致趣百川：《2023年B2B內容營銷白皮書》-致趣百川解讀版-行業基準、預算及趨勢（49頁）.pdf

1、CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版行業基準、預算及趨勢戰略與內容制作內容創意、管理與運營預算與支出指標與愿景與改變未來展望更 多 中 國 本 土 化 思 考 更 多 發 展 規 律 洞 察 更 多 數 據 規 律 總 結1 113TH ANNUALINSIGHTS FOR 2023*原報告版權歸 CMI 及其相關合作伙伴所有，致趣百川僅做觀點漢化搬運及解讀，如有侵權可聯系刪除1寫在開始2023 已至，2023 B2B 內容營銷行業基準、預算與趨勢報告中譯版準時到來?；赝?2022 年，對于國內的 B2B 市場而言是不普通的一年線下停擺時隱時現，B2B 企業無法與用戶穩定地面

2、對面交流，B2B 營銷人對傳統營銷方式失效的感知愈加深刻。世界需要進步，企業更不能“擺爛”，于是進化的發動機動力更強線下活動轉為線上直播，價值傳遞也更依賴于內容營銷。內容營銷是穩健而有力的營銷力量，但很多 B2B 企業也會懊惱，為什么不早幾年開展內容營銷策略？如果更早的認識到內容營銷的重要性是不是我們會未雨綢繆？正如今年這份報告的主題：供養巨人，當我們看到內容營銷的力量，我們需要更加清晰了解，我們如何建立并掌控它的方向。也只有這樣，才能在未來的競爭中，鑄造企業自身可持續的發展優勢。內容營銷一途，體系與細節缺一不可，希望你能看清它的力量，并更好地擁抱它。QZnUtRpNRZmVoW1YpZ9Pd

3、N6MoMrRoMpMiNrRnMiNqQwP7NnMqQuOpOxOuOoMpPCONTENTS簡介 3關鍵洞察 6B2B內容營銷最佳表現者一覽 8人員配置與觀點 9內容創意與分發 12內容管理與運營 24指標與愿景 28預算與支出 33挑戰 36未來展望 38如果你能改變公司內容營銷的一件事，你會改變什么?40行動步驟 43方法論和人口統計 45調研術語定義：內容營銷：一種戰略營銷方法，專注于創建和分發有價值、相關且一致的內容，以吸引和留住明確定義的受眾，并最終推動有利可圖的客戶行為。成功：實現組織的預期/目標結果。-圖表術語定義：所有受訪者：B2B內容營銷人員，所有受訪人員皆表示他們是內

4、容營銷人員，直接或間接參與內容營銷工作，或是內容營銷直接或間接向其報告的人。最成功的（又名最佳表現者）與最不成功的：“最成功的”是將企業的整體內容營銷方法稱為卓越或非常成功的人（前2名）?！白畈怀晒Α钡娜藢⑺麄兤髽I的內容營銷方法描述為最不成功或不及格（底部 2）。請參見第8頁。3內容營銷愿望清單：是時候供養巨人了歡迎閱讀第 13 期年度 B2B內容營銷基準、預算和趨勢：2023 年洞察報告。本期報告將回顧過去 12 個月的情況，也會對 2023 年的做出預想。去年的主題是“沉睡的巨人醒來”，具體討論了疫情如何改變企業對內容營銷的看法。我們發現，隨著組織失去與潛在客戶和客戶面對面交流機會，內容營

5、銷發揮了更加突出的作用。新一年這種勢頭是否持續？答案是肯定的：71%的內容營銷人告訴我們，在過去一年中內容營銷對他們的企業愈發重要。在 CMI 中 46%的受訪者表示，他們企業中有一位（或一組）營銷人負責內容營銷，這給了我們一個很積極的信號，開始布局內容營銷策略的企業并不孤獨。在國際環境下有一半左右的企業在踐行內容營銷策略而且有 29%的企業表示他們的內容營銷很成功。在國內缺乏大量內容營銷成功經驗的環境下，這個數據無疑給我們更多的鼓勵。不過，據致趣百川市場部的體感而言，國內有很多 B2B 企業缺乏的是對內容營銷的認同。缺乏內容營銷的策略與衡量工具，從而不敢給內容營銷增加預算和工作人員，這顯然是

6、我們營銷人優先需要攻破的問題，我們需要更快地把內容營銷這顆誘人的果實送到企業面前。INTRODUCTION 簡介2022 年 B2B 內容營銷的重要性調研更加重要重要性下降重要程度趨同CMI 內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎:B2B 內容營銷人員第十三屆內容營銷年度調查:內容營銷研究所/MarketingProfs，2022 年 7 月71%25%4%4CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版但隨著重要性和增長的的到來，企業需要更多的員工、更多的工具以及更多的資源。當我們問到，“如果你能改變內容營銷在你組織中的一件事，那會是什么？”許多相同的營銷人員告訴我們，

7、他們仍在為：對內容營銷的認同 內容營銷策略/內容營銷戰略路徑 更多的預算和工作人員 與行業專家（SMEs）增強互動 更好的技術 更好的衡量工具 加強營銷協同/部門破墻毫無疑問，這是宏大的愿景。此外，與去年同期相比，只有大約 40%的營銷人員擁有成文的內容營銷策略。如果沒有策略，許多內容營銷人會為了創建內容而創建內容在多數情況下，這可能意味著滿足臨時性要求。若想真正展示內容營銷的能量，需要有包含資源支持的策略作支撐。太多的內容營銷人員要么單打獨斗，要么僅有屈指可數的幾位成員，承擔各式各樣的工作。事實上，46%的受訪營銷人表示，他們企業中的一位（或一組）營銷人負責所有類型的內容制作。不足為奇的是，

8、年復一年，指針依然指向整體成功大約 29%的受訪者表示他們的企業在內容營銷方面卓越或非常成功。事實上，從那些最佳表現者處可以學到很多東西，包括他們與其他玩家做事的不同之處（見第 8 頁）。INTRODUCTION 簡介采用內容營銷策略的 B2B 營銷人員百分比是，并且有成文的記錄 是，但沒成文的記錄 否，但計劃在 12 個月內開啟 沒有，沒有計劃40%7%20%33%5CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版所有這一切并不是說內容營銷人員對成績感到不滿。事實上，85%的人告訴我們，他們認為內容營銷提供了一條有益且有目的的職業道路。因為內容營銷人員的成功并不與他們目前工作的公司有關

9、。CMI 最近的內容營銷職業和薪水2023 展望 發現內容營銷人員在公司中缺乏清晰的職業道路，因此許多內容營銷人員愿意更換公司以獲得更好的機會。我們的年度研究表明，如果營銷人員所在公司優先考慮進行內容營銷，并以戰略和資源進行支持，投入技術以幫助他們更快、更有效地完成工作，那么內容營銷人在當前的位置中會感到更快樂。從今年的年度研究中，我們劃出重點主題，即現在是公司最終收獲內容營銷投入成果的季節。沉睡的巨人醒了，現在是供養它的時候了。INTRODUCTION 簡介在過去的 12 個月里，B2B 營銷人如何評價其公司內容營銷總體水平 內容營銷是否為您提供了有意義/目標明確的職業道路？卓越很成功比較成

10、功及格不及格是的不是在國內，B2B 內容營銷人才是極其稀缺的，尤其是當內容營銷人才從媒體型向營銷型轉變的過程中，內容營銷的價值可以被量化了，更加強了內容營銷人才對自身價值的研判。良將難求，一個能生產物料（如白皮書）的主筆已經成為各家公司爭搶的寵兒了。能結合營銷目標制定策略、塑造觀點的內容人才更是少之又少。我們采訪了行業中非常優秀的幾位內容人，他們中有的人甚至未來不期望成為CMO，他們更希望成為首席內容官，希望遠離CMO 的內卷，而把自己一生的精力奉獻給筆墨。所以內容人，莫愁前路無知己，當內容營銷的力量被看見，內容的價值會不斷顯現。內容營銷研究所/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人

11、員。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究所/MarketingProfs，2022 年 7 月內容營銷研究所/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究所/MarketingProfs，2022 年 7 月25%56%14%1%4%15%85%6CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版將近一半的受訪者認為，他們的企業將在 2023 年招募內容營銷人才47%的受訪者告訴我們，他們希望企業在 2023 年雇用或簽約內容制作人（例如內容營銷寫手、設計師、攝像師）。這對于向來資源短缺的內容營銷人員來說，應該是一種寬慰。請參見第 1

12、0 頁。3 個關鍵點，讓內容營銷人構建差異化優勢那些擅長內容差異化的營銷人表示，主要是因為在 3 個方面投入更多：1.他們制作的內容質量更好；2.涵蓋了競爭對手沒有的主題/故事；3.并積極推廣他們的內容。請參見第 13 頁?，F場活動的回歸在過去 12 個月中，談到使用的內容類型，線下活動名列前茅。49%的人表示他們用線下活動吸引觀眾，而去年的比例僅為 19%（可以理解）。這些活動也是營銷人員所說的，為公司帶來最佳結果的內容類型。此外有 52%的受訪者預計，與 2022 年的預算相比，他們的公司在 2023 年將加大對線下活動的投入。請參閱第 14、15 和 36 頁。越來越多的營銷人員使用在線

13、社群在過去 12 個月，使用企業品牌線上社群來分發內容的營銷人略有增加。但有趣的是，社交媒體/社群建設是 2023 年 B2B 內容營銷第五大投入領域（57%的人預計在這一部分進行投入，而去年的比例僅為 37%）。請參見第 16 和 40 頁。關鍵洞察7CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版對付費內容分發渠道的使用有所減少使用付費分發渠道的營銷人員比例從去年的 81%下降到 67%。在使用付費渠道的人群中，85%的營銷人會使用付費社交媒體。請參見第 20 頁。在 2023 年，對視頻和自有媒體資產的投入將繼續增長78%的內容營銷人員表示，他們的公司將將投入（或持續投入）視頻營銷

14、，高于上一年的 69%。我們還看到，計劃押注自有媒體資源的營銷人明顯地增加了（今年 69%vs.去年 57%）。請參見第 40 頁。內容科技，一個值得被討論的議題在這個新模塊中，我們詢問內容營銷人他們的企業是否擁有適當的科技來管理所有內容。僅有 28%的人表示有。在回答否定的 61%的人中，31%的人表示他們有內容管理技術，但還未充分利用30%的人表示他們沒有合適的內容管理技術（11%的人不確定）。請參見第 26 頁。新挑戰：針對整個客戶旅程創建內容，并在營銷協同中進行內容支持參與調查的營銷人認為，這是他們目前面臨的兩大挑戰。其他包括衡量的一致性、跨團隊的內部溝通。請參見第 38 頁。關鍵洞察

15、8CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版對比自評表現卓越與表現最差者分布差異化最大的幾個項目（差值超過 40%），我們可以間接得出讓內容營銷效果斐然的參考因素，他們分別是：成文的內容營銷策略 創造了流暢穩定的體驗 準確地衡量內容效能 考慮多樣性和包容性的內容策略及創意 產生銷售/收入 而以下因素，可能不是讓內容營銷效果顯著的關鍵：使用內容創意/日程/協作/流程工具 使用一個或多個付費渠道進行內容分發B2B 內容營銷表現一覽內容營銷的最佳表現者如何衡量營銷情況 內容營銷學院/MarketingProfs圖表術語定義：最佳表現者（又名“最成功”）是指將其企業的整體內容營銷方法描述為

16、卓越或很成功的受訪者?！白畈怀晒Α钡娜藢⑺麄兊姆椒枋鰹樽畈怀晒虿患案?。樣本基礎：內容營銷人員。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷協會/MarketingProfs，2022 年 7 月最佳表現者 所有受訪者 表現最差者 64%40%19%47%28%9%33%21%8%87%65%40%66%54%32%76%65%49%75%67%57%80%49%19%62%42%20%70%56%38%59%44%26%有成文的內容營銷策略 使用內容創意/日程/協作/流程工具 擁有適當的技術來管理整個公司的內容使用一半，或一半以上的市場預算來做內容營銷 使用一個或多個付費渠道進行內容分發強烈/有

17、點同意：企業為客戶創造了流暢穩定的體驗 能準確地衡量內容效能在企業的內容決策與創意過程中，多樣性和包容性的作用不可或缺成功地使用內容營銷進行：培養訂閱用戶/讀者/潛在客戶產生銷售/收入建立/發展訂閱用戶9CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part I人員配置與觀點10CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 1人員配置與觀點內容創意與分發是的，內容營銷人身兼數職在國內 B2B 企業更嚴重。原因有二，其一是很多公司都處于創業型階段，而能生產內容意味著了解業務底層，自然而然就會被賦予重任，如寫PPT、親自攝像、案例輸出等。但是有一個工作內容是內容營銷本身要

18、做的，就是新媒體運營（內容的運營與分發）。第二個原因是，大部分 B2B 企業的營銷團隊無法精準的衡量內容營銷的 ROI，決策者就會潛意識的分散內容營銷的精力放在企業經營的其他事項中，當 ROI 極其明確的時候，決策者就會明白什么是物盡其用，當然這依賴于與內容相關的科技工具（Con-tech）。許多內容營銷人身兼數職。將近一半的受訪者表示，他們公司中的一個人（或一組人）負責所有類型的內容但 2023 年他們可能有機會在生產方面獲得更多外援。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年

19、7 月的人表示一個團隊（或個人）負責處理其公司中所有類型的內容（包括廣告、領袖觀點輸出、宣傳冊、SEO 內容等）。46%*這個數字對于小公司來說更高(51%)而對于大公司來說更低(30%)。樣本基礎：內容營銷人員。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月22%17%47%25%17%16%16%14%13%11CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 1人員配置與觀點內容創意與分發內容營銷的創造力與技巧，是 B2B 營銷人員最為看重的點。創造力會為內容帶來不同的吸引力，并不斷作用于品牌個性的塑造，而技巧可以保證內容的

20、穩定性生產和內容生產的人效。而營銷人對于衡量內容效能方面的認可相對較差，主要原因是內容會在線索的生命周期里任意環節都發揮它的作用，這些是可以通過工具來測量的顯性價值，但在品牌側，內容帶來的強烈的品牌背書等隱性價值，仍然難以直接作為數據，加入到內容效能的衡量中去。隨著社會擁抱多樣性、公平性與包容性，品牌將做得更好57%的營銷人員認同，公司文化的多樣性和包容性在決策制定和創意過程中，發揮著不可或缺的作用。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：回答每個陳述的內容營銷人員。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月B2B 營銷人員對

21、其公司內容營銷的觀點強烈認可 比較認可 中立 比較不認可 強烈反對51%35%6%7%2%19%46%13%18%5%27%30%27%11%6%13%36%23%21%8%在內容創意與生產中重視創造力與技巧 在與客戶的互動中，提供穩定如一的體驗在企業的內容決策與創意過程中，多樣性和包容性發揮重要作用能準確衡量內容效能12CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發Part 213CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 2內容創意與分發內容創意與分發讓內容營銷在競爭中脫穎而出的因素里，品質與差異化選題的重要性遠遠高于其他因素。國內很多 B2B 內

22、容從業者，在工作中往往會面臨數量/速度和質量的取舍，由此數據來看，顯然爆款力量比盲目的增加內容數量更加有價值。在個性化時代，客戶與品牌之間需要有個性化的共鳴，這種共鳴的本質，其實是企業內容的質量、選題（信息差填補）以及觸達共同構成。而這三點，恰好是最重要的三個因素。為什么讀者愿意看我的內容，這可能是需要內容營銷從業者刻在骨子里的問題。想要讓內容與眾不同，營銷人應該著眼品質與獨特的故事讓內容卓爾不凡，有 83%的“不凡”營銷人表示，他們通過制作比競對品質更高的內容來實現這一目的。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：總是/經常將內容與競對做出差異化的內容營銷人。第 13 屆年度內

23、容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月在競爭中，B2B 營銷人如何讓內容卓爾不凡在競爭中保持差異化的頻率23%41%27%8%1%總是經常有時很少從不83%72%50%38%33%3%30%14CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發線下活動的回歸視頻的使用頻率繼續飆升。49%的受訪者表示他們舉辦了線下活動，而去年的比例僅為 19%。此外，線下活動是成果最佳的內容類型（見下頁）。視頻的使用率從去年的 66%增加到 75%。12線下活動在全球范圍內陸續復蘇，對于 B2B 業務而言，線下活動依舊是成果最佳的內容類型。而視頻的使用率

24、從 66%增加到了 75%，說明人們對于內容的期待持續的向真人模擬、視頻、虛擬現實等方向發展，這貼近于人類對于信息飽和度的追求，從文字到圖文，從圖文到視頻，未來還會從視頻到虛擬現實。不過從此報告里能看出一個強化營銷人信心的信息，那就是案例無論什么時候都是極其重要的內容資產。至于為什么在數據中 B2B 營銷人在過去 12 個月創建的短文和帖子這么多？這點可能不適用于國內環境，因為國內 SEO 的空間有限。內容營銷研究院/MarketingProfs基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月B2B 營

25、銷人員在過去 12 個月內創建/使用的內容資產Part 2內容創意與分發61%61%59%49%89%75%67%62%33%30%17%16%8%15CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發你無法否認線下的力量。48%的營銷人員表示，在過去 12 個月中，線下活動為其內容營銷帶來了最好的效果，線上活動緊隨其后，其次是研究報告。內容營銷研究院/MarketingProfs注釋：調查人員向受訪者展示了他們在過去 12 個月里使用過的內容類型，并詢問他們:“在過去的 12 個月里，哪些內容資產為你的內容營銷帶來了最好的結果？(選擇所有適用的選項)”樣本基數：使用以上每項

26、內容資產的內容營銷人。允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7月在過去 12 個月中，產生最佳結果的 B2B 內容資產Part 2內容創意與分發39%36%36%32%48%47%46%43%20%21%19%18%16CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發近四分之三的營銷人員使用郵件訂閱來分發內容大多數人自己發布郵件營銷。過去 12 個月里，B2B 營銷人員用于分發內容的自有媒體平臺B2B 企業如何發布郵件訂閱內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多

27、項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：使用郵件營銷的內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月自己發布（擁有自己的電子郵件名單/供應商）通過社交平臺（例如 Twitter、LinkedIn）發布郵件訂閱以上兩者都有15%2%83%Part 2內容創意與分發54%28%26%14%90%78%69%67%11%12%9%4%郵件營銷（非郵件訂閱）17CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致

28、趣百川解讀版內容創意與分發隨著線下活動重新開啟，更多的營銷人員外出演講、撰寫客座文章演講的比例從去年的 52%增加到 64%?？妥恼掳l布的比例從去年的 43%增加到 50%。12演講和社交媒體平臺的運營是雙生關系，社交媒體平臺需要大量的立足于一線的觀點與思考，而視頻的形態是社交媒體上用戶喜歡的新形態，內容分發的力量已經不弱于內容創作的力量了，懂得經營好內容，發揮內容價值的營銷團隊會得到高性價比的先手優勢。在活動中演講和發言，為什么可以占據那么高的比例？它跟內容生產之后的利用比有直接關系。在過去 12 個月里，B2B 營銷人使用哪些免費平臺分發內容內容營銷營銷院/MarketingProfs樣

29、本基礎：內容營銷人。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月Part 2內容創意與分發37%20%10%6%95%64%56%50%14%18CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發免費社交媒體的使用與前一年相比，變化不大然而，我們確實看到YouTube的使用量增加了5%（今年為 65%，去年為 60%），考慮到視頻使用量的增加，這不足為奇。TikTok 的使用率從 5%微升至 9%。國外的 B2B 企業已經開始在 Tiktok 布局，而國內的抖音、小紅書上見到 B 端企業的身影還比較少

30、。Facebook 和 Twitter 依舊有很大的比例吸引年輕人，而國內的對標產品還有很長的路要走。對于 B 端業務而言，國內的社交媒體平臺，略微貧瘠。過去 12 個月，B2B 內容營銷人使用的免費社交媒體平臺內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月Part 2內容創意與分發57%11%9%7%96%76%70%65%LinkedIn FacebookTwitter YouTube Instagram Pinterest TikTok Mediu

31、m 19CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發LinkedIn 是 B2B 內容營銷人使用最多且最有效的免費社交媒體Facebook 的評分最低，37%的人表示 Facebook 效果一般，或根本沒有效果。LinkedIn 在數據表里表現異常突出，得益于LinkedIn 的自身屬性，LinkedIn 定位在高質量人群的社交平臺，同時具備真實溯源的能力，你基本上可以找到你想要找到的那個人，你就有機會聯系到他。因為 LinkedIn 上的高質量職場社交資源，它也是獵頭最經常光顧的平臺。不過遺憾的是 LinkedIn 職場社交相關業務在2021 年底退出了國內市場，如果

32、你想做品牌出海，LinkedIn 依舊是不錯的選擇。Facebook 和 Twitter 對應著國內的微博以及微信平臺等，YouTube 對應著國內的視頻平臺，業務最像的是 Biliblili，而 Instagram 更像抖音和小紅書。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月卓有有效 很有效 略有成效 不是很有效 完全沒效果Part 2內容創意與分發LinkedIn 21%39%33%6%1%Facebook 5%18%41%31%6%Twitte

33、r 3%14%47%28%8%YouTube 9%29%45%15%2%Instagram 6%19%44%27%5%20CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發付費分發渠道的使用率從上一年的 81%下降到 67%這表明在從疫情經濟中，B2B 公司將支出從漏斗頂部轉移到漏斗中部，從僅為意識活動付費，到為意識活動、線索生成和直接廣告三者付費。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：公司在過去 12 個月內使用付費渠道分發內容的營銷人。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月過

34、去 12 個月 B2B 營銷人員使用的付費內容分發渠道貴司是否使用付費渠道去進行內容營銷？是的不是33%67%Part 2內容創意與分發35%3%85%72%62%46%21CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發在 Facebook 上投付費廣告的營銷人員有所減少Facebook 廣告的使用率從上一年的 69%下降到 56%，其他渠道的廣告使用率保持穩定。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：組織在過去 12 個月內使用付費內容促銷的內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2

35、022 年 7 月過去 12 個月里，B2B 內容營銷人員使用的付費社交媒體平臺Part 2內容創意與分發17%78%56%29%20%LinkedIn Facebook Instagram YouTube Twitter 22CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發負責社交平臺廣告推廣的營銷人，通過LinkedIn獲得了最好的成績Facebook和Instagram的效果評分最低。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：過去 12 個月內使用付費社交媒體平臺的內容營銷人員。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2

36、022 年 7 月在幫助貴司實現內容營銷目標方面，這些付費社交平臺的效果如何？卓有成效 很有效 略有成效 不是很有效 完全沒效果 Part 2內容創意與分發LinkedIn 13%36%40%9%2%Facebook 9%30%45%12%5%Twitter 10%33%45%13%0%YouTube 11%32%44%11%1%Instagram 10%29%45%14%3%23CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容創意與分發只有 10%的受訪者表示，公司通過內容獲利這些先進的機構大多是代理商、咨詢顧問和技術營銷人。貴司是否通過其內容獲利？（即內容是否直接產生收入）內容營

37、銷研究院/MarketingProfs樣本基數：內容營銷人員，其組織通過其內容獲利。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月B2B 企業如何通過內容獲利在那 10%能確定可以通過內容獲利的機構里，他們有自己的特征，要么是專業內容生產者以及技術營銷人，這些人是可以通過技術手段去衡量內容的價值的，而通過持久性的內容打造，內容品牌容易形成，內容生產與內容品牌形成了雙螺旋的增長關系。在國內，無法明確內容是否直接獲利的組織，是有條件的，內容一般為獲取線索和輔助孵化所用，而洞察內容的全鏈路價值又是一個技術難題。10%13%77

38、%是不是不確定Part 2內容創意與分發52%48%39%16%24CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容管理與運營Part 325CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 3內容管理與運營內容管理與運營技術的使用在過去一年中保持穩定，但有三個明顯的例外對于使用：社交媒體的發布/分析，從上一年的 80%下降到 71%。內容的創建/日歷/協作/工作流工具，從上一年的 73%下降到 65%。電子郵件營銷軟件的使用，從上一年的 75%下降到 68%。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內

39、容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月1351%50%32%17%84%71%68%65%14%15%12%2%B2B 企業用于管理內容的技術226CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容管理與運營61%的營銷人員表示，公司內要么沒有正確的技術工具，要么擁有技術工具，但缺乏充分利用這表明，很多的 B2B 公司：在沒有策略的情況下，開發了技術堆棧（即讓功能驅動策略，而不是以策略驅動相應的功能）。對 Martech 的實施、管理與維護的復雜程度，缺乏認識。內容營銷研究院/MarketingProfs問題：貴司是否擁有合適的技術來管理整個公司

40、的內容？樣本基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月是否有合適的技術來管理整個 B2B 企業的內容數據蠻符合國內現狀的，在國內的 B2B 市場部，大部分也不具備正確的技術工具（Martech），或者是擁有了技術工具，但是缺乏充分利用。痛徹心扉的洞察，很多 B2B 公司在沒有明確策略的情況下，就引入了 Martech，這跟很多企業沒有想清楚功能能給自己帶來什么就想要引入功能一樣。歸根結底，在于應用工具的經驗匱乏，結合前文所講，專業的軟件服務商、數字化營銷人才與案例是企業明確策略的很有力的幫手。不過

41、值得慶幸的是，只有11%的營銷人員表示，不確定是否用技術管理 B2B 組織的內容。12是的不有技術，但未發揮它的潛力不沒有恰當的技術不確定28%11%30%31%Part 3內容管理與運營27CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版內容管理與運營34%的營銷人員表示，他們的企業使用多種方法，將內容翻譯成不同的語言將近四分之三的內容翻譯人員也會對其進行本土化，多數情況下由內部團隊負責。內容營銷研究院/MarketingProfs基數：組織將內容翻譯成不同語言的內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022

42、年 7 月內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：將內容翻譯成不同語言的內容營銷人員輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月 貴司是否會將內容翻譯成不同的語言？（翻譯的定義：為將內容轉換成為另一種語言的過程。）除了翻譯之外，貴司是否還對內容進行本土化？（本土化的定義：將內容調整為滿足當地文化或目標市場需求的過程。）B2B 企業的翻譯方式B2B 企業的本土化方式是的不是不是是的34%66%27%73%Part 3內容管理與運營5%4%46%38%37%20%2%82%31%22%5%28CMI 2023

43、年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版指標與愿景Part 429CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 4指標與愿景指標與愿景近八成的營銷人會衡量內容績效81%的受訪者表示他們的企業會衡量內容績效，高于去年的 75%。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2

44、022 年 7 月既然內容營銷需要支出較大的人力成本，那么作為一家以營收為核心目標的經營性企業，必然要關注人力的投入產出比，會有越來越多的企業會關注內容營銷的績效完成情況。在 B2B 企業中，內容營銷的力量會坐落在線索新增與線索激活維度上，而帶來的品牌美譽度的增值服務，算是內容帶來的附加值，不應計算。有明顯指標差異的地方是，全球領域的內容營銷人會把戰場放在網站上，而國內網站還處于發展期，僅有部分優秀用戶會在網站布局內容中心，同時把內容最優先同步到網站上。顯然這些在官網和公眾號端布局兩套內容中心的企業更有未來的思考。貴司是否會衡量內容表現？過去 12 個月，B2B 營銷人衡量內容表現的指標不是是

45、的19%81%74%59%59%57%86%83%83%79%52%45%2%30CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版指標與愿景營銷人在評估內容表現時最依賴轉化率潛在客戶質量和網站參與度也位列前三大指標。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：衡量以上內容績效指標的內容營銷人。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月在評估內容表現時，轉化率這個指標遙遙領先，在前端它坐落在CTR，即曝光點擊率，在中端它坐落在瀏覽與線索的轉化率，而在后端轉化率會坐落在內容營銷是否對簽約有實質幫助上。內容

46、帶來的線索質量一直不如廣告，這是毋庸置疑的，畢竟廣告是攔截需求的表現，而內容是興趣表現，但是內容會初步的吸引到你的潛在線索，內容結合線索孵化，構建了一個長期的線索獲取與轉出體系。B2B 營銷人在評估內容表現時最依賴的指標Part 4指標與愿景47%41%37%34%70%60%57%49%34%22%31CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版指標與愿景許多營銷人員難以跨平臺連接內容、體驗、數據和衡量工作B2B 營銷人員在衡量內容表現時面臨的最大挑戰是難以跨多個平臺整合/關聯數據(48%)。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：衡量內容性能的內容營銷人員。輔助名單

47、；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月想要跨平臺整合聯動內容營銷的數據，這幾乎是天方夜譚，在生態構建相對完善的國際市場這一個是難題，在國內的營銷環境下是一個更大的難題，平臺與平臺之間很難做到數據互通，從而建立完整的內容消耗鏈路。目前內容營銷的衡量工作僅能依賴于分段鏈路，比如公眾號到線索池，官網到線索池等。就算如此，也需要強大的Martech技術，如OneID體系下的指紋ID等支撐能力。而營銷人面對的另外一個挑戰是，企業很難根據目標來設定KPI，來衡量內容的表現。核心原因在于工具層面與目標的純粹，優秀的工具可以將內容營銷的

48、歸因分析顯現出來，而內容營銷團隊多會被委派很多跟目標無關的工作，所以目標的純粹性把控很重要。B2B 營銷人在衡量內容表現時，所面對的挑戰Part 4指標與愿景23%18%7%9%48%45%43%42%32CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版指標與愿景對于建立品牌知名度、信譽與教育受眾，內容營銷是行之有效的策略正如我們過去發現的那樣，B2B 營銷人員表示，內容營銷幫助他們實現的前三大目標是創造品牌知名度、建立信任與教育受眾。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/Marketin

49、gProfs，2022 年 7 月B2B營銷人總是要兼顧品牌與效果，正如報告中顯示一樣，B2B營銷人表示內容可以幫助他們創造品牌知名度，建立信任和教育受眾，我相信大部分的營銷人都有此思考，內容營銷較強的公司會豎立強有力的品牌壁壘，畢竟內容是依靠時間線積累口碑的良好媒介，而依賴于品牌的內容成長起來的潛在用戶，顯然更信任品牌。不過越來越多的營銷型市場部，很關注孵化訂閱用戶/受眾/線索，這也是這兩年來CMI在此維度的報告上差異比較明顯的指標。在寒冬之下，不為組織生存而努力的營銷策略都會被挑戰，所以以上三點內容營銷幫助企業實現的目標應該更著眼于獲客。過去 12 個月中，B2B 營銷人員成功使用內容營銷

50、實現的目標所有受訪者 一年前 CMI 所得數據Part 4指標與愿景建立品牌知名度建立/增加信譽或信任教育受眾與現有客戶建立/提升忠誠度產生需求/線索孵化訂閱用戶/受眾/線索推動參加一次或多次線下/線上活動產生銷售/收入支持推出新產品建立/發展訂閱用戶以上都不是83%80%77%75%72%70%63%60%67%60%54%49%49%47%42%42%42%42%44%37%2%2%33CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版預算與支出5Part 534CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 5預算與支出預算與支出內容營銷的營銷預算比重與去年大致相同6

51、1%的受訪者表示了解其公司的內容營銷預算。其中 23%的人表示公司將總營銷預算的 50%或更多用于內容營銷。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：了解其公司的內容營銷預算/預算流程的內容營銷人。輔助名單。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月對于貴司的內容營銷預算/預算流程，您是否了解？在總營銷預算中，B2B 內容營銷預算所占比例不是是的39%61%2%7%14%23%23%17%9%4%100%75%-99%50%-74%25%-49%10%-24%5%-9%1%-4%0%35CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致

52、趣百川解讀版Part 5預算與支出預算與支出一半的受訪者認為，他們的內容營銷預算將在 2023 年增加2021 年，66%的人預計 2022 年的內容營銷預算會增加。但到 2022 年，只有 50%的人認為他們能在2023 年增加預算，這表明，營銷人在難以預估的經濟形勢中保持謹慎。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：了解公司內容營銷預算/預算流程的內容營銷人員。輔助名單。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月與2022年相比，2023年B2B內容營銷預算將如何變化增加 9%以上增加 1%-9%保持不變減少 1%-9%下

53、降超過 9%不確定本以為50%的人會增加內容營銷預算是一個很好的數字，但是從CMI的口徑里，明顯是對此不滿足的，所以用了“只有”以及“保持謹慎”。2023年的難以預估的環境一下也有50%的人會增加內容營銷預算，充分的證明內容營銷是具備很強的抵御風險的能力的。14%36%38%3%1%8%36CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版預算與支出Part 5預算與支出與去年一樣，52%的營銷人員預計他們在現場活動上的投資將在 2023 年增加認為對線上/虛擬活動投入將增加的營銷人從去年的 33%下降到 25%。盡管如此，依然有 42%的受訪者預計投入將保持不變。最顯著的差異是混合活動（

54、線上+線下）:23%的受訪者預計此項投入將增加(低于前一年的 39%)。10%的受訪者預計混合活動將減少。28%的受訪者表示他們將不予采用/不采用用混合活動，而去年的數據為 18%。與2022年相比，2023年B2B內容營銷投入將如何變化增加 持平 下降 新的投入領域 將不予采用/不采用線上/虛擬活動 25%42%16%3%14%線下活動 52%29%6%3%10%混合活動 23%33%10%5%28%內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：了解公司內容營銷預算/預算流程的內容營銷人員。輔助名單。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022

55、 年 7 月37CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版挑戰6Part 538CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 6挑戰挑戰內容營銷人面臨兩大領域挑戰：針對客戶旅程創建內容、營銷協同2023 年，技術和傳播將是在這些領域取得進步的關鍵。內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基礎：衡量內容性能的內容營銷人員。輔助名單；允許勾選多項。第 13 屆年度內容營銷調查：內容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月隨著B2B業務的細分行業越來越多，更多的品牌愿意服務于一小部分屬于他們的客戶，這就會帶來數據的樣本量不足，樣本量是客戶旅

56、程分析的一大關卡，我們可以基于我們當前訪客的瀏覽規矩，關注的內容深度來進行客戶旅程階段的判定，但是這其中最大的問題，是有吸引力的內容的置信度問題。在內容營銷精細化運營上，已經涉及到大數據營銷的分支了，這不得不依賴于數據量。而在數據貧瘠的環境下，我們更應該先具備客戶旅程分層的意識，開始嘗試用粗顆粒度的方式給予其個性化內容。當我們清晰了客戶旅程，自然就知道內容會發力在哪個點，如果發力在SQL之后，那么內容助力營銷協同就指日可待。只不過要進行精準的數據計算，才能越來越容易制定增長策略。而此時內容營銷不僅僅是市場部的內容營銷，而是全公司的內容營銷。當前 B2B 企業的內容營銷挑戰34%33%50%61

57、%43%41%38%一致性發展與衡量標準39CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版展望未來7Part 540CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 7展望未來展望未來對視頻的投入將繼續增長78%的內容營銷人員表示，他們的企業將在2023年對視頻進行投入/持續投入，高于去年的69%。我們還看到計劃在以下領域投入的人數顯著增加：自有媒體資產（今年69%vs 去年57%）社交媒體/社群建設（今年57%vs 去年39%）內容營銷研究院/MarketingProfs樣本基數：衡量內容表現的內容營銷人員。輔助名單；最多可選擇 7 項。第 13 屆年度內容營銷調查：內

58、容營銷研究院/MarketingProfs，2022 年 7 月2023年B2B內容營銷投入領域1224%19%57%59%43%69%78%60%33%27%41CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 7展望未來展望未來當我們問營銷人員：“在你的企業中，你最希望更改的跟內容影響相關的一件事情，那會是什么？”大多數的答案都圍繞著七個關鍵主題。以下是來自他們的答案。內容營銷策略/內容營銷戰略方法“我希望讓我們的內容更具戰略性。目前我們仍處于高度依賴“臨時反應”的階段，這距離形成更廣泛的商業和營銷策略來說，仍欠缺整體的確定性?！薄叭绻覀冇懈嗟恼蠣I銷策略，不僅會增加銷售

59、量，還會減少整體工作量?！薄拔蚁Ｍ吹轿覀兡苤铝τ趦热輵鹇?，以此作為推動活動、建立品牌以及吸引潛客、客戶的一種方式。我們有大量臨時性的內容生產，但我們看不到這些臨時內容的益處?！薄拔覀兊膬热葜饕轻槍九R時性需求生產的，而不是跟隨整體性計劃和策略。我希望設置內容規劃日歷（基于銷售和公司已確定的需求）并擁有支撐此規劃的資源?！眱热轄I銷支持“對角色所處的環境，以及它如何觸及企業的各個方面有更深入的了解?！薄鞍褍热轄I銷定義為一種能產生價值的能力，對其他營銷工作產生支持，認識到它的價值，并以充足的預算與資源支持它?！薄拔視黾觾热轄I銷的感知價值它是一種功能性的專業知識/技能組合，而不僅僅是每個人都投

60、入去做的事情。恰當的內容對于客戶旅程與Campaign 至關重要?！薄邦I導層應更多地關注、支持我們的策略目標，這樣我們就可以完善我們的內容營銷重點，以確保我們使用恰當的資源，走上正確的方向?！?2CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 7展望未來展望未來更多資源/更多預算和更多員工“增加對培訓和團隊知識提升的投入，作為一個三人團隊，很成為頂尖玩家?！薄霸黾訄F隊規模，如增加內容寫手、數字營銷（目前我們各有 1.5 名）。我們有很多想做的事情，但缺乏足夠的資源?！薄皳碛懈囝A算，有選擇地進行外包內容創作；我們根本無法生產足夠多的新內容，來跟上銷售支持與品牌知名度目標的需求。

61、”“增加更多成熟的員工，提高內容營銷團隊對整體銷售目標實現的貢獻可見度?！备嘟佑|行業專家(SMEs)“幫助行業專家了解到戰略觀點、內容主題保持一致的價值，而不是隨機、支離破碎的內容和想法，讓他們變得更加關注客戶的想法和需求?！薄皫椭鷮＜伊私庥^眾真正想聽的是什么。不僅僅只是推銷話術，而是與他們業務的真正聯系?！薄白屝袠I專家講述故事講清楚價值支柱與深層原因，并具體地說明我們所做的事情是什么，如何增加了價值?！薄案鄟碜晕覀冃袠I專家的支持。目前，我們的一些行業專家在做內容時敏捷、專注，但并非全部。營銷人需要持續提醒，才會將內容視為第一要務。更好的技術“更先進的技術讓我們提高內容生產速度、并且能更好

62、地衡量它們。只有擁有可靠的衡量框架，我們才能改善結果?！薄凹夹g擁有一個集成的中央存儲庫，與我們所有系統（CMS、CRM 等）實現集成，以便管理、跟蹤內容觸客（時間與地點的）流程?！叭绾问占凸芾韮热?。目前內容主要由生產它的部門管理，這限制了客戶經理的調取、使用。我們沒有可以輕松訪問所有內容的資料館?！薄靶枰玫募夹g來管理、分發內容，同時了解內容的表現。此外，還有更好地管理內容生產流程的技術。如果沒有足夠的技術，內容營銷就是一項極其令人沮喪的工作，幾乎不可能量化衡量?！?3CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版Part 7展望未來展望未來加強營銷和銷售之間的協同/打破隔閡“應該

63、協調銷售和營銷的合作。我們從來沒有真正地協調過：他們想賣產品的特性，而我們想賣產品的體驗?！薄案鱾€營銷團隊之間也需要協調。太多的人或團隊存在隔閡，還有足夠的預算。最終我們創造了太多的內容，但很多都沒有被使用?！薄白屛覀兊匿N售團隊相信它的力量和功效，以更好地鼓勵他們（以及整個公司的其他行業專家）協助和支持我們的創建?！薄盃I銷團隊和銷售團隊之間就目標和全盤信息進行更清楚的拉通，并確保銷售團隊理解我們生產內容的原因，更加了解我們的時間期限?！备玫暮饬抗ぞ摺耙环N更好的方式來跟蹤內容營銷的表現，無論是整系列的內容，還是單獨的內容篇章?，F在的狀態是脫節且雜亂無章的，很難對線索進行追溯，歸因到是什么轉化了

64、他們?！薄跋Ｍ軌蚋宄睾饬亢完U釋成功，并利用這些信息為未來的決策提供信息?！薄案玫亓私鈨热萑绾斡绊懜邇r值行動和對投資回報率的影響.在營銷策略表中與其他創收科目一起贏得一席之地?！薄皩热菰u估作為我們收集的營銷指標的一部分，并將其更明確地歸因于收入。這將有助于我們在制造產品時更具策略性?！?4CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版今年的研究讓我著迷的一點是，大家開始關注如何喂養“內容營銷”這位巨人了但我們應該更多關注“捕魚”的能力，而不要被“魚”本身分心因為很多時候，內容營銷人都太過于專注某篇內容創作，而不是他們領導整個創作方向的能力。最后一部分對企業中不斷發展的戰略內容營

65、銷實踐具有最深遠的影響。在過去 10 年與數百個企業品牌合作后，我得出結論：大多數企業都在考慮如何改變內容以適應營銷的目的，而不是如何改變營銷以適應內容的目的。過去十年我最喜歡的一本書是麗塔岡瑟麥格拉思(Rita Gunther McGrath)的競爭優勢的終結。在那本書中，她指出所有競爭優勢都是短暫的也許現在比以往任何時候都更加短暫。她強調說，這個事實是可以理解的。但是，“為什么，”她問道，“基本的戰略實踐沒有改變嗎？”正如她所說：“大多數高管，即使他們意識到競爭優勢將是短暫的，仍在采用實現可持續競爭優勢的戰略框架和工具，而不是利用快速開發與快進快出的優勢（掙快錢）?！眱热萦肋h不會成為可持續

66、的競爭優勢或差異化因素所有內容都可以輕松復制，充其量提供短暫的差異化價值。相反，考慮將內容運營視為改變您面對的內容營銷挑戰的一切的催化劑。認識到您和您的活動是競爭優勢。您未來的成功取決于團隊的能力（1 或 100）要充滿活力且順滑流暢地進出內容的“競技場”（如 McGrath 所說）并創造暫時的優勢。真正的要點是：詢問貴司中的每個人包括 CEO他們是否相信引人入勝、有益且充滿活力的內容驅動體驗將推動企業向前發展。行動步驟謀劃一個過程，而非項目45CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版行動步驟內容策略=不同活動的有機組合任何內容營銷方法遇到麻煩的苗頭，如第一個問題“如何提高內容效

67、率？”如果我們假設正在幫我們提效的，是一套有效且標準的內容運作流程。那我們的目標，就應該是如何不斷優化流程，以消除存在的摩擦。但是，如果企業沒有可重復優化的標準流程時，也可以關注效率，即試圖用相同的資源生產相同或更多的內容。這很少能讓企業獲益。更困難的任務是確定企業將采取哪些不同的動作來創建或鞏固現有流程，或企業將以不同方形式開展哪些活動。內容能力反映了企業的溝通能力，而進化行為，影響傳播，是你可構成任何競爭優勢的唯一因素。內容的生產不會帶來可持續的競爭優勢，但是有策略的內容運營或許會。如果答案是肯定的，那么戰略上的價值就在于你進化和協調所有行動，以反復創造寶貴經驗的能力。它不是內容本身或您分

68、發它的地方，內容團隊的工作不是擅長內容，他們的職責是讓企業擅長內容。實現這一戰略價值提出了一個待辦清單：對于根據平臺、技術或對客戶旅程由內而外的思考來組織擴展新營銷團隊的行為，企業需越來越多地拒絕。成功的企業在運營和管理各種內容驅動體驗方面變得熟練和協調。這些體驗在多個渠道上的形式和布局始終是暫時的。企業必須停止從承載優先的角度來看待內容專門用于支持營銷戰略或活動。相反，為了以推動更好的客戶體驗，須將內容運營定義為一種可支持內容流暢使用的能力。當企業能夠不斷重新配置他們的活動并管理內容驅動的體驗組合時，他們將通過內容營銷取勝。當一種體驗不再對業務有利時，他們不會說，“我們一直都是這樣做的?！毕?/p>

69、反，他們合理地破除、取消這些體驗。46CMI 2023年B2B內容營銷白皮書-致趣百川解讀版第 13 屆年度 B2B 內容營銷基準、預算和趨勢：2023 年洞察報告由內容營銷協會（CMI）和 MarketingProfs 產出，由 ON24 贊助。生成本報告結果的在線調查已通過郵件發送給使用 CMI 和 MarketingProfs 列表的營銷人樣本。2022 年 7 月，來自全球各地的 1,104 名接受者（代表一系列行業、職能領域和公司規模）回復了調查。本報告展示了 925 名受訪者的調查結果，他們表示：他們的企業是一家營利性公司，主要向企業（B2B）或企業和客戶（B2B+B2C）銷售產品

70、/服務。他們是內容營銷人員，參與內容營銷職能，和/或內容營銷向其報告的人。方法論和人口統計學B2B 行業分類B2B 受訪者角色B2B 企業分布 B2B 公司規模（按員工）技術/IT/軟件/硬件代理（內容營銷、廣告、數字、公關）專業的服務咨詢制造業金融服務/銀行/保險醫療保健/醫學/制藥/生命科學出版/媒體其他總裁/CXO-VP/GM總監經理內容/編輯戰略其他北美歐洲亞洲非洲澳大利亞南美洲微型（1-9 名員工）小型（10-99 名員工）中型（100-999 名員工）大型（1,000 多名員工）9%7%7%7%7%3%11%31%19%29%29%18%24%11%23%20%30%9%7%1%2

71、%2%77%13%5%47致趣百川是一家提供一站式營銷云軟件解決方案的企業，聚焦于科技、醫療、工業制造業等B2B行業，一站式營銷云包含 SCRM(社交營銷)、CMS(內容管理)、EMS(活動管理)、CDP(客戶數據平臺)、MA(營銷自動化)等產品模塊，旨在幫助企業搭建營銷技術基礎設施，加速數字化轉型，實現獲客、轉化、增長。從成立以來，致趣百川已經服務了包括拜耳、輝瑞、西門子、施耐德、美敦力等 600 多家知名客戶，獲得 Forrester、正和島一致認可，2020年上榜騰訊SaaS加速器全球 40 強，且被評為最受 VC 關注的 TOP 5 企業。SDR 策略與團隊搭建白皮書產品市場團隊搭建白

72、皮書B2B 市場獲客優化指南醫療行業營銷專家文集歡迎聯系執筆人交流加入Martech營銷實戰訓練營與8000+小伙伴交流B2B增長48版權聲明本報告為致趣百川制作，其版權歸屬致趣百川，沒有經過致趣百川的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。本報告的部分信息來源于已公開的資料，如涉及到侵權，可以聯系致趣百川進行刪除。致趣百川對本報告中信息的準確性、完整性或可靠性，盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。