致趣百川：2020年B2B行業營銷自動化線索孵化白皮書(60頁).pdf

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1、致趣百川，讓獲客轉化更簡單！ 致趣百川SCRM營銷自動化，助力B2B企業-內容營銷-全渠道獲客-線索培育-銷售加速！ B2B行業營銷自動化 線索孵化白皮書 致趣百川2020版 致趣百川 致趣百川是誰？ 創立至今，致趣百川已經服務了超過200家大中型企業 致趣百川是一家Martech(營銷技術)公司，特別聚焦于B2B及B2C高客單價行業的SCRM及營銷自動化軟件產品，旨在更好地幫助企業實現獲客、轉化、增 長，并提供企業數字化營銷轉型過程中的營銷技術基礎設施。 從2016年10月成立以來，已經服務了包括微軟、SAP、騰訊、金蝶、浪潮、聯想、施耐德、ABB、輝瑞、美敦力、拜耳、沃爾瑪等200多家行業

2、知名客戶。 致趣百川SCRM營銷自動化軟件平臺，助力企業全渠道獲客 北京致趣科技有限公司 致趣百川 前言 20202020新常態（一）：從“聚焦獲客”到“打造營銷閉環” “動蕩時代，最大的危險，不是動蕩本身，而是延續過去的邏輯做事?！钡卖斂藙邮帟r代的管理 疫情帶來的動蕩，倒逼著我們思考和行動。有哪些曾經的長遠問題變得迫在眉睫？是否需要重新定義自己，有哪些可以即刻著手 的策略？致趣百川繼2020營銷自動化在線獲客白皮書，聚焦線上孵化&轉化，將精細化的漏斗線索孵化&轉化，變成2020年 新常態。 01 03 02 04 傳統線下拜訪受阻，如何不見面 也簽單？ 線上溝通成新常態，如何個 性精準溝通，

3、提高孵化率？ 獲客成本持續升高，如何挖掘效 率紅利？ 現有組織架構是否滿足“在 線化”閉環的要求？ 致趣百川 前言 20202020新常態（二）：從“獲取新流量潛客”，到“轉化已有流量潛客”的巨大改變 2019年營銷最大變量：流量不再增長。B2B企業面臨從獲取新流量潛客，到轉化已有流量潛客的巨大改變。 10.8810.9110.95 11.0211.0511.0611.1111.15 11.1811.2211.2711.3111.32 11.3811.3811.3611.3411.36 10 10.2 10.4 10.6 10.8 11 11.2 11.4 11.6 月活躍用戶規模 月活躍用戶

4、同比增長 6.2% 6.2% 3.9% 2.8% 2018年全年 凈增4607萬2019年1-6月 凈增570萬 Q2凈降193萬 Source：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2019年6月 致趣百川 前言 20202020新常態（三）：從“空間競爭”到“時空融合競爭”，營銷自動化成基礎設施 預計到2020年底，有44%的B2B買家將選擇使用數字化渠道進行大部分采購工作，而不是直接與銷售人員進行合作。有敏捷響應 機制的B2B賣家不僅會贏得更多客戶，甚至可以從那些重視即時定價信息的客戶那里獲得更多的服務/商品溢價。 92% 的受訪者認同，即便在家，喜 歡的東西，該關注

5、還是會關注 63% 現在有更多的時間在網上，可以 有更多的時間來逛和瀏覽 80% 的受訪者認同，現在有了更多時間了解 感興趣的東西，如愛好、要學的內容。 線下營銷 線上營銷 時空融合強空間-弱時間強時間-弱空間 營銷自動化 （Source：White PaperWhat B2B Buyers Want：A Survey of 1053 Purchasing Professionals，PROS） 致趣百川 前言 20202020新常態（四）：用戶行為和用戶期待發生重大變化 NowCan I?For me SimpleSocialPrivate 75% 75%的在線用戶，期望能在 5分鐘內得到回

6、應 70%APP用戶希望增加功能 型而不僅是“觀看和感受” 61%用戶采購時傾向于有 客戶內容提供的公司 75%用戶購買時會采用對照組79%會相信在線評論跟相 信自我評估一樣 60%用戶在線上交易時會 關注個人隱私 個性化是B2B競爭市場中一個比較重要的區別。超過一半的買家表示，他們更愿意支付更高的價格來換取個性化的產品和服務推薦。 買家還希望供應商能夠幫助他們發現可提供的最大潛在價值。近一半專業采購人士表示，在B2B領域，個性化產品和價格激勵是“必 須具備的”。69%的買家認為，個性化服務使他們能夠從供應商那里獲得更多價值。 致趣百川 一、把漏斗變細 1. 大漏斗未必是更好的漏斗 2. 好漏

7、斗中應該充滿高質量商機 3. 可以通過更嚴格的認定銷售漏斗頂部的商機，進而建立一個 “更細” 的漏斗 4. 通過線索孵化，及時優化漏斗 二、找到“優質部位” 1. 凈化漏斗時，如何知道那些商機要被去除？ 2. 應該清醒認識最可能轉化的商機類型，即“優質部位” 三、理解漏斗“流速”（Flow） 1. 必須要往漏斗中注入足夠的商機，用以替代那些因“贏單”或者“丟 單”而流出的商機 2. 為防止漏斗收縮，需要創造比丟掉商機更多的商機（不能泥沙俱下、 要嚴把質量關）注入漏斗 營銷自動化線索孵化& &轉化 從流量池中孵化線索，找出優質商機 Lead MQL SQL Opp. Deal B2B企業面臨從獲

8、取新流量潛客，到轉化已有流量潛客的巨大改變。這就要求企業把漏斗變細，同時明確優質部位，匹配相應的孵化 策略，提高轉出效率。 致趣百川 B2B營銷自動化線上 線索孵化概述 致趣百川 90%銷售線索都流失掉了，線索孵化成必需 B2B企業營銷過程中，90%銷售 線索都流失掉了，沒為企業帶來 任何價值。 73%的潛在客戶，在留下聯系方 式時，并沒有做好購買準備。 73%公司在銷售完成后沒有重新 建立聯系和孵化。 線索資源的浪費原因之一是無法 甄別優質線索，80%的線索是過 時或不值得現階段投入的。 80%營銷線索被最終丟失、被忽 視或丟棄。 77%長期潛在線索被銷售人 員忽視。 80% 80% 73%

9、 77% 善于線索孵化的公司，成本降低33%，潛客多開發50%。但是，73%營銷線索未經孵化，最終被忽視或丟棄。 （Source: Marketing Sherpa 2012 B2B首席研究） 致趣百川 沒有線索孵化=泄露的漏斗 現有的市場營 銷集中點 潛在客戶孵化 差距產生區 現有的銷售 集中點 進 入興 趣 渴 望 轉 化 成 單 沒有線索孵化= 泄露的漏斗 善于線索孵化的公司，成本降低33%，潛客多 開發50% 但是，73%營銷線索未經孵化，最終被忽視或 丟棄。 （Source：A-Business-Case-For-B2B-Marketing-Automation-Marketo） 致

10、趣百川 營銷自動化線索孵化，提高漏斗不同階段的效果 不再是黑箱操作，能看到每層的孵化效果 傳統營銷自動化營銷 發送463137103490 打開61490 / 13.28%32721 / 31.26% 點擊4126 / 0.089%15296 / 14.78% 回應率2248 / 0.049%17299 / 16.71% 初步銷售意向60 / 2.67%465 / 2.69% 深度銷售機會28 / 46.67%219 / 47.10% 贏單8 / 28.57%61 / 27.85% 營銷自動化孵化，在不斷加深漏斗深度的 同時，可以檢測漏斗中不同階段的線索量 以及轉化率的變化，不再是黑箱操作，而

11、 能看到每層的孵化效果。 致趣百川認為，可以通過營銷自動化對線 索進行精細化培育，將潛在用戶變為用戶， 再將用戶轉化為高頻率、高客單價用戶。 致趣百川 B2B常用線上線索孵化策略 致趣百川 將潛在用戶變為用戶，再將用戶轉 化為高頻率、高客單價用戶，則需 要采用線索培育（潛在用戶培育） 策略。 線索培育與營銷自動化系統密不可 分，即通過自動化操作與早期線索 建立關系，在交接給銷售團隊之前 ，就把他們轉化為滿足銷售跟進條 件的潛在用戶，這是一個把小魚養 大的過程。用戶都是由銷售線索轉 化來的，銷售線索中既包括意向用 戶，也包括無意向用戶，意向用戶 可能還包括初步溝通、有意向、確 定合作以及流失等狀

12、態。 線索培育：潛在用戶變為用戶，再將用戶轉化為高頻率、高客單價用戶 C E B D A 購買意愿度 線索成熟度 致趣百川 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 如何評估線索培育成功度？ 如何評估線索培育成功度？ 目前B2B企業對于線索培育成功度的 評估，主要聚焦在收入水平、郵件點 擊率、漏斗中的線索數量。 具體到一個線索培育Campaign的評 估，一般從兩個方面著手：一是轉換 ：有多少人轉為成為用戶。 二是每次轉化費用（CPA）：轉換一 個用戶需要多少費用。在潛在用戶培 育策略 評估中，運用最多的就是線索生成速 率LVR（lead velocity rate

13、）。 線索生成速率本月認可線索上月 認可線索上月認可線索100， 致趣百川 如何將線索孵化為合格線索？ 02. 明確用戶畫像 01. SMART目標設定 03. 匹配用戶旅程 05. 如何高效進行 線索培育？ DONE 提高線索轉出率 04. 孵化Campaigns 鏈路設計 線 索 進 入 孵 化 流 程 線索孵化核心策略：將大量早期潛在 用戶線索逐步轉化為銷售可跟進狀態 的過程，縮短成交時間；根據用戶的 興趣和生命周期推送相關的信息內容 ；借助營銷自動化工具，實現個性化 推送，提升效率。 具體可以分為5步進行：第一步， SMART目標設定；第二步，明確目 標畫像；第三步，匹配用戶旅程；第

14、四步，孵化Campaigns鏈路設計；第 五步，線索孵化策略執行（如何高效 進行線索培育？）。 致趣百川 一、SMART目標確定 致趣百川 線索孵化SMART目標確定 Significant，simple Specific Measurab le Attainabl e Relevan t Meaningful，Manageable Appropriate，Achivevable Results-oriented，Realistic S M A R Timely Time-oriented，Time-based T S：明確性。首先，需求要無歧義，這就需要盡 可能少的出現形容詞， 其次，需求要

15、完整。 M：可衡量。意味著需求需要有量化標準，使 其可以被測試和證實。 A：可實現。除了考慮需求的可行性，還需考慮 到成本控制，包括時間、人力、資源等等。 R：相關性。定位保持一致，邏輯一致，形式和 風格的一致。 T：時限性。每個動作要被拆分并有相應排期。 SMART，即明確性（Specific）、可衡量（Measurable）、可實現（Attainable）、相關性(Relevant)、時限性（Time- bound）。 致趣百川 一、明確線索孵化的目標 定性指標與定量指標，兩手都要抓 定性指標 定量指標 將意向客戶孵化為SQL； 加速用戶的生命旅程 與潛客進行對話 對潛客有更多的認知 與現

16、有潛客建立信任關系 與現有用戶保持聯系 將沉寂線索激活 加速銷售。 從線索到市場認可線索轉化率提升*% 從市場認可線索到銷售認可線索轉化率提升*% 從市場認可線索到商機轉化率提升*% 從市場認可線索到用戶轉化率提升*% 銷售周期提升提升*% 現有客戶的向上銷售/交叉銷售提升*%。 每個月能獲取多少線索？ 有哪些渠道來源？ 所獲線索的主要用戶畫像是？ 今天孵化的線索有多少？ 線索在其生命周期中能獲得幾次孵化機會？ 孵化后，線索轉化率提升多少？ 致趣百川 二、確定可衡量的線索孵化KPIKPI指標 4 4級指標：從基本測量指標到高級測量指標 01.點擊/打開/跳出指標 02.卷入度指標 04.收入指

17、標 03.加速度指標 單次的卷入度 每月的卷入度 快線索的轉出速度提升率 慢線索的轉出速度提升率 總體線索的轉出線索提升率 孵化內容發送數量 孵化內容發送渠道數 到達率 打開次數/打開率 點擊次數/點擊率 退訂數量 多觸點線索歸因 關注最終簽單價值 線索孵化KPI的衡量，要從小處著手，同時有整體系統視角，小到具體的打開率，逐步上升為卷入度、加速度，最終到收入 指標的衡量。 致趣百川 三、線索孵化團隊搭建 藝術與科學的完美協作，確保線索孵化順利施行 線索孵化團隊，可以是一個團隊，也可以被分拆在不同部門，但從整體上看，主要扮演著兩種角色：創意與科學。 創意科學 確定孵化內容標準（立意，審美，關 鍵

18、指標） 確定不同漏斗階段的內容比重 生產匹配不同渠道的內容 市場洞察力 文字編輯能力 數字分析能力 社交傾聽能力 樂于挑戰且能把控結果 確定需孵化數據（用戶畫像） 孵化流檢查、確認 平衡持續孵化與轉出需求 快速執行，不斷迭代 技術背景 理解公司組織結構，協同部門配合 注意細節 關注反饋 充滿好奇，善于解決麻煩 職責 技能 職責 技能 孵化內容 負責人 孵化運營 負責人 致趣百川 二、明確用戶畫像 致趣百川 4 4步明確用戶畫像 55%55% 51% 46% 39% 27% 25% 24% 20%20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2.用戶畫像的確定： “標簽體系”法

19、3.“標簽體系”搭建 4. 用戶標簽，提升 線索成熟度 1.定義“用戶畫像” 4步明確用戶畫像 明確“用戶畫像”的好處 致趣百川 Persona ，是真實用戶的虛擬代表，是建立在 一系列真實數據之上的目標用戶模型。是用戶 模型的簡稱。一個persona可以比任何一個真 實的個體都更有代表性。 可以嘗試通過用戶角色模型，知道WHO：用 戶是誰，可以繼而解決以下兩個問題：用戶肖 像：解決WHAT 問題，內容為誰而寫？ Persona示例 關于Brad: o 向CEO報告 o CFO,對公司有財務責任 o 在服從/風險消減/SOX方面花費太多時間 o 一定要快速看到投資回報率 敏感詞匯： o 投資回

20、報率 o 可衡量 o 穩定的收益 o 整合情況 我坐在桌子前時，會 思考三件事情：資金 流向哪？收益在哪？ 客戶是誰？策略運行 效果怎樣？ 目標： o效率 o更低的花銷 o可衡量的ROI o更好的財務比率 想避免的事情： o花費太多 o落地執行復雜 CFO 的話： o“通過減少的存 貨，我們可以立 刻帶來更高的 ROI?！?影響者： o同事 oROI案例研究 報告 o目前的客戶 o數據分析公司 想要的結果： 平均減少20%的 存貨量 浪費減少30% 一個代表典型用戶的persona的資料有性別 、年紀、收入、地域、情感、所有瀏覽過的 URL、以及這些URL包含的內容、關鍵詞等 等。 一、用戶畫

21、像的定義 建立在一系列真實數據上的目標用戶模型 致趣百川 二、用戶畫像的確定：“標簽體系”法 標簽是某一類用戶特征的符號表示 1 32 模型 用戶特征的 符號表現 標簽 業務對應的特征用戶群體 現實 經驗總結的 用戶特征 標簽是某一種用戶特征的符號表示，用戶畫像可以用標簽的 合輯來表示。 標簽，從信息中抽取出來用于說明其特征的數據，是結構化 的數據，通常是人為規定的特征標識，用高度精煉的特征進 行描述，是對線索的定性分析。 化整為零 每個標簽都規定了我們觀察、認識和描述用戶的一個角度 化零為整 用戶畫像是一個整體，各個維度不孤立，標簽之間有聯系 基于用戶標簽搭建用戶畫像 整合用戶標簽用戶群體分

22、類建立用戶畫像 致趣百川 三、“標簽體系”搭建 從事實性標簽著手，通過標簽將信息建立聯系 標簽有三大類型：事實型標簽、分析型 標簽、預測型標簽。 當初步著手時，可從事實性標簽入手， 如基本信息、來源渠道、互動行為、內 容對象、線索狀態4個方面。 提煉“屬性標簽”“來源標簽”“行為 標簽”“興趣標簽”“行業標簽”。 第一，標簽可以使原本無法描述、搜索 和定位的數據也可以被描述、搜索 和定 位；第二，不同的標簽有不同的權重， 有助于后續的線索打分，且能滿足 個性 化需求；第三，通過標簽可以將信息之 間建立某種聯系，最終為海量信息建立 起相互關聯的信息網。 行業1 行業2 行業3 內容對象互動行為

23、屬性標簽 性別 區域 微信會員 身份 。 興趣標簽 關注行業1 關注產品 ABC 關注方案DEF 。 行為標簽 參加*會 下載*資料 瀏覽*頁面 訂閱過*郵件月 報 。 來源標簽 直播 活動 資源中心 活動 。 來源渠道基本屬性線索狀態 線索屬性標簽 線索來源 線索狀態 線索歸屬 線索分值 致趣百川 致趣百川用戶標簽示例 用戶具體行為內容 用戶行為時間 用戶行為渠道 行為標簽 參會標簽 興趣標簽 致趣百川營銷自動化，在用戶進入漏斗后，會自動打上初始標簽，如行為標簽、參會標簽、興趣標簽等標簽。系統自 動化執行規則，節省人力、時間等成本。 致趣百川 四、如何運用用戶標簽，提升線索成熟度？ 搭建標簽

24、體系，明確用戶畫像，為營銷自動化做準備 用戶標簽要解決兩個問題：什么用戶需要你這些活動？這些人參加活動后能不能帶來轉化？ 第一步，用戶標簽分組 不同標簽，有不同權重。需要將標簽進行分 級，為后續線索打分做準備。 第二步，決策者標簽分析 1.權力上限 2.焦慮清單 3.影響者范圍 4.我們能提供的產品/服務 5.過往經驗 第一層 第二層 第三層 第三步，對應孵化流選擇 決策者標簽：對產品采購有決策權的用戶 影響者標簽：對決策者有影響的用戶 學習者標簽：對產品服務沒興趣 （示例：致趣百川用戶標簽-身份標簽分層） 致趣百川 第一步，分析初始標簽，對用戶標簽分組 不同的標簽有不同的權重 行為標簽 線索

25、來源 線索狀態線索歸屬 線索分值 屬性標簽 線索屬性標簽 關注方案 關注行業關注產品 關注話題 性別 姓名 職位 公司 行業 地區 電話 郵箱 來源標簽 興趣標簽 瀏覽頁面 參加會議下載資料 訂閱郵件 線下會議 微信圖文線上直播 官網投放 分析初始標簽，對標簽進行分組，為千人千面營銷準備。如科技行業+觀看某科技公司案例直播+對營銷自動化感興趣 +線索分值在200分以上+SDR初步溝通，可分為“待轉出”組。 致趣百川 0%2%4%6%8%10%12%14% 產品特色 培訓價值 卷入內容 客戶支持 營銷物料 企業價值 企業社群融入 影響者（年輕代）選擇企業時的關注因素 第二步，決策者標簽分析 影響

26、者+ +決策者+ +學習者 決策者 團隊負責人 為自己的團隊尋找解決方案，并會 綜合考慮跨部門的協同，依賴專家 及策略建議，較早進入銷售流程， 關注產品特色。 影響者 一般為具體執行使用者 為完成自己的KPI尋找解決方案， 重視實操落地經驗。 學習者 僅為資料查找與個人學習，所在公 司沒有立項也無具體需求，個人對 產品意向不高。 致趣百川 第三步，孵化流選擇 針對用戶畫像的“標簽組合”，選擇合適的孵化流程 Etta 致趣百川 三、匹配用戶旅程 致趣百川 互動 使用 詢問 購買 探索 發現 擁護 信任 學習 比較 分享 交易 決策 分享 調查 調查 了解競品 瀏覽 聽說 Source: 2015

27、 Forrester Research. Inc. 第一，企業并不知道用戶消費旅程什么時候開始 ，用戶會自己搜索信息并反復比較。 第二，用戶消費沒有固定路徑，不是線性決策。 第三，最終購買的用戶通常是在很早就已經了解 了品牌。Forrester的研究顯示，超過一半的購 買者在線下購買之前，已經通過網絡了解了品牌 和產品70%的信息。 買家掌握主動權，用戶的購買旅程是混亂的。不知道什么時候開始，也不會出現在固定渠道，且很早就會介入。 用戶旅程混亂，要抓住關鍵觸點 致趣百川 （Source：Customer experience，Creating value through transformin

28、g customer journeys） 關注用戶觸點僅是開始，有系統思維才是關鍵 不能只關注單個點，要有系統思維 End-to-End 用戶旅程滿意度 觸點1 90%85%85%90% 觸點2 觸點3觸點4 觸點滿意度 =60% “提高體驗“用戶旅程 如果只關注單個的用戶觸點，可能會造成個別觸點用戶滿意度比較高，但是，整個的旅程滿意度卻特別低。 致趣百川 UserUser JourneyJourney視角下的“全觸點” SQL MQL 直播報 名 關注微信 百度搜 索 官網留 資 SDR聯系 直播 互動內容下 載 會 員 注 冊 活 動 提 醒 意向客戶 案例 下載 需求 溝通 商務溝 通

29、leads Dem o演 示 致趣百川 致趣百川營銷自動化觸點記錄 關注用戶生命周期的關鍵觸點 用戶A的行為軌跡：學習型直播行業白皮書產品型直播線下活動申請產品試用SDR轉出銷售接受 學習型直播 行業白皮書 申請產品試用 SDR轉出 參加線下活動 產品型直播 致趣百川 四、線索孵化Campaigns 鏈路設計 致趣百川 線索孵化Campaigns的三種類型 卷入型+教育型+漏斗活躍型 適用于新線索，采取“先給予后索取”策略，激發用戶互動，幫助 SDR后續介入，卷入型Campaigns可以通過以下三方面展開：歡迎式、 滴灌式、激活式。 卷入型-孵化Campaigns 重點在于解決B2B 采購者在

30、前3大階段的不同焦慮。教育孵化教育孵化,可從以下三可從以下三 個方面著手：觀點認同型、產品聚焦型、競爭針對型內容。個方面著手：觀點認同型、產品聚焦型、競爭針對型內容。 教育型-孵化Campaigns A company is an association or collection of individuals, whether natural persons, legal persons, or a mixture of both. Company 漏斗活躍型-孵化Campaigns 線索孵化活動主要類型為以上三種，具體采取哪種，取決于線索所處階段。 孵化是一個持續的活動，一個campaig

31、n的終結，即是另一個campaign的開 始。特定時間的孵化流程，主要取決于線索的行為。 歡迎式 滴灌式 激活式 觀點認同 競爭針對 產品聚焦 Leads-MQL-SQL 1.卷入型-孵化Campaigns 2.教育型-孵化Campaigns 3.漏斗活躍型-孵化Campaigns 致趣百川 卷入型孵化流適用于新線索，采取“先給予后索取”策略，激發用戶互 動，幫助SDR后續介入，卷入型Campaigns可以通過以下三方面展開： 歡迎式、滴灌式、激活式。 一、卷入型-孵化Campaigns 針對不同人物角色發不同內容（CXO/Marketer 等等）以表示歡迎，通常持續8-14周，比較典 型的節

32、奏是13周保持30次觸達。 歡迎式Campaigns 滴灌式活動，重在持續的內容、有規律的推送、 一定的周期，針對用戶畫像推送其關心內容。 滴灌式Campaigns 對于無法卷入的用戶，需要重新策劃活動（比 如禮包或優惠類郵件）以激活他們。 激活式Campaigns 將郵件納入營銷 自動化瀑布流 致趣后臺編輯 郵件自動推送 致趣百川 卷入型孵化Campaigns-鏈路設計 活動抽獎 禮包贈送 積分兌換 滴 灌 式 激 活 式 歡 迎 式 分組用戶 初始標簽 精準魚餌 微信圖 文 白皮書 直播 案例研 究 大禮包 微信圖 文 白皮書 直播 案例研 究 行業 規模 職位 認知 Yes初始標簽 分組

33、用戶 更換 內容 郵件 發送郵件 3天后3天后 是否 查看 Yes 深度 內容 郵件 No Yes 打標 深度 簽 No 微信 消息 模板 YesYes 行業 白皮 書 是否 回應 行業 直播 課程 行業 案例 研究 線下 活動 是否 回應 是否 回應 是否 回應 專業 直播 課程 是否 回應 產品 案例 研究 Yes YesYes No NoNo NoNo No No YesYes Yes Yes 打標簽營銷自動化推送調查問卷 回到 流量 池 是否 轉出 No 銷售 跟進 Yes SDR 跟進跟進 分組用 戶 致趣百川 設置孵化流程-歡迎式 針對不同人物角色發不同內容（CXO/Markete

34、r等等）以表示歡迎。 Etta 致趣百川 設置孵化流程-滴灌式 滴灌式活動，重在持續的內容、有規律的推送、一定的周期，針對用戶畫像推送其關心內容。 Etta 致趣百川 設置孵化流程-激活式 對于無法卷入的用戶，需要重新策劃活動（比如禮包或優惠類郵件）以激活他們。 通過郵件、消息模板發送 活動抽獎、禮包贈送、積分兌換的內容給用戶 是否 打開 No Yes E t t a 調查問卷 重新調研用戶的需求 活動抽獎 禮包贈送 積分兌換 打標簽營銷自動 化 孵化 分組用 戶 循環孵化 Et ta 致趣百川 案例：通過調查問卷+抽獎/送書作為魚餌CTA，帶來注冊線索 致趣營銷自動化后臺篩選相關標簽粉絲 針

35、對特定標簽粉絲推送模板消息 將粉絲轉化為會員，且在致趣后臺來源可追溯 致趣百川 短顯眼 無廢話有緊迫感 有價值不斷測試 內容CTA確認清單 （Checklist) 體驗掃碼下載 2020B2B營銷自動化線上獲客白皮書 下載超過2000次! 致趣百川 判斷方案是否滿足需求階段 用戶會開始模糊地意識 到自己有需求，此時就 會去看一些思想領袖的 意見、方法論等有深度 的文章并進行思考，從 而逐步明確自身的需求 。 階段一 風險意識階段 用戶焦慮的是風險，即 使用戶找到了可以滿足 自己需求的方案，也不 會立刻購買。 階段三 學習使用階段 此階段用戶的焦慮集中 在如何通過使用產品獲 得效果。幫助用戶進行

36、 使用有三個層次交 付、功能使用、商業價 值。 階段五 需求產生階段 用戶焦慮的是什么樣的 方案才能滿足其需求， 此時用戶會開始去了解 一些可以滿足其需求的 產品或方案。 成本意識階段 用戶焦慮的是成本，在 經過了風險判斷后，由 于客單價較高，所以用 戶開始產生想砍價、要 優惠的心理特征。 階段二 階段四 客戶口碑及分享階段 需要幫助用戶在公眾面 前講出產品的使用效果 ，幫助其贏得影響力與 話語權，讓用戶身邊的 人覺得用戶當時的選擇 與判斷是正確的。 階段六 二、教育型-孵化Campaigns 重點在于解決B2B 采購者在前3大階段的不同焦慮 致趣百川 觀點認同型-教育孵化 1.關注潛客正在面

37、對的問題，而不是提供 解決方案。 2.前提是潛客已經有了初步認同，企業被 視為共同體。 3.企業要明確自身的競爭優勢所在，并不 斷強調。 4.是方案型銷售的第一步。 產品聚焦型-教育孵化 1.聚焦產品信息。 2.展示現有客戶群，以及共同解決面臨問 題的案例。 3.讓潛客明晰，他們面臨的問題，企業產 品正好可以解決。 4.不僅要提供有價值的信息，更要展示企 業的產品專業性。 競爭針對型-教育孵化 用戶進行比較時，要講清楚核心不同點， 以及重要性所在，分兩類內容： 第一，概述性內容。強調與競爭對手的不 容，如產品利益點、與競爭對手的主要區 別點、以及為什么會有幫助的陳述。 第二，針對性內容。針對用

38、戶反映，而不 是針對競爭對手，同樣問題，已有成功客 戶的正確反映。 重在影響潛客心智，讓其意識 到其問題的嚴重性。 應對用戶“需求產生階段”的 焦慮 教育型-孵化Campaigns 定位于企業自身產品，聚焦于產 品信息。 應對“產品是否滿足需求階段” 的焦慮。 針對競爭對手的專門內容，聚 焦潛客對競爭對手的反應。 應對“風險意識階段”的焦慮 。 致趣百川 漏斗活躍型-孵化Campaigns 針對成熟Leads+MQL+SQL的孵化流程 成熟Leads孵化 “我們為什么溝通？”“我們能夠提供怎樣的 幫助去解決你正在面臨的問題”，建立信任關 系，為SDR/銷售團隊面對面溝通做準備，可以 是一定的折

39、扣或優惠。 “為什么買？”“為什么現在買？”個性化的 溝通尤為重要，如一對一的郵件或者電話溝通 。SDR需要選擇合適的孵化campaign，并確 定好開始和結束的時間。 主要為了支持銷售，營銷協同尤為重要，協同 銷售提供案例、產品信息，以及一些FAQs和 產品試用。 MQL孵化 SQL孵化 致趣百川 五、如何高效進行 線索培育？ 致趣百川 如何高效進行線索培育？ 01. 線索 定義 02. 內容 準備 03. 孵化流 選擇 04. 規則 測試 線索培育第一步，是明確“好” 線索，即明確哪些是營銷合格線 索MQL，哪些是 銷售合格的線 索，確保與銷售部保持一致，做 到營銷協同。 線索培育第二步，

40、是明確準備好進 行線索孵化的內容，以驅動關鍵旅 程。 線索培育第三步，確定線索孵化流 的類型和持續時長。 線索培育沒有黃金規則，需要通過測 試，不斷迭代優化。測試，不是為測 試而測試。要設定目標，明確測量的 內容，并專注于改善預期結果。 線索培育，要提供一種端到端的體驗，關注觸點，而由不僅限于觸點，多觸點、多渠道，同時注意培育的持續性和重復性。 一共可以通過4步完成，第一步，線索定義；第二步，內容匹配；第三步，流程選擇；第四步，規則測試。 致趣百川 一、線索階段定義：與銷售保持一致，營銷協同，并明確各自責任 Prospects Open- MQLs Contact Attempted - TA

41、Ls Working- SALs Marketing GenSales Gen Marketing Programs $ Oppty (SQL) (Source: Josh Hill How to Use the Martech Maturity Model, 2016) 1.潛在客戶和孵化中的線索應隨著時間的推移而 增加，但如果轉換為MQL的人數下降，可能意味 著受眾質量在下降。 2.MQL和SQL存量應保持穩定 ， 線索應該快速 被回收或進入孵化階段。 3.銷售機會增加而成單量沒有增加，值得重點關 注。 線索階段及定義與銷售保持一致 明確每個團隊都負責哪些階段 致趣百川 對客戶進行穿插教育

42、，引導他 們循著層層遞進的內容走完整 個購買旅程。潛在顧客從剛剛 進入銷售通道到完全成為付費 客戶的這段時間內，平均會收 到5-10次接觸機會，問題也會 逐步深入“這是什么？你是誰 誰需要它？為什么？如果 沒有它會怎么樣？我的選擇 是什么？為什么我要選擇 你？” 內容培育，則可抓住這些觸點， 由點觸面，完成培育。在每一 個階段應該提供怎樣的內容， 要保持品牌形象、品牌發聲、 使用經驗的一致性。同時，針 對不同階段的不同用戶，內容 可以繼續沿用之前的內容，也 可以重新創造新的能容，具體 可以通過右圖所示表格來實現。 如針對潛在客戶1，提供6篇不 同的內容，可以包含三篇通用 性內容（通常為常備內容

43、） 、 三篇個性化內容（新的內容針 對不同客戶類型和不同用戶旅 程）。同時，針對不同內容的 時間排期，也要明確標明，以 便內容控制。 二、準備孵化流程所匹配的內容 購買旅程漏斗頭部漏斗中部 潛在客戶1潛在客戶1本階段耗時潛在客戶1本階段耗時 已有內容 已有內容 已有內容 新內容 新內容 新內容 潛在客戶1潛在客戶1本階段耗時潛在客戶1本階段耗時 已有內容 已有內容 已有內容 新內容 新內容 新內容 致趣百川 最有效策略常用策略 1.推薦/轉介紹 2.活動營銷 3.內容營銷 1.郵件營銷 2.自有媒體 3.活動營銷 1. 推薦/轉介紹 2. 郵件營銷 3. 活動營銷 1.郵件營銷 2.自有媒體

44、3.內容營銷 1.推薦/轉介紹 2.活動營銷 3.視頻營銷 1.郵件營銷 2.活動營銷 3. 推薦/轉介紹 頭部 中部 底部 每周 37% 每兩周 33% 每月 26% 每季 4% 每周每兩周每月每季 三、孵化流選擇： 流程策略選擇+發布頻率確定 致趣百川 致趣自動化營銷-郵件營銷孵化 1.標題 1）大IP 2）當下行業熱點 吸引點擊，提高打開率 2.內文 1）要點羅列 2）戳痛點 3）高回報 3.圖片 1）不要把關鍵文字都放在圖片上； 很多郵箱得授權才能打開； 2）不要放太多圖片，1-2張即可 4.要有CTA 引導用戶下一步行動。 郵件編輯，可以設置模板，提高效率 致趣百川 致趣自動化營銷-

45、社交（消息模板）孵化 可選擇模板，定制你的專屬消息 1.模板選擇 1）微信后臺同步 2）符合主題 2.引導語 1）敘述事件梗要 2）引發用戶興趣 3.備注 1）CTA引導 引導用戶下一步行動。 2）退訂說明 防止不需要的用戶多 次被打擾后舉報。 4.詳情 即跳轉到事件鏈接 Etta 致趣百川 四、根據孵化目標，不斷進行規則測試 87% 58% 80% 34% 55% 72% 26% 38%38% 19% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 數據顯示，線索孵化的前三大目標 為： 87%增加漏斗中的潛客 80%提高對話率 72%提高銷售合格

46、線索 致趣百川 高效孵化流策劃-確認清單（Checklist) 誰有決策權？ 他關注的問題是什么？）、 明確用戶畫像 用戶所處階段？ 是否與銷售達成一致？ 把握時機 明確孵化目標 確定切實可行的KPI 明確用戶生命旅程 制作足夠充足的內容資料 確定KPI 孵化設計多部門配合，各崗位需明 確自身職責 “內容集”準備 明晰各自職責 不同階段需要不同內容。 將不同內容與旅程進行配對。 將內容與流程匹配 孵化是一個持續的過程，影響因素眾多，需 要不斷測試，調整孵化策略。 測試 明確能夠觸發孵化動作的時機 Notes:Notes: 致趣百川 TIPS:用戶討厭的孵化形式 如需了解更多信息，歡迎訪問 ：

47、1.沒有個性化。一方面，用戶感覺到自己是錯 誤的畫像用戶；另一方面，自己的需求沒有被 理解。 2. 下載白皮書后被冷Call。用戶只是在收集信 息，并沒有購買需求。如果有進一步需求，會 再關注卷入度深的內容。 致趣百川 結語 動蕩時代，最大的危險，不是動蕩本身，而是延續過去的邏輯做事。疫情帶來的動 蕩，倒逼著我們思考和行動。 致趣百川SCRM營銷自動化，通過“內容+獲客+線索孵化+銷售跟進”的智能營銷 解決方案，幫助企業全渠道獲取客戶，自動孵化銷售線索，協同銷售快速跟進高質 量客戶，并通過數據和算法不斷提升獲客和孵化效率，從而實現業績導向的營銷協 同。 致趣百川 44的營銷人員，將營銷自動化用

48、于獲取線索，并取得了可觀的效果。 76%的營銷人員對他們當前的營銷自動化平臺感到滿意。 2019年，獲取SQL（銷售認可的線索）成為營銷人的第一大挑戰，Social已 成為成單轉化周期最短、轉化率最高的獲客渠道！如何學習更好的獲客轉化？ 90%的Leads都流失掉了，擅長線索培育的公司，單位預算能產生比以往多 出75%的銷售線索，看全球頂尖公司的潛客培育過程？ Martech營銷技術白皮書 B2B企業獲客策略白皮書營銷自動化白皮書 掃碼免費下載300頁2000位企業CMO都在讀的獲客白皮書完整版 B2B企業內容營銷白皮書 致趣百川 Thank You 白皮書作者： 致趣百川首席內容營銷官 Linn 致趣百川新媒體運營總監Etta 致趣百川市場總監Jason Han 聯系我們 ：400-099-2858 關注致趣科技， 了解更多行業資訊 致趣百川