1、120222022 游戲行業研究報告游戲行業研究報告2一、中國游戲行業發展歷程及概況1.1 游戲的定義與分類游戲是一種廣泛存在的社會生活現象，在大街小巷我們到處可見玩耍的兒童。有了人類就有了游戲，游戲隨著人類社會的持續進步而不斷發展，人們從不同的角度關注著兒童游戲的行為，許多心理學家和教育學家都提出了自己的游戲理論。由于他們研究的角度和對象不同，因此，對游戲的本質作了種種不同的解釋。又由于他們所處的時代和心理學發展水平不同，因而形成了各種不同學派的游戲理論。游戲有智力游戲和活動性游戲之分，又翻譯為 Play，Pastime，Playgame，Sport，Spore，Squail，Games，G

2、amest，Hopscotch，Jeu，Toy?，F在的游戲多指各種平臺上的電子游戲。合理適度的游戲允許人類在模擬環境下挑戰和克服障礙，可以幫助人類開發智力、鍛煉思維和反應能力、訓練技能、培養規則意識等，大型網絡游戲還可以培養戰略戰術意識和團隊精神。1.2 運營方式游戲的運營擁有自主運營和聯合運營兩種業務模式，其中聯合運營模式又可根據公司在聯合運營業務中承擔的角色分為授權運營和代理運營。自主運營下，游戲的研發和更新、市場推廣、運營控制、服務器支持和支付渠道支持等工作皆由公司自己完成。3WrVeYiXbYrQyQsQ7NaObRpNrRmOoNlOrRrQlOnMsM6MoPrRxNqRwOxNn

3、NmN3聯合運營下，研發商有條件地與平臺運營商合作，授權運營商在其平臺上運營本公司自主研發或有權運營的網絡游戲產品，在這個過程中，授權方將提供不同程度的運營支持（由此確定流水的分成比例），包括活動設計、活動配置、處理用戶的問題、游戲版本更新等工作，代理方負責把公司的游戲產品放置到平臺上運營，以及用戶導入、運營輔助等相關工作。值得一提的是，在聯合運營下，充值系統和虛擬貨幣兌換為游戲幣等虛擬物品的過程皆由運營平臺負責完成，運營平臺和授權方各自建立計費系統并定期對賬，玩家賬戶數據庫由授權方自行管理，授權方會向運營平臺提供消費接口，以實現運營平臺虛擬貨幣到游戲幣或其他虛擬物品的兌換。1.3 中國網絡游

4、戲發展階段 I：隨互聯網的發展首度崛起中國游戲行業自改革開放以來開始興起，醞釀了早期的家用機時租、街機以及單機游戲等歷史形態，歷經了從舶來品到代理乃至自研的發展歷程。隨著互聯網技術及其應用的推進，現代主流的網絡游戲應運而生并逐漸爆發。2009 年中國互聯網進入快速發展期，中國游戲行業隨之呈現階梯式的增長?；ヂ摼W帶來的人口紅利為游戲用戶的增長提供了第一階段的支持，2008 年至2013 年，中國游戲用戶規模由 0.7 億人增長至 5 億人，增幅達 614%；中國游戲行業市場規模由 185.6 億元增長至 831.7 億元，增幅為 348%。網頁游戲作為網絡游戲的一個分支首先吃到了互聯網流量的紅利

5、，2007 年開始，網頁游戲新產品不斷面世，2009 年之后，網頁游戲因其無需下載的特點成為了流量攔截者，憑借其迅速的傳播能力，一夜之間覆蓋了 PC 互聯網的各個角落，多款月流水過千萬的網頁游戲隨之出現。2008-2014 年，中國網頁游戲市場規模從 4.5 億元4上漲至 202.7 億元，各年增幅均高于游戲行業整體增幅。圖 1 2008-2020 年中國游戲行業市場規模數據來源：游戲工委、太平洋證券研究院1.4 中國網絡游戲發展階段 II：移動互聯網帶來新的增長動力游戲用戶整體的高速增長在 2013 年達到了頂峰，其后年間用戶增長持續放緩，增長率都不足 10%，用戶增長的紅利越來越難以獲取。

6、然而就在 2013 年，中國迎來了移動互聯網流量的爆發，BAT 們紛紛開始做好自己的主流超級流量App，并大力投資并購，移動游戲也從中受益。圖 2 2008-2020 年中國移動游戲市場規模5數據來源：游戲工委、太平洋證券研究院1.5 中國網絡游戲發展階段 III：私域流量攪動行業競爭格局近年來，隨著自媒體平臺的快速發展，私域流量的積累為游戲的發行提供了新的投放基礎。在精準營銷技術的輔助下，自媒體平臺的游戲投放取得了令人矚目的效果，強大的流量基礎為游戲的廣泛投放提供了有力的保證。除了作為投放渠道，流量巨頭也陸續向游戲產業鏈的上游延申，業務涉及小游戲、代理聯運、自研，同時投資游戲廠商綁定可能的合

7、作關系。二、產業鏈2.1 游戲產業鏈結構IP 方將其所擁有的文學、影視、動漫、熱門游戲等的角色、圖像、文字、情節等素材授權給游戲研發商用于游戲的研發。研發商根據 IP 方提供的材料進行游戲產品的開發，更新，維護；產品開發主要包含創意策劃、美術動畫、軟件編程這三個核心部分。然后由發行商承擔研發以外的推廣、運營和服務等職能，致力于幫助產品獲取流量，并和研發商配合來最大程度地變現流量。最后由渠道商提供游戲下載和更新的平臺，玩家可以在該平臺購買、下載、討論、上傳和分享游戲；渠道自身擁有大量的流量，是流量的提供者。6圖 3 游戲行業產業鏈圖數據來源：太平洋證券三、市場格局3.1 中國游戲海外市場分布隨著

8、國內游戲市場逐漸趨于成熟，國內游戲用戶已進入增長瓶頸期，而中國游戲企業深耕自主研發，自研游戲在海內外的競爭力不斷增強，正漸漸成為中國游戲行業增長的主要動力。中國游戲企業積極研發海外本土化產品，并與海外游戲企業、內容平臺合作，推動建立國內游戲企業在海外的高效研運體系。2020 年，中國自研游戲海外市場實際銷售收入約為 1081.5 億元(匯率按 7 折算)，同比增長 33.2%，實現快速增長。從出海的地區來看，2020 年中國自研游戲的海外實際銷售收入中，美國占比 27.55%，日本占比 23.91%，韓國占比 8.81%，三地占比合計達 60.27%，是目前我國多數游戲廠商出海首選的三大市場。

9、7圖 4 中國自主研發移動游戲海外重點地區收入占比數據來源：游戲工委、伽馬數據、太平洋證券研究院3.2 中國移動游戲細分市場分析增長優于整體市場，游戲 IP 仍將占據移動 IP 游戲市場的主導，IP 游戲是指使用其他 IP 的角色、形象、圖像、文字、情節等內容表達元素所制作的游戲產品。以端游 IP 為主，影視及文學 IP 為輔，移動 IP 游戲是推動中國移動游戲增長與發展的最重要的力量之一，而由其所形成的細分市場，亦是中國移動游戲最大的細分市場之一。同時，由于其優于其他文化娛樂市場的競爭門檻和貨幣化能力，移動 IP 游戲亦是促進文化娛樂產業發展的重要因素之一。2018 年，由于游戲、影視及文學

10、等產業均處于調整期，所以移動 IP 游戲未呈現更多新的革新，更多的是原有產品的挖掘和優秀新品的發行，但市場規模增速仍高于整體市場，達到了 972.4 億元人民幣。8圖 5 2016-2021 年中國移動 IP 游戲市場規模數據來源：Analysys 易觀四、相關政策4.1 防沉迷工作全面推進，未成年人保護深化發展防沉迷工作是游戲產業健康發展的基礎。在主管部門的嚴格要求和管理下，游戲防沉迷工作在整個行業內得以全面、有序推進，如完善網絡游戲賬號的實名認證系統升級工作、嚴格管理未成年人的網絡游戲時長、重點監督未成年人的游戲付費服務、強化行業監督和適齡提示制度等。防沉迷工作已成為融合行業管理、家長引導

11、、學校監督于一體的社會責任義務。4.2 內容創新凸顯產品特色，精品化發展體現文化傳承創新是整個文化產業高質量發展的核心要義。作為迭代升級速度較快的產業，游戲的內容創新能力尤為重要，是推動產業發展的首要動能。從 IP 產品的孵化9到游戲、動漫、影視等多平臺的跨界聯動，再到文化衍生品的授權開發，產業鏈條不斷延伸。底蘊豐厚的中國優秀傳統文化，為網絡游戲的內容創新提供了更為廣闊的發展空間，激發了游戲行業生產更多思想精深、藝術精湛、制作精良的精品力作，催生出了更多內容豐富、形態多樣的游戲產品，進一步滿足消費者的精神文化需求。4.3 游戲著作權意識逐漸增強，版權管理日趨規范游戲產業的快速發展，對版權保護提

12、出了更高要求。作為版權的持有方，游戲企業運用多種手段保護自身合法權益，著作權意識在不斷增強，版權管理水平也在不斷提高。當然，游戲版權的保護管理離不開來自國家和行業層面的指引，也離不開法治的保障。2020 年 8 月 2 日，中國版權協會網絡游戲版權工作委員會在京成立。11 月 11 日，十三屆全國人大常委會第二十三次會議表決通過了關于修改著作權法的決定，修改后的 中華人民共和國著作權法 將于 2021 年 6 月 1 日起施行，成為我國現階段保護公民、企業知識產權合法權利的有力工具，也為游戲行業的版權授權、使用、保護等工作提供了指引，使游戲行業的版權管理工作日趨規范。10參考資料：1.2022

13、 年移動游戲 IP 營銷研究報告；2022；36 氪研究院2.2021 游戲市場風向標報告；2021；Unity3.2022 年游戲營銷洞察；2022；Facebook Gaming4.上海游戲出版產業報告（摘要版）；2021；上海游戲精英峰會5.游戲行業：中國移動游戲市場年度綜合分析；2019；易觀6.游戲行業深度報告：在科技與流量變遷中演進的游戲行業；2021；太平洋證券7.2020 年中國游戲產業報告；2021；中國游戲產業研究院1深圳大象投資顧問有限公司深圳大象投資顧問有限公司Shenzhen Daxiang Investment Consulting Co.,Ltd為中國優秀企業提供

14、全球性咨詢與資本服務為中國優秀企業提供全球性咨詢與資本服務大象研究院是大象投資控股集團旗下的智庫機構，以“立足行業基礎研究，服務全球資本市場”為使命，追求成為全球頂級獨立第三方研究機構。研究院對內提供基礎行業研究，為集團“為中國優秀企業提供全球性咨詢與資本服務”的愿景提供研究支持；對外提供獨立的第三方研究報告和決策咨詢支持。深圳大象投資顧問有限公司是中國領先的 IPO 咨詢機構，以當年服務企業上市數量計算，公司連續 8 年排名中國 IPO 咨詢行業第一。公司為優質企業提供專業的 IPO 咨詢服務、投融資咨詢服務、并購咨詢服務等服務，包括但不限于 A 股 IPO 細分市場研究及募投項目可行性研究、香港及美國上市行業研究、股權激勵咨詢、再融資可行性研究、商業計劃書、盡職調查報告、資金申請報告、土地申請報告等。截止目前，公司已服務上千家優質中國企業，包括公牛集團、歐派家居、美年健康、香飄飄、珀萊雅、豫園股份、杭可科技、東山精密、跨境通、奧飛娛樂、星輝娛樂、盈峰環境、海格通信、精測電子、創業惠康等在內的 500 多家優秀企業上市，全面覆蓋高端制造、環保、教育、醫療、快消品、新能源、互聯網等 50 多個行業。