卡拉研究院：2023游戲直播運營行業機會研究報告（31頁）.pdf

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1、2023 洞察游戲直播運營行業研究微信公眾號：余音悅心（可掃左碼關注）頭條號/百家號/知乎號：余音悅心網易號：卡拉研究院北京卡拉卡爾科技股份有限公司卡拉研究院 鄒和怡CONTENTS01游戲直播運營02游戲直播公會03公會運營模式04總結游戲直播運營游戲直播產業鏈游戲直播產業鏈游戲版權方賽事版權方IP版權方內容版權方公會/MCN電競俱樂部主播參與方游戲直播賽事&綜藝PGC內容內容參與游戲直播及相關平臺游戲直播用戶內容輸出內容提供內容監管市場監管游戲及游戲直播監管方品牌贊助商業合作內容授權營銷贊助業務合作配套視頻內容提供方上游中游下游上游：游戲進入存量時代，先布局游戲直播者更占優游戲產業進入存量

2、時代，“大存量+小增量”仍可孕育新的游戲直播機會，但面臨更多先占威脅（因為存量游戲已擁有穩定的直播內容提供方）；此外，新技術有望激活游戲產業使其重新增長，利好直播游戲產業趨嚴政策，版號發放量下降，2022年發放數僅為512個，是近十年最低（見附錄 圖表1）；但后半年呈現回暖政策千億市場（中國游戲產業報告數據：2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元），增速放緩并出現下降經濟中國游戲產業報告數據顯示，游戲用戶規模增速自18年始呈下降趨勢，22年用戶規模首次下降（6.64億，同比下降0.33%；見圖表2）社會AI、虛擬現實、元宇宙等技術or概念的發展與興起推動游戲產業發展科技下游：優質

3、用戶群奠定市場基礎，泛視頻類平臺后來居上龐大的用戶規模、養成的用戶習慣、不低的消費能力合力筑造大容量、高價值的游戲直播市場；而泛視頻類平臺游戲直播的崛起也重新激活了直播平臺，同時降低了原平臺的議價能力垂直游戲直播平臺+泛視頻類平臺平臺用戶規模-CNNIC調查數據顯示，游戲直播的用戶規模為 3.05 億（截至 2022 年 6 月），占網民整體的 29.0%；用戶習慣及消費力-2022年中國游戲直播行業白皮書顯示，大部分用戶屬于中等薪資，每天觀看直播30min-2h；平臺遷移-用戶從垂直游戲直播平臺遷移到泛視頻類平臺（抖音、快手等）用戶中游：運營業態豐富，各板塊可互補產生協同01公會/MCN等主

4、播經紀；主播培訓；宣傳推廣，如提供推薦位/包裝運營、人設定位，與大主播互動連麥賽訓&運營兩條線：賽訓，指導賽事訓練，處理隊伍日常事宜；運營，品牌化運作及市場營銷，推廣02電競俱樂部03賽事/綜藝制作以賽事為例，一場賽事制作需導演團隊、直播技術團隊、OB團隊、賽事團隊、后期團隊以及制片團隊通力合作監測平臺，可用于查看到主播的銷量榜、達人榜、粉絲榜、觀看人數、禮物數、主播時長、音浪數等信息04主播數據監測提供宣傳渠道輸出成員數據來源運營支持輸出主播進入壁壘：游戲直播運營存在壁壘，各板塊壁壘不同公會/MCN頭部效應顯著艾媒咨詢數據顯示，TOP100公會是公會游戲主播的主要來源，超過一半的公會游戲主播

5、出自大型直播公會電競俱樂部高投入，回報慢高額成本、高風險使得電競行業在現階段仍是個燒錢的生意，需要資本的不斷輸血賽事/綜藝制作資金投入與專業性能力依賴幕后團隊的原創開發與精良制作能力，對資金與實力要求較高主播數據監測資源依賴型監測平臺爬取數據需獲取直播平臺等相關方的同意資金壁壘資源壁壘規模壁壘游戲直播公會行業供給&需求“大存量+小增量”，新游戲增長慢，老游戲已存在成熟的內容提供方；不過，抖快等泛視頻類平臺的后來居上為新入局者提供了更多可能互補&壁壘游戲公會/MCN門檻相對較低，俱樂部與賽事/綜藝制作屬于高資金投入行業，且回報慢、低，數據服務存在規模壁壘；生態互補，公會尤其受益結論游戲直播仍有發

6、展空間，進入游戲公會板塊難度相對低，原因在于：一是有成熟互補產業，二是進入壁壘較低游戲直播運營仍具成長空間，直播公會相對更易切入視頻直播公會充分競爭，擇優選擇合作平臺國內視頻主播公會市場高度分散：2019年，其全國排名第四，市占率僅2%；排名前五位的參與者市場占有率合計也才13.1%（眾妙娛樂招股說明書）資料來源：眾妙娛樂招股說明書排名視頻主播公會視頻直播凈收入（百萬元）市場份額合作平臺1公會A160.04.0%YY直播、虎牙直播、嗶哩嗶哩、Now直播、火山、一直播2公會B105.02.6%抖音3公會C100.02.5%斗魚TV、虎牙直播、企鵝電競、Now直播、嗶哩嗶哩4眾妙娛樂81.32.0

7、%YY直播、虎牙直播、企鵝電競、Now直播、花椒直播、抖音、火山、快手、斗魚TV及陌陌5公會D80.02.0%陌陌、Now直播、YY直播、映客前五名526.313.1%總計4000.8100%公會并不會布局所有平臺，這可能是受限于運營資源、精力等因素，因此新公會更應選擇先布局一兩個平臺，后續再考慮拓展那么，新進入者選擇常駐哪個平臺，聚焦哪類游戲？頭部、綜合性平臺成為主播跨平臺遷移的首選91.20%97.60%2020年4月2022年4月垂直游戲平臺主播在綜合娛樂平臺創作游戲內容的比例61.30%83.50%94.90%2018年4月2020年4月2022年4月腰部及尾部游戲直播平臺主播在頭部直

8、播平臺創作游戲內容的比例從平臺類型角度，垂游平臺主播越來越多地在綜合平臺進行創作；從平臺規模角度，腰尾部平臺主播也在向頭部平臺集中數據來源：TalkingData抖音、快手已成為最具吸引力的綜合性頭部平臺0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%抖音快手虎牙斗魚網易CC嗶哩嗶哩游戲直播平臺游戲主播覆蓋率排名短視頻平臺頭部游戲主播覆蓋率領先，抖音已成為最具吸引力的綜合短視頻平臺，快手次之數據來源：TalkingData手游or端游？短視頻平臺與垂直平臺已代做決策6%10%37%41%51%44%90%88%

9、56%46%39%29%4%2%7%13%10%27%抖音快手虎牙網易CC斗魚嗶哩嗶哩各平臺游戲主播直播游戲類型分布PC端網游手游單/主機游戲短視頻平臺游戲直播內容以手游為主，垂直游戲直播平臺仍聚焦PC端網絡游戲數據來源：TalkingData公會運營模式游戲公司、游戲主播和游戲直播公會的聯系游戲公司游戲主播用戶1最常見模式，游戲直播公會運營游戲主播，主播開展直播活動，游戲公司與游戲主播、游戲公會間只有間接的授權關系，不存在直接利益關系2游戲直播公會運營游戲主播，主播開展直播活動；游戲公司投放游戲，委托主播直播宣傳，公會負責對接洽談。該模式本質上與相同3游戲公司自聘主播進行游戲直播（直播內容為

10、自有游戲），并通過投資或購買服務的方式請公會協助直播運營，直播公會為游戲公司及游戲主播服務案例1：眾妙娛樂眾妙娛樂直播平臺主播觀眾在各平臺成立主播公會招募、管理和推廣主播孵化及推廣主播協助內容制作獲取線上&線下商業機會作為公司公會成員進行直播購買并向主播送出禮物，公司從中分成泛娛樂節目直播、游戲直播和電商直播是眾妙娛樂的重要業務組成，且直播內容對公司整體的運營模式影響不大，因此以上市公司“眾妙娛樂”作為案例對象，用以探究傳統直播公會模式For主播發掘、培訓和推廣主播+內容制作與優化+提供商業機會（線上下）For平臺主播和優質內容的持續來源，協助平臺資源分配以降低其運營成本短視頻視頻直播-主業務

11、孵化IP游戲玩法/攻略說明電商&廣告廣告推廣產品銷售實施主播全周期管理，培養、推廣與留存主播采用指標篩選潛力新手主播獨家經紀聯合經紀與若干熱門主播合作，通過公司的主播公會共同代表、開發和管理若干主播第三方人才經紀公司學校社媒、直播等線上平臺發掘主播培訓推廣媒體報道、首頁推薦、社媒維護、粉絲會、視頻制作等涉及化妝、造型和外形、視頻直播渠道運作、內容創作以及溝通技術和方式等特點內容是關鍵，“創作+審核”保障內容的吸引力與安全性健全的內容審核與風險管理機制及體系組建內容制作及運營團隊，就主題和格式、背景音樂選擇、故事制作、腳本創作、輔助圖形、背景設置及照明等為主播提供建議，并協助視頻剪輯和最終審閱根

12、據短視頻創作者的個性及特征幫助進行人物設計及內容主題選擇，協助進行素材收集、內容編輯及視頻制作，發布與推廣直播+短視頻內容制作與運營短視頻內容直播內容眾妙娛樂成本效益人民幣：千元2017占收入比2018占收入比2019占收入比收入50222100%74609100%83022100%視頻主播管理服務4852296.6%7013794.0%7584791.4%短視頻內容許可-25553.4%50336.1%其他服務17003.4%19172.6%21422.5%服務成本1332226.5%2271530.4%2728032.9%員工福利開支3389合計占總成本的81.9%，是成本項目的主要構成7

13、486-9747-折舊與攤銷441968498388外包費用310251955376人均薪酬員工福利開支/雇傭人數-61.69-人均創收=收入/雇傭人數-525.46若只考慮內容制作及運營人員，則人均創收為728.26毛利視頻主播管理服務75.7%-69.6%-67.6%-短視頻內容許可-82.5%-77.0%-數據來源：眾妙娛樂招股說明書，卡拉研究院測算折舊與攤銷高主要在于無形資產高，無形資產主要來自于對其他主播公會的收購公司就輔助性崗位向第三方服務提供商&臨時工支付的服務費案例2：禪游科技與直播公會禪游科技控股有限公司（簡稱禪游科技）是一家特別專注于棋牌及其他休閑手機游戲的手游開發商和運營

14、商禪游科技主播招募其他公會公會投資入駐運營其他主播運營抖音快手直播+短視頻AB自有游戲為主A禪游科技招募主播直播自有游戲，但主播可已加入其他公會，更為自由B禪游科技投資公會，利用投資資源為自有主播以及搭建自己公會賦能，支持公會運營其他主播禪游科技采取該模式的機遇與背景純自建直播團隊成本高，因此禪游科技采取自建+投資+第三方（主播可加入其他公會）方式；據悉，樂牛游戲、中手游、4399、浙數傳媒、家鄉互動等都開始模仿該模式根據DataEye：由于信息流廣告成本持續攀升，買量越來越成為瓶頸；以抖音、快手為代表的達人效果營銷開始成為新營銷趨勢中腰部游戲廠商營銷方式轉變游戲在抖音、快手常見投放方式掛包包

15、場：主播玩自己的游戲，通過口播引導下載；試玩專場：主播直播全程試玩投放的游戲，并通過口播引導下載CPM短視頻投放：根據游戲受眾選取適合的達人類別，在短視頻中硬植入游戲廣告投放轉換效果與投放成本不對等聘請自有主播，主播全程試玩游戲并通過口播引導下載，其績效與游戲下載和氪金數直接關聯禪游科技的“自建+投資+第三方”公會共性自建公會招募了幾百個運營，運作賬號定位、內容策劃、投流方案、達人包裝等；但公司也運營第三方游戲，推測后續可能同樣會提供直播運營01投資公會公司投資公會以吸納資源來支持自有業務，而被投資公會仍保留自主性，可運營其他主播其他內容02第三方公會公司招募主播但不限制主播加入其他公會，其他

16、公會在運營這些主播的同時也可運營其他非該公司的主播03自建、投資、第三方公會都不局限于服務禪游科技，也會直接對接其他主播并提供運營服務總結研究結論02行業組成以及適合切入的板塊？行業由公會/MCN、賽事/綜藝制作、電競俱樂部、數據服務&主播構成；除主播外，公會/MCN是壁壘相對較低的門類，因此競爭激烈01游戲直播運營行業值得進入嗎？機遇：用戶規模大，產業配套齊全，泛視頻類平臺游戲直播崛起風險：游戲供給放緩03常見的公會運營模式禪游科技與公會-公會與游戲公司有利益關系眾妙娛樂-公會與游戲公司無利益關系；關于游戲直播運營及公會的研究結論游戲直播公會建議游戲直播公會：ToB or ToC？游戲直播公

17、會尋找主播如眾妙娛樂等大眾公會都是該模式，主動搜尋主播并與其簽約，這類需要聚焦熱門游戲、熱門門類01尋找企業禪游科技模式的興起可能帶動新的公會模式，即公會對接企業；出于成本、投放效率的考慮，中腰部游戲廠商更可能采取游播一體方式，因此公會可主動對接該類廠商02即使公會直接對接游戲公司，也不影響其可自由簽約其他主播；而且公會屬于人力資源密集型企業，兩種模式的結合反而更有利于產生協同與降本增效附錄2010-2022年游戲版號發放情況2915016456307437084247963321051545140575551202000400060008000100001200020102011201220

18、13201420152016201720182019202020212022圖表1：游戲版號發放情況，2010-2022年數據來源：國家新聞出版社，頭豹研究院2022年中國游戲產業鏈研究系列（三），Gamelook版號停發版號停發持續8個月2014-2022年游戲用戶規模5.175.345.665.836.266.416.656.666.644.63.225.913.137.282.473.70.15-0.33-101234567801234567201420152016201720182019202020212022圖表2：2014-2022年國內游戲用戶規模用戶規模（億）增長率數據來源：歷年中國游戲產業報告游戲直播用戶規模圖表3數據來源：移動觀象臺2022年中國游戲直播行業白皮書ThanksKarakal卡拉研究院