1、Z世代手機及數碼興趣洞察報告2023.3 iResearch Inc.22023.3 iResearch I摘要來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。用戶畫像：Z世代追求專業的功能以及新穎的科技感，同時對外形的時尚毫不妥協。成長于數碼科技飛速發展期的他們，對數碼品牌擁有自己的理解，他們重視歸屬感和情緒價值，愿意與品牌產生共鳴和互動。市場規模：2022年Q3中國大陸地區手機出貨量為7110萬臺、可穿戴設備3230萬臺，主要數碼產品出貨量見頂步入下行通道，進入存量競爭市場階段?？紤]到疫情擾動、通貨膨脹和地緣沖突等負面因素影響減弱和廠商去庫存化，未來銷量有望走出下降通道。信息獲?。篫世代普遍熱衷通過視頻

2、平臺、直播間獲取手機數碼產品信息，特別是嗶哩嗶哩為代表的中長視頻平臺，除了豐富多樣的內容選擇和喜愛的UP主外，真實活躍的互動體驗以及友好的社區氛圍是Z世代鐘情B站的原因。消費偏好：Z世代對于數碼產品的應用場景日漸豐富，但玩樂需求仍居高位；此外，Z世代圍繞數碼實用性需求進一步走向多元化，內容創作、運動、戶外等新場景下的消費需求已不可忽視。對他們而言，手機數碼不僅是功能型產品，更代表其專屬的審美態度和價值認同。32023.3 iResearch I行業現狀：極致性能與悅己體驗的雙向奔赴1人群畫像：在社區文化中尋求歸屬與認同2玩機洞察：優質內容+輿論共振影響購機心智3營銷趨勢：提升內容軟實力，巧用興

3、趣引導選擇442023.3 iResearch I1.5%-0.2%6.6%-17.7%-4.0%6.8%86.378.880.883.474.267.271.127.3 36.1 32.3 37.5 25.8 28.6 32.3 6.8 7.3 7.7 7.4 6.8 7.2 7.3 8.5 8.6 9.7 10.8 7.7 6.9 6.7 2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3手機出貨量(百萬)可穿戴設備出貨量(百萬)平板電腦出貨量(百萬)筆記本電腦出貨量(百萬)來源：IDC、Canalys 21Q1-22Q3期間各數碼品類出貨量統計數據，艾瑞

4、消費研究院自主研究及繪制。季度環比增長率（%）中國手機數碼市場規模國內21Q1-22Q3手機、可穿戴設備、平板電腦、筆記本電腦出貨量國內主要數碼產品出貨量見頂步入下行通道，進入存量競爭市場階段?？紤]到疫情擾動、通貨膨脹和地緣沖突等負面因素影響減弱和廠商去庫存化，未來銷量有望走出下降通道。國內市場的數碼產品銷量有望走出下降通道52023.3 iResearch IZ世代消費者手機數碼消費趨勢產品性能與情緒價值并舉，靚出不一Young的消費態度手機數碼消費已經進入注重消費者體驗的新階段，對于Z世代消費者，手機數碼不僅僅是功能型產品，而是代表了其專屬的審美態度和價值認同，一種基于消費理性、品牌信任與

5、文化認同的良性交互關系正在慢慢成形。來源：公開資料整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制?；趫鼍绑w驗進行消費決策Z世代是關注自身體驗，不盲從于簡單的功能堆疊，而是更傾向根據自身高頻使用場景，來了解產品對自己的實際價值，進而進行決策。圈層文化日益“出圈”Z世代消費者重視產品背后的文化標簽和品牌文化，并樂于交流和分享產品背后的審美偏好和價值認同，形成圈層文化、傳播圈層文化。追求極致的性能體驗對極致的性能體驗是Z世代消費者不變的追求，他們不僅研究性能參數，還構思非常多極限的體驗測試感受科技的極致體驗。產品體驗契合文化認同在產品體驗的基礎上，Z世代消費者歡迎產品與其認同的文化符號發生關聯和碰撞，并將產品

6、結合的文化概念作為產品選購的重要考慮因素。bilibiliGoods 小電視TWS真無線耳機X2B站上手機性能熱門測評視頻UP主：明明實驗室播放量：100.9萬Z世代圈層文化關鍵詞詞云手機數碼+戶外場景62023.3 iResearch IZ世代數碼產品品類偏好數碼產品在Z世代數碼消費者中已經基本普及，手機、電腦/pc、耳機音箱、運動穿戴在Z世代群體中充分滲透。與此同時，伴隨他們學習生活場景變遷，如中學生更關心攝影相關設備，大學生則對極致娛樂體驗相關的硬件更為關注，而職場新秀則更關注用于辦公工作的數碼產品。來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=19

7、35，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。S8.您目前擁有以下哪些數碼產品呢？Z世代消費者數碼產品品類擁有率90.9%82.3%59.4%77.8%手機PC/筆電耳機/音箱運動穿戴中學生05-09年 手機TGI 117 全景相機TGI 127大學生00-04年職場新秀95-99年 筆記本電腦TGI 107 鼠標TGI 108 顯示器TGI 122 芯片TGI 129不同年齡段消費者產品品類偏好手機+PC+耳機三件套備齊，產品偏好隨身份場景變化72023.3 iResearch IZ世代數碼產品消費偏好最關注對產品科技創新和獨特性解讀內容根據B站內部不同關鍵詞的視頻播放量

8、和互動量數據分析，彰顯硬核科技和獨特性的視頻播放量和互動量大幅領先，顯示用戶對產品在科技、體驗等方面的創新最為關注，產品創新仍是打動Z世代的重中之重。而在其他關鍵詞中，“有趣”和“環?！眱山M的互動量遠高于觀看量占比，顯示用戶對有趣的體驗和環保的設計有非常強的討論欲望，這兩點也是引發輿論傳播的重要角度。來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。49.8%35.9%6.6%3.5%2.1%47.3%34.9%4.8%6.4%4.5%科技硬核獨特性高顏值有趣性環保觀看占比互動占比（%）（%）Z世代數碼產品消費偏好分析82023.3 iResearch I行業現狀：極致

9、性能與悅己體驗的雙向奔赴1人群畫像：在社區文化中尋求歸屬與認同2玩機洞察：優質內容+輿論共振影響購機心智3營銷趨勢：提升內容軟實力，巧用興趣引導選擇492023.3 iResearch IZ世代數碼消費畫像重視歸屬感，引領潮流也尋求同輩認同出生于1995年-2009年的Z世代消費者，人口規模已達到2.33億，消費潛力突破4.94萬億。他們追求專業的功能以及新穎的科技感，同時也對外形的時尚毫不妥協。成長于數碼科技飛速發展期的他們，對數碼品牌擁有自己的理解，他們重視歸屬感和情緒價值，愿意與品牌產生共鳴和互動。來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=19

10、35，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。B3.請問您認為自己在手機數碼新品選擇上的傾向是？Z世代數碼產品消費者畫像56.7%追求細分功能具備專業水準53.3%希望品牌觀念趨于務實50.2%重視歸屬感和情緒價值51.6%追求應用場景更為多元51.7%希望外形設計更為個性時尚50.2%追求科技感新穎功能Z世代消費者人口規模2.33億消費潛力 4.94萬億產品偏好品牌偏好102023.3 iResearch IZ世代數碼產品熱門關鍵詞顯卡、鍵盤關注度持續上升，折疊屏手機走入大眾視野來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。根據B站對數碼產品關

11、鍵詞大數據的跟蹤，2022年，顯卡、鍵盤、顯示器等熱度較前一年顯著提升，顯示出消費者對這幾個產品品類關注度持續上升。此外流量卡和折疊屏手機在近兩年榜單內進入Top10，也代表這些原來相對小眾的產品引發大眾的關注。Bilibili2020年百大UP主B站的觀眾普遍喜歡游戲，喜歡二次元，喜歡數碼產品。隨著消費者年齡層的不斷豐富多元，越來越多的年輕粉絲開始關注國產自主、可穿戴設備、數碼配件等泛科技產品?？萍济缹W手機上升1名顯卡上升3名藍牙耳機不變機械鍵盤上升3名手機殼上升3名流量卡首次進入鍵盤上升8名顯示器上升4名電腦組裝不變折疊屏手機首次進入0203040506070809102022年手機數碼行

12、業關鍵詞TOP10及變化情況01112023.3 iResearch IZ世代數碼產品選購關注因素性價比是王道，對續航與性能配置很上心來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。根據對B站手機數碼視頻播放量數據的分析，用戶購置數碼產品依舊最關注性價比，價格是普遍考量因素，其次會關注產品的續航和性能配置。B站用戶數碼產品選購關注因素122023.3 iResearch IZ世代數碼產品應用場景偏好以社交實用為起點，延展出多樣化娛樂與生活消費場景隨著Z世代人生階段變化和生活、工作環境邊界的不斷延伸，對于數碼產品的應用場景日漸豐富，但玩樂需求仍居高位。同時，Z世代圍繞數

13、碼實用性需求進一步走向多元化，內容創作、運動、戶外等新場景下的消費需求已不可忽視。來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。S2 請問您的出生年份是？與 A9.請問您對相關數碼產品配合手機使用場景的期待有哪些？交叉分析得出結論。Z世代數碼產品高頻應用場景游戲影音工作辦公日常通勤運動健康家居生活前沿嘗新內容創作戶外郊游43.2%40.8%32.9%31.4%30.4%24.2%48.0%34.0%132023.3 iResearch I學習工作族影音發燒友【應用場景】交通通勤、戶外娛

14、樂【常用設備】手機、運動健康類設備(智能手表/手環/運動監測設備等)和便攜式耳機；【消費特征】“精打細算、歲月靜好”溫馨宅家黨硬核戶外團Z世代數碼產品消費圈層差異化場景需求決定消費偏好 進而構建多樣化消費圈層來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。A9.請問您對相關數碼產品配合手機使用場景的期待有哪些？與 S8 您有擁有哪些手機、電腦及數碼產品呢？B2-2 請問您在選擇購買某款數碼產品時，會看重以下哪些因素？B5/C5 請問您購買手機/電腦的主要價格區間是怎樣的？交叉分析得出結論

15、?！緫脠鼍啊渴覂扔耙粲螒颉境Ｓ迷O備】高配置的屏顯視聽終端（筆記本/音箱/投影儀）以及AR/VR等交互設備；【消費特征】“顏控+性能黨”【應用場景】越野拓展、戶外拍攝等【常用設備】相機及攝像輔助類設備(無人機/手持云臺/運動相機等)；【消費特征】“好用就行，不差錢”【應用場景】日常起居、居家辦公等【常用設備】臺式及筆記本電腦等終端+各類IoT（安防/插座/燈光/衡溫/家電等）；【消費特征】“黑科技+懶癌晚期”142023.3 iResearch I2023.3 iResearch IZ世代消費習慣偏好流連在琳瑯滿目的商城貨架里保持理性的底色Z世代對手機數碼產品的消費心態偏向理性。此外，Z世代雖

16、然對手機數碼新品發布的敏銳度很高，但不會輕易“上頭”。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。B4-B7.數碼產品的更換周期、購買價格以及品牌偏好綜合分析。產品更換周期時長適中79.5%更換手機頻率在1-3年的區間內70.2%更換電腦頻率在2-5年的區間內高性價比中端產品線廣受歡迎75.9%偏向定價在2000-6000元的中端手機53.6%偏向定價在5000-8000元的中端電腦72.1%偏向定價在1000-6000元的其他門類產品偏愛認準品牌后復購58.6%表示會持續購置相同品牌產品數碼新品發布后Z世代的購置意愿Z世代對數碼產品的消費偏好樣本：N=19

17、35，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。B8.針對手機和數碼產品消費，以下哪一個描述更符合您的實際情況？發布一段時間，反饋評價充分后決定是否購入25.0%49.1%積極關注新品信息，首發后第一時間購入4.4%只要有需要喜歡就會購買21.5%不追新品，基于實際需求購置換機機型復購152023.3 iResearch I2023.3 iResearch I78.4%76.7%70.0%61.7%48.9%39.1%34.2%33.9%33.6%21.1%視頻平臺線上直播間電商平臺社區平臺社交平臺朋友家人推薦線下店鋪電視或電視廣告線下渠道雜志報紙廣告Z世代信息獲取偏好-媒介

18、偏好在線視頻便于獲取資訊，直播電商和垂直化社區受推崇針對數碼等技術功能理解門檻較高的特征，Z世代的消費群體普遍熱衷通過在線視頻平臺、直播間獲取手機數碼產品信息。視頻平臺能承載更多信息和互動，直觀、全面、強參與的內容特點，滿足Z世代理性消費的偏好。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。S4.請問您是通過哪些渠道獲得手機數碼相關產品信息的？S6.請問您更傾向視頻平臺的原因是？Z世代獲取數碼產品信息媒介對比Z世代獲取信息傾向視頻平臺原因樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。S5.相比之下，您更傾向在哪類平臺獲取手機數

19、碼相關信息？內容專業有深度視頻形式信息量高足夠詳細彈幕等互動形式參與感強視頻內容可信度高83.4%60.1%55.5%74.5%比圖文形式更加輕松53.7%數碼產品信息媒介占比（%）162023.3 iResearch I2023.3 iResearch IZ世代信息獲取偏好-平臺偏好青睞真實的互動體驗與友好的社區氛圍Z世代最常使用B站來獲取數碼新品信息，其使用率遠高于直播平臺、短視頻平臺和垂直社區平臺的行業均值水平。分析Z世代“寵愛”B站的原因，除了豐富多樣的內容選擇和喜愛的UP主外，還有真實活躍的互動體驗以及友好的社區氛圍。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數

20、據庫調研獲得。D1.請問哪個平臺的視頻內容會更容易讓您對某款新品感興趣？Z世代偏愛B站數碼內容的原因Z世代獲取數碼新品信息的平臺偏好6.4%15.9%16.4%27.7%33.2%38.5%42.6%46.4%50.3%54.0%64.3%身邊同輩推薦無/少量廣告干擾個性化的板塊分區精準的內容推薦機制高質量的觀看體驗彈幕評論打賞等互動功能興趣與圈層文化交流的平臺良好的用戶社區氛圍真實的用戶討論和反饋有自己喜歡或關注的Up主豐富的視頻內容，選擇多樣樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。A8.您選擇在嗶哩嗶哩觀看手機數碼視頻的核心原因有哪些，其中最吸引您的

21、是？81.1%74.6%71.9%61.4%B站直播平臺短視頻平臺垂直社區平臺數碼產品信息平臺用戶占比（%）偏愛B站數碼內容原因占比（%）172023.3 iResearch IZ世代信息獲取偏好-內容偏好專業且客觀是優先考量，但也要接地氣、夠幽默風趣面對手機數碼內容，Z世代對于創作者專業度、內容品質的要求持續提高。硬核、創意、接地氣成為受Z世代青睞的內容關鍵詞。理性務實的溝通前提下，更符合年輕群體社交方式的創意內容順勢而上，從多圈層深度鏈接年輕消費者。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。A5.請問您更喜歡什么風格的數碼科技類UP呢？Z世代對B站數碼

22、區UP主的風格偏好實用客觀，助力購買決策68.9%專業硬核64.8%創意趣味62.2%生活日常57.7%多才多藝17.4%UP主：影視颶風 播放量：51.6萬UP主：喵喵折App 播放量：91.1萬UP主：黑人黑科技 播放量：993.1萬UP主：大貍子切切里 播放量：53.2萬UP主：時代玩家 播放量：220.1萬182023.3 iResearch I行業現狀：極致性能與悅己體驗的雙向奔赴1人群畫像：在社區文化中尋求歸屬與認同2玩機洞察：優質內容+輿論共振影響購機心智3營銷趨勢：提升內容軟實力，巧用興趣引導選擇4192023.3 iResearch IZ世代手機數碼信息訴求與痛點浪里淘金，消

23、費者渴望獲取高價值的信息來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。Z世代消費者信息訴求朋友、同事乃至同輩的有效反饋及口碑評價真實、專業、深度的手機數碼內容在海量信息中，準確獲取所需目標信息內容質量參差、權威性存疑信息冗余、同質化嚴重中立性、客觀性難以判斷010302Z世代消費者信息獲取痛點依托輿論場營銷切中消費者信息獲取訴求品牌主不應單方面向消費者灌輸內容，而是應抓住內容傳播與消費者反饋持續碰撞下形成的輿論場，展現產品獨特價值，最終樹立品牌形象VS202023.3 iResearch I如何利用輿論場開展營銷基于內容和討論共同構建的輿論場，推動創意營銷豐富且多

24、元化的內容是平臺構建輿論場的核心，用戶?？?、愛看、信賴更是平臺的基石。B站獨特的彈幕/評論機制，使消費者自發形成討論機制，更為真實、客觀、中立。激發大眾的討論熱情，沉淀真實反饋，給更多消費者真實有效的參考，是輿論場的核心作用?；谕晟?、有個性的營銷手段和機制，實現產品特性的精準傳達，以及品牌形象的樹立。B站擁有龐大而專業的內容創作者群體，疊加成熟的運營經驗和豐富流量投放手段，推動內容品質進階，更全面立體展示產品與品牌。來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。注釋：分別引用自B站UP主：影視颶風、?！皟炠|內容充分交互”+3C輿論場=品牌主需求B站擁有多分區、多

25、圈層圍繞年輕用戶興趣展開創作，契合不同場景下的手機數碼內容獲取需求。B站特色212023.3 iResearch I如何選擇優質的輿論平臺:內容資源內容規模、類型、質量俱佳是優質輿論平臺的基礎來源：Bilibili相關內部數據分析整理、UP主訪談調研、艾瑞消費研究院自主研究及繪制。規模大、類型全、質量高的內容，是吸引消費者觀看并產生互動的基礎，也是3C輿論場的核心支撐，更是品牌主選擇優質輿論平臺的重要考慮因素。2020-2022年B站手機數碼新增稿件數&播放量20.1 20.4 20.7 20.10 21.1 21.4 21.7 21.10 22.1 22.4 22.7 22.10新增稿件（條

26、）播放量（萬次）8.5倍4倍測評裝機科普動畫.內容類型B站3C數碼全方位覆蓋多元內容類型，有效滿足各類用戶內容需求內容質量信任Z世代用戶對B站手機數碼內容質量的認可和信任度極高，已將其視為最常用新品信息獲取平臺內容規模：B站手機數碼3年內新增稿件和播放量分別增長8.5倍和4倍VLOG222023.3 iResearch I如何選擇優質的輿論平臺：輿論氛圍海量 高質量的互動輿論承載消費者真實體驗反饋來源：Bilibili相關內部數據分析整理、UP主訪談、艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。D14 請問您在手機數碼相關產品的

27、“購買后評價分享”環節，最經常使用的前三個平臺？好的輿論場不能只有創作者和品牌的聲量，更需要海量、高質量的用戶輿論，為消費者提供真實的體驗反饋參考。21.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.10 22.11彈幕發送量（萬次）評論發送量（萬次）B站手機數碼新增彈幕&評論變化趨勢暑期高峰雙十二雙十一彈幕評論互動質量在各營銷節點均呈現高討論熱度，暑期、雙十一、雙十二用戶參與更為活躍，互動行為顯著增加。這表明B站已經成為手機數碼購買決策鏈路中的重要一站。在互動質量方面，B站的彈幕互動在不失風趣幽默的同時，又能保持了良好的彈幕禮儀，形成了良好的互動氛圍，方便

28、互動信息為更多消費者所參考。232023.3 iResearch I決策模型：把握各環節關鍵信息需求決策各階段關注信息不同 精準信息有效輔助決策基于手機數碼產品功能的復雜性、品牌和型號的多樣性，消費者的手機數碼決策往往需要經歷種草-強化認知-購買三個階段，才能實現購買決策，而后又需要長期對品牌和產品的體驗和理解，才能成為品牌的忠誠粉絲。B站基于豐富內容資源和用戶互動，能夠在消費者決策各環節提供精準有效信息，輔助消費者高效決策。來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。種草階段強化認知購買決策忠誠信任消費者需求B站優勢希望初步定位目標產品范圍，關注點相對多元，如

29、強悍配置、獨家黑科技、茶品應用場景等因素更深入了解潛在購買產品，詳細獲取產品參數、互聯玩法、外觀硬件等相關信息根據自身場景需求和預算，橫向對比決定購買某款具體產品基于品牌認可，尋求圈層交流和認同，并持續參與圈層討論和傳播趣味性強、視角多元的內容矩陣吸引用戶關注并產生興趣眾多專業水準過硬的UP主幫助用戶完成目標產品的強化認知海量真實用戶反饋和專業詳盡的購前對比內容矩陣輔助用戶更高效地做出購買選擇成熟的圈層文化、活躍的互動氛圍，方便用戶找到“組織”并實現情緒價值消費階段242023.3 iResearch I盤點Z世代消費者種草原因，可以發現硬件配置、黑科技概念、場景和生活化體驗是種草最主要的原因

30、，此外驚艷的外觀和國貨的情懷也是吸引用戶關注的點。多元的種草原因，需要多元的種草創意匹配。具體到各年齡段消費者，可以發現中學生對黑科技以及應用場景和價值觀關注更高，因此面向低齡消費者種草可以更加強化相關概念。產品種草：規劃種草創意多元內容應對多元種草點，以黑科技打動05后人群種草原因國貨情懷加成(23.0%)強悍的硬件配置(47.9%)獨家黑科技(45.5%)應用場景和價值觀(35.4%)自身功能需求(34.0%)生活化的使用體驗(32.4%)驚艷外觀設計(31.0%)有記憶點的產品介紹(28.3%)來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1935

31、，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。強悍的硬件配置獨家黑科技應用場景和價值觀初入職場95-99年強悍的硬件配置獨家黑科技特定功能需求大學生00-04年獨家黑科技應用場景和價值觀強悍的硬件配置中學生05-09年在配置過剩時代成長的05后，消費視角更加超強，更關注獨家黑科技以及應用場景和價值觀等彰顯個性和價值觀表達的方面。252023.3 iResearch I產品種草：提升種草效率全鏈路推廣+節點營銷+創新玩法 精準高效觸達目標群體品牌主在產品種草階段，更關注將新品信息和特點對廣大潛在消費者進行高效觸達，并以新穎的營銷玩法吸引消費者寶貴的關注力。以華為nova10 X

32、B站的“主角影像畢業開拍”活動為例，活動利用畢業季的特殊時間節點，利用開屏、熱點分區焦點推送，并輔以可玩性更高的視頻模板，最終實現消費者廣覆蓋和強共鳴的雙重目標。來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。貼合B站社區生態全鏈路推廣巧妙利用畢業季進行節點宣發玩法創新激發消費者參與熱情貼和B站核心消費者觀看偏好，實現與目標人群的深度交互。曝光+交互+內容三位一體全鏈路推廣，實現更大范圍的消費者觸達。結合B站Z世代用戶占比高的特質，搭建畢業季強關聯場景引發共鳴。借助畢業節點，實現核心消費人群滲透，成功建立品牌認知。充分發揮“整活”創新的優勢，通過定制模板增強趣味性、可

33、玩性，增加使用和獲客。最大化激發消費者創作熱情，實現營銷資產沉淀。開屏+熱點分區進行焦點推送畢業主題歌曲聯創羅大佑X易烊千璽定制nova10主題視頻投稿模板262023.3 iResearch I強化認知：聚焦強化認知內容方向場景化、體驗化成新方向，創意玩法/事件營銷或成放大器在強化認知階段，消費者不僅需要簡單的參數和性能測試，還需要結合自己的實體使用體驗，了解產品與自己匹配的玩法。因此品牌主在內容布局時不僅需要布局傳統評測，還要加強布局場景化、體驗化等創新內容產出，充分利用創意玩法和事件營銷等放大器，實現廣域、低干擾推廣。UP主助力品牌強化認知的核心目標來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資

34、料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1285,于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。D8 請問您觀看完關注UP的視頻后，收獲/感受有哪些？77.9%60.3%57.4%41.7%29.2%幫助理解功能優勢直觀學習互聯搭配玩法進一步了解外觀和硬件情況get更多元的使用場景理解產品理念和價值觀通過創意玩法和特定事件活動的引流放大過程，更多消費者能夠在貼合實際使用場景下，了解產品功能、搭配玩法及硬件設計，實現強化認知。創意玩法事件營銷+吸引關注激發熱情廣域、低干擾推廣II強化認知核心目標占比（%）創意玩法272023.3 iResearch I強化認知：發掘內容創意

35、趣味組件和直播活動等新穎模式激發消費者參與熱情B站通過創意活動策劃和創作工具引導，幫助品牌主發掘內容創意，避免營銷創意匱乏/模式雷同的問題，制造營銷爆款。以B站為OPPO策劃的“微笑提案”計劃為例，其推出的“發明家竟是我自己”主題活動，結合定制趣味組件和聯合直播，激發消費者參與熱情，最終實現消費者廣覆蓋和強共鳴的雙重目標。來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。圍繞“微笑提案”發布召集令B站利用召集令開設【科技無障礙】【健康數智化】兩大賽道，為OPPO微笑提案活動造勢。定制化的主題活動指向性明確、清晰，有效擴大品牌主主線活動影響力。趣味創意組件吸引消費者參與決

36、賽直播將活動推向高潮推出發明家竟是我自己主題活動量身定制視頻&評論區趣味組件直播總人氣138.5w聯合UP主同步直播“陪看講解”趣味組件增加視頻內容趣味性和互動可玩性，對創作者和消費者的吸引力都有明顯提升。最終實現優質內容的積累，并同步推高主題活動的熱度和傳播廣度。豐富的視頻形式，給B站更大的策劃及整活空間，得以進行直播形式創新。聯動直播全方位調動消費者參與熱情，實現品牌消費者沉淀。282023.3 iResearch I強化認知：激發關注和討論競賽等事件營銷強化品牌認知，合作類主題搶眼事件營銷能夠通過制造熱點事件，來增加事件的戲劇性，吸引消費者關注，是品牌主強化消費者品牌認知的重要手段。以B

37、站 x OPPO Find X5的半夜三更小電影挑戰主題活動為例，通過趣味的對抗能夠增加事件的戲劇性，引發大量參與和討論，并聚焦宣傳主體的核心特質，更具記憶點。來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。圍繞核心賣點進行事件策劃針對OPPO Find X5“4K夜景”核心賣點策劃主題活動，沉淀大量優質營銷內容。參賽內容精準巧妙突出品牌主核心賣點，消費者友好度大幅提升，實現互動增益、核心點聚焦?！皩I”VS“業余”營造反差引入投票機制打造傳播爆款半夜三更小電影挑戰主題活動通過召集令打造PK事件，以專業VS業余的反差制造話題，關注度拉滿。專業度強反差的基礎上，制造“三

38、個臭皮匠”VS“諸葛亮”對抗懸念，吸引觀眾參與、追蹤。專業影像隊VS湊數挑戰隊B站引入觀眾戰隊投票機制，增強消費者參與感和歸屬感，持續推高活動熱度。雙方高質量的內容輸出，引發觀眾激烈討論，并產生大量正面評價，打造傳播爆款，提升品牌認知。觀眾站隊投票機制并綁定抽強292023.3 iResearch I促進購買：抓住決策關鍵節點決策周期相對換機周期較短 內容平臺直接銷售提升轉化效率基于手機數碼決策的復雜性，Z世代消費者購買決策周期多在10天以上。但相對以年計的換機周期，其購買決策時間在整個換機周期中又相對較短，品牌主需要抓住消費者決策的關鍵節點，促進消費轉化。內容平臺天然聚集了決策中希望了解信息

39、的用戶，是品牌主進行高效銷售轉化的重要增量市場，而對UP主的信任和專屬折扣，都能有效促進消費者在內容平臺實現有效的購買轉化。手機電腦其他數碼產品選擇手機數碼UP進行購買的原因專屬折扣39.8%專業度高 25.2%信任UP/博主 40.6%代入感強 28.5%品位相投25.8%產品力過硬 40.2%來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N1=N2=N7=1935，N(3-6)=1887,于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。決策周期10.2天半月內占比83.2%換機周期1.6年決策周期13.0天半月內占比73.1%換機周期2.9年

40、決策周期11.1天半月內占比80.9%換機周期2.4年302023.3 iResearch I建立忠誠：打造信任基礎依托專業、客觀的內容創作者營造品牌信任基礎品牌與用戶的高效互信，除了基于用戶的真實體驗，也需要用戶高信任的內容創作者共同營造。B站長期以來形成了專業、友好的手機數碼討論氛圍，內容創作者客觀、中立的創作態度，在消費者中形成了極高的信任度，豐富的互動討論也持續篩選可信的用戶反饋?；谶@種高度互信的輿論空間，品牌可以有效傳達可信的產品信息和品牌理念，從而建立品牌信任。61.3%59.5%55.7%46.7%38.5%成熟的關注機制方便追更彈幕、評論等互動玩法多樣年輕、友好、專業度高精準

41、的推送機制各領域牛人聚集66.3%52.6%50.0%42.9%更重視硬件參數、功能表現對某些品牌產生正面的印象對某些品牌開始建立信任度更加注重體驗而非紙面數字選擇在B站獲取手機數碼信息的原因UP對消費者消費觀的影響來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1773,于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。D16 請問您偏好在B站(嗶哩嗶哩)獲取手機數碼信息的主要原因是？D18 請問您所喜愛的UP主對你的手機數碼消費理念有何影響？對于我這種做數碼博主來說我會特別在意用戶的互動，B站是一個信任和誠信比任何都重要的平臺，如果UP自己心

42、里都不信，那觀眾的信任一定會出問題。影視颶風B站獲取數碼信息原因占比（%）UP主影響消費觀因素占比（%）312023.3 iResearch I2023.3 iResearch I建立忠誠：聚焦高品牌傾向種子用戶產品和文化結合 吸引高品牌傾向的種子用戶構建品牌信任，不能空談品牌文化，仍需要從品牌服務和產品素質出發，結合情懷和文化，才能夠最大限度吸引消費者。而在影響消費者的策略上，高品牌傾向的消費者，更容易被品牌打動，成為品牌宣傳的種子用戶，擴大品牌用戶群體。B站的Z世代手機數碼消費者中約有73.7%具有品牌理念、會產生品牌傾向，容易成為品牌宣傳的種子用戶。7.6%21.9%44.2%26.4%

43、成為某品牌粉絲喜愛品牌文化，偏向性很較強會產生一定品牌傾向只關注產品是否符合需求B站手機數碼消費者品牌態度73.7%的消費者會產生品牌傾向B站消費者產生品牌認同的原因8.2 8.1 8.0 8.0 7.8 7.8 7.6 售前售后服務產品素質過硬差異化功能產品生態完善國貨情懷加成優勢功能滿足需求品牌文化及環保理念來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1935,于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。D11 請問您在此過程中曾經產生超越手機數碼產品本身的品牌認同感嗎？來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自

44、主研究及繪制。樣本：N=1425,于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。D12 請問您產生品牌認同的原因是？手機數碼消費品牌態度占比（%）品牌認同產生的原因（%）322023.3 iResearch I建立忠誠：培養種子用戶多觸點觸達培養種子用戶，激發品牌圈層活躍度22.8%65.5%2.8%8.9%固定看十個以上UP固定看幾個UP只看某一個UP，粘性高沒有固定范圍B站用戶觀看習慣來源：綜合調研數據、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N1=N2=1425，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。D15 請問平時在認同品牌相關內容方面，您

45、經常的觀看習慣是怎樣的？D13 請問您對于認同的品牌相關內容的態度是怎樣的？更多觀看相關視頻內容愿意贊、評、轉相關視頻主動制作相關視頻內容尋找圈子積極討論積極參與品牌活動持續購買該品牌產品7.758.018.117.727.227.657.987.197.157.537.836.737.457.718.006.877.287.517.936.467.957.898.247.71互動屬性最強觸達和培養種子用戶一直是品牌主關心的話題，從B站用戶調研中可以發現其用戶本身對參與品牌圈層的內容觀看、評論、參與品牌活動有較高意愿，但有多個UP觀看習慣（容易被多觸點觸達）的用戶更容易形成品牌圈層理念，成為種

46、子用戶?；谶@一用戶特征，品牌主可以規劃覆蓋較多創作者的營銷規劃，多觸點觸達潛在種子用戶，激發其品牌圈層活躍度。B站用戶觀看習慣（%）332023.3 iResearch I建立品牌忠誠的用戶溝通，需要對潛在消費者持續進行影響，并將品牌相關內容和品牌相關輿情統一歸集于品牌標簽下，在潛移默化中打造品牌標簽影響力。以“VIVO 藍廠科技探索計劃”為例，B站通過征集令搭建長期品牌內容基地，引導用戶主動投稿，吸引用戶關注品牌標簽內容；同時以印象墻引導用戶發表品牌印象，同樣歸集于品牌標簽之下，營造長期化、多方內容共建的品牌聲量體系。建立忠誠：打造長期影響力長期活動強化品牌標簽影響力，激發用戶發表品牌輿情

47、來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。構建品牌在社區長期影響力建立消費者對品牌標簽認知多元內容融合構建品牌輿論場“VIVO 藍廠科技探索計劃”是長周期的品牌征集活動，6期的召集令活動通過與節慶和品牌傳播節點結合，激勵消費者投稿，增加品牌稿件在B站社區濃度，形成長期的品牌影響。該活動以品牌標簽沉淀開箱、評測、體驗等內容，滲透消費者對品牌產品的搜索路徑，建立消費者對vivo品牌標簽的認知。該標簽累計瀏覽量已經超過1.1億次，討論量超過30萬。該活動既有PUGC為主的視頻內容，也通過品牌印象墻讓普通消費者發表針對品牌的印象，建立獨立于內容的、對品牌的輿論場。342

48、023.3 iResearch I行業現狀：極致性能與悅己體驗的雙向奔赴1人群畫像：在社區文化中尋求歸屬與認同2玩機洞察：優質內容+輿論共振影響購機心智3營銷趨勢：提升內容軟實力，巧用興趣引導選擇4352023.3 iResearch I數碼區UP主觀點影視颶風大貍子切切里科技美學林亦LYibilibili 2020百大UP主bilibili 2021百大UP主bilibili 知名科技UP主bilibili 知名UP主B站的視頻氛圍跟別的平臺完全不一樣，消費者通過彈幕互動為作品賦予更多價值，這會使我很期待地反復看自己的作品。數碼產品發展至此很難通過配置拉開差距，IP聯名及個性定制等新玩法的出

49、現，為打動核心粉絲和路人觀眾提供了新思路。體驗優化是沒有辦法寫在具體參數上面的，我作為UP主就是想把數碼產品差異化的體驗傳達給觀眾、展示給大家。在內容上花多少心血，最后都會體現在視頻質量上，觀眾是能看到的。我們想做的就是保持熱情、保持學習。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。362023.3 iResearch I內容類型日趨豐富常規測評類型依然強勢，體驗類視頻內容逐漸主流Z世代消費者在觀看手機數碼視頻時，性能測評、橫評測試和新品開箱類視頻依然主流。但如日常使用、技能教學和生活記錄類視頻也有較高喜愛度，收獲大量受眾，并推動手機數碼視頻類型的多元化進程。46.2%38.2%34.6%33.9%3

50、3.2%25.3%24.8%22.3%18.6%14.9%性能測評類日常使用類橫評測試類新品開箱類技能教學類生活記錄類知識科普類爆改整活類藝術創意類極端測試類Z世代最喜愛的手機數碼類視頻來源：綜合調研數據、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。A2 請問您在觀看手機數碼類視頻內容時有哪些偏好？A3 請問您選擇手機數碼領域不同視頻類型的原因是？核心訴求44.6%了解性能參數34.5%了解新功能和特性33.9%對比競品優劣勢52.3%了解真實使用體驗40.5%了解外觀質感38.8%了解常規功能表現37.8%對比競

51、品優劣勢31.4%了解常規功能表現27.2%了解性能參數手機數碼類視頻分類（%）372023.3 iResearch I全方位跨界融合更受歡迎打破垂直邊界、無感式軟性植入機會更大來源：綜合調研數據、UP主訪談、公開資料研究，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=1935，于2022年12月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。A1 請問您目前觀看以下哪些類型的視頻，其中觀看最多的是？Z世代手機數碼消費者在觀看視頻時，除了數碼3C、極客DIY等垂類視頻之外，還愛看生活美食、影視劇集、知識科普、鬼畜搞笑等類型的視頻，其觀看范圍十分多元。B站全面而豐富的內容分區、龐大UP主矩陣，能夠高質量產出

52、場景化、定制化、跨界融合的手機數碼營銷內容，打破垂直邊界，實現全方位、低干擾營銷效果。46.4%38.1%37.7%35.9%32.0%31.5%28.0%24.2%17.4%數碼3C生活美食極客DIY影視劇集/番劇知識科普鬼畜搞笑手工創意體育賽事汽車Z世代手機數碼消費者?？匆曨l類型產品以拍攝工具形式融入，講好故事吸引觀看，以呈現效果突出影像系統。手機數碼 X 生活B站UP主導演小策Xvivo手機播放量679.7萬以設備實拍素材作為支撐，對如影4D的誕生歷史進行展開，進行趣味科普。手機數碼X科普B站UP主影視颶風X大疆科技播放量261.9萬利用CS:GO當中閃光彈的梗，來突出產品顯示亮度極高的

53、特點。手機數碼X玩梗B站UP主大貍子切切里X華為電視播放量44.9萬手機數碼?？匆曨l分類（%）382023.3 iResearch I國創跨界融合方興未艾來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。平面廣告一周年特別視頻聯名禮盒IP聯動加持新品內容物料吸睛官方同步推送激發消費者購買興趣發布會預熱期到深度傳播期的平面KV、發布會素材、宣傳短片等內容素材均聯動時光代理人共創，區別以往純品牌/產品素材，提升辨識度以及點擊意愿標志事件合作共振跨界擴大傳播圈層聯動時光代理人開播一周年大事件，realme與IP官方賬號分別發布定制視頻內容與粉絲深度互動，關注度滲透到國創圈層定

54、制聯名禮盒、時光貼紙、線索卡片等內容，品牌B站官方賬號同步官宣+互動抽獎國創文化是Z世代消費者最關注的文化元素之一，能夠充分滿足消費者情緒價值與需求。但國創文化深厚的內容積淀，讓粉絲對聯名產品抱有更高的期待，簡單的素材引用無法讓粉絲滿意，在拉動銷售上也難有更好表現。國創跨界營銷需要在內容深度融合基礎上，在傳播、銷售等環節高度協同，將文化價值和產品高度綁定。如B站與realme聯合的Q5手機發布推廣活動中，聯動國創爆款動畫時光代理人，深度運用IP打通內容傳播購買的營銷閉環，構建基于消費理性、品牌信任與文化認同的良性交互關系。國創跨界營銷打通內容、傳播、購置的營銷閉環392023.3 iResea

55、rch I圈層共創話題和內容長期以來，如何基于核心粉絲特質和品牌理念，引導圈層文化建設，是品牌面臨的重要問題。傳統自上而下的品牌文化建設難以在Z世代中產生共鳴。而基于B站內容和社區生態，自下而上從社區熱點話題出發，結合品牌調性，開展內容創作和討論，是引導圈層文化建設，樹立品牌形象的新思路。以B站出品的確實該聊聊節目為例，節目通過精準捕捉英特爾核心消費圈層熱點話題，結合英特爾品牌理念進行內容共創和討論，激發B站消費者對英特爾品牌形象的好感度，為英特爾圈層文化搭建和傳播提供堅實基礎。來源：Bilibili相關內部數據分析整理，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。圈層熱點話題出發共創內容 引導圈層文化建設

56、通過原生化精細化的共創模式實現品牌與受眾的溝通靈敏捕捉B站數碼區熱點話題共創品牌話題內容 滲透品牌核心受眾精準捕捉圈層互動熱點B站頭部知識區UP主+人氣文化作家夢幻聯動，雙核激撞激發用戶積極討論與熱情打call嘉賓夢幻聯動熱度高漲圍繞品牌強相關的互聯網科技話題從場景到話題全面融入收獲B站用戶對于英特爾好感與認知全場景融入絲滑曝光402023.3 iResearch I艾瑞定制化解決方案多種方式幫助企業圈定未來業務中可拓展的高潛能產品品類，挖掘產品機會點，觸達目標人群，實現品類拓展和業績增長。品類拓展助力企業建立全新子品牌或品牌升級/再定位，并以品牌為抓手實現業務增長。并對企業品牌進行長期監測，

57、提出品牌建設與運營建議。品牌定位與追蹤為企業在產品機會點挖掘和產品創新可行性驗證上提供數據分析，并通過可行性驗證為企業新產品創新。產品創新為企業提供360度全景用戶畫像，亦可通過定制化研究分析用戶的購買動機、場景、需求等U&A和人群細分研究，助力企業理解用戶。人群洞察顧客體驗管理系統開發與洞察。通過多元數據（大小數據結合）為企業定制顧客體驗管理體系與系統開發，定期監測顧客體驗的變化并提供顧客體驗優化洞察。CEM-客戶體驗營銷策略及效果覆蓋廣告投放前中后全鏈路，為企業提供投前策略分析、投中KPI監測及投后效果分析。為企業持續提高廣告投放ROI、降低獲客成本及提升品牌資產提供數據依據。依托TMIC

58、阿里天貓創新中心的isv認證以其數據資源和艾瑞的專家資源，為品牌的新品創新全流程提供服務。包括尋找新品機會方向、產品創意、新品概念測試優化與上市市場模擬。TMIC isv服務社群洞察運營依托大數據源（如TMIC等）搭建真實的品牌目標人群社群。持續運營公有社群為特定品牌提供快速真實的調研洞察服務，也可為品牌提供私有社群搭建和持續運營洞察服務。412023.3 iResearch I艾瑞咨詢是中國新經濟與產業數字化洞察研究咨詢服務領域的領導品牌，為客戶提供專業的行業分析、數據洞察、市場研究、戰略咨詢及數字化解決方案，助力客戶提升認知水平、盈利能力和綜合競爭力。自2002年成立至今，累計發布超過30

59、00份行業研究報告，在互聯網、新經濟領域的研究覆蓋能力處于行業領先水平。如今，艾瑞咨詢一直致力于通過科技與數據手段，并結合外部數據、客戶反饋數據、內部運營數據等全域數據的收集與分析，提升客戶的商業決策效率。并通過系統的數字產業、產業數據化研究及全面的供應商選擇，幫助客戶制定數字化戰略以及落地數字化解決方案，提升客戶運營效率。未來，艾瑞咨詢將持續深耕商業決策服務領域，致力于成為解決商業決策問題的頂級服務機構。400-026-聯系我們 Contact Us企 業 微 信微 信 公 眾 號關于艾瑞422023.3 iResearch I法律聲明版權聲明本報告為艾瑞咨詢制作，其版權歸屬艾瑞咨詢，沒有經

60、過艾瑞咨詢的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合艾瑞監測產品數據，通過艾瑞統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，艾瑞咨詢對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。合作說明該報告由嗶哩嗶哩和艾瑞共同發起，旨在體現行業發展狀況，供各界參考。