徑碩科技：B2B企業微信公眾號運營報告-2023完結篇（66頁）.pdf

1、B2B企業微信公眾號微信公眾號運營報告運營報告 20232023完結篇完結篇版權聲明本2023 B2B 行業微信公眾號運營報告（下稱“報告”）的知識產權以及衍生的任何相關權利均歸上海徑碩網絡科技有限公司（下稱“徑碩”）所有。本報告僅供個人和公司通過徑碩官方渠道或徑碩授權的合作伙伴渠道（合稱“徑碩授權渠道”）下載取得。本報告僅供個人和公司通過徑碩官方渠道或徑碩授權的合作伙伴渠道（合稱“徑碩授權渠道”）下載取得。未經徑碩的許可，任何個人或公司不得以商業化的目的引用報告中的內容，或將其取得的報告以其他區別于徑碩授權渠道的方式進行宣傳、傳播，或向公眾和其他第三方提供報告的下載服務。就任何侵犯徑碩權利的

2、行為，徑碩將追究其法律責任。本報告的內容僅供參考，徑碩不對任何因參考本報告內容而做出的商業決策的結果負責。目錄00序言 序言01行動指南 報告結論綜述 獲客指導 互動指導 內容指導02粉絲 年度粉絲增長率 關注渠道質量分析 拉新、流失、留存概況及拆解03互動 粉絲互動行為概覽 二維碼的品牌應用概況 群組細分的的品牌應用概況 裂變互動概覽 粉絲圖文互動概覽 粉絲菜單互動概覽04內容 內容類型占比及效果分布 單圖文及多圖文效果展示 圖文推送時況及效果05轉化 內容營銷轉化 直播轉化 線下活動轉化06樣本分析 行業性質 粉絲體量 粉絲體量行業性質00序言本報告，延續2022版報告基礎框架維度，持續洞

3、察B2B企業在微信公眾號平臺的運營現狀，同時為醫藥健康、高科技、工業制造、第三方服務四大行業提供可供參考的行業運營基準。對比去年，您還將看到如下變化：報告樣本：增加50%的樣本量分析同比去年：增加了2022 vs.2021的數據同比新增轉化篇：為關注結果數據的B2B企業提供新的行業基準在2023版報告中，您將看到如下變化行動指南 報告結論綜述 獲客指導 互動指導 內容指導0101行動指南報告結論綜述：統觀2022年，B2B行業的粉絲增長率出現大幅下降，尤其是醫藥健康、高科技和工業制造行業遭遇腰斬。這也從側面反映對于B2B行業而言，流量獲取速度放緩，需隨時做好“存量競爭”的準備至少在微信公眾號這

4、一營銷渠道中，藍海的魅力早已蕩然無存，紅海效應愈發明顯。新老粉絲的整體流失率較2021年的10.73%增加至13.08%，其中新粉絲流失率增加超6個百分點。與此同時，整體的拉新率大幅下降（從2021年的42.64%降至2022年的29.43%）。除去疫情陰霾下整體的經濟增長放緩外，在2022年，B2B行業在以公眾號為首的傳統社交媒體私域運營上，進一步進入“存量競爭”階段，降低流失，維系拉新，精細化運營公眾號刻不容緩。結論先行，數據詳情請移步后續章節01行動指南獲客指導：2022年，在對公眾號的獲客渠道分析中，營銷Campaign二維碼、公眾號搜索，以及微信二維碼依舊是B2B企業的最優選擇，營銷

5、Campaign二維碼成為了首選。建議企業在上述三大關注渠道中精細化運營，如設置專屬歡迎旅程、聯動優質內容，以及根據用戶標簽定向發送活動。B2B 行業在利用上述三個關鍵渠道進行粉絲拉新的同時，更應該降低后續的粉絲流失，將公眾號變成真正意義上的“蓄水池”。在公眾號內采用活動營銷、內容營銷二者搭配的打法，才能在吸引新粉絲的同時，留住精準用戶。隨著2022年微信PC端生態能力的擴展（如微信視頻號、搜一搜等），PC端公眾號的關注入口得以增加，因此針對PC端用戶的公眾號體驗越發重要。建議企業在布局公眾號菜單、發布圖文的過程中，在考慮移動端用戶體驗的同時，也做好PC端的相關測試。2022年視頻號、直播均實

6、現了向公眾號引流的功能，并實現了不錯的效果。尤其是視頻號，其渠道質量指標遠超微信廣告，是企業降本增效可以考慮的重要獲客渠道。企業也應做好視頻號與公眾號之間相互的引流獲客布局。但仍需注意的是，視頻號目前不支持直接留資，需要設置二次跳轉（支持圖文、微信客服、企業微信名片）。統觀四個垂直行業，2022年的公眾號粉絲拉新率均大幅下降，因此，在2023年及未來的一段時間內，B2B企業需要考慮如何在降本增效前提下，維持穩定的粉絲拉新，并服務好存量粉絲；同時將營銷活動向全渠道拓展，逐步形成健康的自有營銷生態。建議B2B企業在加強公眾號新粉絲互動與服務體驗的同時，全方位布局私域生態，向微信公眾號之外探索，如開

7、通微信客服、聯動企業微信，并利用郵件、短信豐富互動觸點；此外，可以強化公域流量的獲取，如視頻號、SEO、新興的短視頻平臺、直播平臺等，分擔增長壓力，探索出適合自身業務模式的數字營銷矩陣。01行動指南獲客指導：2022年B2B行業整體的取關粉絲中，老粉絲占比高達51.89%，由此可見，如何喚醒、盤活、培育老粉絲，是2023年B2B行業需要面臨的一大挑戰。企業在尋求私域增長的同時，也需照顧到老粉絲：一方面，著手在活動、內容質量上做出持續的精進；另一方面，不斷嘗試獲取老粉絲的有效信息，將其變成可聯系的、有清晰畫像的實體。B2B行業整體的留存粉絲中，老粉絲占比高達 73.38%。這從側面說明B2B企業

8、公眾號沉淀下來的粉絲中，有超70%的精準粉和僵尸粉：在這70%的粉絲中，如有半年時間未做出任何互動行為，基本可以判定為僵尸粉；而存在互動行為的精準老粉，應該被企業小心維護和運營會員運營、專屬社群、寵粉福利、定制內容/活動，都是有效的手段。對于留存下來的新粉絲，仍舊需要品牌通過一定的培育、喚醒、干貨及活動分享來進行篩選、并轉化為黏性高的忠實粉絲甚至是企業客戶。B2B行業的整體公眾號粉絲生命周期在2022年達到了234天，這意味著企業有234天的時間向每一位新粉絲傳遞品牌理念及價值。除了提升內容價值，優化公眾號內的互動路徑外，當公眾號運營達到了增長、留存天花板時，企業可以利用MarTech工具完成

9、更精細化的公眾號運營，以降低粉絲流失的速度和數量，并延長生命周期。01行動指南互動指導：最靈活的二維碼?；诙S碼的靈活性及可控性，B2B企業可以考慮在圖文、菜單、銷售朋友圈、視頻號直播企微名片、視頻號咨詢窗口等多種場景內引入二維碼；同時，也要嚴密規劃菜單的布局、跳轉及文案，吸引用戶多參與點擊，并為粉絲提供有價值的服務和體驗。合理規范群組的使用與管理。2022年，未被應用于互動的群組數量始終居高不下，占比遠超50%。而未被應用于互動的群組往往被使用于數據復盤、臨時取數等用途，并且多為“一次性使用”而并非“長期復用”。因此建議企業能夠合理規劃群組的結構劃分、使用規范、應用場景和定期的清理回收，以

10、便于減少無用群組的堆積以及為運營工作帶的來不便。裂變也需要因地制宜。建議B2B企業針對“裂變比”高的裂變形式，適度提升裂變任務的完成難度例如增加需要用戶吸引的裂變人數或在現有任務基礎上疊加關注公眾號等操作更為簡單的支線任務；而針對“裂變比”低的裂變形式，建議適度降低任務的難度或提升激勵物的價值（*裂變比及其相關概念，詳見互動章節裂變篇）。應重視并提升內容質量。B2B行業圖文數據為：閱讀率（4.75%）、分享率（5.18%）、點擊內鏈率（0.19%）、評論率（0.15%），這意味著B2B企業公眾號的內容質量、向粉絲傳遞的價值感仍舊有待提升。通過內容價值搭建社交貨幣，才能借助公眾號實現持續獲客。菜

11、單欄是讀者必看的“雜志目錄”，更是獲客的鑰匙。獲客類的菜單，使用頻次和人數占比最高（超30%），預示著菜單獲客的無限可能，品牌需要對該類按鈕后續觸發的內容進行優化，以便引導用戶主動留下信息，減少跳出；根據菜單的點擊熱力圖，B2B企業可以考慮在一級菜單最左側以及二級菜單(1,A)、(1,B)、(2,C)、(2,D)、（3,B）、（1,C）、（3,A）、（2,B）、（2,A）的位置放置重要內容（詳見互動章節菜單篇）。01行動指南內容指導：給不同類型的內容，區分應用場景與推送權重。在我們統計的10種內容類型中，B2B企業公眾號的干貨圖文內容質量有待提高，切忌僅僅是為了展示自身專業度而進行的品牌自嗨，

12、在敲定內容選題前先了解受眾需要哪些內容；被刪除的內容數據表現最優，建議企業在發稿前檢測好是否違規、根據文章原創度選擇開啟或關閉原創選項、爭取到媒體或合作伙伴的開白或同意再進行轉載或發布；此外，建議B2B企業所推送的干貨類圖文中，應靈活應用案例、白皮書、解決方案來進一步挖掘銷售線索。在工作日的晨間、傍晚觸達讀者，并可嘗試在周日中午及傍晚進行推送。B2B企業可以考慮在周一至周五的早晨7:30-8:30；周一的8:30-10:30、13:30-14:30、21:30-22:30；周二的9:30-16:30、20:30-22:30；周三的21:30-22:30；周五的20:30-23:30（除去21:

13、30-22:30）；周日的12:30-13:30、18:30-22:30進行圖文推送，因為這些時段推文的公眾號較少，并且圖文效果突出。而由于周五上午、周四下午，各B2B企業集中推送圖文且效果一般，因此可以適當避開這一時間段推送圖文。01行動指南轉化指導：盡管微信公眾號受到大量新媒體形式的挑戰，但至少在未來的很長一段時間內，依賴于微信生態的公眾號，仍舊是B2B企業營銷轉化的主陣地。當然除微信公眾號之外的其他營銷渠道（此處包括但不限于企業官網、SEO、SEM、傳統媒體投放、社交媒體廣告投放、視頻廣告平臺投放、KOL營銷），組合起來依舊擁有不小的影響力和轉化效果，B2B企業也需要多快好省地試錯，并選

14、擇出效果突出的營銷渠道，進行整合。由于本次轉化調研僅僅統計了營銷前端的數據（填表留資vs.下載內容/觀看直播/參與線下活動），因此結論是直播的轉化效果線下活動的轉化效果內容營銷的轉化效果。但B2B企業營銷后端的數據，即從市場部轉接到銷售部產生的SQL/商機，同樣值得關注。粉絲02 年度粉絲增長率 關注渠道質量分析 拉新、流失、留存概況及拆解02對比2021，2022公眾號關注渠道Top 3 未有變化B2B行業公眾號關注渠道質量分析整體為了衡量渠道在營銷業務中的表現，每個渠道最關注的指標是拉新率和留存率。接下來需要計算渠道拉新率和留存率之間的比重，由于 B2B 行業的數據基數較小，暫不支持復雜的

15、權重模型分析。所以假設拉新率和留存率的比重是 1 比 1。那么就需要用在拉新率占比和留存率占比的綜合表現進行排序。我們得出綜合指標:渠道效果指標渠道效果指標=拉新占比拉新占比 留存占比留存占比由于流失占比越小越好所以用反向指標，得出:留存占比留存占比=1-流失占比流失占比本次研究引入了渠道效果指標，綜合了拉新和流失兩個角度，具體公式如下:渠道質量指標渠道質量指標=當期拉新占比當期拉新占比 當期留存占比當期留存占比*拉新占比=拉新人數/當期拉新總人數*流失占比=流失人數/當期流失總人數02直播+視頻號成為 B2B 企業2022年獲客加速器B2B行業公眾號關注渠道質量分析整體備注：營銷Campai

16、gn二維碼指的是企業放置在線上、線下各種大型活動或小型互動中的二維碼，該二維碼在承接活動報名、簽到等作用的同時，也可以向企業公眾號引流；微信二維碼往往被放置在企業官方網站、官方郵件、官方電商等位置，可見通過企業其他官方渠道引流至微信公眾號的粉絲質量往往較高，是擴充企業私域的絕佳選擇；公眾號搜索也是同樣的道理粉絲在關注 之前已經對企業有所了解，因而才會定向搜索并關注。結論本次研究引入了渠道效果指標，綜合了拉新和流失兩個角度，具體公式如下：渠道質量指標=當期拉新率*當期留存率。綜合所有樣本數據，2022年，質量最優三個的公眾號關注渠道與2021年相同，分別為：營銷Campaign二維碼（22.22

17、%）、公眾號搜索（16.51%），以及微信二維碼（14.01%）。不同的是，2022年營銷Campaign二維碼的渠道質量指標值翻番增長，從2021年的8.26%增長至22.22%，并一躍成為年度最佳；而微信二維碼從2021年的30.43%驟降至14.01%；公眾號搜索的質量指標數值則較為穩定，2022年較2021增長了4.28%。這也從側面說明，相比2021，2022年B2B企業更加重視營銷Campaign的質與量，以營銷活動為基點，帶動公眾號的拉新及留存綜合效果。面對三大優質關注渠道，建議企業能夠為通過上述渠道關注公眾號的粉絲提供個性化的歡迎旅程、聊天機器人、優質內容、甚至是定向的活動邀約

18、，加大培育力度，以便將其轉化為客戶。隨著微信的更新，視頻號、直播均實現了向公眾號引流的功能，并且在2022年全年實現了不錯的效果，尤其是視頻號，其渠道質量指標遠超微信廣告，是企業降本增效可以考慮的重要獲客渠道。企業也應做好視頻號與公眾號之間相互的引流獲客布局。(由于公眾號遷移這一關注渠道代表粉絲被動被遷移至新賬號，因此本報告對于這一渠道關注的粉絲拉新、流失和留存不做過多點評。)02實踐分享：如何利用營銷Campaign二維碼+旅程定向獲客？B2B企業可以利用公眾號與用戶開展對話旅程，由淺入深進行溝通，并利用具有價值感的材料吸引其填表留資。旅程可以布局在公眾號菜單中，也可通過掃描二維碼、用戶在公

19、眾號內發送消息觸發。最后一種觸發方式并不常見，因為用戶在公眾號內的留言內容難以預測。如果通過前兩種方式觸發，運營人員需要注意引導用戶回復消息，才能開啟48小時內向用戶發送20條消息的機制；否則，便只能在1分鐘內向用戶發送3條消息。右側是互動旅程的一個實例，歡迎掃碼體驗。獲客旅程以下是互動旅程的一個實例，歡迎掃碼體驗。02Top3關注渠道的拉新率和流失率呈正相關B2B行業公眾號關注渠道質量分析整體上表分開展示了各關注渠道的拉新占比*和流失占比*?？梢钥吹嚼卤憩F最佳的分別為營銷 Campaign 二維碼(29.97%)、公眾號搜索(20.55%)和微信二維碼(18.04%)。而這三個渠道也承擔了

20、最高的粉絲流失占比，亦即最低的粉絲留存占比*。營銷 Campaign 二維碼首當其沖，粉絲流失占比為25.84%，其次是微信二維碼(22.32%)和公眾號搜索(19.66%)。然而由于這三個渠道較大的拉新優勢，抵消了留存較低的劣勢，因此就綜合的渠道質量指標*而言，表現最佳。(由于公眾號遷移這一關注渠道代表粉絲被動被遷移至新賬號，因此本報告對于這一渠道關注的粉絲拉新、流失和留存不做過多點評。)備注：*該渠道拉新占比=該渠道拉新人數/當期拉新總人數 *該渠道流失占比=該渠道流失人數/當期流失總人數 02Top3關注渠道的拉新率和流失率呈正相關B2B行業公眾號關注渠道質量分析垂直行業對于醫藥健康、高

21、科技、制造業和企業服務四個垂直行業來說，盡管營銷Campaign二維碼、公眾號搜索和微信二維碼、三個渠道的粉絲拉新能力超群，但同時，這三個渠道也是粉絲流失的重要關卡（見后續條形圖）。此外，這三個渠道也是2022年粉絲凈增占比最高的關注來源（見后續餅狀圖）。由于公眾號遷移這一關注渠道代表粉絲被動被遷移至新賬號，因此本報告對于這一渠道關注的粉絲拉新、流失和留存不做過多點評。其他渠道包含：PC端微信搜一搜關注、在PC端通過營銷Campaign二維碼關注、在PC端通過視頻號關注公眾號、微信紅包關注、PC端取關后在原有主頁上重新點擊關注這與2022年微信PC端生態能力的擴展不無關聯?？梢砸姷?，隨著PC端

22、公眾號關注入口的增加，針對PC端用戶的公眾號體驗越發重要，建議企業在布局公眾號菜單、發布圖文的過程中，在考慮移動端用戶體驗的同時，也做好PC端的相關測試。02Top3關注渠道的拉新率和流失率呈正相關B2B行業公眾號關注渠道質量分析垂直行業建議，B2B 行業在利用上述三個關鍵渠道進行粉絲拉新的同時，更應該降低后續的粉絲流失，將公眾號變成真正意義上的“蓄水池”?；顒訝I銷作為B2B企業普遍認可的獲客渠道，能夠為企業公眾號帶來一定的新關注。然而，企業在舉辦直播、線下活動，以及進行其他在線互動時，在抽獎環節盡量不要涉及到物質性的獎勵，否則會吸引單純為獎品而來的泛粉*、會蟲，盡管帶來了一波拉新，但活動結束

23、后的流失率也會因此而提升。為了更好地吸引精準粉*，企業可以利用解決方案、白皮書、行業報告、專業書籍等既符合精準受眾需求，又能夠凸顯企業專業能力的軟價值內容充當激勵物。此外，平時在公眾號可逐漸嘗試內容營銷的形式，低頻次推出優質干貨內容，引導用戶下載，并不斷復用該類內容，以一個較長的周期來網羅公眾號內的精準粉絲，將其轉變為可后續跟進的用戶。在公眾號內采用活動營銷、內容營銷二者搭配的打法，才能在吸引新粉絲的同時，留住精準用戶。四大垂直行業的關注渠道詳情數據將在后續四頁中做展示。接下來四頁的【拉新占比】是指某渠道吸引的新粉絲在所有渠道吸引新粉絲中的占比，和 后文的【拉新率】定義不同。流失占比同理。注釋

24、：精準粉指的是處于企業公眾號目標受眾的輻射范圍內（如某一特定職業、年齡、性別、行業、職責等），可能會對公眾號主體所提供的產品、服務產生興趣乃至購買欲望的粉絲。而泛粉指的是對于粉絲本身沒有任何要求，不論是否對品牌、產品、服務感興趣，只要求關注公眾號即可。02醫療健康行業各關注渠道拉新及流失情況B2B行業公眾號關注渠道質量分析垂直行業Benchmark*A渠道拉新占比=A渠道拉新人數/當期拉新總人數*A渠道流失占比=A渠道流失人數/當期流失總人數*A渠道當期凈增占比=A渠道當期凈增人數/當期凈增總人數2022醫藥健康行業各關注渠道拉新及流失占比醫藥健康行業2022年各渠道當期凈增占比02高科技行業

25、各關注渠道拉新及流失情況B2B行業公眾號關注渠道質量分析垂直行業Benchmark*A渠道拉新占比=A渠道拉新人數/當期拉新總人數*A渠道流失占比=A渠道流失人數/當期流失總人數*A渠道當期凈增占比=A渠道當期凈增人數/當期凈增總人數2022高科技行業各關注渠道拉新及流失占比高科技行業2022年各渠道當期凈增占比02工業制造行業各關注渠道拉新及流失情況B2B行業公眾號關注渠道質量分析垂直行業Benchmark*A渠道拉新占比=A渠道拉新人數/當期拉新總人數*A渠道流失占比=A渠道流失人數/當期流失總人數*A渠道當期凈增占比=A渠道當期凈增人數/當期凈增總人數2022工業制造行業各關注渠道拉新及

26、流失占比工業制造行業2022年各渠道當期凈增占比02企業服務行業各關注渠道拉新及流失情況B2B行業公眾號關注渠道質量分析垂直行業Benchmark*A渠道拉新占比=A渠道拉新人數/當期拉新總人數*A渠道流失占比=A渠道流失人數/當期流失總人數*A渠道當期凈增占比=A渠道當期凈增人數/當期凈增總人數2022企業服務行業各關注渠道拉新及流失占比企業服務行業2022年各渠道當期凈增占比022022年B2B行業粉絲拉新、流失、留存概況2022年，新老粉絲的整體流失率較2021年的10.73%增加至13.08%，其中新粉絲流失率增加超6個百分點。與此同時，整體的拉新率大幅下降（從2021年的42.64%

27、降至2022年的29.43%）。除去疫情陰霾下整體的經濟增長放緩外，在2022年，B2B行業在以公眾號為首的傳統社交媒體私域運營上，進一步進入“存量競爭”階段，降低流失，維系拉新，精細化運營公眾號刻不容緩。(此處的拉新率、流失率、留存率并非前文的拉新占比、流失占比、留存占比，公式詳見備注。)*拉新率=當期新增粉絲(包含流失新粉絲)/(期末總人數+當期流失粉絲數）*流失率=當期流失粉絲數/(期末總人數+當期流失粉絲數）*留存率=期末總粉絲數/(期末總粉絲數+當期流失粉絲數)*凈增粉絲占比=當期凈增粉絲數/期末粉絲數*新粉絲取關率=當期取關的新粉絲總數/當期新增粉絲總數(包含流失粉絲)對于2021

28、年而言，新粉絲的定義為2021/01/01 0:00:01-2021/12/31 23:59:59 期間內關注公眾號的粉絲；對于2022年而言，新粉絲的定義為2022/01/01 0:00:01-2022/12/31 23:59:59 期間內關注公眾號的粉絲。02增長拆解醫藥健康拉新率下滑嚴重B2B行業公眾號粉絲拉新概況 2021 vs.2022粉絲拉新率*，本次報告取值為 2021/2022 年全年新增粉絲總數(包括 2021/2022 年期間取關的新粉絲數)與 2021/2022 年末總粉絲數及總流失粉絲數之和的比值。統觀四個垂直行業，2022年的公眾號粉絲拉新率均大幅下降，其中下降最嚴重

29、的醫藥健康行業，其拉新率由2021年的65.75%降低到2022年的28.71%。這與三年疫情導致的經濟下行息息相關，尤其是醫藥健康行業：據國家發改委統計，2022年醫藥制造業增加值同比下降3.4%；實現主營業務收入29111.4億元，同比下降1.6%；利潤總額4288.7億元，同比下降31.8%。此外，隨著新媒體渠道的蓬勃發展，如視頻號、快手、抖音、小紅書，微信公眾號也面臨著多渠道的分流與競爭。因此，在2023年及未來的一段時間內，B2B企業需要考慮如何在降本增下的前提下，維持穩定的粉絲拉新，并服務好存量粉絲；同時將營銷活動向全渠道拓展，逐步形成穩健的自有營銷生態。02增長拆解 2022年，

30、新粉絲留存狀況惡化2022年B2B行業粉絲拉新狀況拆解備注：右圖根據公式“拉新粉絲數=取關新粉數+凈增粉絲數”，針對 2022年 B2B 行業整體以及各垂直行業的拉新情況進行了拆解。圖片面積代表粉絲數量，紫色為凈增粉絲數量，黑色為取關新粉數量，二者合并為總拉新粉絲數量。由于各垂直行業的樣本數量存在一定差距，為了保證數據的可比性，該表中的粉絲量數據均根據樣本品牌數量做了均值處理，即 A 垂直行業平均每個企業公眾號的拉新/凈增/取關新粉數量。結論綜合整個 B2B 行業，2022年新增粉絲中的 21.38%在一年內取關，2021年這個數字為15.19%。這意味著2022年，僅有78.62%的新粉絲留

31、存了下來，較2021年降低超6%，新粉絲留存狀況有所惡化。其中，醫藥健康行業的新粉絲留存率（75.89%），低于平均值。盡管同比2021年，B2B 行業整體的拉新質量有所下降，但拉新情況依舊處于較為健康的狀態凈增新粉絲的數量占到總拉新粉絲數量的78.62%。其中，高科技行業的新粉取關占比(19.44%)最低，而醫藥健康行業的新粉取關占比最高(24.11%)。建議B2B企業在加強公眾號新粉絲互動與服務體驗的同時，全方位布局私域生態，向微信公眾號之外探索，如開通微信客服、聯動企業微信，并利用郵件、短信豐富互動觸點；此外，可以強化公域流量的獲取，如視頻號、SEO、新興的短視頻平臺、直播平臺等，分擔增

32、長壓力，探索出適合自身業務模式的數字營銷矩陣。02增長拆解高科技、工業制造的粉絲流失率上升 B2B行業公眾號粉絲流失概況 2021 vs.2022粉絲流失率*，本次報告取值為2021/2022年全年流失粉絲總數，與2021/2022年末總粉絲數及總流失粉絲數之和的比值。與2021年進行同比，醫藥健康和企業服務行業的粉絲流失率均大幅降低。而高科技和工業制造的粉絲流失率均有所上升。這與2022年斷斷續續的大規模封控以及年中的解封政策不無關系：醫藥健康行業在疫情下剛需的屬性更加明顯，企業服務行業也在疫情的挑戰下幫助有需求的企業解決人力、財務、法務、管理等相關問題，而高科技和制造企業則在經濟下行的過程

33、中艱難前行。隨著2022年底封控的全面結束，2023年發展將成為主旋律。醫藥健康行業和企業服務行業需要在未來維持住較低的粉絲流失率，工業制造和高科技行業則需要在不利環境消解后延續針對公眾號的精細化運營。一方面建議提升新粉絲獲取的精準度，如以客戶案例、最佳實踐、行業報告、解決方案等圍繞核心業務和客戶需求開展的內容營銷或活動營銷，為粉絲獲取的抓手，并降低與業務或品牌無關的純物質誘餌輸出；另一方面，利用公眾號圖文、菜單等曝光入口，重新包裝精品內容和活動，提升既有粉絲的價值獲得感，從而增強其粘性。02增長拆解B2B行業面臨老粉絲運營的挑戰2022年B2B行業粉絲流失狀況拆解備注:右圖根據公式“取關粉絲

34、數=取關新粉絲數+取關老粉絲數”，針對 2022年 B2B 整體以及各垂直行業的粉絲流失情況進行了拆解。圖片面積代表粉絲數量，紫色為新粉取關數量，黑色為老粉取關數量，二者合并為總取關粉絲數量。由于各垂直行業的樣本數量存在一定差距，為了保證數據的可比性，該表中所有粉絲數量均根據樣本品牌數量做了均值處理，即 A 垂 直行業平均每個企業的公眾號取關粉絲/新粉絲/老粉絲數量。說明：各行業所占矩形的體積反映了該行業平均單賬號流失粉絲數在整體個行業內平均單賬號流失粉絲數的占比，這與行業性質和賬號粉絲體量相關，故在此不做討論。例如，高科技行業矩形體積最小，其平均單賬號粉絲流失量最小。結論企業服務縱觀整個 B

35、2B 行業，我們把流失掉的粉絲數據拆開來看，會發現，2022全年的流失粉絲中，在一年內關注的新粉絲，占比達48.11%，較2021年下降了12%。這說明，2022年較2021年，B2B行業新粉質量有所提高，當然也可能與賬號的新粉絲運營策略相關（如增加粉絲互動和黏性的相關運營動作）。2022年，工業制造和高科技兩大行業，其流失粉絲中的新粉絲占比均接近平均水平（48.11%），分別為48.85%、49.62%；而企業服務和醫藥健康行業流失粉絲中的新粉占比分別為33.16%、46.15%，較平均水平低15%。2022年B2B 行業整體的取關粉絲中，老粉絲占比高達 51.89%，由此可見，如何喚醒、盤

36、活、培育老粉絲，是 2023年 B2B 行業需要面臨的一大挑戰。企業在尋求私域增長的同時，也需照顧到老粉絲一方面，著手在活動、內容質量上做出持續的精進；另一方面，不斷嘗試獲取老粉絲的有效信息，將其變成可聯系的、有清晰畫像的潛客。而企業服務行業的老粉取關占比(66.84%)最高，同時粉絲拉新率在四個行業中排名也較為靠后。因此，建議企業服務行業在維護好老用戶、老粉絲前提下，穩健開展拉新工作，畢竟新粉絲的獲取成本遠遠高于老粉絲的維護成本。02增長拆解 2022年，醫藥、企服粉絲留存不降反升B2B行業公眾號粉絲留存概況 2021 vs.2022粉絲留存率*，本次報告取值為2021/2022年末公眾號總

37、粉絲數與2021/2022年末總粉絲數及總流失粉絲數之和的比值。2022年B2B行業的整體粉絲留存率較2021年降低了近2.5個百分點。而統觀四大行業，醫藥健康和企業服務行業的平均粉絲留存率同比2021年大幅提升：醫藥健康行業提升了4.5%，企業服務行業提升了7.13%。對比各行業的拉新與流失，可以發現2022年盡管醫藥健康（28.7%）和企業服務行業（21.1%）拉新率較低，但其粉絲流失率較2021年得到了大幅降低（醫藥健康：15%；企業服務：12.89%），因此相應地獲得了粉絲留存率的提升，中和了低拉新率對整個粉絲體量帶來的負面影響。理想狀況下，拉新率和留存率全部拉滿，勢必能夠保證品牌公眾

38、號粉絲體量的高速增長。隨著新興營銷渠道的崛起，微信公眾號粉絲注意力受到分散，B2B企業可以根據自身業務需求，在拉新率和留存率中至少保證一個指標的顯著提升，從而維護公眾號粉絲體量的穩定增長。02就B2B行業整體而言，2022 年的粉絲留存可以拆分為該年關注的新粉絲(26.62%)，以及2022以前便關注公眾號的老粉絲(73.38%)。相比2021年，留存粉絲中的新粉絲占比下降了13.9%。其中高科技和工業制造行業的留存粉絲中，新粉絲占比高出行業平均值（26.62%），分別為29.85%和27.8%。而另外兩個行業，新粉絲留存占比則低于行業平均水平。對于B2B企業而言，其賬號老粉絲粘性更高，因此有

39、更多的老粉絲留存。這說明新粉絲增長和留存乏力，需要從賬號推廣、引流、內容、互動等全局上發力。但如果對業務幫助不大，可以在基礎的賬號維護運營前提下，轉向效率更高的、公眾號之外的新渠道，并反哺公眾號。增長拆解2022年，高科技、工業制造新粉絲留存表現突出2022年B2B行業粉絲留存狀況拆解備注:右圖根據公式“留存粉絲數=新粉絲留存數+老粉絲留存數”，針對 2022年 B2B 行業整體以及各垂直行業的留存情況進行了拆解。圖片面積代表粉絲數量，紫色為新粉絲留存數 量，黑色為老粉絲留存數量，二者合并為總留存粉絲數量。由于各垂直行業的樣本數量存在一定差距，為了保證數據的可比性，該表中所有粉絲數量均根據樣本

40、品牌數量做了均值處理，即 A 垂直行業平均每個企業的公眾號留存粉絲/新粉絲/老粉絲數量。結論02B2B 行業整體的留存粉絲中，老粉絲占比高達 73.38%。這從側面說明 B2B 企業公眾號沉淀下來的粉絲中，有超70%的精準粉和僵尸粉這70%的粉絲中半年時間未做出任何互動行為的，基本可以判定為僵尸粉；而存在互動行為的精準老粉，應該被企業小心維護和運營專屬社群、寵粉福利、定制內容/活動，都是有效的手段。對于留存下來的新粉絲，仍舊需要品牌通過一定的培育、喚醒、干貨及活動分享來進行篩選、并轉化為忠實粉絲甚至是企業客戶。B2B 行業整體的留存粉絲中，老粉絲占比高達 59.48%。這從側面說明 B2B 企

41、業公眾號沉淀下來的老粉絲中，有近 60%的精準粉。而留存下來的新粉絲，仍舊需要品牌通過一定的培育、喚醒、干貨及活動分享來進行篩選、并轉化為忠實粉絲甚至是企業客戶。建議企業構建屬于自己的會員體系并精細化運營：將分散在不同渠道的粉絲行為進行積分累計，從而篩選出不同級別的會員；會員也可以在企業的積分商城內兌換不同禮品及權益。增長拆解 精準老粉絲是B2B公眾號運營的重中之重2022年B2B行業粉絲留存狀況拆解備注:右圖根據公式“留存粉絲數=新粉絲留存數+老粉絲留存數”，針對 2022年 B2B 行業整體以及各垂直行業的留存情況進行了拆解。圖片面積代表粉絲數量，紫色為新粉絲留存數 量，黑色為老粉絲留存數

42、量，二者合并為總留存粉絲數量。由于各垂直行業的樣本數量存在一定差距，為了保證數據的可比性，該表中所有粉絲數量均根據樣本品牌數量做了均值處理，即 A 垂直行業平均每個企業的公眾號留存粉絲/新粉絲/老粉絲數量。結論02粉絲留給B2B企業公眾號的時間，還足夠嗎？B2B行業公眾號粉絲生命周期 2021 vs.2022調查顯示，2022年B2B行業的整體粉絲生命周期自2020年起同比持續增長。其中制造業在2020-2022三年年均獲得最長的粉絲生命周期（228，253，250），且3年來均拉高了B2B行業的整體粉絲生命周期。一個可能的原因是制造業產業鏈成熟度高，再加上上游原料成本激增，使之不得不更加關注

43、粉絲體驗及用戶留存。其次是企業服務行業（185，188，238）和高科技行業（188，193，223）。其中，企業服務行業在2022年的粉絲平均生命周期同比增長最高。這說明企業服務行業不再僅僅注重一對一客戶關系的維護，與此同時，還在逐漸強化維護公眾號的私域留存意識。B2B行業的整體公眾號粉絲生命周期在2022年達到了234天，這意味著企業有234天的時間向每一位新粉絲傳遞品牌理念及價值。除了提升內容價值，優化公眾號內的互動路徑外，當公眾號運營達到了增長、留存天花板時，企業可以利用MarTech工具完成更精細化的公眾號運營，以降低粉絲流失的速度和數量，并延長生命周期。022022年，B2B公眾號

44、內月度僵尸粉占比高達90%盡管從粉絲生命周期來看，B2B行業整體向好。然而在樂觀的表象下，危機暗伏奇高的僵尸粉占比，值得引起B2B企業的重視。據本次調研統計，2022年，所有B2B行業的平均月度僵尸粉占比超90%。換言之，每個月，只有不足10%的粉絲會在企業公眾號內產生互動行為。如何利用B2B企業的專業優勢和公眾號運營策略，激活僵尸粉固然重要；但與此同時，企業更需要拓寬與公眾號粉絲互動的渠道和方式，如短信、郵件、企業微信、短視頻、直播、線下活動等，著眼于全渠道營銷，針對微信內的僵尸粉進行不同渠道的交叉喚醒。備注備注月度僵尸粉：公眾號粉絲中，一個自然月內沒有任何互動行為的粉絲，即為月度僵尸粉。月

45、度互動粉絲：公眾號粉絲中，一個自然月內，互動行為超過或等于1次的粉絲，即為月度互動粉絲。月度僵尸粉占比：在2022年12個自然月中，計算當月無行為粉絲數/當月月末總粉絲數，并針對行業內所有企業做了均值處理。月度互動粉絲占比=1-月度僵尸粉占比企業服務行業月度僵尸粉占比醫療健康行業月度僵尸粉占比整體月度僵尸粉占比高科技行業月度僵尸粉占比工業制造行業月度僵尸粉占比互動 粉絲互動行為概覽 二維碼的品牌應用概況 群組細分的的品牌應用概況 裂變互動概覽 粉絲圖文互動概覽 粉絲菜單互動概覽03032022年B2B行業公眾號內粉絲互動行為概況本章節將針對 B2B 行業整體及其中四大垂直行業在2022年的公眾

46、號互動情況展開分析:包括粉絲在公眾號內的具體互動情況，以及品牌對公眾號內互動場景的使用狀況。前者具體涵蓋:公眾號菜單點擊、掃描二維碼、公眾號內留言、閱讀圖文、分享圖文、點擊 圖文內連接、評論圖文、點擊模版消息、點擊鏈接;后者主要包括:二維碼的使用場景(旅程、聊天機器人、裂變、圖文、文本消息、圖片)、群組的使用場景(旅程、消息群發、模板消息群發、個性化菜單、短信、郵件)。其中涉及到一個與微信公眾號環境息息相關，卻又非原生的互動形式旅程。旅程其實是將公眾號內各種互動行為串聯到一起（發送消息、圖片、視頻、圖文、關鍵詞自動回復等），并引入其他非微信渠道的互動形式，如郵件、短信、聊天機器人、活動 H5、

47、官網等。03B2B粉絲互動行為Top 3：點擊菜單、留言、掃描二維碼2022年B2B行業公眾號內粉絲互動行為概況備注：互動行為中刨除了LBS相關行為（原因：用戶在初次關注公眾號時會得到LBS的許可申請、許可通過后用戶每打開一次圖文也會觸發一次）、接收或點擊訂閱通知（原因：訂閱通知是微信為了替代服務號模版消息而推出的功能，當粉絲同意訂閱后，企業在服務號內推送圖文時便會發送訂閱通知，這是目前訂閱通知在公眾號內的唯一使用場景）、閱讀原文相關的行為。與2021年相同的是，2022年點擊菜單、公眾號內留言、掃描二維碼仍舊為整個B2B行業中互動次數最高的三大公眾號行為。其原因在于用戶習慣：粉絲進入公眾號后

48、往往會針對菜單進行瀏覽，并按需點擊；此外，粉絲也會帶著目的主動發送消息，或者跟隨公眾號的站內指引被動發送消息，以便獲得相應的服務和信息；二維碼作為觸發各類互動的紐帶，被廣泛植入到線上線下活動和各類營銷渠道中（包括公眾號圖文、公眾號消息、企業官網、投放頁面等），自然會吸引多方用戶掃碼，并進入微信環境。B2B企業可以在公眾號后臺手動配置相關觸點；而引入營銷自動化工具后，企業則可以進行更加精細化的運營，針對各類受眾、不同的營銷活動，一次性設置自動化的互動觸點，如個性化歡迎語、個性化菜單、追蹤二維碼。B2B行業整體的圖文閱讀、分享、點擊內鏈、評論次數相對于其他行為來說占比偏低。這也從側面反映出，B2B

49、企業公眾號的內容質量、向粉絲傳遞的價值感在新的一年仍舊有提升的空間。通過內容價值搭建社交貨幣，才能借助公眾號實現持續獲客。對于閱讀門檻比較高的企業服務和醫藥健康行業來說，閱讀圖文的行為占比遠低于另外兩個垂直行業。因此提升內容質量，優化內容表現形式從而提升可讀性、易讀性尤為重要。例如，企業可以通過開頭導讀的形式總結圖文中的關鍵結論，并順應行文結構（如與一級標題相關聯），幫助粉絲高效閱讀并定位到需要精讀的位置。03獲客類菜單首登Top 1，B2B企業開啟“獲客時代”2022年B2B行業公眾號菜單按鈕種類及互動概況備注：銷售及客服：售前咨詢、售后服務 培育：解決方案、白皮書、聊天機器人、互動旅程、活

50、動報名入口等干貨及互動內容 產品：產品功能及新品展示 品宣：品牌資訊、PR合作等 轉化：小程序電商及H5電商入口 經銷商：經銷商管理、經銷商中心 獲客：單純的用戶信息收集 官網：引流至官網或官網商城 會員：會員中心、會員注冊、會員福利與積分 其他：招聘、合作等2022年，對于B2B行業來說，獲客類的菜單，使用頻次和人數占比最高（超30%）。這說明在2022年疫情影響下，大部分企業市場部進一步意識到了獲取可聯系的用戶信息，賦能銷售的重要性，公眾號菜單以銷售和客服類功能為首的時代逐漸終結。品牌需要對該類按鈕后續觸發的內容進行優化：例如優化聊天機器人的話術、優化信息的結構，以便引導用戶主動留下信息，

51、減少跳出。銷售及客服類菜單位居次位。這說明B2B行業的公眾號粉絲對于實用性強、能夠解決其具體疑問的菜單按鈕仍舊有較大需求，品牌需要將該類按鈕放置在菜單內較為顯著的位置，并以聊天機器人、資料中心、微信客服、員工企業微信二維碼、等多種形式滿足用戶的需求（2021年，該類菜單使用頻次和人數占比排名第一）。產品相關的按鈕則在點擊次數及人數占比上位列第三，這說明公眾號粉絲中仍舊存在一部分對產品感興趣的用戶，企業可以將做出該類行為的粉絲單獨劃分群組，進行精細化運營。03獲客類菜單首登Top 1，B2B企業開啟“獲客時代”2022年B2B行業公眾號菜單按鈕種類及互動概況備注：銷售及客服：售前咨詢、售后服務

52、培育：解決方案、白皮書、聊天機器人、互動旅程、活動報名入口等干貨及互動內容 產品：產品功能及新品展示 品宣：品牌資訊、PR合作等 轉化：小程序電商及H5電商入口 經銷商：經銷商管理、經銷商中心 獲客：單純的用戶信息收集 官網：引流至官網或官網商城 會員：會員中心、會員注冊、會員福利與積分 其他：招聘、合作等官網類按鈕的菜單，點擊次數即人數占比位列第四。原因是，B2B企業追求識別多渠道的用戶身份并合并統一，從而實現全渠道用戶數據的打通和交叉追蹤。在微信公眾號菜單內布局官網H5的同時，企業往往也會在官網內植入公眾號二維碼。具有培育屬性的菜單受歡迎程度位居第五，該類菜單提供粉絲所需要的干貨、活動及互

53、動，以便最大限度增加粉絲對品牌專業度的認可。B2B企業不僅需要提高該類按鈕下的內容質量，還需注意根據業務和行業趨勢的變動及時做出調整；同時可以使用不同主題的內容聚合頁，幫助粉絲迅速定位所需干貨。會員、轉化、和經銷商類的菜單按鈕點擊頻率及人數占比極低。這幾類按鈕的目標人群更具針對性：轉化類按鈕主要由兼具C端業務線的B2B企業使用，會員類按鈕則主要針對品牌會員，經銷商類的按鈕主要面向品牌經銷商。對于這三類受眾指向性極強的按鈕，品牌可以考慮使用個性化菜單，向對應群組分別展示，以便最大限度地利用有限的菜單入口。032022年B2B行業公眾號粉絲菜單點擊熱力圖本次調研發現一級菜單按鈕的點擊次數從左到右遞

54、減，左側最優。而二級菜單，表現最佳的按鈕位置分別是(1,A)、(1,B)、(2,C)、(2,D)；表現次優的位置分別是（3,B）（1,C）（3,A）（2,B）（2,A）。大致可以歸納為，左一和右三兩列自上而下遞減，左二中間位置最優。因此B2B企業可以考慮在上述菜單位置放置最重要的內容，如獲客類、銷售及客服類及產品相關的按鈕。032022年B2B行業二維碼的企業應用概況在企業使用營銷自動化工具的前提下，對于整個B2B行業來說，二維碼更多應用于觸發文本消息、互動旅程、圖文等場景。與2021年最大的不同是，工業制造和企業服務兩大行業利用二維碼觸發文本消息和旅程的頻率趕超醫藥健康和高科技行業；此外，醫

55、藥健康和工業制造行業在圖文內鍵入二維碼的頻率也得到大幅提升；同時，二維碼觸發裂變在高科技、工業制造和企業服務三大行業的應用也得到顯著提升。另外，2022年非互動二維碼占比大幅降低（排除右側圖表中列出的六類互動情況），由此得出結論：2022年，B2B企業二維碼應用場景的豐富度和平衡度上有了顯著提升，數字化營銷成熟度進一步提高?；诙S碼的靈活性及可控性，B2B企業可以考慮在圖文、菜單、銷售朋友圈、視頻號直播企微名片、視頻號咨詢窗口等多種場景內引入二維碼。二維碼應用2022二維碼應用2021032022二維碼觸發文本消息占比全面提升的原因如下：2021年7月微信公眾號改版了48小時客服消息接口的觸

56、發規則改版前，用戶只要與公眾號產生關注、掃碼、點擊菜單、發送消息、支付成功等互動，便可觸發微信官方的客服消息接口，并于48小時之內向用戶發送各種類型的消息（圖文、普通消息、聊天機器人、圖片、文件、H5等），上限為20條；改版后，只有當用戶向公眾號發送文本消息或實現公眾號內支付等行為時，才能觸發上述48小時的客服接口。因此對于B2B企業而言，為了實現更加復雜的互動，通過文本消息引導用戶的文字回復成為了公眾號互動的必選項。公眾號48小時消息接口觸發規則更改，造成文本消息互動提升03群組概念介紹及實踐示例群組來源于營銷學的基礎概念用戶細分（Segmentation）。具體來講，群組是用戶細分的一種表

57、現形式，可以從粉絲信息、標簽、積分、交易信息、行為信息等多個維度進行劃分，并交叉篩選。復雜的群組需要依托能夠及時獲取、更新、計算粉絲數據的工具，來支持符合企業業務需求的組合邏輯。右表是一個群組劃分的參考。*從用戶標簽體系提取用戶群組032022年B2B行業群組細分的應用概況2022年對于整個B2B行業來說，群組細分更多應用旅程的搭建（11.92%），模板消息的發送緊隨其后，再次是EDM郵件營銷（4.55%）、SMS短信營銷（3.92%）和圖文消息群發（3.5%）。而群組細分在個性化菜單上的賦能較為有限，原因是菜單的更新和發布往往不會像其他互動行為那樣頻繁。與2021年不同的是，四大行業利用群組

58、規劃旅程的占比則大幅提升，而除企業服務行業之外的其他三大行業，利用群組發送模板消息的運營行為占比大幅降低。這是企業借助群組進一步精細化運營公眾號的重要體現：模板消息作為公眾號內的通知功能，在體驗感和豐富度上遠不及互動旅程，在信息價值方面又不及圖文消息群發，因此過度使用模板消息極易引起粉絲的反感。當然考慮到旅程內互動場景的復雜性，利用MarTech工具可以讓企業達到相應的運營門檻，并節約人力。二維碼應用2022二維碼應用20212021群組細分應用狀況 2022群組細分應用狀況 灰色列為單獨討論的維度，故而未參與數值著色032023年3月官方模板消息的調整，將有哪些影響？據微信官方通知，模板消息

59、在3月30日起實施以下調整：外觀上，不再展示模板消息尾部/備注內容、自定義顏色恢復為默認顏色、表情符號展示為“”。此外，平臺會攔截純營銷類消息，并加大對發送純營銷類消息帳號的限制力度，如限制添加模板、限制模板跳轉。建議B2B企業規范使用模板消息，避免在模板消息中夾帶營銷內容或鏈接。否則，不僅會影響粉絲的互動體驗，遭到粉絲投訴，更有可能面臨賬號被官方限制使用的風險。此外，B2B企業可以尋求更加豐富的營銷渠道，如郵件、短信、網站咨詢窗口、企業微信、視頻號等等，實現全方位、全渠道的營銷觸點搭建，以免單方面受限。圖：模版消息改版后的外觀顯示前后對比圖032022年B2B行業群組細分的應用概況然而，不論

60、是2021年，還是2022年，未被應用于互動的群組數量始終居高不下，占比遠超50%。而未被應用于互動的群組往往被使用于數據復盤、臨時取數等用途，并且多為“一次性使用”而并非“長期復用”。因此建議企業能夠合理規劃群組的結構劃分、使用規范、應用場景和定期的清理回收，以便于減少無用群組的堆積以及為運營工作帶的來不便。二維碼應用2022二維碼應用20212021群組細分應用狀況 2022群組細分應用狀況 灰色列為單獨討論的維度，故而未參與數值著色03裂變比=種子用戶數：(總參與人數-種子用戶數)裂變粉絲拉新率=新關注粉絲數/總參與人數 裂變獲客率=留資人數（填寫表單、報名會議、報名直播的人數）/總參與

61、人數會議在此處特指各種類型線下活動的統稱哪一種形式的裂變效果最佳？表單裂變公眾號吸粉裂變會議裂變直播裂變總計裂變用戶種子用戶裂變粉絲拉新率裂變獲客率100 ：107 71.16%100 ：75 28.15%100 ：55 14.08%31.12%100 ：39 11.99%36.56%100 ：75 26.41%50.47%運營投入及成本宣發資源及成本普通激勵物：定制小禮品、小紅包、工具模板、資料包等，成本最低高價值激勵物：定制小禮品、行業報告等深度干貨、工具模板、資料包、產品體驗等，成本較低1.高價值激勵物：定制小禮品、行業報告等深度干貨、工具模板、資料包、產品體驗等；2.會議的內容、實體物

62、料、嘉賓、場地、人力等投入，成本最高1.高價值激勵物：定制小禮品、行業報告等深度干貨、工具模板、資料包、產品體驗等2.直播的內容、嘉賓、人力等投入，成本較高公眾號表單直播會議市場部宣發，也可聯系外部合作伙伴進行宣發，成本較低市場部宣發為主，成本最低市場部聯合銷售、渠道、合作伙伴、外部媒體等共同宣發，成本最高市場部聯合銷售、渠道、合作伙伴共同宣發，成本較高公眾號表單直播線下活動的轉化效果內容營銷的轉化效果。但B2B企業營銷后端的數據，即從市場部轉接到銷售部產生的SQL/商機，同樣值得關注。據徑碩科技自身的實踐來看，針對SQL與商機，整個轉化效果漏斗是倒轉的，即內容營銷線下活動直播。結論05內容營

63、銷轉化漏斗2022年B2B行業公眾號轉化狀況調研發現，54%的B2B內容營銷用戶是企業公眾號的粉絲。對于B2B企業的內容營銷而言，關注公眾號的粉絲，不論是提交表單還是下載白皮書的人數占比均略高于未關注公眾號的全渠道用戶，當然這個差距并不明顯。備注：此處的內容營銷特指利用圖片（信息圖、腦圖）、白皮書、行業報告、Excel工具模板、案例、解決方案等內容，吸引用戶留下諸如手機號、郵箱地址、企業、意向等核心信息，方便后續電銷人員、銷售人員的跟進。全渠道用戶提交表單瀏覽內容營銷落地頁的UV下載白皮書100%28.04%23.96%微信公眾號粉絲提交表單瀏覽內容營銷落地頁的UV下載白皮書100%28.17

64、%24.39%內容營銷用戶分類非微信粉絲微信粉絲54.11%45.89%05直播轉化漏斗2022年B2B行業公眾號轉化狀況調研發現，對于B2B企業而言，參與其直播活動的用戶中有46%的微信公眾號粉絲。針對B2B企業的直播活動，關注公眾號的粉絲，其直播報名率高出非粉絲的全渠道用戶近5%，同時前者的直播觀看率高出后者近7%。全渠道用戶報名直播瀏覽直播報名落地頁的UV觀看直播100%58.35%33.34%微信公眾號粉絲報名直播瀏覽直播報名落地頁的UV觀看直播100%62.84%40.16%直播用戶用戶分類非微信粉絲微信粉絲46.24%53.76%05線下活動轉化漏斗2022年B2B行業公眾號轉化狀

65、況調研發現，對于B2B企業而言，參與其線下活動的用戶中有50%是微信公眾號的粉絲。從活動報名與簽到的結果來看，關注品牌公眾號的粉絲，報名率和簽到率均顯著高于全渠道用戶。全渠道用戶報名活動瀏覽活動報名落地頁的UV簽到100%47.12%5.25%微信公眾號粉絲報名活動瀏覽活動報名落地頁的UV簽到100%53.67%6.69%線下活動用戶分類非微信粉絲微信粉絲50.80%49.20%樣本分析 行業性質 粉絲體量 粉絲體量行業性質0606行業構成樣本分析行業性質及垂直行業本報告選取了156個B2B企業的微信公眾賬號進行人工調研，取值周期為2022.01.01-2022.12.31，涵蓋醫藥健康（14

66、%）、高科技（50%）、制造業（20%）、企業服務（16%）四個垂直行業。B2B企業的業務模式主要有兩種：純粹的B2B模式、B2B及B2C混合的模式。在調研中，大部分企業擁有純B端的業務屬性，占比89%。行業性質分布垂直行業分布-2022垂直行業分布-202106公眾號何以為私域砥柱樣本分析粉絲體量本次調研涉及到的156家B2B企業中，近半數（59.35%）樣本的公眾號粉絲量小于1萬人次，5.81%的樣本公眾號擁有10-100萬粉絲。公眾號粉絲體量分布公眾號粉絲在全渠道用戶中的占比情況（以50%為臨界點）我們對比了樣本企業的微信粉絲數量與全渠道私域流量池的用戶數量，發現2022年，以公眾號為私

67、域運營核心的企業較2021年有20%的增長。這意味著，對于B2B企業來說，微信公眾號在企業的私域運營中依舊承擔著中流砥柱的角色，并且有越來越多的企業意識到了公眾號的重要性。06交叉：體量與行業樣本分析粉絲體量公眾號粉絲體量分布01全渠道營銷，將成為B2B企業增長的未來法則本報告涉及了四大典型的B2B垂直行業，且各行業內不同企業的營銷渠道和觸點多種多樣，因此無法針對所有觸點進行完備的全渠道數據采樣，暫時無法為讀者帶來全渠道營銷的細節呈現，敬請諒解。不過，就徑碩科技觀察到的世界500強企業而言，以公眾號渠道為營銷重心的企業越來越少，更多企業站在了多種營銷渠道共同發力，贏取更高增長空間的高度上，布局營銷策略。換言之，公眾號固然重要，但越來越多的B2B企業，正在著手搭建全渠道營銷矩陣。未來，徑碩科技也將放眼B2B企業更加豐富的獲客生態，結合徑碩科技新產品帶來的全渠道能力，進行詳細的B2B企業全渠道營銷分析。因此，自2022年開始發布的B2B企業微信公眾號運營報告也將隨著本次2023年報告的更新畫上完結的“句號”，感謝各位對本報告的持續關注。6 60 0