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1、1-Company Confidential-B2BB2B企業廣告投放指南企業廣告投放指南 知乎篇知乎篇 徑碩科技市場部 Derick Gao2023.03.302-Company Confidential-選擇廣告投放渠道的時候，我經常懷疑自己是“渣男”附身：不拒絕任何一家，都跟別人聊一聊，再試一試，每一家都投放一點錢，讓大家賽馬跑起來。經過試跑，誰的效果好，誰就能留下來，變為“女朋友”之中的一位。哦，不對，是確定要投放的渠道。道理就是這個道理，廣告渠道沒有對錯，試試才能知道。對于知乎，也沒有例外。細算起來，我們在知乎已經做了快1年的廣告投放。在投放之前，我們精細化運營過知乎的企業賬號，做過

2、知乎的站內SEO，勇敢地在內容里植入官網外鏈，偷偷地放表單鏈接，這些嘗試慢慢給我們帶來了一些線索，還有知乎官方的警告（）?；乜催@一年的復盤報告，作為B2B企業中較早涉足這一渠道去做廣告投放的企業，我們有哪些策略可以給大家借鑒？比如，在知乎這樣一個中文內容社區，用戶對內容的閱讀習慣跟其他平臺是非常不同的，所以，安排內容人員運營知乎的廣告投放，往往是一個不錯的策略。再比如，對比百度、360這些傳統投放渠道，從我們的實踐來看，知乎的優勢是量大、成本低，而劣勢也很明顯，它數據不穩定，流量受某些節點的沖擊很大。在溝通上，怎么去選合適企業的供應商，也是一個大問題。諸如此類的問題，給我們帶來過困擾，但我們解

3、決這些問題的經驗，也許你也會感興趣。前言3-Company Confidential-Contents01在選擇付費投放之前，B2B企業需要做什么？02B2B企業投放知乎渠道，有可能會遇到哪些坑？03具體操作中，執行人員關心的要點4-Company Confidential-在選擇付費投放之前，B2B企業需要做什么？毋庸置疑，知乎作為國內最大的中文知識問答社區，即使是付費廣告投放，它也表現出與百度、360、抖音、朋友圈等渠道完全不同的投放邏輯，認清其內容為王的本質，將是決定B2B企業在該平臺廣告投放效果的重要前提。在真正決定投放之前，您可以參考如下邏輯，驗證這條渠道是否存在您企業的目標用戶。3

4、.植入官網鏈接（加追蹤）、植入表單1.精細運營知乎企業賬號2.布局業務關鍵詞在知乎站內SEO5-Company Confidential-在選擇付費投放之前，B2B企業需要做什么？1.精細運營知乎企業賬號 選取行業細分話題，以企業賬號身份主動回答 在熱門話題的回答中，植入自有案例、報告以及產品功能的介紹 回答/文章末尾，添加企業介紹，官方公眾號、產品試用申請等信息2.布局業務關鍵詞在知乎站內SEO 文章/專欄標題、話題區域植入SEO關鍵詞，提高行業關鍵詞搜索權重 熱門高流量話題區域，搶占回答排名，同步輸出文章，增加行業關鍵詞曝光3.植入官網鏈接（加追蹤）、植入表單 加追蹤的官網鏈接可以求助公司

5、技術人員，只要明確邏輯，內容人員就可以自由添加，經過一段時間累計，可以追蹤從知乎到達官網的線索數量，以及后續線索轉出為MQL的數量有多少。表單可以直接收集用戶資料，明晰用戶畫像，初步建立知乎用戶中契合自身行業服務和需求匹配的人群畫像6-Company Confidential-即使驗證該渠道有可能有流量、有潛在客戶你仍然需要避開以下這些坑7-Company Confidential-供應商之坑：關注細節和結果的供應商，更值得被選擇知乎廣告投放要點：不同角色關注點知乎供應商的關注點B2B企業投放環節的關注點整體預算預算消耗進度單條物料預算消耗Leads目標完成進度單條物料曝光點擊、插件成本、轉化

6、率MQL目標完成進度插件審核，訂單審核SQL目標完成進度評論區互動和維護各環節轉化率各指標成本（插件轉換率，線索轉化率，線索到MQL轉化率，MQL到SQL（成單）轉化率）重點提示：不可錯過的細節以周為維度，看每一條內容物料表現是否正常以月為維度，復盤當月每條物料同平均整體物料的各項指標是否存在較大差距和波動以成本為維度，統計各條物料的轉化情況是否符合當月當季度預算消耗目標，是否需要做輪空或者下架處理物料是否長久未更新從結果層面看，花費與結果是不是成比例8-Company Confidential-v供應商之坑：切記不要頻繁切換供應商優秀的供應商特質：1.積極參與選題和優化會為B2B企業的選題和

7、回答提供參考和建議，當然也會從物料的整體優化以及后端轉化上帶來客觀的提升和改進；2.及時發現數據異常，靈活調整投放策略更重要的是，供應商應當保證在投放數據異常的情況下，提供及時的歸因分析和較為有效的改進建議，方便我們自身靈活調整預算以及各項物料訂單的出價情況；3.切記不要頻繁切換供應商確定供應商以后，切記不要頻繁切換供應商。切換供應商帶來的問題：第一，它會影響知乎物料的重新投放（所有物料訂單都需重新在平臺中被算法識別和推送，模型沒有跑出來的情況下，將影響當月及下月投放數據）；第二，有一些轉化較好的訂單在切換供應商以后可能要重新從0開始，不利于初期投放目標進度的完成以及預算的分配；圖：徑碩科技自

8、身與供應商的日常溝通9-Company Confidential-站內流量之坑：避開雙十一、雙十二搶量節點知乎本身自帶社交電商屬性，那么電商節期間也是C端品牌趁機搶量的時候，這勢必會拉高大盤投放出價。從線索的轉出來看，這里我們以雙十一，雙十二 獲客對比正常月份的投放數據來看一下知乎的平臺表現：此外，來自節假日累計的獲客數據，如果SDR跟進不及時，也會影響整體轉出率。建議節日期間投放嚴控預算，在離節日假期結束前兩天再放開，以此保證跟進效率和轉化效果。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%11月知乎投放（雙十一）12月知乎投放(雙十二)知乎電商節期間對比

9、正常月份投放波動情況平臺獲客成本上升（對比正常工作月）平臺MQL成本上升（對比正常工作月）35.44%43.79%56.32%15.96%10-Company Confidential-站內流量之坑：全天投放模式不可取，建議采用最佳時段動態投放根據徑碩科技對知乎投放時段的觀察和統計：知乎大部分用戶的活躍高峰期在早上，而從預算消耗情況來看，如果是在全天24小時投放情況下，上午的預算會消耗日預算的54.16%。所以，建議上午時段可以適當調高搜索出價；保證在高峰時段獲取更多線索和轉化。在預算不足的情況下，建議選擇上午和晚上的這兩個時間段，根據我們的觀察，這兩段時間的線索和轉出綜合來說是最高的，下午投

10、放時段盡管線索留資可以，但是后臺轉出不穩定（好的情況下能有接近平時的90%，差的情況可能50%不到）。留資獲客最佳時間段分布11-Company Confidential-追蹤結果之坑：百度轉化短平快，知乎轉化靠孵化知乎作為內容驅動型的平臺，用戶通常具有深度閱讀的習慣，而得益于知乎推送回答本身具有的長尾效應，B2B企業在好內容+好選題的“雙重助力”下，往往擁有不錯的獲客效果，但是另一方面，相比百度轉化短平快的平臺投放屬性，知乎中對我們產品和行業感興趣的人群，其用戶畫像相對更為泛化也更不那么精準，因此還需要更深度的內容孵化和二次觸達；從徑碩科技的實踐來看，來自知乎渠道的線索都需要經過官微的入口再

11、做二次孵化。通過下方數據，您可以看到：從二次孵化旅程（來源知乎）轉出的總流量占到了官微總流量轉出的1012%，具體旅程的設計思路如下，僅作參考。12-Company Confidential-數據虛假繁榮之坑：線索“量大優惠”，就是好事情嗎？我們應該怎么選擇好的選題，以及如何避開關注度高但后端轉化并不太好的話題呢？首先，從選題來看，如果以投放獲客為目的，那么前端曝光以及后端轉化兩者達到一個最佳平衡區間，且相對低預算的選題才是值得長期投入和優化的好選題；下面我們來看幾個回答的數據對比，比如這條物料（A）前端獲客數量看著還不錯（關注人數/瀏覽量/活躍度），但是線索成本和MQL成本均高于其他物料（線

12、索成本300左右，MQL成本1600左右），線索到MQL的轉出也沒有特別高，因此從預算角度來考慮不算特好的選題，而物料B和C在后端轉化上則明顯有著更好的投放效果，因此咱們在選題上也不能僅僅看前端的數據維度，還得綜合考慮以后來作取舍。單月預算占總消耗線索轉出MQL轉出leads成本MQL成本物料A25%28.12%8.72%3001600物料B40%50%39.64%48.71%20015001700物料C28%21.92%10.73%1001000以內13-Company Confidential-數據虛假繁榮之坑：線索“量大優惠”，就是好事情嗎？那說到這里，有沒有很好的工具用來追蹤到投放數據

13、背后的線索來源，線索質量，在較快較短的時間內做出盡可能對投放有優化有影響的調整動作，來控制成本和提高轉化率呢？前端我們可以通過知乎的投放平臺來監控物料的曝光情況以及插件的點擊成本和轉化率，那來到后端，我們重點會根據知乎看板的統計，去關注當天每天物料花費預算是否超過上限，轉出線索的數量、成本是否正常，作為市場部來說，我們還會關注從線索到MQL的轉出情況，所以還會額外關注一個從線索到MQL的轉出情況（我們定義為線索MQL的轉化率）通過這個數據的復盤結果，我們能詳細了解到每條物料它能帶給我們多少轉出（線索和MQL），以及能否在一定時間段內通過動態調整出價獲得更多的轉化；如果在正常時段有非正常的表現，

14、比如預算超標，線索轉出（MQL轉出）低于平時周轉出的基準線等等，我們會及時調整出價（購買出價，搜索出價）以及及時在某一時段做輪空處理，優先將后續的預算補給轉出較好的訂單。當然了，如果您沒有工具，那么同樣也建議相關投放人員和電銷人員（SDR）一起溝通好和留資線索之間的重要互動動作、內容物料、標準話術，以方便對其展開后續的長尾孵化工作，盡可能地對其進行深度觸達和轉化。14-Company Confidential-具體操作中，執行人員關心的要點15-Company Confidential-哪些人在用知乎？知乎是一個新渠道嗎？早在2011年7月，知乎就已經開始作為知識分享平臺面世。其以免費問答社區

15、為核心，同時提供專欄、電子書等知識信息服務。經過十幾年的多元內容生態構建，現在已經有超過4400萬個問題和2.4億個回答。這么多的問題和回答，來自哪些人呢？官方資料顯示知乎人群畫像大致有以下四類：好奇寶寶：18-25歲的大學生或研究生。尚未加入職場競爭，無家庭壓力；精致中產：25-35歲的職場白領。收入不錯，熱愛生活，追求品質。未來精英：23-30歲的職場新人。追求事業成功，關注行業資訊，有深度閱讀習慣；知乎為其深入學習專業知識的重要途徑。（B2B企業應該關注的用戶人群）潮流達人：20-28歲的大學生、研究生、職場新人。16-Company Confidential-用戶希望在知乎上獲得什么？

16、知乎不做內容價值中立者，而是讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答。知乎與用戶之間更像是一種相互依存、互相成全的關系。用戶在知乎獲得知識，知乎獲得社區氛圍。從企業用戶的角度來說，通過知乎這一平臺的內容孵化和輸出，更有利于打造用戶對品牌內容、品牌理念的認知和信任，同時也有利于其在這種內容驅動型平臺上，以高質量、可沉淀的內容輸出自家服務和產品體驗。17-Company Confidential-B2B企業，如何在知乎“定位”潛在客戶？如何為自身“定制”投放物料？1.如何監控、實時優化并復盤投放效果實際我們進行投放期間，最應該關注的是回答/文章物料的曝光、點擊（物料的露出）以及它的物料總點

17、擊成總點擊成本和總點擊率本和總點擊率（前端需關注的重點指標）；來到相應后端，我們則應該根據每天物料訂單的日消耗日消耗（預算），單日轉出線索（預算），單日轉出線索（leadsleads數量、數量、leadsleads成本、成本、leadsleads轉化率），單日轉出轉化率），單日轉出MQLMQL線索（線索（MQL MQL數量、數量、MQLMQL成本、成本、MQL MQL轉化率）來做調整，調整的兩個重要轉化率）來做調整，調整的兩個重要指標就是購買單價和搜索單價；指標就是購買單價和搜索單價；后臺可根據個人實際所選維度拉取物料前端的數據報表：備注：知乎投放平臺的若干指標維度及參考解釋1、花費：指投放廣

18、告花費的總賬戶幣，2、曝光：指廣告向用戶展示的次數。3、點擊：廣告展示給用戶，用戶點擊內容標題的次數。4、點擊率：指看到我們廣告的用戶產生點擊行為的百分比。5、平均點擊價格：指我們的廣告投放出去，平均一個用戶點擊的花費。6、千次曝光花費：指廣告投放出去，平均展現給一千個用戶的花費。7、插件總曝光數：指進入我們內容正文的用戶看到過內容插件的次數。8、插件總點擊數：指進入正文且看到插件的用戶有幾個點擊我們插件的次數。9、插件總點擊率：指看到我們插件的用戶中產生點擊行為的百分比。10、插件總點擊成本：指平均一個用戶點擊我們插件的花費。18-Company Confidential-B2B企業，如何在

19、知乎“定位”潛在客戶？如何為自身“定制”投放物料？2.監控參考基準在我們實際監控期間，應當在前端關注知乎投放平臺中單條物料的數據波動情況，而在后端我們則應追溯各條物料的實際轉出情況，這里提供一個大概的參考數值（統計一年投放數據后的年均數據，僅作參考）；正常而言，知乎的插件總點擊成本是在1525之間（整體投放趨于平穩后）；線索成本是在150200150200之間（僅作參考，有浮動），我們的MQL轉出成本則在2000250020002500左右（僅作參考，有浮動）；而來到轉化率層面；從插件到線索的轉化率(點擊知加插件到留資成為線索的轉化率)大約是在11%11%左右；從線索到MQL的轉出率（從留資成

20、為正式線索到轉出為MQL的轉化率）則大約是在20%20%左左右；19-Company Confidential-B2B企業，如何在知乎“定位”潛在客戶？如何為自身“定制”投放物料？3.如何為自身“定制”投放物料 打造專題回答知乎本身具有長尾效應，而同一個話題在不同時間段以后就會有不同的熱度和關注點，因此我們可以選擇再輸出一個，另外還可以選擇將爆款回答，轉成專欄系列類的文章進行二次投放（或者文章轉成回答，以回答的形式助推物料在更大的流量池范圍內做專題輸出）；分發物料當我們有了足夠的投放物料以后，就可以根據優先投放回答后轉文章的邏輯來分發物料，選擇投放數據較好的內容物料以文章形式分發到品牌號和個人

21、IP號分投測試，效果一般經過前期回答有數據驗證以后，都會有不錯的投放效果20-Company Confidential-B2B企業，如何在知乎“定位”潛在客戶？如何為自身“定制”投放物料？3.如何為自身“定制”投放物料 知+插件及引導語目前知加可支持的跳轉鏈接包括：H5,二維碼，第三方跳轉網頁（比如表單鏈接，活動報名頁等）；知乎內部商品鏈接（京東鏈接）經過實踐以后，我們發現跳轉鏈接在露出順序上，應當盡可能的讓插件廣告跟隨內容結構做盡可能大的露出和展現（根據內容長度選擇數量，一般兩千字以內兩到三個，兩千字以上的長回答或者文章可選擇插入四到五個）但是跳轉鏈接以后的內容以及插件引導語可以靈活搭配，比

22、如搭配上不同的跳轉資料，供用戶領?。ㄎ覀冞@里選擇的是每季度產出的圖譜、白皮書和客戶案例），而在最后也會放上產品試用的留資表單，方便用戶在閱讀以后在有意向的情況下直接預約產品試用：21-Company Confidential-B2B企業，如何在知乎“定位”潛在客戶？如何為自身“定制”投放物料？3.如何為自身“定制”投放物料 真人號和品牌號同步輸出，盡可能實現最優解根據近一年的投放情況來看，我們整體對比以后發現：品牌號和個人號并行輸出內容，投放物料的投放效果會更好；因為相比于品牌號的硬性植入而言，知乎針對細分領域（ToB、營銷自動化、數字營銷等話題）的部分話題和討論，相對更適合個人號回答和輸出；應當嘗試盡可能的篩選適合打造個人專業人設、行業專家的話題做回答和投放；而品牌號自身收企業認證以及品牌屬性的限制，在內容的投放上有一定品牌推廣和營銷因素在，相對個人號留資意愿更弱一些，當然官方品牌號的優勢就在于可以將內部的PR稿件做高曝光和露出；而個人號則更容易漲粉和吸引用戶留資，比如我們去年七八月份的一篇回答，就為個人號帶來了接近500700500700的漲粉量，且該篇回答和同步輸出的文章在閱讀量上也達到了接近3333萬萬，并在一年時間以內晉升Lv7的創作者；22-Company Confidential-Thank You掃描二維碼，獲取更多