【研報】休閑服務行業北京環球影城：京津冀的娛樂航母千億級的消費引擎-20200512[26頁].pdf

1、 證券證券研究報告研究報告行業深度報告行業深度報告 北京環球影城北京環球影城： 京津冀的娛樂航： 京津冀的娛樂航 母，千億級的消費引擎母，千億級的消費引擎 國內主題樂園步入高速發展通道國內主題樂園步入高速發展通道 我國主題樂園行業預計進入高速發展通道，主要因： （1）政策對）政策對 于主題樂園和周邊游的規范和鼓勵； （于主題樂園和周邊游的規范和鼓勵； （2）國內主題樂園市場快速）國內主題樂園市場快速 發展。發展。隨著上海迪士尼、北京環球影城等國際項目的進駐，受到 較深的刺激和提振，國內消費能力的提升也將促進周邊游、親子 游等休閑度假游業態的發展。我國目前已有部分優質主題樂園產 品，在國內具有較

2、大規模和優質的體驗，且隨著 IP 培育能力的不 斷增強、游樂設施設備等科技含量的提升，未來國內主題樂園產 品質量將進一步提升； （3）主題樂園對于文旅產業鏈及其他旅游）主題樂園對于文旅產業鏈及其他旅游 相關產業的提振作用較強，相關產業的提振作用較強，能夠產生較大的經濟效益和社會效 益，符合提升城市旅游及綜合競爭力的方向，且相較于較難得的 自然景區，其可創造性、文化豐富性等都有較強延伸空間。 優質主題樂園優質主題樂園 I IP P 對經濟拉動作用強對經濟拉動作用強 2016 年開業的上海迪士尼樂園度假區對于上海市的旅游發展、 旅 游相關產業提振都被驗證有較強作用。自 2016 年中開業以來， 上

3、海迪士尼度假區有力促進了上海市旅游收入、經濟發展和相關 產業的發展。 2016 年上海市實現旅游總收入 9%， 快于 2011-2015 年平均的 4.5%， 市內其他著名景點如東方明珠等客流也迎來較大 提升，該項目對于浦東地區周邊旅游相關產業和其他第三產業的 發展也提供了較好的契機，存量項目受益，新建項目增加，且預 計將明顯提升餐飲、酒店、旅游購物、市內交通等產業的客流天 花板，打破原先的客流瓶頸。 北京環球影城度假區或拉動千億產業增量北京環球影城度假區或拉動千億產業增量 綜合比較上海迪士尼， （1）預計北京環球影城若 2021 年中開業， 全年將吸引客流約 600-700 萬人次，成熟后年

4、接待游客數量約 15002000 萬人次，客單價超 1500 元，成熟后每年營業額約 250300 億元； （2）對于全市餐飲、酒店、商業中心等業態具體 提升程度較難量化。對比上海迪士尼作用，預計 2020-2021 年， 北京市旅游收入年均增長率或達 7%7.5%，預計拉動全市餐飲、 酒店、商業中心客流提升約 15%，參考 19 年數據，即帶來全市 旅游購物、餐飲、酒店等相關產業的產值年增量超 650 億元。則 項目成熟后，直接和間接產生的年經濟效益增量或接近 1000 億 元，此數據約相當 2019 年北京地區生產總值的接近 3%。 建議關注王府井建議關注王府井（北京地區旅游購物龍頭）（北

5、京地區旅游購物龍頭） 、首旅酒店、首旅酒店（大股東（大股東 參與項目建設，公司旗下建國參與項目建設，公司旗下建國酒店酒店品牌與環球影城簽約）品牌與環球影城簽約） 、呷哺、呷哺 呷哺呷哺（約超（約超 70%餐廳位于華北地區，北餐廳位于華北地區，北京京門店超門店超 300 家） ，其他家） ，其他 建議關注建議關注海底撈、錦江酒店、中國國旅、中山金馬、復星旅游文 化、海昌海洋公園、中青旅、凱撒旅業、眾信旅游等。 維持維持 強于大市強于大市 賀燕青賀燕青 010-85159268 執業證書編號：S1440518070003 研究助理研究助理 陳如練陳如練 發布日期： 2020 年 05 月 12 日

6、 市場市場表現表現 相關研究報告相關研究報告 -12% -2% 8% 18% 2019/5/13 2019/6/13 2019/7/13 2019/8/13 2019/9/13 2019/10/13 2019/11/13 2019/12/13 2020/1/13 2020/2/13 2020/3/13 2020/4/13 休閑服務上證指數 休閑服務休閑服務 行業深度報告 休閑服務休閑服務 請參閱最后一頁的重要聲明 目錄目錄 一、國內主題樂園步入高速發展通道 . 1 （一）政策規范和鼓勵 . 1 （二）國內主題樂園現狀及競爭力 . 1 1、上海迪士尼綜合競爭力突出 . 1 2、國內主題公園潛力巨

7、大 . 3 （三）主題樂園發展特征 . 4 1、主題樂園發展特征 . 4 2、親子游快速崛起成重要出行方式. 5 3、全球主題樂園預計維持擴張趨勢. 7 （四）主題公園主要發展趨勢 . 8 1、主題樂園需要專業化的管理 . 8 2、主題樂園的標桿作用更突出 . 8 3、主題樂園的產業鏈延伸效應凸顯. 8 （五）上海迪士尼樂園經濟拉動效應強 . 8 1、上海迪士尼帶來較大經濟效益和社會效益 . 8 2、深度賦能文旅周邊及配套產業鏈. 9 二、北京環球影城或拉動千億文旅產業增量 . 12 （一）全球最大環球影城內容豐富 . 12 1、北京環球影城度假區預計 2021 年開業 . 12 （二）項目推

8、進順利 . 14 1、疫情對進度影響有限 . 14 2、帶動周邊基礎設施建設 . 15 （三）項目預計大幅提振北京休閑游市場及周邊服務業 . 16 1、重磅項目促進文旅配套產業鏈發展. 16 2、園區客流及經濟拉動效應測算 . 18 （四）主要受益公司情況 . 18 1、王府井（600859.SH） . 18 2、呷哺呷哺（0520.HK） . 19 3、首旅酒店（600258.SH） . 20 風險提示 . 21 圖表目錄圖表目錄 圖表 1： 中國主題公園競爭力指數體系 . 2 圖表 2： 國內主題樂園綜合競爭力排名（2019 年）. 3 圖表 3： 國內主題樂園項目吸引力綜合排名（2019

9、 年） . 3 圖表 4： 全球前 25 主題公園地區分布及數量 . 4 圖表 5： 全球前 25 主題公園游客量分布情況 . 4 圖表 6： 主題樂園以 IP 為核心要素 . 5 rQrOoPpMtOoPyRsQuMtPyQ8O9R6MpNqQsQnNeRoOsPlOnMtQ8OmMuMNZmRpOxNtOqR 行業深度報告 休閑服務休閑服務 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表 7： 主題樂園產品發展趨勢 . 5 圖表 8： 親子游市場目前需求狀況 . 6 圖表 9： 我國親子游市場空間增速較快 . 6 圖表 10： 親子游出游天數以 3-5 天占比最多 . 6 圖表 11： 親子出行行業的 P

10、EST 分析 . 7 圖表 12： 主題樂園度假區將成為發展趨勢 . 7 圖表 13： 長三角城市旅游發展論壇對迪士尼效應解讀 . 9 圖表 14： 上海迪士尼一周年焰火表演 . 9 圖表 15： 上海迪士尼與海昌海洋公園兩大主題樂園協同 . 10 圖表 16： 上海迪士尼開業促進上海野生動物園客流大增 . 10 圖表 17： 上海迪士尼周邊相關經濟型酒店布局 . 10 圖表 18： 園區及周邊部分餐飲布局 . 10 圖表 19： 大型主題樂園帶動周邊產業發展 . 11 圖表 20： 上海國際旅游度假區圍繞迪士尼樂園 . 11 圖表 21： 上海奕歐來奧特萊斯 . 11 圖表 22： 北京環球

11、影城度假區位于北京市通州區 . 12 圖表 23： 北京環球影城與盧米埃影業合作 . 13 圖表 24： 北京環球影城與盧米埃影業合作 . 13 圖表 25： 環球影城大酒店為全球首家以環球命名的酒店 . 13 圖表 26： 北京環球影城效果圖 . 13 圖表 27： 北京環球影城功夫熊貓主題景區 . 14 圖表 28： 北京環球影城侏羅紀世界主題景區 . 14 圖表 29： 鋼結構及游樂設施穩步建設中 . 14 圖表 30： 園區一期整體建設穩步推進 . 14 圖表 31： 變形金剛園區過山車等設施基本搭建完成 . 15 圖表 32： 變形金剛園區部分游樂設施 . 15 圖表 33： 環球影

12、城大酒店主體基本完成 . 15 圖表 34： 諾金度假酒店主體基本完成 . 15 圖表 35： 北京環球影城周邊公路交通 . 16 圖表 36： 機場至環球度假區軌交線路逐漸完善 . 16 圖表 37： 7 號線東延和八通線南延已正式試運行 . 16 圖表 38： 北京環球度假區站開通 . 16 圖表 39： 北京周邊游市場將受益副中心建設 . 17 圖表 40： 王府井營收及歸母凈利潤變化 . 19 圖表 41： 王府井毛利率及凈利率情況 . 19 圖表 42： 王府井主要業務營收及增長率（億元） . 19 圖表 43： 王府井主要業務毛利率情況 . 19 表 1： 國家出臺的主題樂園發展相

13、關政策 . 1 表 2： 2018 年國內新開業的主題公園 . 3 1 行業深度報告 休閑服務休閑服務 請參閱最后一頁的重要聲明 一、國內主題樂園一、國內主題樂園步入步入高速發展通道高速發展通道 （一）政策（一）政策規范和規范和鼓勵鼓勵 國家政策對于旅游和主題樂園行業的發展較國家政策對于旅游和主題樂園行業的發展較呵護，呵護，2018 年，國家出臺關于規范主題公園建設發展的指導 意見 ，在主題樂園快速發展的時期直接就主題樂園的發展方式、質量和很多包括土地在內的細節操作問題做出 規范，也為新時期我國的主題樂園發展指引了方向。另外，國家相關政策對于主題樂園及相關旅游產業的發展 也給予高度重視，為主題

14、樂園市場快速發展創造良好外部條件。 表表 1： 國家出臺的主題樂園發展相關政策國家出臺的主題樂園發展相關政策 時間時間 政策名稱政策名稱 主要內容主要內容 2005 年 2 月 關于加強公園管理工作的意見 充分重視公園管理工作； 認真實施城市綠地系統 規劃；加強公園建設管理；保證政府資金投入； 切實提高公園管理水平 2009 年 文化產業振興規劃 提出將文化產業上升為國家戰略性產業 2013 年 關于規范主題公園發展的若干意見 合理界定主題公園范圍， 對主題公園的土地利用 管理、建設運營監管、創新發展方向提出要求， 較細致具體的提出主題樂園規劃的問題 2015 年 關于進一步促進旅游投資和消費

15、的若干意見 提出提升旅游基礎設施建設， 通過支持符合條件 的旅游企業上市等拓寬旅游企業融資渠道， 提升 旅游供給側 2018 年 關于規范主題公園建設發展的指導意見 致力于規范和提升主題公園的質量， 提出較多針 對主題樂園的具體規定和規范措施， 作為新時期 指導主題樂園快速發展的綱領 資料來源：政府網站，中信建投 中國主題公園研究院將主題樂園按規模及相關標準，劃分為特大型、大型和中小型幾種，其中特大型主題 樂園占地面積 2000 畝以上或總投資 50 億元以上，而我國目前符合主題樂園標準的僅超 300 個。我國主題樂園 的發展也經歷了幾大發展階段，從上世紀 80 年代的深圳錦繡中華民俗村開始，

16、國內的主題樂園進入成長期，各 個時代相對有比較有代表性的主題樂園，如上世紀末的世紀之窗，新世紀的華強方特、迪士尼等等，過往的主 題樂園特征主要仍偏向游覽和機械娛樂為主，未來互動性、體驗性、科技化和沉浸化將成為主要趨勢，并且由未來互動性、體驗性、科技化和沉浸化將成為主要趨勢，并且由 單個單個 IP 培育的模式進一步延伸，整個主題樂園都將形成較強的品牌培育的模式進一步延伸，整個主題樂園都將形成較強的品牌 IP。 （二）國內主題樂園現狀及競爭力（二）國內主題樂園現狀及競爭力 1、上海迪士尼綜合競爭力突出 根據中國主題公園研究院最新研究，未來主題樂園的競爭優勢將主要以區位競爭力、規模競爭力、項目吸根據

17、中國主題公園研究院最新研究，未來主題樂園的競爭優勢將主要以區位競爭力、規模競爭力、項目吸 引力和潛在發展能力來衡量：引力和潛在發展能力來衡量： （1）區位競爭力。）區位競爭力。體現在所在城市為主題公園發展提供資源保障為其爭奪市場的能力，主題公園作為定位 2 行業深度報告 休閑服務休閑服務 請參閱最后一頁的重要聲明 親子游和周邊游市場的重要產品，城市發展能力將深度為主題公園賦能。 （2）規模競爭力。）規模競爭力。主要體現在占地面積、投資規模等所共同塑造的規模效應，規模效應的競爭力在于為主 題公園導流、與其他社會和城市資源進行協同的能力較強，同時規模效應所帶來的未來發展潛力和空間較大。 （3）項目

18、吸引力。）項目吸引力。項目吸引力仍是主題公園較為核心的因素，主題公園本身強調 IP 和具有粘性流量的內 容形象，主題公園本身存在內容為王的屬性。優質的主題樂園以及擁有高吸引力的樂園不僅擁有先進的硬件設 備，同時也在 IP 和內容培育領域有較長時間的積累和經驗，而內容尤其是優質 IP 所形成的客戶粘性非常高。 （4） 發展能力。） 發展能力。 主要是主題公園后續的發展潛力， 而這與現游客接待量， 主題樂園發展時間以及周邊資源、 評級等有較大的關系，發展能力也是主題樂園可持續經營的重要條件。 圖表圖表1： 中國主題公園競爭力指數體系中國主題公園競爭力指數體系 資料來源：中國主題公園研究院，中信建投

19、 根據這一評價體系，目前國內主題樂園市場優質產品相對較集中，2016 年開業的上海迪士尼項目穩居綜合 競爭力排名和項目吸引力綜合排名的榜首，且領先優勢較大。其他綜合競爭力靠前的國內主題樂園包括東部華 僑城、世界之窗、深圳歡樂谷、深圳錦繡中華民俗村、長隆歡樂世界等，南部沿海地區較多。在項目吸引力方 面，長隆歡樂世界以及大型城市的幾大歡樂谷產品競爭力較強。 從區域分布上來看，上海迪士尼作為目前國內主題樂園的絕對龍頭，擁有很強的外溢效應和標桿意義，而 在前 50 名當中，華東地區的主題樂園數量則相對較少，南部沿海和北部沿海城市較多。 3 行業深度報告 休閑服務休閑服務 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表

20、圖表2： 國內主題樂園綜合競爭力排名（國內主題樂園綜合競爭力排名（2019 年）年） 圖表圖表3： 國內主題樂園項目吸引力綜合排名（國內主題樂園項目吸引力綜合排名（2019 年）年） 資料來源：中國主題公園研究院，中信建投 資料來源：中國主題樂園研究院，中信建投 2、國內主題公園潛力巨大 中國的主題公園行業早期主要集中在南部沿海地區， 例如華僑城較早進入并先后投資建造了深圳錦繡中華、 中國民俗文化村和世界之窗等主題公園，并借助這些主題公園進行地產開發。隨后華僑城又投資建設了主題樂 園屬性更加突出的歡樂谷， 在 1998 到 2013 年間， 在國內通過投資項目進行一定的擴張， 形成一定的品牌效

21、應， 但相較于國際一線主題公園品牌，其在產品多元化、延伸能力和新產品衍生等方面仍存在一定的差距。 過往中國的主題樂園行業普遍突出房地產屬性而非旅游業和主題樂園本身的內容 IP 等， 這與國內經濟發展 水平以及主題樂園產業發展較晚有關系。由于主題樂園的開發和商圈的建立一定程度上會提升住宅物業價值， 過去存在往往配套地產物業開始盈利，很就容易出現主題樂園停止運營的現象。近年來，通過國家相關政策和 細則的進一步規范，該現象已出現明顯好轉，未來國內主題樂園或迎來新發展階段。 表表 2： 2018 年國內新開業的主題公園年國內新開業的主題公園 名稱名稱 面積面積 投資投資 （人民幣）（人民幣） 預計開園

22、時間預計開園時間 （包括部分開園）（包括部分開園） 類別類別 長沙恒大童世界 總占地約 6000 畝 約 500 億元 2018 年 特大型 南京萬達茂東方文化主題樂園 建筑面積約 4 平方米 約 150 億元 2018 年 6 月 特大型 海南陵水富力海洋換了世界海洋公園 總占地約 2000 畝 約 150 億元 2018 年中 特大型 建業華誼兄弟電影小鎮 總占地約 2000 畝 約 150 億元 2018 年底或 2019 年 特大型 南寧方特東盟神畫 總占地約 980 畝 未知 2018 年 5 月 大型 海南亞特蘭蒂斯 總占地約 810 畝 約 110 億元 2018 年上半年 大型

23、 上海海昌極地海洋公園 建筑面積約 19 平方米 約 30 億元 2018 年暑期 大型 4 行業深度報告 休閑服務休閑服務 請參閱最后一頁的重要聲明 寧波大目海海闊天空水上主題樂園 總占地約 376 畝 約 4 億元 2018 年 5 月 中小型 青島萬達樂園 建筑面積約 8 平方米 未知 2018 年 4 月底 中小型 資料來源：新浪，搜狐，中信建投 我國主題樂園產業過往普遍我國主題樂園產業過往普遍缺乏缺乏自有自有 IP，且服務質量較低，盈利模式單一，內容同質化嚴重。在施工建造 上，也存在著設計施工效率低、游客體驗不佳等缺陷。而 2011 年開始建造，2016 年開業的上海迪士尼樂園一 開業便成為我國主題樂園行業的重要標桿，獲得良好的體驗和口碑，預計同樣