麥肯錫：中國汽車行業CEO季刊—制勝汽車行業下半場（210頁）.pdf

1、2019年10月 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 制勝汽車行業下半場 麥肯錫 中國汽車行業CEO季刊 主編： 高旭王平 管鳴宇 編 委 會： 沈沛方元 梁樂華王銳 余天雯周冠嵩 我們謹在此向以下同事對本刊的貢獻表 示誠摯感謝： 作者團隊： 彭波， 吳聽， Frank Chu （朱名武） ， Daniel Zipser （澤沛達） ， Christopher Thomas （唐睿思） ， 周冠嵩， 侯文 皓， 施葉舟， 陳晴， Ondrej Burkacky， Georg Doll， Johannes Deichmann， Christian Knochenhauer， Dominik Leliv

2、re， 沈愷， 潘麗虹， 榮錦 編輯團隊： 林 琳，Glenn Leibowitz 支持團隊：施葉舟， 張子龍， 趙昶， 柯明瑞， 陳家豪 麥肯錫公司2019年版權所有。 目錄 代序中國汽車行業2.0時代： 車企啟示錄3 市場洞見重振旗鼓， 再創未來： 探索中國汽車行業進入下半 場的新路徑 10 告別舒適區， 擁抱新挑戰： 中國汽車行業2.0時代 的思與行 20 2019麥肯錫汽車消費者洞察 激流勇進 逆勢揚帆： 把握消費新動向， 取勝車市 下半場 33 CEO訪談中國汽車市場下半場何去何從： 中國一汽董事長徐 留平訪談錄 56 深耕中國， 投資未來： 戴姆勒股份公司董事、 大中 華區負責人唐

3、仕凱 （Hubertus Troska） 訪談錄 63 汽車新四 化 新四化戰略： “十四五”規劃繞不過去的坎72 軟件和整車電子架構正重新定義汽車行業78 以用戶體驗為中心， 制定汽車智能網聯戰略89 自動駕駛在中國： 發展動能與未來圖景98 2 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 目錄 卓越營銷中國汽車行業卓越營銷系列： 新一代銷售管理與 激勵 116 抓住數十億元的機遇： 經銷商激勵支出效率133 制勝汽車后市場： 走向終端， 渠道為王143 卓越運營機遇險中求： 汽車制造商和供應商如何保持業務 韌性？ 154 先行一步、 多方合力、 兼容并蓄， 中國智能制造迎 來破局時刻

4、 160 敏捷轉型與 組織 直面至暗時期： 麥肯錫給車企高層的八大建議174 順勢而為： 中國先進制造企業的敏捷探索180 車企數字化轉型的“迷途”和“指南194 結語預見未來， 洞察先機： “2030中國汽車行業展望”202 3 過去十年， 中國汽車市場年復合 增長率達到15%， 是全球增長最 快的市場， 占到全球市場增量的 70%，2012年， 中國也超越了 美國 成為全球最大的汽車市場。 但在 2018年， 中國車市出現拐點， 近 三十年來首次出現下滑， 進入一個 調整區間。 今年以來， 市場下行的 趨勢仍未扭轉， 預示著資格賽結 束了 ， 淘汰賽開始了 ， 中國汽車行 業進入了2.0時

5、代。 “這是最好的時代， 這是最壞的時 代”， 中國汽車行業2.0時代是一個 機遇和挑戰并存的時代。 我們歸 納總結出了2.0時代的五大特點。 一、 淘汰賽開始 過去30年車市的高速增長掩護了 很多“濫竽充數”的“躺贏者”。 過去 兩年， 車企的表現已經呈現了明 顯的兩極分化， 利潤差距巨大， 接下來將是大浪淘沙的淘汰賽， 誰將成功， 誰將出局， 就要看真本 事了 。 舉例來說， 某百萬級銷量的 合資品牌， 由于產品、 組織等各方 面的原因， 兩年之內， 出現了斷崖 式的跌落， 今年上半年僅有不到 10萬的銷量。 再過一兩年， 很多耳 熟能詳的品牌將徹底的“揮手自茲 去”。 我們的調研顯示，

6、消費者的 品牌忠誠度從兩年前的12%， 增 長到今年的31%。 也就是說， 缺 乏品牌地位的企業， 將面臨越來 越大的挑戰。 同時， 受到豪華車品 牌和入門級車輛的雙重擠壓， 市 場容量最大的中端車 （1020萬） 出現了增長和利潤的雙重困境。 一方面是自上而下的壓力， 豪華 車品牌更加平民化， 不斷下探， 中國汽車行業2.0時 代： 車企啟示錄 高旭， 王平， 管鳴宇， 彭波， 吳聽和Frank Chu（朱名武） 代序 4 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 從價位上靠攏中端車市場； 麥肯 錫的最新消費者調研發現，1020 萬的消費者普遍愿意下一輛車的 價格在2030萬元區間。

7、 而現有 的2030萬的車主， 換車時超過 50%依然定位在2030萬的車 型。 這說明2030萬的價格區間 才可以滿足主流消費者對品牌和 性能的要求。 另一方面來自自下而 上的挑戰， 很多自主品牌推出了更 有競爭力的十萬元以上的產品和 品牌。 一場淘汰賽正在上演。 二、 新四化迷思 汽車行業是重資產行業， 需巨 額研發投入，領先的國際廠 商每年需要投入的研發成本 高達5001000億元人民幣不 等。 而新四化ACES， 即自動駕 駛化（autonomous） 、 網聯化 （connected） 、 電動化 （electric） 和共享化 （shared） 潮流一方面 帶來新的發展機遇和想象空

8、間， 但是到目前為止尚無清晰穩定的 盈利模式， 給車企帶來巨大的壓 力。 面臨巨大的投資壓力， 車企開 始審視ACES投資的力度和節奏。 同時， 因應對這樣的改變， 行業整 合與跨界協作正在不同領域間展 開。 最典型的案例是寶馬和奔馳 在未來出行方面的全面合作， 以 及大眾與福特在自動駕駛和電動 汽車方面的全面合作。 與此同時， 消費者對于出行模式的態度轉變 和自動駕駛技的發展將推動汽車 所有權模式向共享模式轉變。 而 智慧出行也將成為智慧城市的重 要組成部分。 調查表明， 中國消費 者對于共享無人駕駛汽車的接受 程度高達80%， 是德國和美國的 兩倍， 再加上政府政策的支持， 中 國很有可能

9、成為新出行模式的先 行者。 三、 新零售變局 傳統經銷模式壓力日趨加大， 迫 切需要新零售模式， 推動從產品 導向到客戶導向的轉型。 經銷商行 業高度碎片化， 中國前100家經銷 商企業僅僅占到全國銷量的30%， 而供過于求的市場情況和廠家推 動式的營銷模式， 導致經銷商的新 車銷售利潤率持續低迷； 統計表 明， 中國經銷商大面積虧損 （保守 估計30%以上） ， 新車銷售庫存高 企 （平均1.5月以上的庫存當量） 。 很多車企已經在謀求新零售的破 局， 比如特斯拉側重網上的直銷， 蔚來推出O2O商業模式， 奔馳推出 全新的線下體驗 （Mercedes Me） 5 等等， 都在采取不同的方式積

10、極 地嘗試渠道轉型或加強渠道的競 爭力， 以應對未來渠道演變所帶來 的機遇與挑戰。 四、 回歸卓越運營 從全球范圍來看， 十年的增長已 到尾聲， 全球汽車行業開始進入 雨季。 在上一次經濟衰退期間， 汽車供應商的績效差異很大， 具 有“韌性”的企業能夠靈活調整成 本， 將收支平衡點降至收入的 60， 而績效欠佳的卻為收入的 84%，EBIT（息稅前利潤） 為負 數。 整個汽車產業鏈要回歸制造 業強運營的本質， 梳理公司的重 大成本項， 如促銷費用、 市場費 用、 材料成本、 固定費用等方面， 在運營上結合數字化創新， 優化 業務模式， 轉型升級， 中國車企才 能實現高質量發展， 由大變強， 后

11、 發先至。 五、 創新與敏捷轉型 面對淘汰賽， 領先的車企不僅僅 有迎接挑戰贏得競爭的信心， 還 有銳意進取果斷變革的決心。 “聆 聽中國消費者需求”作為產品開發 的核心； 車聯網互聯網等技術的 進步使得車企更容易與消費者進 行“直接接觸”， 更精準且直接地 接收消費者對產品的反饋， 從而推 出更符合本土消費者產品。 為此， 很多品牌加強了在中國的研發， 建 立創新中心， 同時加強供應鏈本 土化進一步降低成本。 通過打造 敏捷組織、 升級人才管理模式和 重新定位人力資源部門、 梳理公 司治理模式和創建平臺型組織， 可 以做到因地制宜、 持續進化、 循序 漸進。 同時， 借力數字化賦能帶動 業務

12、、 組織和技術轉型， 迎面新 四化挑戰， 打造新一輪車企競爭 力的核心利器， 也是關系到未來 生死存亡的重要因素。 “這是最好的時代， 這是最壞 的時代， 中國汽車行業2.0時 代是一個機遇和挑戰并存的 時代。 ” 6 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 盡管中國汽車行業已經進入了2.0 時代， 但對比發達國家和全球平 均水平， 中國市場仍極具吸引力。 從長期發展來看， 中國還有十億 國人尚未實現汽車夢， 只要經濟 持續增長， 乘用車市場的增量仍 然可觀。 中國目前的千人擁車量是 150輛左右， 相比于美國 （850） 、 德國 （600） 、 日本 （500） 、 韓國 （42

13、0） 等國家仍有較大的增長 空間。 我們預計， 中國乘用車市場 仍有機會保持中低速增長。 中國 市場也是全球汽車行業最大的利 潤貢獻者。 過去5年， 中國汽車行 業的平均利潤率在8%9%左右， 而全球汽車市場的利潤率僅有 3%6%不等； 對于知名的汽車品 牌來說， 中國市場的銷量占到全球 市場的30%40%， 而利潤貢獻 則占到全球市場的35%50%。 中 國市場是名副其實的金色糧倉。 大浪淘沙， 誰是2.0時代的贏家尚 無定論， 但市場容錯空間越來越 小， 躺贏者不復存在， 只有痛苦的 轉型升級者才能笑到最后。 為此， 我們嘗試為車企高管們提 出一系列迫在眉睫的關鍵問題： 1. 車企領導團隊

14、如何打造科學 高效的決策機制和快捷有效的 危機應變能力？ 2. 面對新技術， 車企應當如何完 成軟硬兼施的轉型？ 3. 客戶需求成為整個產業鏈的核 心， 車企應當如何探索新零售 模式和定制化產銷？ 4. 車企如何從人才、 文化、 體制 機制、 業務模式等各方面進行 改革， 抓住新出行商業模式帶 來的商機？ 7 高旭是麥肯錫全球資深董事合伙人， 常駐香港分公司； 王平是麥肯錫全球董事合伙人， 常駐香港分公司； 管鳴宇是麥肯錫全球董事合伙人， 常駐深圳分公司； 彭波是麥肯錫全球董事合伙人， 常駐香港分公司； 吳聽是麥肯錫全球董事合伙人， 常駐深圳分公司； Frank Chu（朱名武） 是麥肯錫全球

15、董事合伙人， 常駐臺北分公司。 麥肯錫公司2019年版權所有。 5. 在瞬息萬變的中國市場， 如何 打造敏捷組織， 以中國速度前 進， 對市場快速反應？ 在這本麥肯錫中國汽車行業 CEO季刊創刊號中， 我們將針 對中國汽車行業2.0時代的五大特 點， 從總體市場洞見、 新四化迷 思、 卓越營銷、 卓越運營、 創新與 敏捷轉型六個章節出發， 分析中 國汽車行業2.0時代所面對的一 系列重大選擇， 對以上問題一一 進行探討。 8 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 9 市場洞見 10 重振旗鼓， 再創未來： 探索中國汽車行業進入 下半場 的新路徑 高旭， 王平， 管鳴宇 20 告別舒

16、適區， 擁抱新挑戰： 中國汽車行業 2.0 時代的 思與行 管鳴宇， 周冠嵩， 方元 33 2019 麥肯錫汽車消費者洞察 激流勇進 逆勢揚帆： 把握消費新動向， 取勝車市下半場 管鳴宇， 沈沛， Daniel Zipser （澤沛達） 10 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 重振旗鼓， 再創未來： 探索中國汽車行業進入 下半場的新路徑 高旭， 王平， 管鳴宇 11 重振旗鼓， 再創未來： 探索中國汽車行業進入下半場的新路徑 經歷三十余年高速發展， 中國現已成為全球最大的汽車生產和消費 國。2018年中國汽車市場首次出現下滑， 標志著中國汽車行業走到了 轉型升級的歷史拐點。 在

17、全球汽車行業正處于百年未有之大變局的當 下 ， 站在十字路口的中國汽車行業將何去何從？ 在我國， 汽車行業是國民經濟的重要支柱產業。 首先， 汽車行業本身在 國民經濟中占比較高， 是對GDP貢獻較大的行業之一。 其次， 由于產業 鏈長、 關聯度高、 就業面廣、 消費拉動大， 其在國民經濟和社會發展中 發揮著重要作用。 因此， 始于2018年的市場下行， 不僅與產業鏈上的各 方休戚相關， 而且也影響著相關經濟政策的研究部署出臺。 另外， 由于 銷量遭遇滑坡， 汽車產能總體過剩， 對金融機構也產生了不利影響。 縱觀全球汽車行業， 最具顛覆性的未來發展趨勢已經顯現， 即從傳統 的以內燃機為動力汽車開

18、始轉向以智能互聯、 自動駕駛、 共享出行和 電力驅動 （Connectivity，Autonomous vehicles，Shared mobility，and Electrification，ACES） 為特征的下一代汽車和技術解決方案。 思變之 潮席卷全球， 中國是否能成為未來全球汽車行業的發展主戰場？ 乘風破浪謀遠行。 對于廣大車企來說， 破局需要膽識， 更需要洞悉產 業趨勢和變量， 方能著眼長遠， 前瞻布局。 本文分為三部分， 首先我們 詳盡分析了現階段的中國汽車市場， 其次對中國汽車行業的未來發展 方向進行了深入思考， 最后一部分我們為本土、 跨國車企和監管方提 出了 一些建議， 希

19、望有助于廣大車企把握機遇， 再塑輝煌。 現狀： 進入下半場增速放緩和車企兩極分化 逐步推動市場整合 中國汽車市場下行已經成為不爭的事實。 繼2018年中國汽車市場首次 出現下滑后，2019年的情況同樣不容樂觀。 今年7月我國汽車銷量下降4.3%， 這是全球最大的汽車市場連續 第13個月出現銷量下滑。 面對車市的“跌跌不休”， 中國汽車工業協會 12 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 （CAAM） 也對全年銷量預測進行了修正。 根據CAAM的最新預測， 2019年全年中國汽車銷量預計為2670萬輛， 同比下降5%。 造成銷量下降的因素有很多。 首先， 從2015年至2017年間推

20、出的購置 稅優惠政策提前預支了很大一部分購車需求。 根據我們的估計， 提前 預支的銷量達到約700萬輛。 其次， 全球品牌和自主品牌在低線城市 銷量增長主要受P2P貸款推動， 但是P2P被嚴厲整治和打擊。 在宏觀 經濟方面， 國際貨幣基金組織的預測表明， 中美貿易摩擦將使中國今年 的經濟增長放緩至6.2%。 國家統計局 （NBS） 的數據顯示， 去年第四季 度中國家庭支出下降8%， 今年第一季度的家庭支出下降了7.3%。 在增長放緩的大環境下 ， 我們發現， 無論是在本地車企之間， 還是在 跨國車企之間， 業績兩極分化的現象愈加嚴重。 造成這一現象有多重 原因， 首先是消費者愈加成熟理性， 品

21、牌忠誠度日益提高， 同時納入初 步考慮的備選品牌范圍縮小。 另外， 一些車企無法改善其管理能力及 技術能力， 難以應對愈加成熟的客戶和愈演愈烈的競爭。 與此同時， 包括純電動汽車、 插電式混合動力汽車和燃料電池電動汽 車在內的中國新能源汽車市場， 正在經歷補貼退坡后的陣痛期， 甚至 面臨由于補貼取消而帶來的嚴峻的生存壓力。 雖然本地電動汽車初 創企業吸引了數百億元人民幣的各類投資， 但2019年上半年僅售出約 13 重振旗鼓， 再創未來： 探索中國汽車行業進入下半場的新路徑 30,000輛汽車， 只占電動汽車市場銷量 （含純電動和插電混動） 的約 5%7%。 具有一定規模的領先電動汽車車企也同

22、樣面臨盈利困難， 因 為原本政府補貼占了他們利潤的近2/3。 同時， 他們還得應對全球性車 企的“圍剿”。 多家全球性廠商已經在中國投入數十億美元， 開發新能源 汽車新產品， 并且擴張產能， 虎視眈眈要從倍受中國消費者追捧的新 能源汽車市場中分得一杯羹。 中國汽車制造商應采取什么措施來應對？ 在艱難轉型之后， 希望之路 又在何方？ 我們將在第二部分深入探討未來的發展方向。 未來： 展望下半場的發展方向 從中長期來看， 盡管增長放緩， 我們認為中國仍然將保持全球最大市 場的地位： 與發達國家甚至許多發展中國家相比， 中國的車輛普及率仍 然較低。 此外， 中國每百公里高速公路的車輛密度也比大多數發

23、達國 家低。 然而， 進入下半場的車企將不得不應對來自內外的多重挑戰。 第一， 行業盈利能力進入下降通道， 而對汽車新四化的投資需求卻在 持續攀升。 第二， 消費者愈加成熟理性， 品牌忠誠度日益提高， 同時納入初步考慮 的備選品牌范圍縮小。 第三， 客戶對于品牌的認知和體驗來自多重渠道和觸點， 因此車企打 通線上線下 ， 改善品牌體驗的難度日益增加。 第一個困境尤其明顯， 它受到了兩個發展趨勢的影響。 一是從選擇傳 統燃油車逐步轉向接受新能源汽車。 正如我們在中國汽車消費者調查 中所看到的那樣， 中國消費者對新能源汽車的接受度較高， 尤其是高 收入消費者群體。 然而， 當下新能源汽車的市場份額

24、并沒有體現出消 費者對電動汽車的興趣和接受度， 個中原因， 很可能是市場缺乏有吸 引力的新能源汽車產品。 14 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 二是從購買汽車向選擇移動出行服務轉變。 在如何拉動銷售方面， 中 國汽車制造商正面臨著長期的結構性挑戰。 隨著越來越多的城市人群 選擇移動出行服務而非自駕， 消費者態度正發生著根本性轉變。 官方數據顯示， 中國2018年每天移動出行超過2,000萬次， 其中滴滴 出行是大多數人的選擇。 中國最大的移動出行服務提供商滴滴1月份宣 布， 其平臺擁有5.5億全球用戶 ， 去年提供的出行服務達100億次， 幾 乎是2015年的10倍， 而優步

25、2018年出行服務只有52億次。 目前， 移動 出行服務市場硝煙四起， 至少20余家國內外車企正積極與滴滴展開競 爭， 搶占國內移動出行服務的市場份額。 例如一汽、 東風和長安等共同 出資的T3平臺于7月在南京成立。T3以共享電動汽車服務平臺為目標， 計劃在年底之前將服務拓展至中國六大城市。T3出行還得到了阿里巴 巴、 騰訊等巨頭的支持， 預計將成為現有市場格局強有力的“攪局者”。 麥肯錫研究估計， 到2040年相關市場規模將達到1.1萬億美元。 我們認為， 這只是通往未來移動出行的起點。 麥肯錫2018年出行需求 調研顯示， 中國用戶中主要依靠共享出行 （但是也會繼續使用私家車） 的比例高達

26、81%， 幾乎是美國和德國的兩倍。 成本和便利是主要動 機。 此外， 麥肯錫對行業受訪者進行的另一項調查表明， 用于“自動駕 駛出租車/Robo-taxi”等出行服務的自動化乘用車將在中國占據主導地 位， 預計最高采用率將達62%， 超過私人豪華汽車 （51%） 和私人大眾 型汽車 （38%） 。 隨著主要城市的停車和燃油費越來越高昂， 潛在購車 人群會發現大城市對自駕出行正變得愈發不友好。 所有這些變化為中 國未來向汽車新四化快速轉變創造了條件。 根據IHS Markit的預測， 中國汽車行業產能將從2018年的3,830萬輛增 加到2025年的4,590萬輛。Robotaxi的發展能否有效

27、拉動國內需求， 以 便吸收中國正在建設的超大規模的汽車產能， 我們需要拭目以待。 而 從消費端來看， 中國消費者對互聯、 自動駕駛功能有需求， 但并不愿為 這些功能增加額外支出。 如何開啟變革， 鎖定長期增長， 我們將在第三部分展開討論。 15 重振旗鼓， 再創未來： 探索中國汽車行業進入下半場的新路徑 新路徑： 培育新的增長點 本土車企： 六大舉措扭轉困局 我們建議， 本土車企可考慮采取以下六大舉措， 增強自身競爭力， 決勝 下半場。 1 鞏固根基， 企穩向好 基于對大量的行業最佳實踐的梳理和分析， 我們發現了提升銷 量和利潤率的重大機會。 例如， 改善激勵和經銷商績效管理 結構可以拉動銷量

28、。 在生產方面， 對產品功能、 目標成本和客 戶價值設計建模進行重新評估， 可以在減少材料成本的情況下 優化模型合意性。 另外， 采用可變營銷費用管理制度也有很大 作用， 它可以使經銷商定價行為合理化， 從而提高車企及其展 銷店合作伙伴的盈利能力。 2 分清主次， 重點突破 本土品牌或許搶占了電動汽車、 自動駕駛、 互聯網汽車和共享 移動出行領域的投資先機， 但由于“多線作戰”， 難以形成合力， 正面臨著優勢消失殆盡的危險。 未來， 他們不僅需要主動審視 自己的投資組合， 放棄非核心業務， 還必須對技術投入進行優 先級排序。 通過與其他車企、 技術合作伙伴和供應商合作， 來 補足缺失的部分。

29、3 客戶至上， 體驗創新 一個多世紀以來， 汽車行業一直以產品為中心。 第三方經銷商 在管理客戶互動和整體品牌體驗方面發揮了關鍵作用。 然而， 這種間接的客戶關系管理模式受到了數字化的挑戰， 客戶越來 越傾向于繞過中間商。 車企必須通過人工智能和數據分析利 用客戶數據進行調整， 更主動地為客戶服務， 提升品牌體驗。 中國擁有全球最先進的數字生態系統， 車企應致力于將此發 展成為可與全球同行抗衡的競爭優勢。 16 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 4 推動整合， 加強協作 以全球標準來看， 中國車企的規模仍然較小， 這使得它們不僅 在現有技術的成本競爭力方面處于劣勢， 而且在未來

30、技術所 需的投資方面也處于劣勢 （例如， 僅大眾集團一家在研發上的 投資就超過了中國本土前十大車企的投資總額） 。 我們認為， 本地車企應該合作投資， 并共享可能左右他們未來競爭力的 核心技術。 5 戰略思考， 重新定位 鑒于產能過剩加劇、 對汽車新四化技術的投入不斷提升， 以及 汽車行業輕資產業務模式的出現， 中國車企有機會轉型為“汽 車行業中的富士康”。 6 文化轉型， 人才強企 中國汽車行業正在由長期以來聚焦制造， 開始向制造與提供 出行服務并重轉變， 因此人才管理和企業文化也需要相應的 改革。 也許對于傳統車企來說， 最大的轉變是從企業面向企 業的產品導向文化， 轉為企業對消費者的服務

31、文化。 問題的關 鍵不再是如何與傳統的車企爭奪機械工程師， 而是如何在競 爭更加激烈的市場中贏得優秀軟件工程師的青睞， 而在這樣 的市場中每家技術公司和每個數字企業都在摩拳擦掌。 跨國車企： 重新思考五個關鍵領域 對于在中國運營的跨國車企來說， 多年來穩定的兩位數銷量和利潤增 長率可能已成明日黃花。 我們建議， 跨國車企應重新思考以下五個關鍵 領域， 以實現中國市場對全球業務的貢獻最大化。 1 從“中國制造為中國”到“中國創新為世界” 中國汽車市場尚未發揮全球潛力， 汽車出口 （每年約100萬輛） 規模有限。 然而， 中國具備了跨國車企創新中心的潛力。 中國 已經是全球最大、 最豐富多樣的電動

32、汽車市場， 國家目標是到 17 重振旗鼓， 再創未來： 探索中國汽車行業進入下半場的新路徑 2035年在全球范圍內率先建成智能汽車強國。 中國也有希望 成為全球最大的自動駕駛汽車市場。 事實上， 我們認為全自動 駕駛汽車 （美國汽車工程師協會L4級及以上） 未來10年內有 望在中國實現大規模部署 （請參閱本刊 自動駕駛在中國： 發 展動能和未來圖景 。 中國的道路狀況和駕駛行為比較復雜， 全球性的自動駕駛解決方案無法直接照搬。 此外， 中國先進 的數字生態系統可能會推動具有市場領先潛力的互聯網汽車 創新。 有鑒于此， 跨國公司應將其中國研發定位為全球市場服 務， 而不只是中國市場本身。 2 從

33、“一刀切”到中國化 正如阿里巴巴對零售進行了顛覆性創新， 消費者市場其他領域 的事實證明， 中國在創新零售體驗方面處于世界領先地位。 因 此， 在華全球汽車制造商沒有理由不去制定一種利用數字和 數據分析的并行方法， 以充分適用中國相對更加靈活的監管 環境。 創新的零售模式有助于改變照搬國外、 千篇一律且投資 不菲的4S經銷模式， 并創造出適合中國消費者需求的零售模 式。 3 從單一中國市場到多個子市場 跨國車企可以采用更精細的方法， 對地區進行劃分， 深入產品 和網絡規劃層面， 以便更有效地管理中國業務。 差異化的營銷 活動和授權本地銷售與服務組織也有可能提升銷量。 4 從基于成本定價 （“c

34、ost-plus”） 到市場需求定價 （“market-back”） 隨著增長日漸困難， 跨國車企應尋求轉變， 從使用成本加成的 方法來管理產品和日常成本結構， 轉變為更具市場導向性的方 法， 更加注重實現消費者價值。 這需要重新評估跨國車企在中 國的組織結構設置， 包括審查產品和管理成本結構， 以無論外 部環境如何改變， 其成本結構仍能保持競爭力。 18 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 5 合資企業股比的改動？ 值得注意的是， 到2022年， 中國將取消乘用車領域的外資股比 限制。 中外車企可以審視其現有的合作架構， 繼而重塑中國本 地汽車行業的合資格局。 監管： 持續發揮

35、關鍵作用 中國政府在促進中國汽車行業的快速增長和自主品牌車企發展這兩 方面發揮了關鍵作用。 展望未來， 汽車市場能否重振旗鼓、 增長活力 能否再續， 皆與政策息息相關。 優化現有政策、 制定出臺新政策， 打造 充滿活力的汽車行業， 將有利于促進中國領軍車企在全球舞臺展開競 爭， 最終促進電動汽車、 互聯網汽車、 共享移動出行服務和自動駕駛 在全球范圍取得成功。 我們對國內外監管如何促進汽車行業和市場發展進行了長期、 深入地 研究。 政策制定者可以考慮以下幾個方向性建議： 1 對購車進行鼓勵 目前， 出于對減少中國主要城市擁堵和污染的考慮， 政府為電 動汽車的購買提供了 大量的鼓勵政策。 例如，

36、 在2020年底之 前， 購買電動汽車免征購置稅等。 一些城市也不再向電動汽車 購買者征收車牌費， 但傳統汽車買家仍需搖號才能獲得車牌。 然而， 電動汽車潛在買家對在售車型的質量和可靠性心存疑 慮， 媒體對電動汽車自燃的報道也加深了他們的疑惑。 中國 電動汽車充電基礎設施促進聯盟指出， 截至5月， 中國已有 401,000座電動汽車充電站， 同比增長50%， 但電動汽車基礎 設施仍然不發達， 這是認購率低下的深層次原因。 國際上的通常做法是， 提高車輛使用成本 （例如征收擁堵費、 停車費等） ， 而不是限制車輛所有權， 以鼓勵人們形成良好的 19 重振旗鼓， 再創未來： 探索中國汽車行業進入下

37、半場的新路徑 駕駛習慣， 并且緩解城市的擁堵問題。 2 設定排放目標， 讓市場引導技術發展 通過設置積極的排放和燃油經濟性目標， 可以對市場進行有 效引導。 但相關政策應避免對具體的技術路線做出決定。 例 如純電動汽車與插電式混合動力汽車的技術路線， 應交給市 場做出決定。 3 有序地管理整合 地方政府及其籌資工具不應為表現不佳的車企和創業公司“輸 血”。 補貼政策有可能扭曲市場行為， 造成行業產能過剩， 以致 產業結構失衡。 究竟誰才有資格獲得持續的信貸或投資支持， 應該由商業銀行和風險投資公司決定。 4 引領自動駕駛和車聯網標準 鼓勵外國和本地相關企業積極參與“新四化”車輛標準制定， 創

38、造一個開放且具有全球競爭力的行業， 這是一項長期的持續 的工作。 行業協會和聯盟， 以及負責頒布國家規程的政府機 構之間也應開展密切合作， 打造平等、 透明的競爭環境， 為各 參與方自主發展提供同場競技的舞臺。 高旭是麥肯錫全球資深董事合伙人， 常駐香港分公司； 王平是麥肯錫全球董事合伙人， 常駐香港分公司； 管鳴宇是麥肯錫全球董事合伙人， 常駐深圳分公司。 三位作者感謝 Frank Chu（朱名武） 、 吳聽和彭波對于本文的貢獻。 麥肯錫公司2019年版權所有。 20 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 告別舒適區， 擁抱新挑 戰： 中國汽車行業2.0時 代的思與行 管鳴宇，

39、周冠嵩， 方元 21 告別舒適區， 擁抱新挑戰： 中國汽車行業2.0時代的思與行 中國汽車市場步入存量時代的大幕正徐徐拉開， 新機遇新挑戰并存。 麥肯錫認為， 在整體利潤下滑， 市場格局多元， 強者恒強的競爭新環境 中 ， 廣大車企需要苦練內功， 才有可能成功突圍， 成為淘汰賽的贏家。 市場拐點： 從增量轉為存量 1. 首次購車適齡人群規?？s減 我們認為， 中國乘用車市場進入新的發展階段是一系列因素作用的結 果。 從需求因素看， 包括首次購車適齡人群規?？s減， 以及換車意愿 的減弱； 從經濟及政策因素看， 為期9個季度的購置稅優惠可能刺激 了數百萬臺乘用車提前消費。 在購置稅優惠政策退出后 （

40、2018年1季 度） ， 乘用車消費與宏觀經濟之間再度呈現正相關。 首次購車群體向來是中國汽車市場的主力軍， 且以年輕人居多。 假設 該群體的平均年齡主要集中在2530周歲 ， 再結合對應年份的新生兒 數量， 我們可大致推算出不同年份首次購車適齡人群規模 （見圖1） 。 結果顯示， 自2017年起， 首次購車適齡人群規模開始縮小。 又因人口生 育政策的持續性， 該人群的規?？赡軙L期呈現遞減態勢。 這是中國 車市從來沒有出現過的挑戰。 在中國， 買車往往是新婚夫婦的必選項之一， 因此我們可以嘗試從 每年結婚登記人數的變化一窺首次購車適齡人群規模有何變化。 從 2014年起， 初婚人數開始下降從

41、2013年的近1200萬對降至2017 年的不足900萬對 （見圖2） 。 雖然初婚人群不等同于汽車首購人群， 但二者無疑有相當的重合。 從初婚對數占當年乘用車銷量的比例看， 2010年為95%，2017年已跌至36%， 這從一個側面體現了首購人群占 整體乘用車市場比例的下滑。 2. 有車族換車意愿減弱 在首購人群規模不斷縮小的情況下 ， 有換購意愿的有車族無疑將成為 22 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 圖1 首次購車適齡人口規模近幾年呈縮減態勢，是 2018 年以來汽車銷量負增長的重要影響因素之一 14 18130 19 11 13 12 25 15 125 23 17

42、120 16 20 21 22 115 24 135 140 145 乘用車銷量 百萬臺 23 20 171918 13 22 2530周歲人群規模2 百萬人 2010 1112131415 23 202124 2025 12 16 16 18 24 23 221 14 2530周歲人群規模，右軸乘用車銷量，左軸 資料來源： IHS；中國統計年鑒；麥肯錫分析 1 IHS預測數據（2019年6月） 2 基于對應年份的新生兒出生數據；不考慮任何死亡因素 首次購車適齡人群 規模開始出現持續 性下滑，這是中國 車市從未面對過的 棘手挑戰 圖2 首購適齡人群規模的下降亦可從初婚人群規模的變 化上一窺端倪

43、 11.6 12.6 13.6 16.2 18.0 19.7 23.0 24.0 11.0 11.5 11.811.9 11.4 10.5 9.6 8.7 20171420101112131516 初婚對數，百萬對乘用車銷量，百萬臺 初婚對數 中國統計年鑒；麥肯錫分析 初婚對數 vs. 乘用車銷量 95% 92% 87% 74% 63% 54% 42% 36% 23 告別舒適區， 擁抱新挑戰： 中國汽車行業2.0時代的思與行 支撐市場的主力。 但是， 受共享出行蓬勃發展、 公共交通日漸發達等 諸多因素的影響， 乘用車利用率有所下降， 換購周期逐步拉長 （見圖 3） 。 我們初步估計， 假設臨近

44、傳統換購周期的消費者平均多觀望一個月， 年 度換購的規模就會縮小8.3%（100%12=8.3%） 。 在首購適齡人群規 ?？s小的情況下 ， 換購周期被拉長值得全行業高度重視。 3. 宏觀經濟增速放緩 2015年四季度之前， 乘用車銷量增長與GDP增長呈正相關 （見圖4） ， 圖3 換購：由于公共交通系統現代化程度顯著提高，以 及共享出行規模急劇膨脹，有車一族的換購意愿正遭受 侵蝕，換購周期逐步拉長 中國二手車交易 分車齡百分比 8.0% 9.7% 10.9% 21.0% 22.0% 22.6% 71.0% 68.3% 66.5% 20162018 10年以上 710年 17 6年以內 100

45、% 18.4 201620172018 16.2 21.0 +14.1% p.a. 中國城市軌道交通系統客運量 十億人次 3.8 1720162018 7.9 10.0 +63.1% p.a. 網約車訂單量 十億訂單 資料來源：中國汽車流通協會；中國城市軌道交通協會；中國共享經濟發展年度報告 (2019); 麥肯錫分析 低車齡的二手車占比逐漸降低，表明 有車族的換購周期正逐漸拉長 城市軌交系統客運量顯著提升 共享出行訂單量增長迅猛 24 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 但兩者在2015年四季度至2017年年底之間出現了短暫背離。 受小排量 汽車購置稅優惠政策的影響， 這段時間

46、宏觀經濟對乘用車消費的支撐 作用有所削弱。 根據我們的初步測算， 為期9個季度的購置稅優惠可能 刺激了數百萬臺乘用車提前消費。 在購置稅優惠政策退出后 （2018年1 季度） ， 乘用車消費與宏觀經濟之間再度呈現正相關。 圖4 排除購置稅優惠政策的干擾，乘用車銷量增長與宏 觀經濟走勢呈正相關 6.9 7.0 7.3 -15 -10 -5 7.4 25 20 7.5 0 5 15 10 7.2 30 7.6 6.4 7.1 6.5 6.6 6.7 7.7 6.8 Q1Q2Q2Q4Q1 乘用車銷量季度增長率 （同比） % Q4Q3Q4 季度GDP增長率 （同比） % Q3 Q4 Q1Q4Q2Q1

47、Q2 Q3 Q4Q2 Q3Q1Q3Q1 GDP（右軸）乘用車（左軸） 2014201520162017201820132019 乘用車銷量增長與宏觀經 濟走勢呈正相關 乘用車銷量增長 與宏觀經濟走勢 恢復正相關 資料來源：IHS; 國家統計局；麥肯錫分析 2015年四季度至2017年底，受 小排量汽車購置稅優惠的影響， 乘用車銷量增長與宏觀經濟走 勢出現短暫背離 根據我們的估算，此輪為期9個 季度的刺激政策造成了約數百 萬臺乘用車的提前消費 25 告別舒適區， 擁抱新挑戰： 中國汽車行業2.0時代的思與行 增長動力： 消費升級與高線城市的回歸 傳統上來說， 低線城市由于汽車滲透率相對較低， 消

48、費者擁車意愿更 強烈等原因， 其汽車銷售增速通常高于高線城市。 但該趨勢2018年發 生了逆轉： 高線城市的銷量增速開始領跑市場， 低線城市則呈現落后態 勢 （見圖5） 。 我們認為， 購置稅政策使得部分價格敏感人群消費能力 圖5 從2018年起，低線城市的市場表現明顯低于高線城 市，購置稅政策對部分價格敏感人群消費能力的提前釋 放和人口增長不均衡是主要原因 -3.6 6.1 4.9 9.8 二線城市 三線城市 一線城市 四線城市 乘用車分城市級別銷售增長情況1 百分比 2017年同比增速2019年16月同比增速 9.3 6.2 1.9 -1.5 自主品牌非豪華 外資品牌 豪華品牌合計 -25

49、4 -14 29 -239 12.7 12.6 3.1 一線城市 三、四線城市 二線城市 常住人口分城市級別年均增速2 千分比；201618年 部分購買力 被提前釋放 人口增長不 均衡 -1.3 -5.9 -13.8 -14.8 2018年同比增速 資料來源：中國新車銷售上險量數據；各級統計年鑒及統計局網站 1 基于上險量數據 2 基于241座城市的常住人口數據 三、四線城市2019年15月同比增量來源1 千臺 同比增長 -13.6% -0.7% 9.0% -5.5% 對總量變化 的貢獻度 106.3% 5.8% -12.1% 100.0% 26 麥肯錫中國汽車行業CEO季刊 2019年秋創刊號 提前釋放， 以及人口增長不均衡， 是造成低線城市銷量顯著下滑的主 要原因。 盡管車市整體較為低迷， 豪華品牌汽車銷量卻實現了逆勢上揚， 市場 份額有所擴張 （見圖6） 。 市場占有率在2018年上半年為12.8%， 今年同 期已升至14.3%。 值得注意的是， 豪華品牌汽車的增長動力更多來自小 尺寸汽車 （即A級/A0級乘用車） ， 而非傳統意義上的B級車及C級車。 近年來， 諸多豪華品牌