致趣科技：2020年B2B內容營銷策略白皮書（85頁）.pdf

1、2020年內容營銷白皮書 2020年北美B2B內容營銷行業基準、預算及趨向-致趣百川解讀版 SPONSORED BY SPONSORED BY 調查術語定義調查術語定義 內容營銷：內容營銷：一種戰略營銷方法，專注于創建和分發有價 值的、相關的和一致的內容，以吸引和留住明確的用 戶，并最終推動有價值的用戶行為。 成功成功：實現團隊的期望/目標結果。 圖標術語定義圖標術語定義 所有受訪者：所有受訪者：北美B2B內容營銷人員，其所在企業已使用 內容營銷至少一年（有關詳細信息，請參閱第42頁） 最成功和最不成功：最成功和最不成功：“最成功的”（又稱“最佳表現 者”）是將其組織的整體內容營銷方法描述為極

2、度/非常 成功的人（排在前2名）。 “最不成功的”是將其組織的 方法描述為最小成功或根本沒有成功的人。（排在最后2 名）。 本報告中的一些圖表比較了最成功的受訪者、所有受訪者 與最不成功的受訪者。 如果圖表僅顯示所有受訪者的數 據，則三個組之間存在細微差別，或者最大和最小之間的 較大差異顯示在旁邊的框中。 注意事項注意事項 報告試圖將今年的調查結果與過去幾年的調查結果進行 比較，但這種比較需要謹慎進行。今年符合條件的受訪 者與前幾年的不同之處在于，今年有受訪者所在企業已 使用內容營銷至少一年的資格限制。 m歡迎閱讀 m年度B2B內容營銷表現一覽表 m 關鍵數據 m內容營銷成功度與成熟度 m 團

3、隊結構與外包 m 內容生產與傳播 m 目標與測量 m 預算與開支 m內容營銷優先級 m歡迎閱讀 m年度B2B內容營銷表現一覽表 m 關鍵數據 m內容營銷成功度與成熟度 m 團隊結構與外包 m 內容生產與傳播 m 目標與測量 m 預算與開支 m內容營銷優先級 目錄目錄 致趣百川解讀綜述致趣百川解讀綜述 美國內容營銷協會推出的2020年北美B2B內容營銷行業基準、預算及趨 向，對中國B2B營銷有較強借鑒意義，但中國市場的特殊性不容忽視，致趣 百川立足中國B2B市場，解讀中國B2B內容營銷的故事： 1. 不到一半的B2B企業會針對用戶旅程生產內容，這意味著52%沒有引導用戶采取 合乎邏輯的下一步行動

4、，即只是在生產內容，而不是在做內容營銷?？山柚氯?營銷自動化，識別用戶旅行，在合適時間給合適用戶推送適合內容。 2. 52%的B2B企業能為客戶在參與過程中提供最佳體驗。社交媒體內容（95%）和 博客帖子（89%）在買家建立品牌意識之旅的開始時表現最好，電子郵件營銷是 過去一年中使用最多的第三種內容。 3. 轉化的重要性提高。48%B2B企業內容營銷最高優先級是提高潛客質量和轉化 率。越來越多的B2B營銷人通過內容營銷來培養潛在客戶，2019是58%，2020年 達68%）。63%的受訪者使用內容營銷來建立現有客戶的忠誠度，而去年的這一 比例為54%。此外，超過一半的受訪者（53%）利用內容

5、營銷創造銷售/收入（高 于去年的45%）。? 立足本報告，致趣百川從內容營銷策略、用戶群體發展、技術熟練度和營銷內容類 型等方面，分析2019年中國B2B內容營銷現狀。 （注明：后文中，橘色字為致趣百川解讀）（注明：后文中，橘色字為致趣百川解讀） 致趣百川解讀綜述致趣百川解讀綜述 最佳表現者最佳表現者所有受訪者所有受訪者 最不成功的 營銷人員 最不成功的 營銷人員 企業的內容營銷是復雜/成熟的87%87%42%42%8%8% 是否有成文形式的內容營銷策略69%69%41%41%16%16% 企業中是否有一個集中的內容營銷團隊44%44%25%25%14%14% 利用指標來測量內容性能95%95

6、%80%80%62%62% KPI是否能被用于內容測量計劃83%83%65%65%30%30% 衡量內容營銷ROI67%67%43%43%23%23% 能證明ROI是優秀的/非常好的84%84%59%59%25%25% 內容營銷的成功運用：內容營銷的成功運用： 與客戶建立忠誠度84%84%63%63%39%39% 培養用戶/觀眾/線索83%83%68%68%51%51% 產生銷售/收入 75%75%53%53%29%29% 建立訂閱用戶68%68%45%45%30%30% 年度B2B內容營銷表現一覽表年度B2B內容營銷表現一覽表 69%表現佳者有成文的內容營銷策略，2018年，只有62%的B2

7、B營銷者擁有內容營銷策略。從62% 到69%似乎不算太多，但兩年來增長了近10%。 對比最成功和最不成功的內容營銷企業，其最大區別在于： 第一，提供相關內容。93%的表現最好的人能做到“一個人在特定時間、地點可能看到的相關內 容”，而最不成功的人中只有37%能做到。 第二，提供最佳體驗。83%表現最好的人在客戶的參與過程中提供最佳體驗，只有23%的不太成功 的營銷者能提供。 第三，有成文內容營銷策略。在最不成功的人中，只有16%的人記錄在案內容營銷策略，而69%最成 功的人都有，這是整個報告中最強烈的關聯之一。 第四，更多預算。平均而言，最成功的項目，預算是不太成功的項目的兩倍。 最佳表現者最

8、佳表現者所有受訪者所有受訪者 最不成功的 營銷人員 最不成功的 營銷人員 總是/頻繁的：總是/頻繁的： 優先考慮受眾的信息需求，而不是企業的銷售/促銷信息88%88%66%66%50%50% 基于客戶旅程的生產特定階段的內容74%74%48%48%26%26% 強烈的/比較認可：強烈的/比較認可： 企業優先展示相關內容，何時何地人們最有可能看到它93%93%71%71%37%37% 企業為用戶在其參與過程中提供最佳體驗83%83%52%52%23%23% 年度B2B內容營銷最佳表現一覽(續)年度B2B內容營銷最佳表現一覽(續) 不到一半的B2B企業會針對用戶旅程生產內容，這意味著52%沒有引導

9、用戶采取合乎邏輯的下 一步行動，即只是在生產內容，而不是在做內容營銷。 內容營銷需要知道受眾是誰，下一步要去哪里，以及他們需要采取什么步驟才能達到目標。然 而，只有32%的受訪者表示，他們將優先考慮在2020年更好地了解他們的受眾。 內容營銷的目標主要集 中在漏斗頂端 內容營銷的目標主要集 中在漏斗頂端 大多數B2B營銷人員能成功 地運用內容營銷實現漏斗頂 端的目標。 很少有人能在加深關系的活 動中成功的使用，然而，用 它培養、建立忠誠度并產生 銷售/收入的營銷人員的同 比增長是顯著的。 一半外包至少一項內容 營銷活動，內容生產最 多 一半外包至少一項內容 營銷活動，內容生產最 多 84%的外

10、包人員提到了內 容生產，內容分發緊隨其 后(31%)。 在使用的內容類型中， 文章和電子郵件各有側 重 在使用的內容類型中， 文章和電子郵件各有側 重 博客文章/短文是建立品牌 知名度的最佳途徑，而電 子郵件（在中國是微信） 則是培養潛在客戶的最佳 途徑。 2-5人小團隊是一種常 態 2-5人小團隊是一種常 態 少數團隊有超過5名的專 職員工從事內容營銷，大 公司也很有可能擁有25 人的團隊。 多數人使用度量標準來 衡量內容性能，但是很 少人用KPI或度量內容 營銷ROI 多數人使用度量標準來 衡量內容性能，但是很 少人用KPI或度量內容 營銷ROI 對于大約三分之一的受 訪者，有效的定向內容

11、 傳播可能是一個問題 對于大約三分之一的受 訪者，有效的定向內容 傳播可能是一個問題 71%的內容營銷人員認為 他們的企業會在客戶最可 能看到相關內容的時間和 地點優先發布相關內容， 剩下的29%中，有15%既 不同意也不反對，有14% 不同意。其中最佳表現者 在這方面做得更好。 84%的人用付費的方式 發布內容 84%的人用付費的方式 發布內容 付費社交是B2B市場營銷 人員用于內容營銷的常用 付費渠道。 KPI在最佳表現者中比所有 受訪者更常見(83%:65%)。 在ROI受訪者中，59%的受 訪者說他們在這方面表現得 很好或非常好(最佳表現者 的數據躍升至84%)。 最佳表現者比所有受訪

12、 者更有可能在整個客戶 旅程中提供最佳體驗 最佳表現者比所有受訪 者更有可能在整個客戶 旅程中提供最佳體驗 83%的頂級執行者認為他 們的企業在客戶旅程的所 有階段中都能提供最佳體 驗，而只有一半(52%)的 受訪者同意這一觀點。 內容營銷成功度與成熟度 與過去3年相似，多數企業的內容營銷是中等成功者與過去3年相似，多數企業的內容營銷是中等成功者 B2B營銷人員如何評價其企業的內容營銷成功 度（所有受訪者） B2B營銷人員如何評價其企業的內容營銷成功 度（所有受訪者） 1%1% 5% 5% 58%58% 15%15% 21%21% B2B營銷人員如何評價與一年前相比的內容營 銷成功度（所有受訪

13、者） B2B營銷人員如何評價與一年前相比的內容營 銷成功度（所有受訪者） 2%2% 0%0% 51%51% 29%29% 18%18% 69%的營銷人員表示，與一年前相比，他們現在更成功了。但是 ，只有9%的成熟度是富有經 驗的，即跟業務有更密切的關系，可以拓展相關業務。 如果僅是成功度增加，而不追求成熟度，那么，取得的成功就可能是暫時的。沒有擴大規模 的能力，完成事情就會受到限制；沒有衡量ROI的能力，預算可能會停滯不前，影響繼續發 展。 內容營銷，在不斷追求北極星目標的同時，需要提高成熟度，具備在復雜系統中茁壯成長的 能力。 Extremely Successful Very Succes

14、sful Moderately Successful Minimally Successful Not At All Successful Much More Successful Somewhat More Successful About the Same Somewhat Less Successful Much Less Successful 42%的B2B企業處于內容營銷的成熟階段42%的B2B企業處于內容營銷的成熟階段 富有經驗的富有經驗的 可以對業務提供有效的措施，可以拓展組織業務。 成熟 發現實現成功的辦法，但還未進行項目的整合挑 戰。 年輕年輕 已經開展了業務案例，看到了早期

15、的成功，在采取 措施和業務拓展方面更 加有經驗 年少 工作很能吃苦，在創建凝聚力策略和措施計劃方面 敢于挑戰。 剛起步剛起步 能做某些方面的業務，但還沒有開始進行內容營銷 的過程。 基礎:B2B內容營銷人員;輔助列表。 2020 B2B內容營銷基準，北美:內容營銷研究所/市場營銷專家 B2B營銷人員如何評價其企業的內容營銷成熟度B2B營銷人員如何評價其企業的內容營銷成熟度 9%9% 1%1% 4%4% 31%31% 22%22% 33%33% 富有經驗的 成熟 年輕 年少 剛起步 不確定 相較于成功度，成熟度才是內容營銷真正要追求的。不僅要在內容系統有效運轉，也要與 業務密切相關，證明自己RO

16、I，真正幫助企業拓展業務，跟最終收入掛鉤。 內容營銷策略、意見與技術 202020202019*2019*2018*2018* 最成功的所有受訪者不太成功 69%69% 62%62% 65%65% 14%14% 16%16% 41%41% 37%37% 39%39% 16%16% 擁有成文內容營銷策略的B2B營銷人員的比例擁有成文內容營銷策略的B2B營銷人員的比例 擁有成文內容營銷策略的內容營銷人員的比例在逐 年緩慢上升 擁有成文內容營銷策略的內容營銷人員的比例在逐 年緩慢上升 一個成文的策略通常是內容營銷成功的關鍵指標。 有文件記載的內容營銷策略在2020年是最成功的69%。相比之下，201

17、8年，只有62%的B2B營 銷者擁有內容營銷策略。從62%到69%似乎不算太多，但兩年來增長了10%。 B2B營銷人員關于企業內容營銷的意見 （強烈認同/有些認同） 95%95% 86%86% 72%72% 71%71% 37%37% 23%23% 93%93% 83%83% 52%52% 65%65% 92%92% 78%78% 0 20406080100 我們的用戶將我們的企業視為可靠且 值得信賴的資源。 我們的企業將交付相關內容放在最容易被人 看到的時間和地點 我們的組織重視內容創建的創造性和藝術性 我們的企業為客戶在其參與過程 中提供最佳體驗 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者

18、 52%的B2B企業能為客戶在參與過程中提供最佳體驗52%的B2B企業能為客戶在參與過程中提供最佳體驗 相較于過去兩年，2020年B2B營銷人更重視用戶旅程中的體驗。 2018年，內容營銷的業績導向十分明顯，80%的B2B營銷人目的在于拓展（一個或過個）客戶 群，62%對內容營銷有業績要求，同時B2B企業對內容生產的創造性和藝術性有較高要求（74%) 2019年，88%所有受訪者認為用戶將企業視為可靠且值得信賴的資源，79%重視內容生產的創造性 和藝術性。 使用的其他技術: 使用的其他技術: 內容發布平臺 (33%); 內容優化 (24%); 內容表現/建議分析 (22%); 數字資產管理(D

19、AM)系統 (20%); 內容整合營銷平臺(10%). 2% 以上均未涉及 B2B組織用來協助內容營銷的技術類型B2B組織用來協助內容營銷的技術類型 86%86% 85% 80% 85% 80% 48%48% 44%44% 65%65% 51%51% 020406080100 分析工具(如web分析、儀表板) 客戶關系管理系統 郵件營銷軟件 社交媒體的發布和分析 內容管理系統 工作流程 營銷自動化系統 分析工具+郵件營銷是B2B內容營銷主要的技術支持分析工具+郵件營銷是B2B內容營銷主要的技術支持 B2B營銷人員用于協助內容營銷工作的前兩大技術是分析工具(86%)和電子郵件營銷軟件 (85%)

20、?！?郵件技術可以結合營銷自動化，用于沉睡線索的激活，線索的獲取和孵化，則可以通過社交媒體 （微信）進行，通過致趣營銷自動化，將社交獲客、內容分析、在線直播與最終的業績指標聯系起 來，在提高內容效果的同時，更能體現內容營銷的價值。 內容營銷團隊架構內容營銷團隊架構 所有受訪者所有受訪者 小型小型 (1-99 員工)(1-99 員工) 中型中型 (100-999 員工）(100-999 員工） 大型大型 (1,000+ 員工）(1,000+ 員工） 我們有一個集中的內容營銷團隊，與整個企業的多個品牌/產品/ 部門合作 25%25%19%19%32%32%28%28% 每個品牌/產品/部門都有自己

21、的內容營銷團隊6%6%1%1%4%4%21%21% 在整個企業中，我們有一個集中的團隊和單獨的 小組 15%15%8%8%11%11%36%36% 我們有一個小型(或一人)營銷/內容營銷團隊為整個企業服 務 52%52%70%70%52%52%12%12% 其他2%2%2%2%1%1%3%3% B2B企業的內容營銷團隊結構B2B企業的內容營銷團隊結構 52%的B2B企業有一個小型(或一人)營銷/內容營銷 團隊為整個企業服務 52%的B2B企業有一個小型(或一人)營銷/內容營銷 團隊為整個企業服務 第二種最常見的方式是集中式的團隊結構，這因公司規模而異。 B2B內容生產專業性強，有一定的進入壁壘

22、，對內容營銷人員的專業性提出了更高的要求。大多數企 業都會搭建自己的內容營銷團隊，即便只有一人，也會保證專職的內容把控，及時內容評估，直接 對內容營銷的策略和業績負責?！?同時，內容營銷很大部門工作是組織內容的協調，將“人人皆內容”外包”“約稿”等機制納入 到內容營銷規劃中。 所有受訪者所有受訪者 小型小型(1-99 員工) (1-99 員工) 中型中型 (100-999 員 工) (100-999 員 工) 大型大型 (1,000+ 員 工） (1,000+ 員 工） 11+4%4%0%0%3%3%12%12% 6-105%5%2%2%4%4%14%14% 2-535%35%25%25%40

23、%40%49%49% 124%24%29%29%27%27%13%13% 0 (沒有專職內容 營銷人員) 32%32%44%44%26%26%12%12% 35%的B2B市場營銷人員表示，他們的團隊有2-5名專注內容營銷的內部小組成員;另有32%的公司沒有全職員 工。 團隊隨著公司規模的增長而擴大，但即使是大公司也有可能擁有2-5人的團隊(49%)。 B2B企業的內容營銷團隊規模(專注于內容營銷)B2B企業的內容營銷團隊規模(專注于內容營銷) 35%B2B企業有2-5名內容營銷人員35%B2B企業有2-5名內容營銷人員 大型公司最有可能外包。不過整體內容營銷的成功度與公司是否外包關系不大。 你

24、所在的B2B企業外包其他內容營銷活動嗎?你所在的B2B企業外包其他內容營銷活動嗎? 所有受訪者所有受訪者 小型小型(1-99 員工) (1-99 員工) 中型中型 (100-999員 工） (100-999員 工） 大型大型 (1,000+ 員 工) (1,000+ 員 工) 是50%50%37%37%56%56%71%71% 否50%50%63%63%44%44%29%29% 一半的B2B營銷人員至少外包一項內容營銷項目一半的B2B營銷人員至少外包一項內容營銷項目 內容生產是B2B市場營銷人員最可能外包的項目，無論公司規模、內容營銷預算或是 整體內容營銷成功與否。 內容生產是B2B市場營銷人

25、員最可能外包的項目，無論公司規模、內容營銷預算或是 整體內容營銷成功與否。 內容營銷項目B2B企業外包內容營銷項目B2B企業外包 84%84% 31%31% 22%22% 13%13% 13%13% 12%12% 18%18% 020406080100 內容生產 內容分發 內容營銷技術 內容營銷策略 測量 編輯計劃 其他 內容生產是B2B市場營銷人員最可能外包的項目內容生產是B2B市場營銷人員最可能外包的項目 內容生產與內容傳播 B2B市場營銷者經常為其所在團隊創建內容 95%95% 92%92% 81%81% 66%66% 50%50% 88%88% 26%26% 74%74% 48%48%

26、 020406080100 檢查我們的內容，以確保準確性 優先考慮觀眾的信息需求，而不是企 業銷售/促銷信息 根據客戶旅程的特定階段創建內容 最成功的營銷人員所有受訪者最不成功的營銷人員 更多B2B企業關注受眾信息需求更多B2B企業關注受眾信息需求 大多數的B2B內容營銷人員（92%）總是或頻繁地對其內容進行事實檢查以確保其準確性，從 而獲得高分。但是，極少的受訪者（48%）根據客戶旅程的特定階段創建內容。 B2B市場營銷人員創建內容的平均受眾數量為4，大公司的平均值更高(5)，小公司的平均值更低(3)。B2B市場營銷人員創建內容的平均受眾數量為4，大公司的平均值更高(5)，小公司的平均值更低

27、(3)。 B2B營銷人員為不同受眾創建內容的數量B2B營銷人員為不同受眾創建內容的數量 50%50% 22%22% 5%5% 23%23% 6+ 4- 5 2- 3 1 2-3個用戶畫像對于B2B好內容來說已經足夠了2-3個用戶畫像對于B2B好內容來說已經足夠了 50%內容是為客戶旅程早期階段的受眾創建50%內容是為客戶旅程早期階段的受眾創建 14%14% 22%22% 3%3% 50%50% 11%11% 漏斗頂端(生成意識/利息) 漏斗中段 (考慮/意圖) 晚期 (評估/購買） 售后(忠誠度/品牌宣傳) 其他領域 B2B營銷人員在過去12個月創造的一半內容是針對漏斗頂部的。只有1/4是是針

28、對漏斗底部 （14%）或售后（11%）創建的。 負責內容生產的B2B市場營銷人員近12個月的目的百分比負責內容生產的B2B市場營銷人員近12個月的目的百分比 過去12個月使用的其他內容 類型： 過去12個月使用的其他內容 類型： 長文本(例如，文章3000字以 上)(38%); 研究報告(34%); 印刷雜志(24%); 播客(21%); 轉播畫面內容(10%); 紙質書(9%); 其他(12%） 過去12個月B2B市場人員使用的內容類型過去12個月B2B市場人員使用的內容類型 95%95% 89%89% 81%81% 73%73% 71%71% 69%69% 67%67% 57%57% 55

29、%55% 020406080100 51%51% 社交媒體內容(如推特、故事) 博客文章/短文 電子郵件通訊 線下活動 視頻 案例研究 信息圖表/圖表/照片/數據網 絡研討會/在線活動 白皮書 電子書/指南 多數B2B營銷人員都在使用完整的內容類型多數B2B營銷人員都在使用完整的內容類型 B2B市場營銷人員使用的前三種內容分別是社交媒體內容(95%)、博客文章/短文(89%)和電 子郵件通訊(81%)。 B2B市場營銷人員使用的前三種內容分別是社交媒體內容(95%)、博客文章/短文(89%)和電 子郵件通訊(81%)。 社交媒體內容（95%）和博客帖子（89%）在買家建立品牌意識之旅的開始時表

30、現最好。 電子郵件營銷是過去一年中使用最多的第三種內容。 在中國，7成品牌會加碼社交營銷，其中KOL受重視，短視頻/直播熱度上升，同時“野蠻生 長”的局面，呼吁系統化、多渠道的社交衡量體系，能夠對效果進行有效監測。 建立品牌知名度建立品牌知名度 博客文章/短文(31%) 社交媒體內容(例如，推特、 故事) (25%) 線下活動(8%) 培育潛在客戶培育潛在客戶 電子郵件(31%) 博客文章/短文(13%) 現場活動和案例研究(并列 9%) 獲得潛在客戶獲得潛在客戶 線下活動(19%) 網絡研討會/線上活動(16%) 電子書/指南(13%) 轉化潛在客戶轉化潛在客戶 線下活動(25%) 案例研究

31、(23%) 網絡研討會/在線活動 （11%) 基礎:B2B內容營銷人員;輔助列表。 2020 B2B內容營銷基準，北美:內容營銷研究所/市場營銷專家 B2B最佳的獲客和轉化潛客的手段是線下活動（25%）B2B最佳的獲客和轉化潛客的手段是線下活動（25%） 建立品牌知名度最佳的內容類型為博客文章/短文（31%），獲得潛在客戶最佳手段是線下活動 （19%）；培育潛在客戶最佳手段是點在郵件（31%），轉化潛在客戶手段是線下活動 （25%）。 B2B市場營銷人員使用的前3大免費內容分發渠道是社交媒體(91%)、企業網站/博客(89%)和電 子郵件(87%)。表現最佳者更有可能利用其余渠道，如演講、用戶

32、文章、媒體/影響者關系等。 在過去12個月，B2B內容營銷人員選擇使用的 內容分發渠道 在過去12個月，B2B內容營銷人員選擇使用的 內容分發渠道 91%91% 89%89% 87%87% 63%63% 48%48% 34%34% 15%15% 020406080100 媒體/影響者關系 其他形式 社交媒體 其所在企業網站/博客 電子郵件 講座/活動 第三方出版物中的文章/用 戶文章 表現最佳者與所有受訪者在使用免費內容傳播 渠道的顯著差異 表現最佳者與所有受訪者在使用免費內容傳播 渠道的顯著差異 70%70% 63%63% 48%48% 63%63% 46%46% 34%34% 020406

33、080 講座/活動 第三方出版物中的文章/用戶文章 媒體/影響者關系 最佳表現者所有受訪者 B2B企業最常用傳播渠道是社交媒體，優劣區別最大 的差異點是講座/活動 B2B企業最常用傳播渠道是社交媒體，優劣區別最大 的差異點是講座/活動 84%的B2B市場營銷人員使用付費方式分發內容；在這一群體中，72%的人使用付費社交媒體/ 推廣帖子。 84%的B2B市場營銷人員使用付費方式分發內容；在這一群體中，72%的人使用付費社交媒體/ 推廣帖子。 注:16%的受訪者表示，他們所在的企業在過去12個月內沒有使用付費傳播渠道。 過去12個月B2B市場營銷人員使用的付費內容分發渠道過去12個月B2B市場營銷

34、人員使用的付費內容分發渠道 72% 66% 61% 72% 66% 61% 31%31% 14%14% 46%46% 32%32% 020406080 其他 社交媒體宣傳/推薦帖子 贊助(如攤位、工作坊、品牌推廣) 搜索引擎營銷(SEM)/按點擊付費 橫幅廣告宣傳(例如，電子書，網絡研討會) 合作伙伴電子郵件宣傳(例如，電子書，網絡研討會) 原生廣告/贊助內容(不包括社交媒體平臺) 84%的B2B市場營銷人員使用付費方式分發內容84%的B2B市場營銷人員使用付費方式分發內容 在流量紅利觸頂、流量越來越貴，質量卻不盡人意的整體環境下，可以自由控制、免費的、多次 利用的流量，私域流量得以崛起。私域

35、流量的本質，是圈層社交和傳統客戶關系管理的結合，它 的價值將在與公域流量的互補中進一步被挖掘。 公域流量為私域流量導流，公域流量則借助私域流量實現更高效觸達，兩者結合，才能不斷優化 流量，挖掘目標用戶的長期價值。在中國，付費媒體正在跟自有媒體加快整合，更好的實現獲客 轉化。 幾乎所有的B2B營銷人員都使用LinkedIn進行內容營銷。LinkedIn也是使用付費社交媒體 平臺的用戶的首選。 幾乎所有的B2B營銷人員都使用LinkedIn進行內容營銷。LinkedIn也是使用付費社交媒體 平臺的用戶的首選。 受訪者還選擇LinkedIn作為根本的和付費的社交媒體平臺，從而產生最好的內容營銷效果。

36、 最受好評最受好評 Instagram Twitter 95%95% LinkedIn 53%53% YouTube 46%46% 86%86%83%83% 最受好評最受好評 YouTube 76%76% LinkedIn 17%17% Instagram 11%11% 66%66% Facebo ok 29%29% 在過去12個月，B2B內容營銷人員使用的有 機社交媒體平臺 在過去12個月，B2B內容營銷人員使用的有 機社交媒體平臺 在過去12個月，B2B內容營銷人員使用的付費 社交媒體平臺 在過去12個月，B2B內容營銷人員使用的付費 社交媒體平臺 Facebook Twitter 基礎:

37、B2B內容營銷人員，其企業在過去12個月內使用 付費社交來發布內容。 輔助列表;允許多個響應。 過去12個月使用的其他 有機社交媒體平臺 過去12個月使用的其他 有機社交媒體平臺： Medium (11%); Pinterest (10%); Quora (5%); Reddit (5%); Snapchat (3%); 其他 (7%). 過去12個月使用的其他 付費社交媒體平臺： 過去12個月使用的其他 付費社交媒體平臺： Pinterest (2%); Snapchat (2%); Medium (2%); Reddit (1%); Quora (1%); 其他(5%). 社交媒體是B2B

38、營銷人員首選社交媒體是B2B營銷人員首選 目標與測量 80%的B2B市場營銷人員利用指標衡量內容績效，65%已經建立KPI, 43%會衡量內容營銷 ROI，在這43%的人中，不到三分之二的人說他們很優秀或非常擅長測量。 衡量內容營銷ROI，爭取更合理的預算，就要求通過營銷自動化技術，記錄用戶整個生命旅程 中各個觸點的行為，及時價值衡量，從而更客觀的確定漏斗個階段的指標和轉化率。 您所在的B2B企業是否使用 度量標準來衡量內容性能? 您所在的B2B企業是否使用 度量標準來衡量內容性能? 14%14% 6%6% 80%80% 你的所在的B2B企業十分會通過建 立KPI來衡量過去12個月的內容營 銷

39、活動? 你的所在的B2B企業十分會通過建 立KPI來衡量過去12個月的內容營 銷活動? 27%27% 8%8% 65%65% 你所在的B2B企業你所在的B2B企業 是否會衡量內容 營銷ROI？ 是否會衡量內容 營銷ROI？ 44%44% 13%13% 43%43% 只有43%B2B營銷人會衡量內容營銷ROI只有43%B2B營銷人會衡量內容營銷ROI Yes No Unsure Yes No Unsure Yes No Unsure B2B市場營銷人員衡量內容表現的前5大指標分別是：電子郵件參與度(90%)、網站流量 (88%)、網站參與度(86%)、社交媒體分析(83%)和轉化率(78%)。

40、B2B市場人員衡量過去12個月的內容表 現所跟蹤的指標 B2B市場人員衡量過去12個月的內容表 現所跟蹤的指標 90%90% 88%88% 86%86% 64%64% 51%51% 49%49% 83%83% 78%78% 020406080100 電子郵件觸及 (例如：打開、點擊、下載) 搜索排名 市場營銷合格的線索指標 (e.g.： MQLs, SQLs) 社交媒體分析 (例如：分享，關注，觀點，喜歡) 轉換 (例如：用戶流量，銷售) 網站流量 (例如：頁面瀏覽量，導入鏈接) 網站參與程度 (例如：瀏覽時間、回訪率、填寫表格) 電子郵件用戶數量 (例如：增長、退訂) 過去12個月的其他指標

41、:過去12個月的其他指標: 潛在客戶、訂閱者、客戶/獲取 客戶的成本(CAC) (41%)；PR 提及率/媒體覆蓋率(39%)；移 動分析(例如，流量，花費的時 間，轉化率)(32%)； 銷售效果(如銷售周期、銷售團 隊績效)(24%)； 客戶保留率(19%); 客戶滿意度指標(18%); 終身客戶價值(12%); 其他(2%) 基礎:B2B內容營銷人員，其組織使用指標來衡量內容績效。 輔助列表;允許多個響應。2020 B2B內容營銷基準，北美:內容營銷研究所/市場營銷專家 B2B市場營銷人員衡量內容表現的前5大指標B2B市場營銷人員衡量內容表現的前5大指標 優秀優秀 有測量數據顯示ROI的整

42、體內容營銷的方法 非常好非常好 我們有測量數據顯示，ROI在至少一個內容營銷方案 中有其他方面更全面的見解。 平均水平平均水平 有較為全面的見解，但是缺乏顯示ROI的測量數據 低于平均水平低于平均水平 在這一點上，我們只有推測性的見解 不好不好 我們對什么有效，什么無效所知甚少 B2B市場營銷人員展示內容營銷活動ROI的能力B2B市場營銷人員展示內容營銷活動ROI的能力 36%36% 2%2% 0%0% 3%3% 14%14% 45%45% 優秀 非常好 平均水平 低于平均水平 不好 為時尚早 43%B2B企業認為能較好展示內容營銷ROI43%B2B企業認為能較好展示內容營銷ROI 59%的B

43、2B內容營銷人員衡量內容營銷ROI，其中有43%認為他們展示ROI的能力非常好。59%的B2B內容營銷人員衡量內容營銷ROI，其中有43%認為他們展示ROI的能力非常好。 B2B營銷人需要通過數據和工具，讓投入與直接收入掛鉤。知道漏斗每個階段的預期轉化 率，并且能夠進行清晰的價值轉換，能夠衡量每個粉絲、線索、MQL、SQL的價值，通過清 晰的數字化呈現，來提升自身的職業價值。 所有受訪者所有受訪者 一年前的報告數據一年前的報告數據 創建品牌知名度86%86%81%81% 教育受眾79%79%73%73% 建立信任/信譽75%75%68%68% 激發需求/線索70%70%68%68% 培育用戶/

44、受眾/線索68%68%58%58% 建立現存用戶的忠誠度 63%63%54%54% 推動參加一個或多個現場活動 52%52%49%49% 產生銷售/收入 53%53%45%45% 創建訂閱的受眾群體 45%45%43%43% 支持推出新產品45%45%40%40% 以上都沒有0%0%1%1% 在過去的12個月中，B2B市場營銷人員成功地使用內容營銷并實現了目標在過去的12個月中，B2B市場營銷人員成功地使用內容營銷并實現了目標 多數B2B營銷人員僅關注“漏斗頂部目標”多數B2B營銷人員僅關注“漏斗頂部目標” 深入用戶生命旅程，既不是一蹴而就的過程，也不是單個部門的單打獨斗，而是需要戰略層面 重

45、視，需要多部門的協調和配合，特別是市場部和銷售部的營銷協同。 （1）加強市場銷售協同（2）需要有一套被認可的線索打分機制（3）線索轉出需要專人負責 （4）借助營銷自動化在整個線索生命周期中服務潛在客戶 預算與開支 2019年B2B內容營銷年度平均預 算(所有受訪者) 2019年B2B內容營銷年度平均預 算(所有受訪者) 19%19% 18%18% 18%18% 4%4% 2%2% 3%3% 36%36% 少于 $100,000 $100,000 到 $500,000 $500,000 到 $750,000 $750,000 到 $1,000,000 $1,000,000 或更多 不確定 沒有內

46、容營銷預算 2019年B2B內容營銷年度平均預算2019年B2B內容營銷年度平均預算 (按內容營銷成功水平計算)(按內容營銷成功水平計算) 3% 0$50,000$100,000$150,000$200,000$250,000$300,000 最佳表現者 所有受訪者最 不成功的 $272,000$272,000 $185,000$185,000 $109,000$109,000 2019年B 平均預算2019年B 平均預算2B內容營銷年度 (按公司規模) 2B內容營銷年度 (按公司規模) 3% 0$100,000$200,000$300,000$400,000$500,000 $405,000

47、$405,000 $213,000$213,000 $81,500$81,500 大型（1000+名員工） 中型（100 - 999名員工) 小型（1-99名員工） 36%的B2B營銷人2019年度內容營銷預算不到10萬美元36%的B2B營銷人2019年度內容營銷預算不到10萬美元 36%的B2B市場營銷人員表示，他們2019年度內容營銷預算不到10萬美元。報告的平均年度 預算(所有受訪者)為18.5萬美元。 36%的B2B市場營銷人員表示，他們2019年度內容營銷預算不到10萬美元。報告的平均年度 預算(所有受訪者)為18.5萬美元。 最成功的項目的預算是不太成功的項目的兩倍。這并不意味著把

48、錢投到內容上會自動使它更 成功。更有可能的是，表現最好的人能夠更好地，證明他們的結果，并激發更多的投資。 那么，如果更好的結果使你有更多的預算來投資于更好的結果？這一切又回到了測量。將KPI和 目標以及測量方法，納入到成文的內容策略中。 與2019年相比，2020年B2B營銷人員對內容營 銷預算的預期變化 與2019年相比，2020年B2B營銷人員對內容營 銷預算的預期變化 12%12% 15%15% 4%4% 35%35% 34%34% 增加 1% to 9% 增加超過 9% 保持不變 減少 不確定 為什么內容營銷預算（46%）與沒有較去年上漲？為什么內容營銷預算（46%）與沒有較去年上漲？

49、 近40%的受訪者表示，與去年相比，他們的內容營銷預算將保持不變或下降。約三分之一的人 表示，他們的預算將增加，但增幅不到9%。 為什么沒有更多預算？ 獲得更多營銷預算的最好方法是展示結果。但只有43%的受訪者表示，他們衡量的是內容營銷 ROI。在這43%的人中，不到三分之二的人說他們很優秀或非常擅長測量。 你所在的B2B企業除內容營銷外，是否 使用傳統付費廣告 你所在的B2B企業除內容營銷外，是否 使用傳統付費廣告 65%65% 35%35% 是 不是 除內容營銷外，使用傳統付費廣告的B2B營銷 人員百分比(按公司規模) 除內容營銷外，使用傳統付費廣告的B2B營銷 人員百分比(按公司規模) 01020304050 60 54%54% 41%41% 23%23% 除內容營銷外使用傳統付費廣告的B2B市場營銷人 員比例（按年度內容營銷預算） 除內容營銷外使用傳統付費廣告的B2B市場營銷人 員比例（按年度內容營銷預算） 會會不會不會 超過 $100,00049%49%51%51% 沒超過 $100,00028%28%72%72% 大型（1000+名員工） 中型（100 - 999名員工) 小型（1-99名員工） 企業規模和可用預算影響B2B內容營銷是否使用付費廣告企業規模和可