【研報】小家電行業全景圖：無邊光景時時新-20200714[69頁].pdf

1、 證券證券研究報告研究報告 | 行業行業深度報告深度報告 可選消費可選消費 | 小家電小家電 推薦推薦（維持維持） 無邊光景時時新無邊光景時時新 2020年年07月月14日日 小家電行業全景圖小家電行業全景圖 上證指數上證指數 3443 行業規模行業規模 占比% 股票家數（只） 27 0.7 總市值（億元） 4312 0.6 流通市值（億元） 2623 0.4 行業指數行業指數 % 1m 6m 12m 絕對表現 14.2 35.4 52.9 相對表現 -7.0 19.9 25.5 資料來源：貝格數據、招商證券 相關報告相關報告 1、掃地機器人行業深度報告科技賦能 星火燎原2020-02-24

2、2、 家電復盤筆記 - 風云際會 2012：鳳 凰涅槃2018-12-09 3、家電復盤筆記 - 蘇泊爾: 博爾特的煩 惱？2018-11-29 隋思譽隋思譽 0755-83215913 S1090519070003 陳東飛陳東飛 S1090519070001 市場對于小家電行業的研究，常?？嘤跀祿膮T乏以及可比維度的混亂，難 以了解行業的全貌以及消費者的消費傾向。2020 年 6-7 月，招商家電團隊針 對小家電行業， 開展一次全面且深入的大調研： 我們面向內地全部 31 個省份， 發放 1300 余份調查問卷，調查內容涉足 50 個小家電品類，問題涉及保有情 況、購買力、潛在購買意愿等多個

3、維度。在本篇報告中，我們將從調查結果 出發，為大家全景解讀小家電消費市場。這應該是市場上第一篇，有全品類這應該是市場上第一篇，有全品類 詳實詳實數據支撐的小家電全景圖。數據支撐的小家電全景圖。 投資思考：如果投資小家電，我們買的到底是什么？投資思考：如果投資小家電，我們買的到底是什么？ 1 1）“想象力”：超廣闊的市場空間“想象力”：超廣闊的市場空間。我們用實證數據說明，小家電的市 場空間很大，問卷中涉及到的 50 個小家電品類，合計市場容量可達 9000 億元以上；大多數品類的滲透率遠沒到頂，強產品力的小家電仍有廣闊空 間。在本篇報告中，我們通過詳實的數據呈現小家電市場的真實狀態，并 深度挖

4、掘小家電的潛力市場。 2）“人性”：小家電的沖動購買欲極為明顯人性”：小家電的沖動購買欲極為明顯。心理學理論中，在形成消 費沖動后，如果消費沖動還在一定程度上受到客觀限制，那么消費者購買 當時的認知評估認知評估就成為是否購買的決定因素。我們可以看到，小家電的認 知偏誤相當明顯，“沖動消費”動力實足：我們對比各個品類“沖動消費”動力實足：我們對比各個品類已購買用戶已購買用戶 的使用頻率的使用頻率和和有購買意愿用戶的使用頻率預期有購買意愿用戶的使用頻率預期，在，在 50 個品類中，有個品類中，有 18 個品類的真實使用頻率與預期使用頻率存在極大偏差。個品類的真實使用頻率與預期使用頻率存在極大偏差。

5、 3）“好企業的種子”：萬物生長，各自高貴。）“好企業的種子”：萬物生長，各自高貴。本篇報告我們以他山之石 的模式，討論三個經典海外小家電公司成長案例：可以走極致單品的全球 擴張路線，如美善品；可以以特定優勢為原點，實現核心品類的升級迭代 以及多品類的延展，如戴森；也可以啟動“買買買”模式，加杠桿獲取優 質公司，實現業務擴張。我們看到九陽已經在中國市場成為龍頭，一方面 仍在推新迭代與品類擴張，另一方面亦將觸角伸向海外市場；新寶旗下的 摩飛，圍繞西式品牌基因的“調性”推新迭代；小熊電器在平臺型電商時 代下形成的品牌力，亦支撐其在廣闊的小家電市場中涉足多品類。以中長 期的視野觀察，中國小家電公司仍

6、然處于成長進程之中。 投資建議：投資建議：較為積極的市場情緒之下，建議重點關注成長空間廣闊、疫情 背景下受影響相對較小、有基本面支撐的小家電板塊?！氨F”的小家電“抱團”的小家電 走勢更像是強景氣預期支撐的估值演繹走勢更像是強景氣預期支撐的估值演繹： 小熊電器業績預告顯示中報預期 增長 80%110%，市場將預期同樣遷移至新寶股份。強內需、強線上屬 性的小家電板塊此前備受市場追評，爆點突出的小熊、新寶以及處于強經爆點突出的小熊、新寶以及處于強經 營周期的九陽作為“優選”抱團標的，在較高的市場情緒的牽引下仍為籌營周期的九陽作為“優選”抱團標的，在較高的市場情緒的牽引下仍為籌 碼聚集熱點，強烈推薦

7、關注碼聚集熱點，強烈推薦關注。此外，此前終端表現不瘟不火的飛科，據第 三方數據監測，6 月環比改善明顯；蘇泊爾在 Q1 受湖北疫情影響，業績 顯著承壓，Q2 伴隨疫情的緩解，也為業績環比改善標的。飛科電器、蘇 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 Jul/19Nov/19Feb/20Jun/20 (%)小家電滬深300 行業研究行業研究 Page 2 泊爾作為“次優”抱團標的，建議積極關注有基本面修復預期支撐的估值 彈性。 風險提示：風險提示：抽樣調查中樣本與總體情況可能存在差異，宏觀經濟不景氣， 拖累消費信心，家電需求弱化等。 重點公司主要財務指標重點公司主要財務指標 股價

8、股價 19EPS 20EPS 21EPS 20PE 21PE PB 評級評級 蘇泊爾 81.4 2.34 2.42 2.79 33.7 29.2 11.5 強烈推薦-A 九陽股份 36.5 1.07 1.20 1.40 30.3 26.0 8.1 強烈推薦-A 新寶股份 38.1 0.86 1.07 1.30 35.6 29.3 4.7 強烈推薦-A 小熊電器 124.3 2.23 2.28 2.85 54.6 43.6 7.4 強烈推薦-A 飛科電器 58.4 1.57 1.62 1.77 36.1 33.0 11.8 強烈推薦-A 萊克電氣 26.6 1.25 1.28 1.46 20.8

9、 18.3 3.4 強烈推薦-A 美的集團 63.3 3.47 3.58 4.08 17.7 15.5 5.0 強烈推薦-A 資料來源：公司數據、招商證券（Wind一致預期） nMpQpPpQqPpNvNoRnRqPtQ9PcM9PnPnNpNrRiNqQrOiNoPtO7NoOuMuOmRoOuOpNnQ 行業研究行業研究 Page 3 正文目錄 投資思考：透視小家電. 9 一、量化感知：真實的小家電世界 . 12 1、聚焦現狀：小家電滲透率分化明顯 . 12 2、探討邊際：怎樣逼近滲透率的天花板？ . 15 二、方向觀察：潛力市場在何方？ . 18 1、“后浪”：一邊安身立命，一邊求新逐異

10、. 18 2、“金領”：解放自我，格調生活 . 19 3、“孩奴”：炊煙裊裊食為天，樂享天倫好時光 . 20 4、地域視角：找尋小家電的潛力市場 . 21 5、升級潛力：從品類替代性視角觀察 . 23 三、品類維度：尋找有潛力的小家電品種 . 24 吸塵器/除螨儀 . 24 掃地機 . 25 空氣炸鍋 . 25 多功能鍋 . 25 洗碗機 . 25 四、從行業到公司：探尋小家電公司擴張路徑 . 26 1）智能+社交：美善品料理機的極致單品之路. 26 認識“小美” . 26 體驗式營銷+客戶運營：與高端產品定位相得益彰 . 33 研發+高利潤空間：單品升級與營銷策略背后的支持 . 36 2）戴

11、森：技術強壁壘，以技術為內核的品類延展 . 38 定位科技公司，將技術與工業設計的融合推向極致 . 38 單品類推陳出新持續迭代，追求極致性能 . 40 圍繞馬達技術遷移新品類，實踐中明確能力邊界 . 41 3）SEB：收購兼并與全球擴張 . 43 SEB 擴張腳步頻繁，平均每 1.2 年收購一家公司 . 43 并購成就全球小家電巨頭，海外收入助推公司發展 . 44 由近及遠步步為營，收購標的針對性強 . 44 行業研究行業研究 Page 4 收購邏輯：獲得當地渠道經驗，布局全球市場及產業鏈 . 45 SEB 現金流穩定，收購多以債務融資 . 47 五、個股視角：小家電精選上市公司分析 . 4

12、8 1）新寶股份：從代工王者到自主品牌新秀的華麗轉身 . 48 【核心看點】 . 48 【基本面梳理】 . 48 產品滲透率有較大增長空間，市場前景廣闊 . 49 消費者洞察能力強，產品迭代速度快 . 50 制造端具有快速響應的供應鏈能力 . 50 “內容+社交”新業態營銷，注重渠道管理 . 51 組織架構調整，品牌管理能力、內部協同能力增強。 . 52 2）九陽股份：進擊的小家電龍頭 . 52 【核心看點】 . 52 【基本面梳理】 . 52 產品推新策略：聚焦主品類推爆品，價格帶下延拓市場 . 52 渠道 131,594 129,474 194,449 124,743 of which i

13、ncome from currency translation -12,462 -11,105 -7,225 -9,004 5. Cost of materials: a) Cost of raw materials, supplies and merchandise 565,307 536,129 513,737 586,895 b) Cost of purchased services 22,156 28,621 29,733 23,812 587,463 564,750 543,470 610,707 6. Cost of loan and leasing transactions 17

14、4,148 173,349 163,962 176,615 2,456,068 2,281,597 2,284,175 2,297,538 7. Personnel expenses: a) Wages and salaries 437,242 463,879 506,285 516,608 b) Social security, pension and other benefits; 102,956 110,323 108,963 116,097 of which relating to pensions -16,742 -23,681 -22,908 -28,789 540,198 574

15、,202 615,248 632,705 8. Amortization and depreciation of fixed intangible and tangible assets 247,802 270,381 286,434 303,901 9. Income from participating interest 963 1,021 1,022 2,565 10. Income from other long-term securities and loans/financial assets 23,941 25,811 22,938 18,351 11. Other intere

16、st and similar income 13,618 13,178 12,308 12,144 12. Write-down of long-term financial assets and current securities 414 128 9,321 4,416 13. Interest and similar expenses; 15,467 27,893 23,811 22,512 of which expenditure from accrued interest of provisions -4,536 -11,323 -12,126 -12,702 14. Collect

17、ive heading; 1,690,709 1,449,003 1,385,629 1,367,064 of which expenditure from currency translation -12,227 -14,317 -14,397 -10,583 Other items not shown separately (Other operating expenses, taxes, net profit for the year) 資料來源：公司官網、招商證券 行業研究行業研究 Page 69 分析師承諾 負責本研究報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準確地反映了分析師本

18、人的研究觀點。本人薪酬 的任何部分過去不曾與、現在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關。 招商家電研究組：招商家電研究組： 隋思譽 北京大學金融碩士,香港中文大學經濟學碩士,北京大學文學和經濟學雙學士。2017 年入職招商證券從事 家電行業研究。 陳東飛 美國萊斯大學統計學碩士，中國人民大學環境經濟管理學學士。2017 年入職招商證券，任環保與公用事 業行業分析師，2020 年任家電行業分析師。 團隊榮譽：團隊榮譽： 金牛獎：金牛獎：2018&2019 最佳行業金牛分析師 新財富：新財富：2017-第 4 名 2016-第 3 名 2015-第 3 名 2014-第 3

19、名 2013-第 5 名 金牛獎：金牛獎：2017-第 2 名 2016-第 4 名 2015-第 3 名 2014-第 3 名 2013-第 4 名 水晶球：水晶球：2018-第 4 名 2017-第 2 名 2016-第 5 名 2015-第 4 名 2014-第 4 名 2013-第 5 名 保險資管最受歡迎分析師 IAMAC 獎 2018-第 3 名 2017-第 2 名 2016-第 3 名 2014-第 3 名 投資評級定義 公司短期評級公司短期評級 以報告日起 6 個月內，公司股價相對同期市場基準（滬深 300 指數）的表現為標準： 強烈推薦：公司股價漲幅超基準指數 20%以上

20、審慎推薦：公司股價漲幅超基準指數 5-20%之間 中性： 公司股價變動幅度相對基準指數介于 5%之間 回避： 公司股價表現弱于基準指數 5%以上 公司長期評級公司長期評級 A：公司長期競爭力高于行業平均水平 B：公司長期競爭力與行業平均水平一致 C：公司長期競爭力低于行業平均水平 行業投資評級行業投資評級 以報告日起 6 個月內，行業指數相對于同期市場基準（滬深 300 指數）的表現為標準： 推薦：行業基本面向好，行業指數將跑贏基準指數 中性：行業基本面穩定，行業指數跟隨基準指數 回避：行業基本面向淡，行業指數將跑輸基準指數 重要聲明 本報告由招商證券股份有限公司（以下簡稱“本公司” ）編制。

21、本公司具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務 資格。本報告基于合法取得的信息，但本公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。本報告所包含的分析 基于各種假設，不同假設可能導致分析結果出現重大不同。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成對所述證券 買賣的出價，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。除法律或規則規定 必須承擔的責任外，本公司及其雇員不對使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失負任何責任。本公司 或關聯機構可能會持有報告中所提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投 資銀行業務服務?？蛻魬斂紤]到本公司可能存在可能影響本報告客觀性的利益沖突。 本報告版權歸本公司所有。本公司保留所有權利。未經本公司事先書面許可，任何機構和個人均不得以任何形式 翻版、復制、引用或轉載，否則，本公司將保留隨時追究其法律責任的權利。