Mob研究院：2019新中產焦慮洞察(26頁).pdf

1、2019新中產焦慮洞察 人群洞察系列第四彈 焦慮的80后新中產，崩潰得不動聲色 Mob研究院出品 新中產界定 Mob研究院從個人年收入、教育以及資產狀況三個層面去定義“新中產人群“。除 了可觀的經濟收入，還需有良好的教育水平和穩定的生活環境 2 一線城市 30萬元及以上；其他城市 20萬元及以上 個人年收入 擁有本?？?碩士/博士學歷人群 教育狀況 至少擁有一套房產 資產狀況 注：本報告主要對新中產移動端網民進行研究 新中產的“畫像”揭秘 筑巢期家庭，學齡前兒童父母，保持自我，注重生活品質 網民規模：穩定增長，近億級規模 新中產網民不容小覷，整體網民規模接近1億，并且逐年呈現穩定增長態勢，年復

2、合 增長率6.1% Source：MobTech，2015-2019 4 新中產人群用戶規模 7.8 8.2 8.7 9.4 9.9 5.1% 6.1% 8.0% 5.3% 20152016201720182019 新中產人群用戶規模（千萬）增長率 日均時長：基本維持在4小時左右 新中產平均每天在移動網絡上耗費4小時左右，2019年7月較上年同期增長22% Source：MobTech，2018.07-2019.07 5 新中產人群日均使用時長 3.7 3.9 4.0 3.8 4.1 4.2 3.8 3.9 3.6 3.9 4.2 4.4 4.5 5.4% 2.6% -5.0% 7.9% 2.

3、4% -9.5% 1.5% -6.5% 8.9% 5.8%6.1% 2.1% 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 新中產人日均使用時長（小時）環比增長率 基本畫像：筑巢期家庭，公務員、IT、金融從業者 典型的新中產年齡25-34歲左右，大多從事著公務員、IT、金融職業。學齡前兒童父 母，承擔著育兒的重壓 6 男性 21.5% 24.1% 51.8% 2.6% 45歲及以上 35-44歲 25-34歲 18-24歲 350 219 189 176 10

4、5 公務員 IT人員 金融人員 地產人員 服務人員 6.6% 40.8% 20.5% 15.3% 12.1% 4.7% 孕期/備孕 03歲小孩父母 46歲小孩父母 小學生父母 中學生父母 其他 基本屬性家庭結構 Source：MobTech，2019.07 TGI 已婚 78.6% 未婚 21.4% 地域分布：廣東省是新中產的大本營 超過五成新中產分布于一線及新一線城市，同時廣東省脫穎而出，聚集了最多的新中 產 Source：MobTech，2019.07 7 12.9% 9.2% 7.7% 6.4% 5.9% 5.3% 4.9% 4.2% 3.8% 3.4% 廣東 江蘇 浙江 山東 四川 河

5、南 河北 湖北 福建 陜西 新中產人群省份分布 更美融資情況 新中產人群城市等級分布 11.8% 39.5% 19.8% 13.8% 8.9% 6.2% 一線新一線二線三線四線五線 興趣特征：商旅人士，科技弄潮兒，理財投資者 身為職場精英的新中產會為了生活而各地奔波，TA們既走在科技潮流前線，又關注 理財投資 8 Source：MobTech，2019.07 新中產人群特征TGI ，631，589 ，430 ，533 ，462，378 ，353，317291 318 346 出差一族，1011 科技達人，813 理財達人，706 房產關注者，677 股民，661 9 生活態度：繁忙中保持自我，

6、危機中不斷精進 TA們希冀從復雜的人生中尋求自我的一方天地，堅守著自己所熱愛的，同時面對生 活中的危機，也要保持著不滿足的狀態，不斷自我精進 Source：MobTech線上調研，2019.09 Q：A2請問下列哪句描述比較符合您的生活觀念？（矩陣單選，選取比較同意和非常同意） 9 “自我” 我認為面對繁忙的工作，要始終保持自我，有自己所熱愛的。 我認為未來充滿危機感，要未雨綢繆，不斷的精進自己 。 我認為日常生活需要講究，重視品質。 “精進“ 我認為人要保持不滿足狀態，去爭取更多自己想要的。 “品質” 80.3% 75.6% “野心“ 66.7% 57.6% 新中產人群生活態度 新中產的“焦

7、慮”百態 經濟、育兒、工作、健康無一不是“定時炸彈”，TA們 的戰場四面楚歌，無路可退 31.2% 29.7% 20.5%20.3%20.3% 17.2% 15.7%15.7% 7.8%7.8% 6.3% 3.1% 1.5% 生活困境：成功從來沒那么容易，焦慮才是人生常態 新中產其實并不如表面上那么“光鮮”，反而更為“掙扎”。TA們想要保住現有階 層并向上攀登，會為職業前景而苦惱，為經濟收入而焦慮，為子女教育而憂愁，日常 強壓的工作也讓TA們健康堪憂 Source：MobTech線上調研，2019.09 Q：A3請問您在日常生活，最大的壓力來自于哪些方面？（限選三項） 11 新中產人群生活壓力

8、 收入焦慮：收入依靠“死工資”，賺的沒有花的多 新中產收入來源雖已呈現多元化，但工資收入仍為主要收入來源。伴隨著年齡的增 長,TA們家庭負擔越來越沉重，收入焦慮也必然越來越大，會嘗試不同程度的創業和 理財方式 Source：MobTech線上調研，2019.09 Q：B1請問您目前主要的收入來源結構是？（多選，其他未計入） 12 新中產人群收入結構 89.4% 22.8% 9.1% 6.1% 工資收入理財投資收入副業收入創業收入 理財焦慮：股市一片綠比頭頂一片綠還讓人難受 新中產投資基金、理財保險、股票、國內房產居多，隨著中美貿易戰，股市的“跌跌 不休”，TA們待在天臺的時間也愈發長了些 So

9、urce：MobTech線上調研，2019.09 Q：B4請問您過去投資過下列哪些產品（多選）以及未來十年內看好哪些投資產品（限選三項）？ 13 66.7% 57.1% 42.9% 42.9% 33.3% 33.3% 23.8% 19.0% 14.3% 9.5% 9.5% 9.5% 4.8% 4.8% 1.3% 基金 理財保險 股票 國內房產 P2P理財 黃金白銀等貴金屬 債券 外匯 商鋪投資 信托 私募基金 潮鞋 大宗商品 虛擬貨幣 海外房產 38.1% 38.1% 19.5% 19.0% 19.0% 19.0% 14.3% 14.3% 14.3% 14.3% 4.8% 4.8% 4.8%

10、4.8% 1.2% 理財保險 股票 海外房產 基金 信托 黃金白銀等貴金屬 國內房產 外匯 商鋪投資 私募基金 P2P理財 債券 潮鞋 大宗商品 虛擬貨幣 新中產已投資品類 更美融資情況 新中產看好投資品類 生活焦慮：年薪30萬，吃得像“乞丐” 新中產雖然收入水平較高，但生活在一二線城市的白領一族普遍在吃行方面更為務 實，外賣、快餐店成為主要飲食消費選擇，出行上共享汽車、單車、公交地鐵取代開 車出行 Source：MobTech，2019.07 14 新中產人群生活類App偏好 TGI400 飲食類 其他相關 591 483 479 471 791 566 526 448 587 497 48

11、2 427 出行類 育兒焦慮：不能輸在起跑線，孩子成為“碎鈔機” 為了不讓孩子輸在起跑線，新中產父母從嬰兒期就開始抓教育，愿意付出更高的價格 購買更好的教育產品，甚至不惜投入自己的時間和精力為孩子創造多樣化、個性化的 選擇 Source：MobTech線上調研，2019.09 Q: A5請問下列哪個最符合您的教育理念？（單選，其他未計入） 15 更美融資情況新中產人群教育觀 “對于孩子要給予引導，既不強制也不放任”引導式教育 “理性規劃孩子的人生，走自己走的路”精英式教育 “孩子開心最重要，倡導其自主成長發展”放任式教育 62.1% 27.3% 9.1% 子女教育類App偏好 667 458

12、418 364 326 312 241 小兒百科 兒童教育 育兒社區 親子娛樂 作業 課程表 親子服務 健康焦慮：白發禿頭啤酒肚，我太“南”了 新中產雖然擁有令人羨慕的高薪工作，但長時間高強度、高壓力的工作也讓TA們中 大多數人的健康亮起了“紅燈”，運動成為TA們擺脫健康焦慮的主要途徑 Source：MobTech2019.07；MobTech線上調研，2019.09 Q：A11請問近半年內，您運動健身的頻次是？ 16 新中產人群運動頻率 5.1% 10.3% 38.5% 23.1% 17.9% 5.1% 幾乎每天都去 每周3-5次 每周1-2次 每月2-3次 每月1次 少于每月1次 運動Ap

13、p偏好 540 473 383 309 238 悅跑圈 咕咚 Keep 每日瑜伽 悅動圈 知識焦慮：長江后浪推前浪，不想被拍沙灘上 伴隨著年輕一代的職場競爭，新中產普遍更有自我提升方面的焦慮感，TA們不斷追 求自身充電學習，以求不被后浪拍死在沙灘上 17 22.9% 8.3% 4.8% 514 288 129 問答社區課程教育有聲聽書 安裝滲透率TGI 新中產人群學習偏好新中產人群學習驅動力 50.0% 34.9% 27.4% 26.4% 25.5% 25.5% 12.3% 7.5% 3.8% 增加職場競爭力 緩解壓力 獲取信息 獲得自我認同 娛樂消遣 滿足自我的興趣 為孩子樹立榜樣 從眾心理

14、 保持與伴侶同步 Source： MobTech2019.07；MobTech線上調研，2019.09 Q：A10請問您出于什么動機而有上述行為？（多選） 身為合格的社畜，即使面對生活的暴擊，也要學會自我調 節，偶爾快意人生也甚好 新中產的“焦慮”解藥 娛樂：旅游閱讀尋找凈土，游戲視頻緩解壓力 面對生活的重壓，經濟條件尚可的新中產更喜歡通過旅游出行和電子閱讀去尋找心中 的詩和遠方，也會長時間在虛擬游戲和視頻世界中放空自己 視頻服務 旅游出行 音樂音頻 電子閱讀 游戲服務 拍攝美化 安裝滲透率高 TGI高 Source：MobTech，2019.07 注：安裝滲透率=新中產某類娛樂安裝數/新中產

15、總安裝數；TGI=新中產中某類娛樂用戶占比/全體網民中某類娛樂用戶占比*100 * 圓圈面積表示該分類下設備的日均使用時長 新中產人群娛樂偏好 19 旅游：累了，來一場說走就走的自駕游 生性崇尚自由，追逐冒險的新中產偏好自助游和自駕游，更常用攜程和Gofun Source：MobTech，2019.07 20 新中產人群旅游偏好 865 617 564 463 434 277 246 攜程旅行 TripAdvisor Airbnb 飛豬 途牛旅游 同程旅游 去哪兒旅行 旅游出行方式偏好 預定App偏好 994 857 806 761 689 620 584 Gofun出行 一嗨租車 神州租車

16、盼達用車 EVCARD 摩范出行 聯動云租車 80.1% 44.6% 15.1% 6.9% 自駕 軌道交通 一般航空 廉價航空 自助游 88.6% 跟團游 21.4% 租車App偏好 閱讀：困了，從電子書中找尋世外桃源 除了電子書，TA們偶爾也會涉獵畫報和搞笑內容，TA們偏愛微信讀書和多看閱讀 21 新中產人群電子閱讀偏好 Source：MobTech，2019.07 510 376 253 226 206 173 133 120 微信讀書 多看閱讀 百度文庫 掌閱 QQ閱讀 追書神器 書旗小說 米讀小說 電子書App偏好閱讀類型偏好 504 442 348 223 80 電子書 畫報雜志 搞

17、笑 百科 動漫 游戲：倦了，玩兩局休閑益智游戲換換腦 22 新中產人群游戲偏好 Source：MobTech，2019.07 293 248 218 212 212 188 158 150 148 144 126 益智 TCG 休閑棋牌 模擬經營 MMO SLG 競速 MOBA Social Casino 射擊 跑酷 游戲類型偏好 NO.1 開心消消樂 益智類游戲偏好 在虛擬游戲世界中TA們偏愛休閑益智類游戲，尤其是開心消消樂，這類游戲競技性 不強，適合休閑放松 NO.2 賓果消消樂 NO.3 消除星星 視頻：疲了，美劇也是個不錯的選擇 視頻類型上，TA們偏愛長視頻；視頻內容上，男性更愛看美劇

18、，女性則雨露均沾 Source：MobTech，2019.07；吳曉波2018年新中產白皮書 23 新中產視頻類型偏好 76.2% 63.1% 36.8% 21.1% 18.1% 13.2% 13.1% 在線視頻 短視頻 聚合視頻 娛樂直播 視頻播放器 短視頻工具 游戲直播 新中產電視劇內容偏好 50.7% 32.1% 8.8% 11.2% 6.8% 2.0% 34.6% 47.8% 41.6% 19.3% 16.1% 21.7% 6.2% 33.5% 美劇 國產劇 英劇 日劇 韓劇 其他 基本不看電視劇 新中產男性新中產女性 “新中產” 人群圖鑒 24 Source：MobTech，2019

19、.07 姓名: 新中產 別名：心中慘 性別：男 年齡：33歲 學歷：本科 職業：企業高級白領 收入：25k/月 是否有房 是否 是否有車 是否 婚姻狀況：已婚 有無子女：有無 居住地：某一線城市 特長：崩潰得不動聲色 興趣：生產與販賣焦慮 報告說明 1.數據來源 MobTech報告數據基于市場公開信息，MobTech自有監測數據，以及 MobTech研究模型估算等來源。 2.數據周期及指標說明 報告整體時間段：2018.07-2019.09 具體數據指標請參考各頁標注 3.版權聲明 本報告為MobTech制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和 著作權的法律保護，部分文字和數據采集于公

20、開信息，所有權為原作者所 有。沒有經過本公司新媒體許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳 遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中國人民共和國著 作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。 4.免責條款 本報告中行業數據及市場預測主要為分析師采用桌面研究、行業訪談及其他 研究方法，并且結合MobTech監測產品數據，通過統計預測模型估算獲 得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作 為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。任何機構 或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與 MobTech無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。 全球領先的第三方全景數據服務平臺 關 注 我 們 獲取更多信息/轉載/媒體合作 歡迎聯系合作負責人：大琪 微信：Mobtech888 電話：18916207269 （備注：公號名/媒體平臺名） 更多研究報告合作請聯系 趙先生 周小姐