【研報】食品飲料行業：軟飲料行業專題之農夫山泉-20200802[34頁].pdf

1、 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 證券研究報告 | 行業專題研究 2020 年 08 月 02 日 食品飲料食品飲料 軟飲料行業專題之農夫山泉軟飲料行業專題之農夫山泉 一、一、縱橫對比，縱橫對比，解析包裝水行業生意經解析包裝水行業生意經 1）我國包裝水行業）我國包裝水行業：量增驅動增長，競爭格局趨于穩固。：量增驅動增長，競爭格局趨于穩固。2019 年我國包 裝水行業規模達到 2017 億元，量增為主要驅動因素，未來向家庭消費場 景滲透加快大包裝水增長。高端包裝水增速更快，推動單價穩步提升。經 歷 30 年激蕩變局，包裝水行業龍頭幾經更替，于 2015 年后農夫山泉市 占率持續

2、提升，2019 年達到 28%，雙寡頭向單寡頭格局演變。 2）橫向對比橫向對比美日：美日：量增量增空間空間仍大仍大，龍頭企業品牌溢價獲得，龍頭企業品牌溢價獲得超額利潤率超額利潤率。 美國包裝水家庭消費場景主導，人均消費量持續增長，接近我國 5 倍。由 于美國零售業態發達， 以 Kirkland 為代表的渠道自營品牌以高性價比優勢 擠壓傳統品牌份額。日本茶飲料占比居首，包裝水人均消費量低，但均價 較高，隨著家庭消費場景滲透均價下行。 日本包裝水消費結構中天然礦泉 水占比高，以三得利為代表的本土品牌占優勢。 3）觀我國包裝水行業未來：）觀我國包裝水行業未來：包裝水行業是好生意，市場空間大、周轉快、

3、 龍頭盈利能力強。 由于我國人口密集度和零售業態的不同，超市自營品牌 的進入難度較大， 龍頭品牌建立品牌護城河強， 品牌溢價獲得超額利潤率。 行業格局趨穩，包裝水龍頭集團化趨勢明顯，內生增長仍是主要途徑。 二、二、龍頭崛起，復盤農夫山泉成長史龍頭崛起，復盤農夫山泉成長史 1）管理層基因：公司創始人鐘總敢于創新、擅長營銷，聚焦包裝水長青 行業。2）面對危機事件，高調公關、積極維權，憑借過硬品質困境重生。 3）抓住機遇：2000 年打出“農夫山泉有點甜”并發起水戰作為挑戰者初 露頭角，2009-2016 年優化渠道管理規范化運作，2015 年至今抓住行業 高端化、品牌化趨勢，成為絕對龍頭。 三、三

4、、競爭優勢：品牌營銷、渠道和供應鏈管理構成核心競爭力競爭優勢：品牌營銷、渠道和供應鏈管理構成核心競爭力 1）品牌營銷：綁定“天然水”，營銷賦能。公司在水、飲料領域打造具 有特異性的多款爆品，通過產品組合占據消費者心智。2）渠道力：建立 深度下沉的全國性渠道銷售網絡，2016 年后抓大放小，經銷商優中選優， 依靠強品牌拉力形成消費品最優渠道模式。3）供應鏈管理：提前布局十 大優質水源基地，形成長期穩定的競爭優勢，構建覆蓋全國的供應鏈，縮 短運輸半徑，保障盈利能力。 四、四、產品延伸：集團化發展，茶飲料、產品延伸：集團化發展，茶飲料、NFC 果汁市場大有可為果汁市場大有可為 公司以包裝水為基本盤，

5、飲料業務為第二增長引擎，在茶飲料、果汁飲料 和功能飲料均有布局，市場份額均位列第三。1）茶飲料市場空間大，競 爭格局 2 超多強，農夫山泉憑借大單品茶位列第三，持續營銷投入，仍 處于上升通道。長期無糖茶有望替代含糖茶，東方樹葉具備領先優勢。2） 果汁飲料量增放緩，純果汁逐步替代中低濃度果汁，公司差異化布局重點 發力 NFC 果汁，憑借供應鏈及渠道協同優勢，降維打擊擴大市場規模。 3） 功能飲料受益消費升級蓬勃發展， 體育產業發展驅動人均消費量提升， 公司差異化布局運動飲料市場，重點培育長線大單品“尖叫”。 風險提示風險提示： 產品質量安全問題； 原材料價格波動； 產品推廣效果不及預期； 新品推

6、廣風險。 增持增持（維持維持） 行業行業走勢走勢 作者作者 分析師分析師 符蓉符蓉 執業證書編號：S0680519070001 郵箱： 分析師分析師 沈沈旸 執業證書編號：S0680520030004 郵箱： 相關研究相關研究 1、 食品飲料：白酒倉位環比提升，啤酒獲顯著加配 2020-07-23 2、 業績為王，分化中尋找真成長國盛食品 2020 年中期投資策略：國盛食品 2020 年中期投資策略 2020-07-18 3、 食品飲料： 本周專題： 食品飲料重點公司中報前瞻 2020-07-11 -16% 0% 16% 32% 48% 64% 80% 2019-082019-122020-0

7、42020-07 食品飲料滬深300 2020 年 08 月 02 日 P.2 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 內容目錄內容目錄 一、縱橫對比：解析包裝水行業的生意經 . 5 1. 縱向解析：中國包裝水行業發展歷程 . 5 1.1 行業歷程：跟隨時代浪潮，四階段發展. 5 1.2 市場空間：量增驅動，受益消費升級 . 6 1.3 競爭格局：激蕩 30 年，龍頭變遷 . 8 2. 橫向對比：海外包裝水行業概況 .10 2.1 美國：家庭消費場景主導，渠道自營品牌占優 .10 2.2 日本：量低價高，本土傳統品牌占優勢 .13 2.3 從海外市場觀中國包裝水行業的未來 .15 二

8、、龍頭崛起：復盤農夫山泉成長史 .16 1. 管理層基因：敢于創新，擅長營銷 .16 2. 危機公關，困境重生 .17 3. 抓住機遇，彎道超車 .18 抓住機遇，嶄露頭角 .18 通路管理、供應鏈優化 .18 抓住高端化趨勢，成為行業絕對龍頭 .19 三、競爭優勢：淺析農夫山泉核心競爭力 .20 1. 品牌營銷：綁定“天然水”，營銷賦能.20 2. 渠道變革：抓大放小，形成消費品“最優”渠道模式 .22 3. 供應鏈管理：完善布局，保障高質高效 .24 四、產品延伸：農夫山泉未來增長空間 .25 1. 茶飲料：憑借茶 實力突破 .27 2. 果汁飲料：重點發力 NFC .29 3. 功能飲料

9、：重點培育長線大單品尖叫 .32 風險提示 .33 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：我國包裝水行業銷量(億升)及增速 . 5 圖表 2：我國包裝水行業發展的重要事項梳理 . 6 圖表 3：我國包裝飲用水市場規模. 6 圖表 4：我國包裝水人均消費量持續增長 . 6 圖表 5：包裝水渠道分布 . 7 圖表 6：全國 2L 大包裝水各渠道增長率(線下) . 7 圖表 7：農夫山泉某大區渠道占比. 7 圖表 8：農夫山泉某大區分渠道增速 . 7 圖表 9：我國包裝水零售單價持續提升(元/升) . 8 圖表 10：天然水、天然礦泉水市場增速較高 . 8 圖表 11：我國包裝水行業競爭格局演變 . 9 圖表

10、 12：主要包裝水品牌發展歷程歸納與比較 . 9 圖表 13：全球包裝水銷量及增速 .10 圖表 14：全球軟飲料子品類 CAGR (2016-21 年) .10 pOqPpPtMsNtRvNpQnRqPsR6M9R6MpNoOtRnNjMpPzRkPpPnRaQnNzQwMmNsPwMmNsM 2020 年 08 月 02 日 P.3 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 15：美國包裝水行業市場規模 .11 圖表 16：美國包裝水人均消費量(升) .11 圖表 17：美國包裝水、碳酸飲料人均消費量變化.11 圖表 18：美國軟飲料行業銷售額占比(2019) .11 圖表

11、19：美國包裝水人均消費量構成(升) .12 圖表 20：美國按消費場景劃分包裝水人均消費量及單價 .12 圖表 21：美國消費者購買包裝水渠道(2016 年) .12 圖表 22：美國包裝水市場集中度 .12 圖表 23：美國包裝水品牌市場份額變化 .13 圖表 24：日本包裝水消費量及增速 .13 圖表 25：日本軟飲料行業銷售額占比(2013-18 年) .13 圖表 26：日本包裝水人均消費量 .14 圖表 27：日本包裝水均價走勢 .14 圖表 28：日本包裝水品牌主要產品規格與價格 .14 圖表 29：日本包裝水品牌市場份額變化 .15 圖表 30：2019 年部分飲料公司利潤率水

12、平 .16 圖表 31：2019 年農夫山泉和啤酒龍頭人均創收對比 .16 圖表 32：農夫山泉創始人鐘睒睒主要事跡 .17 圖表 33：農夫山泉加大廣告投放 .18 圖表 34：農夫山泉的 3 次實驗 .18 圖表 35：農夫山泉是高端會議指定用水 .19 圖表 36：農夫山泉推出限量生肖水 .19 圖表 37：瓶裝飲用水分類以及我國主要代表品牌.20 圖表 38：農夫山泉與其他品牌包裝水水源基地比較 .21 圖表 39：農夫山泉品牌及廣告語的升級 .21 圖表 40：包裝水品牌廣告語對比 .22 圖表 41：農夫山泉合作伙伴系統(NCP 系統) .22 圖表 42：包裝水購買場景.23 圖

13、表 43：農夫山泉經銷商數量變動 .23 圖表 44：2019 年部分消費品公司經銷商數量及平均創收.23 圖表 45：包裝水產業鏈利潤分布(元) .23 圖表 46：主要包裝水品牌渠道利潤空間(換算為元/瓶) .24 圖表 47：農夫山泉全國布局十大水源生產基地 .25 圖表 48：農夫山泉生產基地產能利用率 .25 圖表 49：公司物流費用占營收比持續下降 .25 圖表 50：農夫山泉產品線延伸 .26 圖表 51：農夫山泉產品體系 .26 圖表 52：農夫山泉營收構成(億元).27 圖表 53：農夫山泉各品類銷量(萬噸) .27 圖表 54：農夫山泉水及飲料出廠價(元/噸) .27 圖表

14、 55：農夫山泉包裝水及飲料毛利率水平 .27 圖表 56：茶飲料市場規模.28 圖表 57：茶飲料按零售額競爭格局 .28 圖表 58：茶飲料人均消費量 .28 圖表 59：茶飲料平均單價.28 圖表 60：農夫山泉茶 代言人及包裝變化 .29 2020 年 08 月 02 日 P.4 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 61：果汁飲料市場零售量(億升) .29 圖表 62：果汁飲料分類別市場銷售額(十億元) .29 圖表 63：果汁飲料分類及代表品牌 .30 圖表 64：果汁零售單價逐年提升 .30 圖表 65：果汁飲料市場競爭格局(2019).30 圖表 66：公司果汁飲料產品 .31 圖表 67：主要 NFC 果汁品牌比較 .32 圖表 68：我國功能飲料市場規模(億元) .32 圖表 69：我國功能飲料人均消費量 .32 圖表 70：功能飲料市場主要品牌比較.33 2020 年 08 月 02 日 P.5 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 一、縱橫對比：解析包裝水行業的生意經一、縱橫對比：解析包裝水行業的生意經 隨著中國的改革開放，經濟的活躍度顯著提升，包裝水行業與眾多消費品行業相似， 1980s 年代開始嶄露頭角，并于 2000s 涌現出龍頭公司，伴隨著消費升級的進程和企業