1、2024游戲出海買量數據洞察DataEye研究院目 錄CONTENTS一、1-11月海外游戲買量數據回顧二、1-11月游戲出海買量數據洞察三、今年出?？偨Y與明年增長點研判【一】1-11月海外游戲買量數據1-11月海外投放游戲數一1-11月海外投放游戲數逐月減少同比去年增長率下降2024年1月-11月，ADX海外版數據顯示：在全球市場，在投的手游數出現每月遞減的趨勢。從1月份的5.5萬款跌到了11月份的4.9萬款。與去年同期相比，每月增速同樣出現下滑。在進入9月份以來已經出現了負增長。這反映了海外市場投放產品數的總量目前已達到了新的飽和度。每年的年末是大部分海外國家的節日季，屆時隨著游戲營銷活動

2、的增多投放數一般也會有增長的變化。Source:DataEye ADX海外版-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%40001400024000340004400054000640001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月1-11月海外投放游戲同比2023年 11-11月海外投放素材數一1-11月海外投放素材數走高下半年增長明顯2024年1月-11月，ADX海外版數據顯示：在全球市場，在投的素材數在進入下半年開始增長明顯。11月份的投放素材量（突破211萬組）相比1月份的素材量已經增長了22.2%。與去年同期相比，上半年的素材投放數量增速未有

3、太大幅度波動。從七月份開始以超過20%的增長率發展。投放產品減少的同時，投放素材數不斷增加?？梢钥闯龊Ｍ庠S多廠商更聚焦于對已有產品的買量投入，以及對于新型創意素材的更多嘗試。Source:DataEye ADX海外版-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%400050400010040001504000200400025040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月1-11月海外投放素材同比2023年 21-11月海外投放游戲數TOP市場一美國、新興市場為投放熱門TOP市場同比多為負增長2024年1-11月，ADX海外版數據顯示：美國依然以超6.9萬

4、款的投放產品數位居全球第一大買量市場，其次是巴西市場，在投游戲數超過4萬款。在歐洲地區，德國、法國和意大利是投放較為熱門市場，其次港臺和菲律賓、印尼、越南均是今年目前為止的TOP投放市場。今年全球各大市場的投放游戲數相比去年同期均有所下滑，如菲律賓市場就經歷了-26.1%的跌幅。全球的買量成本不斷上升，許多市場的買量規則和玩法都在重新洗牌中。Source:DataEye ADX海外版6961037816-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%400014000240003400044000540006400074000美國巴西意大利中國香港德國法國

5、菲律賓印度尼西亞越南中國臺灣在投游戲數同比變化 31-11月海外投放游戲玩法分類一RPG、策略類持續增長 博彩類投放數驟減2024年1-11月，ADX海外版數據顯示：按全球投放游戲的玩法分類：超休閑游戲達2.5萬款，占全球買量品類絕對主導地位，但同比去年增長下滑7%。角色扮演游戲同樣有著9%相對不錯的增長率，投放數超過8400款。策略類+4%、運動類+4%、賽車類+24%、派對類+7%，這些均是投放出現增長的品類。博彩類投放數同比驟減了33%，高額的用戶買量成本與品類本身用戶圈層的限制使得博彩類在2024年經歷了在買量側的大變動，但該品類仍保有不錯體量的基本盤，今年為止投放游戲數剛好達到1萬款

6、。Source:DataEye ADX海外版 4超休閑-7%益智-9%策略+4%博彩類-33%模擬-0.4%運動游戲+4%消除-2%角色扮演+9%賽車與駕駛+24%動作游戲-3%桌面游戲+0%射擊-8%派對+7%【二】1-11月游戲出海買量數據1-11月大陸出海投放游戲數二1-11月海外在投大陸手游經歷“跌漲跌”，同比去年增速下滑2024年1月-11月，ADX海外版數據顯示：在全球市場，在投的大陸出海手游呈現先跌后漲再跌的態勢。7、8月回歸高位達到4700+款。但從今年每月同比去年每月的增速來看，增長率下滑。觀察一：大陸恰逢暑期檔，大DAU類游戲擠壓，中國游戲（特別是中小項目）出海的緊迫感更強

7、；觀察二：7-9月海外往往也有暑假以及一些節慶，比如盂蘭盆節、美國國慶等，中國游戲出海搶抓時間機遇，特別是IAA和混變搶抓買量賣量節點；觀察三：出海產品基本飽和，能出的基本都已經出。Source:DataEye ADX海外版0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40004100420043004400450046004700480049001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月1-11月出海投放游戲同比2023年 51-11月大陸出海投放素材數二1-11月出海投放素材數持續增加保持高位同比增長率2024年1月-11月，ADX海外版數據顯示：在全

8、球市場，大陸出海手游在投的素材數逐月增長，從1月份的43萬組增加到了10月份的62萬組，但在11月份出現了明顯的下滑。與去年同期相比，唯一一個出現負增長的月份是今年2月份。此后每個月份均保持著兩位數的增長率，今年10月份的增長率與去年同期相比甚至高達67.2%。出海廠商在買量賽道越來越“卷”，在東亞、歐美市場的暢銷榜前列產品有不少均是重買量策略的游戲。Source:DataEye ADX海外版-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%4000104000204000304000404000504000604000704000

9、1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月1-11月出海投放素材同比2023年 61-11月大陸出海投放游戲變現類型二混變出海游戲數占比上漲3%IAA下滑，IAP略微下滑2024年1-11月，ADX海外版數據顯示，在中國大陸外的全球市場，在投大陸手游APP變現類型中：純IAP占比居多，但從一月的60.77%，略微下滑至十一月的58.6%；純IAA占比從一月24.1%變化至十一月的22.5%，下滑明顯?；熳冋急葟囊辉?5.1%上漲至十一月的18.9%，上漲3個點。這反映出：第一，在大陸小游戲市場驗證過的混變小游戲玩法原型，被大量借鑒、搬運到海外的風潮；第二，IAA轉型混合休閑。Sourc

10、e:DataEye ADX海外版0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月僅IAPIAA混合變現 71-11月大陸出海游戲在投素材模式二出海投放素材整體提升純IAP買到更多量2024年1月-11月，ADX海外版數據顯示：中國大陸出海在投素材中：純IAP內購產品投放素材占比達59.7%，IAA占19.3%，混變占21.1%。結合在投產品來看：-純IAA投放產品下滑，但投放素材持續增加；-純IAP投放產品微跌，但投放素材大幅增長；-混變投放產品增加，投放素材同步增加；整體來說，純IAA、純IAP走向行業度持續集中，后者集中度更

11、高，小部分產品買走更多量?；熳兿鄬卸仍龇淮?。Source:DataEye ADX海外版01000002000003000004000005000006000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月純IAA在投素材純IAP在投素材混變在投素材 91-11月大陸出海游戲在投素材類型二出海素材視頻圖片8:2輪播和可玩廣告基數低但翻倍2024年1月-11月，ADX海外版數據顯示：中國大陸出海在投素材中：純每月在投視頻先跌后漲，每月30萬上漲到十月的50萬，在十一月再度出現回落。視頻與圖片素材的比例穩定在8：2的水平。輪播和可玩廣告素材，從每月400，上漲到每月2500左右，再回落至2

12、000左右的水平。Source:DataEye ADX海外版01000002000003000004000005000006000007000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月視頻圖片輪播和可玩廣告 81-11月大陸游戲出海投放TOP市場二美國、繁中仍是熱投市場 泰國躋身前五2024年1-11月，ADX海外版數據顯示：中國大陸外的全球市場，美國在投數居首，超過了4300款。其次是繁中市場，包括中國香港、新加坡、中國臺灣。作為東南亞GDP較為領先的泰國市場擠進前五?？傮w而言，成熟市場特別是回本周期較快的市場受到廣告主青睞。今年出海T1市場做的更精細化運營，之前針對國家/地區，今

13、年針對區域（省、州甚至市）。不過雖然做的更精細，但效果并不是及時反饋的。做好美日韓已實屬不易，新興市場能兼顧則兼顧。Source:DataEye ADX海外版439335093414-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%050010001500200025003000350040004500美國中國香港新加坡中國臺灣泰國法國德國菲律賓意大利印度尼西亞葡萄牙巴西馬來西亞日本在投游戲數同比變化10出海投放游戲數增長與下滑市場二歐洲出海游戲增量居前 白俄羅斯、印度、非洲大跌2024年1-11月，ADX海外

14、版數據顯示：按參投的出海游戲數增量計，荷蘭、瑞典、波蘭、羅馬尼亞、丹麥等歐洲市場居前，增投較多。隨著國產手機的滲透率提升，歐洲今年正經歷從游戲機轉向手游的浪潮中，今年上半年游戲機銷量同比下降24%。同時，在手游端，參投出海游戲方面，西歐增長幅度明顯，中歐也有一定增長，其他區域均為負增長。投放游戲下滑的市場由高到低依次是白俄羅斯、印度、尼日利亞、肯尼亞、信息流、菲律賓、南非、中國澳門。Source:DataEye ADX海外版813674 666-838-1000-800-600-400-20002004006008001000荷蘭瑞典波蘭羅馬尼亞丹麥西班牙奧地利愛爾蘭希臘比利時巴林中國澳門南非

15、菲律賓新西蘭肯尼亞尼日利亞印度白俄羅斯111-11月大陸出海投放游戲玩法分類二RPG、超休大基數下仍增長 派對、賽車、桌游、消除高增2024年1-11月，ADX海外版數據顯示：按參投的出海游戲玩法計：角色扮演2047款，同比增長18%；超休閑991 款，增長11%；消除567款，增長12%。一些過往出海相對小眾的賽道，出現高增長，包括派對+46.2%、賽車+26.5%、桌游+17%。這反映出在出海熱情高漲的情況下，中國游戲參考國內火熱玩法，以及海外相對空缺的潛力賽道嘗試出海。過去都去卷SLG、RPG，但今年嘗試更多，比如派對、消除+、桌游、小游戲like等。Source:DataEye ADX

16、海外版12超休閑+11%動作游戲-0.8%博彩+2.3%消除+12.5%益智+6.3%賽車與駕駛+26.5%角色扮演游戲+19.8%射擊-4%模擬+9.3%策略+8%派對+46.2%桌面游戲+17%其它1-11月大陸出海投放素材玩法分類二益智、超休、策略增速最高博彩增速最低2024年1月-11月，ADX海外版數據顯示：中國大陸出海在投素材中：占比最高的RPG，9月較1月，素材從1月的13.4萬增長到11月的14.2萬，增長5.95%。其他素材增速前列的品類為：超休閑增長64.08%、消除增長15.39%、模擬9.83%。Source:DataEye ADX海外版0100000200000300

17、0004000005000006000007000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月角色扮演超休閑益智模擬消除策略博彩其它131-11月出海投放RPG數同比增量二RPG中MMO、卡牌、放置 增量居多，換皮仍有生存空間2024年1-11月，ADX海外版數據顯示：按參投的出海RPG游戲玩法計，新增量最多的RPG游戲：MMO增量115款，卡牌RPG增量79款，放置RPG增量53款，三者增量位居前列；這主要反映出在出海浪潮中，數值、換皮MMO、卡牌仍有買量投放生存空間，海外玩家仍不如國內視野成熟、識別能力強。參考國內MMO賽道，玩家被其他大DAU游戲分流（比如二次元、戀與深空）海外市

18、場存在天然區隔和認知鴻溝，大DAU游戲仍有未觸達的領域。Source:DataEye ADX海外版141157953-20020406080100120140MMORPG卡牌放置角色扮演Roguelike角色扮演動作角色扮演帝國養成角色扮演游戲團隊戰斗戰棋其它角色扮演塔防角色扮演開放世界角色扮演生存1-11月大陸出海投放游戲題材分類二現代、魔幻、二次元穩增 科幻、三國、武俠仙俠高增2024年1-11月，ADX海外版數據顯示：按參投的出海游戲題材計：基數較大的穩增：現代題材1643款，增長8.1%；魔幻1191款增長7.7%；二次元550款增長12.9%；基數較小的高增：三國249款增長31.7

19、%；武俠仙俠349增長20.3%；冒險248款增長47.6%；女性向受戀與深空代號鳶的強勢影響，參投下滑135下滑8%；音樂題材下滑16.9%。Source:DataEye ADX海外版15冒險+47.6%女性-8.2%科幻+38.8%其他-2.1%體育+3.5%音樂-16.9%現代+8.1%末日+12.2%武俠仙俠+20.3%二次元+12.9%戰爭+2.3%三國+31.7%魔幻+7.7%1-11月大陸出海投放素材題材分類二末日、三國、戰爭增速最高 女性、科幻跌幅最大2024年1月-11月，ADX海外版數據顯示：中國大陸出海在投素材中：占比最高的是現代題材：11月較1月素材量穩步增長17.9%

20、，其次是占比第二的魔幻題材，增長6.8%；11月較1月，素材增速最高的題材依次為：末日+43%、三國+30%、二次元+30%、戰爭+14%；女性向出現產品、素材雙跌的情況；科幻題材，參投產品雖然增加，但投放素材卻大幅下滑，說明大量產品入局但表現不佳，且頭部投放也在縮減。Source:DataEye ADX海外版1601000002000003000004000005000006000007000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月現代魔幻二次元戰爭末日仙俠三國科幻體育女性其他【三】今年出?？偨Y與明年增長點研判海外市場趨勢三全球移動游戲市場在經歷了過去幾年的變動發展后，現正處于一

21、個過渡到新階段的過程。一是在后蘋果ATT政策時代，買量的難度和用戶成本的上升為新產品的成功提出更多考驗，許多廠商更愿意在已上線的成熟產品里進行迭代。二是在品類進化方面，傳統的超休閑和中核游戲都逐漸在往混合休閑游戲轉型，傳統SLG需要更多副玩法包裝，而博彩類大盤收縮明顯。三是海外移動用戶游戲習慣的更迭，疫情后歐美用戶明顯減少了在游戲上的花費，而新興市場也在這幾年被證明了仍處于“看上去比實際美好”的初期階段。相反是東亞市場的用戶仍保持著穩定的游戲習慣。17出海下半場三三大歷史性轉折區分了出海上下半場。其一，從過往的中重度為主要機會，轉向當下以中輕度（如小游戲）為新機會；其二，從過往的全面出海尋找增

22、量，轉向當下淘汰賽，摸索新打法（比如多端）；其三，從過往以買量投放+社媒+品牌為主，轉向當下聚焦買量的策略。雖然一方面投流賬戶被封、CPI上漲，買量都較難，但買量投流仍是性價比最高、最“算得清楚”的獲量方式。因此廠商更聚焦買量，不做或者少做其它營銷。18出海下半場三在獲量和運營方面：一方面，廠商追求全球獲量、素材通投，因此故意將素材做成角色啞劇小故事，或者撬動底層人性類素材，以此突破各市場區域文化的隔閡?！岸蚜俊贝蚍ㄈ〈巳藶橹贫ú呗缘拇蚍?；另一方面，是頭部大廠追求發行、運營精細化。過去是精細到國家市場，現在是精細到省、州、市、地區、人群。深耕本地化是一種信念，但不一定能快速看到回報。19出海增長點三重重挑戰下，海外仍有足夠的市場空間留待出海廠商探索。一，國內小游戲浪潮反攻全球，許多小游戲已經在亞洲市場獲得了同樣的成功。在歐美市場，在明年隨時都有可能出現的新興游戲平臺和用戶習慣更迭下，小游戲面臨著更多潛在增長機會。二，海外游戲品類發展步伐放緩，創新玩法有機會吃下更多用戶。許多市場的熱門再次回歸到休閑、RPG品類，市場正在等待下一個創新玩法原型。三，買量市場挑戰不少，但創意永不枯竭。出色的買量素材創意是在當下市場環境中“性價比”最高的獲量手段，這方面仍值得加大投入研究。20 謝謝！