克勞銳：“短視頻+音樂”價值分析報告（2020）（38頁）.pdf

1、【克勞銳出品】 2020.11 “短視頻+音樂”價值分析報告 報告核心發現 2 短視頻場景中的音樂生態高度活躍，音樂人、音樂作品以及用戶音樂消費呈現閉循環的 供需關系。 短視頻場景中的人、內容、平臺“三方力量“共同孕育出由音樂衍生的、豐富多元的 爆款內容，其創作方式、內容類型及傳播都極具獨特性。 “短視頻+音樂”生態有助于非音樂類紅人的內容創作及影響力的擴大，但是對帶動音 樂類紅人和明星歌手的影響力方面，卻高度依賴平臺對注意力方向的引導。 3 1、“短視頻+音樂”生態特征分析 2、短視頻場景中誕生爆款音樂的邏輯分析 3、“短視頻+音樂”對紅人的價值分析 4、“短視頻+音樂”生態的營銷價值，以及

2、對音樂產業的影響 目 錄 “短視頻+音樂”生態特征分析 “ 短 視 頻 + 音 樂 ” 價 值 分 析 報 告 特征一：音樂與短視頻深度綁定，音樂在非音樂類短視頻創作中滲透廣泛 5 數據來源：2020抖音音樂生態數據報告 親子生活美食萌寵旅行 唱歌、樂器演奏作為BGM“卡點”：音畫結合 短視頻呈現音樂的形式多樣，音樂作品伴隨、依附短視 頻而傳播，音樂被“可視化” 抖音用戶BGM場景使用TOP-5內容領域 音樂作品在多種非音樂類內容創作中被花式運用 特征二：部分音樂作品在短視頻平臺刷屏式傳播，“孕育”爆款內容 6 短視頻平臺中的爆款音樂更新率高、出現頻繁、風格 類型多樣，其傳播有周期性；抖音、快

3、手爆款音樂曲 目存在重合 爆款音樂連帶效應強，其生命周期經過二次創作而被延 長包括基于爆款音樂的翻唱改編及短視頻創作，同一 曲目的多個二次創造版本皆可能成爆款 生僻字 老歌 國風 下山 飛鳥和蟬 紙短情長 浪人琵琶 笑納 游京 執迷不悟 走馬 驚雷 后來遇見他 野狼Disco 可可托海的牧羊人 橋邊姑娘 說唱 DJ 搖滾 粵語 你笑起來真好看 原創 閩南語 情歌 講真的 官方回答 民謠 后來遇見他 翻唱視頻成爆款 萬有引力卡點 比心視頻成爆款 兩個版本的下山皆為爆款 3萬 特征三：短視頻平臺的音樂人生態不斷擴大，且包容性強 7 抖音上半年新增音樂人數量 阿冗 王貳浪 劉大壯 阿悠悠 陳雪凝 白

4、小白 朱容君-兔子牙 高火火 馮提莫 曲肖冰（歌手） 3萬 快手認證音樂人數量 小阿七 戴羽彤_ CORSAK胡夢周 薛之謙 趙傳 摩登兄弟 短視頻平臺的UGC屬性及“星素同臺”特點，使音樂人的主體內涵多樣 姚大 專業歌手 音樂制作人 原創音樂人 音樂類主播 街頭歌手 業余音樂愛好者 數據來源：2020抖音音樂生態數據報告、2020快手內容生態半年報 特征四：音樂類內容UGC創作生態繁榮，用戶的音樂消費維度多元 8 抖音用戶使用音樂創作的視頻投稿量 快手熱歌榜上榜歌曲使用量100萬+ 歌曲數量占比 音樂類內容UGC創作門檻低，工具便捷 聽看 唱錄 用戶的音樂消費方式不局限于“聽音樂”，通過短

5、視頻，用戶在消費音樂的同時，也可以參與其中 濾鏡貼紙 快手K歌榜上榜歌曲10萬+人在唱 歌曲數量占比 50%+ 40%+ 52億 數據來源：2020抖音音樂生態數據報告、快手（數據周期：2020年第46周） 特征五：音樂人“歌火人不火”局面較普遍 9 數據來源：克勞銳指數研究院 數據周期：2020年1月1日至10月31日，僅限抖音、快手粉絲量TOP-1000音樂類創作者 3.2萬 2萬 1320條 1270條 音樂人單條視頻平均互動數 音樂人整體漲粉體量較小，音樂人的視頻創作較活躍，但互動數整體較低 爆款音樂創作者多為腰尾部音樂人, “歌火人不火” 局面較普遍 31.5萬 38.7萬 音樂人漲

6、粉量音樂人周平均視頻發布頻率 2次/周 3次/周 特征六：抖音、快手音樂生態存在差異 數據來源：克勞銳指數研究院 僅限抖音、快手粉絲量TOP-1000音樂類創作者 10 快手音樂人地域分布較分散，東北老鐵居多 抖音音樂人多集中于一線、超一線城市 遼寧江蘇吉林黑龍江河北北京浙江廣東遼寧四川 16% 14% 7% 6% 5% 12% 10% 8% 7%7% 44% 50% 其他，6% 59% 41% 抖音、快手音樂人地域分布差異大，快手音樂人女性居多 11 頭部 音樂人特征 短視頻內容偏搞笑類、生活類 多為東北老鐵，辛巴家族音樂 紅人受歡迎 頻繁的秀場直播和帶貨直播 去中心化的普惠政策下，使用音樂

7、進行再 創作的內容風格呈現多樣化 短視頻內容以音樂元素為主導 多為其他直播平臺頭部主播 頻繁的秀場直播 音樂類短 視頻內容 生態 平臺引導音樂與視頻內容的綁定玩法，引發 由點到面的大范圍跟風效仿，由同一爆款音 樂所衍生的視頻內容存在同質化 姚大 小阿七 郭 聰 明 戴羽彤_辛有志 辛巴 818高迪 白小白球球 特征六：抖音、快手音樂生態存在差異（續） 錄音頻：唱片段、唱全曲、合唱 拍視頻：拍攝翻唱改編歌曲的視頻、將音樂 作為視頻BGM 用戶參與 創作方式 拍視頻：拍攝翻唱改編歌曲的視頻、將 音樂作為視頻BGM 特征七：“短視頻+音樂”生態下，人、內容、平臺連接緊密 12 內容 人 平臺 消費

8、生產 創新 傳播 選擇 提供素材和靈感 滿足多元需求 為創作者制造影響力 豐富內容生態 塑造音樂生態 傳播渠道 形式內容創新 曝光資源 引流 豐富創作者生態，吸 引更多用戶圈層 流量 站內曝光資源和渠道消費互動參與渠道沉淀用戶向短視頻之外的場引流 音樂消費行為及 音樂喜好反饋 音樂作品 基于音樂作品二次創作的內容 用戶 音樂人 非音樂類創作者 短視頻平臺 促成出圈 克勞銳洞察：“短視頻+音樂”生態多方位賦能音樂人、音樂作品、音樂消費 13 短視頻平臺中，用戶對音樂內容的 主動選擇權以及基于推薦算法的精 準內容分發，使小眾的、長尾的音 樂作品也能被放在顯眼的貨架上 音樂人的創作能力和作品輸出能

9、力，是維持“短視頻+音樂”生態自 循環的重要起始點 “貨”多且雜的“場”，拓寬 “人”的音樂口味，從而反哺音樂 生產和消費 短視頻平臺為小眾音樂的出圈 提供更大可能性 音樂作品持續產出，是“短視 頻+音樂”生態自循環的引擎 音樂作品的生產與用戶的音樂消費 相互塑造 “短視頻+音樂”的價值分析 短視頻場景中誕生爆款音樂的邏輯分析 “ 短 視 頻 + 音 樂 ” 價 值 分 析 報 告 短視頻場景中誕生爆款音樂的邏輯分析 15 人的因素內容的因素平臺的因素 短視頻用戶需求與音樂娛樂屬性相符短視頻平臺用戶基數龐大 短視頻平臺頭部KOL影響力大，迅速為音樂傳播造 勢；其他創作者和用戶跟風效仿，實現裂變

10、傳播 短視頻用戶娛樂至上、尋求輕松愉悅的需求， 與音樂的娛樂與情感慰藉屬性相符 流量池巨大，用戶畫像豐富，用戶偏好多樣，多 元類型和風格的音樂被接納的可能性更大 音樂人數量多、類型多，受平臺扶持 越來越多的音樂人選擇入駐短視頻平臺，平臺 扶持音樂人，助長其創作積極性及輸出能力 短視頻創作者和用戶皆為音樂的傳播者 短視頻場景中誕生爆款音樂的邏輯分析 16 15秒左右短時內即可攻占心智 通過二次創作實現裂變傳播的空間大 歌詞直白，脫離歌曲本身也可傳播 音樂旋律容易洗腦、好記 歌曲反映社會關注焦點及價值取向 歌詞內容無特殊語境及使用場景限制，受眾 廣，具備成為梗的潛質 爆款音樂通常具有極強的可塑性，

11、容易被視頻 化、舞蹈化、場景化，由音樂衍生的視頻內容 容易具有爆款基因 音樂旋律和節奏朗朗上口，具有洗腦潛質， 容易接受和記憶 短視頻內容消費高度碎片化快餐式，能迅速渲染 情感、營造氣氛、完成洗腦的歌曲有爆款特質 可表達社會普遍心態、具有普適性的歌曲有爆款潛 質，例如歌曲你的答案在疫情期間刷屏，歌詞 “黎明的那道光會越過黑暗”表達大眾對抗疫情決心 人的因素內容的因素平臺的因素 短視頻場景中誕生爆款音樂的邏輯分析 17 短視頻為音樂增加一個體驗維度 平臺通過對音樂作品的運營，打造爆款 短視頻平臺音樂生態活躍 音樂人、用戶、音樂類內容共同構建的“短視頻+音 樂“活躍生態，奠定了作品大量生產消費的基

12、調 音樂在短視頻平臺中的傳播門檻低、路徑廣 平臺提供操作便捷的“玩”音樂方式，盤活用戶使 用音樂進行自發創作的行動力，UGC內容擴大、 加速音樂作品的傳播 契合音樂調性的短視頻內容讓音樂成為視聽盛 宴，音樂感染力增強，音樂記憶更易形成 平臺扶持音樂垂類，加碼曝光優質作品，對音樂內 容進行包裝及精準分發，跨平臺資源整合強大 人的因素內容的因素平臺的因素 火紅的薩日朗：改編恰當，寓意正能量，視頻內容與音樂深度綁定 18 要不要買菜 將歌曲改編成年輕人喜 愛的民謠風，8先生 改編的DJ版本 也成爆款 改編得當， 翻唱視頻先成為爆款 舞蹈簡單且萌，與音樂契合度高，多位明 星錄跳舞視頻，迅速引爆話題；其

13、他創作 者和用戶跟風效仿 頭部KOL迅速引爆話題，歌曲與蒙古舞 深度綁定，音樂記憶深刻 歌曲極高的熱度激發更多參與，不同唱腔 的翻唱和演奏、以該歌曲做BGM的短視頻 再度刷屏，歌曲獲超高聲量 疫情期間護士以歌曲為 配樂跳舞的新聞刷屏 以該歌曲為BGM的視頻成為 抖音爆款視頻 音樂可塑性強，大規模二次創作 再度刷屏 老歌翻紅原創爆款神曲出圈 Z 忘川彼岸：旋律帶感，UGC創作氛圍高度活躍 平臺發起#撩發一指禪 挑戰賽并提供 流量扶持，撩發動作搭配忘川彼 岸，魔性十足，話題熱度極高 平臺引導內容創作，與音樂調性契 合的短視頻創作方向，引發參與 多位頭部KOL翻唱、改編歌曲、將歌曲用作 BGM，為歌

14、曲制造熱度，加速形成用戶對歌 曲旋律的記憶 頭部KOL花式帶節奏，歌曲旋律 迅速攻占用戶心智 平臺支持多樣的互動參與方式，為用 戶基于喜好制造爆款提供基礎 兩個版本忘川彼岸皆為爆款，眾多快手 老鐵愛唱此歌或拍同款，眾多主播在直播時 演唱 老歌翻紅原創爆款神曲出圈 19 “網絡神曲”登上主流舞臺，這一 現象本身具話題屬性 脫離短視頻環境仍可花式二次創作 實現裂變傳播 學貓叫：短視頻和輿論共同鑄造的“出圈國民熱曲” 20 老歌翻紅原創爆款神曲出圈 歌曲旋律輕松愉快，使用門檻低；借力 短視頻場景中用戶所沉淀的深刻音樂記 憶，引發共鳴 爆款音樂可迅速獲取注意力，故被 短視頻以外的眾多場景所青睞 歌曲風

15、格呆萌，改編翻唱門檻低，用 具有反差效果的唱腔演唱，易制造趣 味性，在晚會、綜藝的舞臺上的應用 空間大 針對“口水歌”的爭議不斷，“網絡神 曲”重塑傳統主流節目生態這一現象具 話題屬性，關于歌曲和音樂人的討論熱 度持續走高 餐廳和商場， 吸引顧客是目的 晚會和綜藝， 全民娛樂引共鳴 爆款音樂搭配創作者本身特點，更易制造爆款視頻 21 演唱演奏作BGM 唱得好聽打動人 林童學 演唱迷人的危險視頻刷 屏，被粉絲評價為全網最好聽的版本 改編好玩有創意 高寒_ “歪唱”搞笑版他只 是經過視頻成爆款 爆款歌曲有熱度 爆款歌曲執迷不悟已經積 累超高聲量和熱度，王貳浪 的翻唱視頻也成爆款 音、畫節奏一致且融

16、合度高 傻狍子隨著火紅的薩日朗鼓點起跳，帶感 且魔性，視頻成為爆款 爆款音樂搭配創作者本身特點，更易制造爆款視頻 22 演唱演奏作BGM 視頻內容與音樂調性相符 彭十六elf 換裝視頻成爆款，古風又酷帥的 造型與歌曲舊夢一場所營造的蕩氣回腸 氛圍高度匹配 克勞銳洞察：平臺引導和視頻內容本身，為音樂加熱爆款作品“添柴加火” 23 抖音內容推薦強調美好，由音樂衍生 出的爆款視頻內容較多且豐富；快手 側重普惠和公平，基于音樂創作的音 視頻多為UGC內容，爆款較少 音樂之于視頻作品，起到“爆款催 化劑”和“調味料”的作用，脫離 音樂，爆款視頻內容本身也有較高 可看性 抖音、快手基于音樂而產生的 爆款視

17、頻內容差異大 音樂是視頻作品的“點睛之 筆” “短視頻+音樂”的價值分析 “短視頻+音樂”對紅人的價值 “ 短 視 頻 + 音 樂 ” 價 值 分 析 報 告 短視頻生態中音樂類紅人的創作和呈現方式多元 25 音樂類紅人非音樂類紅人明星歌手 視頻內容多與音樂相關 通過短視頻內容玩音樂的方式多樣， 包括改編、翻唱、演奏、唱原創歌曲 通過短視頻打造音樂元素以外的人設 視頻內容不局限于音樂，音樂人通過 短視頻展現立體人物形象和生活點滴 基于短視頻用戶喜好調整創作方向 平臺賦能音樂人洞察用戶，調整 創作方向 短視頻平臺對音樂類紅人進行精細化的大力度扶持 26 音樂宣發 站內曝光資源。 基于音樂質量獲得

18、流量分配。 短視頻平臺與音樂流媒體的合 作實現多維度共同引流。 線下活動及盛會演出機會。 平臺提供音樂錄制、制作、發 行等專業助推資源。 音樂創作 平臺提供專業指 導培養，助力音 樂人成長發展。 平臺活動引導音 樂創作方向，提 供創作靈感。 音樂類紅人非音樂類紅人明星歌手 27 爆款音樂的裂變傳播依靠二次創作，用戶對音樂 作品和音樂人對應關系的認知依靠平臺引導挑 明，對音樂人的曝光依靠平臺引導信息聚焦 音樂人影響力受短視頻平臺音樂傳播方式拘束 平臺基于推薦算法的內容精準分發使音樂人更 有效地觸達和積累合適的受眾 高效、精準觸達“知音者” 為音樂人打造新的職業發展通路，為音樂人在短視 頻場景內外

19、擴大影響力提供更多可能性 有助音樂人商業化變現和提高知名度 音樂類紅人非音樂類紅人明星歌手 “短視頻+音樂”生態對音樂類紅人的價值 “短視頻+音樂” 明星歌手進行歌曲宣發、擴大個人聲量的利器 28 音樂類紅人非音樂類紅人明星歌手 短視頻提供多樣的內容載體 短視頻形式呈現歌曲Mojito的歌曲前奏、 片段、MV、改編版 多方同步宣傳 芒果撈頭條君QQ音樂張杰微吧 娛樂自媒體、藍V賬號、歌迷粉絲組織集中 通過短視頻為張杰及其新歌愛人啊宣傳 歌手本人與新歌宣發緊密綁定 歌手本人、新歌本身及宣發新歌行為皆 成為關注焦點 平臺運營鼓勵二次創作，為歌手積累聲量 平臺運營策劃 #肖戰新歌光點 翻唱活動，用

20、戶為新歌打call，同時增加歌手聲量 平臺引導，加大曝光原唱歌手 快手“原唱來了”活動讓短視頻平臺上翻紅 歌曲的原唱明星歌手再次進入公眾視野 “短視頻+音樂”生態對明星歌手的價值 29 “二次創作者”們使老歌翻紅， 再創作者與原 唱歌手身份界限容易模糊，老歌翻紅難以將用 戶注意力聚焦于原唱歌手 老歌的翻紅仍較難轉化為對原唱歌手的曝光 新歌宣發與歌手深度綁定，歌手自身知名度、辨 識度、話題程度和情懷因素是新歌宣發聲量起 點，新歌宣發引起的熱度反哺歌手本人 歌手本人和歌曲都更易受關注 歌手入駐短視頻平臺并宣發新歌，讓用戶完成音樂消費到 追星互動的“一站式”體驗，助于明星累計社交資產 歌曲宣發以及與

21、粉絲互動的強有力渠道 音樂類紅人非音樂類紅人明星歌手 音樂充當“視覺系”創作者的語言 增加視頻內容的趣味性、可看性提供素材，豐富內容 音樂為非音樂類紅人的內容創作“加點料” 30 張若宇 垂類：幽默搞笑 教姥姥唱熱門歌曲丟 了你，姥姥生硬別扭 的唱腔令人捧腹 張柏芝 垂類：明星 用忘川彼岸做影視劇 串燒視頻的BGM，曲風蕩 氣回腸，搭配酷炫火焰特 效，“回憶殺”襲來 整開 垂類：明星 以萬有引力為 BGM參與挑戰賽比心 卡點，屢次脫衣挑戰失 敗，笑果十足 劉鐵雕Rose 垂類：幽默搞笑 將處處吻改編為 “處處憋”，調侃因 為疫情宅在家的狀態 叮當貓的鏟屎工 垂類：萌寵 與我無關歌詞“等 不到你

22、的晚安”表現憂 郁情感，貓咪仿佛在 說：我很喪 刀小刀sama 垂類：帥哥美女 戲服搭配古風歌曲 獻天緣，刻畫國 風仙氣的人物形象 音樂類紅人非音樂類紅人明星歌手 “短視頻+音樂”生態對非音樂類紅人的價值 31 非音樂類紅人與音樂二者互補：音樂為非音樂類 紅人的視頻增加可看性，非音樂類紅人的獨特人 設和特點，更好地為音樂進行“可視化” 搭配紅人獨特優勢，爆款視頻更易打造 平臺基于音樂作品發起的挑戰賽，為非 音樂類紅人提供創作空間與思路 更廣闊的創作空間和思路 利用用戶對爆款音樂的極高熟悉度和牢固記憶， 迅速獲取用戶注意力，激發用戶期待 迅速抓取用戶注意力 音樂類紅人非音樂類紅人明星歌手 “短視

23、頻+音樂”的價值分析 “短視頻+音樂”生態的營銷價值 “短視頻+音樂”對音樂產業的影響 “ 短 視 頻 + 音 樂 ” 價 值 分 析 報 告 “短視頻+音樂”生態下的品牌營銷玩法 33 可口可樂 自創話題 #我想要見到你 支付寶 #支付寶全球錦鯉 互動抽獎活動 王老吉 看見音樂計劃 #越熱越愛走出去 音樂征集活動 改編爆款歌曲生僻字， 喚醒用戶深刻的音樂記憶， 迅速占領用戶心智 為品牌 “定制”的歌曲我想 要見到你曲風清新有活力 歌詞“夏日里可樂爽不?！斑M 行廣告軟植入視頻內容曝光品 牌；歌曲本身也成爆款 品牌引導音樂創作方向，激勵 音樂人創作具有“王老吉調 性”的優質音樂作品 “短視頻+音

24、樂”生態下的營銷價值 34 短視頻平臺為音樂產業和品牌的連接打通渠道，平 臺+音樂人為品牌定制適合在短視頻平臺傳播的音 樂，品牌、音樂人、音樂作品三贏 短視頻平臺+優質音樂人=定制化營銷 利用用戶在短視頻語境下形成的深刻的音 樂記憶，將其轉化為對品牌的牢固記憶點 借力打力，爆款音樂加大品牌聲量 視+聽的雙感官營造和深化音樂調性，由 此強化表達品牌理念、溝通品牌性格 短視頻讓用戶通過音樂“看到”品牌的性格 短視頻平臺垂直深耕音樂領域，加速“進軍”音樂全產業鏈 35 短視頻平臺孵化、輸出優質音樂人資源 多元風格音樂作品供給數量增加 流行音樂新發源地 中游：音樂宣發端 音樂宣發形式和傳播模式升級 短

25、視頻平臺與音樂流媒體之間資源持續整合 音樂宣發新渠道、新陣地 為音樂全產業提供用戶增量 改變用戶音樂發掘和消費方式，塑造用戶音樂審美偏好 用戶對音樂流行趨勢的決定權擴大 音樂審美新偏好、音樂消費新方式 上游：音樂生產端 下游：音樂消費端 趨勢一：短視頻平臺在音樂產業上游供給端的爭奪將加劇 36 爭奪音樂人資源爭奪優質音樂作品 音樂人類型更多元 輻射更多圈層 加碼自孵化音樂人 深化與唱片公司合作，加速布局版權 音樂風格更多元 趨勢二：短視頻逐漸成為明星歌手新歌宣發的“兵家必爭之地” 37 新歌 明星歌手新歌宣發的渠道與方式將加重 向短視頻傾斜。短視頻平臺中，新歌宣 發玩法將更多樣化、互動化、定制化、 場景化。 1、克勞銳所出品的原創報告均于克勞銳官方微信公眾號原始首發，若想第一時間獲取， 請關注克勞銳官方微信公眾號。 2、克勞銳出品的原創報告均可在官網下載獲取。 報告獲取途徑 報告引用授權途徑 登錄克勞銳官方網站（）填寫引用報告相關信息 引用說明 CITATION DESCRIPTION 【克勞銳指數研究院】 報告及相關文章鏈接轉載途徑 關注克勞銳官方微信公眾號，并在后臺進行轉載留言