Mob研究院：2020中國短視頻行業洞察報告(38頁).pdf

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1、Mob研究院出品 中國短視頻行業洞察報告 2020 2020 MobTech. All rights reserved. 數據說明 1. 數據來源 Mob研究院報告數據基于市場公開信息，MobTech自有 監測數據，以及MobTech研究模型估算等來源。 2. 數據周期及指標說明 報告整體時間段：2019.8-2020.8 具體數據指標請參考各頁標注 3. 版權聲明 本報告為MobTech制作，報告中所有的文字、圖片、表 格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據 采集于公開信息，所有權為原作者所有。沒有經過本公 司新媒體許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或 傳遞。任何未經授權使用本

2、報告的相關商業行為都將違 反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有 關國際公約的規定。 | 3 審時：短視頻突圍泛娛樂，反超長視頻 破局：“下沉、出海、跨界”三步走 1 目 錄 CONTENTS 2 3 觀勢：抖音&快手雙雄爭霸，各有千秋 4 十年蝶變，行業邁向成熟穩定期 短視頻行業萌芽于2011年，而后在智能手機、移動互聯網、4G 技術的發展推動下，行業爆發式增長，現已形成“兩超多強” 的競爭格局。商業模式逐漸成熟，變現手段多樣化 Source：Mob研究院研究整理 萌芽發展期 2011-2015年2016-2017年2018-至今 增長爆發期 成熟穩定期 隨著移動互聯網的發展、智能手

3、機普及、4G技術的提升、短視頻 行業從無到有，用戶習慣逐漸養 成，關注度逐步攀升 “從無到有” 短視頻平臺興起 2011年3月，快手推出“GIF快手” 2013年7月，快手由工具應用轉型 為短視頻社區 2013年9月，騰訊推出微視 行業發展大事件 短視頻應用爆發式增長，掀起短 視頻全民化風潮 字節跳動橫空出世，依靠智能算 法搶占大批用戶，占據風口 PGC、MCN機構入局，內容專業 化程度提升，行業走向正規化 行業發展大事件 2016年9月，抖音上線 2017年6月，頭條視頻升級為 西瓜視頻 2017年11月，好看視頻上線 市場格局逐漸穩定，形成“南抖 音、北快手”的兩超多強的格局 商業模式逐漸

4、成熟且變現手段多 樣化，短視頻直播電商爆發 巨頭們以“視頻號”為切入點， 對短視頻平臺發起挑戰 2020年1月，微信視頻號內測 2020年8月，小紅書上線視頻號 行業發展大事件 “從有到多” 短視頻應用大爆發 “從多到優” 抖音快手殺出重圍 5 78.1% 75.0%75.2% 45.2% 41.0% 81.6% 78.5% 68.0% 44.0% 40.3% 短視頻網絡游戲在線視頻在線音樂在線閱讀 201908202008 短視頻突圍泛娛樂，趕超長視頻 注：泛娛樂行業用戶滲透率=某個泛娛樂行業活躍用戶規模/泛娛樂行業整體活躍用戶規模 Source：MobTech，201908，202008

5、2019-2020中國泛娛樂行業用戶滲透率 在泛娛樂行業中，短視頻用戶規模首屈一指，滲透率高達 80%，在線視頻稍有下滑；時長方面，殺“碎片化時間”的短 視頻占據絕對優勢，月人均使用時長超過20小時 19.0 13.5 14.1 10.0 8.3 20.7 15.4 14.7 13.2 7.8 短視頻網絡游戲在線閱讀在線視頻在線音樂 201908202008 2019-2020中國泛娛樂用戶月人均使用時長 單位：小時 6 用戶規模高達6.4億，且趨于穩定 受疫情的影響，2020年2月，短視頻行業用戶規模突破6.4億大 關。但市場依舊處于存量競爭階段，用戶增長乏力，環比增長 率跌破1% Sour

6、ce：MobTech，201909-202008 2019-2020中國短視頻行業活躍用戶規模 60091 60989 61254 61922 63400 64418 64409 64091 63999 63766 64098 64494 1.7%1.5% 0.4% 1.1% 2.4% 1.6% 0.0% -0.5%-0.1%-0.4% 0.5%0.6% 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 環比增長率 疫情推動下，突破6.4億大關 7 女性用戶、下沉用戶仍可深耕

7、Source：MobTech，202008 2020中國短視頻行業用戶結構 56.8% 43.2% 52.7% 47.3% 男女 短視頻用戶全體網民用戶 3.1% 25.8% 45.8% 17.3% 8.0% 2.9% 25.1% 45.5% 16.6% 9.9% 45歲以上35-44歲25-34歲18-24歲18歲以下 8.1% 17.6% 15.5% 21.0% 23.2% 14.6% 6.1% 12.9% 12.3% 23.8% 26.6% 18.3% 一線新一線二線三線四線五線 性 別 分 布 年 齡 分 布 城 市 分 布 女性短視頻 用戶依舊有增 長空間 年齡分布上 與全網用戶差

8、異不大 下沉市場仍 有很大的收割 空間 短視頻作為全民應用，用戶年齡結構分布與全網差異不大，女 性用戶、下沉市場用戶依舊有很大的收割空間 8 產業鏈及盈利模式成熟完善 短視頻現已形成較為成熟、穩定的產業鏈體系。內容生產者激 增，MCN機構發展勢頭迅猛，商業變現成熟且多元 Source：Mob研究院研究整理 內容生產 監管部門（廣電總局、網信辦等） UGC PGC PUGC 用 戶 內容分發 短視頻平臺 傳統視頻平臺 新聞資訊平臺 內容監管 內容監管 社交平臺 提供內容 推送、播放 品牌主&廣告代理商 廣告植入 內容打 賞、付費 廣告付費 電商平臺 廣告付費 廣告植入 MCN 廣告分成 電商消費

9、 購買商品 平臺分成 2020中國短視頻行業產業結構 業務流 資金流 9 營收“三駕馬車”：廣告、打賞、電商 廣告和直播打賞占據“C位”，兩者之和接近90%。電商分成僅 占11%，這可能與短視頻平臺電商傭金分成比例較低有關 Source：華菁證券，2019 2019中國短視頻行業營收結構 廣告收入直播打賞收入電商分成收入 短視頻廣告分為信息流 廣告、App開屏廣告、創 意互動廣告等多種類型。 廣告營收在短視頻中占 比高達44%，其中抖音高 達80%。 主播為用戶提供娛樂直 播內容，觀看者基于主播 表現打賞。一般而言，主 播與平臺分成比例為30- 50%。 直播打賞收入在短視頻 中占比高達45%

10、，其中快 手高達60%。 短視頻平臺通過線上直 播形式激發消費者的購物需 求，與電商平臺傭金分成， 賺取利潤。 直播電商占比為11%， 未來電商收入比重將進一步 增大。 10 營銷業態 提供整合營銷方案 運營業態 銜接內容方與平臺方 內容生產：MCN機構精細化、垂直化 16-18年為爆發式增長階段，MCN機構成倍涌現， 19年市場 回歸理性，MCN機構增長率跌破100%，并且呈現垂直化、多 元化、專業化特征 注：MCN機構為一種中介公司，將網紅聯合在一起形成矩陣，上游對接優質內容，下游尋找推廣平臺變現 Source：方正證券 160 420 1700 5800 6500 162.5% 304.

11、8% 241.2% 12.1% 20152016201720182019 同比增長率 2015-2019中國MCN機構數量 內容生態業態 以內容生產為核心，逐步IP化工業化 MCN機構 業態分類 經紀業態 為KOL解決前端商務問題 電商業態 專注于電商業務 知識付費業態 在粉絲中實現知識付費變現 IP授權業態 通過IP授權實現變現 專業化 垂直化 多元化 11 54.6% 16.2% 15.4% 10.9% 1.6% 0.9% 0.4% 粉絲量10-30w 30-50w50-100w100-300w300-500w500-1000w1000w+ 內容生產：KOL馬太效應凸顯 KOL為短視頻內容

12、創作者的主力，以95后、90后為主，聚居在 北上廣。近年來馬太效應凸顯，頭部KOL比例不足3% Source：卡思數據，2019，Mob研究院研究整理 6-17歲 3.3% 18-24歲 46.2% 25-30歲 29.6% 31-35歲 12.8% 35歲以上 8.1% 2019短視頻KOL相關數據 短視頻平臺不同粉絲量級KOL占比 馬太效應凸顯，300w粉絲為KOL 躋身頭部必須跨越的門檻 尾部 腰部 肩部 頭部 短視頻KOL城市分布Top10短視頻KOL年齡分布 8.4% 4.7% 3.7% 3.4% 3.3% 3.2% 2.1% 2.0% 2.0% 1.8% 北京 廣州 上海 成都 深

13、圳 杭州 重慶 沈陽 哈爾濱 鄭州 12 6 22 11 1 7 字節跳動百度快手騰訊 360 美圖其他 內容分發：BTT瓜分頭部市場 字節跳動、百度、騰訊在短視頻領域鏖戰，其中字節拔得頭 籌，在用戶規模Top20的短視頻平臺中，占據6款 注：以上列舉了部分BTT短視頻產品，不包含全部 Source：MobTech，202008 頭部互聯網企業布局短視頻情況 字節 跳動 抖音西瓜視頻抖音火山版皮皮蝦火山極速版 騰訊 微視速看火鍋視頻看點視頻音兔 百度 好看視頻全民小視頻秒懂視頻 活躍用戶規模Top20短視頻企業分布 快手由百度和騰訊 共同投資 13 37842 27679 12198 1172

14、5 7881 7404 6020 4997 1639 1810 內容分發：抖音、快手雙雄爭霸 抖音、快手雙雄爭霸，兩者用戶高達60%。西瓜視頻、微視等 腰部平臺仍在追趕，競爭激烈，一眾尾部平臺面臨著生存考驗 Source：MobTech，202008 2020中國短視頻平臺競爭格局 短視頻平臺活躍用戶規模Top10 抖音、快手 西瓜視頻、快手極速版 抖音極速版、火山小視頻、好看 視頻、微視、火山極速版等 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊 62.7% 24.7% 12.6% 單位：萬 14 審時：短視頻突圍泛娛樂，反超長視頻1 目 錄 CONTENTS 2 3 觀勢：抖音&快手雙雄爭霸，各有千秋 破

15、局：“下沉、出海、跨界”三步走 15 抖音：算法突圍，短視頻的“黑馬” 抖音于2016年上線，上線第一年不斷更新迭代產品，借助明星 重金推廣。2018年，用戶規模突飛猛進，MAU突破2億，一躍 成為短視頻領頭企業。2019年MAU突破3億 Source：MobTech，201701-202008 抖音發展歷程 2016年9月2018年2019年2020年 時間段 活躍用戶規模 1億 2億 3億 4億 用戶規模突飛猛進：一年內 抖音的MAU由1億不到增長 至2億多 春節期間火爆全國：由于春 節期間上線直播答題百萬 英雄，抖音熱度高漲 加強監管，凈化內容： 2018年4月，抖音關閉內涵 段子，進行

16、內容整頓 商業變現清晰，營收可觀： 抖音上線不到一年便進行商 業化探索，廣告為核心收入 來源 蟄伏打磨期 （2016-2017年） 用戶爆發期 （2018年） 多元變現期 （2019年至今） “小步快跑，快速迭代”， 抖音不斷更新迭代產品，優 化各類功能。借助超級算法 機制，精準分析用戶內容習 慣，傳遞興趣視頻。 2016年，抖音先后更新支持 邀請通訊錄、QQ好友、分 享美拍等功能 2017年，抖音故事上線，支 持私密發布，新增直播功能 “重金推廣，擴大聲量”， 采取明星合作+綜藝植入等方 式進行營銷推廣。 2017年3月，岳云鵬在微博轉 發有抖音水印的視頻 2017年，抖音投放高能少 年團中

17、國有嘻哈快樂 大本營等12檔綜藝節目 用戶規模突破3億：用戶占 有率第一，增長放緩 上線極速版，搶占下沉用 戶：針對三四五線城市，推 出安裝包小，下載速度快的 極速版 海外市場初見成效：截止 2019年12月，TikTok已進 入150個國家和地區 發力直播相關的商業變現： 抖音和快手的爭奪戰，由用 戶競爭向商業變現轉移，在 直播電商領域激烈交火 16 抖音：月新增突破2000萬，留存率高 即使進入存量競爭階段，抖音月新裝用戶規模依舊能突破2000 萬，并且留存率較高，超過60% Source：MobTech，201908-202008 抖音新裝用戶規模及一個月后留存率 3452.7 3013

18、.4 2726.7 2321.2 2200.0 2630.1 2880.5 2634.1 2588.7 2439.8 2298.3 2273.1 2243.6 61.8% 64.2% 64.3% 66.5% 67.7% 63.5% 62.1% 63.4% 62.2% 60.9% 60.6% 60.0% 61.4% 新裝用戶規模一個月后留存率 單位：萬 17 抖音：月人均使用時長26小時，粘性較強 接近60%用戶，每月使用抖音的天數超過20天。近一年內，抖 音用戶月人均使用時長平均值為26小時，用戶粘性較強 Source：MobTech，201908-202008 抖音月活躍天數分布及月人均使用

19、時長 3.0% 5.7% 13.8% 7.5% 10.8% 59.2% 1天2天3-5天6-9天10-19天20+天 月活躍天數分布 26.2 27.1 29.5 28.4 29.5 30.0 29.9 28.2 24.3 20.4 19.3 20.0 23.7 月人均使用時長 單位：小時 18 抖音：85后、75后白領為主 抖音用戶以男性為主，年齡集中在25-44歲，新一線城市表現 亮眼，收入10K以下為主流，以企業白領為主 注：TGI=短視頻用戶中某一畫像特征比例/全網用戶中對應畫像特征比例*100，TGI值大于100，說明某類畫像特征越明顯 Source：MobTech，202008 抖

20、音用戶畫像 男 56.2% 女 43.8% 7.4% 17.6% 46.3% 26.0% 2.7% 18歲以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上 性別分布年齡分布 TGI 105 TGI 106 城市線級分布學歷分布 職業分布Top5收入分布 8.3% 18.3% 15.8% 20.4% 23.1% 14.1% 一線新一線二線三線四線五線 高中及以下 18.2% ?？?47.5% 本科 32.6% 碩士及以上 1.7% 45.3% 17.4% 11.3% 5.7% 5.6% 企業白領 在讀學生 服務業人員 工人 個體戶/自由職業 23.7% 32.8% 34.6% 7.2%

21、 1.7% 小于3k 3-5k5-10k10-20k 20k以上 TGI 104 TGI 107 TGI 103 19 快手：下沉突圍，短視頻的“拼多多” 快手于2011年上線，起初為GIF工具產品。2014年團隊結構調 整，宿華擔任CEO，2017年用戶規模突破1億。面對抖音的沖 擊，2018年后市場增長策略由保守轉為激進，出海掘金 Source：MobTech，201701-202008 快手發展歷程 2011年10月2014年2017年 時間段 活躍用戶規模 1億 2億 3億 工具轉型期 （2011-2013年） 蓬勃發展期 （2014-2017年） 多元探索期 （2018年至今） 階段

22、發展特征： 快手由GIF工具產品轉型為 短視頻社區產品：一是因為 工具產品商變現困難，盈利 模式不清晰；二是工具產品 可替代性強，沒有核心壁壘 從下沉市場入手切入短視 頻社區市場：快手轉型之 初，便聚焦于下沉市場用 戶 發展大事件： 2011年3月，程一笑創立動圖 生成工具快手 2012年11月，快手向短視頻社 區轉型 階段發展特征： 用戶規模突破1億 算法優化：快手將借助算法 優化分發方式，讓普通用戶 的作品能讓更多人看到 市場增長策略相對保守，廣 告投放力度較小 發展大事件： 2014年，宿華擔任快手CEO， 致力于人工智能及算法 2016年4月，快手上線直播功能 2017年3月，完成3.

23、5億美元D 輪融資，由騰訊領投 階段發展特征： 用戶規模突破2億 市場增長策略由保守轉為激 進 推出主攻下沉市場的快手極 速版 重啟出海業務，擴大團隊 發展大事件： 2018年，快手小店上線 2019年9月，重啟海外業務 2020年，快手冠名春晚 2018年 20 快手：月新增突破1500萬，留存率下滑 快手月新安裝用戶規模突破1500萬，略低于抖音，且新裝用戶 留存率表現一般，呈現下滑趨勢 Source：MobTech，201908-202008 快手新裝用戶規模及一個月后留存率 2808.6 2408.9 2238.6 2034.7 2063.8 2596.3 2777.3 2471.2

24、2343.0 2104.7 1883.1 1813.6 1774.6 55.3% 58.1% 57.4% 58.9% 57.7% 53.5% 49.1% 50.8% 49.0% 48.7% 46.1% 45.8% 45.1% 新裝用戶規模一個月后留存率 單位：萬 21 快手：月人均使用時長20小時，弱于抖音 接近50%用戶，每月使用快手的天數超過20天。近一年內，快 手用戶月人均使用時長平均值為20小時，用戶粘性弱于抖音 Source：MobTech，201908-202008 快手月活躍天數分布及月人均使用時長 5.4% 8.6% 18.2% 8.9% 11.7% 47.2% 1天2天3-5

25、天6-9天10-19天20+天 月活躍天數分布 23.2 25.1 24.0 22.3 20.7 18.7 18.5 17.7 18.2 18.9 18.6 19.4 19.9 月人均使用時長 單位：小時 22 快手：三線及以下城市用戶為主 近60%快手用戶為男性，18歲以下低齡用戶表現優異，三線及 以下城市用戶比例遠高于全網水平 注：TGI=短視頻用戶中某一畫像特征比例/全網用戶中對應畫像特征比例*100，TGI值大于100，說明某類畫像特征越明顯 Source：MobTech，202008 快手用戶畫像 男 58.1% 女 41.9% 8.7% 19.3% 45.5% 23.4% 3.1%

26、 18歲以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上 性別分布年齡分布 TGI 111 TGI 103 城市線級分布學歷分布 職業分布Top5收入分布 6.7% 14.9% 14.5% 21.8% 25.0% 17.1% 一線新一線二線三線四線五線 高中及以下 21.5% ?？?46.0% 本科 31.7% 碩士及以上 0.8% 42.6% 17.6% 12.8% 6.3% 5.7% 企業白領 在讀學生 服務業人員 工人 個體戶/自由職業 23.3% 34.5%34.3% 6.6% 1.3% 小于3k 3-5k5-10k10-20k 20k以上 TGI 110 TGI 106 T

27、GI 105 TGI 121 TGI 113 TGI 120 TGI 116 TGI 108 TGI 112 23 審時：短視頻突圍泛娛樂，反超長視頻 破局：“下沉、出海、跨界”三步走 1 目 錄 CONTENTS 2 3 觀勢：抖音&快手雙雄爭霸，各有千秋 24 “下沉、出海、跨界”尋求新增量 短視頻上半場戰爭已經結束，下半場戰號打響。下沉、出海、 跨界是下半場的主旋律，爭奪三線及以下城市流量紅利，布局 海外市場，“短視頻+”跨界融合，尋求新增量 【下沉】 根據MobTech大數據，下沉市場用戶規模7億量級左 右，按照現在短視頻下沉市場用戶規模估算，依舊有將 近3億的用戶增長空間。 【出?！?/p>

28、 【跨界】 歡聚時代打響短視頻出海的“第一槍”，推出Likee， 隨后短視頻產品相繼出海，2017年可以稱為短視頻出海 元年。 海外短視頻市場龐大，不僅頭部短視頻企業出海擴大 市場份額，國內發展受阻的中小企業也可以出海尋求生 機。出海短視頻需貼合不同國家的政策、文化基因，減 少出海風險。 為了探尋更多元的商業變現模式，短視頻企業攻入長 視頻腹地，上映院線電影，投資影視劇。大力發展短視 頻+直播電商業務，豐富營收結構。短視頻作為一個新 興的營銷渠道，未來“短視頻+”依舊有很大的空間。 25 9610.4 9321.1 8136.3 5268.2 4685.1 3638.9 3127.5 2513

29、.3 1912.6 1636.8 1014.5 1058.2 下沉市場細分領域新增用戶 第一梯隊：新增近億第二梯隊：新增3000萬-6000萬第三梯隊：新增1000萬-3000萬 短視頻為“下沉明星” 在疫情的影響下，短視頻與在線教育進一步下沉，2020年8月 新增下沉用戶超過9000萬，電商次之，新增超過8000萬 新增下沉用戶=2020年8月在裝量-2019年8月在裝量 Source：MobTech，201908，202008 下沉 2020移動互聯網細分領域新增下沉用戶 單位：萬 26 下沉市場依舊有3億用戶增長空間 短視頻下沉用戶規模接近4億，在全網下沉用戶中占比接近 60%。下沉用戶

30、仍可深耕，依舊有3億用戶的增長空間 Source：MobTech，202001-202008 下沉 短視頻下沉用戶規模及下沉滲透率 41936.8 42939.6 42100.7 40670.7 39377.5 38728.3 38942.5 37922.5 58.2%58.0% 56.1%55.7%56.3% 55.3%54.8% 51.9% 202001202002202003202004202005202006202007202008 短視頻下沉用戶/全網下沉用戶 單位：萬 下沉市場仍有3億用戶的增長空間 27 用戶特征：閑暇時間多，價格敏感 下沉用戶中，45歲以上中老年群體表現亮眼，收

31、入5K以下為主 流。他們閑暇時間多，對價格敏感，樂意為了賺取現金，完成每 日簽到等任務 下沉 2020年短視頻下沉市場用戶特征 Source：MobTech，202008 收入水平不高。下沉市場居民收入水平不 高，收入5K以下為主流，對于趣頭條“網 賺”模式的接受度高。 消費選擇相對較少?；A設施建設的相對 滯后，下沉市場居民的消費選擇相對較 少，普遍對商品的價格變動極為敏感，微 小的價格波動，都有可能改變消費決策。 收入分布 收入不高，價格敏感 年齡分布 45歲以上中老年群體龐大：下沉市場居 民中，45歲以上占比為5.3%，表現亮眼 閑暇時間多。相比于一二線城市，下沉市 場居民的閑暇時間更多

32、，更愿意為了賺取 金錢而參與活動，分享產品或內容給周邊 好友，而且完全不會覺得浪費時間。 18歲以下 5.0% 18-24歲 12.5% 25-34歲 46.5% 35-44歲 30.7% 45歲以上 5.3% TGI 131 小于3K 23.5% 3-5K 45.5% 5-10K 28.8% 10-20K 1.6% 20K以上 0.6% TGI 102 TGI 156 中老年群體多，閑暇時間多 28 66.1% 63.9% 63.1% 62.8% 61.0% 60.2% 59.6% 57.7% 57.6%57.6% 快手極速版快手火山極速版抖音火山版抖音極速版 西瓜視頻逗拍微視好看視頻抖音

33、下沉市場整體占比 下沉戰略 ：“極速版”為利器 極速版成為收割下沉市場用戶的利器，快手和抖音競相上線極 速版，超過60%極速版用戶來源于下沉市場 Source：MobTech，202008 下沉 2020年頭部短視頻下沉市場用戶占比 目標受眾：收割下沉市場及對 “賺錢”敏感的用戶 產品功能：取消創作功能，增加 賺錢、提現等分享邀請功能 內存情況：注重輕互動，所占內 存較小 極 速 版 特 點 29 出海2017年為短視頻出海元年 歡聚時代打響短視頻出?！暗谝粯尅?，字節緊隨其后，推出 TikTok、收購Musicaly.ly，快手也在同一年試水海外市場 Source：Mob研究院研究整理 201

34、7.7 歡聚時代推出 “Likee短視頻”， 面向海外用戶 火山小視頻海 外版上線，命名 Hypstar 2017.8 抖音海外版上 線，命名TikTok 2017.11 字節跳動以10億元 收購北美短視頻社交平 臺Musical.ly，與 TikTok合并 2018 上半年 2018年上半年，快手 旗下Kwai在俄羅斯和東南 亞的7個國家的Google Play和App Store下載排 行榜中雙雙登頂 2018.12 Likee海外注 冊用戶已經達到 了5000萬 2019.12 TikTok已進入全 球150個國家和地 區，海外用戶約3億 左右 Likee海外活躍 用戶已經超過1億 30

35、 短視頻出海面臨國際關系的威脅 短視頻企業的海外發展面臨著來自各地政府和海外巨頭的威 脅，印度、美國、巴基斯坦等國家相繼禁用國內短視頻產品 Source：Mob研究院研究整理 出海 日本建議禁用TikTok 印度禁用TikTok 美國禁用TikTok 巴基斯坦禁用TikTok 2020年6月30日，印度信息技術部以安 全為由禁用59款中國App，其中包括 TikTok。 2020年7月20日，美國眾議院通過法 案，禁止聯邦雇員在政府設備上使用 TikTok。 2020年7月28日，日本議員聯盟建議禁 用TikTok等中國App。 2020年10月9日，巴基斯坦宣布將禁用 TikTok，理由為收

36、到社會各界“關于 TikTok不道德及不雅內容的大量投訴”。 TikTok海外市場禁用事件列舉 出海 風險 國際 關系 海外巨 頭威脅 + 31 出海表現：TikTok亮眼，營收喜人 2020上半年，TikTok下載量以將近6億次穩居榜首，營收暫居 第二，其中由VivaVideo由工具轉型為短視頻社區，營收可觀 Source：SensorTower，中國大陸以外AppStore及Google Play商店移動應用下載量 2020上半年中國短視頻/直 播APP下載量Top10 Top1TikTok字節跳動 Top2Likee歡聚時代 Top3Helo字節跳動 Top4Uvideo快手 Top5V

37、mateUC Top6BIGO LIVE歡聚時代 Top7Kwai快手 Top8VivaVideo趣維科技 Top9Zili小米 Top10Snack Video快手 出海 2020上半年中國短視頻/直 播APP收入Top10 Top1BIGO LIVE歡聚時代 Top2TikTok字節跳動 Top3LiveMe獵豹移動 Top4VivaVideo趣維科技 Top5Likee歡聚時代 Top6Mico米可 Top7Uplive壓創集團 Top8StreamKar米絡星科技 Top9MLiveU天鴿 Top10Loops魔橙互聯 小影 (Vivavideo) 由短視頻工具 轉型為短視頻 社區 3

38、2 出海戰略：復制、收購、因地制宜 考慮到地緣文化，征戰海外市場的短視頻企業，首選從亞洲出 發，再遠征歐美市場。他們復制國內成熟的運營經驗，因地制 宜，收購當地短視頻產品，吸納本土人才 Source：方正證券，Mob研究院研究整理 出海 因地制宜，及時調整策略 因地制宜，在營銷方式、產品 玩法等方面調整策略，以適應當地 的市場需求。 可以邀請當地知名網紅入駐， 在該國具有標志性的位置進行廣告 地推。 復制國內成功運營經驗 在短視頻產品、游戲玩法、產品定位 上都可復制國內經驗，將國內成熟的產 品、運營模式成功復制到海外市場。 TikTok依舊采用單列短推送模式，采 用中心化的分發方式，復制抖音的

39、標簽挑 戰。 收購、投資、吸納本土人才 收購或投資當地成熟的短視頻產 品，并且吸納該國優秀的人才和團 隊。 字節跳動以10億美元收購 Musical.ly，與TiKTok合并。 從亞洲出發，遠征歐美 考慮到地緣優勢、文化、市場規模 和競爭程度等因素，海外市場拓展路 勁中，幾乎所有短視頻玩家均選擇從 東亞、東南亞等新興市場入手的發展 路勁。 33 出海趨勢：新興拉美市場或成“香餑餑” 雖然印度市場用戶基數大，但用戶付費率低且政策不友好，因 此未來不少短視頻出海企業將縮減印度的業務，轉向拉美等新 興友好市場 Source：SensorTower，中國大陸以外AppStore及Google Play

40、商店移動應用下載量 印度 42.5% 巴西 8.3% 印尼 6.2% 美國 5.2% 墨西哥 3.3% 其他 34.5% 2020上半年短視頻/直播下載量Top20 海外市場分布 8900 22000 2019上半年2020上半年 +147% 美國 36.2% 沙特 16.5% 日本 4.5% 馬來西亞 3.4% 阿聯酋 3.0% 印度 1.2% 其他 35.2% 印度市場雖然人口基數龐大，用戶下載量也 最高，但是用戶付費率低下，營收比重僅占 1.2%。 不少中國企業逐步縮減印度的業務，轉向拉 美等新興友好的市場。 出海 拉美市場下載量變化情況 2020上半年短視頻/直播收入Top20 海外市

41、場分布 Top20總下載量 12.7億次 Top20總收入 3.2億美元 34 影視：短視頻不短，攻占長視頻腹地 短視頻企業為了尋求更多元的變現模式，攻入長視頻腹地，自 制綜藝、獨家上線院線電影，內容產業加速融合 Source：MobTech，2020.1，Mob研究院研究整理 跨界 225 241 289 314 259 243 234 231 229 228 135 121 131 224 188 159 154 154 142 135 抖音西瓜視頻 囧媽首映視頻App日新安裝趨勢（單位：萬） 1月25日囧媽在字節跳動旗下抖音、西 瓜視頻等短視頻平臺線上首映 2018 2019 2020

42、2018年8月，西瓜 視頻宣布進軍自制綜 藝領域，打造頭號 人物 2019年6月，包括 亮劍血色浪漫 重案六組等一批經 典劇集在西瓜視頻獨家 上映 2020年1月，字節跳 動以不少于6.3億元的金 額獲得了囧媽的獨 家網絡播映權 35 游戲：渠道與研發，休閑與重度并舉 短視頻企業具有流量優勢，以字節為首的短視頻平臺發力游戲 市場。從渠道到研發，從休閑到中重度游戲，國內海外并舉 Source：App Growing，Mob研究院研究整理 跨界 字節跳動進軍游戲行業的發展歷程 今日頭條正式上線“今日游戲板塊” 2018.6 2018.8抖音開立“抖音游戲”官方賬號 2019.2 抖音推出首款游戲小

43、程序“音躍球球” 2019.3 2019.6 2019.12 2020.1 字節跳動收購三七互娛旗下游戲公 司，入股上海上禾網絡 開始自主研發游戲Oasis(綠洲)項目 收購AI游戲技術研發商深極智能 成立深圳、杭州等自研工作室，游 戲團隊達千人 2020.3 旗下戰斗少女跑酷獲得版號 發展戰略：“從渠道到研發，從輕度休閑到 中重度游戲，國內海外并舉” 短視頻平臺布局游戲的劣勢： 競爭對手過于強大，面臨著騰訊、網易等 大廠的威脅 游戲市場主流產品依舊為重度游戲，而重 度游戲的研發門檻、費用、時間周期要求 都比較高，對于短視頻企業的挑戰大 相比于做一款游戲產品，短視頻平臺更適 合成為游戲的推廣渠

44、道 短視頻平臺布局游戲的優勢： 短視頻現已成為頂級的流量渠道，也是 頭部游戲首選的廣告投放渠道 46.4% 18.8% 16.9% 巨量引擎騰訊廣告百度信息流 2020年1月劍與遠征買量渠道 短視頻平臺與游戲用戶重合度高，用戶 遷移能力強 01 02 36 電商：市場體量大，抖音快手各有千秋 直播電商用戶規模突破2億，市場潛力大，快手和抖音各有千 秋，快手深耕“私域流量”，抖音有算法優勢 Source：Mob研究院根據自有模型估算 跨界 2.16 2.09 2.15 2.32 2.38 2.30 2.27 2.29 202001202002202003202004202005202006202

45、007202008 直播電商業務 特色 快手抖音 平臺特色 老鐵文化，粉絲忠誠度高，購物轉化率和復購率高 主播自有供應鏈，產品更具價格優勢 大眾娛樂屬性強 借助算法篩選爆款商品，精準推薦 流量來源 私域流量為主公域流量為主 代表主播頭部主播相對分散，代表主播：散打哥、辛巴 頭部主播相對集中，代表主播：李佳琦、羅永 浩 商品類別 品類以食品、土特產、生活用品等為主，高性價 比，非品牌產品居多 購買渠道為快手小店、摩筷星選、有贊、淘寶、京 東、拼多多 美妝、服裝百貨占比較高，品牌貨居多，商 品有調性 購買渠道為抖音小店、淘寶、京東、蘇寧、 唯品會、網易考拉 利潤分成模式 （以淘寶渠道為例） 扣除淘

46、寶6%（成交額）內容場景專項服務費和阿里 媽媽10%技術服務費后，剩余傭金分配比例： 主播50%，快手50% （以淘寶渠道為例） 扣除淘寶6%（成交額）內容場景專項服務費和 阿里媽媽10%技術服務費后，剩余傭金分配比 例： 主播100%，抖音0% 2020中國直播電商用戶規模 免責條款 本報告中行業數據及市場預測主要為分析師采用桌面研究、 行業訪談及其他研究方法，并且結合MobTech監測產品數 據，通過統計預測模型估算獲得，僅供參考。受研究方法和 數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資 料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。任何機 構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成 的法律后果均與MobTech無關，由此引發的相關爭議或法律 責任皆由行為人承擔。 全球領先的數據智能科技平臺 關 注 我 們 研究報告合作 趙先生