【研報】互聯網行業快手科技129頁深度報告：快手的生態與破圈九萬里風鵬正舉-20201217（156頁）.pdf

1、快手的生態與破圈：九萬里風鵬正舉 快手科技129頁深度報告 證券研究報告 全球互聯網研究 2020年12月17日 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 ：究所 核心觀點 這篇深度報告，核心解決了以下問題：快手是如何從佛系到狼性、由慢變快、加速破圈的？快手的組織架構與管理模式的變遷？快手產品與交互模式是如何迭代的？快手是怎樣進行內容破圈 與用戶破圈的？快手第二條增長曲線來自于哪？快手商業化變現模式及核心驅動要素？快手直播業務的模式、優勢與未來空間測算？快手電商供應鏈結構、傭金抽成模式及未來貨幣化空間有 多大？快手廣告商業化體系搭建情況如何？產品改版后的單雙列廣告收入模型

2、、長期空間有多大？快手2020E-2022E合理市值是多少？ 1、如何理解快手的破與立、快與慢？快手多年來以“慢”養平臺的社區屬性，目前正在逐步由慢變快，加速內容與用戶破圈，開啟第二條增長曲線。 （1）沉淀十年、以慢制快，逐步發展成為國內稀缺的具備強社區屬性的短視頻巨頭：快手成立于2011年，最早定位GIF工具型應用，2012年開始轉型為短視頻社區，堅持普惠公平+“算法 向善”，逐步成長為具備強社區屬性的短視頻巨頭，2020H1平均每月短視頻上傳數量超11億/累計260億+短視頻上傳?？焓謶?017-2020H1MAU分別達1.36/2.41/3.30/4.85億，2017- 2020H1D

3、AU分別達0.67/1.17/1.76/2.58億，20H1每DAU人均單日使用時長超85分鐘，且KOL贊評比顯著居高，用戶社區屬性較強。而我們總結：偏社區型產品通常積累深厚、用戶粘性更 強，典型的包括中長視頻賽道的嗶哩嗶哩、短視頻賽道的快手等；每個賽道的社區型產品通?？蓮椭菩暂^弱，具有獨占優勢。 （2）由慢到快，快手正處于第二條增長曲線的開端：我們認為快手的第一條增長曲線來自“核心用戶積累+社區屬性養成”，而快手當前正處于第二條增長曲線的開端，核心驅動力來自 “用戶破圈+內容消費效率提升”，關鍵詞是“狼性、大屏上下滑、公域、產業化”。 l 從佛系回歸狼性，對組織架構與管理模式進行“穩準狠”調

4、整：快手早期相對“佛系”，19Q1“重慶會議”開啟組織架構與戰略調整，聚焦高速發展?？焓肿?9年4月起正式成立核心管 理機構“經營管理委員會”，宿華和程一笑雙核心分工明確。20年12月快手升級組織結構，經管會新引入多位一級業務部門負責人，并果斷進行人事調整，進一步提高決策效率和透明度， 是在公司治理上的一大進步。在管理模式上，快手在腰部管理層實施OKR模式，注重員工在OKR過程的階段性進展，對管理者的管理能力與績效輔導能力要求較高。 l 加快產品迭代速度，強化運營，引入單列大屏模式提升內容消費率：2011-2020年快手APP版本更新次數分別為12/12/16/17/18/37/36/50/6

5、3/70次，2018年以來版本更迭明顯加速。 在產品設計上，快手始于雙列，普惠公平的算法價值觀為其積累了良好的社區氛圍。2019年8月推出大屏單列模式的“快手極速版”，用戶增長迅速，2020年10月MAU、DAU分別達 1.38、0.83億，人均單日使用時長82分鐘，僅次于抖音、快手位居行業第三。主APP快手在保留雙列的基礎上，于2020年9月正式引入單列精選頁面設計，我們認為快手進行這一重大改 版的邏輯是通過交互模式轉變重構公域流量和內容供給結構，提升整體內容消費效率，且不斷強化“內容+關系”雙吸引，從而提升平臺整體用戶天花板。 l 內容破圈與用戶破圈成果顯著，2020年高線城市用戶占比明顯

6、提升：從內容供給來看，引入更多MCN機構和名人明星，增加PUGC和PGC內容占比，強化內容運營。從內容結構來看， 2018年TOP8內容分別為：生活28%、小姐姐14%、美食11%、職業8%、技能8%、表演6%、段子5%、情感2%，2019年TOP8內容分別為：生活30%、小姐姐10%、美妝9%、教育6%、 三農6%、二次元6%、小哥哥5%、美食4%，內容更加豐富，美妝、教育、二次元內容頻道崛起迅速。從用戶結構來看，快手用戶更加年輕化，2020年7月24歲以下用戶占比近50%， 2020年高線城市:低線城市=40%:60%，相比于18-19年70%低線城市用戶占比，高線城市用戶占比提升顯著，用

7、戶持續破圈。 2、短視頻行業在目前互聯網流量中的地位？是移動互聯網時代崛起迅速的新興流量巨頭，多元變現潛力有待釋放。 （1）流量分布跟蹤：PC互聯網時代搜索為流量核心入口，移動互聯網時代將流量打散，通過跟蹤移動互聯網時代流量的變遷，可以發現抖音&快手等短視頻平臺證迅速成為新的流量中心。 2020年6月短視頻行業MAU達8.57億，滲透率75%+，19年市場規模破千億，自2020Q2開始人均使用時長占比已超越即時通訊成為移動互聯網第一大“時間殺手”。 （2）競爭格局：字節系（抖音+西瓜視頻+抖音極速版）與快手系（快手+快手極速版）兩強爭霸，腰部平臺競爭激烈，尾部平臺面臨生存考驗。根據Questm

8、obile，2020年10月抖音、快 手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版MAU分別達5.28/4.25/1.38/1.24/1.13億，位居行業TOP5，微信視頻號成為新晉入局者，成為影響未來競爭格局的重要變量。 （3）收入結構：目前以廣告（信息流廣告+品牌廣告等）為主，未來電商（自有電商+第三方電商導流）、直播、游戲等大有可為。 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 ：究所 核心觀點 3、快手直播的邊界和護城河在哪里？“大DAU”模式，邊界廣、安全系數高，我們預計2020-2023年收入規模將分別達405/496/591/673億。 （1）快手直播業務為“大DAU

9、”模式：用戶：截至20H1快手直播DAU達1.7億（斗魚1168萬、虎牙975萬、YY351萬，2020.06/Questmobile數據）；付費率：20H1快手直播付費率 13%（斗魚4.6%、虎牙3.7%、YY10.0%，20Q2/公司財報）；收入：20H1快手直播收入173億（斗魚48億、虎牙51億、YY72億/公司財報），位列全球第一。 （2）快手直播業務優勢：從產品上看，具備完善的直播互動機制，PK、多人直播等模式進一步強化用戶關系網；從用戶端看，快手老鐵具備良好的用戶觀看、互動和付費習慣，UGC用戶進行 直播傾向較強；從流量分發看，快手獨特的私域流量成為直播業務發展的天然土壤，目前

10、已開放公域流量池加強對直播的推薦和引流，直播流量占比穩定在50%以上；從直播運營上看，在夯實 UGC基礎上，正引進PGC/明星主播/公會制度，加強直播精細化運營，積極布局游戲直播及泛娛樂各垂類板塊。 （3）快手直播業務未來空間：從短期看，驅動因素為直播用戶滲透率+付費率提升，并通過直播拉高用戶時長，進一步拓展廣告、電商等業務；從中長期看，開拓更多垂類直播豐富整體業態， 提高內容質量，提升ARPPU，并挖掘游戲、知識付費等賽道。據我們測算，快手直播業務增長將逐步由用戶規模驅動轉變為ARPPU驅動，2020-2023年收入有望分別達405/496/591/673億。 4、快手電商GMV的空間及變現

11、彈性有多大？供應鏈結構優化+優惠力度降低將帶動服務費/傭金抽成提升，中期有望達1.1%1.5%，預計2023年收入將超百億。 （1）快手直播電商起步于行業紅利期，私域流量直接轉電商流量，起量快、增速高：快手“老鐵經濟”認人買貨，電商轉化率高，買家平均月復購率高達60%+；產品單價較低，多主打供應 鏈源頭好貨，訂單下沉化明顯；快手頭部帶貨主播家族化趨勢明顯，總銷售額和粉絲轉化率顯著高于抖音，有多位采用C2M帶貨模式；快手正在通過引入MCN、明星主播等方式豐富主播結 構”，并且形成“企業家大佬/明星+快手達人+專業主持人” 直播帶貨新模式，實現多方合作共贏。 （2）快手直播供應鏈結構和分成模式：從

12、供應鏈結構上來說，截止20年Q1快手商品中來自快手小店、有贊、淘寶、魔筷星選的比例分別為30%、30%、30%、10%。分成模式采用第三方傭 金抽成+自有渠道GMV抽成，多為傭金的50%或實際GMV的5%，20年5月最新政策淘寶渠道暫免費。 （3）快手電商貨幣化率及空間測算：相較費率報價，快手當前電商貨幣化率較低，我們推測源于快手優惠返還力度較大及供應鏈結構所致。我們預計中期供應鏈結構將逐步優化，快手小店+ 魔筷/淘寶/有贊、京東、拼多多及其他三方占比有望從40%/30%/30%轉變為55%/22.5%/22.5%，實際GMV貨幣化率從0.7%提升至1.1%1.5%，20-23年收入有望達18

13、/37/67/106億。 5、快手廣告收入增長空間及驅動因素是什么？單雙列互補、私域公域相結合、廣告變現效率提升顯著，我們預計2020-2023年快手廣告收入有望分別達182/313/434/557億。 （1）快手商業化團隊及銷售人員擴充明顯，已經搭建起全套公域+私域、短視頻+直播營銷體系。20年網絡廣告市場規模預計達7932億，信息流廣告和短視頻廣告市場未來3-5年仍處于高速 增長期，截至20H1快手銷售及推廣人員占比達1501人，占比9.2%?？焓执帕σ娑鄠€廣告產品線對標抖音，效果廣告矩陣已實現全域流量覆蓋，單雙feed模式共存有望提升廣告消費效率。 （2）快手廣告收入空間測算：對比19

14、年其他互聯網平臺廣告ARPU，快手明顯偏低，未來仍有較大提升空間。主要基于：快手極速版流量及廣告容量增長迅速，快手主APP20年9月改版加 入單列精選頁，內容分發上更加中心化，單雙列互補+快手主APP和快手極速版共存，廣告變現效率將大大提高； 近一年快手已經搭建起磁力引擎全套營銷體系和廣告配套支持工具，多個廣 告產品對標抖音，且接入公域流量，給予廣告主多種廣告投放選擇； 近期快手大力引進明星名人、MCN機構、知名主播入駐快手，將進一步吸納一二線城市人群，用戶實現破圈層后對品牌 廣告主的吸引力持續加強；目前快手整體廣告加載率還未到上限，庫存仍有釋放空間。根據我們測算，2020-2023年快手廣告

15、收入規模將分別達182/313/434/557億。 6、合理估值：單用戶估值：綜合對比可比公司單MAU變現能力及估值水平，我們給予快手20-22年目標單MAU估值900/1100/1300元，20-22年目標單付費用戶估值4000/5300/6600元， 折合20-22年目標市值分別為3812/5704/7875億。PS估值法：參考可比公司PS倍數，考慮到快手未來變現潛力較大，我們給予其7倍PS，折合20-22年目標市值分別為4233/5936/7692億 元。綜合兩種估值方法，我們認為快手科技20-22年合理市值分別為4023億、5820億、7783億元。 風險提示：宏觀經濟增長不及預期風險

16、、競爭加劇風險、用戶流失風險、政策監管風險、內容成本提升風險、變現不及預期風險、互聯網估值調整風險等。 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：流量變遷跟蹤移動互聯網時代將流量打散 PC互聯網時代： 流量集中，搜索引擎居于核心地位，信息檢索與應用需求的獲取均聚集于此 網址1 網址2 網址3 網址4 瀏覽器 搜索引擎網址導航 載體 低配版 時代的王者 移動互聯網時代： 流量打散，搜索用來檢索信息，應用則由大量獨立的APP實現， 每一個APP都是一個流量入口 瀏覽器APP 搜索引擎 網址1 網址2 網址3 網址4 APP 1 APP 2 APP 3 APP 4

17、 APP 5 APP 6 APP 7 ：究所1 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：移動互聯網時代流量分布抖音、快手等短視頻平臺崛起迅速 -50 50 150 250 350 450 550 650 750 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12 2016-01 2016-02 2016-03 2016-04 2016-05 2016-06 2016-07 2016-08

18、 2016-09 2016-10 2016-11 2016-12 2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 201

19、9-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 騰訊視頻愛奇藝嗶哩嗶哩抖音快手微信QQ微博今日頭條 騰訊新聞新浪新聞網易新聞番茄免費小說酷狗音樂QQ音樂百度QQ瀏覽器 微信 抖音 QQ 快手 今日頭條 百度 移動互聯網平臺流量及廣告容量分布（DAU*人均單日使用時長） QQ瀏覽器 ：uestmobile，方正證券研究所2 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：快手等社區型平臺往往積累深厚、用戶粘性更強，且更加稀缺 究所

20、 2040608010020406080100 20% 40% 60% 80% 20% 40% 60% 80% 芒果TV 愛奇藝 騰訊視頻 嗶哩嗶哩 優酷視頻 淘寶 拼多多 京東 唯品會 小紅書 微博 微信 抖音 快手 快手極速版 抖音極速版 西瓜視頻 人均單日使用時長 社 交 媒體 社 區 內容 DAU/MAU 長視頻移動社交 移動購物短視頻 偏社區型產品通常積累深厚、用戶粘性更強，典 型的包括中長視頻賽道的嗶哩嗶哩、短視頻賽道的 快手等； 每個賽道的社區型產品通?？蓮椭菩暂^弱，具有 獨占優勢。 3 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：快手正處于第二

21、條增長曲線的開端 究所 第一條增長曲線 2012-2018年 關鍵詞：低線城市、北方、老鐵 核 心 用 戶 積 累 + 社 區 屬 性 養 成 用 戶 破 圈 + 內 容 消 費 率 提 升 第二條增長曲線 2019年以來 關鍵詞：狼性、大屏上下滑、公域、產業化 產品交互 內容供給運營 商業化變現 直播 廣告 電商 游戲 快手主APP同城、發現和關注界面均采取雙列點選模 式，推送為雙列瀑布式信息流視頻，同時展現多個視 頻內容封面，視頻需要點擊才能進一步播放 2020年9月改版，正式推出單列上下滑與雙列點選并存的瀏覽 模式，在首頁“關注、發現、同城“三大Tab基礎上，增加了 底部導航欄和“精選”

22、Tab，支持單列沉浸式上下滑體驗 平臺運營較弱，平臺內容趨于野蠻生長，頭部主 播家族化，內容草根化 p引入MCN機構、直播公會體系 p引入名人明星、企業家等大V入駐快手 p推出多個垂類內容（如游戲、二次元、教育等）和創作者 的官方扶持政策 發力游戲直播；積極開拓垂類直播，舉辦官方運營活動豐富直播生態； 引入直播公會，提高公會返點激勵主播；為直播開辟公域流量引流 全面釋放公域流量廣告變現潛力，產品改版后單列頁面廣告變現效率大 大提升；升級營銷平臺為磁力引擎，多個廣告產品對標抖音 繼續加碼直播帶貨，“自建分銷+戰略合作”加快建立供應鏈體系；引 入明星、企業家帶貨 儲備多個中重度游戲，品類涉及策略、

23、二次元，RPG等；組織架構升 級，加強游戲直播、A站和游戲自研/代理業務協同 直播打賞貢獻了平臺大部分收入，沒有引入公會， 平臺主播管理較為松散，頭部主播私域流量強大 廣告收入占比較低，雙列產品下廣告變現效 率不高，缺乏完整系統的廣告營銷體系，品 牌廣告價值較低 直播電商發展迅速，但自有供應鏈相對缺乏 建立小游戲平臺，自研發行休閑游戲為主， 如快手愛游斗地主等 4 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：2019Q1“重慶會議”，快手開啟“狼性”調整，聚焦高速發展 ：LatePost，Questmobile，方正證券研究所5 2011Q1 2011Q2 2

24、011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 l “重慶會議”讓高管認識逐步轉變，變激進是必然：面對抖音陡峭的增長曲線，快手內部圍繞“堅持快手價值觀做產品”與

25、“調整產品策 略應戰”爭議頗大，19年春節后快手高管和產品團隊去重慶做了一場用戶調研，內部稱之為“重慶會議”。之所以選擇重慶，主要由于快 手在北方城市滲透率較高，但在南方滲透率較低，尤其西南地區城市已成為抖音重鎮。實地調研赤裸裸底驗證了快手與抖音在地區滲透率 上的差距，也讓快手高管團隊逐漸認識到“不激進增長把用戶拱手讓給他人；不團結作戰默許團隊戰斗力減退”，這也成為快手更加 激進的轉折點之一。 l “K3三人戰略指揮部”：快手成立三人指揮部，連喬（曾任facebook團隊負責人多年）負責技術、徐欣（10年騰訊工作經歷/參與QQ空 間、騰訊QQ、騰訊開放平臺等項目）負責產品和運營、馬宏彬（曾任職

26、波士頓咨詢、美團外賣）擔任總指揮，三人共同向CEO宿華匯報。 l 空降多名高管：包括一位戰略負責人、一位投資負責人、一位產品負責人（來自騰訊）、一位電商負責人（來自微博）和A站的負責人 （來自網易）、新任海外負責人和多位產品負責人。 l 19年快手內部兵力調配和作戰計劃：曾任職騰訊手Q與微信的王劍偉成為快手產品社區負責人已主力改版快手關注流等多個功能，快手游 戲團隊開發的斗地主等多款產品也入駐主站側邊欄入口。直播、商業化、電商部門的獨立和壯大：廣告是主要商業化方向，同時電商已成 為獨立部門，微博電商原負責人加盟快手負責電商業務，以用戶滿意度為主要目標。 l 快手運營部門開始重新規劃業務線并壯大

27、人數：此前快手重產品輕運營，貫徹建立去中心化的內容生態思路，運營部門雖成立已久，但人 數較少且在戰略重要級次之。19年開始擴張人數，充實運營線，使之與搜索能力的強化相配合，尋找去中心化內容生態運營發展的思路。 l 通過新產品形成對抖音的包抄：快手大屏版、極速版的上線，以類似抖音的產品形態主攻下沉市場。此外快手還在探索更多的業務可能， 比如游戲直播，同時其他新產品品類也在開發，主力是創新事業部。 快手重慶調研 3億DAU攻堅戰 三人指揮部成立 空降多名高管 充實運營線 新產品包抄 MAU （億） 抖音 快手 1.2 2.1 3.2 4.9 5.5 4.1 3.0 0.9 2.4 方正海外互聯網

28、方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：2019年起實行經管委制度，近期新增多位一級業務負責人 ：LatePost，方正證券研究所 宿華程一笑CEOCPO CTO 陳定佳 余雙 鐘奕祺 CFO 劉峰 王劍偉 余海波 嚴強 于越 全面負責公司治理全面負責社區生態管理 馬宏彬 商業化 仇廣宇 負責管理研發體系負責管理綜合財務部、財務分 析部、法務部、內審內控部 產品 負責商業化業務部負責管理主站產品部 運營和用戶增長 負責管理運營部、用戶增 長不、市場品牌部 電商人力資源海外業務政府、公關研發部分條線 負責管理X7（電 商業務） 負責管理人力資源部負責管理KT、X6、XYZ（

29、均 為海外業務）及海外中臺 負責管理政府事務部、公共 關系部、社區安全委員會、 內容評級部、行政部 負責管理研發線-社區科學 部、研發線-AI Platform 2020年12月新一屆經 營管理委員會新增的多 位一級部門負責人 l 快手自2019年4月起正式成立核心管理機構為“經營管理委員會”，宿華和程一笑雙核心分工明確 。2020年12月，快手內部信宣布新一屆經管委成員：除 CEO宿華、CPO程一笑、CTO陳定佳和CFO鐘奕祺外，新增了馬宏彬、王劍偉、嚴強等多位快手一級部門負責人。其中，馬宏彬為K3三人戰略指揮部成員，K3 指揮部另外兩人連喬（原技術負責人，現任商業化技術負責人）、徐欣（原產

30、品負責人，現負責用戶體驗中心）不在經管委名單中。 l 快手升級組織結構，成立經管會，并且新引入多位業務部門負責人，進一步提高了決策效率和透明度，是在公司治理道路上的一大進步。2018年下半年起，快 手核心管理層開始實行經營月會制度（經管會的前身），高管通過投票決定業務的優先級。近期引入多位一級業務負責人后，擴充經管會人員數量，一定程度 上減少了原委員會決策的獨斷誤判和不透明度，提高了公司管理和決策效率。 l 快手正在完善公司內部專業職級和管理職級體系。2019年1月，快手引入了專業職級體系（K開頭），共擁有24條專業通道，總體上分為6大檔、16小檔，從K1 至K6，每個大檔設置2-3個小檔。除

31、了專業職級體系外，快手近期也將落地管理職級體系（M開頭），完善內部人員的晉升通道。 6 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：19-20年核心業務部門人事大調整，堅定推動三大戰略方向落地 宿華 ：書，朱思碼記，晚點LatePost，Tech星球，方正證券研究所 程一笑 匯報 直接匯報 戰略投資 運營商業化 游戲 產品 p 快手生態搭建和用戶增長 p 市場品牌 p MCN p 垂直領域運營 涂志軍 教育生態 韓敘 快手運營總監 張嶄 MCN運營負責人 曲辰 電商小店產品 周馳 直播業務負責人 王仲遠 多媒體內容理解部 技術 李巖 搜索業務 p 游戲直播 p

32、 游戲自研 p AcFun 文旻 A站負責人 陳曲 游戲戰略負責人 王晨 嚴強 王劍偉 馬宏彬 p 快手主站產品 p 快手直播業務 林粼 直播運營負責人 唐宇煜 陳定佳 王思涵 商業化市場總監 徐晗曦 商業生態負責人 程潔 娛樂營銷負責人 臧小潔 全國渠道總監 趙墨丹 全國渠道運營負責人 史曉龍 游戲自研負責人 戰投部原來隸屬CFO，現已 獨立，直接向CEO宿華匯報 教育 直接匯報 直接匯報 人事互換 唐替代林 王替代徐欣 彭佳曈 CEO業務助理 名字管理業務匯報對象個人經歷 王晨戰略投資CEO宿華 曾任美團戰略與投資部負責人，負責美團在國內到家和到店領域投資。 2019年加入快手。 彭佳瞳教

33、育/CEO業務助理CEO宿華 曾任職于美林證券、賽富投資基金、IDG資本等國際知名投資機構，前 58集團副總裁。2020年加入快手。 唐宇煜游戲業務商業化負責人馬宏彬 曾任開心網游戲部產品總監，專攻前端開發，偷菜、搶車位都出自她和 她同事之手。 周馳直播業務產品負責人王劍偉 曾在騰訊負責微信游戲初期接入和推廣、運營，以及YY游戲直播負責人， 2018年加入快手負責直播產品，2019年全面管理快手直播的工作，為直 播時長和收入負責。 林粼直播運營負責人運營負責人嚴強 曾任SOHO中國董事長潘石屹助理。2016年加入快手，曾任程一笑業務 助理兼海外業務產品負責人，原游戲業務最高負責人，現負責直播運

34、營。 韓敘運營總監運營負責人嚴強曾任貓眼電影運營專家、百度高級產品運營。2019年加入快手。 王仲遠多媒體內容理解部CTO陳定佳原美團搜索與NLP部負責人。 部分業務負責人履歷 7 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：更加重視運營，MAU差縮小，快手極速版發展迅速 ：uestmobile，方正證券研究所 -20 0 20 40 60 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12

35、 2016-01 2016-02 2016-03 2016-04 2016-05 2016-06 2016-07 2016-08 2016-09 2016-10 2016-11 2016-12 2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 201

36、9-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 抖音系與快手系MAU增長與差額情況（千萬） 抖音與快手差額抖音快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻 -10 0 10 20 30 40 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-

37、07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12 2016-01 2016-02 2016-03 2016-04 2016-05 2016-06 2016-07 2016-08 2016-09 2016-10 2016-11 2016-12 2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2

38、018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 抖音系與快手系DAU增長與差額情況（千萬） 抖音與快手差額抖音快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻 抖音贊助中國有嘻 哈，人氣選手入駐； 登陸快樂大本營等 抖音贊助同步贊助江蘇衛 視、浙江衛

39、視、湖南衛視 的跨年演唱會，并上線直 播答題百萬英雄 電影超 時空同居 抖音宣傳 快手贊助春晚，紅包互動達10億元，全 球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億， 遠超去年數據，創造春晚史上最大的視頻 點贊記錄，當日快手春晚直播間累計觀看 人次7.8億，最高同時在線2524萬 與江蘇衛視聯合 舉辦現象級晚會 快手一千零一夜 周杰倫直播首秀 8 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：抖音&快手均堅持各自所長，同時在互相學習 方正證券研究所 內容資源配置方式 內容調性 內容分發 內容消費 發展路徑 平臺屬性 平臺變現 抖音快手 交互方式 中心化 市場+計劃，計

40、劃市場 大屏上下滑 智能+社交分發 初始：90%標簽+10%關 注 一二線城市與低線城市較 為均衡 高爆發性，成長迅速，具 有更強的可復制性 媒體屬性強，20年1月 TOP20KOL贊評比32.72 廣告直播、電商 突出美好 中心化 市場+計劃，計劃市場 大屏上下滑+火山版雙列 智能+社交分發 初始：關注+好友占比提升 一二線城市與低線城市較 為均衡 從公域流量向私域流量拓 展，加強社交社區屬性 媒體屬性強，20年11月 TOP20KOL贊評比38.59 直播、電商增速提升 突出美好 去中心化 市場+計劃，市場計劃 記錄生活 社交+智能分發 初始：60-70%標簽+30- 40%關注 70%來

41、自于低線城市 逐步發展，積累深厚，可 復制性相對較弱 社區屬性強，20年9月 TOP20KOL贊評比18.66 直播廣告、電商 雙列點擊 推測相對更加中心化 市場+計劃，市場計劃 擁抱生活 社交+智能分發 初始：標簽占比提升 40%來自于高線城市，相 對之前更為均衡 從私域流量向公域流量拓 展，強化內容消費率 社區屬性強，20年11月 TOP20KOL贊評比12.54 廣告增速提升 大屏上下滑為主+雙列 9 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 沉淀新的關系 鏈反哺雙列 核心分析框架：快手單列反哺雙列，不斷強化“內容+關系”雙吸引 ：，方正證券研究所 社交 媒體 社區

42、 內容 產品模式 快手精選 快手極速版 優質內容吸引 新用戶 進一步提高老 用戶粘性 展示形式交互模式 單列布局 雙列布局 上滑下滑 瀏覽點擊 單列下滑雙列點擊 自動播放+單列設計，用戶沉浸 感極強；即時滿足+低交互成本， 利于延長用戶使用時長；提高 單內容轉化率 內容豐富，提供更多選擇；用 戶根據封面、標題等更易找到 個人感興趣的內容 容錯性低、內容消費效率高 重視社交，流量分散化，內容 召回期短 內容至上，流量集中化，內容 召回期長 容錯性高、內容消費效率低 10 抖音、微視、快手極速版、 快手精選頁、快手小程序 快手、抖音極速版、bilibili、 小紅書 方正海外互聯網 方正海外互聯網

43、 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：快手加速版本迭代，尋求更快增長 ，Qusetmobile，方正證券研究所 轉型探索期 增加社交、直播等功能，向低門檻社區型短視頻產品邁進 萌芽期 從GIF工具型產品向社區類產品轉化 二次成長期 產品功能全面優化升級，推動私域+公域流量變現 單位：萬人 版本 迭代 階段 2018更新次數：50 2019更新次數：63 2020更新次數：70 2011更新次數：12 2012更新次數：12 2013更新次數：16 2014更新次數：17 2015更新次數18；2016更新次數37；2017更新次數36 2011-07 2011-08 2011-09

44、2011-10 2011-12 2012-01 2012-02 2012-03 2012-04 2012-06 2012-07 2012-08 2012-09 2012-10 2012-12 2013-01 2013-02 2013-03 2013-05 2013-06 2013-07 2013-08 2013-09 2013-11 2013-12 2014-01 2014-02 2014-03 2014-05 49,281 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 2014-11 2015-0

45、1 2015-03 2015-05 2015-07 2015-09 2015-11 2016-01 2016-03 2016-05 2016-07 2016-09 2016-11 2017-01 2017-03 2017-05 2017-07 2017-09 2017-11 2018-01 2018-03 2018-05 2018-07 2018-09 2018-11 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 v2.4 Gifshow 社區上線 v5.11.2v

46、6.0.4 元旦活動；春節活動 v8.0.0 多入口；沉浸上下滑 和瀑布流并存 單位：萬人 v4.63 新增手機登陸、手機綁定 新增添加通訊錄好友、微博好友 v4.61 更換新的背景音樂 移除粉絲功能 v1.0 移動端Gif圖 制作&分享 v2.0 增加相框，支 持人人網分享 v3.01 優化生成Gif圖 大小 v2.1 支持上傳到 開心網 v3.40 實現上傳Gif圖流 量僅200k，社區 成為主功能 v2.6 新增4款濾鏡， 新增鉛筆、柔 光和Lomo功能 v2.7 再次提升Gif圖 制作速度，支 持QQ空間分享 v2.93 微調濾鏡效果 v3.50 增加好 友功能 v3.73 可查看附近

47、的人 v3.66 再次提升Gif圖清晰度， 新增Gif圖說話功能 v3.69 增加Gif圖 預覽模式 v3.94 新增好友 動態和 v4.09 配音功能 v4.11 支持分享到QQ v4.17 新增場景特效 v4.59 優化高級編輯 v4.71 #號添加標簽，查找標簽； 播放其他app音樂的同時，可 以打開快手的視頻錄制，將音 樂錄制進來 v4.67 消息增加長按刪除功能 私信增加刪除功能 v4.79 優化視頻制作 的用戶體驗 v4.69 修復同城中看不到自 己作品問題；增強同 城定位準確度 v6.6.1 快閃功能；相冊上傳 視頻支持多選，圖片 和視頻混選 v6.11.5 點贊中國年活動； 更

48、多便捷導航指引 v7.5.50 圖片編輯新增畫質 增強，一鍵智能優 化畫面質感。 v7.5.30 周杰倫開通首個中 文社交媒體賬號 v6.5.5 編輯新增美 顏細調功能 v6.4.0 新增多種封面條樣式 v7.1.0 側邊欄關注本地疫情；側邊欄 在家學習全部限時免費；口 罩防護等防疫相關魔法表情 v7.4.30 新增噪聲、油畫等濾鏡；美白功 能升級；新增一鍵出片功能 v7.7.10 收藏功能外顯 v5.8.0 瘦身長腿功能；線上K 歌；世界杯間頂球游戲 v5.10.0 支持發布說說； 精確搜索；跟拍； 投票貼紙 v5.8.9 美妝細調 v6.8.1 主播粉絲團功能 v5.9.4 新增漫畫濾鏡

49、v6.3.2 新增記錄類魔法表情 v5.8.8 定點拍攝 v6.7.1 “變小孩”魔法表情 v5.7.8 拍同框 v6.2.1 私信消息可支持撤回 v6.11.6 快手直播答題活動；新春魔 法表情；美顏全新升級；趣 味互動特效；畫質增強功能 v6.1.4 美顏效果升級，拍 攝畫面顏色修正 v3.54 可看到誰喜歡 了你的作品 v3.56 不影響畫質情況下，Gif 圖生成大小再次縮小一 倍，支持分享到朋友圈 v3.59 增加拉黑功能 推出直播功能，并將直播 低調地放在“關注”欄里 v4.93.1 問題修復，性能提 升優化用戶體驗 v5.4.8 問題修復，性能提升 優化用戶體驗 快手接單、快手小店 上線粉絲頭條功能 公測信息流廣告 11 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 方正海外互聯網 核心分析框架：推測快手精選和快手極速版分發策略類似抖音 ：究所 根據標簽篩選符合 抖音調性的內容 小流量池 更大的流量池 用戶上傳 的視頻 瀏覽、點贊、評論、轉發、 觀看完成度、關注等各項 指標上表現優秀的內容 推薦池 多輪流量池篩選 用戶 用戶打開抖音后優先 看到推薦池內容 隨著內容爆發式增長，抖音從17下半年 開始弱化人工運營，強化算法。抖音的邏 輯使得流量源源不斷流向受歡迎的內容 抖音VS快手的分發策略 時間 曝 光 量 優質內容 在快手高熱度