致趣百川：2018 B2B行業內容營銷白皮書(87頁).pdf

1、2019年內容營銷白皮書2019年內容營銷白皮書 B2B 2019年北美B2B內容營銷行業基準、預算及趨向-致趣百川解讀版2019年北美B2B內容營銷行業基準、預算及趨向-致趣百川解讀版 SPONSORED BY SPONSORED BY m 歡迎閱讀 m 關鍵數據 m 年度B2B內容營銷表現一覽表 m 內容營銷成功度 m 內容營銷成熟度 m 內容營銷貢獻度 m 內容營銷策略 m 內容營銷意見 m 技術使用及熟練度 m 受眾研究與培育 m 內容創建與分發 m 預算與開支 m 目標與測量 m 內容營銷的重要問題 m 最成功的B2B內容營銷人員的7大特征 調查術語定義調查術語定義 內容營銷：內容營

2、銷：一種戰略營銷方法，專注于創建和分發有價 值的、相關的和一致的內容，以吸引和留住明確的用 戶，并最終推動有價值的用戶行為。 成功成功：實現團隊的期望/目標結果。 圖標術語定義圖標術語定義 所有受訪者：所有受訪者：北美B2B內容營銷人員，其所在企業已使用 內容營銷至少一年（有關詳細信息，請參閱第42頁） 最成功和最不成功：最成功和最不成功：“最成功的”（又稱“最佳表現 者”）是將其組織的整體內容營銷方法描述為極度/非常 成功的人（排在前2名）。 “最不成功的”是將其組織的 方法描述為最小成功或根本沒有成功的人。（排在最后2 名）。 本報告中的一些圖表比較了最成功的受訪者、所有受訪者 與最不成功

3、的受訪者。 如果圖表僅顯示所有受訪者的數 據，則三個組之間存在細微差別，或者最大和最小之間的 較大差異顯示在旁邊的框中。 注意事項注意事項 報告試圖將今年的調查結果與過去幾年的調查結果進行 比較，但這種比較需要謹慎進行。今年符合條件的受訪 者與前幾年的不同之處在于，今年有受訪者所在企業已 使用內容營銷至少一年的資格限制。 目錄目錄 致趣百川解讀綜述致趣百川解讀綜述 美國內容營銷協會推出的2019年北美B2B內容營銷行業基準、預算及趨 向，對中國B2B營銷有較強借鑒意義，但中國市場的特殊性不容忽視，致趣 百川立足中國B2B市場，解讀中國B2B內容營銷的故事： 1. 內容營銷使用的前三大技術是社交

4、媒體發布/分析，電子郵件營銷軟件和分析工 具。在中國可落地為SCRM營銷自動化，監控用戶生命周期全旅程價值，真正體現 內容營銷價值。同時，以“注冊價值”為中間變量，及時調整內容營銷策略。 2. 內容使用類型增加，且一定要分層次，不然無法有效地在市場漏斗/ 營銷瀑布中 將用戶向前推進。內容最重要的是提供有價值的信息，呈現和表達方式有趣，引 人入勝，而不僅僅關注內容的長度。 3. 隨著內容營銷逐步成熟，內容生產成為內容營銷領域中支出增長最多的部分， 增長率為56。 立足本報告，致趣百川從內容營銷策略、用戶群體發展、技術熟練度和營銷內 容類型等方面，分析2019年中國B2B內容營銷現狀。 （注明：后

5、文中，橘色字為致趣百川解讀）（注明：后文中，橘色字為致趣百川解讀） 致趣百川解讀綜述致趣百川解讀綜述 成文的內容營銷策略的兩個最大好處是，它使團隊圍繞共同的任務/目標運轉（81），并且 更容易確定要開發什么類型的內容（81）。 96最成功的內容營銷人員（又稱“最佳表現者”）認為他們的企業已經建立了良好信譽且 與用戶建立了信任關系。 經過深入研究的用戶畫像可以幫助團隊創建成功的內容; 然而，僅有42%內容營銷人員實際地 與客戶進行交談以了解他們的需求。 B2B內容營銷人員主要使用電子郵件（87）和教育內容（77）來培養他們的受眾，這可 能錯失其他機會（例如只有23的人使用社區建設/受眾參與的方式

6、帶來新的體驗）。 幾乎所有最成功的B2B內容營銷人員（90）都優先考慮受眾的信息需求而不是銷售/促銷信 息，相比之下，只有56%的最不成功的營銷人員考慮受眾信息需求。 過去12個月內，內容創建是內容營銷領域中支出增長最多的部分，增長率為56。 搜索引擎優化/搜索算法的變化是對企業而言最重要的內容營銷問題（61），其次是社交媒 體算法的變化（45），和內容營銷的收入（41）。 81% 96% 42% 77% 90% 56% 61% 2019年度B2B內容營銷表現一覽表2019年度B2B內容營銷表現一覽表 93%93% 82%82% 65%65% 72%72% 55%55% 67%67% 86%8

7、6% 73%73% 67%67% 13%13% 49%49% 39%39% 30%30% 75%75% 56%56% 35%35% 4%4% 14%14% 22%22% 50 % 50 %45%45% 5%5% 56%56% 40%40% 020406080100 團隊對內容營銷的貢獻度：極度/非常大 團隊的內容營銷經驗：富有經驗的/成熟 有成文的內容營銷策略 能夠測量內容營銷ROI 預期在2019年增加內容營銷預算 團隊的內容營銷技術成熟度：專業的/先進的 依靠技術更好地洞察內容的執行情況 依靠技術更好地了解用戶行為/偏好 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者 最成功的內容營銷人員中，

8、96%表示客戶將其視為可靠的資源。93%團隊對內容營銷貢獻非常大，能 夠初步達到“人人皆內容”，86%能都依靠技術洞察內容的執行，“軟件+技術”成為內容團隊的隱 形隊員，為數字驅動內容打下基礎；82%團隊有豐富的經驗，這也是最成功團隊與最不成功團隊差距 最大的一項。 77%77% 76%76% 73%73% 74%74% 56%56% 60%60% 55%55% 96%96% 94%94% 92%92% 90%90% 55%55% 58%58% 88%88% 79%79% 77%77% 73%73% 54%54% 36%36% 33%33% 32%32% 04080100 將用戶角色分析用于內

9、容營銷目的 成功使用內容營銷來培養 訂閱者/用戶/潛在用戶 成功使用內容營銷建立現有客戶的忠誠度 認為用戶將企業視為可 靠且值得信賴的資源 認為組織重視內容創建的創造性和藝術性 認為從企業中的最高層獲得內容營銷支持 經常優先考慮用戶的信息需 求而不是銷售/促銷信息 60 最不成功的受訪者最成功的受訪者 所有受訪者 2019年度B2B內容營銷表現一覽表2019年度B2B內容營銷表現一覽表 能獲得客戶信任的內容，有四個基本特征：第一，避免在自己提供價值之前就要求客戶做某事； 第二，定期提供可靠的內容；第三，讓客戶自愿提供個人信息；第四，在以前的基礎上持續積累 內容。 內容營銷-成功度 、 成熟度

10、、貢獻度 內容營銷-成功度 、 成熟度 、貢獻度 B2B營銷人員如何評價其企業的內容營銷成 功度（所有受訪者） 4% 2% 51% 20%23% 極度成功 非常成功 輕度成功 最小成功 根本未成功 B2B營銷人員如何評價與一年前相比的內容營銷成 功度（所有受訪者） 2%1% 53% 27% 17% 非常成功 有些成功 與一年前相同 很少成功 非常少成功 70的B2B內容營銷人員表示，與一年前相比，其組織的內容營銷更加成功70的B2B內容營銷人員表示，與一年前相比，其組織的內容營銷更加成功 98%的內容營銷取得了或多或少的成功，越來越多的營銷人員意識到內容營銷的重要性，越來越 多的企業愿意增加內

11、容營銷方面的預算，這意味著，2019年內容營銷將走向更加成熟的階段。 B2B營銷人員如何評價其企業的內容營銷成熟度 富有經驗富有經驗成熟成熟年輕年輕年少年少剛起步剛起步 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者 33% 49% 13% 31% 25% 31% 10% 11% 1%1% 5% 3% 21% 47% 17% 富有經驗的富有經驗的 可以對業務提供有效的措施，可以拓展組織業務。 成熟成熟 發現實現成功的辦法，但還未進行項目的整合挑戰。 年輕年輕 已經開展了業務案例，看到了早期的成功，在采取措 施 和業務拓展方面更 加有經驗。 年少年少 工作很能吃苦，在創建凝聚力策 略和措施計劃方 面

12、 敢于挑戰。 剛起步剛起步 能做某些方面的業 務，但還沒有開始進 行內容營銷 的過程。 注：3的受訪者表示不確定。 隨著企業內容營銷成熟度的增長，其成功度也很可能會增長。隨著企業內容營銷成熟度的增長，其成功度也很可能會增長。 大多數最成功的B2B內容營銷人員表示其所在企業處于內容營銷成熟的/富有經驗的階段，而最不 成功的往往是在年少/剛起步階段。只有11表示目前的內容營銷成熟度處于“富有經驗”水平。 內容營銷成熟度要向“富有經驗”發展，營銷人員就需要準確的衡量效果，并和其他部門合作，在 組織內協同擴展內容營銷業務，提升效果。 93最成功的B2B內容營銷人員指出，他們的企業極度/非常致力于內容營

13、銷。93最成功的B2B內容營銷人員指出，他們的企業極度/非常致力于內容營銷。 B2B營銷人員如何評價其企業對內容營銷的貢獻度B2B營銷人員如何評價其企業對內容營銷的貢獻度 極度貢獻極度貢獻非常多貢獻非常多貢獻 略有貢獻略有貢獻不是很多貢獻不是很多貢獻根本沒有貢獻根本沒有貢獻 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者 58% 35% 7% 0%0% 27% 40% 28% 4% 1% 7% 28% 46% 15% 4% CMI / MarketingProfs的年度內容營銷研究 始終表明，對內容營銷較大的貢獻度通常會 帶來更高水平的成功。 今年的研究結果表明，即使是最不成功的人 也有比預期更高

14、的貢獻度水平，這表明他們 的企業可能愿意為內容營銷提供必要的時間 來產生預期的結果。 內容營銷講求“協作率”，致趣百川認為，一方面，內容營銷人員就如同采蜜一樣，采蜜源越豐 富，最后的效果就越好；另一方面，內容團隊要與產品、技術、銷售、客戶成功團隊、客戶密切合 作，集百家所長生產高價值內容，并通過B2B側重值較高的員工和客戶口碑將內容傳播出去。 內容營銷策略與意見內容營銷策略與意見 擁有成形文件的內容營銷策略通常是內容營銷成功的關鍵指標。 擁有成形文件的內容營銷策略通常是內容營銷成功的關鍵指標。 有成文策略 有成文策略 有，但沒有形 成文件 有，但沒有形 成文件 沒有，但將在12 個月內制定策略

15、 沒有，但將在12 個月內制定策略 沒有，不打沒有，不打 算制定策略算制定策略 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者 擁有內容營銷策略的B2B營銷人員的比例擁有內容營銷策略的B2B營銷人員的比例 2% 0% 65% 33% 39% 14% 39% 17% 6% 39% 14% 最成功的內容營銷人員比不太成功營銷者的 更可能擁有成文的內容營銷策略 （65：14）。 32% 只有39%受訪者擁有成文的內容營銷策略。成文的內容營銷策略可以幫助企業更容易地確定要關注 哪些指標，包括：測試和改進，衡量轉化次數，將活動與增長掛鉤，向高管匯報之前的預測增長數 據情況。 2017年10月與LinkedI

16、n進 行的另一項CMI研究發 現，75具有高內容營銷/ 銷售協同型的企業都有成文 的內容營銷策略，而只有4 1的低協同性企業具有成 文的策略。 成文的B2B內容營銷策略的好處（所有受訪者） 81%81% 81%81% 73%73% 68%68% 67 % 65% 67 % 65% 52%52% 21%21% 3%3% 020406080100 使團隊圍繞共同的使命/目標運轉 讓團隊專注于記錄的優先事項 提供目標用戶的清晰度 產生更準確的預算信息 其他好處 加強問責制 更容易地確定要關注的指標 更容易確定要開發什么類型的內容 幫助團隊分配資源以優化所需結果 B2B營銷人員表示，成文的內容營銷策略

17、的最大好處是，它使團隊圍繞共同的 使命/目標運轉，從而更容易確定要開發什么類型的內容。 B2B營銷人員表示，成文的內容營銷策略的最大好處是，它使團隊圍繞共同的 使命/目標運轉，從而更容易確定要開發什么類型的內容。 成文的內容營銷策略，主要包括“內容規劃-內容團隊搭建-內容生產-內容傳播-內容價值測量”，圍 繞拉斯韋爾5W模式“誰-對誰-說什么-通過什么渠道-產生什么效果”展開，其中每天文章是否設置 有CTA（call-to-action)以及有明確的衡量指標成為關鍵。 96最成功的B2B內容營銷人員認為他們的受眾將其企業視為值得信賴的資源96最成功的B2B內容營銷人員認為他們的受眾將其企業視為

18、值得信賴的資源 B2B營銷人員關于企業內容營銷的意見B2B營銷人員關于企業內容營銷的意見 （強烈認同/有些認同）（強烈認同/有些認同） 96% 88% 74% 79% 60% 55% 47% 74% 77% 92% 94% 90% 84% 75% 64% 020406080100 我們的用戶將我們的企業視為 可靠且值得信賴的資源。 我們的組織重視內容創建的創造性和藝術性 我們的企業中有最高層的內容營銷支持 我們的組織致力于創建與 現有客建立忠誠度的內容 我們的組織重視與有影響力的人建立 關系（例如，品牌擁護者，記者） 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者 64的受訪者表示他們的組織重視與

19、有影響力的人建立關系。與有影響力的人合作很重要，與他 們共同創造內容，會更加容易地看到內容生產的效率、內容的豐富性和創新點，而且他們的影響力 可以極大地促進內容推廣。 技術使用度與熟練度技術使用度與熟練度 最不成功的受訪者表示，他們的企業在很大程度上只是開始使用，或者正在使用內容營銷技術，處于初學 者/新手階段。 內容營銷營銷技術的使用熟練度成為成功與否的重要分水嶺。在中國，SCRM營銷自動化技術與B2B營銷場 景（會銷、口碑、搜索、直播等）結合，做到營銷活動數據可控，內容CTA有效反饋，內容營銷效果確實可 衡量，成為最易上手的技術手段。 B2B營銷人員使用內容營銷技術的熟練度B2B營銷人員使

20、用內容營銷技術的熟練度 專業的專業的高級的高級的中間的中間的初學者初學者新手新手 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者 19%19% 48%48% 26%26% 5%5% 1%1% 7%7% 23%23% 40%40% 22%22% 6%6% 1%1% 4%4% 31%31% 43%43% 18%18% 專業的專業的 內容營銷技術整合在整個組織中，體驗其優勢。 高級的高級的 較為成功，但面臨整合整個組織中內容營銷技術的 挑戰。 中間的中間的 與內容營銷技術的使用更加協調一致，看到早期的 成功 初學者初學者 越來越多地使用內容營銷技術，但不能始終如一地 使用它。 新手新手 剛開始使用一種或

21、多種內容營銷技術。 注：6的受訪者表示不確定。 大約三分之二（67）最成功的B2B營銷人員認為他們的企業使用內容營銷技 術的熟練度是專業的/高級的。 大約三分之二（67）最成功的B2B營銷人員認為他們的企業使用內容營銷技 術的熟練度是專業的/高級的。 使用的其他技術: 使用的其他技術: 內容整合與傳播工具(27%); 綜合內容營銷平臺(CMP) (12%); 聊天機器人(7%); 人工智能(AI) (4%). B2B營銷人員用于協助內容營銷管理的技術類型（所有受訪者） 84%84% 81 %77% 81 %77% 52%52% 50%50% 54%54% 53%53% 020406080100

22、 營銷自動化系統 工作流程和項目進程的管理 與編輯日歷 社交媒體的發布和分析 郵件營銷軟件 分析工具 內容創建和優化 內容管理系統(CMS) 最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 分析工具. 88% .64% 營銷自動化系統. 63% .39% 工作流程和項目進程的管理與編輯日歷. 62% .37% B2B營銷人員用于協助管理其內容營銷工作的前三大技術是社交媒體發布/分 析，電子郵件營銷軟件和分析工具。 B2B營銷人員用于協助管理其內容營銷工作的前三大技術是社交媒體發布/分 析，電子郵件營

23、銷軟件和分析工具。 84%使用社交媒體的發布和分析，54%使用營銷自動化系統，在中國兩者可以結合落地為SCRM營銷自動化， 第一，重點布局服務號，不限于圖文發布，要以微型網站為目標，包含圖文、直播、線下活動、內容下載等 多種內容類型；第二，SCRM營銷自動化系統，監控用戶生命周期全旅程價值。閱讀量-注冊-MQL-SQL-商 機，真正體現內容營銷價值。同時，以“注冊價值”為中間變量，及時調整。 75% 56% 46% 40% 34% 31% 31% 020406080 更好地洞察內容的執行情況 2%2% 節省時間 其他好處 更好地了解受眾行為/偏 好更容易重新調整內容 改進工作流程 改善互動，提

24、升用戶體驗 更多轉變 最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 更好地洞察內容的執行情況. 86% .56% 更好地了解受眾行為/偏好. 73% .40% 改善互動，提升用戶體驗 .49% .21% B2B營銷人員表示，使用內容營銷技術的最大好處是更好地洞察內容的執行情 況。 B2B營銷人員表示，使用內容營銷技術的最大好處是更好地洞察內容的執行情 況。 內容營銷作為技術與創意的結合，環節錯綜復雜，對流程化管理提出巨大挑戰。需要通過技術監控，明確不 同類型內容的投入產出比，如果生產成本過高而效果

25、不理想，就需放緩節奏或直接停止。如效果好則“一招 鮮，吃遍天”，抓住生產紅利。如致趣百川在2018年下半年，就抓住了直播和裂變紅利，將內容發布形式集 中在“直播海報”上，最高單期漲粉5000+。 B2B營銷人員使用內容營銷技術的好處（所有受訪者）B2B營銷人員使用內容營銷技術的好處（所有受訪者） 用戶研究與潛客培育 用戶研究與潛客培育 74%74% 73%73% 65%65% 53%53% 50%50% 50%50% 8%8% 020406080 45 % 45 % 42%42% 銷售團隊反饋 網站分析 關鍵詞研究 二次研究 初步研究 社交媒體聆聽 數據庫分析 客戶對話/客戶專門小組 其他技術

26、 最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異 最成功的最成功的最不成功的最不成功的 初步研究. 64% .35% 客戶對話/客戶專門小組 . 56% .25% 數據庫分析. 55% .32% 銷售團隊反饋，網站分析和關鍵詞研究是B2B內容營銷人員研究其用戶的最常用 的三大技術。 銷售團隊反饋，網站分析和關鍵詞研究是B2B內容營銷人員研究其用戶的最常用 的三大技術。 58%受訪者認為和客戶直接對話不是用戶研究的最好方法。在第一時間從真實客戶手中獲得信息是 最有效的。營銷人員需要經常和銷售、客戶成功部門討論他們得到的客戶經驗，最好可以直接從

27、客 戶那里收集數據。 B2B營銷人員用于研究目標用戶的技術（所有受訪者） 使用使用 沒有，但在2018 年計劃使用 沒有，且在2018 年沒有計劃 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者 77% 14% 9% 55% 18% 27% 35% 36% 29% 77%最成功的B2B內容營銷人員使用用戶角色分析，而僅有36%最不成功的 營銷人員使用。 77%最成功的B2B內容營銷人員使用用戶角色分析，而僅有36%最不成功的 營銷人員使用。 用戶角色分型，要明確戶名類型和用戶生命周期階段。結合SCRM營銷自動化技術，可以通過標 簽明確用戶畫像，通過線索打分明確所處階段，通過用戶行為軌跡，讓銷售人員

28、的介入時有更多 談資。 使用用戶角色分析的B2B營銷人員的比例 B2B內容營銷人員主要通過電子郵件和教育內容培育他們的用戶。B2B內容營銷人員主要通過電子郵件和教育內容培育他們的用戶。 B2B營銷人員用于潛客培育的內容營銷方法 87% 62% 61% 45% 020406080100 27% 23% 6% 5% 2% 電子郵件/電子郵件活動 對后續行為的明確呼吁 教育內容 線下活動 用戶相關的故事敘述 優惠/獎勵 社區建設/受眾參與 會員待遇 預測技術 其他方法 最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異 最成功的最成功的最不成功的最不

29、成功的 對后續行為的明確呼吁 . 78% .52% 用戶相關的故事敘述 . . 54% .38% 社區建設/受眾參與. 36% .14% 77% 在北美，內容潛客培育主要通過郵件進行，在中國，則主要集中在微信上。 只有23的B2B營銷人員表示他們使用社群來培育用戶。企業應該積極參與到社交媒體、論壇中，發起對 話、帶動話題、鼓勵客戶和品牌對話。以品牌為中心，在社群中建立認同感和歸屬感，增加用戶粘性。 內容生產與內容傳播 內容生產與內容傳播 B2B營銷人員在內容創建時總是/頻繁考慮的問題B2B營銷人員在內容創建時總是/頻繁考慮的問題 90% 81% 77% 69% 41% 37% 73% 56%

30、52% 49% 24% 23% 56% 32% 28% 33% 14% 15% 020406080100 優先考慮受眾的信息需求 而不是企業的銷售/促銷信息 在合適的時間，向合適的人 選有限提供合適的內容 根據用戶購買旅程生產特定內容 在內容中使用講故事的方法 與其他人合作開展內容營銷活動， 以吸引他們的用戶群體 將交互式功能整合到內容中 最成功的受訪者所有受訪者最不成功的受訪者 最成功的和最不成功的B2B內容營銷人員的內容生產方法顯著不同最成功的和最不成功的B2B內容營銷人員的內容生產方法顯著不同 僅有52的受訪者表示他們根據客戶購買旅程的具體階段制作內容。內容營銷的目的是吸引、參 與、轉化

31、三個方面的綜合提升，而不僅僅是第一個階段，不同階段的關鍵詞不同，內容營銷針對 目標和階段不同制定不同策略。 與一年前相比，B2B營銷人員內容類型/方式的使用有何改變（所有受訪者）與一年前相比，B2B營銷人員內容類型/方式的使用有何改變（所有受訪者） 64%32%4% 6% 4% 7% 8% 17% 33% 40% 52% 54% 56% 61% 56% 41% 38% 27% 音頻/視頻內容 （例如，視頻，直播，網絡研討會） 書面數字內容 （例如，文章，博客，電子書） 圖像 （例如，信息圖表，照片，圖表，GIF） 線下內容 （例如，活動，演講，研討會） 純音頻數字內容 （例如播客，有聲讀物）

32、書面打印內容 （例如，雜志，書籍，小冊子） 增加保持不變減少 與一年前相比，大多數B2B內容營銷人員增加了音頻/視頻內容，書面數字 內容和圖像的使用。 與一年前相比，大多數B2B內容營銷人員增加了音頻/視頻內容，書面數字 內容和圖像的使用。 相比于去年，超過50的受訪者在三種內容形式方面增加了使用：音頻 /視頻；數字化文本；圖 像?；ヂ摼W讀者密切關注攜帶信息的圖像。通過有趣的圖形來講述產品或解決方案的故事時，客 戶可能更容易被打動，激發購買欲。 其他內容類型：其他內容類型： 游戲/游戲化（例如，競賽，徽 章）（7） 專用直播頻道（7） 體驗內容（例如，VR / AR，沉 浸式）（7） 數字戶外

33、（DOOH） 環境（5） 最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 長篇內容（例如，深入的文章，指南）. 90% .74% 視頻片段. 54% .43% 社交媒體故事 . 51% .36% 過去12個月內，B2B內容營銷人員選擇使用或開發的內容類型（所有受訪者） 74% 43% 37% 16% 14% 020406080 長篇內容 （例如，深入的文章，指南） 視頻片段 12% 社交媒體故事 電影（例如紀錄片，短片） 品牌移動應用 未列出的類型 74的B2B內容營銷人員表示他們在過去12個月內使

34、用了或開發了長篇內容74的B2B內容營銷人員表示他們在過去12個月內使用了或開發了長篇內容 74的B2B內容營銷人員表示他們在過去12個月內使用了長篇內容。用戶注意力不斷被縮減，但 不意味這長篇內容已經不再有效了。內容最重要的是提供有價值的信息，呈現和表達方式有趣， 引人入勝，而不僅僅關注內容的長度。 不同用戶購買旅程中哪種類型內容最為有效不同用戶購買旅程中哪種類型內容最為有效 博客帖子和文章 73%21%6% 案例研究18% 42% 40% 電子書56%39%6% 線下活動 35% 33% 32% 互動內容46% 46% 8% 播客57%35%7% 視頻54%40%6% 網絡研討會36%47

35、%17% 白皮書34% 53%14% 其他類型內容36% 37% 27% 早期階段早期階段 (意識意識/興趣興趣) 中期階段中期階段 (考慮考慮/意圖意圖) 后期階段后期階段 (評價評價/購買購買) 2018年4月進行的另一項CMI研究發現，B2B營銷人員將博客帖子/文章，白 皮書和案例研究分別評定為用戶購買旅程的早期、中期和后期最有效的內容 類型。 2018年4月進行的另一項CMI研究發現，B2B營銷人員將博客帖子/文章，白 皮書和案例研究分別評定為用戶購買旅程的早期、中期和后期最有效的內容 類型。 高客單價內容一定要分層次，不然無法有效地在市場漏斗/ 營銷瀑布中將用戶向前推進。 早期的圖文

36、，中期的白皮書，后期的案例，同時也可以通過不同的形式如視頻（直播）、圖片、 活動等形式排列組合。 與一年前相比，B2B營銷人員如何利用社交媒體進行內容營 銷（所有受訪者） 與一年前相比，B2B營銷人員如何利用社交媒體進行內容營 銷（所有受訪者） 31% 5% 3% 61% 增加 保持不變 減少 不確定 過去的CMI / MarketingProfs年度內容營 銷研究一直將LinkedIn, Twitter 和 Facebook確定為用于內容營銷目的的三 大社交媒體平臺。 今年我們沒有詢問特定平臺的問題，而 是詢問社交媒體算法和數據隱私等問題 是否導致內容營銷人員減少對社交媒體 的使用。 我們沒

37、有發現減少的跡象，報 告顯示僅有5的人員減少使用。 與一年前相比，61的B2B營銷人員在內容營銷中增加了社交媒體的使用。與一年前相比，61的B2B營銷人員在內容營銷中增加了社交媒體的使用。 對于B2B營銷人員而言，社交媒體是讓客戶認識品牌、教育市場的最有力工具。61的受訪者使用 社交媒體進行內容營銷，而技術的發展讓企業可以更便捷地管理多個平臺賬戶，未來隨著技術的不 斷迭代這個數字基本會只增不減。 過去12個月內使用付費方式內分發內容的B2B營銷人員的比例過去12個月內使用付費方式內分發內容的B2B營銷人員的比例 使用使用不使用不使用不確定不確定 最成功的受訪者 所有受訪者最不成功的受訪者 71

38、% 21% 8% 66% 29% 5% 55% 39% 6% 去年的CMI / MarketingProfs年 度內容營銷研究發現，電子郵 件，社交媒體平臺和博客是 B2B營銷人員用于分發內容的 三大方式。 今年，我們詢問受訪者是否使 用付費方式分發內容。 大多數 人受訪者給出了肯定回答。 71最成功的B2B內容營銷人員使用付費的方式分發內容，而最不成功的只 有55。 71最成功的B2B內容營銷人員使用付費的方式分發內容，而最不成功的只 有55。 34的受訪者表示他們不使用付費渠道分，只依賴免費渠道和現有用戶來傳播內容。 付費渠道可以找到更多適合這些內容的目標人群，付費社交媒體和付費搜索廣告都

39、是全面內容推 廣的重要組成部分。 最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 吸引新的用戶. 83% .73% 觸達小眾用戶. 58% .45% 舊內容翻新. 43% .27% B2B營銷人員使用付費方式分發內容的原因（所有受訪者）B2B營銷人員使用付費方式分發內容的原因（所有受訪者） 80% 65% 52% 47% 42% 31% 4% 020406080100 吸引新的用戶 當自動搜索沒有產生預期結果時激發流量 觸達小眾用戶 促進基礎內容 推出新產品或服務 舊內容翻新 其他原因 B2B內容營

40、銷人員使用付費方式分發內容的首要原因是吸引新的用戶。B2B內容營銷人員使用付費方式分發內容的首要原因是吸引新的用戶。 獲客，是營銷人自2016年以來最大的挑戰，也是付費傳播的主要原因，80%會使用付費內容分發內 容。對于2019年而言，獲客壓力只增不減，如何獲取新的線索，如何在現有流量池中挖掘潛客，既 要抓住社交紅利的尾巴，也要解決線索培育、線索流轉、線索轉化的效率。 社交媒體上的贊助內容和搜索引擎營銷（SEM）是兩種主要使用的付費方式。社交媒體上的贊助內容和搜索引擎營銷（SEM）是兩種主要使用的付費方式。 最成功和最不成功的內容營銷人員之間的三個最大的差異最成功和最不成功的內容營銷人員之間的

41、三個最大的差異 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 社交媒體上的贊助內容. 74% .62% 橫幅廣告宣傳. 59% .46% 合作伙伴電子郵件宣傳. 51% .30% B2B營銷人員使用的付費內容分發的類型（所有受訪者）B2B營銷人員使用的付費內容分發的類型（所有受訪者） 70% 64% 53% 38% 35% 30% 10% 3% 020406080 社交媒體上的贊助 橫幅廣告宣傳 （例如，電子書，網絡研討會） 他人網站上的贊助 原生廣告 內容推薦引擎 其他 搜索引擎營銷（SEM）/按點擊付費 合作伙伴電子郵件宣傳 （例如，電子書，網絡研討會） 預算及開支預算及開支 B2B內容營銷人

42、員在過去12個月內增加支出的領域（所有受訪者）B2B內容營銷人員在過去12個月內增加支出的領域（所有受訪者） 56% 37% 36% 29% 21% 8% 020406080 內容生產 內容營銷人員 付費內容分發 內容營銷技術 內容營銷外包 不確定注意：根據調查結果，最成功 的和最不成功的內容營銷人員 之間沒有明顯差異。 他們正在尋找的 三大技能？ 他們正在尋找的 三大技能？ 營銷. 71% 71% 業務/策略 . 38% 38% 新聞 . 33% 33% 基數：增加內容營銷人員支 出的受訪者。 過去12個月內，其他領域相比，B2B內容營銷人員在內容生產方面的支出增 加更多。 過去12個月內，其他領域相比，B2B內容營銷人員在內容生產方面的支出增 加更多。 內容生產是B2B營銷人員增長最快的領域，增長率高達56%。內容營銷的預算投入正在增長，內容 營銷成為了推動客戶購買決策的重要方式。營銷人員需要生產可以帶來增長的內容，并且高效利 用內容資源，保證較高的ROI。 大約一半的B2B營銷人員預期將在2019年增加其內容營銷預算。大約一半的B2B營銷人員預期將在2019年增加其內容營銷預算。 與2018年相比，2019年B2B營銷人員內容營銷預算的預期變化與2018年相比，2019年B2B營銷人員內容營銷預算的預期變化 35%