面朝：2020休閑食品品牌行業研究報告（23頁）.pdf

1、1、經典國牌：以衛龍、大白兔、旺旺為品牌代表，都經歷過大熱-困局-重生的生命歷程，在品牌年輕化轉型時，迎合“Z世代”人群進行突破，通過高頻次跨界聯名加強存在感，并通過話題借勢、線下快閃等方式，借助微信、微博、抖音等渠道進行品牌曝光，重塑品牌年輕形象，與用戶形成超強情感鏈接。2、零食三強：以三只松鼠、良品鋪子、百草味為品牌代表，均布局線上、線下渠道，覆蓋全品類休閑零食，提升供應鏈效率，為用戶提供健康、新鮮的零食。通過打造爆品、推出子品牌等形式，滿足用戶細分需求。通過明星/代言人互動、影視劇植入等不斷提升品牌曝光。3、新銳品牌：以云耕物作、自嗨鍋、ffit8為品牌代表，切入細分品類，抓住人群對于食

2、品方便、健康、高品質、口味等更多樣化的追求變化，通過微信、微博等平臺進行種草，擴大品牌影響范圍，提高用戶認知；通過跨界聯名、品牌代言人、影視節目廣告植入快速占領用戶心智；并借助頭部達人直播間實現銷量大幅增長，迅速成為天貓細分品類TOP1。任何品牌，只有快速適合時代變化和消費人群的更迭，才能“以不變應萬變”。經典零食品牌衛龍、旺旺、大白兔，都經歷過大熱-困局-重生的生命歷程。衛龍在行業亂象中“絕處逢生”，打造“品質辣條”品牌形象，打破草根食品階層，成為年輕人口中”會玩“的代表。旺旺致力于品牌年輕化及IP化，借助陪伴消費者成長的優勢，通過聯名跨界一方面迎合年輕消費者喜好，一方面豐富IP含義，為品牌

3、形象創造多樣性。大白兔將情懷消費發揮到極致，以奶糖為中心，通過選擇味覺、嗅覺等五感的聯名強化品牌存在感，與消費者建立情感鏈接，培養年輕用戶忠誠度。零食三強品牌三只松鼠、良品鋪子、百草味，均從供應鏈角度提高產品生產效率，并積極布局線上、線下渠道，為用戶提供新鮮、健康的零食。在定位上，三個品牌稍有差異：1）三只松鼠，打造萌系卡通形象IP，并通過線下實體店、公仔、松鼠小鎮樂園等，強化IP形象，并推出4個子品牌，全方位洞察用戶需求，強化用戶長期運營，提升用戶粘性；2）良品鋪子，打造高端零食品牌形象，通過高頻次植入品質影視劇，進行場景營銷，提高品牌聲量，拓寬用戶圈層；3）百草味，發力產品，不斷推出新爆品

4、，打造高性價比零食品牌，并推出子品牌“夜伴小鹵”，面向Z世代、新銳白領等，瞄準深夜肉類鹵味零食市場，滿足用戶細分需求。零食三強品牌在社交媒體營銷推廣分布中，微博、微信成為主戰場，三只松鼠雙微聲量占比較為均衡，良品鋪子、百草味微博投放力度大于微信。新興渠道布局中，三只松鼠在抖音投放聲量占比高于良品鋪子、百草味。2020年下半年，三只松鼠社媒互動量最大，社媒聲量、關聯博主數量高于平均水平，社媒營銷推廣影響力高于良品鋪子、百草味。直播平臺布局方面：三只松鼠、百草味布局均衡，在淘寶直播、抖音平臺直播場次占比均超40%，良品鋪子重點布局淘寶直播。1）三只松鼠淘寶直播、抖音平臺月均直播場次在7000-8000場，淘寶直播月均直播銷量超1400萬件，抖音直播月均銷量超70萬件；快手平臺月均直播場次超1000場，直播月均銷量超800萬件。2）良品鋪子淘寶直播月均直播場次超6600場，直播月均銷量超870萬件；抖音月均直播場次超3000場次，直播月均銷量超50萬件；快手月均直播場次近600場，直播月均銷量超120萬件。3）百草味淘寶直播月均直播場次超7000場，月均直播銷量超1000萬件；抖音月均直播場次超6000場，月均直播銷量超100萬件；快手月均直播場次超2000場，月均直播銷量超590萬件。