家用電器行業：價值回歸、成長凸顯把握左側機遇-211115（28頁）.pdf

1、國內市場方面，在疫情催化下 2020 年中國廚房小家電市場迎來一波強勁的脈沖式增長。需求透支后，2021 年行業面臨高基數壓力，1-9 月國內廚房小家電市場整體表現平淡。分品類看，相比 2020 年，2021 年傳統品類和新興品類表現反轉，新興品類增速普遍回落而傳統品類實現穩健增長;分渠道看，線下渠道穩步修復，但仍未恢復到疫情前水平。中觀層面，2021 年各大公司不僅面臨下游通縮的困難，還承受上游通脹的壓力，毛利率均出現不同程度的下滑。不過，由于新舊品類表現分化及線下渠道反彈，美的、蘇泊爾和九陽內銷表現整體好于小熊、北鼎、摩飛。國外市場方面，2021 年海外需求保持旺盛，疫情反復也促使回流訂單

2、增加，中國廚房小家電外銷景氣度較高。但受原料漲價影響，各大公司外銷盈利能力普遍承壓。整體來看，外銷盈利表現：自主品牌>關聯交易代工>普通 OEM/ODM。展望 2022 年，內外銷切換與通脹緩解帶來盈利修復，廚房小家電板塊成長價值有望顯現。內銷方面，可選消費需求邊際改善疊加低基數效應加持，行業增速有望實現反彈;外銷方面，伴隨海外疫情逐步得到控制，訂單回流或將減少，海外業務增速將回歸正常水平。內外銷增速切換將優化相關公司業務結構，高毛利內銷占比提升對整體盈利水平起到提振作用。此外，原料成本有望逐步緩解，盈利或將顯著修復。2021 年清潔電器市場高度繁榮是供需共振的結果。需求方面主要是

3、疫情催化下家庭清潔意識的大面積覺醒，供給方面則是產品經過本土化改造后切中了家庭清潔的核心痛點。我們認為，相比需求覺醒，供給改善的作用更為突出?？v觀近 2 年來清潔電器品類的本土化改造，最核心的因素在于對濕式清掃的補充。不同于歐美家庭以地毯為主的地材結構，中國家庭以硬質地材為主，地面清潔時更側重干濕結合。完整的中式傳統地面清潔閉環包括掃-拖-洗-倒四大環節，自清潔掃地機器人和洗地機的成功都離不開對拖、洗環節的補充和完善。我們認為，清潔電器本土化改造的成功意味著中國清潔電器開始走出一條具有中國特色的發展之路。從短期看，發展節奏與歐美有所差異，過去幾十年吸塵器作為主力清潔電器在中國緩慢滲透的進程有望

4、改寫。在消費升級的大趨勢下，本土化改造后的清潔電器新物種將打破中國清潔電器的滲透瓶頸，進入快速普及期;從長期看，發展水平與歐美趨近，全球各地清潔習慣有本土化差異，但“殊途同歸”，提升清潔效率是人類的共同需求。中國清潔電器整體滲透率水平可對標歐美成熟市場。國內市場方面，正如 2016 年石頭科技引領的激光導航變革將行業推向新階段， 2019 年云鯨引領的自清潔變革也在 2021 年逐步鋪開，對行業發展產生了深刻的影響。銷量上，自清潔機型成為拉動行業銷量增長的主力機型，據 AVC 統計，截至2021 年 9 月，掃地機器人銷量累計同比下降 6.21%，但自清潔機型的銷量比重由1 月的 3.8%提升

5、至 9 月的 27.6%。分品牌看，科沃斯/石頭/米家/云鯨累計銷量同比+4%/+26%/-6%/+112%。單價上，頭部品牌自清潔新品均價普遍在 3500 元以上，自清潔機型持續放量拉升了行業整體客單價。據 AVC 統計，2021 年 1-9 月掃地機器人均價同比增長34.6%，科沃斯/石頭/米家/云鯨均價同比+36%/+7%/-4%/-8%。格局上，據 AVC 統計，2021 年 1-9 月科沃斯/石頭/米家/云鯨的銷額市占率分別為 43.8%/11.8%/11.9%/16.4%。自清潔產品成為影響 2021 年市場份額的勝負手，但由于推新節奏不同，各家市占有所波動。分季度看，Q1 云鯨 J1 獨享自清潔紅利，Q2 科沃斯 N9+加入后兩家瓜分，Q3 追覓 W10、石頭 G10 入場后豐富了自清潔產品，Q4 伴隨科沃斯 X1 系列、美的 W11 及米家免洗掃拖系列的集中放量，自清潔機型將加速鋪開。海外市場方面，2021 年掃地機器人外銷雖有高基數以及海運擁堵的擾動，但整體仍維持較高景氣度。