廣大大：2021移動手游營銷白皮書（68頁）.pdf

1、2021GAMEMOBILE廣大大數據研究院GLOBAL從早期出海的“全球化”策略到近年來的“區域精細化”策略，游戲出海的難度也在不斷提高。游戲行業迅速發展，“卷”已經成為不可避免的問題。綜合廣大大抓取的全球數據來看，移動游戲市場有這三大趨勢：一、移動營銷競爭愈發激烈：2021年Q3季度和2020年Q3季度移動游戲廣告主數量都在26K左右，但2021年廣告素材量比2020年增長了200%，獲客競爭激烈程度可見一斑。二、素材形式趨同：視頻成為移動游戲廣告的主要形式，素材量占總量的85%以 上，大量的投放也導致素材雷同的出現機率急劇增加。三、投放成本飛速增長：2021年Facebook渠道平均CP

2、M成本增長了34%。知己知彼方能百戰不殆，在游戲行業的競爭中，無論是頭部產品、新晉黑馬，或是直接競品，能否迅速準確地獲取市場情報，對于廠商的產品策略和發行策略都有極大幫助。 前 言01廣大大合伙人：高麗貞女士出海將是2022年頭部企業的重點戰略方向2021年中國移動游戲市場仍保持增長態勢，但隨著“宅經濟”提供的動量逐步釋放完畢，增速同比去年出現比較明顯的回落。同時，管理層持續關注游戲行業，并積極出臺各類政策保證行業健康有序發展，國內移動游戲市場整體環境開始著眼于產品的精品化、全球化。艾瑞預計在之后兩年中，中國移動游戲市場增速將逐漸趨緩，整體基調將從原來的求新、求快轉向求精、求穩。出海將是202

3、2年游戲企業、特別是頭部企業的重點戰略方向。我們預計之后的出海市場相較前兩年更要求精細化運營，廣義上的運營模塊將會從原先的語區，過度到一、游戲市場宏觀趨勢二、游戲市場微觀趨勢洲際，之后再細化到國家。以后將會是投放、營銷等具體發行內容要去強調差異化的時代。出海方面可以著重關注中東市場，該地區互聯網滲透率優秀，游戲業務規模高速增長，可期待潛力大。從微觀層面看，圍繞2021年中國游戲行業的兩個熱門市場議題分別是“元宇宙”及“游戲行業投資”，這兩者背后其實都是行業參與者對收入多樣化的追求與對生態破局的想象。在技術層面加速突破的可能下，云游戲及元宇宙概念原生的VR/AR游戲將會收獲更多的資本關注，直至真

4、正落地。隨著玩家游戲審美愈發包容，部分傳統品類的移動游戲也將重新定位，如卡牌RPG將會逐步轉向玩法融合。包括戰棋SLG游戲、共斗游戲、二次元PVE射擊等曾經小眾的品類也將逐步進入大眾的視野，并收獲一批核心用戶。02融合與破圈是2021年的關鍵詞2021年的中國游戲出海成績斐然，無論從營收規模還是產品的類型數量上依舊保持增長。但對于游戲出海，我們還需要保持樂觀且謹慎的態度。從市場角度，海外也是紅海遍布，能看到的方向與賽道都充滿著競爭者，而頭部大廠的加速出海，會進一步帶動成本與門檻的提升。同時面對業務增長壓力，大家都在尋找新的驅動力，融合與破圈成為今年談論較多的熱門關鍵詞。特別是2021年全球流量

5、市場表現出更加多元化的特征，市場營銷面臨從用戶來源碎片化到數據來源碎片化的全新的壓力和挑戰。在新的市場環境以及存量市場競爭下，游戲研發與發行公司的產品策略也要隨之調整。從趨勢上看，游戲工業化代表著未來的大方向。廣告投放自動化+數據分析+創意自動生成是很多游戲公司都在重金研究的內容。在產品上，對于小團隊來說能選的方向有限，只有休閑、超休閑、獨立游戲幾個方向適合。在慢慢積累資本的情況下，再逐步立項研發中度化。對于中大型團隊來說，中重度產品是他們的首選。但在買量上，休閑游戲的吸量素材已經成為很多中重度產品發行的常用手段。不過類似超休閑研發立項后，想要找到一個吸量的廣告在30秒內低成本獲客，最難的其實

6、是素材創意。所以很多公司會重金研究素材來生成素材模板?，F階段，市場屬于存量期，我們能看到的流量紅利是依托于平臺新功能的開放與生態連通。同時從產品層面，雙端化發行、混合變現機制、精細化長線運營等趨勢對團隊也提出了新的要求。其實正是有門檻和難度，才更有機會。無論國內還是海外，內容團隊需要將更多的精力集中打磨產品上，現在不缺資源和流量支持，缺的是能做出精品的團隊。03政策變革推動行業加速發展2021年IDFA新政的落地給移動廣告生態帶來了很大的變化，千展成本等各項成本數據都在上漲，但各渠道的ROAS因為數據的缺失出現了不同程度的下跌，給UA團隊帶來了巨大的壓力。在這種情況下，我們看到出海企業主要采取

7、2種路線：將預算從iOS轉向Google Play，但預算的轉移、以及谷歌跟隨大走向的概率，都導致了這一解決方案不具有可持續性。一些開發者堅守iOS“戰場”，通過嘗試ASA、以及不斷地根據反饋進行投放預算調整，反而因為一些玩家的立場獲益。而從長遠來講，一方數據的搭建、對于漏斗的重新設計、加強創意素材能力、以及在自然增長上投入更多精力，是廠商最主要在做、且能夠長期有效的3個方案。而這每一點，都是開發者可以有很大發展空間的。自有BI的搭建非常重要，鑒于iOS14新政的影響，很多平臺返回的數據和信號越來越少，這是因為平臺本身也在適應政策的變化，這個時候，需要廣告主/開發者本身對用戶行為有更深入的研究

8、，制定更好的優化事件，同時不斷去適應渠道的變化，才能獲取更好的效果。而另一邊，自然增長，例如社交/社群增粘與維護，ASO、SEO，甚至應用商店推薦，很多開發者還有很大的努力空間。如何與用戶建立信任感，為其提供高品質服務之后，讓更多用戶會愿意自愿去拉新的用戶，而且越封閉、越難建立信任感的市場，例如日本，一旦與用戶建立信任感，這種效果會更加明顯。042021年移動游戲營銷觀察0102/ 05/ 19/ 34/ 56/ 50全球熱門渠道投放觀察全球熱門國家/地區觀察0304百家爭鳴05全球移動游戲素材趨勢目錄12021年移動游戲營銷觀察05后疫情時代移動游戲廣告主增幅放緩今年移動游戲廣告主近6.5萬

9、移動游戲廣告主增幅明顯放緩，2021年廣告主同比增幅5%，遠低于去年的44%?？梢姾笠咔闀r代，市場趨于更加穩定的速度發展。數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2017-202106歷年平均素材投放時間“經典素材”受追捧平均素材投放時間近1個月2021年平均素材市場同比增長越來越多投放時間長的“經典素材”出現在市場上，且在市場投放時間拉長。2021年平均素材投放時間天32.587.9%同比增長數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2017-202107視頻素材占比逐年攀升常見的視頻素材包括但不限于：GamePlay、真人劇情、UE4視頻、游戲CG、KOL代言、玩

10、家游玩截屏隨著全球移動網絡技術的不斷發展，5G網絡在多個國家/地區的普及，再加上移動設備的不斷更新迭代，使得視頻素材已經成為現在游戲投放的主流載體。再加上2021年短視頻平臺和KOL網紅的不斷發展，用戶也更樂意接受視頻向素材。2021年移動游戲素材類型占比2021視頻素材數：5.6M+歷年素材類型占比情況視頻 86.01%圖片 11.65%其他 2.34%數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1208下半年移動游戲投放逐步放緩月均在投廣告主近2萬名，其中7月份在投廣告主數量最高，總計21384名；1月份廣告主數量最少，總計17885名。4月份單一廣告主投

11、放力度最大，平均每個移動游戲廣告主在當月投放588條素材。下半年移動游戲平均素材量逐步放緩，11月平均每名移動游戲廣告主投放371條素材。在投廣告主平均素材投放力度數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1209多地區游戲廣告主數量保持增長北美移動游戲廣告主數量超過4.1萬，總計數量依舊保持第一，同比增長18.72%歐洲、大洋洲、東南亞和非洲廣告主數量下降，其中歐洲廣告主對比去年減少3000余名數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1210休閑廣告主數量最多總計數量超過18K休閑廣告主最多,RPG素材量最大游戲素材量

12、占比RPG游戲素材量最大總計占比13.28%，總數量超過6.6M；其次為休閑類素材和益智解謎類素材，分別占比12.75%和12.16%。數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1211在中國港澳臺地區平均每個廣告主投放895條素材中國港澳臺地區廣告主平均素材量最大，南美洲和東南亞地區移動游戲投放緊隨其后，東南亞每個廣告主均投794條素材，南美洲地區每個廣告主均投780條素材。策略類游戲依舊保持大量的素材投放力度，廣告主均投素材1315條; 其次為角色扮演類游戲和娛樂場游戲。全球不同國家/地區廣告主投放素材均量各類型游戲平均素材量數據來源：廣大大，根據后臺抓

13、取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12140012001000800600400200012全球不同國家/地區的素材周期（天）北美地區素材消耗最快，平均素材壽命只有40.6天其次為中國大陸地區和歐洲地區，平均素材投放時間分別為42.3天和44.5天。街機類素材平均素材投放時間最短，僅為30.1天；其次為卡牌類素材和角色扮演類素材，平均素材時間分別為30.6和31天。發達地區&重度產品的素材生命周期短各類型游戲平均素材投放時間數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；各地區涉及具體的國家/地區會在報告后方呈現454035302520151

14、05013Android廣告主數量顯著高于iOS，總計占比66.73%廣告主數量對比iOS548素材數量對比蘋果IDFA對iOS廣告主投放影響巨大Android廣告主平均素材量已經接近iOS廣告主的平均素材量，更多游戲廠商將投放預算傾斜到Android側。Android542廣告主平均素材量66.73%33.27%素材數量對比66.54%33.46%數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1214全球移動游戲投放TOP30（iOS)TOP1TOP2TOP3iOSiOSiOS說明:按照廣告主投放素材去重后數量排序數據來源：廣大大-廣告主分析，根據后臺抓取數據

15、整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；15App Store下載收入TOP20下載TOP20下載TOP20收入TOP20收入TOP20數據來源：廣大大-APP Intelligence，下載收入數據來自App Store數據周期：2021/1/2021/12；16全球移動游戲投放TOP30（Android)TOP1TOP2TOP3AndroidAndroidAndroid數據來源：廣大大-廣告主分析，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；17說明:按照廣告主投放素材去重后數量排序Google Play下載收入TOP20下載TOP20下載TOP20收入TO

16、P20收入TOP20數據來源：廣大大-APP Intelligence，下載收入數據來自Google Play，不包含第三方安卓渠道數據周期：2021/1/2021/12；182全球熱門渠道投放觀察19FB系渠道Facebook作為全球首款突破20億月活的App，其本身流量非常龐大，旗下還包含Instagram每月超10億的月活(MAU)，Audience Network月活躍用戶超過1億，還有著名社交通訊工具Messenger。2021年10月28日，Facebook宣布，該平臺的品牌將部分更名為“Meta”。20FB系渠道熱門廣告主TOP10數據來源：廣大大-廣告主分析，根據廣告主總素材熱

17、度排序（熱度：其數值與廣告的投放天數、發現次數和市場效應相關。熱度值越高代表這個素材的競爭力越大）數據周期：2021/1/2021/12；21FB系渠道擁有全球最多游戲廣告主2021年Facebook渠道全年游戲廣告主達47.1K+廣大大數據研究院總廣告主月均廣告主47.1K45.3K43.5K43.4K15.3K14.6K14.2K14.0K數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1222FB系移動游戲廣告主觀察從廣告主占比情況來看，休閑廣告主數量最多，總計占比17.24%，數量超過51.8K；其次是益智解謎和動作類廣告主，分別占比8.15%和6.78%

18、。從投放素材來看，RPG類的素材數量最多，總計占比14.95%，數量超過5.8M，RPG廣告主約為18.2K。休閑廣告主數量最多RPG素材量最大休閑：17.24% 益智解謎：8.15% 動作：6.78%角色扮演：14.95% 休閑：12.21% 益智解謎：11.95%廣告主占比素材占比數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1223FB系移動游戲廣告COST趨勢投放成本攀升，CPM同比增長34%，CPC($)平均值$2.88同比上升81%CPM($)均值$20.99同比上升34%平均值1.28%同比下降29%CTR(%)數據來源：廣大大-成本Intelli

19、gence，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；24美國移動游戲投放成本最高，CPM平均28.18，CPC4.42 ，CTR1.08%; 對比去年美國CPM上升 93%。亞太國家/地區CPM攀升，CPM榜單前十中亞太國家/地區占一半。FB系移動游戲廣告COST趨勢美國移動游戲CPM平均值已經超過$28（按照各國家地區CPM高低排序）數據來源：廣大大-成本Intelligence，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；25Google系渠道在海外地區的用戶已經形成了習慣，無論是做什么、去哪里、買什么，都會Google一下。這也給Googl

20、e平臺的廣告業務發展提供了更廣闊的機會。2006年11月，Google公司以16.5億美元收購YouTube，把其當做一家子公司來經營。對于選擇在Google旗下的渠道發布廣告的廣告主而言，為用戶在需要的時候提供一條有價值的廣告，不僅能夠實際幫助用戶，也為自己的產品提高了用戶轉化率。26TOP1TOP2TOP3TOP1TOP2TOP3Google系渠道熱門廣告主TOP10數據來源：廣大大-廣告主分析，根據廣告主總素材熱度排序（熱度：其數值與廣告的投放天數、發現次數和市場效應相關。熱度值越高代表這個素材的競爭力越大）數據周期：2021/1/2021/12；27Admob渠道移動游戲投放洞察總素材

21、量980K+總廣告主數量22.1K+22.1K+5.4K+總廣告主數量月均廣告主數量980K+142K+總素材量月均素材量數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1228YouTube熱門游戲KOLinvictor優質的KOL可以幫助產品快速打開本地市場15.1M1粉絲數西班牙、西班牙語Techno Gamerz23.1M5粉絲數印度、英語Mythpat10.9M2粉絲數印度、英語AboFlah22.6M3粉絲數科威特、阿拉伯語Mikecrack29.8M4粉絲數西班牙、西班牙語數據來源：海外網紅營銷平臺-Noxinfluencer，根據網紅的NOX評級排

22、序數據周期：2021/1/2021/12；29Google系移動游戲廣告主觀察從廣告主占比情況來看，休閑廣告主數量最多，總計占比18.08%，數量超過4.7K；其次是益智解謎和模擬類廣告主，分別占比14.51%和8.6%。休閑廣告主數量最多，益智解謎素材量最大休閑：18.08% 益智解謎：14.51% 模擬：8.6%益智解謎：16% 角色扮演：13.82% 策略：12.66%廣告主占比素材占比數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12從投放素材來看，益智解謎類的素材數量最多，總計占比16%，數量接近180K，益智解謎廣告主約為4.0K。30作為一家值得信

23、賴的全球化移動互聯網廣告平臺，Vungle專注于為開發者提供優質的流量變現，以及幫助廣告主獲取活躍度極高的高質量用戶。同時，Vungle也致力于改變用戶獲取應用內廣告體驗的方式。開發者借助Vungle獨特新穎的廣告形式，實現在應用內流量變現的最大化。廣告主通過Vungle的平臺在全球范圍展示其廣告來獲取用戶和提升高價值用戶的留存。Vungle一直以數據為導向并基于用戶體驗，不斷創造新穎廣告格式、廣告素材等產品。目前為止，Vungle廣告創意已覆蓋超過10億臺移動設備，幫助廣告主和流量主提高互動和回報。Vungle總部位于美國舊金山，并在全球范圍包括北京、倫敦、柏林、東京、首爾、新加坡、洛杉磯、

24、紐約及赫爾辛基設有分公司。31Vungle渠道全品類素材表現占比中重度游戲（RPG & Builder) 是Vungle強勢品類之一三消產品（Match3）總計占比最大，為45%45%11%08%角色扮演（RPG）素材占比第二，為11%建造類（Builder）總計占比8%各品類素材占比三消產品（Match3）角色扮演（RPG）建造類（Builder）該頁數據由Vungle平臺提供數據周期：2021/1/2021/12；32Vungle渠道中重度移動游戲素材表現概況細分至中重度游戲廣告素材形式方面，橫板視頻廣告和豎版廣告的轉化率差別不大，但就投放占比來說，豎版視頻廣告的優勢明顯。綜合四個維度的數

25、據來看，視頻廣告對于中重度游戲廣告投放是必不可少的，建議開發者在前期投放可以選取豎版視頻來增加曝光度；視頻方向廣告形式橫豎CVR對比：0.02% VS 0.15%豎版視頻經久不衰視頻時長結尾卡類型獎勵/插屏CVR對比：0.14% VS 0.15%視頻廣告必不可少綜合來看，30s以上長視頻表現最佳Storekit（iOS）占據第一Playable對于中重度來說必不可少從視頻時長來看，30s以上時長視頻的表現最好，轉化率也最高，這是因為在這個視頻時長區間，可以充分體現目前市場上融合類游戲的復雜玩法；此外，關于結尾卡類型，試玩結尾卡轉化率的優勢明顯，對于中重度游戲的投放不可或缺。該頁數據由Vungl

26、e平臺提供數據周期：2021/1/2021/12；70%56%63%43%333全球熱門國家/地區觀察34由于版號和營銷模式轉變，大陸廣告主由角色扮演類（傳奇、仙俠）向休閑類（網賺、模擬）過渡中國大陸地區移動游戲廣告主觀察各類型游戲投放占比角色扮演類廣告主數量最多，總計占比23%；但是益智解謎類素材量最大，占比超過30%。各月廣告主數量觀察全年累計廣告主10.5K；月均廣告主3.7K。下半年由于中國大陸渠道政策嚴管，廣告主數量下降明顯。角色扮演類休閑益智解謎街機策略動作模擬卡牌40%30%20%10%0%探險體育其他在投廣告主在投素材數據來源：廣大大-中國版，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期

27、：2021/1/2021/12；35中國大陸地區移動游戲TOP10App Store下載TOP10收入TOP10投放TOP10數據來源：廣大大-中國版，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；下載收入數據來自App Store36角色扮演類產品在港澳臺投放占據重要地位中國港澳臺地區移動游戲廣告主觀察休閑廣告主數量最多，總計占比超17%；角色扮演類素材量最大，總計占比超15%。全年累計廣告主12.1K；月均廣告主6K。各類型游戲投放占比各月廣告主數量觀察角色扮演類休閑益智解謎策略動作模擬卡牌探險桌面娛樂場其他在投廣告主在投素材0%20%10%數據來源：廣大大，根據后臺抓

28、取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1237中國港澳臺移動游戲TOP10App Store下載TOP10收入TOP10投放TOP10Google Play下載TOP10收入TOP10數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；下載收入數據來自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道38休閑、益智解謎類廣告主數量和素材量最大各類型游戲投放占比休閑游戲擁有最高的廣告主占比和素材量占比，分別為26%和15%。各月廣告主數量觀察全年累計廣告主40.4K，全球最高；月均廣告主13.3K。美國移動游戲廣告主觀察角色扮演休閑益

29、智解謎策略街機動作模擬卡牌探險娛樂場其他在投廣告主在投素材30%20%10%0%數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1239美國移動游戲TOP10App Store下載TOP10收入TOP10投放TOP10Google Play下載TOP10收入TOP10數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；下載收入數據來自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道40日本策略類廣告主更多，而韓國RPG游戲更重投放各類型游戲投放占比日韓休閑和益智解謎廣告主數量最多；韓國更多RPG游戲參與投放，日本

30、則是更多策略類游戲。各月廣告主數量觀察日本全年累計廣告主10.9K，月均廣告主5.4K；韓國全年累計廣告主9.6K，月均廣告主4.8K；日韓地區移動游戲廣告主投放觀察角色扮演休閑益智解謎策略街機動作模擬卡牌探險桌面其他在投廣告主在投素材20%10%0%數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1241日本移動游戲TOP10App Store下載TOP10收入TOP10投放TOP10Google Play下載TOP10收入TOP10數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；下載收入數據來自App Store和Googl

31、e Play商店，未包含第三方安卓渠道42韓國移動游戲TOP10App Store下載TOP10收入TOP10投放TOP10Google Play下載TOP10收入TOP10數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；下載收入數據來自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道43東南亞地區移動游戲廣告主觀察各類型游戲投放占比休閑廣告主數量排在首位，總計占比18%；角色扮演類素材量最多，總計占比16%各月廣告主數量觀察全年累計廣告主17.1K，8月廣告主數量最高；月均廣告主7.6K。RPG游戲素材占比16%娛樂場素材占比也高于其他

32、亞太地區角色扮演休閑益智解謎策略街機動作模擬卡牌探險娛樂場其他在投廣告主在投素材20%10%0%數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1244東南亞地區移動游戲TOP10App Store下載TOP10收入TOP10投放TOP10Google Play下載TOP10收入TOP10數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；下載收入數據來自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道45頭部產品多包含爭斗要素，策略產品投放突出各類型游戲投放占比廣告主數量占比前三依次為休閑、益智解謎和模擬；策略

33、游戲素材占比突出，總計近12%各月廣告主數量觀察全年累計廣告主11.7K，下半年月度廣告主穩定；月均廣告主5.3K。中東地區移動游戲廣告主觀察桌面角色扮演休閑益智解謎策略街機動作模擬卡牌探險其他在投廣告主在投素材20%10%0%數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/1246中東地區移動游戲TOP10App Store下載TOP10收入TOP10投放TOP10Google Play下載TOP10收入TOP10數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；下載收入數據來自App Store和Google Play商店，未

34、包含第三方安卓渠道47獨聯體國家移動游戲廣告主觀察各類型游戲投放占比休閑廣告主數量占比近20%，總計數量超3K；策略類和角色扮演類產品在該地區相對投放力度大。各月廣告主數量觀察全年累計廣告主12.1K，月均廣告主5.4K。休閑廣告主有絕對數量優勢玩家偏愛射擊元素產品數據來源：廣大大，根據后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12角色扮演休閑益智解謎策略街機動作模擬探險桌面娛樂場其他在投廣告主在投素材20%10%0%48獨聯體國家移動游戲TOP10App Store下載TOP10收入TOP10投放TOP10Google Play下載TOP10收入TOP10數據來源：廣大大，根據

35、后臺抓取數據整理后呈現數據周期：2021/1/2021/12；下載收入數據來自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道494全球移動游戲素材趨勢50持續性買量對于SLG游戲產品的長周期運營極為重要，但是隨著重度游戲買量成本的節節攀升，導致SLG游戲產品的盈利金額相對降低。Lords Mobile重度SLG產品素材開始嘗試輕度化The AntsKiss of War在這個大背景下，很多SLG廠商開始嘗試在素材中加入休閑、益智等整體相對輕度的素材元素，來獲取休閑用戶增量可能更嚴謹。雖然休閑用戶總體留存率不高，但相對便宜的成本和更大的用戶體量也讓很多廠商愿意做此類嘗試。數

36、據來源：廣大大數據周期：2021/1/2021/12；51根據廣大大后臺抓取的移動游戲投放素材來看，越來越多SLG游戲中出現了真人素材，以前SLG游戲多以UE4類素材為主，但在今年3月份莉莉絲游戲旗下【戰火勛章WAR-PATH】上線時大推真人向影片，也讓整個SLG圈開始素材真人化的趨勢。對比以往的UE4劇情，真人素材雖然很難實現天馬行空的創意，但是真人出鏡演繹會給用戶帶來更強的說服力，同時對于SLG游戲特有的社交性表現上也更好。越來越多SLG廣告主開始試水真人素材Rise of KingdomsState of SurvivalThe Lord of the Rings數據來源：廣大大數據周期

37、：2021/1/2021/12；52相比依靠素材創意獲取用戶，選擇明星助陣則顯得更有效率。以下產品投放素材中選取合作的明星，都在各自領域內擁有大量忠實粉絲，影響力十足；另外，他們各自的“氣質”基本都能和產品調性達成一致，此般助力下，更容易完成產品的下載轉化?！懊餍恰迸浜现苿佑螒颢@得更高熱度瑪麗亞凱莉圣誕助力【Family Island】韓國影星權相佑助【Mobile Legends】登陸韓國【State of Survival】聯動行尸走肉弩哥（諾曼瑞杜斯）著名球星克里斯蒂亞諾羅納爾多為（C羅）【Free Fire】代言數據來源：廣大大數據周期：2021/1/2021/12；53混合三消、模

38、擬經營等中度產品玩家群體多以女性為主，因此素材內容也多從女性視角出發。主要通過在素材中表現女性群體生活中普遍存在的生活難題，例如夫妻矛盾、親子教育、容貌焦慮等，激發玩家同理心，促進其下載游戲，幫助游戲角色改變人生命運。中度休閑產品投放重女性視角Family Farm AdventureHomescapesProject Makeover家庭爭吵婚姻變故校園霸凌數據來源：廣大大數據周期：2021/1/2021/12；54多種元素讓傳統“GamePlay”不再單調GamePlay是素材核心+對比元素+失敗結局+短視頻+真人游玩&其他有趣元素數據來源：廣大大數據周期：2021/1/2021/12；5

39、55百家爭鳴媒體、平臺、廠商對于2021年的總結和2022年的展望56市場集中化：大多數廠商集中于少量頭部市場。今年最新數據顯示，有超過50%的CP和發行會將出海首選區域選擇放在美日韓、中國港澳臺。這種情況對于經歷過的人用三個字可以形容特別卷。在今年一年間在上述市場就出現了叫我大掌柜、新仙俠：起源、圣斗士星矢：正義傳說、楓之谷R、新射雕群俠之鐵血丹心等多個爆款產品。資源集中化：大廠越做越精，壁壘越來越高，腰部廠商迅速跟近。一方面體現在對于技術，資源的投入上，拿FunPlus來講，其在阿瓦隆之王已經成功運營六年的情況下，嘗試通過高級人才的引進與技術層面的投入，探索屬于下一個時代的SLG究竟是什么

40、。另一方面也體現在對于海外市場的多點開花上。拿三七互娛來講，這家公司在這一年于日本收獲了末日喧囂，在中國港澳臺收獲了叫我大掌柜，在東南亞收獲了大天使之劍等等。產品集中化：大多數的廠商熱衷的品類集中于少數幾個品類。今年令人驚喜的案例是益世界的拜托啦，社長，這部作品在今年的10月份正式突破日本暢銷榜TOP10，它的發行商益世界結合所擅長的數值玩法模型，通過合適的維度包裝做出了有趣的、令用戶認可的產品。這種思路是中國廠商值得借鑒的。2021年中國游戲出海的三個趨勢572021年的中國的游戲行業依舊處在變革當中。在研發方面，越來越多大公司開始追求工業化，用更成熟的生產管線制作更大體量的項目，開發成本動

41、輒數億；而對于中小團隊來說，就算做出了足夠的差異化，也要面對市場對于基礎品質越來越高的要求。在發行方面，合格的發行商必須沒有短板：買量早已成為基本操作，內容營銷很多時候會直接決定利潤率，出海更是生存的必備要素。因此大多數游戲公司都要改變固有的打法，投身轉型的浪潮。出海是生存的必備要素58接下來全球游戲市場將進入更高級別的競爭。一方面以手游為主的廠商開始發力多端游戲，爭奪全球主機、PC端用戶，比如騰訊、網易、米哈游、Supercell都在北美或日本開設相關工作室，打造多平臺游戲。另一方面，傳統的主機、PC游戲廠商，如動視暴雪、EA、拳頭游戲等，都在發力布局移動平臺。多平臺游戲已是大勢所趨。而國產

42、游戲則從聚焦商業性成功邁入到提升全球品牌影響力的階段。如果說以往國產游戲僅是憑借商業層面的成就吸引全球關注，那么使命召喚手游元神永劫無間等產品的成功，則開始讓海外玩家認識到國產游戲的高制作水準。國產游戲的全球品牌影響力開始顯露。當然，這僅是開始。未來幾年，中國游戲廠商將與海外游戲廠商進行全方位的角逐，除了持續深耕細分品類賽道外，也將在全球化的玩法和題材方面，進行更多探索，從移動平臺拓展到主機、PC等海外核心玩家聚焦的平臺，用品質和玩法去撬動全平臺用戶，提升中國的軟實力。游戲廠商全球化，提高中國軟實力輸出591、重型游戲和輕型游戲的融合將是一個明顯的趨勢，原因與游戲的用戶獲取有關。獲客成本（CP

43、I）偏高，當CPI保持不變甚至緩慢上升時，在當前的購買市場中提高留存率和支付潛力是一個合理的選擇。2、當二次元太多時會產生什么問題？即二次元的概念不再能夠吸引C端的注意。此時，概念的退潮與演變將同時發生。隨之稱呼的是：國潮。但此時，我們會遇到一個問題:國潮是什么。國潮是一種現象，它需要兩個要素：一是具有中國文化和傳統的基因；二是我們應該融入當前的潮流，有時尚感。3、隨著新冠肺炎疫情的到來，國外主機主導、國內手機游戲主導的局面進一步加劇。目前，最可能大量出現的新游戲類型是支持PC端游戲的手機游戲。主要的玩家使用手機，少數玩家可以在PC上獲得更好的畫面質量，這已經被證明是一個很好的突破方向。它不僅

44、適應了中國只能做手游的前提，也帶來了游戲質量上限的突破，贏得了口碑。新的游戲類型不太可能誕生，在手機性能、主機性能和網絡性能方面都沒有重大突破。應該仍然存在各種類型的微調。4、超級休閑游戲的變現方式完全傾向于廣告。在5.2億App手游用戶中，有1.01億用戶通過超級休閑游戲接觸App手游，也就是說，超級休閑游戲也為其他游戲帶來了一批國內外行業環境變化的五大影響60新鮮血液。隨著越來越多重量級流量渠道的加入，超休閑游戲的應用廣告模式不僅可以變現，而且具有更強的導量能力。5、保護未成年玩家，游戲適齡平臺和防沉迷新規越發受到重視。在國內輿論中，游戲產業很少能保持正面形象。我國對文娛產業的日益重視，各

45、項產業政策和措施陸續出臺，促進了文化娛樂行業朝著健康可持續發展。9377游戲自成立以來，秉承通過好游戲為玩家帶來快樂的理念，始終堅持研發和發行高品質游戲。在國家大力推動文化出口的前提下，2022年9377將繼續通過游戲為媒介，向玩家輸出好游戲，向世界傳遞中國文化。2022年的游戲市場會有什么重要變化或趨勢嗎？首先，我們覺得融合多種玩法類型的混合型游戲（hybridgames）會是一個2022年值得關注的趨勢豐富的混合玩法使得這類游戲往往擁有更廣泛的玩家基礎，也有助于提升留存率、減少直接競爭。其次，RPG和策略游戲仍然是手游收入榜上排名前幾的品類，可以預期這兩類產品仍將保持高熱度，同時我們也看到

46、了大類型之下細分玩法在近期悄然崛起。例如，在合成游戲迎來快速發展的風口下，有的SLG游戲就依靠加入合成玩法，實現了差異化優勢，在北美暢銷榜上就取得了不錯的成績。在合成游戲里，玩家需要合并多個同類項以收集更高級的物品，并進行資源管理，往往能夠在這一過程中收獲巨大的成就感，也因此愿意投入更多時間，長期保留熱情。比如，在我有一座育龍島里，玩家就需要通過兩龍交配孵化“合成”出新的小龍，收集更稀有的龍種，同時也需要花精力去管理棲息地空間、優化資源配置。這一過程能夠給多類型玩家帶來更細膩的體驗，該類產品也是對品類融合趨勢和細分市場的積極嘗試。目前海外移動端游戲也在持續快速發展，有可能出現什么新的游戲類型嗎

47、？這幾年不少在手游金字塔頂端的發行爆款，有不少是跨平臺的游戲。已經被證明是一個不錯的突破方向。新的Unity游戲引擎等技術也在鼓勵多平臺開發。而且在移動市場增速迅猛的背景下，為了擴大用戶群體，將PC和主機端的游戲移植到移動平臺也是一個合理選擇，因此可以預期，跨平臺的游戲。趨勢將在2022年持續加速，市場對于游戲質量的期望也將保持在較高水平，更多游戲廠商將3A級游戲體驗從主機帶到手機端。從游戲內容上看，有什么值得關注的趨勢嗎？我們也發現有一些元素的受歡迎趨勢在海外越來越明顯，例如太空題材就被廣泛應用在益智游戲中，這可能是Among Us爆火帶來的影響；而時尚類題材游戲則在美國、巴西和印度等地區大

48、獲成功。同時也有很多游戲利用懷舊情懷吸引玩家，例如重制版經典游戲，或融合吃豆人等復古游戲的經典玩法和藝術風格。其次，動物題材在很長一段時間里享有著高人氣。除了傳統的貓、狗，還有游戲嘗試了將熊貓、鯊魚、河貍等動物作為主題，比如Steam上大熱的TIM-BERBORN這款結合策略、建造、和經營的新游，主角居然是一群非常朋克的海貍們。而龍這一傳說中的生物也是比較受研發團隊歡迎的動物形象之一，熱門合成游戲MergeDragons!就以探索巨龍世界為主題，在我有一座育龍島里，也有近150種形象各異的龍可供培育收集，能夠大大滿足喜愛這一題材的玩家的收集癖。612021年是整個買量行業有重大變化的一年，iO

49、S14.5的改變，將很多廣告主在精準化投放iOS系統廣告中推了出來，所有的廣告主又站在里同一個起跑線上重新規劃iOS用戶投放。但從各大平臺的廣告系統產品迭代來看，未來的各種產品將更加注重用戶隱私，數據優化系統更加黑盒化，更加依靠平臺本身的數據AI學習模型進行優化。因此，在未來如何有效觸達我們想要的用戶，將成為大家探索買量增長行業的重大課題。 2022年廣告買量行業預測無論是Google目前的主要產品“AC1.0”“AC2.0”“AC2. 5”“AC3.0”，還是FB逐步發展的“AAA”廣告，都促使各大廣告主不得不將優化投放手段由原來的細分定位，轉變為“創意定位”。因此，在未來很長時間內，各大廣

50、告主的競爭都會變成廣告創意競爭。 如何將自己產品和廣告創意更好結合，如何將廣告創意的故事講述的更加吸引用戶的目光，貼合用戶的喜好，也就成了未來廣告創意的競爭關鍵點。未來如何更加了解我們的目標用戶喜好，講述更打動用戶心理“廣告故事”，也是我們之后去探索發展的方向。62在我的投資邏輯里，我是將賽道和團隊分為兩個維度進行量化的，一個維度是叫“賠率”，另外一個維度叫“勝率”。今天我們只講市場預測，那么也就是只講賽道，只講“賠率”。 簡單點來說，我們在做立項方向、發行方向、投資方向時，其實都是在挑選賽道，那么怎樣才能算挑選到一個不錯的賽道呢？我剛剛在這里引入了“賠率”這個概念，其實也是ROI的概念，意思