【公司研究】良品鋪子-定位高端零食線上線下穩步推進全國化-20200301[39頁].pdf

1、 證券研究報告證券研究報告上市公司深度上市公司深度 食品加工食品加工 定位高端零食， 線上線下穩步推定位高端零食， 線上線下穩步推 進全國化進全國化 核心看點核心看點 休閑食品市場成長空間大，將持續保持中高速增長休閑食品市場成長空間大，將持續保持中高速增長 根據 Frost & Sullivan 數據顯示， 2010-2018 年休閑食品市場復合增 速達 12.19%，至 2018 年規模達 10297 億元，且繼續保持較快增 速。新零售加速線上渠道銷售占比提升，線上銷售額從 2013 年 占比的 2.6%快速增長至 2018 年的 13.2%。未來重點看三個機會： 一是消費升級的推進，消費細

2、分聚焦化、高端化的趨勢帶來的機 會；二是打造供應鏈優勢，提升整體經營能力的機會；三是線上 線下渠道協同優勢的機會。 品類遍地開花，渠道齊品類遍地開花，渠道齊頭并進頭并進 公司實行全品類戰略，已形成完備且結構均衡的產品矩陣。SKU 超過 1200 個，且結構與同行相比更加均衡。2019H1，公司前三 大品類肉類零食、糖果糕點和堅果炒貨營收占比分別為 23.00%、 20.08%和 18.98%，毛利占比分別為 22.61%、20.82%和 18.88%， 而松鼠和好想你接近一半的營收和毛利均由堅果業務貢獻。分渠 道看，公司線上線下齊頭并進，2019H1 線上收入占比為 45.2%， 線下收入占比

3、為 54.8%，公司渠道結構更均衡。線下布局以加盟 為主，直營為輔，2019H1 共有 2237 家門店。其中加盟店快速增 長，2019H1 為 1490 家，相比 2015 年的 763 家增長 95.3%。 2015-2018 加盟模式收入復合增長率為 34.8%， 成為公司業績增長 的一大引擎。 營銷推動產品高端上行，供應鏈優勢實現成本下降營銷推動產品高端上行，供應鏈優勢實現成本下降 公司營銷部門直接對接總經理辦公室，決策效率高，旗幟鮮明定 位高端零食，簽約國際化頂流明星，與松鼠動漫化策略和百草味 娛樂化營銷形成明顯區別。公司供應鏈優勢明顯，上游采購端以 銷定采， 嚴選供應商并與供應商形

4、成深度合作關系； 倉儲物流端， 通過優化倉儲重點城市布局和數字化技術提高效率，公司單位運 輸成本持續下降，運輸費用占比低于同行水平。 募資募資投入渠道、物流、研發與數字化建設，公司上市進入新階段投入渠道、物流、研發與數字化建設，公司上市進入新階段 良品鋪子本次公開發行股票 4100 萬股， 發行價格為 11.90 元/股， 除發行費用外募集資金凈額為 4.2 億元。通過募投項目實施，公 司將：1）3 年內開設 367 家直營店，升級改造 652 家老店，另外 加大對無線自營 APP 的升級投入；2）在武漢、廣州、北京新建、 租賃電商倉，嘉興、成都新租賃復合倉，建設行業領先的物流配 送中心。3）

5、對公司現有信息系統全面升級，提升公司數字化水 平。4）購置先進研發設備，招聘高端人才，提升產品創新能力 和質量控制能力。 首次評級首次評級 增持增持 安雅澤安雅澤 18600232070 執業證書編號：S1440518060003 紀宗亞紀宗亞 18310009081 執業證書編號：S1440518100002 發布日期： 2020 年 03 月 01 日 當前股價： 25.09 元 目標價格 6 個月： 35 元 主要數據主要數據 股票價格絕對股票價格絕對/相對市場表現（相對市場表現（%） 1 個月 3 個月 12 個月 58.4/57.18 58.4/53.98 58.4/50.96 12

6、 月最高/最低價（元） 18.85/17.14 總股本（萬股） 40,100.0 流通 A 股（萬股） 4,100.0 總市值（億元） 75.59 流通市值（億元） 7.73 近 3 月日均成交量（萬） 13.11 主要股東 寧波漢意投資管理合伙企業（有限 合伙） 37.3% 股價表現股價表現 相關研究報告相關研究報告 -1% 4% 9% 14% 2020/2/242020/2/25 良品鋪子上證指數 良品鋪子良品鋪子(603719)(603719) 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 目錄目錄 一、良品鋪子打造國內高端休閑零食 . 1 1.1 深耕市場 13

7、 年，產品種類齊全 . 1 1.2 公司股權結構穩定，管理層持續賦能 . 3 1.3 營收穩增長，盈利能力逐步釋放 . 3 二、消費升級不斷加碼，休閑零食迎來春天 . 5 2.1 人均消費水平不斷提升，促進消費結構升級 . 5 2.2 休閑食品市場發展空間廣闊，繼續保持中高速增長 . 7 2.2.1 萬億休閑食品市場空間廣闊 . 7 2.2.2 休閑食品市場格局分散，集中度待提高 . 8 2.3 新零售模式促進行業進一步發展 . 9 2.3.1 消費群體年輕化，品牌營銷注重活力 . 10 2.3.2 大數據支持供應鏈整合 .11 2.3.3 銷售渠道擴張迅速，線上線下齊發力 .11 三、全品類

8、疊加全渠道，業績增長可期 . 12 3.1 產品：實行全品類戰略，結構更均衡，定位高端零食 . 12 3.1.1 公司全品類戰略已形成完備且結構均衡的產品矩陣 . 12 3.1.2 公司執行高端化戰略，引領行業發展 . 14 3.2 渠道：線上線下同步拓展 . 14 3.2.1 公司堅持全渠道戰略，線上線下穩步發展 . 14 3.2.2 線上：分為 B2B 模式和 B2C 模式，收入快速增長推動業績增長 . 16 3.2.3 線下：加盟為主，直營為輔，加盟店快速增長，驅動營收增長 . 19 3.3 營銷：決策便捷，采取營銷手段打造高端化品牌 . 23 3.4 供應鏈：擁有完善的管理體系，供應鏈

9、優勢明顯 . 25 3.4.1 采購：以銷定采，與供應商進行深度合作 . 25 3.4.2 倉儲物流：體系不斷優化，運輸成本下降 . 27 四、募投項目分析 . 29 4.1 全渠道營銷網絡建設項目 . 29 4.2 倉儲與物流體系建設項目 . 30 4.3 良品信息系統數字化升級項目 . 31 4.4 食品研發中心與檢測中心改造升級項目. 31 五、盈利預測 . 32 六、風險提示： . 33 mNrOoOmQqNoQoMqRoRwPtM7N9RbRsQnNtRrRiNmMnOlOoOmPaQmMvMNZtRpOvPqRqO 1 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重

10、要聲明 一、良品鋪子打造國內高端休閑零食一、良品鋪子打造國內高端休閑零食 1.1 深耕市場深耕市場 13 年，產品種類齊全年，產品種類齊全 公司公司 13 年不忘初心。年不忘初心。良品鋪子于 2006 年 8 月成立于武漢，13 年來專注于休閑食品的生產開發銷售，由最 初武漢廣場的一家門店，擴展到遍布全國 2237 家門店。公司以“提供高品質食品，用美味感動世界”為經營理 念，努力成為顧客信賴的食品社區和消費入口。 圖表圖表1： 公司發展歷程公司發展歷程 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 目標專一， 產品多元化。目標專一， 產品多元化。良品鋪子是一家集休閑食品研發、 加工分裝、 零售

11、服務的專業品牌連鎖運營公司。 公司經營覆蓋面廣，產品種類包含堅果炒貨、肉類食品、糖果糕點、素食山珍等，共 1000 余 SKU，有效滿足 了消費者的多元化休閑食品需求。 圖表圖表2： 產品種類齊全產品種類齊全 產品類別產品類別 產品圖樣產品圖樣 堅果 海味零食 2 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 產品類別產品類別 產品圖樣產品圖樣 肉類零食 炒貨系列 紅棗干果 話梅果脯 素食山珍 資料來源：公司官網，中信建投證券研究發展部 細分市場，定位高端。細分市場，定位高端。2019 年初，良品鋪子在深圳召開發布會，啟動“高端零食”戰略，發布會上推出“拾 貳經典”高端

12、零食禮盒，進一步向高端市場進軍。2019 年 8 月又與敦煌博物館跨界合作，打造聯名禮盒，良品 鋪子秉持為消費者帶來“高品質、高顏值、高體驗和精神層面的滿足”的高端產品的理念，將繼續在高端零食 的細分市場上，乘國潮之風揚帆起航。 圖表圖表3： 19 年初推出的年初推出的“拾貳經典”高端零食禮盒“拾貳經典”高端零食禮盒 圖表圖表4： 19 年中秋年中秋推出推出的敦煌潮禮系列的敦煌潮禮系列“良辰月團圓意”“良辰月團圓意” 資料來源：公司官網，中信建投證券研究發展部 資料來源：公司官網，中信建投證券研究發展部 3 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 1.2 公司股權

13、結構穩定，管理層持續賦能公司股權結構穩定，管理層持續賦能 股權結構穩定，股權集中股權結構穩定，股權集中。公司成立于 2010 年 8 月 4 日，經過多次股權轉讓，公司上市后主要控股股東為 寧波漢意、 今日資本以及高瓴資本， 合計持有79.27%的股份， 其中： 寧波漢意持有37.30%， 今日資本持有30.30%， 高瓴資本持有 11.67%。公司本次發行前的總股本為 36,000 萬股，本次擬發行 4,100 萬股，本次發行的社會流通 股占總股本的 10.22%。本次發行后，楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅間接持有公司共計 40.29%的股份，為良 品鋪子的共同實際控制人， 都具備公司長期管

14、理經驗。 公司股權結構穩定， 有利于公司的高效決策與良好運轉。 圖表圖表5： 公司股權結構圖公司股權結構圖 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 管理層能力強，持續為公司賦能。管理層能力強，持續為公司賦能。2011 年今日資本投資良品鋪子，之后設立電子商務公司，拓展網絡銷售 渠道，線上線下雙渠道發展。2017 年高瓴資本投資良品鋪子，其利用其大數據團隊，研發設計門店選址系統， 深入數字化融合供應鏈管理體系。上市后，公司控股股東為寧波漢意，其實際控制人皆為公司最初發起人，具 有多年的豐富企業管理經驗。同時公司整個管理層和業務骨干皆長期從高品質零食的研發、生產和銷售，對我 國零食行業具有深刻

15、的認識，能夠保障公司長期持續發展。 1.3 營收穩增長，盈利能力逐步釋放營收穩增長，盈利能力逐步釋放 營業收入穩步增長，營業收入穩步增長，盈利能力凸顯盈利能力凸顯。良品鋪子 2018 年營業收入為 63.78 億元人民幣，同比增長 17.59%， 2015-2018 年復合增速 26.52%，2019 年 Q3 實現收入 54.60 億元，同比增長 19.66%。2015-2018 年公司扣非后歸 母凈利潤從 0.45 億元增至 2.39 億元， 復合增速達到 74.47%， 2019 年 Q3 凈利潤為 3.14 億元， 同比增長 83.63%。 盈利能力看，公司銷售毛利率自 2015 年起

16、維持在 30%左右，近兩年來逐年提升，在 2019 年 Q3 達到 32.5%， 4 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 處于行業中上游水平。 圖表圖表6： 公司公司 2015-2019Q3 營業收入情況營業收入情況 圖表圖表7： 公司公司 2015-2019Q3 歸母凈利潤情況歸母凈利潤情況 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 公司業務集中，產品結構公司業務集中，產品結構穩步穩步完善。完善。具體產品業務看，公司主要產品有肉類零食、糖果糕點、堅果炒貨、 果干果脯和素食山珍等，以上五大產品業務占到總營業收入的

17、81%。2019 年 H1 實現肉類零食收入 7.98 億，同 比增長 17.42%，糖果糕點收入 6.96 億，同比增長 18.99%，堅果炒貨收入 6.59 億，同比增長 5.48%，果干果脯 收入 4.04 億，同比增長-2.34%，素食山珍收入 2.69 億，同比增長 18.1%。產品業務種類多樣化，結構較完整， 為公司帶來持續盈利能力提升。 圖表圖表8： 公司收入構成情況公司收入構成情況 圖表圖表9： 2019H1 公司產品結構占比公司產品結構占比 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 盈利能力強，盈利結構合理化發展。盈利能力強，盈利

18、結構合理化發展。公司盈利能力看，毛利潤率基本維持在 29-35%的區間內，相對穩定； 凈利潤率有上升趨勢，2019Q3 凈利潤率為 5.82%。具體看，肉類零食素食山珍和果干果脯毛利率較高，維持在 37%左右，共同決定了公司整體毛利率的穩定性。糖果糕點、堅果炒貨和肉類零食毛利率相對較低，但堅果炒 貨產品毛利率呈現穩步增長趨勢，產品毛利潤結構逐步趨于合理。 5 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表10： 公司公司 2015-2019H1 凈利潤率及毛利凈利潤率及毛利潤潤率情況率情況 圖表圖表11： 公司公司主要產品毛利主要產品毛利潤潤率情況率情況 資料來

19、源：公司公告，中信建投證券研究發展部 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 線上線下同步發力線上線下同步發力，市場結構逐步市場結構逐步完善完善。公司 2014 年來采取在線上線下同步發力的戰略，線上平臺業務營 業收入逐年增加，從 2016 年到 2018 年，線上平臺營收占總營收從 33.23%增長至 45.21%，線上收入占比逐年增 加，線上線下營收結構不斷完善。 線下市場覆蓋方面，公司以華中市場為主，實行差異化策略，在繼續鞏固原有成熟市場的基礎上，不斷擴 展高成長地區拓展經銷渠道的深度和廣度，同時，在重點開發區域加大區域中心城市的宣傳和拓展，通過區域 中心城市的輻射作用帶動周邊地區市

20、場，不斷開拓除華中外其他地區市場。從 2016 年到 2018 年，華中地區一 直是公司線下最主要收入來源市場，但其占總營收比例不斷下降，從 49.96%下降至 38.43%，主要是因為其他地 區業務收入的擴張，市場結構更趨合理。 圖表圖表12： 公司線上收入占比逐年增加公司線上收入占比逐年增加 圖表圖表13： 公司線下營業收入以華中地區為主公司線下營業收入以華中地區為主 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 資料來源：公司公告，中信建投證券研究發展部 二、二、消費升級不斷加碼，休閑零食消費升級不斷加碼，休閑零食迎來春天迎來春天 2.1 人均消費水平不斷提升，促進消費結構人均消費水平不斷

21、提升，促進消費結構升級升級 可支配收入增加帶來人均消費能力提升?？芍涫杖朐黾訋砣司M能力提升。根據傳統的消費理論，收入是消費的基礎。近年來，中國經濟處 于穩增長階段，人均可支配收入逐年增加。根據國家統計局的數據，從 2013 年的 18310.76 元增長到 2018 年的 28228.05 元，復合增速為 9.04%?？芍涫杖氲脑黾訋硐M的擴大，中國居民對于消費支出也在不斷擴大， 6 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 從 2013 年的 13220.42 元增長到 2018 年的 19853.14 元，復合增速為 8.47%。收入水平和消費能力的

22、增加促進著 我國食品消費行業的發展，逐漸改變我國食品消費結構。 圖表圖表14： 2013-2018 人均可支配收入情況人均可支配收入情況 圖表圖表15： 2013-2018 人均消費支出情況人均消費支出情況 資料來源：國家統計局，中信建投證券研究發展部 資料來源：國家統計局，中信建投證券研究發展部 消費結構升級勢在必行。消費結構升級勢在必行。從人均 GDP 水平看，我國現階段經濟水平和上世紀 70 年代的美國、日本、以及 1992 年的韓國在同一水平，從國際經驗來看，人均 GDP 在 8000-10000 美元是消費升級的起點，我國在 2015 年 達到 8033.39 美元，而在 2018

23、年達到 9770.85 美元。從這一層面來看，我國已經進入消費升級的初始階段。 圖表圖表16： 以以 GDP 衡量消費升級階段衡量消費升級階段 資料來源：世界銀行，中信建投證券研究發展部 恩格爾系數下降，發展享受型消費占比上升。恩格爾系數下降，發展享受型消費占比上升。恩格爾系數衡量了食品消費支出占家庭消費總支出的比重， 從這一數據來看，自 2017 年起我國恩格爾系數低于 30%，而美國在二戰后恩格爾系數持續下降, 2015 年以后一 直維持在低于 8%的水平。韓國恩格爾系數從 1972 年的 46.26%持續下降至近 2 年約 16%的水平。日本的恩格爾 系數自 1992 年以來始終維持在

24、16%-18%的區間小幅波動。相較而言，我國恩格爾系數有進一步下降空間。從發 展階段來看，我國居民消費逐步從生存型向發展型、享受型轉變。 伴隨經濟增速換擋和人均 GDP 擴大，我國人民生活水平提高的同時，消費需求也在發生變化，居民對于消 費產品的多元化、 健康化、 高端化需求逐步擴大， 消費升級進程不斷加碼。 2018 年我國居民人均消費支出為 19853 7 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 元，食品煙酒消費支出 5631 元，同期增長 4.8%，占人均消費支出的 28.36%。 圖表圖表17： 2012-2018 全國居民恩格爾系數全國居民恩格爾系數 圖

25、表圖表18： 2018 全國居民人均消費支出結構全國居民人均消費支出結構 資料來源：國家統計局，中信建投證券研究發展部 資料來源：國家統計局，中信建投證券研究發展部 在居民生活水平提高的基礎上，雖然整體人均消費支出占比下降，但休閑零食附加了文化、娛樂、社交等 多重屬性，有別于傳統食品，在消費升級的大背景下，將迎來發展的春天。 2.2 休閑食品市場發展空間廣闊，繼續保持中高速增長休閑食品市場發展空間廣闊，繼續保持中高速增長 2.2.1 萬億休閑食品市場空間廣闊 市場規模前景廣闊市場規模前景廣闊。根據 Frost & Sullivan 數據顯示，2010-2018 年休閑食品市場復合增速達 12.

26、19% %，至 2018 年規模達 10297 億元，休閑食品市場仍有潛在發展空間。未來個性化、多元化、高端化是休閑食品行業的 主要發展趨勢，國內市場在與國際接軌的同時，快速成長。同時，食品板塊受經濟周期的影響較低，盡管國內 經濟下行壓力加大，零食需求反而有增無減，我國休閑食品行業的銷售量也在不斷增加。前瞻產業研究院的數 據顯示，我國休閑食品銷量在 2011 年為 1350 萬噸，2018 年達到 1749 萬噸，復合增長率為 3.77%，未來將持續 保持增長。 圖表圖表19： 中國休閑食品市場規模持續增長中國休閑食品市場規模持續增長 圖表圖表20： 2011-2018 年中國休閑食品銷量年中

27、國休閑食品銷量 資料來源：Frost & Sullivan，中信建投證券研究發展部 資料來源：前瞻產業研究院，中信建投證券研究發展部 總量多，人均少，發展空間大?？偭慷?，人均少，發展空間大。目前，隨著消費升級帶動休閑零食升級更新空前發展，雖然我國休閑食品 8 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 總銷售額巨大，但人均消費額遠低于主流發達國家。歐睿數據顯示，當前我國休閑食品人均消費額為 13.58 美 元，對比亞洲發達國家韓國、日本分別為 38.48 美元和 90.83 美元，歐美發達國家英國、美國則分別為 112.47 美元與 150.49 美元。由于我國人口基

28、數大，隨著人們購買力和消費力的不斷提升，我國休閑食品行業在未來還 有很大的增長空間。 圖表圖表21： 2011-2018 年中國休閑食品銷量年中國休閑食品銷量 資料來源: Euromonitor，中信建投證券研究發展部 2.2.2 休閑食品市場格局分散，集中度待提高 各種類零食逐年發展。各種類零食逐年發展。休閑零食的主要分類包括炒貨堅果、休閑鹵制品、糖果蜜餞、面包糕點、膨化食品 及餅干。 根據中商產業研究院數據， 以五年為一發展期來看， 2010-2015 年休閑鹵制品、 糖果及蜜餞、 面包糕點、 膨化食品、堅果炒貨及餅干的年均復合增長率分別為：17.6%、12.0%、13.8%、16.7%、

29、9.4%、10.2%，其中休閑 鹵制品的增速最快，預計到 2020 年，我國休閑鹵制品零售市場規模將超 1200 億元，糖果及蜜餞市場規模有望 突破 4000 億元，堅果炒貨市場規模將達到 1000 億元。 圖表圖表22： 我國不同種類休閑食品零售市場行業規模（十億）我國不同種類休閑食品零售市場行業規模（十億） 資料來源：中商產業研究院，中信建投證券研究發展部 9 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 國內休閑食品行業市場集中度低，品牌眾多國內休閑食品行業市場集中度低，品牌眾多，公司盈利能力處于行業前列，公司盈利能力處于行業前列。與良品鋪子經營業務相似的企 業有

30、 4 家，分別是三只松鼠、百草味、來伊份和鹽津鋪子。從 2018 年的營收情況來看，良品鋪子 63.78 億元， 在五個品牌中處于第二位，只低于三只松鼠的 70.01 億元。好想你（百草味） 、來伊份、鹽津鋪子的營業收入分 別為 49.49 億元、38.91 億元和 11.08 億元。而從歸屬母公司的凈利潤來看，在 2019 年 Q3 良品鋪子實現對三只 松鼠的反超，良品鋪子為 3.14 億元，而三只松鼠為 3.04 億元。不管是營業收入還是歸母凈利兩者均遠高于其他 品牌，良品鋪子盈利能力處于行業龍頭。 圖表圖表23： 休閑食品行業主要企業情況休閑食品行業主要企業情況 名稱 成立日期 主營銷售

31、渠道 主營產品 2018 營收（億元） 2018 歸母凈利（億元） 良品鋪子 2006 年 直營、加盟、電商平臺 堅果炒貨、肉類零食、餅干糕點等 63.78 2.39 三只松鼠 2012 年 電商平臺 堅果炒貨、肉脯魚干等 70.01 2.96 百草味 2007 年 電商平臺 堅果炒貨、蜜餞零食等 49.49 1.3 來伊份 1999 年 直營 堅果炒貨、肉類零食、蜜餞零食等 38.91 0.1 鹽津鋪子 2005 年 直營、經銷 休閑豆制品、肉制品等 11.08 0.71 資料來源：招股說明書，中信建投證券研究發展部 根據淘數據顯示，2019 年 12 月的阿里系線上休閑食品品牌份額中，三只

32、松鼠、百草味、良品鋪子占據前 三位，占比分別為 14.6%、7.5%、5.3%。良品鋪子在線上銷售中處于行業前列。未來線上品牌集中度將進一步 提升， 龍頭品牌有望受益。 而從 2015 年來， 休閑食品市場 CR10 集中度在 36%左右小幅變動， 2019 年為 36.3%。 行業集中度有待進一步提升。 圖表圖表24： 2019 年年 12 月線上休閑食品品牌占有率月線上休閑食品品牌占有率 圖表圖表25： 2015-2019 休閑食品行休閑食品行 CR10 集中度變化集中度變化 資料來源：前瞻產業研究院，中信建投證券研究發展部 資料來源：Euromonitor，中信建投證券研究發展部 2.3

33、 新零售模式促進行業進一步發展新零售模式促進行業進一步發展 新零售模式逐步推廣。新零售模式逐步推廣。根據商務部走進零售新時代報告，新零售模式將逐漸成為休閑食品行業銷售的 趨勢，新零售是以消費者為核心，不斷提升企業運行效率、降低產品生產成本，推進技術創新，以促進企業實 10 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 現生產銷售擴大化發展。伴隨著消費升級，休閑食品行業的經營銷售模式也在不斷轉變，從品牌營銷，到供應 鏈協調，再到渠道銷售，新零售模式都將以消費者為中心，促進行業新一輪的升級與變革。 圖表圖表26： 新零售模式發展新零售模式發展 項目 主營措施 品牌營銷 通過

34、對市場數據及需求信息的分析，得以更清晰地了解目標市場的需求特征和消費者偏好特性，實現更具 針對性的產品研發、商品定價和品牌推廣，同時與消費者進行雙向互動，為其提供個性化的產品和服務，不斷 增強需求轉化的效果和消費者的品牌忠誠度。 供應鏈協同 利用自身在終端掌握的大數據資源，在供應鏈系統中成為消費者的“代言人”，通過與供應商展開合作， 為其提供精準的需求信息，刺激供應鏈向需求導向的個性化和定制化方向重構，以提升產業鏈的協同效應，降 低企業和供應商的運營成本。 銷售布局 通過不斷完善線上線下的全渠道網絡建設，從而建立與消費者隨時隨地連接的通道，最大程度地覆蓋消費 群體的主要生活場景，滿足消費者即買

35、即得的消費需求，形成多樣性、多內容、多維度和多觸達點的新零售經 營形態。 資料來源：招股說明書，中信建投證券研究發展部 2.3.1 消費群體年輕化，品牌營銷注重活力 消費群體年輕化， 產品多元化消費群體年輕化， 產品多元化。 不同的消費群體對休閑食品有著不同的消費需求和與之相適應的消費場景， 我國休閑食品市場朝向多元化發展。根據尼爾森數據顯示，2018 年我國休閑食品網購市場上，年輕群體是休閑 食品市場的主流消費群體，18-38 歲人數所占比為 73.4%。年輕人對價格的敏感性較低，更注重產品消費體驗。 各品牌也在不斷打造新的產品，都有較高的 SKU 數量。針對消費需求變化，休閑食品行業產品發

36、展創新將進一 步提升，產品個性化、高端化、多元化趨勢進一步加強。 圖表圖表27： 我國休閑食品網購消費者結構：年輕人是主力軍我國休閑食品網購消費者結構：年輕人是主力軍 圖表圖表28： 2019 年行業各品牌年行業各品牌 SKU 情況情況 品牌品牌 SKUSKU 良品鋪子 超過 1200 個 三只松鼠 超過 1000 個 來伊份 近 1400 個 百草味 600-700 以上 資料來源：尼爾森，中信建投證券研究發展部 資料來源：各公司公告，中信建投證券研究發展部 品牌營銷精確化。品牌營銷精確化。而在品牌營銷上也逐漸具有針對性，行業各公司更多選用青春活力的優質青年明星來作 為代言人，比如百草味選用

37、易烊千璽、良品鋪子選用吳亦凡等，針對青年群體實現精準營銷，為品牌發展注入 活力。 11 上市 A 股公司深度報告 良品鋪子良品鋪子 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表29： 各品牌代言人各品牌代言人 品牌品牌 代言人代言人 品牌品牌 代言人代言人 良品鋪子 來伊份 百草味 鹽津鋪子 資料來源：公司官網，中信建投證券研究發展部 2.3.2 大數據支持供應鏈整合 供應鏈更趨向協調發展供應鏈更趨向協調發展。大數據應用成為行業共識，不再采用生產原料端與傳統零售終端脫節的模式，從 第三產業逆向推動一二產業升級，即從零售需求端向上溯源，加強上游種植基地與中游加工廠協調建設，跨時 區、跨空間聯合打造產業鏈融

38、合，促進供應鏈協同發展成為行業新的風向標。 圖表圖表30： 部分公司供應鏈模式部分公司供應鏈模式 品牌品牌 供應鏈模式供應鏈模式 良品鋪子 打造增值型供應鏈增值型供應鏈，以銷定產，制定符合自己高端定位的產品種植核心標準和攻克關鍵性生產技術，與供 應商一起或自建基地，倒逼原料端升級，實現三產融合。公司以供應計劃為調控樞紐，以物流管理為供應保障， 以質量管理為安全保障，對產品的采購、倉儲、物流、交付進行全流程控制和管理。 百草味 布局智慧物流，構建自動化生產矩陣，百草味建成總部基地建成總部基地，深入打通了研發、生產、倉儲、物流在內的 全鏈路，并與遍布 12 個國家的生產原料基地、4000 萬投入建立的先進生產線、致力精細化物流配送的全國十大 倉形成了“一點多線網狀”的生態系統 三只松鼠 打造“聯盟工廠”“聯盟工廠”，新的產業聯合體，使制造、零售一體化，全面提升供應鏈管理效