羅蘭貝格：海南免稅零售白皮書（10頁）.pdf

1、海南免稅零售白皮書01.2022 上海 / 中國羅蘭貝格洞見海南免稅零售白皮書 |3目錄 040506070910101. 海南旅游零售市場預計迎來爆發式增長2. 政策放寬和新冠疫情推動海南免稅市場繁榮3. 當前常見的DFO （免稅運營商） 批發模式存在潛在風險4. 完善運營模式與做好零售化準備是贏得市場的關鍵5. 管控型DFO批發模式將助力長期可持續增長6. 采用更優化的治理模式支撐海南業務發展7. 為直營免稅店打下零售運營能力基礎 4| 海南免稅零售白皮書1 / 海南旅游零售市場預計迎來爆發式增長一直以來， 海南是中國最具吸引力的旅游目的地之一， 憑借其繁榮的旅游業務， 現在它已成為世界上

2、增長最快的旅游零售市場。 2018到2019年， 海南旅游零售離島免稅銷售額增速高達33%。 在新冠疫情爆發限制海外旅行后， 2020年增長進一步加速至126%， 銷售額高達約300億元人民幣。 展望未來， 考慮到國際通航后來自其他國家和國內口岸的競爭， 合理預計至2025年， 海南整體免稅零售中離島免稅銷售額可達約2,000億元人民幣， 即自2020年起復合年增長46%。 此外， 海南政府在十四五計劃中定下2025年海南免稅市場規模達3,000億元人民幣的目標， 海南市場的重要性不言而喻。 AA: 海南旅游零售離島免稅市場規模資料來源： 專家訪談， 羅蘭貝格海南旅游零售離島免稅銷量億元，18

3、-25E2018-2020銷量強勁增長2021E-2025E未來持續發力在寬松的政府政策推動下，中國海外購物需求被吸收同時，新冠疫情導致大量國際旅行暫停，海外購物需求轉向國內2025年預計離島免稅銷量增至1870億元，即便考慮到國際通航，其在同年全國旅游零售免稅銷量中占比仍高達74%海南市場預計到2022年將吸收全球范圍內中國免稅品消費量的10%，到2030年將增加到50%新冠疫情下強勁增長，未來持續發力10013320182025E2022E202020192021E2,00030050080033%126%46%12海南免稅零售白皮書 |52 / 政策放寬和新冠疫情推動海南免稅市場繁榮政策

4、放寬： 2011年以來， 中國政府已經推出了一系列政策， 以刺激國內消費并吸收海外購物需求。 配額方面， 2020年6月離岸免稅額上調至每人每年10萬元， 成為全球范圍內最高的額度。 免稅品類從38個擴大至45個， 其中包括3C、 酒水和營養品， 同時對美妝SKU限制增加到了每次旅行30件。 另一方面， 現在政策也允許離島的游客可以在離開海南后的 180 天內使用剩余的配額通過網上購物平臺購買額外的免稅產品。 此外， 自行經營免稅店， 無需與DFO合作，無需與免稅運營商合作。 這些政策將刺激消費者對美妝、 酒水和奢侈品等品類的更大需求， 同時進一步促進跨國奢侈品牌進入海南免稅市場。 B新冠疫情

5、： 持續的新冠疫情嚴重影響了中國游客出境， 從而限制了他們過往龐大的海外消費， 而海南已成為需求回流的主要接收者。 疫情導致的嚴格邊境管控預計將持續至2023年或甚至更久， 為海南旅游零售市場蓬勃發展提供了良好機會。 B: 海南政策持續放松1) 8瓶香水和12件彩妝護膚； 2)無限量香水和30件彩妝護膚資料來源： 財政部， 商務部， 專家訪談， 羅蘭貝格6| 海南免稅零售白皮書3 / 當前常見的DFO （免稅運營商） 批發模式存在潛在風險目前在海南， 品牌既可以與持國有牌照的DFO （免稅運營商） 合作， 也可以經營自己的非免稅店。 即使非免稅模式在近期有一定熱度且已被證實可行， 免稅模式仍是

6、主流。 在免稅模式下， 品牌方向負責本地零售運營的DFO供應商品。 DFO通常經營多品牌或單一品牌店， 并對供應鏈、 庫存、 人員配備、 定價和店內體驗有強掌控力。 C這種批發模式長期以來成功提高了銷量， 也促進了品牌擴張。 盡管如此， 由于免稅門店受DFO而非品牌管理， 在定價、 消費者體驗等方面可能與品牌本身存在差異， 可能導致國內業務受到侵蝕或品牌資產受損的潛在風險。 主要風險如下：1. 供應鏈： 由于品牌和DFO之間缺乏實時數據同步， 有庫存過?；驇齑娌蛔愕臐撛趩栴}2. 營銷： 品牌和DFO分別發起的活動在營銷信息和折扣方面可能存在不一致3. 店內運營： DFO的客戶服務、 價格、 選

7、品組貨和產品陳列可能無法達到品牌標準4. 消費者互動： 在開發新客戶和管理消費者生命周期方面， DFO無法對品牌提供有效的終端消費者數據， 因此對促進境內商店銷售的幫助有限 DC: 免稅運營商現狀資料來源： 案頭研究， 羅蘭貝格1) 根據海南自由貿易港總體規劃， 海南將于20232025年完成海關關停準備工作。 這意味著海南將對全島海關業務實行零關稅， 它將與香港的模式相似， 這就是我們所說的 “對所有零售商開放”三亞博鰲?？诤Ｌ臑车觊_業，2014年9月鳳凰機場店開業，2020年12月市內店開業，2020年12月市內店開業，2020年12月美蘭機場店開業，2011年12月市內店開業，2019年

8、1月市內店開業，2021年1月市內店開業，2019年1月在選址和區域上具備優勢政策將引導降低價格、擴大品類從而提升海南競爭力，最終提升海南對品牌和游客的吸引力觀瀾湖免稅城開業，2021年1月至2025年，免稅政策將對所有零售商開放1）政府發放新免稅運營牌照，同時允許與外國企業合伙運營中免集團是當前市場領先玩家政府引入新運營商品牌認知度和客戶基礎高對政策有較強影響力?？诿舛惓羌磳㈤_業，2022年海南免稅零售白皮書 |7D: 零售價值鏈中的潛在風險資料來源： 案頭研究， 羅蘭貝格4 / 完善運營模式與做好零售化準備是贏得市場的關鍵鑒于可預見的新玩家涌入， 以及日益增加的個性化用戶體驗需求， 品牌必

9、須在不斷變化的市場環境中持續發展， 提高客戶滿意度。 考慮到當前DFO批發運營模式的潛在風險， 品牌可以考慮采用管控型DFO批發模式， 加深DFO和品牌之間的協作， 以確保一致的消費者體驗。 同時， 為確保能有效地管理業務并實踐全新的運營模式， 品牌需要優化治理結構， 促進總部團隊、 旅游零售團隊和中國國內團隊之間的溝通與協作。2025年海南將全面轉型為自由貿易港， 在完善運營模式和治理結構的基礎上， 品牌也應做好零售準備迅速行動以調動資源、 發展能力， 從而開設直營店。8| 海南免稅零售白皮書 圖片來源: ljubaphoto/iStock海南免稅零售白皮書 |95 / 管控型DFO批發模式

10、將助力長期可持續增長鑒于當前以批發為導向的模式存在風險， 品牌必須重新思考和設計運營模式和戰略， 以維持長期可持續增長。 品牌可以考慮從目前的純批發模式轉而采取管控型批發模式， 通過主動管理DFO更好地實現自身利益、 匹配品牌定位。 在這種模式下， 品牌可以在以下方面進行改進：1. 供應鏈： 沿供應鏈的每個環節實時共享庫存數據， 以更好地管理商店中的庫存量2. 營銷： 品牌和DFO之間聯合設計營銷策略和產品促銷活動， 以保障在不同商店中提供更一致的折扣3. 店內運營： 品牌重新掌控門店員工的招聘和培訓， 以確保一致的客戶服務水平。 同時部署零售運營人員以確保產品展示和分類符合品牌標準。 免稅渠

11、道的定價和折扣不應過于激進， 以免對品牌在一般境內市場的非免稅渠道的業務造成侵蝕4. 消費者互動： 通過共享數據、 會員制度和數據分析，構建全面統一的中國消費者畫像， 以更好地管理消費者生命周期， 并實現定制化和一致性的消費者體驗盡管如此， 品牌必須為DFO提供足夠的激勵， 作為適應管控型批發模式的動力。 激勵可以采取合作補貼、 促銷支持、獨家SKU為DFO帶來實際收益和整體銷售額的提升。 品牌應該表現出良好的聲譽和品牌資產作為流量驅動力， 從而在與 DFO的談判中為自己帶來議價能力。 品牌需要令人信服地描繪出具有共贏機會的愿景， 才能獲得DFO的信任和承諾， 從而優化現有合作模式。 E資料來

12、源： 案頭研究， 羅蘭貝格E: 管控型批發模式對品牌的影響10| 海南免稅零售白皮書6 / 采用更優化的治理模式支撐海南業務發展7 / 為直營免稅店打下零售運營能力基礎除了轉向更積極主動的DFO管理模式， 品牌還應優化相應治理模式， 為整個集團創造更大的價值在運營好海南旅游零售業務的同時， 找到總部團隊、 旅游零售團隊和中國國內團隊三方之間的利益平衡點。 目前， 我們觀察到大多數品牌都采用以下兩種常見的治理模式： 全球旅游零售團隊領導模式 本地市場領導模式全球旅游零售團隊領導模式能從集團角度出發最大化整體業務收益， 但由于缺乏協調或價格差， 可能因定價問題而損害當地市場或品牌資產； 本地市場領

13、導模式則可以更好地協調跨渠道的消費者洞察、 溝通、 定價和產品組合，但由于過度保護品牌， 可能因此限制海南業務的增長潛力，伴有失去市場份額的風險。預計到2025年， 自貿港體系將全面開放海南的貿易和投資， 品牌將可以開設自己的免稅店。 這將為品牌開設直接服務客戶的直營門店提供無限機會， 屆時品牌將對庫存、 銷售、 定價、 客戶數據、 客戶體驗和服務以及端到端供應鏈擁有絕對的控制權。因此， 品牌必須盡早開始制定市場通路策略、 組建團隊和儲備能力， 為未來的門店擴張做準備。 以下方面將是最大限度地掌控零售運營從而成功實施零售化的關鍵： 商業： 與現有合作伙伴共同制定過渡計劃， 同時讓他們接受新的商

14、業模式 人力資源： 部署專門的海南人才開發單位， 確定所需資源 （如門店員工、 后臺員工） 并進行招聘和培訓隨著各類型業務在海南的深入發展， 可能對治理提出差異化需求， 因而可以考慮多種治理模式， 包括： 共治模式 特別團隊模式共同治理模式提供了發揮每個團隊的優勢、 產生協同作用的可能性， 但同時也需要明確定義各自的角色和職責，以確保順利的決策制定和執行； 特別團隊模式可以避免境內業務與旅游零售二者傳統的差異， 以最大化海南業務潛力， 但需要一個單獨的團隊， 并單獨計算盈虧。 房地產: 確定有利的商店位置并與房東進行談判，以提前獲得理想位置。 根據海南市場的需求安排門店翻新和調整 供應鏈： 開

15、發新的品牌自有物流模式和倉儲能力，以縮短響應時間和提高滿足不斷變化的消費者需求的速度 法律與金融： 設立專門的子公司管理品牌自己的零售業務。 預備將稅收影響納入考慮的發票和現金流 （例如了解當地政府提供的潛在新稅收激勵措施） IT與數字化： 確保所有新系統 （例如 POS、 ERP）和客戶數據與集團現有系統兼容并完全對接。 通過利用消費者旅程中不同來源的數據， 增強數據分析能力，以做出數據驅動的決策海南免稅零售白皮書 |11型批發模式， 并且能夠進一步通過開設自己的店鋪從而為未來的零售做好準備的品牌， 才能成功地帶來獨特的消費者體驗， 并贏得這場比賽。 F毫無疑問， 海南是一片有著無限潛力的掘

16、金之地， 吸引著世界各地的品牌紛紛來分一杯羹。 然而， 只有那些能夠從當前的不強調品牌的批發模式轉變為更加以品牌為導向的管控資料來源： 案頭研究， 羅蘭貝格品牌自營店模式目前各品牌普遍采用的一種模式DFO在零售價值鏈上擁有大部分控制權品牌將面臨失去對店鋪運營和消費者互動控制的重大風險，并可能損害品牌形象和定位部分品牌開始探索，以此加強品牌控制力品牌和DFO共同控制零售價值鏈品牌和DFO在關鍵方面進行合作和優化(如客戶服務、消費者互動等) ，以帶來更以品牌為導向的消費者體驗將在2025年實現，品牌無需與DFO合作就可以自己開店品牌重新獲得零售價值鏈的完全控制權確?？蛻袈贸痰拿恳粋€環節，包括店鋪陳列、產品分類、客戶服務、購后互動都符合品牌文化和標準管控型DFO批發模式純DFO批發模式當下未來F: 運營模式進化