1、 億萬銀發族 中國的人口老齡化現象，對于該地區的消費品公司而言， 既是挑戰也是機遇2在過去三十年里，全世界見證了中國的高速增長，然而時至今日，這個曾經年輕而充滿活力的經濟體正在迅速老齡化。中國正努力適應從“少年中國”到“銀發中國”的深刻變局，這一變局顯示出以下特征: 隨著嬰兒潮一代進入法定退休年齡以及計劃生育政策效果的顯現，勞動力不斷減少 支付老年人退休福利的財政壓力使得公共社會保障體系不堪重負 “空巢老人”數量不斷增加，子女因尋求工作機會而遷居城市，這些老人在無人贍養的情況下獨自居住無論中國是否已經做好準備，老年人口的不斷增長已成為必須面對的經濟和社會現實。到2030年， 老年人口與現在相比

2、將接近翻倍， 達到4.55億;到2050年，老年人產品及服務的消費潛力料將達到100萬億元人民幣。在這一背景下，涌現出了以下三大極具增長潛力的消費者需求領域。那些能及時應對這三類需求的企業將獲得巨大的發展機遇。 老年人群渴望獲得健康和財務保障 他們希望減少對家庭的負擔 他們向往體驗新事物在這里，沒有以一應萬的解決方案。中國的老年人口具有多樣性他們在哪里居住，他們的行為方式如何，他們擁有多少財富，所有這些因素都需要考量。3從金色年華到銀發如霜在規模龐大、 具有高度生產力的勞動力推動下， 中國經濟實現了快速增長。中國的嬰兒潮一代，出生于50和60年代，1979年鄧小平“改革開放”政策推出時， 他們

3、正值金色年華， 意氣風發。這個群體，將壯年的大部分時間投入到工廠生產和企業建設中。中國經濟一路高歌猛進，邁入前所未有的、長達30年的GDP增長期，這一時期被許多人譽為“中國奇跡”。中國的財富爆炸，帶來生活質量的快速改善。嬰兒死亡率自1950年以來持續下降，人均壽命也達到歷史最高水平(76歲)。如今，難以為繼?20世紀80年代，中國在實行“改革開放”的同時，推出了獨生子女計劃生育政策。嬰兒潮一代所擁有的相對財富，流向了下一代的獨生子女身上，使得下一代的生活質量得到了快速提升。如今，中國正處于關鍵的十字路口。嬰兒潮一代已年屆退休，正陸續退出勞動力大軍，而獨生子女政策又抑制了國家為“世界工廠”補充生

4、力軍的能力。目前，中國成年勞動力與60歲及以上老年人的比例約為3.4比1。到2030年，老年人贍養率將下滑至1.5， 這就意味著勞動人口所承受的老年人負擔將會翻一倍以上。 在目前盛行的“小皇帝”家庭模式下，一個孩子通常會獲得六個大人(父母、祖父母和外祖父母)的全部關注;這種家庭模式即將發生巨大轉變。政府已經清楚地認識到這個問題，將其提上重點議程，并在2015年10月終結了延續35年之久的獨生子女政策，希望借此扭轉局面。然而，許多專家認為，由于當前撫養孩子的成本太高，短期內政府的這一舉措將不會對人口產生顯著影響。4自力更生中國正經歷著勞動人口的大規模遷移，大量人口為了追尋更好的機會而搬到了大城市

5、。這種遷移，造成了老年人留守家鄉獨自過活，這種被稱為“空巢老人”的現象已經變得愈加廣泛。圖1:居住方式，2011年和子女同住38%獨居9%和他人同住16%和配偶同住37%占人口%，N=18,605資料來源2011年中國健康與養老追蹤調查(CHARLS)，奧緯分析銀發族帶來美好契機許多人將這種趨勢解讀為中國將陷入在劫難逃的厄運和衰退。然而我們相信， 如果企業能采取行動，及時把握快速增長的老年人群帶來的機會，那么這一趨勢也可能蘊藏無窮契機。中國老齡科學研究中心的研究表明，目前，老年人產品和服務的消費額已經達到4萬億人民幣， 預計到2050年將增長至100萬億以上。圖2:中國老年人產品及服務消費額1

6、0620142050復合年增長率+10%萬億元人民幣4資料來源中國老齡科學研究中心，奧緯分析5政府滯后社保體系不堪重負中國的養老金和醫療制度處于初級階段。政府對城市退休人員每月補助大約2,000元人民幣的養老金，僅能負擔日常生活基本開支，除此之外還提供基本的醫療報銷。這種待遇已經遠遠優于農村退休人員，后者僅能享受每月75元人民幣的微薄補貼，而且只有參加了2009年推出的新型農村社會養老保險計劃的人員才有資格享受?？上攵?，許多農村居民選擇不參保，而是繼續工作到70多歲，以便能自給自足。圖3:中國的養老支持政策城市農村法定退休年齡女: 50-55歲1男: 60歲60歲公共養老金繳費規定 強制 參

7、保人(工資的8%)和企業(工資的20%)都必需繳費 自愿 僅參保人需繳費，金額取決于選擇哪個檔次，通常為每年100-3,000元人民幣不等政府補貼養老金范圍通常為每月55-500+元人民幣不等，具體取決于: 地區平均收入 個人收入歷史平 繳費年限(年)通常為55元人民幣，全部由政府支出2012年平均養老金(人民幣/年)2.1萬900公共醫療保險繳費規定 強制 參保人(工資的2%)及其所在企業(工資的7.5%)都必需繳費 自愿 僅參保人需繳費，金額取決于選擇哪個檔次，通常為每年100-3,000元人民幣不等保險覆蓋范圍保險覆蓋可報銷費用的70-90%(取決于參保人年齡和醫院類型)保險覆蓋可報銷費

8、用的40-60% (取決于醫院類型)1.視具體職業而定資料來源中國社會保障局，奧緯分析盡管政府近年來已采取措施，努力改革社保體系，但社保資金仍嚴重不足。目前，公共養老支出總額僅占GDP的3%，遠遠低于其他發達和發展中經濟體的水平。6圖4:2013年公共養老金支出總額占GDP百分比意大利法國奧地利德國日本西班牙俄聯邦美國巴西越南英國馬來西亞中國韓國印度15131211108776554321GDP百分比資料來源世界銀行，奧緯分析中國的法定退休年齡預計將自50年代以來首次延遲。2015年3月，人力資源和社會保障部宣布，城市男性和女性法定退休年齡將逐漸延遲到65歲，最早從2017年開始執行。盡管沒有

9、正式的政府公文，但坊間普遍認為醫保報銷覆蓋范圍也將收窄，覆蓋費用比例將有所降低，以緩解中國社保體系所承受的壓力。7勤儉節約，量入為出上述人口變化帶來了政策上的巨大挑戰，而企業則有機會對公共社保體系的服務缺口加以填補。把財富深鎖國家統計局數據表明，中國的住房擁有率達到80%，處于全球前列，絕大部分老年人都擁有可以居住和養老的住房。然而，中國脆弱的社保體系促使老年人群不得不小心翼翼地守護其資產。因此，他們傾向于持有相當高比例的現金和銀行存款，以便應對不時之需。圖5:60歲以上老年人的個人資產，2013年城市農村14,7003,466金融機構存款現金其他 (股權/股票、基金、國庫券、其他投資)人民幣

10、，占總額百分比193798388資料來源2013年中國健康與養老追蹤調查(CHARLS)，奧緯分析8缺乏保障的不安全感促使他們勤儉度日。無論在城市還是農村，老年人都將一半以上的收入用于基本的生活必需品，如食品、水電煤氣和醫療費用，他們寧愿將剩余的儲蓄用來應急，或留給后代。圖6:60歲以上老年人的支出分配，城市與農村對比，2013年42151222443151423429,9106,561%，人民幣/年，N = 8,930食品相關費用(食品、餐飲、煙酒)家庭 (服裝、床上用品及衛生用品、其他)醫療費用雜費，包括通訊、電費等教育和培訓旅游城市農村資料來源2013年中國健康與養老追蹤調查(CHARL

11、S)，奧緯分析9在一個中國老年人一天的生活中，花錢的機會并不太多。大部分人按部就班地過著簡單的生活，如鍛煉、會友、與子女聊天。例如:圖7:中國老年人一天的生活非常簡單上午我每天早上6點醒來，起床后就到離家不遠的公園里早鍛煉。然后回家，做早飯，邊看報紙邊吃早飯。不過這幾天我的眼睛不大好，所以我有時就看看電視里的新聞。我喜歡買新鮮食材，所以我會去菜市場買當天的菜。菜場賣菜的姑娘和我很熟，會給我實惠的價格。下午做好午飯后，我會在沙發上休息一會兒。下午，我通常和朋友碰面然后打麻將。有時，我也會發展一些興趣愛好，比如去公園跳舞，或者插花。晚上到了傍晚，做完飯、吃完飯以后，我喜歡到附近的超市逛一圈，就是為

12、了散個步、幫助消化。偶爾我也會給孫子(女)買些玩具?；丶乙院?，我通常會花些時間和我的孩子們聊微信，因為他們住在另一個城市。去年，他們給我買了一部智能手機，讓我更方便和他們聯系。我喜歡看他們給我發的生活照。準備上床時我會打開電視看一會兒，然后晚上10點左右睡覺。資料來源消費者訪談小組，奧緯分析子女們想要給父母最好的生活中國深厚的孝道文化和不斷增強的消費意愿(這是因為跟他們父輩相比，當前的中國年輕人在相對富裕的環境下長大)促使子女們為自己年邁的父母購買禮物和產品。子女們定期寄錢給父母，貼補他們的日常開銷，城市老人平均每年收到的金額近5,000元人民幣，農村老人每年約3,300元人民幣。當子女因為工

13、作原因遠赴其他城市而無法留在年邁的父母身邊照顧時，這筆匯款就顯得更加重要。圖8:家庭成員匯款，中國城市與農村對比，2013年人民幣，%4,8913,377城市農村資料來源2013年中國健康與養老追蹤調查(CHARLS)，奧緯分析10銀發經濟方興未艾我們認為，中國的銀發經濟在邁向2050年100萬億人民幣市場規模的過程中，有以下三大潛在增長來源: 老年人群渴望獲得健康和財務保障 他們希望減少對家庭的負擔 他們向往體驗新事物使我保持身體健康隨著對老年人生活質量的愈發重視，對能提高老年人保健水平的產品和服務的需求也在不斷增加。在中國， 令人滿意的長期養老服務嚴重供不應求。 據估計， 中國僅能提供30

14、0多萬張養老床位，僅能覆蓋不到2%的老年人口(遠低于西方國家5-7%的標準)。 養老從業人員同樣供應短缺。官方估計數字顯示，要提供令人滿意的養老服務，需要1,000萬名護理人員，這與目前該行業的30萬從業人員相去甚遠。圖9:中國養老機構床位及員工供需對比，2011年百萬124倍3養老機構床位33倍100.3養老機構員工需求量供應量資料來源香港大學亞洲全球研究院，奧緯分析中國老年人的膳食情況遠不如西方國家優越，服用健康補充劑的情況也更加不普遍。這表明，在中國，老年人可能會成為健康補充劑市場的主要消費人群之一。復合維生素以及其他補充劑的概念對于中國消費者而言依然相對較新，尚未成為其日常生活的一部分

15、。11圖10:健康補充劑滲透率，2014年 美國20%中國45%85%日本資料來源國際膳食補充劑聯盟(IADSA)，奧緯分析再以配方奶粉為例，目前主要的奶粉生產商雀巢和伊利都已上架銷售了針對老年人的奶粉產品。最近，雅培推出了旗下第一款成人營養配方粉產品全安素(Ensure Complete)，已在中國超過1.1萬個零售網點和藥店進行了廣泛推廣和分銷。到2015年9月，全安素已成為雅培天貓旗艦店最熱銷的產品。請別為我擔心中國的老年人十分渴望為自己和后代建立穩固的財務保障。這個夙愿離實現依然有一段距離。此外，目前的老年人以及即將步入法定退休年齡的人士在財務上缺乏可供選擇的方案，以致于他們的資產組合

16、中房產和現金占據大部分比例，這與他們的需求不符。長期儲蓄型和保障型保險產品將大受歡迎，因為老年人尋求以低風險投資來補充自己的養老金計劃，確保隨著年齡的增長能負擔起醫療及額外的護理成本。在中國文化中，找到合適的安葬之地格外重要，因此這也是許多中國老年人的頭等大事。中國的殯葬業增長迅猛，大量老年人愿意支付不菲的財產，以找到最后的安息之所。據民政部調查顯示，現有墓地容量將在十年后達到飽和。這樣的現實導致主要地段的墓地價格飛漲，實際上，這些墓地的價格已經遠超周邊房地產的價格。12我想要體驗新事物個人健康和財務狀況得到保障之后，老年人當然也不會拒絕娛樂和新體驗。圖11:您未來會增加還是減少以下類別的支出

17、，2013年?表示會將支出“保持不變”或“增加”的60歲以上受訪者的百分比新科技旅游服裝/鞋履全套服務餐廳電影院/音樂會/劇院快餐店中國世界888380666457資料來源歐睿，奧緯分析子女把手機當作禮物送給父母的現象日益普遍。電商網站上銷售最火爆的某款智能手機，就是專門針對老年人推出的一款產品。在網站上搜索關鍵字“老年人手機”，便可查到，該智能手機在功能的推廣上，也以吸引子女購買將其作為送給父母的禮物為目標。專為老年人設計的旅游和觀光產品也越來越常見，其活動內容和娛樂項目都以這一受眾群體為導向。就像電子產品一樣，許多旅游產品也都是由子女買來送給他們的父母。13如何滿足老年人消費市場?各個行業

18、的企業都在競相角逐，希望能把握老年人市場蘊藏的商機。人人都想分一杯羹，但問題是:如何做到?與老年人直接互動許多公司沿用傳統營銷方式，通過電視和報紙廣告覆蓋老年人群。消費者訪談小組研究發現，這種方式在彰顯品牌信譽方面，對老年人十分有效。他們對產品的具體功能可能并不了解，但是，看見產品在電視上出現，已足以在他們眼里建立可信度。一些企業采用本土化的面對面促銷活動，以滿足老年人最為看重的人際接觸和口碑需求。醫療公司把門店開進當地居民社區，提供免費測試和體檢，以此作為與老年人溝通的方式，這種情況并不少見。吸引子女的眼球另一些企業選擇瞄準老年人的子女，希望能喚起他們孝敬和照顧年邁父母的意識。在這方面，本土

19、企業尤為活躍。2008年，五糧液和巨人網絡集團合作推出了一種名為“黃金酒”的保健酒，專門針對銀發市場。產品推出期間，其廣告詞“送長輩，黃金酒”在各主要電視頻道鋪天蓋地， 令人耳熟能詳。南方日報稱， 到2009年年中， 黃金酒在上市18個月內，實現了7億元人民幣銷售額。本土科技公司也利用孝道大做文章。2013年， 中國最大的購物網站淘寶網開設了老年人專區。子女們只需輕松點擊鼠標，即可找到、購買貨品，并直接送到父母家門口。14結束語“銀發中國”機不可失，時不再來對中國老年人口增長的預期，由來已久，延續多年，但是，如何才能最有效地滿足這一市場的復雜需求，各界仍然在思考和摸索中。有一件事我們確定無疑。

20、那就是，企業必需抓住現在，合理規劃、制定決策，以把握這一不斷增長的機遇。嬰兒潮一代的第一批人已經退休，更多的人不久也將步入退休生活。與政府展開合作中國的老齡化問題已被政府提上最高議程，而且，如果企業想要成功引領市場，那么就有必要與公共部門展開合作。健康補充劑需要獲得中國食品藥品監督管理局(CFDA)的批準才能在中國銷售，養老院需要具備相應的文件手續才能設立，理財投資計劃也必須被政府認定為適合老年人需求才能推出。大量跨國企業擁有服務老年人市場的專長和能力，但若是打算單槍匹馬打開中國市場，就可能會遭遇不小的挑戰。億萬銀發族“銀發中國”，當然只是一個簡化的統稱。正如分析其他消費者群體一樣，企業必須對

21、中國老年人群體進行細分，洞悉他們的內在動機和行為，了解這些動機和行為與企業的商業定位之間有著怎樣的聯系。中國城市地區較為富裕的老年人群體，從很早就開始為后半生安享晚年而未雨綢繆，但是，能夠影響他們決策的因素與中國農村地區老年人的動因卻可能大不相同。如今，廣撒網的方法已經過時，策略必需經過深思熟慮、要具體而有針對性。若將目光投向即將在未來十年步入退休生活的人群，他們的思維和行事方法與前輩們又將十分不同。中國的快速增長，造就了經驗和思維模式都十分多元的形形色色的人群，任何成功的策略都需要考慮到這一點。15父母與子女制定購買決策的人是誰是老年人自己，還是他們的子女?孝順和贍養父母的壓力，將是刺激中國老年人市場增長的主要文化推動力，這種力量和老年人自身的動力一樣強大。由于許多人成年后都會遠離父母去其他地方工作，他們愿意一擲千金以確保父母得到妥善的照顧?！罢l是消費者?”這個問題， 將在很大程度上影響產品和服務如何推廣、如何最有效地觸及其受眾?？萍嫉牧α坎蝗菪∮U老年人依然會受到電視廣告和口碑的左右，但這并不是一切，也不意味著結束。技術仍將繼續扮演重要角色，對于下一批中國老年人更是如此。2050年的中國老年人如今正處于三十而立的光景，他們對科技更加敏銳和熟悉。即便是現在，手機也是與子女保持聯絡的最常用方式，而微信等智能手機應用更是迅速發展為家庭常備工具。