1、0 中國中國網頁游戲行業研究網頁游戲行業研究報告報告簡版簡版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t 2012-2013 年 1 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 目目 錄錄 . 研究背景 . 3 . 研究方法 . 4 . 概念定義 . 5 . 相關正文 . 10 1. 網絡游戲市場整體外部環境 .

2、 10 1.1. 政策環境影響 . 10 1.2. 經濟環境影響 . 12 1.3. 社會環境影響 . 13 1.4. 技術環境影響 . 15 2. 中國網絡游戲的發展現狀分析 . 16 2.1. 中國網絡游戲產業規模 . 16 2.2. 中國網絡游戲產業細分 . 17 2.3. 2012 年中國網絡游戲上市企業收入規模 TOP10 . 19 3. 中國網頁游戲的發展分析 . 21 3.1. 中國網頁游戲的市場規模 . 21 3.2. 網頁游戲的貨幣化潛力 . 22 3.3. 網頁游戲企業營收份額情況 . 23 3.4. 網頁游戲用戶規模 . 25 4. 中國網頁游戲產業鏈分析 . 26 4.

3、1. 中國網頁游戲產業鏈構成介紹 . 26 4.2. 產業鏈主要環節的利益分配情況及未來趨勢 . 27 4.3. 產業鏈的融合 . 28 5. 網頁游戲市場競爭格局分析 . 29 5.1. 2012 年中國網頁游戲開服情況 . 29 5.2. 2012 年中國主流網頁游戲產品分析 . 33 6. 網頁游戲市場未來發展總結 . 34 6.1. 網頁游戲市場競爭格局與未來趨勢變化 . 34 法律聲明 . 37 2 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y

4、R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 圖圖 目目 錄錄 圖 1- 1 2007-2016 年中國網民規模及滲透率 . 13 圖 1- 2 2006Q3-2012Q1 中國網民使用主要網絡服務季度時間占比變化 . 14 圖 2- 1 2007-2016 年中國網絡游戲市場規模 . 16 圖 2- 2 2007-2016 年中國網絡游戲細分市場份額 . 17 圖 2- 3 2007-2016 年中國瀏覽器游戲市場規模 . 18 圖 2- 4 2012 年中國網絡游戲上市企業收入規模 TOP10 . 20 圖 3- 1 2007-2016 中國網頁游戲國

5、內市場規模 . 21 圖 3- 2 2012 年中國網頁游戲企業運營和研發收入 TOP5 . 24 圖 3- 3 2007-2016 年中國網頁游戲用戶規模 . 25 圖 5- 1 2012Q1-2012Q4 中國網頁游戲平臺開服數量 . 29 圖 5- 2 2012 年中國網頁游戲平臺開服數量 TOP20 . 30 圖 5- 3 2012 年中國網頁游戲產品開服數量 TOP15 . 31 圖 5- 4 2012 年中國網頁游戲研發商游戲數量 TOP12. 32 表表 目目 錄錄 表 1- 1 中國網絡游戲市場發展歷程與各階段政策、法規 . 11 表 3- 1 部分主流頁游在不同平臺的平均 A

6、RPU 情況 . 22 表 5- 1 2012 年中國網頁游戲產品營收 TOP15 上榜產品信息 . 33 3 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 . . 研究背景研究背景 中國網絡游戲市場經歷 10 多年的發展，已經在世界網游中占有重要的地位。根據艾瑞的最新研究數據，2012 年中國網絡游戲市場規模達 661 億元，增長率達到 24%。從中國網絡游戲市場生命周期

7、來看，在經歷了 2002-2005 年的爆發式增長期與 2006-2008 年的游戲商業模式創新期之后，自 2009 年起，網絡游戲市場整體增速明顯放緩，競爭趨于激烈，預示著網游進入規?；€定發展期。近兩年來，面對社區交友、手機游戲等互聯網娛樂產業的高速發展， 網絡游戲用戶的消費能力正在被分散， 而隨著互聯網娛樂產業內容的多樣化與精細化， 網絡游戲用戶對產品的要求也日趨提高， 單一乏味的游戲內容與游戲方式已經不能滿足用戶的需求。因此，艾瑞咨詢認為，雖然網絡游戲仍然是中國互聯網經濟中的支柱型產業之一，但是行業整體競爭日趨激烈，客戶端網游增長趨緩，網頁游戲近兩年增長較快，手機游戲隨著蘋果、三星等智

8、能手機的熱賣而被市場看好。 本次調研項目的研究目標為中國網頁游戲市場，基于中國網絡游戲市場的發展及趨勢，對網頁游戲這一細分市場進行闡述， 在定義網頁游戲范疇的基礎上， 對網頁游戲的市場發展、規模、發動促進因素、未來發展預測等等做出分析，并對網頁游戲的產業鏈及其盈利模式進行解析，同時對網頁游戲玩家群體、對網頁游戲市場競爭格局進行分析，最后整體對這一市場進行闡述性總結分析。 4 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyri

9、ght iResearch Inc. 2012 . . 研究方法研究方法 （一）艾瑞行業研究說明 行業研究部分艾瑞主要采用行業深度訪談和桌面研究的方法： 通過對行業專家、廠商、渠道進行深入訪談，對相關行業主要情況進行了解，并獲得相應銷售和市場等方面數據。 桌面研究，對部分公開信息進行比較，參考用戶調研數據，最終獲得行業規模的數據。 結合艾瑞咨詢網絡廣告監測系統 iAdTracker 和網民網絡行為連續性研究系統iUserTracker 分析 艾瑞獲得一些公開信息的渠道： 政府數據與信息 相關的經濟數據 行業公開信息 企業年報、季報 行業資深專家公開發表的觀點 5 中 國中 國 網 頁 游 戲

10、行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 . . 概念概念定義定義 艾瑞網絡游戲市場研究范疇：艾瑞網絡游戲市場研究范疇： 艾瑞咨詢根據目前中國網絡游戲市場狀況， 對目前的網絡游戲市場細分領域進行了重新劃分。 大型多人在線游戲、多人在線游戲、平臺游戲、網頁游戲、社交游戲、小游戲構成了目前艾瑞咨詢對中國網絡游戲市場的研究范疇。 大型多人在線游戲（大型多人在線游戲（MMOGMMOG） 大型多人在線游戲 M

11、MOG（Massive Multiplayer Online Game），支持多人同時出現在同一場景中， 游戲過程持續且不是以局或盤等作為限制的一種游戲類型。 這是目前最主流的游戲類型， 游戲形式主要是通過用戶的游戲技能及其它各方面投入實現在虛擬社會中的生存和成長， 并參與游戲虛擬世界的人際溝通及社會活動等。 其游戲表現具有任意玩家在任意時間隨時開始游戲不限人數的特征。 根據電子游戲分類方法，大型多人在線游戲還可進一步細分，如：MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）、MMOFPS（大型多人在線第一人稱射擊游戲）、MMORAC（大型多人在線競速游戲）等等。 多人在線游戲（多人在線游戲（MOGM

12、OG） 多人在線游戲 MOG（Multiplayer Online Game），游戲過程通常有時間與空間的限制，這類游戲一般采用回合制的方式，玩家能夠自主控制游戲時間，能在較短的時間內重復地進行游戲。其游戲表現具有非即時性，多人約定同時開始的特征。 平臺游戲平臺游戲 6 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 是通過社區的特性， 將一些線下或者單機類別的游戲整合到一起

13、， 為玩家在網絡上尋找其他玩家共同玩游戲的平臺。 平臺游戲則是指平臺中所包含的游戲。 游戲內容中包括電子競技、益智、棋牌三個部分。其平臺本身為一個獨立客戶端。 棋牌游戲棋牌游戲 棋牌游戲在線下的普及度非常廣， 通過游戲平臺， 玩家自己可以尋找玩家共同進行在線上進行游戲。棋牌游戲平臺上的游戲由游戲平臺提供下載安裝。 （游戲舉例：四國大戰、斗地主、麻將、） （平臺舉例：聯眾世界、QQ 游戲） 益智游戲益智游戲 益智游戲的是各種單機小游戲的網絡版， 通過游戲平臺， 玩家自己尋找玩家共同進行游戲。 并擁有一些特殊的互動游戲方式和游戲道具使用和游戲人物成長機制。 益智游戲平臺上的游戲由游戲平臺提供下載安

14、裝。 （游戲舉例：連連看、對對碰、泡泡龍等） （平臺舉例： QQ 游戲） 電子競技游戲電子競技游戲 單機類的對戰性大型游戲， 初期受網絡帶寬等諸多因素影響， 此類游戲的網絡連線大多只在局域網中進行。隨著網絡基礎條件的進步和游戲本身的完善，玩家可以不受地域限制，自由選擇玩家共同進行遠程對戰。對戰游戲平臺本身不提供游戲安裝，只提供一個插件，供游戲網絡連接所用。 （游戲舉例：CS、星際爭霸、魔獸爭霸） （平臺舉例：浩方對戰平臺、VS 對戰平臺游戲） 網頁游戲（網頁游戲（Web GameWeb Game） 基于 Web 瀏覽器的網絡在線多人游戲，無需下載客戶端，打開網頁光用瀏覽器就能玩的網絡游戲。We

15、bGame 有使用 PHP/ASP/Perl 等解釋語言建設的虛擬社區；也有使用Flash/JAVA 技術制作的游戲。 社交游戲（社交游戲（Social gameSocial game） 一種通過互動娛樂方式增強人與人之間交流的互動行為。 傳統的社交游戲主要包括一些Casual Game 類的競技、 競猜等對抗與協作性互動產品。 社交游戲的成長加速了社交網絡（SNS）的規?；?，虛擬禮品、虛擬寵物、惡搞、奴隸系統、投票、評價系統等在社交網絡（SNS）上得到快速的普及。 社交游戲同樣具備無客戶端，瀏覽器直接游戲的特征，與網頁游戲的最大差別是： 社交游戲必須依托于社交網絡平臺進行展開， 其游戲中的社

16、會關系繼承了專屬社交網絡平臺上的資源，并以此通過游戲娛樂內容展開人與人之間交流。 小游戲小游戲 7 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 小游戲是一個較模糊的概念， 它是相對于體積龐大的單機游戲及網絡游戲而言的， 泛指所有體積較小、玩法簡單的游戲，通常這類游戲以休閑益智類為主，有單機客戶端版有網頁版，在網頁上嵌入的多為 FLASH 格式。艾瑞報告中提到的小游戲，為網

17、頁在線玩的 FLASH版本游戲， 統稱小游戲。 小游戲主題內容中不具備網絡游戲通常存在的角色扮演和人物成長性概念，并且為免費。從統計口徑上，小游戲部分被納入網絡游戲市場規模當中，但是其本身不存在針對用戶端的收費模式。 角色扮演游戲（角色扮演游戲（RPGRPG，全稱，全稱 RoleRole- -playing gameplaying game） 在游戲中， 玩家扮演虛擬世界中的一個或者幾個特定角色在特定場景下進行游戲。 角色根據不同的游戲情節和統計數據（例如力量、靈敏度、智力、魔法等）具有不同的能力，而這些屬性會根據游戲規則在游戲情節中改變。 RPG 類網頁游戲又可按照動作類型繼續分為 ARPG

18、 （Action Role Playing Game ） ，中文名稱為動作角色扮演游戲；以及 TRPG (Table-top Role Playing Game )，即桌上角色扮演游戲等不同種類。 ARPG（動作角色扮演游戲）：即游戲中角色的動作（特別是攻擊動作）與玩家的操作（如點擊鼠標）密切相關的，也就是說，玩家在玩 ARPG 類游戲時象是在玩一款格斗游戲，而同時又在玩一款有劇情的 RPG 游戲，而純粹的 RPG 游戲更注重劇情的發展，對玩家操作體驗考慮較少。 TRPG（回合制角色扮演游戲）：回合制網游即采用回合制戰斗方式的角色扮演游戲，就是指在游戲中遇到怪物時轉到戰斗界面，敵人在屏幕的一端

19、，己方在屏幕的另一端，論回合依次行動，直至戰斗結束，回到正常的游戲界面的游戲方式。 非角色扮演網頁游戲非角色扮演網頁游戲 是指網頁游戲中除 RPG 類型網頁游戲之外中的其它類型網頁游戲，最常見的有戰爭策略類網頁游戲（如七雄爭霸、臥龍吟、傲視天地等）、休閑競技類網頁游戲（如彈彈堂、熱血球球 2 等）、模擬經營類網頁游戲（如富豪傳奇、范特西籃球經理、足球天下等）、兒童類網頁游戲（如賽爾號、洛克王國等）以及一些其他類型的網頁游戲。 移動游戲移動游戲（Mobile GameMobile Game） 基于智能手機、功能手機、平板電腦、小型便攜式多媒體終端運行的游戲，其中不包括掌機終端、掌上電腦等。主要基

20、于如 Java、J2me、C+、C 語言、Object-C 等技術語言，并依附于如 MTK、展訊、Android、iOS、Windows Mobile、塞班等系統，選擇 Unity、Cocos2d-2x、UDK 等手機游戲開發引擎。 云游戲云游戲 基于云計算技術的網絡游戲， 游戲運行處理大部分在服務器端完成， 并將渲染完畢的游戲畫面技術壓縮后通過網絡管道傳送至用戶端， 用戶的設備僅需配備基本的視頻解壓縮性能即可使用云游戲。云游戲特點在于共享軟硬件資源和信息并按需提供給計算機和其他設備，用戶可以不同終端上體驗到相同品質的游戲。 云游戲的必須具備可以同時在多終端上進行同一款游戲，并且數據互通的特征

21、。 8 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 網絡游戲市場規模網絡游戲市場規模 即中國網絡游戲企業通過網絡游戲服務獲得的收入總和。 （其中不包含移動游戲） 網頁游戲市場規模網頁游戲市場規模 即中國網絡游戲企業通過網頁游戲服務獲得的收入總和。 （其中不包含移動游戲） 網頁游戲研發商網頁游戲研發商 即網頁游戲產品的研發廠商， 擁有自己的研發團隊， 研發商往往采取出售游戲

22、產品給運營商或者與運營商分成等方式盈利。 網頁游戲運營商網頁游戲運營商 即直接為用戶提供網頁游戲服務的廠商， 運營商往往采取代理網頁游戲產品， 通過發行充值卡或售賣道具的方式進行盈利，并負責產品的營銷宣傳以及渠道建設。 聯合運營聯合運營 指網頁游戲研發商與運營商合作運營一款游戲產品的商業模式， 其本質是利用彼此的資源互補。研發商提供產品，而“聯合運營”的合作方則主要提供運營以及用戶資源的支持。聯合運營益處明顯，一方面可以整合資源，降低風險，提高企業的靈活性；另一方面，將一款網頁游戲交給多個平臺同時運營， 不管對于網頁游戲研發商還是運營商， 都是一個擴展本身覆蓋面和盈利機會的方式。 網頁游戲用戶

23、規模網頁游戲用戶規模 如無特殊說明， 本報告用戶規模指過去一年內年平均每個月至少使用過一次網頁游戲產品的用戶數量。 網頁游戲付費用戶網頁游戲付費用戶 即在網頁游戲使用過程中， 有過花費的用戶， 此花費不包括上網資費及上網設備購買費用。 網頁游戲付費用戶規模網頁游戲付費用戶規模 即在過去一年中有過在網頁游戲中消費的用戶數量。 網頁游戲用戶付費率網頁游戲用戶付費率 即網頁游戲付費用戶在所有網頁游戲用戶中所占的比例。 中國網絡游戲海外收入規模中國網絡游戲海外收入規模 即中國網游運營商和研發商產品出口的收入總和， 其中包括海外用戶付費金額和海外企9 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告

24、網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 業渠道分成和企業購買產品金額的總和。不包括手機游戲和電視游戲相關業務。 10 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 . . 相關正文相關正文 1.1.

25、 網絡游戲市場整體外部環境網絡游戲市場整體外部環境 網絡游戲市場的健康持續發展， 離不開良好的外部環境氛圍， 而近十年來中國網絡游戲市場能獲得爆發性增長， 在互聯網經濟中占有重要的一席之地， 與中國宏觀經濟政策環境的繁榮，社會經濟的持續發展，國民生活條件水平的持續改善提高，互聯網基礎設施建設的迅猛發展，相關企業的技術研發水平和服務內容提供日益發展完善等因素密切相關。 1.1.1.1. 政策環境影政策環境影響響 中國改革開放 30 多年來，經濟獲得了巨大騰飛，但過分依靠工業的經濟發展模式使得這種產業結構已無法適應創意經濟時代的產業需求， 也無法滿足我國文化創意企業發展的要求，而文化創意產業是綜合

26、文化、創意、科技、資本、制造等要素的一種新業態。與海外發達國家相比，我國在文化創意產業方面起步較晚，長期以來處于落后狀態。 國家“十一五”時期文化發展規劃綱要 明確提出了國家發展文化創意產業的主要任務， 全國各大城市也都推出相關政策支持和推動文化創意產業的發展，北京、上海、深圳、杭州等城市都將文化創意產業當作重要的經濟支柱產業,文化創意產業的發展已經成為城市之間新一輪競爭的焦點， 而網絡游戲作為文化產業中重要的一部分也將受到政府文化政策的激勵和推動， 同步快速增長。 11 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n

27、a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 中國網絡游戲市場發展歷程與各階段政策、法規中國網絡游戲市場發展歷程與各階段政策、法規 表 1- 1 中國網絡游戲市場發展歷程與各階段政策、法規 12 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 1.2. 1.2. 經濟環境影響

28、經濟環境影響 2012 年中國網絡游戲用戶數量趨向飽和，行業規模增速逐漸放緩。從細分領域來看，客戶端游戲市場被騰訊、網易、盛大等幾家上市公司完全壟斷，企業資源優勢明顯，而客戶端游戲高研發成本、 長研發周期使得中小企業不具備資金實力與其競爭。 再來看網頁端游戲市場， 由于網頁游戲強大的流量變現能力招致大批大型互聯網企業也紛紛涉足其中， 再加上巨人、盛大等傳統端游企業的業務拓展，頁游行業整體競爭壓力實質上也在不斷增大，中小型頁游企業的生存空間受到嚴重擠壓。 最后從移動端來看， 基本上都是以創業型游戲企業居多，市場開放程度較高，中小開發商甚至個人開發者都能夠有比較好的發展空間。 13 中 國中 國

29、網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 1.3.1.3. 社會環境影響社會環境影響 根據 CNNIC 在 2013 年 1 月的第 31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至 2012 年 12 月底，我國網民規模達 5.64 億，全年共計新增網民 5090 萬人?；ヂ摼W普及率為 42.1%，較 2011 年底提升 3.8 個百分點，普及率的增長幅度相比上年繼續縮小。同時，中國

30、手機網民規模為 4.2 億，較上年底增加約 6440 萬人，網民中使用手機上網的人群占比由上年底的 69.3%提升至 74.5%。 1.3.1 中國網民規模及滲透率 根據 CNNIC 數據， 中國網民數量在 2012 年 12 月底達到 5.64 億規模， 艾瑞預計 2016年這一數字將上升到 7.9 億，屆時，中國人口總數我們預計在 14.05 億左右，其中網民數量占比達到 56.2%。 圖 1- 1 2007-2016 年中國網民規模及滲透率 1.3.2 中國網民使用主要網絡服務季度時間占比變化 隨著網絡服務的日益多樣化， 網絡游戲已經并不是唯一可選的服務消遣之一， 在線視頻在最近幾年增加

31、迅速， 按使用時長已經成為網民最主要的網絡服務應用。 從國內網民使用各項網絡服務的情況來看，雖然即時通訊、在線視頻目前占據最多，但在線游戲、社區交友仍然為網民主要使用的網絡服務之一。 14 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 圖 1- 2 2006Q3-2012Q1 中國網民使用主要網絡服務季度時間占比變化 15 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報

32、告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 1.4.1.4. 技術環境影響技術環境影響 一方面是游戲引擎技術， 中國國內的游戲開發引擎技術隨著中國網絡游戲市場的發展而得以提升， 由初期的靠引進歐美及韓國的游戲開發引擎為主到發展中期， 完美、 金山、 蝸牛、目標、 武神世紀等一系列國內自主研發的游戲引擎開始展露頭腳， 目前國內網絡游戲市場在基礎研發實力上，已經具備了相對成熟的研發經驗與比較優良的游戲研發引擎。 另一方面是游

33、戲創意的設計， 在創意設計方面中國雖然不如發展更早的歐美及日韓， 但通過對于海外企業的學習和模仿， 進行經驗積累和吸收創新， 已經能夠將他們的設計創意融入到國產游戲的研發當中，同時，由于中國有著幾千年的文化積淀與創意素材，中國的網絡游戲研發企業能夠在游戲的創業設計中很好的融入了本民族的文化理念， 制作出了一批較為成功的國產原創網絡游戲產品，如：盛大的傳奇世界 ，金山的劍俠情緣 Online ，完美的完美世界和誅仙 ，網易的夢幻西游和大話西游 2等等。這些成功的網游作品無不體現了中國網游設計創意的進步。 16 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報

34、 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 2.2. 中國網絡游戲的發展現狀分析中國網絡游戲的發展現狀分析 2.1. 2.1. 中國中國網絡游戲產業規模網絡游戲產業規模 2012 年，中國網絡游戲整體市場保持平穩增長態勢，預計 2012 全年市場收入規模達到 661.8 億元，客戶端游戲在高位滯漲之下，網頁游戲增長動力強勁，端游大公司紛紛涉足頁游項目成為趨勢。 圖 2- 1 2007-2016 年中國網絡游戲市場規模 17 中 國中 國 網 頁 游 戲 行

35、 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 2.2. 2.2. 中國網絡游戲產業中國網絡游戲產業細分細分 從 2007-2016 年中國網絡游戲產業細分市場規模來看，客戶端游戲依舊是網絡游戲產業的核心力量，2012 年的細分市場規模占比達到 73.3%，其中大型角色扮演類、第一人射擊類、 多人在線競技類客戶端游戲作品是廣大網絡游戲玩家追捧的主要游戲類型。 而隨著游戲娛樂時間碎片化價值的不斷提高， 瀏覽器

36、端和移動端的細分市場規模占比也在逐年快速擴大，一些休閑、策略、益智類的輕游戲作品也吸引了大量可支配游戲時間相對較少的上班族玩家的青睞。 從 2007-2016 年中國瀏覽器游戲市場規模來看，2012 年網頁游戲市場規模達到 76.4億元，在瀏覽器游戲市場規模中的占比接近 80%，成為推動瀏覽器游戲增長的主要驅動力。一些質量上乘的角色扮演類、 策略類等類型的網頁游戲吸引了眾多具有較高付費能力的白領玩家，激活了網頁游戲的用戶付費規模。 圖 2- 2 2007-2016 年中國網絡游戲細分市場份額 18 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡

37、版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 圖 2- 3 2007-2016 年中國瀏覽器游戲市場規模 19 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 2.32.3. . 20122012 年年中國網絡游戲中國網絡游戲上市企業收入規模上市企業

38、收入規模 TOP10TOP10 從 2012 年中國網絡游戲上市企業收入 TOP10 來看，騰訊游戲以 228.5 億傲居榜首，騰訊游戲旗下的多款游戲產品已經涵蓋了角色扮演、第一人稱射擊、多人在線競技、休閑競技等各主要游戲類型， 并且覆蓋所有終端。 依托騰訊自身豐富的產品線以及充足的媒體和用戶資源優勢和強大的市場影響力， 騰訊游戲在中國網絡游戲企業收入老大哥的位臵短時間內難以被撼動。 穿越火線 、 英雄聯盟 、 地下城與勇士的成功也從另一方面很好地印證了除大型角色扮演類客戶端游戲以為的其他細分類型同樣有巨大的市場空間， 許多端游企業也開始效仿騰訊從細分領域推出射擊類、競技對戰類、動作格斗類的游

39、戲產品。 另外，從 TOP10 中可以看到網頁游戲在整體網絡游戲中的重要性越來越高，從 360 游戲躋身榜單前十以及搜狐暢游依靠旗下第七大道實現的快速增長都可以證明頁游的火爆充分帶動了游戲企業規模的擴張。 最后， 從整個榜單來看， 收入超過 10 億元的游戲企業基本上都是大型客戶端游戲企業，這也從一定程度上說明了如今客戶端游戲依然是中國網絡游戲的中堅力量， 而且客戶端游戲的用戶資源基本上已經被這些大型上市公司所壟斷， 研發成本和推廣成本不斷提高， 中小企業很難在端游領域對領先企業發起有效沖擊。 而網頁游戲和移動游戲細分領域由于市場進入門檻較低，一些創業型中小企業可以從中尋覓到更好的機會來使得企

40、業獲得更快的發展。 20 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 圖 2- 4 2012 年中國網絡游戲上市企業收入規模 TOP10 21 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright

41、iResearch Inc. 2012 3.3. 中國網頁游戲的發展分析中國網頁游戲的發展分析 3.13.1. . 中國網頁游戲的市場規模中國網頁游戲的市場規模 2012 年中國網頁游戲市場規模達到 76.4 億元，相比較 2011 年環比增長 44.4%。艾瑞分析認為， 網頁游戲市場規模增速高于整個網絡游戲市場規模增速的主要原因有以下兩個方面：首先，相比客戶端游戲而言，網頁游戲的進入門檻相對較低，盈利模式相對簡單，這就吸引了大批互聯網公司都相繼進入網頁游戲領域， 其中主要以一些擁有龐大用戶流量的在線視頻、社交網絡、論壇社區等平臺為主，他們依靠網頁游戲充分挖掘平臺用戶的游戲需求和消費能力，從而

42、帶動了網頁游戲市場規模的不斷增長。另一方面，從用戶角度來看，由于互聯網娛樂方式的不斷增多以及人民生活節奏的不斷加快，網絡游戲上的時間分配逐漸減少，不少游戲用戶從客戶端游戲轉向網頁游戲來繼續維持自己的游戲需求。艾瑞預計，隨著HTML5 等一些新技術的發展，網頁游戲的質量也會不斷提高，因此未來網頁游戲市場規模仍有較大的增長空間。 但是由于網頁游戲產品同質化現象較為嚴重， 因此無論是從游戲題材或者游戲類型上都需要網頁游戲研發商有更多的創新。 另外， 各網頁游戲運營商也應當根據用戶的需求變化及時調整運營策略以迎合市場的需求， 防止用戶由于新鮮感降低之后的快速流失。 總體來看， 如果互聯網游戲研發技術不

43、出現重大變革的情況下， 隨著市場的不斷飽和，網頁游戲用戶付費市場規模增速未來會逐漸放緩。 圖 3- 1 2007-2016 中國網頁游戲國內市場規模 22 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 3.23.2. . 網頁游戲的貨幣化潛力網頁游戲的貨幣化潛力 整體來看，頁游的貨幣化能力要低于端游整體來看，頁游的貨幣化能力要低于端游 中國網游市場目前處于進一步分化當中，以

44、 MMORPG 為代表的大型客戶端游戲增速整體在放緩（年增長 10%以下） ，更輕量化、玩家年齡段更廣、形式更多樣的網頁游戲增長（年增長 40%左右）已超過大型客戶端游戲，其中，騰訊已經成為國內頁游市場的領軍企業。但是，由于網頁游戲進入門檻比大型游戲低，市場上百家爭鳴；游戲用戶也希望有更多可供選擇的游戲，因此頁游也更難形成壟斷，眾多的頁游廠商分食這個細分市場份額，導致單個頁游廠商收入均不大，被端游廠商落下很遠，所以從整體來看，目前頁游的貨幣化能力仍低于傳統客戶端網游。 由于網頁游戲的開發及后期運營投入相對較低， 導致網頁游戲平臺眾多， 市場競爭白熱化；同時，一些中小開發公司急功近利，只求眼前快

45、錢，導致結果就是部分企業為了在短期內收回研發成本，降低成本，會模仿一款市場上已經獲得成功的游戲，這種方式被認為是降低風險的最好方式之一，而恰恰是這種方式，嚴重影響了創新，也影響了創新公司的營收，對整個行業帶來傷害。 從單個頁游，中短期來看，目前主流頁游的貨從單個頁游，中短期來看，目前主流頁游的貨幣化能力很強，甚至高于幣化能力很強，甚至高于很多很多端游端游 目前市場上， 網頁游戲開發運營廠商的吸金欲望絲毫不輸于端游廠商， 頁游廠商大量出售收費道具是一種普遍現象。 而為了在游戲里獲得較好的 PK 能力， 短時間內投入成千上萬，甚至十幾萬人民幣的玩家也比比皆是， 根據我們對幾款目前主流的網頁游戲的進

46、駐觀察，七雄爭霸 、 蜀山 、 傲劍這些游戲在燒錢方面絕對不會輸于端游征途 、 武林外傳等，誰燒的錢多誰就稱霸某個服務器， 只要肯投入大量金錢， 一個游戲角色就能在短時間內迅速得到能力強化，成為服務器中的王者，甚至一人單挑一個社團幫派都能實現。頁游貨幣化偏重游戲開始部分， 實現中短周期最大回報。 這種經營模式確實可以短時間內發揮游戲內在潛力進行大規模創收，但也在無形之中壓縮了游戲潛在發展時間，形成一種快打快收的模式。 2012 年 8 月份 360 公司游戲平臺公布其平臺上游戲營收的 ARPU 為 400 元， 由于其平臺上基本以頁游為主，因此這個收入可看做是頁游的 ARPU 值。相比較端游，

47、我們能看到頁游的 ARPU 值還是較高的，這主要是上面我們討論過的原因，頁游、端游兩者的盈利套路不同，相比端游一般 4-6 年的長周期性營收模式，頁游的營收周期一般為 1-2 年，2 年以上已經算長周期了。下面我們通過一些數據來看看頁游的貨幣化能力。 表 3- 1 部分主流頁游在不同平臺的平均 ARPU 情況 23 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 3.33.3

48、. . 網頁游戲企業營收份額情況網頁游戲企業營收份額情況 從 2012 年中國網頁游戲企業研發收入 TOP5 來看，Forgame 排名第一，研發收入達到 5.5 億元，第七大道以 5.3 億元緊隨其后，研發收入達到 2.4 億元的游戲谷排名第三。從TOP5 研發收入網頁游戲企業的頁游產品來看，大部分是都以凡人修真 2 、 神曲 、 神仙道等為代表的角色扮演類游戲，而七雄爭霸 、 彈彈堂等戰爭策略或者休閑競技類型的作品就相對較少， 這也從另一個角度證明了網頁游戲現在的市場導向和玩家的需求取向仍舊以角色扮演類為主。 而這樣一種情況勢必會導致未來頁游同質化現象日益加重， 游戲產品的創新性也將受到損

49、害，并不利于網頁游戲未來長遠的發展。 從 2012 年中國網頁游戲企業運營收入 TOP5 來看，騰訊游戲以較大的優勢領跑，運營收入達到 15.1 億元，游家網絡和 360 游戲分類二、三位。對于網頁游戲運營而言，成熟的運營經驗以及自身的優勢平臺或者多平臺之間的聯合推廣是網頁游戲企業擴大運營收入必不可少的條件。 通過將平臺充足的用戶流量以合理引流的方式進行快速有效的用戶轉化， 幫助這些平臺充分挖掘出自身的游戲商業價值。這樣一種方式也是像 360 這樣擁有大流量的互聯網企業涉足網頁游戲領域并實現快速增長的主要原因。 而隨著推廣成本的不斷提高， 渠道資源在未來將進一步緊俏，平臺資源的優勢也將被不斷擴

50、大。 24 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResearch Inc. 2012 圖 3- 2 2012 年中國網頁游戲企業運營和研發收入 TOP5 25 中 國中 國 網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告網 頁 游 戲 行 業 研 究 報 告 簡 版簡 版 C h i n a W e b g a m e I n d u s t r y R e p o r t Copyright iResear