2018中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告（19頁）.pdf

1、中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告發布預熱概覽1Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.主要輸出樣本規模騰訊 X BCG奢侈品市場消費者數字行為研究騰訊數據消費者調研騰訊數據管理平臺基于騰訊平臺的消費者定量調研180萬位中國奢侈品消費者（騰訊與BCG定制人群標簽）2620位消費者（過去12個月購買過奢侈品的消費者)奢侈品消費者數字化行為白描奢侈品消費者觸點和購買路徑數據來源2Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights

2、 reserved.中國奢侈品消費者將拉動全球奢侈品市場的增長中國個人奢侈品市場保持6%的年均復合增長率到2024年中國消費者將占全球奢侈品市場40%10572%28%20169527%16269%31%2017+6%+4%2024F73%28%20159873%10524740916220173272222024F輕奢高端奢侈32%40%的全球增長70%1.按2016年價格，家庭可支配月收入超過2.3萬元注：中國奢侈品市場包括中國人在海外的奢侈品消費；個人奢侈品指配飾、服裝、手表、珠寶、香水和化妝品資料來源：BCG奢侈品市場模型十億歐元，零售額十億歐元，零售額Copyright 2017 b

3、y The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.3中國奢侈品消費者非常年輕，受教育程度高，女性居多6%6%36%8%18-2431-351836-4041+25-3032%13%年齡教育水平性別8%16%12%高中研究生/博士大學63%小學28平均值29%男性女性71%1.目標群體指數（TGI）反映了目標群體占總人口比例的高低程度（基準=100）資料來源：BCG X 騰訊奢侈品調研，2018TGI1471481401118824TGI1100145321505TGI1541764Copyright 2017 by The Boston

4、 Consulting Group,Inc.All rights reserved.奢侈品消費者0-1%1-3%3-5%5-7%7%+城市等級奢侈品消費者占比城市數量江蘇廣東浙江山東四川50%以上奢侈品消費者居住在中國前十五大城市以外420%1122%3222%2,15836%資料來源：BCG X 騰訊奢侈品調研，2018；BCG中產階層及富裕消費者數據庫北上廣深一線三線及以下二線5Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.全天各時段接入騰訊應用的奢侈品消費者比例用戶平均每天使用時間（分鐘）微信+

5、QQ新聞、視頻音樂手機游戲877545消費者不僅使用移動社交，移動端內容使用也占相當時長50%100%0%新聞視頻音樂0:00-8:008:00-16:0016:00-24:00資料來源：BCG X 騰訊奢侈品調研，20186Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.奢侈品購買路徑高度數字化，高度分散資料來源：BCG X 騰訊奢侈品調研，2018在門店看到產品朋友/同事-線下微信公眾號(品牌及KOL)微博品牌官網/品牌App/品牌小程序員工介紹微信朋友圈口碑朋友圈廣告店內海報/廣告淘寶/天貓視頻廣

6、告傳統媒體如雜志廣告其他電商App京東戶外廣告與店員交流在門店試用產品微博微信公眾號(品牌及KOL)品牌官網/品牌App/品牌小程序線下咨詢朋友微信朋友圈口碑搜索引擎淘寶/天貓評論網站其他電商App京東購物中心海外購買親朋好友海外代購百貨商場獨立門店多品牌/精品店淘寶/天貓其他多品牌電商品牌官網/品牌App/品牌小程序京東店內支付現金/刷信用卡支付寶/微信在線支付向其他購買者支付現金線上信用卡店內使用支付寶/微信付款門店預付卡會員積分兌換通過支付寶/微信付款給其他購買者線上預付卡門店下單提貨線上下單，到店自提線上下單，送貨到家門店下單，送貨到家開始關注微信公眾號/微博核實會員信息獲得會員/促銷

7、信息開始閱讀品牌公眾號文章開始點擊品牌的數字化廣告門店退貨/換貨獲得返利/促銷優惠線下推薦在社交媒體上點評產品/品牌在網上購物平臺點評產品/品牌在線退貨/換貨發現研究購買支付交付售后在線代購品牌微信店7Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.線下比例分布線上傳統奢侈品行業品牌銷售高度依賴實體門店奢侈品數字化1.0客流從線下轉到線上渠道奢侈品數字化2.0線上線下渠道整合，流量轉化率隨之上升中國奢侈品戰場快速從線下向全渠道轉移201220172023研究客流購買客流研究客流購買客流渠道購買量占比線上

8、5%線下195%線上85-90%線下110-15%線下1100%線上0%1.約三分之一的線下購買來自RORP（線上研究，線下購買）氣泡大小=消費者客流量8Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.大趨勢重新定義游戲規則6移動端，特別是超級App，占據中國奢侈品消費者一半以上注意力時尚KOL（關鍵意見領袖）是觸及和影響奢侈品消費者的重要觸點奢侈品品牌公眾號（包括品牌小程序）成為與消費者溝通的重要方式線上研究、線下購買（ROPO）是最主要的奢侈品購買路徑還有大量消費者居住在沒有奢侈品門店的城市，基于城

9、市群的數字營銷是觸及并轉化低線城市消費者的關鍵平臺模式仍然是奢侈品線上市場，但社交化購物在奢侈品行業已然快速崛起9Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.12%12%11%8%7%29%100%電視廣告/紙媒廣告/營銷活動/戶外廣告第三方電商品牌官網APP和小程序KOL（微信和微博）品牌的社交賬號（微信和微博）線上口碑3%4%線下口碑合計14%門店數字化品牌廣告1各類觸點占消費者關注比例自發客流29%社交內容客流24%口碑客流18%傳統媒體3%1.主要是朋友圈和網絡電視廣告資料來源：BCG X

10、騰訊奢侈品調研，2018線上/手機線下其他數字媒體客流26%移動端，占據中國奢侈品消費者一半以上注意力110Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.OTV新聞資訊社交網絡音樂游戲騰訊視頻騰訊新聞微信QQQQ音樂e.g.王者榮耀微博微博愛奇藝百度騰訊在手機使用時間占比上一家獨大電商天貓淘寶優酷小程序蝦米音樂百度音樂在中國，超級APP整合了大部分消費者注意力2017年智能手機使用時間占比（%）騰訊50%Facebook22%中國美國1資料來源：BCG中國互聯網趨勢報告Copyright 2017 b

11、y The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.11KOL是觸及奢侈品消費者的重要觸點2按照粉絲占奢侈品消費者關注比例，排名前三十的騰訊KOL賬戶 領先KOL的粉絲總數很多，但是卻不一定會被你的目標客群關注或青睞 品牌應該借力數據分析，甄別相關性最強的KOL10%11%10%平均值:3.2%123Gogoboi黎貝卡的異想世界包先生123資料來源：BCG X 騰訊奢侈品調研，2018Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.12品牌公眾號

12、成為觸及并吸引消費者的有效方式3公眾號文章的平均閱讀數（數據已經指數化處理）公眾號文章的平均閱讀數約為2萬次，不過頂級品牌的文章閱讀數高達10萬多次 品牌可以加大力度打造更加引入注目的內容，或者與騰訊聯手打造新的內容形式注：微信公眾號最后三篇文章的平均閱讀數資料來源：微信品牌公眾號；BCG分析Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.13線上研究線下購買(ROPO)是最主要的購買路徑4ROPO58%ROPO盛行的原因在于：新興奢侈品消費者進店前，已經在線上進行過比對 45%的線上消費者研究后，最終

13、會選擇從海外購買奢侈品 中國電商平臺進一步發展奢侈品業務（如天貓Luxury Pavilion，京東好生活），只在線上購買奢侈品的群體壯大我們的觀察100%12%3%26%32%8%20%合計純線上線下研究線上購買純線下 中國純線下 海外1線上研究線下購買 海外1線上研究線下購買 國內1.線上研究，線下購買資料來源：BCG X 騰訊奢侈品調研，201814Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.展廳(線下體驗，線上購買)純線上純線下數字化是觸及并轉化低線城市消費者的關鍵所在64%56%51%28

14、%29%27%8%9%16%1%5%6%ROPO(線上研究，線下購買)消費者旅程類型排名前四和一線城市二線城市三線及以下城市各個城市等級的消費者5注：海外購買包括親朋好友代購資料來源：BCG X 騰訊奢侈品調研，201815Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.城市類型新興城市高線城市城市群西安武漢蘇州成都南京天津北京沈陽杭州深圳重慶廣州注：中國政府根據城市鄰近度和經濟活動繁榮度正式確定了18個城市群資料來源：BCG中產階層及富裕消費者數據庫基于城市群的數字營銷是觸及并轉化低線城市消費者的關鍵

15、乘火車從滁州（五線城市）到南京（一線城市）需要20分鐘不到，為了買奢侈品，我一年會去南京幾次 28歲的滁州人聊城（四線城市）的消費者一般會去濟南（二線城市）購買奢侈品。因此，我們只在高線城市做營銷奢侈品牌銷售經理516Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.平臺模式仍然是奢侈品線上市場，但社交化購物在奢侈品行業已然快速崛起品牌網站33%23%折扣線上零售商6%N/A線上閃購4%(如唯品會)7%電商平臺（如天貓、阿里奢侈品平臺Pavilion、京東、Toplife）23%51%社交化購物2%11%

16、(如微信)多品牌奢侈品網站32%8%(如NAP、Farfetch)Source:BCG X Tencent Luxury Study,2018617Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.大趨勢重新定義游戲規則6移動端，特別是超級App，占據中國奢侈品消費者一半以上注意力時尚KOL（關鍵意見領袖）是觸及和影響奢侈品消費者的重要觸點奢侈品品牌公眾號（包括品牌小程序）成為與消費者溝通的重要方式線上研究、線下購買（ROPO）是最主要的奢侈品購買路徑還有大量消費者居住在沒有奢侈品門店的城市，基于城市群的

17、數字營銷是觸及并轉化低線城市消費者的關鍵平臺模式仍然是奢侈品線上市場，但社交化購物在奢侈品行業已然快速崛起Copyright 2017 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.18面臨消費者數字化行為的巨大變化，品牌商需要借力數字化手段，順應奢侈品行業新的游戲規則IP授權營銷與聯名產品數據驅動的會員管理消費者畫像與數據分析品牌廣告：如QQ音樂、網絡電視等O2O游戲互動如O2O尋寶游戲LBS廣告KOL傳播社交化禮物如禮品卡和優惠券線上到線上如LBS朋友圈廣告如網紅擔任銷售大使線下店內互動線上內容和社會化營銷智慧零售應用線上個性化產品服務社交化客戶關系管理工具(SCRM)線上銷售平臺如企業微信如品牌微信店、小程序如線下電競比賽、電子互動屏如微信公眾號文章如掃碼購如基于數據的精準營銷線上到線下線下到線上