此外，中國電商的迅猛發展滿足了消費者大量的消費需求，消費者不再滿足于基本購物需求，對商品品質、購物體驗、服務水平等要求日益提高，更注重情緒價值和體驗感。面對行業的競爭壓力和消費者的需求變化，2024 年，中國商超掀起了以胖東來引領的調改潮。據中國連鎖經營協會對 2024 年對連鎖超市的經營情況的調查（47 家超市企業，1 萬多家門店，年度總銷售額 3000 億元），不到 4 成的超市銷售總額同比實現增長，主要來自經營能力的提升而不是門店總數的增加，近 6 成的企業銷售總額同比出現下降。四分之三的超市企業嘗試調改，調改成效初顯，其中 75%取得了增長，增幅主要集中在 20%以內，個別調改門店增長超過 50%。