2011-2015 年，日本煙草產品零售額從 521 億美元下滑至 324 億美元，主要是傳統卷煙類產品的快速萎縮，2014 年 HNB 興起，市場規模從 2015 年的 1.3 億美元增至2017 年的 43.5 億美元，2021 年達 114.2 億美元，在此期間日本煙草產品零售額基本快速恢復至 360 億美元左右的水平。2022 年開始，日本 HNB 市場步入穩定期，傳統卷煙仍在持續萎縮。2024 年，日本卷煙零售額占比約 56%，HNB 占比達 41%?？梢哉f，日本跳過了電子煙野蠻生長的階段，直接進入了 HNB 為主導的新型煙草消費市場。