
短期營銷透支冷燕熱度,行業出清后公司跟進結構性機會。早期燕麥市場缺乏主導品牌且品類處于快速迭代期,傳統燕麥由于口感問題致使年輕人接受度較低,在王飽飽的帶動下,2019/2020 年,冷食燕麥銷售額同比增速分別為 188%/134%,西麥 2020 年切入冷食燕麥,并實現營收 1.47 億元。而短期內的高頻率營銷透支品類熱度,復盤冷食燕麥從需求爆發到迅速萎縮的過程,其深層邏輯在于:1)冷燕原料除了燕麥外還包括酸奶、果干等高熱量成分,實際功效與其核心賣點“減脂”相沖突,品類邏輯脆弱。2)冷燕主打高端價格帶定位高端白領,且作為休閑食品可選屬性較強,疫后居民消費力下滑削弱品類需求。市場供給逐漸出清后,競爭環境逐漸好轉,公司做為擁有較深品牌力基礎的國民品牌,有望借助認知度優勢實現穩定增長,預計在部分高勢能渠道存在結構性機會。