什么是用戶增長？主要做哪些？京東GOAL品牌用戶增長方法論介紹

1 什么是用戶增長

用戶增長的概念起源于美國娃谷，因Facebook、Airbnb、Linkedln等國外一線互聯網公司而成名。整體說來，用戶增長的核心就是一種以極低甚至為零的成本的方式，來幫助初創企業短時間內獲得大量用戶。

2 用戶增長的意義

一般都以新老客的角度來定義：新客增長：一般指通過渠道、活動、廣告、利益點等方式帶來的新增;老客增長：一般指通過運營手段將新客轉化，讓來過的用戶再來，不斷回訪，即用戶留存。

用戶是企業增長的命脈。單純用戶數量上的增長并不一定能帶來企業收入和利潤的增長，只有有效的高質量用戶增長了才能給企業帶來收入和利潤上的增長

3 用戶增長的核心

(1)有質量的新用戶增長;

(2)用戶成長：提高用戶留存，延長用戶的生命周期，提升用戶的回訪頻次、瀏覽品類等等;

(3)用戶變現：增加每個用戶的商業化收入，如消費金額、消費頻率等;

(4)用戶傳播：產品有價值、能很好的滿足需求，足夠好的情況下就能形成好的口碑，繼而形成自傳播，推薦給身邊的好友，實現產品自增長。從自傳播到再次獲取新用戶，形成了一個螺旋式上升的軌道。好的產品會很好的利用這個軌道，不斷擴大產品的用戶群體。

(5)降低老用戶流失：有效召回流失用戶。

這些用戶增長的核心，留存率算是其中最重要的指標。也有一個得到普遍認可的AARRR模型，即“獲取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“推薦(Referral)”。用戶增長有點類似傳統企業的市場部，即進行大規模的獲客行為，包括但不限于病毒營銷、廣告、地推、活動、沉默用戶召回等機制，凡是一切可以獲取用戶并提高留存的方式皆可視為用戶增長的行為。用戶增長并不是單純數量上的增長，而是包含了有效的用戶增長、用戶成長、用戶變現、用戶傳播、防止用戶流失等一整套增長流程。這是一個系統性的完整的體系，總結起來就是，開源節流促成長。許多類社交產品，如Facebook，LinkedIn，twitter等，都會建立一個完整的用戶增長流程。

4 科學有效的用戶增長的特征

科學有效的用戶增長的特征：以用戶生命周期為主線;以數據為導向;以用戶或收入增長為目標;以產品、運營、技術為執行手段。

5 京東GOAL品牌用戶增長方法論

京東GOAL品牌用戶增長方法論(簡稱“京東GOAL方法論”)是京東營銷360推出的，以用戶精細化運營為理念，利用京東數據優勢和平臺資源，打造的一套從數據分析、運營策略、到落地實施的品牌用戶運營方法論，旨在幫助品牌更高效地實現用戶增長。通過“用戶精準定位、4A價值流轉優化、用戶高價值識別、海量數據標簽化、用戶分層運營、用戶價值貫通、會員沉淀”等實踐驗證，探索出品牌成長三維模型下更具實操性的營銷方法論，為品牌實現用戶增長助力。

整個方法論分為四個步驟：

(1)Targeting Group：靶向人群，即根據用戶的自然屬性、社會屬性、用戶消費行為習慣數據，將人群科學聚類分析形成十大靶群，如都市家庭、小鎮中產、都市Z世代等，該部分旨在讓品牌找到自己在京東平臺運營發力的核心人群，有效 “識別核心戰場”。

(2)Osmosis：滲透率增長指品牌滲透率和轉化率的提升，即從數量和質量出發，衡量用戶運營的健康度。在此部分，品牌可結合數坊進行多觸點布局，針對靶向人群在公私域高效提升滲透率和ARPU，擴大品牌4A消費者資產。4A資產是指對類目、品牌或SKU維度保持“認知(Aware)、吸引(Appeal)、行動(Act)、擁護(Advocate)”的4個狀態人群，是京東進行用戶精細化運營的基本概念，代表的是品牌和消費者之間的關系遠近。

(3)Advancing：價值增長，即在品牌用戶中瞄準目標靶向人群，結合京東的數據算法能力，識別用戶中長期價值，并通過持續運營對其加以提升。

(4)Loyalty：忠誠增長，即致力于提升用戶對品牌的忠誠度，搭建由高價值用戶構成的私域品牌會員池。整合用戶運營的工具和資源，促進會員高效招募和關系加深。

來源：《京東：京東GOAL品牌用戶增長白皮書（55頁）.pdf》

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