前瞻產業研究院：2020年中國直播電商研究報告（附下載地址）

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中國直播電商發展現狀

直播電商的興起

業內公認的直播元年是2016年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式；快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務。

經過4年多發展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型，行業進入高速發展期。

直播電商產業鏈

直播電商產業鏈由供應端、平臺端和消費者構成。

供應端主要包括商品供應方（廠商、品牌商、經銷商）及內容創作方（主播

/MCN）；

平臺端包括電商平臺（淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、快手電商等）和直播平臺（快手、抖音、淘寶直播等）。

品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源，對接MCN機構或主播，確定直播內容方案，引入直播平臺進行內容輸出，最終引導消費者在電商平臺實現變現轉化。

電商平臺、直播平臺、MCN/直播為主要受益者，其收益一般來自按成交額的一定比例收取的傭金。

直播電商市場規模

2017-2019年，中國直播電商GMV高速增長，2019年，直播電商GMV為3900億元左右，同比增長114%。直播電商快速崛起，主要得益于平臺端對直播電商的持續加碼，用戶直播購物消費習慣的逐漸養成，以及直播電商產業鏈的逐漸發展成型。

2018年，中國直播電商GMV約占電商市場整體GMV的2.0%，2019年滲透率上升至3.9%左右，直播電商在電商市場的整體滲透率

仍然較低，未來仍有較大發展空間。初步測算2020年，中國直播電商GMV將達到6000億元左右，在電商市場滲透率達到5.5%左右。

直播電商平臺活躍用戶數量對比

從頭部直播電商平臺活躍用戶數量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音、快手MAU（月活躍用戶數量）較高。2020年3月，電商平臺中，淘寶、拼多多MAU分別為75624萬、44084萬；直播平臺中，抖音、快手MAU分別為46918萬和47015萬。

從國內電商平臺年化活躍買家規模對比來看，阿里巴巴占據絕對優勢。2019年阿里巴巴平臺年化活躍買家規模達到7.11億；拼多多近三年異軍突起，平臺年化活躍買家規模達到5.85億，排名第二。

直播電商平臺網紅結構對比

淘寶直播與抖音的網紅以女性居多，快手的網紅男性略高于女性；從年齡來看，90后是網紅主力軍，淘寶直播中，90后占比超過50%，抖音和快手網紅的年齡更加年輕化，70%的網紅年齡小于30歲。

直播電商平臺抽傭比例對比

直播營銷中達成的每一筆交易，一般都需要經過內容創作者、直播平臺、電商平臺的層層抽傭。

以導流至淘寶成交的直播營銷為例，與淘寶合作的品牌方從成交額中劃出的傭金，需先后經過淘寶聯盟、直播平臺抽成，余額才是MCN+主播方的每單所得。

根據淘寶2019年6月發布的規則，淘寶聯盟、淘寶直播等阿里體系外直播平臺對接淘寶，每筆交易額外收取成交額的6%傭金（內容場景專項服務費）。剩余傭金再按照流程，由電商平臺、直播平臺及MCN/主播進行分成。（關注公眾號“三個皮匠”，獲取最新行業報告資訊）