什么是悅己型消費？興起的原因是什么？有什么特點？

1.什么是悅己型消費

我國學者周長城在《“悅己型消費”:個體精神在物質邊界的延伸》一文中認為，“悅己型消費”是一種圍繞“自我”所產生的，且分為“即時型悅己消費”與“發展型悅己消費”，其中“即時型悅己消費”是指購買快速消費品,拓展視野,實現短期享樂;“發展型悅己消費”是指購買耐用消費品,學習新技能,為健康投資,充實精神世界。

學者盤和林在《“悅己型”消費崛起是好事》一文中，認為“悅己型消費”是消費者為了滿足自身的消費需求，提高自身的幸福感發生的消費。

有一部分學者在闡釋“悅己型消費”的消費動機和需求的同時，也提到了消費主體。比如我國學者白利倩在《悅己消費潮》一文中認為中國的年輕人在消費中更愿意最大限度地滿足自己，能夠讓自己更美，更加自信。

2.悅己型消費興起原因

收入水平提升、消費升級：2019年我國人均GDP突破1萬美元，城鎮居民人均可支配收入突破4萬元。

人口數量紅利見頂，人口素質紅利擴大，驅動我國消費由基礎性向高品質轉變：近年來，我國人口數量紅利不斷下滑，2014年我國15-64歲的人口數量達到峰值后開始下降，出生率也持續回落，自此，我國過去幾十年所依賴的人口數量紅利或將見頂。但與此同時，我國人口素質紅利正逐漸擴大，驅動我國消費升級和分層。

我國人口結構正在悄然改變，Z世代已成為新時代的主力消費人群，追求自我表達是其普遍價值觀：據凱度《Z世代消費力白皮書》數據顯示，超過50%的Z世代認同花錢是為了獲得幸福感和更有品質的生活，即消費動機為“悅己”。

單身群體是“悅己型消費”快速增長的另一重要引擎，未來或將不斷壯大：據尼爾森報告顯示，42%的單身人群消費動機為“悅己”，而非單身人群這一占比只有27%;未來一年中，75%的單身消費者計劃購買衣服，明顯高于非單身消費者的65%，其中35%的單身消費者明確表示會購買品質更好但價格相對較貴的衣服，而非單身消費者中僅有25%有同樣選擇。2013-2019年，我國結婚率由9.9%持續下滑至6.6%，而離婚率卻持續升高，由2.6%提升至3.4%，未來單身群體規?；驅⒉粩鄶U大。

渠道變革：線上購物的便利性、營銷內容化。

3.悅己型消費特點

特點：悅己型消費以自我愉悅為購買首要目的(口感、顏值、服務、品牌附加值均為自.我愉悅的要素);在質量、便利性之外，更關注消費體驗(如緩解焦慮、慰藉自我等);品質取代價格成為消費首選因素(為高品質支付溢價的意愿更高)。

與傳統省心型消費區別：以滿足生活剛需為購買首要目的(以合理價格獲取實現特定功能的產品);質量、便利性是消費首選因素(購買決策由耐用、性價比等決定);關注價格與搜尋效率(為高品質支付溢價的意愿偏低)。

4.悅己型消費的主要商品類型

2020年“悅己”消費金額top10品類為：電腦/辦公、手機通訊、數碼、美妝護膚、醫療保健、運動戶外、拍賣、酒類、服飾內衣、個人護理。

2020年“悅己”消費人次top10品類為：醫療保健、個人護理、電腦/辦公、手機通訊、美妝護膚、服飾內衣、禮品、數碼、運動戶外、圖書。

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