2020直播電商報告：行業規模將達到9610億元（附下載）

??三個皮匠微信公眾號每天給您帶來最全最新各類數據研究報告

直播電商行業發展背景

萬億市場預期下，全民直播時代正在到來

直播已經如火如荼，那么對還在觀望的平臺和商家來說還有進入的空間嗎?艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模為4338億元，預計2020年國內直播電商行業規模將達到9610億元，接近萬億級體量。與此同時，據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年6月，網絡直播用戶規模達5.62億，占網民整體的59.8%，其中，電商直播用戶規模為3.09億。2020年上半年國內電商直播超過100萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億，全民直播正在到來，還遠未結束。

“黑天鵝”，為直播電商添柴加火

2020年初，突如其來的“黑天鵝”(新冠肺炎疫情)，為本就方興未艾的直播電商又添上了一把"柴”——QuestMlobile數據顯示，疫情發生以來，每個網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加了21.5%。根據艾媒咨詢調研數據顯示，疫情期間，超七成受訪用戶表示觀看直播的頻次和時長均增加，其中出現“明顯增加"情況的分別占到34.1%與40.9%。疫情加快了用戶養成觀看直播習慣的速度，因此也成了直播電商的催熟劑。

直播之下，電商購物體驗升級

直播本質上是一種豐富的流媒體內容形式，如今將兼具娛樂和專業的銷售內容整合進電商交易中，打造出了“云逛街”的效果。相比傳統電商，直播電商在呈現形式、互動形式、社交屬性、決策成本等維度都具有顯著優勢，實現購物體驗的升級和交易的更高效。

直播無邊界，各平臺爭搶“直播+”賽道

其實，從2016年起，主流電商平臺幾乎都已開始布局直播電商領域，淘寶、蘑菇街、小紅書、京東、蘇寧、考拉海購等，都在轉型的過程中開始注重內容化戰略，上線直播業務。之后，短視頻平臺抖音、快手也加大馬力，通過直播變現來加速商業化轉型;社交平臺微博、微信也入局直播，探索流量變現之路;今年，百度、美團相繼宣布入局直播，試圖在直播電商領域分一杯羹。各路平臺爭相入局，直播間出現的產品也越來越豐富，這不僅加速了直播電商的發展，也證明了直播的無邊界性。

直播電商行業生態分析

產業圖譜:上下游多方進場，促進全產業鏈成熟

在直播電商行業產業鏈中，主要有上游供應鏈、中游MCN機構和其他服務支持機構，以及下游直播平臺和消費者等角色。其中，MCN機構以及其他直播服務支持機構為商家和品牌，以及電商平臺提供第三方的橋梁服務，提供KOL網紅資源、直播技術支持、私域社群運營、營銷傳播等服務，使生態的分工更加細化，共同促進直播電商行業繁榮發展。

直播電商頭部玩家:淘寶、快手、抖音

目前直播電商的頭部玩家是淘寶、抖音和快手。淘寶直播做的是電商的內容化，有著強電商平臺屬性和完整的交易鏈以及較強的用戶信任度和用戶粘性。

抖音和快手有著廣告和內容營銷基因，做的是內容的電商化。抖音、快手已經成為互聯網新的流量入口，逐漸成為電商的另一極。

直播走向精細化運營，商家要掌握規則

從整體來看，眼下的直播電商還處于一種粗放式發展和精細化運營的交接階段。

平臺層面︰平臺正在不同模式下探索直播電商變現的途徑，商家、主播們視利益最大化擇平臺而棲，其中還有海量的第三方參與者，都在這場關于直播電商的盛會中試圖抓住利益的稻草。

商家層面∶對很多商家來說，直播間里誕生過的交易奇跡，有時候只是“水中月”，在豐厚的回報之前，他們最先迎來的往往是坑位費、明星出場費、刷單成本和被迫的大力度折扣。而本應成為受益者之一的商家，卻成為其中最大的“受害者”，被規則玩弄，最后，流量和用戶留給了主播與平臺，自己卻顆粒無收。

隨著粗放式發展結束，直播走向常態化和精細化運營，也漸漸從大批量喊叫式帶貨到企業與直播間的定制;從頭部、中心化直播間到品牌自播;從單一平臺到全渠道直播運營。秒殺爆款不再是王道，對品牌商家來說，直播可以成為清庫存、打造爆款的途徑之一，但不應成為打造銷量和GMV的捷徑，要知道，品牌價值和足夠的利潤更重要。

直播電商行業用戶洞察

洞察1∶七成用戶有直播購物經歷

虎嗅聯合徼盟研究院問卷調查表明，超過七成的用戶有過直播購物的經歷，認為通過直播可以對商品有更直觀的了解，且價格也相對實惠，能夠激發購買欲。而沒有直播購物經歷的用戶則表示，對直播時長、商品售后、以及商品質量等方面有所顧慮。

洞察2:半數人每月直播購物一到兩次，500元以下商品最暢銷

虎嗅聯合微盟研究院問卷調查顯示，觀看直播的用戶群體中，女性比例占55.3%，男性比例占44.7%，超過一半的用戶每個月通過直播購物一到兩次，最愛在淘寶等電商平臺直播間，以及快手、抖音等直播間里“買買買”，單次消費金額大多在500元以內。在直播間里，如生活用品、食品、美妝、服飾鞋包等快速消費品較受用戶購物青睞。

洞察3:小程序成為觀看直播新渠道，用戶偏愛入群享受優惠

今年2月入局的微信小程序直播，為用戶增添了一個觀看直播的新渠道。根據虎嗅聯合微盟研究院的調查，基于微信強社交關系，用戶可以通過微信公眾號、朋友圈廣告、商家小程序等多個渠道，更直觀地了解、分享直播信息;同時，超過半數用戶表示，在觀看小程序直播過程中選擇加入商家微信社群、粉絲會員群，以便掌握商家優惠券等福利信息。

洞察4:商品品質最受關注，用戶呼吁加強行業監管

用戶在直播購物中希望通過主播全面了解商品品質。調查表明，主播在直播中對商品進行全面的講解以及真實的試用、試穿，以及在直播間不定時發放優惠券和小禮品，活躍直播間氛圍，更容易讓用戶產生好感，進而產生購買行為。與此同時，當前直播行業存在較多亂象，如主播夸大產品宣傳，價格浮動太大，售后服務體驗不佳等，用戶呼吁加強行業監管力度，嚴格審核直播內容。（關注公眾號“三個皮匠”，獲取最新行業報告資訊）

點擊下載全文