什么是全渠道零售？有什么特征？

隨著經濟的發展與互聯網技術的進步，零售行業越來越重視跟顧客之間的渠道互動，顧客能在不同渠道通過對比產品信息來獲得最優的購物體驗，全渠道零售時代已經到來。那么，全渠道零售到底是什么?又有哪些特征呢?

1.全渠道零售

當前，學術界尚未對全渠道零售有一個統一的標準，國內外學者觀點不一。2011年，達雷爾首次闡述了全渠道零售的內涵，即零售商基于對線上線下零售渠道的整合而優化消費者購物體驗所采取的策略，該模式下零售商主要通過實體店鋪、網絡商店、社交媒體等多種渠道與顧客產生互動。

2013年李飛教授給出的定義是“全渠道是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合(跨渠道)銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求”。2014年他又基于營銷管理理論范式對全渠道定義進行了補充，即在原有企業行為基礎上要依據不同渠道和顧客匹配不同或相同的營銷定位，以及各個營銷組合要素(產品、服務、價格、店址、店鋪環境、信息)要進行有機的組合等。

2.全渠道零售發展歷程

(1)單渠道階段

該階段銷售渠道以實體店鋪為主，企業只能選擇單一銷售渠道實現產品或服務使用權的轉移。

(2)多渠道階段

該階段企業選擇兩種及以上的銷售渠道開展銷售活動，但該階段的顧客往往在一條銷售渠道中實現完整的購買流程。

(3)跨渠道階段

該階段企業主要的銷售渠道是線上線下融合模式并增加了移動端、網絡平臺等新式的虛擬購物渠道。

(4)全渠道階段

該階段下消費者可以通過多個渠道相互鏈接完成購買行為，企業的經營者注重觀察顧客體驗，并選擇離目標顧客群體更近的渠。

3.全渠道零售特征

(1)渠道邊界模糊化

由于全渠道模式涉及了更多的渠道類型從而模糊了各渠道之間的界限，消費者出現頻繁的“研究性購物”現象。

(2)線下展廳現象常態化

消費者利用線下店鋪實際體驗企業提供的產品及服務，然后利用移動端設備搜索該產品的相關購買信息，最后對比線上線下同一產品的差異后決定最終購買渠道。

(3)渠道和媒體融合化

企業的銷售渠道和大眾媒體互聯互通，如利用電視廣告、平臺直播等媒體形式宣傳產品信息，提供產品購買鏈接方式實現商品銷售。

(4)消費過程體驗化

在全渠道背景下，影響消費者在各個渠道之間轉化的主要原因是購買體驗。全渠道模式開拓了零售企業的銷售區域，增強了顧客、企業產品或服務和零售渠道的互動。

以上簡單梳理了全渠道零售的定義、發展歷程及特點，相信通過對上述文章的閱讀，您已對全渠道零售有了一定的了解，如果您想了解更多相關行業知識，敬請關注三個皮匠報告行業知識欄目。

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