尼爾森&京東：2020用戶生命周期運營白皮書2.0（附下載）

?三個皮匠微信公眾號每天給您帶來最全最新各類數據研究報告

核心內容

自2019年《品類用戶生命周期運營白皮書》發布以來，中國快消品零售市場內外都發生了巨大的變化——于外， 2020年初發生的新冠疫情對全世界產生了深刻的影響；于內，零售行業的全渠道格局發生變化，京東也內部推動了針對全渠道發展的組織變革。

在行業內外發生巨變的同時，京東消費品事業部展開了品類、品牌用戶生命周期的正式運營，在過去一年的運營過程中，京東不斷地面對著新形勢帶來的新命題、新挑戰，而在戰勝這些挑戰的過程中，我們認為京東累積的成功經驗不僅對內部，對整個行業也有廣泛的借鑒意義。

本白皮書承接2019年發布的《品類用戶生命周期運營白皮書》，主要包括以下內容：

第一章，通過尼爾森零售數據剖析快消品類的市場表現，匯總疫情后各快消品類的恢復及發展趨勢，給出不同品類的增長建議。以及在全渠道新挑戰下的“京東解法”。

第二章，回顧京東用戶生命周期模型1.0以及在過去一年的實踐和迭代。

因此，本白皮書的編纂目的即在于：首先，還原在疫情得到控制后的中國市場新常態中，快消品類的當前恢復和發展趨勢；

其次，通過案例總結在市場新趨勢下京東運營消費者生命周期的經驗；

最后，通過案例介紹從品類消費者生命周期運營到品牌生命周期運營，京東對方法論進行的打磨細化。

本白皮書希望幫助主流電商平臺、第三方運營商、品牌決策層及其電商運營團隊更準確地把握當前零售市場趨勢、了解京東用戶運營方法的新進展和優勢，共同實現行業的可持續發展。

第三章及第四章，重點聚焦三個品類案例和兩個品牌案例，介紹從具體操作層面如何進一步精細化運營用戶生命周期，提升轉化率和忠誠度，以此為品類和品牌實際運用用戶生命周期進行高效用戶運營提供參考。

最后，介紹京東全渠道用戶運營方法的重大升級-GOAL，更進一步圍繞“人”進行全周期、全渠道運營，幫助生意進一步增長。

了解新冠疫情對快消行業影響的重要性

受疫情沖擊，中國快消品整體市場在2月下挫，自3月開始快速恢復，直至6月由線上銷售驅動，實現了上半年最高的同比銷售增長（+7.6%）。在市場整體的標志性回暖背后，疫情持續對細分品類的銷售產生了結構性影響，也重塑了中國快消品零售的渠道格局。

作為全球快消品零售行業的觀察者和研究者，尼爾森用數據見證了中國市場在2020年的震蕩、回暖和重構，接下來的內容將詳細解讀2020年中國快消品零售市場的“改變”。

新冠疫情對全球造成影響，中國率先回暖

新型冠狀病毒肺炎自2020年年初爆發，于2020年3月11日被世界衛生組織宣布為“全球大流行”疾病。目前中國及所在的環太平洋地區的疫情控制較好，美洲地區、南亞地區疫情發展仍有反復。

三月中旬以來，由于疫情得到了強有力的控制，累計新冠肺炎感染人數趨于穩定，中國對于疫情的積極防控獲得了巨大的階段性成功。而三月底也可以作為疫情防控階段的分界線，即2020年第一季度可被看作 “疫情防控階段”，第二季度被看作“后疫情階段”。

根據尼爾森監測的中國快消品全渠道銷售數據，2020年1月，全國快消品銷售總額同比增長22%，市場的自然增長、賣場的春節大促和疫情初期的恐慌性囤貨共同造就了這個“異?！钡脑鲩L數字。

很快地，1月份的銷售增長被疫情帶來的負面影響迅速截斷，全渠道市場銷售額在2月份觸底，成為了2019年1月以來快消品銷售的最低點。

但隨著3月份疫情得到有效控制，快消品市場開始了持續的回暖，2020年6月份，市場銷售總額同比增長7.7%，這個標志性的增長說明當疫情得到有效控制之后，疫情對快消市場整體的損害也得到了有效控制，市場整體的增長回歸了年均增長5.9%的常態。值得注意的是，2020年6月的市場正向增長得益于線上渠道的拉升，該月份線上銷售占比35.3%，超過去年同期7.2%。

疫情改變消費者行為及習慣，定義新的品類格局

你肯定會問：“既然快消市場整體的銷售趨勢已經止跌回升，重入正軌，是不是疫情為中國快消市場帶來的改變也就作為一個‘小插曲’，到此為止了呢？”

答案是，并不是?？煜袌稣w的復蘇背后，疫情對于品類及品類消費者的影響依舊“暗流涌動”，我們先從第一季度的銷售額同比變化出發，各品類在疫情防控階段時的表現分為兩類——

1. 如整體市場一樣，受到疫情的沖擊，品類同比銷售下降；

2. 和整體市場不同，疫情背景催生特定消費場景和需求，品類同比銷售上漲。

這些品類的銷售下挫主因有二：首先源于消費者需求的短期下降，如運動飲料；

其次源于品類的渠道依賴，線下小型業態的關店導致了銷售的下跌，如巧克力。值得注意的是，部分品類如洗發水和少兒/成人奶粉，線上渠道和線下渠道的銷售呈兩極化態勢，其整體的銷售下降是由于線上銷售的明顯提升無法跑贏線下的更大幅度的銷售下跌。

銷售增長的品類大多與疫情期間民眾居家隔離在家做飯、居家消遣等場景密切相關。從渠道結構而論，大多數品類的全渠道增長依賴線上，家居清潔劑、殺蟲劑、包裝米、即食面則線上線下全面增長。（關注公眾號“三個皮匠”，獲取最新行業報告資訊）

點擊下載全文