什么是全渠道營銷？特點、實踐策略分析

什么是全渠道營銷？

全渠道營銷，英文為Omni Channel Retailing，定義是個人或組織決定在所有渠道中實施渠道選擇，以實現相關利益者的利益。實施不同或相同的營銷定位，以及營銷要素的組合，如產品、價格、渠道和信息。

全渠道營銷最初是由Bain & Company的業務伙伴 Darrell Rigby 提出：“隨著市場形勢的變革，數字化、信息化營銷正在迅速發展，我們賦予它一個新的定義——‘Omni Channel Retailing’，這意味著企業可以通過線下實體店、線上網絡電商、移動終端和社交媒體等多種渠道與客戶互動”。

隨著市場經濟的發展，數字化零售已經成為新的營銷渠道趨勢，全方位的渠道模式正在構建。這使得零售商可以通過線下實體店、線上網絡平臺、手機移動端、社交媒體等多渠道向消費者傳遞信息、進行交流，全渠道的拓展使得零售商與消費者可以進行全方位的互動溝通。

營銷渠道的發展趨勢

營銷既包含生產過程又涉及銷售(價格、渠道、促銷)，是兩者的統一。渠道通常分為分銷渠道和營銷渠道，而營銷渠道是指商品或服務從生產者手中向消費者手中轉移所經過的過程和途徑。法國軟件管理公司 Cegid 產品零售經理 Thierry Burdin 認為，營銷渠道從單渠道到多渠道，再到跨渠道，最后演化成全渠道。如圖：

單渠道是指僅依靠一種渠道銷售的營銷模式，從理論上講，信息時代僅通過線上渠道銷售也是單渠道營銷。多渠道是指企業發展了多個營銷渠道，以線下實體店和線上電商為主。

跨渠道階段是指線下門店、移動終端和虛擬店鋪的結合，企業通過多種渠道銷售產品，每種渠道都不完整，僅完成營銷部分功能?？缜乐饕侵付嗲勒?，每種渠道僅發揮其部分而非全部的功能。

而全渠道是指企業將渠道整合起來以滿足消費者的購物、娛樂和社交的綜合需求。但是全渠道并不意味著選擇所有的渠道，而是選擇適合企業發展的多種渠道自由組合。

全渠道營銷模式的特點

1.突破時間空間限制全面融合。

多渠道營銷單單是指渠道數量的增加而不是融合，跨渠道營銷之選擇其中一部分，而全渠道營銷是一種全面的融合。

全渠道營銷模式下，消費者可以通過門店、電商、手機、社交媒體等任意一種渠道購買商品，并且這些渠道間的信息是實時共享的。企業可以通過大數據獲取各個渠道中消費者的瀏覽記錄、試穿碼數、購買方式和退換貨記錄，再通過數據模型對這些數據分析和整合，從而獲取消費者的購買偏好，推薦其感興趣的商品，并作為下一季度、下一版本設計方案的參考。

2.消費者掌握市場主動權，可以在任何時間、地點、以任何方式購買到無差別的商品。

全渠道營銷模式下，導購可以通過搜尋數據庫，找到附近有貨的門店或者倉庫，通知其為消費者直接郵寄商品，消費者也可以根據搜尋結果自己去店里試穿、取貨。消費者還可以通過掃描二維碼、查找產品貨號、名稱等方式在手機軟件、自助購物終端和官網上搜尋有貨的門店或者網上店鋪，選擇在門店購買或者網上店鋪下單。全渠道模式不僅能為消費者提供個性化的服務，充分滿足其需求，還能為企業留住客戶，創造更多銷量。

全渠道營銷實踐策略

由于移動網和智能手機成為了人們生活中和水、食物一樣的生活必需品，潛在客戶可在互聯網搜羅到海量的數據信息，其采購訴求也因此而多元、有個性。因此，各個行業均應該考慮實施全渠道營銷或將是提高銷售利潤的必然趨勢。

企業需要考慮的是如何選擇渠道以實現其營銷目標，而各渠道均有各自的作用和功能，科學合理做出渠道選擇，來滿足消費者的需要，而是根據企業、市場、競爭和產品情況，選出合適的部分渠道類型進行融合、組合或整合。

因此，在實踐中，全渠道營銷管理有一個過程：

(1)確認企業的營銷目標；

(2)分析各個營銷渠道的類型的宏觀和微觀環境等內容;

(3)制定營銷計劃，包括目標顧客選擇、營銷定位和營銷要素組合;

(4)實施營銷計劃，包括組織內的流程設計和重要資源整合。

全渠道營銷中的“全渠道”意味著當組織和個人進行營銷規劃時，所有渠道類型都被為相關候選，最終選擇的結果可能是線上和線下渠道相結合，或者單純在線上渠道，或純粹在線下渠道。

此外，全渠道營銷策略還需要匹配和調整組織和工作流程。目前而言，全渠道營銷大多體現在線上、線下渠道的交叉和融合，例如，美團外賣會根據消費者的訴求同時推出到店取餐和線上下單外賣送餐兩種渠道，PC 和手機客戶端均可便利實現下單，付款靈活。于商家而言，到店取餐和外賣送餐的營銷手段是有差異的。

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