智威湯遜2021全球奢侈品市場報告：疫情導致53%中國消費者購買減少

智威湯遜（Wunderman Thompson）發布了《生活在奢侈的網絡世界：奢侈品消費市場調查報告》。

報告指出，奢侈品市場受到了新冠肺炎的沉重打擊，總體支出有所下降。在英國和美國，55%的奢侈品消費者購買減少，53%的中國消費者也在減少消費。另一方面，只有10%的英國和美國消費者，以及12%的中國消費者表示支出增加。

一、奢侈品客戶之旅

奢侈品消費者在靈感，搜索和購買的三個階段中使用各種不同的渠道，包括物理渠道和數字渠道。因此，成功需要強大的全渠道策略。實體店仍然是此過程中至關重要的組成部分，在中國更是如此。渠道也非常重要，在品牌網站，社交媒體和市場上需要有強大的影響力。在英國和美國，亞馬遜的角色正在顯著增長。在中國，天貓和京東是消費者的重要渠道。

圖1 中國的奢侈品買家會在哪里搜索?

二、為新的奢侈品消費者提供餐飲服務

消費者在網上購買時會錯過實體購物的要素——觸摸產品，獲得合適的穿著以及缺乏個人風格。豐富的內容以及有關尺寸和規格的信息將鼓勵消費者在網上花費更多。假冒產品的流行和認知是在線奢侈品牌和零售商需要更有效地應對的一個領域。奢侈品消費者將轉而使用在線品牌和零售商以獲得更好的價格，更好的服務和更好的內容。

三、最佳奢侈品網站

3個國家/地區涌現出許多品牌。舉例來說，蘋果公司在英國和美國的業績均居于榜首，亞馬遜和Calvin Klein也在其中，古馳(Gucci)出現在所有三個國家訪問量最大的前五名網站中，路易斯·威登則出現在英國和中國。

圖2 在英國、美國和中國，訪問次數最多的五大奢侈品網店

四、在線奢侈品市場

亞馬遜和天貓無疑是奢侈品在線市場的領先參與者。很高比例的消費者使用它們來獲得靈感、搜索和購買。他們的豪華在線產品似乎有巨大的改進和增長空間，這意味著這種影響將會增長，因為他們正在努力解決他們的弱點。將天貓的奢侈品能力與亞馬遜相比，中國消費者對奢侈品零售商的看法更高，8%的消費者表示現在樂意在那里購買奢侈品。

五、可持續性和環境

58%的英國和美國奢侈品消費者認為，可持續持續性和產品的來源是決定零售商或品牌是否可以被視為奢侈品的關鍵因素。消費者對可持續發展比以往任何時候都更感興趣，可持續性在奢侈品購買決策中越發重要。

本文由@云閑 原創發布于三個皮匠報告網站，未經授權禁止轉載。

數據來源：《Wunderman Thompson：生活在奢侈的網絡世界：奢侈品消費市場調查報報告》。