私域流量如何運營？運營案例介紹

以下為五個行業的企業運營案例，可以從實戰中進一步分析各類型企業的私域運營方法。

案例一：不需要精準定位受眾，依賴公域營銷的品類

不需要精準定位受眾，依賴公域營銷的品類適合在新媒體平臺中廣泛撒網，進行強內容運營。

例如食品飲料類商品，這類往往是面向大眾且競爭相當激烈的品類，品牌需要不斷的在公域池當中狂刷存在感，而私域運營是品牌減少成本投放，形成差異化認知的關鍵。

私域運營的主要目標：

1、與粉絲建立情感聯系，形成共鳴，在特定的場景下就能想到產品;

2、導購內容，引導粉絲即時下單，即刻享用。

以衛龍食品為例

衛龍品牌效應甚至可以產生抖音、淘寶、微博的UGC內容(User Generated Content，用戶生成內容，即用戶原創內容)。

雖然衛龍食品品牌勢能極強，但是也十分注重私域的沉淀。衛龍食品在抖音、微博、微信上都進行了精致的內容運營。根據平臺特征和傳播規律制作輕松有趣，同時導購屬性鮮明的內容，以實現粉絲的留存與復購。對于依賴于公域營銷的快消品牌，可參考衛龍的做法。以 “強公弱私”建設模式，強化內容運營。

衛龍食品私域流量運營

案例二：競爭激烈、用戶品牌忠誠度培養周期長的行業

競爭激烈、用戶品牌忠誠度培養周期長的行業，微信同樣是私域運營的絕佳場所。

化妝品行業競爭激烈，用戶對品牌的信任度是決勝關鍵。并且化妝品中客戶的復購價值高，忠誠的用戶會下單其他的單品。高端美妝通常采用會員制、乃至線下運維方式做私域，而對于中低端的品牌，微信生態的公眾號、社群等則成為低成本的維護用戶的方式。

以完美日記為例

完美日記針對“年輕女性“這一用戶群，在微信、微博、抖音、小紅書等平臺上，投放大量的KOL和KOC進行產品種草，引導用戶進入商城購買。用戶在消費后，通過產品附贈的卡片可以添加客服，進入完美日記的微信生態。完美日記在私域運營上，建立了公眾號矩陣，同時開設了海量的“小完子”客服號和社群。企業可以通過公眾號、社群、“小完子”朋友圈等向粉絲推送美妝教程和產品優惠，引導其進入小程序商城購買。通過社群和客服號，粉絲也可以隨時交流和咨詢產品的相關問題。在微信生態中，通過內容和社群的運營，用戶對品牌的忠誠度不斷提升，用戶長期價值得到不斷提升。

完美日記私域流量運營

案例三：用戶消費決策路徑較長，同時用戶附加價值高的行業

用戶消費決策路徑較長，同時用戶附加價值高的行業，適合利用微信生態強私域運營。在線教育是最典型的行業，在線教育需要與其用戶建立長期信任的關系，同時用戶及其家庭或朋友會有長期多類型的學習需求，因此企業需要在長期溝通的基礎上，深入挖掘用戶的需求。微信生態為這一場景準備了全套解決方案：通過一定的公域營銷將用戶引入個人號、微信群或者公眾號內，利用內容和社交反復觸達用戶，不斷挖掘用戶價值。

跟誰學私域流量運營

以跟誰學為例

企業在朋友圈、公眾號中投放廣告，引導關注企業公眾號，同時在頭條、抖音等平臺進行信息流廣告的投放，在落地頁中引導用戶進入社群。由公域流量池進入微信生態的用戶，企業會依據學科/年級分類，推薦其添加和關注相應的公眾號、社群以及個人客服號，并獲取免費的學習資料以及課程試聽。通過高頻次的內容推送和長期社群運營，用戶與品牌和客服的信任不斷加深，在此基礎上客服會進一步推薦付費課程。同時隨著用戶的成長，客服還可以不斷推薦新的課程，并引導用戶向親戚、朋友推薦課程，實現用戶價值在長期的不斷提升。

案例四：前店后廠的“白牌”產品

前店后廠的“白牌”產品，適合以在“帶貨”的平臺上聚集流量、轉化私域流量。

牌力弱、營銷預算少的中小品牌，以及一些只有廠牌沒有“品牌” 的中小企業，在公域流量池里打不起一點水花，因此尤其需要運營私域流量——以“性價比”為首要賣點，通過低價優勢聚集起初始的流量池，在營銷的同時就實現了流量的漏斗型轉化。其中，直播和短視頻帶貨是最有效的方式，紅人電商是最典型的形態。

在新抖2月帶貨達人排行榜(統計時間段內，按賬號發布的所有帶貨作品的總獲贊數排序。)中，非“白牌”企業占比8.5%，只有17個，如vivo、安踏體育、小米、迪卡儂、特步等品牌，更多上榜企業為目前只有“廠牌”而無品牌的白牌企業。

以昌泰電器為例

2月份企業帶貨視頻點贊量最高的是注冊信息為霸州市昌泰電器有限公司的“鑫昌泰”品牌，這是一個典型的“白牌”。百度搜索這家企業，只有注冊信息，沒有任何推廣稿件;淘寶平臺中也沒有同品牌店鋪。如果在電商營銷、新媒體公域營銷中，這個品牌是沒有任何優勢的，無法與小熊電器、新寶電器等小家電品牌競爭。但這個品牌能在抖音平臺上獲得幾十萬的訪客數，其爆款絞肉機在抖音小店實現了7萬多的銷售量。

觀察該賬號，我們能看到該賬號有效使用了抖音私域流量的規則。通過短小的視頻展現產品，引導用戶購物。同時也做了公域營銷，低價格、高傭金，在抖音上成就品牌的業績。

昌泰電器新抖數據頁面

2019年快手“116”賣貨節中，排名第二的是美妝品牌“李小美”的創始人娃娃。116當天直播間有1萬多人觀看，實現了100多萬的訂單、4300萬營業額。娃娃在快手上擁有1300萬粉絲，其短視頻內容除了衣服的款式，還展示了工廠、倉庫，以及她去布行、輔料市場的場景和細節。粉絲看中的是她“貨源地，批發價”的標簽，在短視頻內容積攢粉絲后，直播中，娃娃就只用展示服裝的上身效果和價格，一條商場賣200的褲子，在她的直播間里賣30，一條褲子只掙2、3塊的利潤，營收額自然是直線上升。

淘寶、抖音、快手三個平臺中，用戶通過直播購買的習慣已經培養成熟，白牌產品擁有供應鏈和價格的優勢，能夠快速積攢粘性的粉絲，實現用戶的轉化與復購。因此，拼多多也上線了直播功能，賦能中小企業的直播業務。

案例五：線下門店轉型直播

另一類正在崛起的私域運營的行業是線下店，淘寶直播、小程序是其轉型線上的救命稻草。在此次疫情中，線下的服裝、餐飲店損失慘重，從而加?線上化進程。太平鳥服飾在微信搞會員專場、社群裂變、小程序分銷等模式，實現了日均銷售額800萬。

其他服裝集團也積極通過微信開展自救。護膚品牌林清軒在武漢的30多家線下店關門，100多個導購使用微信+小程序商城”“釘釘 +淘寶”等智能導購工具，在家中繼續工作，實現了業績的逆勢增長。

以海爾冰箱為例

盡管海爾冰箱線下渠道強勢，2019年12月起，海爾冰箱適時而變加?線上直播電商布局，結合了原電視銷售(直銷員帶貨/專家介紹背書)+“網紅帶貨”，打?了“直銷員+網紅+專家”直播模式，一步到位滿足用戶的購物心理。

海爾的私域布局可分為“官方”+“直銷”兩種模式。

官方更側重公域流量的銷售轉化，私域建設相對傳統，仍以會員體系+客服系統為主，用戶均沉淀于各平臺的官方賬號中，較少會進行平臺間的粉絲導流?！爸变N”可體現在兩個方面，一是各級分銷商建有自身的微信小程序，二是在多個平臺均有直銷員自行開設賬號打?自身地域性IP嘗試帶貨(包括官方未正式入駐的快手平臺)。直銷更側重私域流量的精細運營與激活復購推薦，與用戶產生強聯系。就企業性質而言，大品牌+多層分銷模式企業均可參考海爾冰箱的私域建設模式。就產品性質而言，使用場景明確、易使用視頻呈現的產品也可參考海爾冰箱的直播方案。

海爾冰箱私域流量運營

數據來源：《新榜：互聯網私域流量行業研究報告(47頁).pdf》