億歐智庫：直播電商產業鏈研究報告（附下載）

?三個皮匠微信公眾號每天給您帶來最全最新各類數據研究報告

2020年直播電商“更上一層樓”。在疫情影響下，網紅、明星、縣長、企業家紛紛走進直播間公益帶貨、扶貧帶貨、企業直播帶貨……

廣州、杭州、濟南等多地明確提出打造“電商直播之都”，搶占新經濟風口。商務部大數據監測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。同時隨著云直播等直播技術不斷成熟、直播電商政策紅利加速釋放、用戶直播購物消費體驗不斷提升，直播電商精細化產業鏈已初步形成。

直播電商行業快速發展需要聚合產業鏈上下游資源和生態主體的優勢，形成合力。其中，主播作為“商品超級導購員”，線上與消費者實時互動，受到市場普遍關注；直播電商平臺作為流量聚集地與商品交易場，其直播布局與發展潛力也備受矚目。隨著行業發展逐漸走向精細化、規范化，諸多產業鏈底層、后端To B服務，如供應鏈服務、數據營銷服務、直播電商綜合技術服務等對“人、貨、場”賦能的重要性愈加凸顯。

目前市場在研究直播電商時均將關注點放在直播電商平臺、 MCN及KOL，缺乏對產業鏈其他新興重要主體角色及地位的梳理，難以客觀呈現直播電商發展全貌、評估發展潛力。

直播電商發展歷程

直播電商由“直播”+“電商”組成

◆ “直播”+“電商”組成“直播電商”：參考中國商業聯合會《視頻直播購物經營管理和服務規范》(征求意見稿)1，億歐智庫對直播電商定義為：直播電商是結合“直播”和“電商”而產生的一種通過互聯網信息網絡以直播的方式銷售包括實體和虛擬商品在內的經營活動。進而達到通過KOL或主播引導流量，電商為基礎，達到銷售商品或營銷推廣作用。

◆ 直播電商與傳統電商和直播的區別：直播電商從盈利方式、受眾、展現形式和互動形式上都比傳統電商和傳統直播豐富。

直播電商行業用四年時間從萌芽期進入爆發期，行業目前處于規范化發展階段

直播電商歷經四年，從初始只有淘寶直播和蘑菇街兩個平臺參與，到現在直播帶貨發展成各平臺標配。主播類型也從單純網紅，變為明星、CEO、政府官員，主播種類多元化；帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到如今各類商品，甚至包括車、房、火箭等。在2020年，直播電商成為風口，為了規范和引導直播電商健康發展，國家出臺了相關政策增強行業規范化。

從頭部平臺布局直播帶貨業務看直播電商行業發展歷程

從頭部平臺發展歷程來看：淘寶最早于2016年開始試水布局直播電商，2018年，雙11頭部KOL李佳琪和薇婭的戰績，正式把直播帶貨帶入公眾視野。2019年，總共規模超4200億元GMV的電商直播行業中，淘寶直播帶貨超過2000億元GMV，占據直播帶貨行業半壁江山。在2018年相繼開啟直播帶貨業務后，快手和抖音積極布局電商產業鏈，打造完整產業鏈閉環。

直播電商發展動力

技術進步、供給需求端變化和政策法規的制定給直播電商帶來發展機會

◆ 技術進步為直播電商興起和發展做鋪墊。供給端和需求端消費者、品牌主和中國網絡環境變化，給直播電商提供發展機會。

◆ 供給端和需求端：從需求端來看，直播電商滿足消費者社交性、互動性需求、購物體驗的需求和尋求高效選品途徑的需要。從供給端來看，互聯網流量紅利見頂，中國網絡直播人群基數大，催生了直播電商的發展，為電商提供低成本的新增客戶，滿足品牌主尋求高效營銷途徑的需求。

◆ 科技和政策：技術進步為直播電商提供技術支持，給用戶帶來更好的體驗；通過政策法規的制定來引導行業更加規范化發展。

直播技術進步給用戶和主播帶來更好使用體驗，同時為直播行業發展帶來更多可能性

互聯網帶寬技術、基礎資源提升為互聯網直播提供了良好基礎條件，而采集硬件和系統升級、人臉識別技術應用和美顏算法優化、編碼標準及芯片升級、云計算應用及CDN技術快速發展，保證了互聯網直播更流暢、更美觀、更即時，為用戶和主播同時帶來更好使用體驗，為直播行業發展帶來更多可能性。

社交性、互動性強的直播電商受到消費者喜愛，龐大的直播用戶體量成為直播電商發展、變現基礎和動力

◆ 社交性、互動性強的直播電商受到消費者喜愛：據BCG統計，社交媒體在中國的滲透率超過97%，69%的消費者在社交媒體上分享過自己網購鏈接。近年來，直播電商通過提供強互動性和社交性、沉浸式購物體驗，迅速被消費者接受和喜愛。2019年淘寶直播日均觀看用戶數較上年同比增長超150%，每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長40%。

◆ 龐大直播用戶體量成為直播電商發展、變現基礎和動力：據CNNIC統計，截至2020年3月份中國在線直播用戶規模達到5.6億人，較上年增長29%，為近4年來最高增長率。龐大用戶體量為直播電商發展打下基礎，2019年雙十一當天觀看淘寶直播用戶規模高達4133萬人，較上年增長130.5%，淘寶直播APP日活用戶達到77.9萬人。

電商獲客成本增高，商家轉而尋求更優質社交流量，廣告主尋求更高效營銷途徑

◆ 電商獲客成本增高：電商行業經過多年發展，拓新用戶成本在不斷升高。據電商財報測算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長趨勢。而直播產生的社交流量成本較低且轉化效果顯著，成為眾多商家獲取流量新方向。

◆ 廣告主廣告預算下降，尋求更高效營銷途徑：據央視市場研究統計，2020年廣告主投放廣告預算出現下滑，為保證業績，廣告主尋求更高效營銷推廣方式，直播電商因為其縮短轉化路徑屬性，收到廣告主青睞，廣告主增加直播電商渠道投放費用。

國家鼓勵發展平臺經濟新業態并加大監管力度，引導直播電商市場健康規范化發展

行業規范化政策不斷頒布和實施，使直播電商行業生態將更加規范化運行，一定程度上去除行業內惡性競爭導致的“劣幣驅逐良幣” 現象，保護行業內優質企業或機構，推進整體行業生態向更加成熟和健康方向發展。

直播電商發展現狀

直播電商市場處于爆發期，規模大且未來增長可觀

市場總規模大，未來增長可觀：根據億歐智庫測算，2019年中國直播電商行業總規模約4200億元，較上年增長200%，預計在2020年將達到8570億元，年復合增長率高達314%。以淘寶直播為例，該平臺帶貨能力在2019年全面爆發，成交總額2000億元，且連續三年直播引導成交量增速100%以上，是近三年全球增長最快的電商形式。淘寶直播用戶累計超過4億，共有117位主播年度交易額破億，超過4000萬件商品涌入直播間，超過50%品牌商家通過電商直播獲得了新增長。

直播電商賦能傳統電商中“人”的流量經濟

◆ 傳統電商中的“人”實際是流量經濟，即人=流量*轉化率*客單價*復購率，直播電商從流量獲取的方式、用戶轉化率、復購率方面對傳統電商中的流量經濟進行賦能。

? 拓寬流量獲取場景：直播電商中，通過綜合技術服務商提供的直播服務，拓寬了流量獲取途徑。

? 用戶轉化率和復購率的提升：MCN和KOL的加入增強了用戶粘性，提升了轉化率和復購率。

直播電商提升了“貨”的效率，降低“定倍率”

直播電商縮短了“貨”的傳播路徑，通過KOL的賦能和供應鏈服務商的加入，縮短了從生產制造到消費者的途徑，改變了消費者購物模式。同時，直播電商中KOL通過數據服務商賦能，分析消費者偏好，反饋給制造商，進而確定生產數量或者產品形態，減少制造商倉儲成本和開發出更受消費者歡迎的產品，降低“定倍率”，因此能夠有“全網最低價”的出現。

MCN、KOL的加入和平臺場景升級使直播電商一定程度上彌補了傳統電商“場”信息流體驗性差的特性

“場”的本質是信息流、資金流和物流的組合。傳統電商提升了信息流的效率，但沒有改變線上購物體驗性差的特性。直播電商通過加入MCN、KOL和平臺提供場景升級，進行消費者體驗升級，為消費者帶來更優質購物體驗，一定程度上彌補了傳統電商信息流體驗性差的特性。（關注公眾號“三個皮匠”，獲取最新行業報告資訊）

點擊下載全文