貝恩&阿里：新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型（附下載鏈接）

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以大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術所推動的數字化轉型正迅速的改變著我們所處的時代。其巨大的影響力已經從量變到質變，對消費者行為、外部商業環境、以及企業自身的運作模式產生了革命性的影響。“數字化”已經不僅僅是營銷，IT，或者供應鏈等部門級別的話題，其已經上升到企業高層，成為企業戰略中不可回避的重要議題。（原文來自皮匠網，關注“三個皮匠”微信公眾號，每天分享最新行業報告）

尤其隨著線上銷售的滲透率逐漸提升，以及在“新零售”旗幟下線上、線下以及整個生態體系的進一步融合，阿里巴巴所推動的以消費者為中心的數字化變革對中國整個消費品與零售行業產生了革命性的影響。在其整合的數字化生態體系之內，品牌商不僅可以真正實現千人千面的消費者管理，也能利用多種工具展現消費者全景視野，并對整個端到端的消費者歷程進行深入的挖掘。真正實現品牌商和消費者“全歷程”，“點到點”的親密接觸。而阿里巴巴在這過程中長期積累下來的5億多（并還在不斷增長）的消費者所蘊藏的能量和價值業已不容小覷，并已經成為了各個品牌商可以挖掘的巨大資產。

如何在傳統流量運營之上進一步挖掘消費者價值成為了品牌商和阿里巴巴數字化平臺共同的奮斗目標。對消費者資產的深度發掘代表著運營模式的重大變革，即從過去的“流量運營”向“消費者運營”進行轉型。這也意味著運營的參照體系需要從傳統的GMV指標向著更全面的能夠展現消費者動態路徑的全新指標體系轉變。所以，為了能夠有效的利用數字化所帶來的消費者全景視野資源，阿里開發出FAST 衡量體系為數字化導向的消費者管理體系賦能，具有可量化、可對比、可優化的屬性。解決了過去GMV 指標無法考慮消費者轉化時間和消費者質量等維度的問題。同時，該指標體系通過同時監測全部及細分群體的消費者歷程的動態轉化，為品牌商更好的運營消費者資產提供了有利的指標參考。

FAST指標主要由四部分構成。分別是消費者資產中的人群總量(Fertility)；加深率(Advancing), 也就是消費者歷程中從認知，到產生興趣，再到購買，并成為忠誠用戶各個階段轉化率；超級用戶數(Superiority)， 是指對品牌而言具有高凈值、高價值及高傳播力消費者，如品牌會員以及超級用戶活躍度(Thriving)。這四個指標不僅評估消費資產的數量(F和S)，也包含消費者資產的質量(A和T)。FAST指標體系能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的輸贏(GMV)拉向了對品牌價值健康、持久的維護。