潮流玩具（潮玩）-三個皮匠報告百科

潮流玩具(潮玩)是什么

潮流玩具簡稱潮玩，又被稱為藝術玩具(Art Toy)或設計師玩具(Designer Toy)，是一類具備獨立IP+潮流屬性，面向成年人的玩具形式，它巧妙融合了潮流文化和內容、基于獨立IP二次設計而成的擺件或雕塑，最早于20世紀90年代起源于香港街頭文化，隨后演變成雕塑/模型的形式開始盛行，同期日本、美國等國家也有不同風格的潮玩文化興起。

潮流玩具涵蓋了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑、動漫等多種元素，兼具觀賞、收藏、社交屬性。常見的潮流玩具包括膠類玩具(搪膠或者軟膠)、盲盒、手辦、BJD、拼接人偶、機甲模型等。

潮流玩具與傳統手辦的區別

區別于傳統手辦來自于動漫、二次元、擁有穩固的粉絲群體，潮流玩具大多沒有故事背景，純粹依靠藝術設計、視覺美感來傳遞藝術家的設計理念。區別于傳統玩具側重“玩”的功能，潮流玩具更像是古玩的現代版，側重收藏和觀賞價值。

潮流玩具的運作方法

潮玩的主要運作方法包括:1)將潮流元素、街頭文化與其他文化品牌進行跨界結合，形成全新的藝術品；2)與全球各地的藝術家、設計師，推出限量版、特別版；3)與知名消費品牌進行聯名、搭配銷售。

潮流玩具的特點

綜合來說，潮流玩具通常具有藝術屬性與收藏屬性：

(1)藝術屬性：

潮流玩具是以一定創作理念結合雕塑載體形成的具有收藏價值的成人類型玩具。其風格創始人MichaelLau認為潮玩本身是藝術品。這種藝術品本身往往融入了設計師和藝術家的設計和理念，是設計師及藝術家對某個概念、主題內容的表達。

(2)收藏屬性：

潮流玩具的收藏價值源自于IP價值。當前，潮流玩具IP來源主要有兩大類：一是設計師、藝術家IP；二是動漫及其他IP。其中，設計師、藝術家的作品藝術屬性較強，這類產品大多限量發行，玩家入門門檻較高，收藏價值較高。動漫IP及其他IP類產品受眾較為廣泛，收藏屬性較弱^[1]。

潮流玩具產品及其代表性IP

潮流玩具主要有藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具(Ball-jointed Doll，球型關節人偶)四大類別。

(1)藝術玩具：由一些設計師、藝術家設計制作，尺寸由幾厘米到幾十厘米不等，通常限量發行；設計風格注重藝術表達，IP來自知名藝術家原創形象，用戶群體是追求潮流藝術且消費力較強的年輕人群，價格在幾百元到幾萬元不等，代表IP是KAWS、BE@R BRICK

(2)盲盒公仔：一款一盒獨立包裝，未拆封前無法知曉何種的款式；藝術風格是注重外形設計，IP來自簽約設計師原創形象及ACG和表情包形象等；用戶群體是愛好把玩潮流玩具的中青年群體；價格在幾十元到幾百元不等，代表IP是Molly、Sonny Angel

(3)手辦模型：原指未上色組裝的模型套，后也被用作指包括完成品所有樹脂材質的人形作品；藝術風格是注重對原有IP的還原度，IP來自ACG的經典絕色；用戶群體是動漫二次元重度用戶；價格在幾百到幾千元不等；代表IP是高達、海賊王、火影忍者

(4)BJD玩具：采用球窩關節連接，肢體可以活動；設計風格是可塑性較高，IP來自ACG經典角色；用戶群體是動漫二次元重度用戶，價格在幾百到幾千元不等；代表IP是葉羅麗

全球知名潮流玩具設計師

目前全球知名潮玩設計師通常集中在潮玩產業較為成熟的地區，如美國、日本、中國香港地區；作品通常與其他知名IP進行聯名，以互相帶動人氣，不斷破圈。全球知名潮玩設計師主要有：

(1)KAWS：代表作品有Companion和KAWSBFF，1999年推出。推出產品包括潮玩、潮服；與其他品牌進行聯動，進一步提升知名度與變現能力；在世界各地舉辦巡回展覽。其作品廣受潮人明星喜愛，也使KAWS成為潮流文化領域最負盛名的藝術家。

(2)赤司龍彥：代表作品有Be@rbrick，2001年推出。日本MEDICOM公司出產的一款潮玩，至今已有19年。其極強的可塑性，吸引眾多設計師與品牌的合作；通常以一大盒24個的盲盒形式發售，有50%、70%、100%、400%、1000%五種尺寸。

(3)奈良美智：代表作品有夢游娃娃，2003年推出?！肮之愋『ⅰ崩L畫作品，其中《背后藏刀》畫作拍賣1.8億元；“夢游娃娃”是其推出的潮玩產品；2018年開了自己的美術館N’sYard

(4)鐮田光司：代表作品有蒸汽西游、荒野兄弟、星蛙戰隊，自己推出雕塑作品，也與其他品牌合作，20年6月與Molly合作推出蒸汽朋克系列；舉辦作品個展

(5)龍家升：代表作品有Labubu。以首部繪本作品為基礎的《玩具森林》推出潮玩，受到市場歡迎；2015年推出Labubu形象，并設計其好朋友tycoco；先后與How2work及泡泡瑪特合作，推出潮玩產品

(6)KennyWong：代表作品有Molly，2006年Molly以小畫家的形象問世，是Kenny想象中小女兒的樣子。2008年與Ber@rbrick合作推出限量款；2016年與泡泡瑪特簽約，推出盲盒產品

潮流玩具發展歷程

潮流玩具發展至今可以分為四個階段：

(1)新搪膠時代。潮玩于1999年前后始于中國香港廣告人，目標客戶主要針對有閑錢、喜歡藝術、熱愛街頭生活原型，不想長大的Kidadult，追求個性的潮流人士。

(2)新兩極發展階段。由中國香港市場啟動，延伸出新兩極，一極是歐美系設計師、藝術家玩具，另一極是日系以Be@rbrick為代表的平臺(畫布)玩具，即給玩家較大涂裝、改造空間，且借鑒原宿潮流服飾運作經驗，將貴價、預定、快捷、聯盟、限量、炒作等商業運作手法移植到公仔上。

(3)浮夸營銷學階段。通過跨界合作，增加收藏價值；采用扭蛋包裝，賦予情感屬性；對產量進行限制，讓愛好者競相搶購。

(4)網絡傳播學階段。出色的原創設計，誘人的文化背景，有經驗的生產工廠，增值、限量、跨界等炒作元素，廣泛的分銷網絡，再疊加媒體、網絡、巡展的推廣，優質潮玩的影響范圍不斷擴大到更廣泛的人群^[2]。

潮流玩具產業鏈

潮流玩具售賣的核心是玩具的外觀與理念，其核心依然是IP，因此盲盒產業鏈的運作也與IP產業鏈有一定的重合。

產業鏈上游是盲盒IP打造環節，當前盲盒廠商通常通過藝術家創作、簽約設計師設計以及經典IP合作獲得授權；

中游是潮流玩具生產/加工環節，一般盲盒廠商以委托第三方玩具廠商進行生產為主，藝術品玩具市場則以藝術家手工制作或者半成品涂裝的形式制造；

產業鏈下游主要是銷售渠道，當前包括線上線下兩種銷售渠道，線上以電商為主，線下以展會、零售商、無人零售等方式出現。、

此外，隨著盲盒社交、二手市場的發展，盲盒產業鏈逐漸擴展，分化出玩家與玩家群體之間的二手交易，如利用閑魚、玩家群等工具進行二手盲盒交易，以及玩家之間通過社交平臺、盲盒社群等社交環節。

潮流玩具市場現狀

(1)潮玩市場規模

中國潮玩市場起步晚、受眾圈層較小，主要集中在小眾收藏愛好者和高端玩家，在2014年sonnyangel進入中國并走紅后才有逐步大眾化的趨勢。根據弗若斯特沙利文，2019年全球潮玩規模按零售額計約為198億美元、同比增32%，中國為207億元、同比增48%，中國市場有規模小、增速高的特點。2015-2019年CAGR4中國34.6%、全球22.8%。預計2019-2024年CAGR5中國為29.8%、全球為16.1%。

(2)潮玩市場用戶畫像:年輕群體為主，高粘性、強互動是主要特征

中國潮流玩具的粉絲群體年齡帶為15-40歲，其中18-29歲的年輕群體占比約45%，是潮玩消費的主力軍。年輕玩家大多受過良好教育、生活富足，特別是陪伴其童年的知名角色或形象(如哈利波特、精靈寶可夢、迪士尼等)在粉絲群體中受歡迎程度很高。

據弗若斯特沙利文調查，中國潮玩用戶中95%的人年齡在15-40歲，63%的人擁有學士及以上學位。據天貓數據銀行，就阿里系消費數據來看:性別上，女性占比72%、男性25%，年齡上，18-24歲用戶約占20%、25-29歲約占25%、30-34歲約占25%、35-39歲約占15%，18-40歲消費者總共占到85%，大多數的客戶為精致媽媽、都市白領和Z世代。