商務部研究院：2019下沉市場發展與電商平臺價值研究（33頁）.pdf

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1、 I 下沉市場發展與電商平臺價值研究下沉市場發展與電商平臺價值研究 商務部國際貿易經濟合作研究院課題組 2019 年 9 月 I 下沉市場發展與電商平臺價值研究 目錄 前言：電商平臺在潛力巨大的下沉市場凸顯價值 . 1 一、下沉市場：電商平臺角逐的新領域 . 5 （一）下沉市場層次豐富. 5 （二）下沉市場價值凸顯. 8 （三）下沉市場消費潛力巨大. 10 （四）電商聚焦下沉市場. 13 二、平臺生態：彰顯下沉市場競爭格局 . 15 （一）數字化賦能，滿足新需求. 16 （二）供應鏈改造，鏈接優質供需. 18 （三）內容化嵌入，促使流量變現. 18 （四）多樣化營銷，增加新入口. 19 三、C

2、 端價值：助力下沉市場消費升級 . 20 （一）充分啟動消費引擎. 21 （二）滿足多元消費需求. 22 （三）全面升級消費體驗. 23 （四）持續創新消費場景. 23 四、B 端價值：升級和賦能供給側 . 24 （一）重塑現代供應鏈. 24 （二）扶持中小微企業. 25 （三）幫助農產品上行. 26 （四）創新升級零售業. 27 （五）擴大進口惠全球. 28 展望：下沉市場成為消費高速增長的主戰場 . 29 1 下沉市場發展與電商平臺價值研究 前言：電商平臺在潛力巨大的下沉市場凸顯價值 “下沉”從來不是新名詞，互聯網的誕生天然就帶有共享、 下沉和普惠的屬性。通過技術和商業模式的創新，提升信息

3、和商 品的傳播效率，無論是淘寶的電商，還是微信的社交，這些平臺 誕生伊始，就帶有下沉的屬性。2018 年以來，特別是 2019 年各 大電商平臺“618”在低線城市的亮眼表現，下沉市場價值進一 步凸顯。 這既緣于長尾地帶互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的 持續下沉，也緣于低線城市的消費升級和政府政策的積極引導， 更緣于電商平臺迎合并滿足了下沉市場需求。目前，電商平臺正 通過完善商業生態，提升核心競爭力的同時，不斷滿足下沉市場 的消費需求；通過賦能供給側+助力消費端，兩側發力，激發下 沉市場潛能；通過帶動品牌下沉、產業帶升級和農產品上行，滿 足美好生活向往。 移動互聯網持續移動互聯網持續發展發展激

4、發流量下沉潛力。激發流量下沉潛力。 消費升級的門檻并 不僅僅是經濟能力，更是信息接收的能力。而隨著互聯網覆蓋率 的提高和移動互聯網的持續下沉， 低線城市與鄉村的網絡設備滲 透率顯著改善，為下沉市場消費者打通了信息接收的通道，使商 品信息和服務更容易觸達到更多的消費者。同時，硬件終端的升 級、流量費用的下降、移動支付手段的滲透和傳播媒介的多元， 2 下沉市場用戶大量觸網， 激發了這些群體追求生活方式升級的潛 力與空間。下沉市場成為目前最大的增量紅利，這座以往被忽略 的“金礦”，開始煥發光芒。2018 年，移動互聯網接入流量消 費達 711 億 GB，較上年增長 189.1%，增速較上年提高 26

5、.9 個百 分點； 其中， 手機上網流量達到 702 億 GB， 較上年增長 198.7%， 在總流量中占 98.7%，這些新增的流量中，大部分來自于近三百 個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊為主的下 沉市場。下沉市場成為我國人口基數最大、面積最大、潛力最大 的市場。 下沉市場的消費升級需求凸顯下沉市場的消費升級需求凸顯。新時代，消費升級的人群不 僅僅是城市中產階級，而且處在城市化進程中低線城市，以及移 動互聯網加速滲透的鄉村更是新一輪消費升級的中堅力量。 改革 開放 40 年的經濟快速發展，居民財富不斷增加。2018 年，農村 居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長 6.6%

6、和 8.4%，增 速分別比城鎮居民高 1 個百分點和 3.8 個百分點， 城鄉居民消費 增速的“剪刀差”趨勢愈加明顯。此外，不少年輕人選擇回到生 活壓力不那么大的三、四線城市及小城鎮生活，把新的消費習慣 和理念“下沉”， 并在當地進一步擴散， 下沉市場消費升級明顯。 2018 年，消費升級類商品較快增長，全年限額以上單位化妝品 類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比 限額以上社會消費品零售額增速高 3.9、3.2 和 1.4 個百分點。 鄉村消費品零售額增長 10.1%，比城鎮消費品零售額增速快 1.3 3 個百分點。 下沉成為互聯網行業下沉成為互聯網行業獲取流量增量的源泉獲

7、取流量增量的源泉。近年來， 在互聯 網行業整體發展放緩的大背景下， 向下滲透和市場下沉成為互聯 網企業擴大用戶增量，尋求新市場機會的重要選擇方向。阿里、 騰訊、百度、美團等各大互聯網公司，逐漸將下沉市場視為互聯 網行業“最后的流量紅利”， 激發并挖掘三線以下城市和農村鄉 鎮地區巨大市場潛力。特別是，以快手、拼多多、趣頭條等為代 表的互聯網企業，在極短的時間內迅速崛起，這主要歸功于其以 三四線城市、小城市、鄉鎮及農村人群為突破口，迎合并滿足他 們的物質需求與精神需求， 充分發掘并利用了下沉市場的巨大潛 力。 下沉市場成為電商巨頭們爭奪激烈的新戰場。下沉市場成為電商巨頭們爭奪激烈的新戰場。其實，

8、以淘寶 為標志的互聯網電商平臺從誕生的一刻起，天然就是普惠、多元 的，自帶下沉基因的。目前，隨著數據積累、技術升級、下沉市 場居民消費升級和消費習慣的轉變，品牌商家、電商平臺等不約 而同又走在了一起，下沉市場也成為他們共同的著力點，成為他 們紛紛布局巨大潛力的重點市場。早在 2013 年，阿里、京東等 電商平臺就已在低線城市和鄉村進行布局，并通過服務站、便利 店、小店等形式進駐農村地區，著力打通農村電商“最后一公 里”。如今，下沉市場被視為互聯網行業“最后的流量紅利”， 成為今年“618”銷售額再創新高的主戰場，呈現出了驚人的爆 發力，也成為電商巨頭們角逐的新領域。今年“618”，阿里以 4

9、聚劃算為主體（包括旗下淘搶購、天天特賣等）的淘系 11 個營 銷平臺，精準對標下沉市場，以“史上最大投入”來打造一個服 務下沉市場的購物狂歡節。京東開展“LBS 城市接力賽”活動， 覆蓋國內 360 多個城市， 從城市覆蓋數量上來說是以下沉市場為 主，并特地設置了“京東拼購日”，并在京東拼購小程序中推出 了“廠直優品”頻道。拼多多平臺通過百億補貼，釋放并滿足消 費者的需求。蘇寧則在“618”期間，5000 家蘇寧易購縣鎮店讓 好產品下沉到鄉鎮，“30365+46”項服務承諾下沉至超 1000 家 縣級服務站，。這些電商平臺，在下沉市場的布局和競爭， 不僅獲得了更多的新流量， 也讓更多的消費者參

10、與并體驗到網絡 購物的便利。當然，在互聯網下沉形式多樣化的過程中，也“魚 龍混雜”，部分平臺商業模式存在爭議，正在不斷逐步完善中。 政策趨勢引導規范電商平臺開拓下沉市場。政策趨勢引導規范電商平臺開拓下沉市場。2014 年以來， 商務部會同財政部等部門， 持續推進電子商務進農村綜合示范工 作， 通過中央財政資金引導帶動社會資本共同參與農村電子商務 工作，進一步推動農村電子商務加快發展，示范帶動下沉市場發 展。2018 年， 電子商務法出臺使電子商務行業發展進入有法 可依新階段。 反不正當競爭法明確規范網絡經營者行為。 關 于加強對電子商務領域失信問題專項治理工作的通知 關于引 導和促進“電商專供

11、”良性發展的通知等文件陸續發布，市場 監管不斷強化。 5 一、下沉市場：電商平臺角逐的新領域 早在 2004 年，下沉市場的概念就已經在文獻中出現。上世 紀末本世紀初，中國經歷 20 多年的改革開放和加入世貿組織的 巨大變革，制度紅利使生產力得到極大解放，迅速由短缺經濟狀 態扭轉為 8 成以上商品供過于求的市場格局。 面對激烈的市場競 爭尤其是市場開放帶來的外資品牌沖擊，家電、汽車、日化及其 他快消品等受影響明顯的廠家和經銷商， 將渠道下沉作為一種應 對思路和解決方案。隨著互聯網經濟的發展、基礎設施的完善， 下沉市場的邊界和內涵都發生了變化。近年來，下沉市場受到越 來越多的關注， 逐漸從線下市

12、場變成移動互聯網重點爭奪的領域。 電商平臺發力下沉市場拉動消費，成為促消費的重頭戲。 （一）下沉市場層次豐富（一）下沉市場層次豐富 下沉本是物理概念，指的是一種垂直向下的運動。在商業領 域，下沉指經銷網絡由大城市一級二級主渠道，向基層支線擴散 和推進。當今互聯網時代，下沉市場不再是線下實體商業形態的 概念，也不再局限于地理或行政區劃的區分，而是指原有商業模 式不易觸達或觸達成本極高， 得益于技術的進步和商業模式的迭 代，從實現手段上可以更容易觸達的市場群體。下沉市場絕對收 入普遍不高，通常帶有價格敏感、熟人社會、閑暇娛樂等屬性。 但下沉市場并非單一群體，其內在有著豐富多元的層次和結構， 不能因

13、此就認為下沉市場是“中低端消費市場”。 借用國家分類 6 的概念，稱之為“新興市場”可能更符合其低基數、多層次、高 成長、 大潛力的特性。 下沉市場主要包括但不限于以下幾個群體。 一是農民。我國城鄉二元結構，農村居民的收入和消費水平 與城鎮居民有較大差距。但近年來，農村居民的人均支配收入、 人均消費增速都快于城鎮（見圖 1、圖 2）。 圖 1 城鄉居民人均支配收入實際同比增速（%） 數據來源：國家統計局 二是三線及以下城鎮居民。我國按城區常住人口，將城市劃 分為 5 類，三線以下城市包括近三百個地級市、三千個縣城、四 萬個鄉鎮。絕對收入水平決定了他們相對有更高的價格敏感度， 但如果考慮到房價及

14、其他綜合生活成本， 這部分消費者的支配收 入和消費支出未必低于一線大城市， 且有著積極穩定的消費信心。 6.3 6.5 6.6 6.5 5.7 5.8 5.7 5.6 5.9 5.7 7.2 7.4 7.5 8.6 6.86.86.8 6.6 6.9 6.6 5 5.5 6 6.5 7 7.5 8 8.5 9 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 城鎮農村 7 圖 2 城鄉居民人均消費支出實際同比增速（%） 數據來源：國家統計局 三是大城市的年輕人。數據顯示，95 后已成為在電商中占 比最高的

15、群體，90 后在電商用戶中占 46%，是電商平臺的主要目 標人群。雖然初入職場、收入不高，但消費心理大膽張揚，個性 化色彩濃厚，追求新鮮。 下沉市場的不同消費群體具有差異性，消費層級豐富，消費 需求多元（見表 1） 。如果說有什么共性，那就是具有顯著的新 興市場特點，其被壓抑的消費需求，將隨著消費基礎設施和消費 環境的不斷完善而迅速釋放。 表 1 一二線城市與下沉市場特點比較 一二線城市 下沉市場 驅動力 目的直接， 解決問題、 滿足 需求； 效率驅動， 珍惜時間 價格驅動，對價格敏感； 閑暇時間充裕，對時間不敏感 社交圈 半熟社交，功能性強 特別親近的熟人，或者完全陌生的人 5.4 5.1

16、4.5 4.1 3.4 4.7 4.3 4.6 4.14.1 6.8 7 7.4 6.8 8.8 10.1 9.8 8.4 6.8 6.4 0 2 4 6 8 10 12 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 城鎮農村 8 關注范圍 有非常廣泛的資訊來源 內容和資訊更多元更豐富 市場競爭 激烈而成熟 加速迭代，魚龍混雜 在互聯網經濟興起之前， 傳統商業基礎設施不足抑制了下沉 市場的需求，即使在電子商務發展初期，固定互聯網基礎設施的 不足依然制約著他們的消費。 電商渠道特別是移動互聯網快速發 展

17、，物流基礎設施逐步完善，為移動電商的跳躍式、爆發式發展 提供了條件。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 43 次 中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至 2018 年 12 月，我國 網民規模 8.29 億，普及率 59.6%，較 2017 年底提升 3.8 個百分 點，全年新增網民 5653 萬。手機網民規模達 8.17 億，網民通過 手機接入互聯網的比例高達 98.6%。手機網絡支付用戶規模達 5.83 億，年增長率為 10.7%。2018 年，互聯網覆蓋范圍進一步 擴大，移動互聯網持續下沉，貧困地區網絡基礎設施“最后一公 里”逐步打通， 低線城市與鄉村的網絡設備滲透率有了顯著改善，

18、 “數字鴻溝”加快彌合。 （二）下沉市場價值凸顯（二）下沉市場價值凸顯 下沉市場在國土面積和人口規模上本就占多數， 網絡基礎設 施改善后，長期被忽視的下沉市場價值凸顯，帶來用戶增量，成 為流量的源泉，體現著多元價值。Mob 研究院發布的2019“下 沉市場”圖鑒報告顯示，下沉市場用戶規模 6.7 億，占據一半 9 以上的市場規模；下沉市場用戶日均使用時長為 5 小時，成為流 量增長之源；下沉市場主流人群月收入低于 5000 元，但有房有 車無貸款，生活幸福指數高；手游深度下沉，電商類尚待挖掘。 微博、微信、支付寶、抖音、拼多多、趣頭條資訊、第 三方支付、短視頻、社交等各類互聯網企業都在下沉市場

19、獲得了 大量用戶和新的發展機會。特別是新興互聯網企業，直接將目標 瞄準下沉市場，實現了幾乎是野蠻生長的超速成長。據 Mob 研究 院數據，快手、拼多多、趣頭條的三線以下城市用戶占比分別達 到 68.8%、64.1%和 64.9%。 圖 3 中國移動網民及互聯網新興平臺的城際分布 數據來源：MobTech 淘寶、京東、蘇寧易購等老牌電商不斷深耕下沉市場。據阿 里巴巴最新發布的截至 2019 年 6 月 30 日的 2020 財報，淘寶天 貓整體移動月度活躍用戶達到了 7.55 億，比上個季度增長 3400 0 20 40 60 80 100 % 五線城市 四線城市 三線城市 二線城市 一線城市

20、10 萬，其中超過 70%的新增用戶來自于三線以下城鎮以及農村地區 市場。 今年的電商 618 年中大促中， 全網銷售額同比增長 11.8%， 下沉市場消費業績在各平臺均呈現驚人增長，貢獻了最大增量 （見表 2）。 表 2 下沉市場對電商平臺 618 年中大促的貢獻 電商平臺 618 表現 聚劃算 6 月 1-2 日，618 開始的最初兩天，聚劃算的 1 億商品訂單中， 來自三至六線城市的訂單占 50%。 618 促銷期， 天貓成交額超過 京東 3 倍，是拼多多的 10 倍以上。其中，“聚劃算”作為聚焦 下沉市場的正品賣場， 銷售額超過京東和拼多多銷售額的總和， 拉動了天貓 1/3 的成交份額

21、。 京東 6 月 1 日，年中大促開始當天，四線及以下城市，下單金額同 比增長達 108%。618 期間，低線市場下單金額同比增幅是京東 整體增幅的 2 倍。 拼多多 截至 6 月 5 日 11 點的數據，3 億筆訂單中，來自三線及以下市 場的成交占 70%。 數據來源：易觀大數據公司、阿里巴巴聚劃算、京東、拼多多 （三）下沉市場消費潛力巨大（三）下沉市場消費潛力巨大 對于中國這個地域廣大、人口眾多的市場，必須認識到消費 發展階段的多層次、遞進式的發展規律。消費升級，不僅是增加 高端商品和服務的消費， 而且包括不同層級市場所呈現的梯度升 級。 當前我國網絡消費增速已經開始放緩。 國家統計局數據

22、顯示， 2018 年，全國網上零售額 90065 億元，同比增長 23.9%，增速比 11 上年回落 8.3 個百分點。2019 年上半年，全國網上零售額 48161 億元，同比增長 18%，增速繼續回落。但同期全國農村網絡零售 額繼續保持快速增長，2019 年上半年達到 7771.3 億元，同比增 長 23%，比全國整體增速高 5 個百分點，占全國網絡零售額的 16.1%，比 2018 年全年提高 0.9 個百分點。外部條件持續改善還 將大大激發和釋放包括廣大農村在內的下沉市場的消費能力和 活力。 電商平臺交易情況也呈現出一二線城市消費能力更強， 三線 及以下城市消費增長更快、 潛力更大的趨

23、勢。 今年天貓 618 期間， 上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、蘇州、武漢、南 京是成交額最高的十大城市。而成交增速最快的城市前十位，幾 乎都是三線及以下城市。新疆北屯市以 104%的超高增速，成為 最具消費潛能的地區。天貓 618 活動期間，三至五線城市購買用 戶和購買金額同比增長雙雙超過了 100%。 不僅規模高速增長， 下沉市場對消費品質的追求也令人矚目。 下沉市場增長并不等于低質低價商品的增長。 低線城市成為輕奢 產品的消費主體，顛覆了人們對下沉市場的“低端”成見。易觀 數據顯示，下沉市場消費者網購品類指數與一線、二線城市沒有 顯著差別，并呈現多元化發展態勢?？缇澈Ｌ?、有機健

24、康等特色 品類在下沉市場迎來爆發期。根據聚劃算的數據，智能設備、珠 寶、美妝等品類消費增速翻倍增長，品質特賣已成為滲透下沉市 場的重要驅動力，同時也是消費升級的生動體現。 12 今年 9 月阿里巴巴打造了“雙 11”“618”之后的第三個電 商購物節“99 劃算節”，幫助品牌商品激活下沉市場，最終兩 天成交額達到 585 億元，這個數字已經超過 2014 年的第六屆雙 11（交易額為 571 億元），其中下沉市場訂單量占比達 60%。由 于參與“99 劃算節”的主要是天貓平臺的品牌商家，這也印證 下沉市場對于品質商品的巨大需求和爆發潛力， 低端山寨商品正 在逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場消費

25、結構越來越向“橄欖 型”形態發展（見圖 4），并與一二線市場的“橄欖型”消費結 構不斷融合。 圖 4 下沉市場消費結構向“橄欖型”形態發展 中國經濟推動高質量發展， 其中一項重要工作就是以消費提 質升級助推高質量發展。一二線市場趨于飽和，下沉市場是促消 費的重要增長極。下沉市場規模龐大，成長快但基數低，消費需 求依然有待滿足，消費能力依然有待激發。與此同時，下沉市場 13 高質量供給欠缺。 通過互聯網技術進步和模式創新， 構建更成熟、 涵蓋高中低各層次的消費細分市場， 改善下沉市場的品質消費供 給，使更優質的產品和服務讓更廣泛的群體享用，應是促消費的 重點發展方向。 （四）電商聚焦下沉市場（四

26、）電商聚焦下沉市場 面對如此新鮮巨大的活力和潛力， 各電商平臺無論短鏈長鏈、 專業綜合，都把目標瞄準了下沉市場。下沉市場已經是各大電商 平臺爭奪最激烈的戰場之一。天貓、京東、蘇寧等傳統電商平臺 都不斷推出新的商業模式和營銷計劃， 布局下沉市場， 今年“618” 期間更是為下沉市場投入了大量資源（見表 3）。 表 3 電商平臺開拓下沉市場模式比較 電商平臺 模式創新 阿里 今年 3 月，阿里巴巴宣布全面升級聚劃算營銷平臺，打造高效鏈 接消費者和商家的智能化特賣平臺。作為全球最大的特賣平臺， 聚劃算發揮特賣模式的營銷爆發力，幫助商家提高營銷效率，降 低營銷成本，幫助品牌高效率地獲取下沉市場新客。同

27、時借助阿 里多年沉淀的技術優勢，通過“天天工廠”的“C2M”改造，幫助 商家進行智能制造升級，降低生產成本，讓產業帶商家實現“優 質優價”的供應，進一步豐富了下沉市場的供給。 蘇寧 蘇寧拼購推出了“包山包湖包?！庇媱?，深入農業產地，建立農 產品拼基地；建立 500 家拼拼工廠，創建 500 家拼拼莊園，不斷 加大競爭下沉市場的力度。618 期間提出“三好”下沉戰略，通過 5000 家蘇寧易購縣鎮店讓好產品、好服務、好價格下沉到鄉鎮。 京東 利用微信入口，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺，深 耕三線以下市場，憑借流量、物流、商家的綜合優勢，將“1 小時 配送到家”“1 小時購物”的新型消費

28、模式下沉到更多城市。 14 拼多多 從創立之初就針對下沉市場，通過社交裂變，以低價取勝，致力 于通過多種策略的組合，打造“同類商品最低價格”，實現了驚 人的高增長。618 期間聯合品牌方共同補貼 100 億現金。同時，也 在推出“新品牌計劃”，改變假貨、仿冒、低質等標簽形象。 小米 積極布局線下市場，小米之家轉變為純銷售體驗店，并計劃在五 年內由去年底的 54 家擴展到 1000 家，以新型城鎮為擴張重點。 小米還作為唯一手機廠商，參加了全國農民手機應用技能培訓周， 在應用層面也為農民量身定制了實用的應用，包括在線查詢種子、 化肥、農產品的市場行情，了解農業農村政策法規、氣象災情信 息，以及小

29、額信貸等金融服務。 電商平臺聚焦下沉市場，吸引了越來越多用戶參與。作為在 三線及以下城市最有影響力、同時也是競爭最直接的兩大平臺， 手機淘寶和拼多多在這個市場群體的滲透率分別達到了54.8%和 39.5%（見圖 5）。 圖 5 綜合商城 app 在不同等級城市滲透率 數據來源：極光大數據 注：滲透率=安裝該應用的活躍設備數/目標活躍設備總數 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 手機淘寶拼多多京東唯品會蘇寧易購 二線及以上城市全體移動網民三線及以下城市 15 電商平臺的多元化、立體化競爭，為用戶提供了更多比較和 選擇，客觀上改善了消費環境

30、，提高了用戶滿意度和福利。根據 極光洞察的數據，手機淘寶、拼多多、京東三大平臺在三線及以 下城市用戶高度重合，其中手機淘寶與拼多多的重合度為 44%。 手機淘寶的用戶獨占比例為 43.3%， 拼多多則為 12.7% （見圖 6） 。 據極光大數據統計，手機淘寶用戶中，安裝了拼多多和京東的占 比分別為 46.2%和 41.3%，而拼多多用戶使用手淘的有 80.1%， 京東用戶使用手淘的更達到 90.2%。高重合度對電商平臺的競爭 力提出了新的要求，電商平臺在競爭中不斷轉型發展，體現和升 華著其核心價值。 圖 6 綜合商城 app 在三線以下城市獨占率 注：用戶獨占率=目標 app 獨占用戶數/2

31、 款 app 去重用戶總數 數據來源：極光大數據 二、平臺生態：彰顯下沉市場競爭格局 新時代新發展新機遇，電商平臺紛紛進入下沉市場。規模龐 大、 特質迥異、 層次豐富的下沉市場， 對商業生態提出了新要求， 16 反過來， 電商平臺在拉動下沉市場消費過程中的作用也至關重要。 渠道下沉與消費上行的碰撞，造就了下沉市場的爆發。電商平臺 在競爭中為下沉市場逐漸帶入和塑造新的商業生態， 商業模式創 新層出不窮，市場迭代速度越來越快。在時不我待、只爭朝夕的 潮涌中，電商平臺本身在競爭中鞏固并升級傳統的供應鏈生態， 同時利用大數據進行數字化賦能、 內容化嵌入， 不斷打造生態圈， 也塑造著下沉市場的競爭格局。

32、 （一一）數字化賦能）數字化賦能，滿足新需求，滿足新需求 電商平臺對供給側的數字化賦能剛剛開始， 需求側的數字化 主戰場已經進入下沉市場。電商平臺通過數字技術的應用，幫助 供應鏈提高效率，降低成本，不僅讓消費者得實惠，也讓商家有 錢賺。特別是農產品上行與消費品下行并重，賦能農村和農民， 提高農民消費能力，擴大消費基礎，也彰顯渠道下沉具有的雙向 價值。研究表明，我國消費者正在經歷從單純追求物質升級向多 元化追求精神升級的過程，消費更加趨于理性。個性化、品質化 與平價化、實用化并行不悖，在下沉市場群體中表現尤為突出。 平臺把擁有的海量數據，通過加大數據的深度挖掘應用，可以真 正提高供應鏈效率， 可

33、以“比消費者更了解自己”， 創造新消費。 平臺的作用已經由被動滿足到主動導引，由連接到賦能。平臺間 的競爭也從早期的“拼規?！?、“拼低價”升級至“拼生態”、 “拼價值”，賦能商家成為競爭重點。2019 年初，阿里巴巴集 17 團發布的2018 年中國數字經濟發展報告顯示，2018 年，三 四線城市的數字化消費迅速增長，更高品質的產品、更優的服務 在數字化賦能下實現了無差別觸達。其中值得關注的是，農村的 數字消費增速全面超越了一線、新一線和二線城市。同時，下沉 市場在數字經濟中獲得前所未有的服務和賦能， 不發達和偏遠地 區也有可能迅速縮小在市場進入方面與發達地區的差距， 經濟得 到提振。尤其是，

34、通過數字化賦能商家，帶動品牌下沉，滿足下 沉市場對品質、品牌等新需求。未來，隨著電商平臺數字化生態 圈不斷拓展，數字化將進一步賦能中小企業，進一步縮小城鄉差 距，助推下沉市場消費升級。 專欄專欄 1 品牌品牌商家商家借力借力電商平臺電商平臺加速下沉加速下沉 今年以來，通過阿里巴巴聚劃算特賣平臺，在服裝服飾、消費電子、大快消 等主流類目中，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦 在內的 80 余個頭部品牌在聚劃算上取得了超過 50%的同比增長， 其中有 47 個品 牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過 100%。以高端母嬰品牌 babycare 為例， 通過參加歡聚日活

35、動， 三天即賣掉母嬰用品 77 萬件， 相當于 1000 多家線下門店一天的銷量， 在四線城市成交增長 489%， 五線城市成交增長 507%。 特別值得關注的是，品牌不僅在聚劃算上取得了銷售爆發， 銷量的爆發迅速吸聚 了大量粉絲，尤其是來自三四線城市的消費群體，帶動了重復購買，歐萊雅官方 旗艦店在聚劃算上的同比增速超過 100%，其大盤同比增長超過 150%。以聚劃算 為代表的電商平臺，不僅滿足了下沉市場消費需求，同時賦能品牌商家，重塑下 沉市場消費體驗。平臺參與各方多贏，形成了“聚劃算效應”。 18 （二）供應鏈（二）供應鏈改造，改造，鏈接優質供需鏈接優質供需 如今的電商平臺，已經不僅是作

36、為企業而存在。更重要的價 值在于，平臺將長鏈條改造成了生態圈，把供應方和消費者全部 組織聯系在一起，在圈內產生更直接的互動，建立關系網絡，不 僅供應方和消費者，而且供應方之間、消費者之間、以及其他第 三方都可以自由互動、加入或退出，可以像滾雪球般匯聚越來越 多群體，因而具有自我成長、自我完善的生命力，并且有著強烈 的外部性。電商平臺利用大數據精準匹配，通過強勁的供應鏈系 統、千人千面的個性化推薦、推陳出新的內容電商形態，進行供 應鏈整合，促進業務協同發展，進一步提升核心競爭力。同時， 電商平臺的綜合生態成為吸引消費者的核心競爭力。 淘寶作為綜 合性電商平臺，憑借其龐大的生態圈、豐富多元的內容、

37、和強勁 的數字化能力保障，被稱為“萬能的淘寶”，有能力服務不同層 次人群，滿足不同類型的需求。聚劃算特賣平臺的出現，則幫助 淘寶上的用戶和商家實現更高效率的供需匹配。 （三三）內容化嵌入）內容化嵌入，促使流量變現促使流量變現 隨著流量來源的多元化、流量增量的瓶頸化，以及流量變現 的現實需要，電商平臺呈現交易型電商內容化、內容型電商交易 化、交易型電商與內容型電商聯合化等發展趨勢。目前，淘寶、 京東、拼多多等典型的交易型電商，也大量增加了直播、短視頻 等內容。特別是，將直播納入到“618”大促狂歡的節奏中，并 19 呈現出驚人的爆發力。 淘寶 app 首頁一屏位置處單獨上線了“淘 寶直播”，品牌

38、旗艦店在淘寶直播中單獨上線，直播已成為品牌 獲取新客的渠道之一。 拼多多商家接入快手主播資源做商品直播 推廣。京東與抖音聯動，引入網紅并設立直播基地。這既是聯合 挖潛下沉市場的行動，也是各取所需的商業合作，電商平臺需要 流量增量，而網紅、直播平臺擁有流量資源，但自身流量變現渠 道有限， 同時， 品牌商與店鋪擁有商品和貨源， 需要“網紅效應” 等多元化渠道兌現銷量。這也是電商平臺發力內容，并與內容型 電商牽手的重要原因。 專欄專欄 2 短視頻平臺短視頻平臺“內容內容+人人”的社交營銷的社交營銷 近年短視頻平臺加速發展，2018 年以來，在下沉流量助推下，呈現爆發式 增長。 目前短視頻平臺月活用戶

39、規模已突破 8 億， 占移動互聯網月活用戶的 73%； 短視頻占全網日均使用時長的 10%，搶占了注意力資源，成為移動網民、特別是 下沉市場網民的主要休閑娛樂方式。 短視頻平臺的巨量流量創造了營銷增長新紅 利，各平臺不斷完善內容，構建內容生態，打造“內容+人”的社交營銷，在創 新商業模式的同時，實現自身的升級發展?？焓直闶瞧渲械牡湫?。目前，通過快 手平臺帶來直接交易的商業用戶比例達到 48%?！皟热?、粉絲、電商”的社交營 銷也為傳統商業模式帶來了明顯的積極變化。在義烏，快手主播們及其直播、短 視頻以更為直觀的展示方式，向更多、更精準的人群宣傳新義烏，煥發了小商品 城的新活力。 （四）（四）多樣

40、化多樣化營銷，增加新入口營銷，增加新入口 近幾年， 電商獲客成本不斷攀升。 數據顯示， 近兩年， 京東、 唯品會、 拼多多等電商平臺的獲客成本均有所上升。 為緩解壓力， 20 保持成長和盈利的可持續性， 電商平臺利用獲客渠道多元的優勢， 發揮“獲客、活客、聚客”的作用，不斷豐富新的營銷（獲客） 工具和入口，充分釋放平臺潛力，深度開發用戶流量，獲取流量 變現效果。電商平臺通過不斷創新營銷工具和入口設計，重構和 升級前臺場景，提高動態化服務的能力，力爭精準有效服務包括 下沉市場在內的目標客戶群，優化增強消費者體驗，提高流量利 用效率，進一步促進商家與平臺的共同發展。 專欄專欄 3 電商電商平平臺臺

41、營銷工具營銷工具多樣化多樣化 電商平臺在大數據技術和高效匹配業務分析工具的支撐下， 不斷根據各自特 點進行差異化營銷，營銷方式、營銷工具越來越多元?！叭f能的淘寶”最大的優 勢是多年沉淀的龐大用戶群和平臺商譽。手淘通過改版，將聚劃算、天天特賣、 淘搶購整合為新的大聚劃算入口， 且將該版塊置于手淘“六宮格”中最顯要的位 置，加強對下沉市場用戶的聚焦。借助淘寶“千人千面”的智能分發技術，還可 以為消費者推送不同的商品，不僅提高了品牌商品的曝光點擊，而且還提升了效 率，降低了營銷成本。淘寶直播改變了和消費者溝通的方式，能更好維護商家與 客戶的關系，增加客戶黏性。拼多多充分發揮“拼團+低價+社交”的精神

42、要義， 首頁設計了限時秒殺、品牌清倉、特賣、天天領現金等版塊組合，通過社交裂變 實現了初期爆發式成長。微博等圖文平臺、抖音、快手等短視頻、小紅書等內容 型電商、一條等大公眾號，通過大咖、網紅、達人帶貨，通過測評、投票營銷， 由內容衍生出購物鏈接、購物入口，打通了流量與交易的渠道，但快速增長的同 時也面臨規范問題。 三、C 端價值：助力下沉市場消費升級 電商平臺通過下沉市場進行有效獲客和滲透的同時， 持續深 耕新零售和本地生活等，不斷釋放下沉市場消費潛力，滿足消費 21 者多樣化、品質化的需求，促進消費升級。 （一）（一）充分啟動消費引擎充分啟動消費引擎 我國已經是世界第二大消費品市場和第一大網

43、絡零售市場， 最終消費支出對經濟增長的貢獻率超過 60%， 消費對經濟發展的 基礎性作用持續增強。從我國人均消費支出增速來看，農村居民 快于城鎮居民。2014-2018 年，農村居民人均支出與城鎮居民人 均支出的差距不斷縮小，兩者之比從 42/100 提高至 46.4/100。 反映農村居民在消費中的重要性在逐步提升。 下沉市場既是主流 市場，也是新增用戶主要來源。2018 年，我國三線以下城市移 動互聯網活躍設備 6.18 億，占全國的 54.6%。今年“618”期間， 58.9%的拼多多用戶、52.5%的手機淘寶用戶和 48.4%的京東用戶 來自三線及以下城市（圖 7）。下沉市場已經成為拉

44、動消費增長 的重要引擎， 電商平臺為充分釋放如此巨大的消費潛力提供通道。 圖 7 2019 年“618”期間典型電商平臺城際分布 22 數據來源： QuestMobile 6.18 電商大報告 2019 （二）滿足多元消費需求（二）滿足多元消費需求 消費升級的表現形式之一就是消費需求的多元化。80、90 后是下沉市場的主力消費人群，與以往集中式消費不同的是，他 們更注重個性化消費，更容易接受新品牌、新品類，適度消費、 理性消費、綠色消費理念更加突出。下沉市場主力消費群體關注 的權重正在從以往的價格因素轉向質量、品質、品牌、口碑等因 素。電商平臺通過發布新品、正品下沉、打造爆款、出臺新國貨 計劃

45、、跨境電商等多種形式和渠道，更好地滿足下沉市場主力消 費群體對優質優價商品的多元化消費需求。同時，基于用戶消費 習慣、內容標簽、垂直屬性和興趣偏好等形成用戶畫像，更有針 對性地圍繞下沉市場主力消費需求打造新的品牌、 開發新的拼配， 從而激發創造新的需求，有效觸達新客戶。 專欄專欄 4 “特賣”模式滿足下沉市場“特賣”模式滿足下沉市場“優質優價”“優質優價”消費需求消費需求 本輪電商下沉重要的特點之一就是“優質優價”，盡管部分平臺仍然存在充 斥山寨和劣質商品的情況， 但是主流一線頭部品牌已經深度參與到了下沉市場的 開拓中，并且不斷擠壓落后產能的生存空間，這其中以聚劃算為代表的“特賣” 模式起到了

46、重要推動作用。 與“日銷”模式不同，“特賣”要求在特定的時間段里以優惠的價格出售指 定的商品， 這在實現了商品的價格更低的同時， 也保證商品品質與日常銷售相同。 以家電為例，今年 8 月國民家電品牌美的參與聚劃算“歡聚日”活動，上線了多 款針對 3-5 線市場的產品。借助聚劃算“特賣”平臺的營銷爆發力，最終總銷售 額 2.8 億，單日成交額僅次于雙 11、618、雙 12 和 38 平臺大促，彰顯了特賣平 23 臺的巨大商業力量。 此外， 借助互聯網技術的賦能， “特賣” 這一傳統的營銷模式也在不斷升級。 由于“特賣”的低價商品天然吸引消費者關注，電商平臺通過人工智能技術進行 準確推送后，可以實現短時期商品的大量曝光，不僅提高了商品的營銷效率，同 時可以幫助品牌商家獲取新客，尤其是在價格敏感的下沉市場，一批缺乏開拓下 沉市場渠道的知名品牌，如百麗、聯合利華、保潔等，也由此獲得了深度運營下 沉市場的抓手。以聚劃算與百麗的合作為例，在去年 9 月的一次“歡聚日”活動 中， 通過線上直播贏得 1.03 億人次邊看邊買，線下全國多達 1057 家智慧門店聯 動，推動其三四線城市新增會員數超過 36 萬人。 通過以聚劃算為代表的