解數咨詢：2022咖啡麥片沖飲行業報告（81頁）.pdf

《解數咨詢：2022咖啡麥片沖飲行業報告（81頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《解數咨詢：2022咖啡麥片沖飲行業報告（81頁）.pdf（81頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、咖啡麥片沖飲行業2022目錄行業分析01 行業政策 市場分析 競爭格局子行業分析02 常溫乳制品行業 飲料行業趨勢&風險03 趨勢 風險行業分析結論咖啡麥片沖飲-行業結論和概覽咖啡麥片沖飲-銷售額咖啡麥片沖飲整體行業2021全年同比增長42億銷售額，同比漲幅20.78%。2022年1-6月半年同比2021年1-6月增長11億，同比漲幅5.11%。行業整體增速放緩，但仍處于穩定上升的趨勢?？Х塞溒瑳_飲-品牌分析結論伊利、蒙牛在該賽道雙寡頭的地位依舊穩定，2022年1-6月伊利、蒙牛兩個品牌的銷售額分別為14.68億、14.95億相當于TOP3-TOP10的銷售額總和。行業銷量嚴重依賴分銷模式，行

2、業的品牌共可分為三類，分別對應三個發展階段，第一個雛形階段，新興品牌的策略是以自營模式為主，做好品牌的營銷整合相應資源和產品的質量，為的是取得消費者的信任和品牌的知名度。第二個發展階段，獲取到一定的流量和業界良好的消費口碑后，自營模式的占比將逐年下降，分銷占比逐年上升。第三個成熟階段，這個階段的品牌已經有足夠的產品影響力和一定的用戶信任感，例如蒙牛、伊利的自營占比僅僅不超過10%。在這個時候 品牌就已經發展的足夠成熟，下一步該考慮的就是細分出新的賽道或者擴寬新的消費群體?？Х塞溒瑳_飲-店鋪分析結論新晉品牌三頓半、認養一頭牛以自營為主，所以在TOP店鋪的排行中穩居前二位，TOP100店鋪占據了市

3、場整體份額的70%。麥趣爾作為新晉品牌，成為該賽道下2022年1-6月最火爆的品牌店鋪?？Х塞溒瑳_飲-商品分析結論2021年咖啡、飲料、粉類沖劑該品類的商品相比2020年有不同程度的上升，牛奶、酸奶、燕麥片類型商品則有不同程度的下降?？Х塞溒瑳_飲-常溫乳制品-行業分析總結常溫乳制品-銷售額常溫乳制品2022年1-6月半年同比2021年1-6月減少交易額13.57億，同比下降24.33%，訪客數同比下降24%。常溫乳制品2021全年同比2020全年同比增加15.85億元，增幅12.37%。訪客數同比增長0.28億，漲幅4.99%。常溫乳制品-品牌伊利、蒙牛在常溫乳制品賽道相較于在一級賽道的市場占

4、有率更具有優勢。伊利、蒙牛常溫乳制品的兩大寡頭的交易額相等于在TOP20品牌榜單中TOP3-20品牌交易額的總和。和一級賽道咖啡麥片沖飲的地位很相似，細分為常溫乳制品賽道后，對于整個市場份額的占比更加凸顯。其中麥趣爾品牌在TOP品牌和TOP店鋪上，都表現出了高增長的趨勢。常溫乳制品-店鋪在2021年下TOP100占據了市場的1/3銷售額，但是TOP100的市場份額也在被新晉品牌搶占市場，整體市場銷售額占比呈現下降趨勢。在2022年1-6月同比2021年1-6月整體平穩，在TOP3-100占比約有3%小幅度的波動變化。常溫乳制品-商品常溫乳制品里體量最大的兩個賽道就是常溫牛奶和常溫酸奶，銷售額占

5、整個常溫乳制品的94%。在近30天（2022年6-17日至7-16日）搜索詞占比中，品類詞集中出現純牛奶，牛奶關鍵詞，足以可以看出常溫牛奶產品最受消費者的歡迎?？Х塞溒瑳_飲-飲料-行業分析總結飲料-銷售額作為此賽道下體量第二大的飲料行業，正處于高速增長的階段，而在2021年H1同比增長12.99億，增速37.14%，2022年H1同比增長9.4億，增速達到19.59%。整體飲料行業交易額在上升，但是TOP品牌交易金額在下降，TOP店鋪的占比在有不同程度的下降，說明該賽道的新晉品牌正在搶占TOP品牌的市場份額，并且新晉品牌的市場份額還呈現逐年上升的趨勢。飲料-品牌飲料行業的高速增長主要是來源于其

6、分銷模式下的銷售額，2020全年至2021全年中，TOP10品牌中只有李子園和真果粒品牌自營占比超過50%，其余全部低于50%，甚至豆本豆接近100%分銷。飲料行業相較于常溫乳制品，飲料行業更加重度依賴分銷模式，且自營模式的占比還有不斷下降的趨勢。飲料-店鋪飲料的TOP店鋪占比總體是在下降，在2020全年TOP300店鋪銷售額總和不到市場的10%，且TOP300店鋪交易額的占比還在呈現逐年下降的趨勢。而在半年的對比中，店鋪TOP1和TOP2在2022年H1同比2021年H1的交易金額占比分別下降了27.53%和65.75%。飲料-商品在2022年6月17日-7月16日的TOP20的熱搜詞里，其

7、中12個為品類詞，但是其中10個都分散為不同種類的品類詞，說明消費在選擇飲料時，個人偏好性強，更加突出飲料快消品的屬性特征。在2022年H1咖啡賽道熱度增加，菲諾品牌椰乳產品通過咖啡搭檔類產品位列商品TOP1，且標題中會透出咖啡專用等字眼，康師傅通過代言人效應，將冰紅茶推入TOP4位置，且目前單品已下架?？Х塞溒瑳_飲行業市場分析市場分析咖啡麥片沖飲-核心二級類目年度同比概況（2020全年-2021全年）行業體量大且增長的有常溫乳制品、飲料、咖啡，其中飲料和咖啡的增速均超過20%液態奶-常溫乳制品12.38%143.92 億飲料31.23%104.34 億速溶咖啡-咖啡豆-粉22.60%75.6

8、2 億沖飲粉-食補粉粉-12.30%65.07 億奶酪-奶制品34.45%13.49 億鴕奶-鴕奶粉42.72%9.79 億其他飲品-4.80%3.54 億咖啡-麥片-沖飲提貨券-禮品卡24.78%1.05 億縱坐標：同比增長橫坐標：交易金額增減幅度咖啡麥片沖飲-年度核心數據（2020全年-2021全年）咖啡麥片沖飲行業交易金額同比增長42億元，核心增長因子來自訪客，雖客單價下滑2.16%，但UV仍有0.42%增長，最終GMV同比漲幅9.33%銷售額訪客數支付轉化率客單價+9.33%+8.81%+2.60%-2.16%UV價值+0.42%咖啡麥片沖飲-核心數據-半年（2020年1-6月至202

9、1年1-6月至2022年1-6月）2022年H1同比2021H1增速放緩，但市場熱度依舊，訪客仍保持10%增長銷售額訪客數支付轉化率客單價UV價值9.85億人 18.78%96.48元 20.08%226億元 12.06億人 20.08%93.59元 +20.78%+11.06%+4.57%+3.89%-7.1%+2.24%+10.23%+5.11%18.1218.79+8.66%-4.78%2022年H1178億元 咖啡麥片沖飲-月度核心數據（2021年6月-2022年6月）行業的銷量整體處于穩步上升的趨勢，行業有大促性，且1月年貨節期間行業關注度較高，其中1月常溫乳制品行業銷售額達12億占

10、比30%，仍有用戶會選擇在網上購買送禮45.23 億33.92 億35.83 億36.25 億29.65 億50.75 億32.74 億39.63 億24.75 億37.32 億36.29 億41.85 億46.83 億2.16 億2.15 億2.14 億1.98 億1.91 億2.14 億1.84 億2.19 億1.61 億2.08 億1.95 億2.11 億2.13 億2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易金額&訪問人數交易金額訪問人數9

11、9.94 元85.27 元86.35 元90.50 元81.23 元96.23 元86.44 元98.57 元83.06 元86.73 元92.70 元96.72 元100.19 元20.93%18.48%19.37%20.24%19.14%24.69%20.64%18.34%18.55%20.73%20.06%20.51%21.98%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月客單價&支付轉化率客單價支付轉化率競爭格局咖啡麥片沖飲-品牌排行（2020

12、年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）伊利、蒙牛占據乳制品行業雙寡頭的地位依舊穩定，而雀巢則穩定保持行業第三的位置13.37 億9.62 億5.69 億3.23 億3.03 億2.80 億1.67 億1.03 億1.01 億0.61 億17.21 億13.75 億7.12 億4.69 億4.82 億3.91 億2.26 億2.72 億1.89 億1.49 億14.68 億14.95 億6.66 億5.11 億3.87 億2.22 億3.20 億3.04 億1.97 億2.68 億伊利蒙牛Nestle/雀巢農夫山泉認養一頭牛光明CocaCola/可口可樂三頓半starbucks/星

13、巴克TASOGARE/隅田川2020半年2021半年2022半年咖啡麥片沖飲-TOP20品牌的市場變化趨勢（2021年1-6月-2022年1-6月）伊利、蒙牛、雀巢仍然占據榜單前三，麥趣爾品牌爆火，同比增長幅度達1791.60%22年H1排名22年H1品牌名22年H1交易金額21年H1交易金額增減額增減幅度21年H1排名1蒙牛14.94億13.75億119,856,552 8.72%22伊利14.68億17.2億-252,602,422-14.68%13Nestle/雀巢6.66億7.12億-46,205,952-6.49%34農夫山泉5.10億4.69億41,767,866 8.91%55認

14、養一頭牛3.87億4.81億-94,340,621-19.59%46CocaCola/可口可樂3.19億2.25億93,911,196 41.56%87三頓半3.04億2.72億32,090,288 11.79%78TASOGARE/隅田川2.68億1.4億119,617,735 80.43%189光明2.21億3.91億-169,831,792-43.40%610麥趣爾2.17億0.11億205,548,442 1791.60%7511starbucks/星巴克1.96億1.88億7,785,813 4.13%1012旺旺1.77億1.74億2,623,860 1.50%1113特侖蘇1.7

15、4億1.02億72,036,480 70.04%3014百事可樂1.53億1.43億9,588,590 6.68%2015君樂寶1.43億1.32億11,177,027 8.45%2416永璞1.37億0.42億95,578,934 226.42%5117元氣森林（食品）1.34億1.71億-37,016,741-21.58%1218Devondale/德運1.31億1.51億-19,221,970-12.72%1619怡寶1.27億1.08億19,626,412 18.12%2720QUAKER/桂格1.27億1.33億-6,425,834-4.81%23備注：出局代表不在top2021年H

16、1排名21年H1品牌名21年H1交易額22半年排名1伊利17.21 億22蒙牛13.75 億13Nestle/雀巢7.12 億34認養一頭牛4.82 億55農夫山泉4.69 億46光明3.91 億97三頓半2.72 億78CocaCola/可口可樂2.26 億69OCAK/歐扎克2.07 億出局10starbucks/星巴克1.89 億1111旺旺1.75 億1212元氣森林（食品）1.72 億1713豆本豆1.60 億出局14Vitasoy/維他奶1.53 億出局15Anchor/安佳1.51 億出局16Devondale/德運1.51 億1817WAHAHA/娃哈哈1.50 億出局18TA

17、SOGARE/隅田川1.49 億819三元1.44 億出局20百事可樂1.43 億14咖啡麥片沖飲-Top10品牌自營分銷占比-年度（2020全年-2021全年）TOP品牌大部分采取分銷模式，且知名品牌（伊利、蒙牛等）分銷占比逐步提升，且新銳品牌（三頓半、仍養一頭牛）也在發展分銷，認養一頭牛分銷占比同比增長4.3%7.74%5.66%17.59%20.52%67.60%18.22%91.26%5.16%57.87%38.08%92.26%94.34%82.41%79.48%32.40%81.78%8.74%94.84%42.13%61.92%伊利蒙牛雀巢農夫山泉認養一頭牛光明三頓半可口可樂元氣

18、森林星巴克2021全年分銷占比直營占比分銷占比5.75%11.80%19.17%71.86%14.29%15.85%5.24%98.05%3.07%95.37%94.25%88.20%80.83%28.14%85.71%84.15%94.76%1.95%96.93%4.63%伊利蒙牛雀巢認養一頭牛農夫山泉光明德運三頓半可口可樂五谷磨房2020全年分銷占比直營占比分銷占比咖啡麥片沖飲-Top10品牌自營分銷占比-半年（2020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）TOP10品牌中高自營占比品牌元氣森林、認養一頭牛的自營占比都在逐年下降，品牌力在該賽道對分銷影響因素大5.56%8.1

19、6%15.92%18.94%62.06%10.04%81.85%72.90%9.61%57.65%94.44%91.84%84.08%81.06%37.94%89.96%18.15%27.10%90.39%42.35%蒙牛伊利雀巢農夫山泉認養一頭?？煽诳蓸啡D半隅田川光明麥趣爾2022年1-6月自營分銷占比直營占比分銷占比8.09%5.90%17.85%68.67%21.47%16.34%93.00%1.33%64.06%39.65%91.91%94.10%82.15%31.33%78.53%83.66%7.00%98.67%35.94%60.35%伊利蒙牛雀巢認養一頭牛農夫山泉光明三頓半可口

20、可樂元氣森林星巴克2021年1-6月自營分銷占比直營占比分銷占比7.64%12.63%20.21%74.64%12.27%14.03%77.86%7.96%3.70%22.75%92.36%87.37%79.79%25.36%87.73%85.97%22.14%92.04%96.30%77.25%伊利蒙牛雀巢認養一頭牛農夫山泉光明元氣森林德運可口可樂德亞2020年1-6月自營分銷占比直營占比分銷占比咖啡麥片沖飲-TOP20店鋪變化（2021年1-6月-2022年1-6月）TOP20店鋪中，三頓半、認養一頭牛的自營交易額穩居前二，其中麥趣爾在1-6月銷售還顯出高增長趨勢排名店鋪名22半年交易金額

21、 21半年交易金額增減額增減幅度21排名1三頓半旗艦店2.49億2.53億-4,090,577-1.62%22認養一頭牛旗艦店2.40億3.30億-90,366,357-27.33%13隅田川旗艦店1.95億1.34億61,325,510 45.66%54特侖蘇旗艦店1.39億0.82億57,079,946 69.06%175麥趣爾旗艦店1.25億0.34億90,507,290 261.50%556伊利旗艦店1.19億0.85億34,206,711 39.94%147永璞旗艦店1.19億0.7444,430,211 59.58%238雀巢官方旗艦店1.06億1.27億-21,097,189-1

22、6.59%79NESPRESSO官方旗艦店1.04億0.90億13,321,286 14.66%1310五谷磨房官方旗艦店1.03億1.31億-27,733,792-21.06%611農夫山泉官方旗艦店0.96億1.00億-3,949,246-3.92%1012蒙牛旗艦店0.83億0.81億1,934,379 2.38%1813妙可藍多官方旗艦店0.78億0.85億-6,894,500-8.07%1514星巴克家享咖啡旗艦店0.75億0.74億246,368 0.33%2215原始黃金旗艦店0.72億1.00億-27,775,814-27.72%1116伊利奶粉旗艦店0.60億0.41億19,

23、165,003 46.17%4417sinloy旗艦店0.59億0.28億31,170,748 108.86%6918元氣森林旗艦店0.59億1.36億-76,956,192-56.53%419金典旗艦店0.55億0.54億1,359,183 2.51%3120廣禧食品旗艦店0.54億0.65億-11,440,538-17.37%26排名21年H1店鋪名21年H1交易金額22年H1排名1認養一頭牛旗艦店3.31 億22三頓半旗艦店2.53 億13歐扎克旗艦店1.86 億出局4元氣森林旗艦店1.36 億185隅田川旗艦店1.34 億36五谷磨房官方旗艦店1.32 億107雀巢官方旗艦店1.27

24、億88伊利奶酪旗艦店1.23 億出局9王飽飽旗艦店1.08 億出局10農夫山泉官方旗艦店1.01 億1111原始黃金旗艦店1.00 億1512honlife好麥多旗艦店0.95 億出局13NESPRESSO官方旗艦店0.91 億914伊利旗艦店0.86 億615妙可藍多官方旗艦店0.85 億1316smeal旗艦店0.85 億出局17特侖蘇旗艦店0.83 億418蒙牛旗艦店0.81 億1219milkana百吉福旗艦店0.81 億出局20好食期特惠食品0.77 億出局備注：出局代表不在top20咖啡麥片沖飲-Top店鋪市場份額趨勢變化-年度（2021全年-2022年全年）TOP300店鋪的自營

25、銷售額只占據整個市場的35%的銷售額，且TOP店鋪自營占有率還呈現下降的趨勢TOP11%TOP21%TOP3-209%TOP21-10012%TOP101-30012%其他65%2020全年TOP11%TOP21%TOP3-208%TOP21-10012%TOP101-30011%其他67%2021全年交易額增長幅占比增長幅TOP18.42%-0.01%TOP234.80%0.22%TOP3-20-1.80%-0.88%TOP21-1006.63%-0.29%TOP101-3001.17%-0.91%其他12.49%1.88%咖啡麥片沖飲-Top店鋪市場份額趨勢變化-半年（2020年1-6月-

26、2021年1-6月-2022年1-6月）行業其他店鋪交易金額逐年提升，且占比在2022年H1提升至68%，各頭部品牌扶持分銷，在行業中給到小商家更多生存機會TOP12%TOP21%TOP3-2011%TOP21-10015%TOP101-30015%其他56%2020半年TOP12%TOP21%TOP3-2010%TOP21-10015%TOP101-30013%其他59%2021半年TOP11%TOP21%TOP3-208%TOP21-10011%TOP101-30011%其他68%2022半年21半年20半年交易金額增長幅21半年20半年占比增長幅22半年同比21半年交易金額增長幅22半年

27、21半年占比增長幅TOP130.55%0.09%-24.65%-0.57%TOP229.22%0.05%-5.11%-0.22%TOP3-208.79%-1.34%-10.52%-2.12%TOP21-10021.63%-0.27%-14.62%-3.74%TOP101-3008.34%-1.88%-2.03%-1.91%其他31.19%6.55%31.16%8.57%咖啡麥片沖飲-TOP10商品展示-半年（2022年1-6月）咖啡類產品占據了TOP10中6名，其中三頓半對于推出的各個價格帶的速溶咖啡成為爆款產品排名12345678910商品名麥趣爾新疆純牛奶藍磚200ml*20盒整箱裝學生營

28、養早餐奶批發特價xh三頓半|1-6號超即溶精品咖啡速溶 美式無蔗糖純黑咖啡粉 24顆*3克三頓半|快飲裝速溶咖啡 拿鐵美式超即溶凍干黑咖啡粉桶裝60顆*2克原始黃金駱駝奶粉新疆正宗益生菌駱駝乳粉官方旗艦店官網正品新鮮肖戰同款 隅田川進口膠囊咖啡液生椰拿鐵速溶濃縮液鮮萃黑咖啡2盒永璞量販桶閃萃精品即溶咖啡液黑咖啡/榛果/可可輕享裝 18g*50杯【關曉彤同款】五谷磨房黑之養黑芝麻糊無糖核桃黑芝麻黑豆粉代餐三頓半|快飲美式咖啡 超即溶凍干無蔗糖速溶黑咖啡粉12顆*2克特侖蘇純牛奶250ml*16包*2箱牛奶整箱營養早餐奶宅家 官方旗艦店三頓半|精品咖啡速溶1-6號美式無蔗糖冷萃純黑咖啡粉桶裝80顆

29、*3克店鋪名麥趣爾旗艦店三頓半旗艦店三頓半旗艦店原始黃金旗艦店隅田川旗艦店永璞旗艦店五谷磨房官方旗艦店三頓半旗艦店特侖蘇旗艦店三頓半旗艦店圖片售價69.80 189.00 289.00 368.00 79.00 288.00 69.90 59.00 179.80 629.00 類目純牛奶速溶咖啡速溶咖啡駝奶及駝奶粉咖啡液咖啡液天然粉粉食品速溶咖啡純牛奶速溶咖啡是否下架已下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架交易金額5629.99 萬4400.19 萬4119.73 萬3891.33 萬3432.86 萬3134.47 萬2940.53 萬2734.29 萬2635.52 萬

30、2475.39 萬咖啡麥片沖飲-Top商品規模趨勢變化-年度（2020年-2021年）麥片、酸奶、沖飲粉類在TOP300熱銷產品占比都有不同幅度的下降，牛奶、飲料、咖啡則有不同程度上升的趨勢品類名2020全年-2021全年商品增減數（個）2020全年-2021全年交易金額增減額（億元）牛奶2804.69 酸奶70-0.33 飲料2763.14 咖啡3796.95 沖飲粉75-1.69 麥片-76-4.55 奶粉500.25 奶酪741.87 駝奶56-0.42 牛奶 13%咖啡14%麥片18%沖飲粉18%飲料11%奶粉5%奶酪4%酸奶9%駝奶8%2020全年top商品類目交易金額占比牛奶18%

31、咖啡21%麥片10%沖飲粉13%飲料14%奶粉4%奶酪6%酸奶8%駝奶6%2021全年top商品類目交易金額占比咖啡麥片沖飲-Top商品規模趨勢變化-半年（2020年1-6月-2021年 1-6月-2022年1-6月）咖啡類、牛奶產品占比有著明顯的提升，沖飲粉、麥片類產品銷量呈現持續下降的趨勢牛奶15%咖啡17%麥片12%沖飲粉13%飲料16%奶粉4%奶酪8%酸奶8%駝奶7%2021年1-6月top商品類目交易金額占比牛奶20%咖啡29%麥片5%沖飲粉12%飲料17%奶粉5%奶酪3%酸奶5%駝奶4%2022年1-6月top商品類目交易金額占比牛奶12%咖啡12%麥片21%沖飲粉20%飲料11%

32、奶粉4%奶酪3%酸奶10%駝奶7%2020年1-6月top商品類目交易金額占比品類名2020H1-2021H1商品增減數（個）2020H1-2021H1交易金額增減額（億元）2021H1-2022H1商品增減數（個）2021H1-2022H1交易金額增減額（億元）牛奶1442.18 110.20 酸奶510.31-61-1.91 飲料1802.84 43-0.98 咖啡1763.40 1481.87 沖飲粉36-0.64-18-1.54 麥片-33-1.39-84-3.40 奶粉430.49 11-0.05 奶酪692.45-40-2.24 駝奶290.62-15-1.50 咖啡麥片沖飲-搜索

33、詞（2022年6月17日-7月16日）用戶搜索習慣仍以品類詞為主，其中咖啡關注度高于其他品類較多，且隨著季節變化，白涼粉、酸梅湯、冰粉等夏季產品搜索詞進入Top行列品牌詞40%品類詞60%搜索占比熱搜排名搜索詞類型搜索人數1咖啡品類詞2,342,3042牛奶品類詞1,655,1263白涼粉品類詞1,157,9744飲料品類詞1,045,4205黑咖啡品類詞978,1546酸梅湯品類詞908,7627礦泉水品類詞907,8078酸奶品類詞856,0009冰粉品類詞790,09910純牛奶品類詞774,338咖啡麥片沖飲-行業小結咖啡麥片沖飲-銷售額咖啡麥片沖飲整體行業2021全年同比增長42億銷

34、售額，同比漲幅20.78%。2022年1-6月半年同比2021年1-6月增長11億，同比漲幅5.11%。行業整體增速放緩，但仍處于穩步上升的趨勢?？Х塞溒瑳_飲-TOP品牌分析伊利、蒙牛雙寡頭在此賽道占據比較大的市場份額，2022年1-6月伊利、蒙牛兩個品牌的銷售額分別為14.68億、14.95億相當于TOP3-TOP10的銷售額總和?？Х塞溒瑳_飲-TOP店鋪分析在2022年1-6月的同比當中，新晉品牌三頓半、認養一頭牛以自營為主，所以在TOP店鋪的排行中穩居前二位，TOP100店鋪占據了市場整體份額的70%。麥趣爾作為新晉新疆網紅奶，成為該賽道下2022年1-6月最火爆的品牌店鋪?？Х塞溒瑳_飲

35、-TOP商品分析麥片、酸奶、沖飲粉類商品在TOP300熱銷產品占比中都有不同幅度的下降，牛奶、飲料、咖啡類商品則有不同程度上升的趨勢?？Х塞溒瑳_飲-行業特性行業整體具有快消品的屬性：個人偏向性強、便利性、產品周轉周期短、品牌忠誠度不高。液態奶/常溫乳制品行業行業政策常溫乳制品行業-近微博熱門頭條-央視點名麥趣爾丙二醇超標常溫乳制品行業-麥趣爾事件回顧事件回顧 市場監管總局組織對14家市場占有率高的企業生產的純牛奶和麥趣爾公司生產的純牛奶共23批次樣品進行了抽檢，結果顯示，只有麥趣爾公司生產的6批次純牛奶檢出丙二醇，檢出值在0.264克/公斤-0.363克/公斤。（丙二醇不得在純牛奶中使用）品牌

36、介紹 麥趣爾作為一款“新疆網紅奶”，是一家現代化食品加工企業，成立于2002年12月，主營業務是乳制品的生產、銷售，以及烘焙食品的連鎖經營。而近年來麥趣爾通過直播與“種草”，核心賣點口味更香醇的奶，打造網紅品牌，擴大在新疆地區之外的知名度。網絡上不乏“麥趣爾牛奶為什么好喝的”提問和文章，并且有網友稱其“驚為天奶”。目前乳制品已經成為了其第一大主營業務。據2021年年報顯示，麥趣爾乳制品2021年營7.33億元，同比增長57.75%，營收占比63.94%。在剛剛過去的618中，麥趣爾還名列天貓液態奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名，排在認養一頭牛和蒙牛之前。麥趣爾商品展示麥趣爾營銷策略-

37、頭部主播宣傳+抖音藍v矩陣常溫乳制品-國家層面乳制品行業政策文件名稱發文時間有關部門主要內容關于鼓勵企業標注乳制品食用期限的公告2021年1月市場監管總局方便消費者識別乳制品的食用期限，避免食物浪費國務院辦公廳關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見2020年12月市場監管總局到2023年，乳制品質量安全監管法規標準體系更加完善，乳制品質量安全監管能力大幅提升，監督檢查發現問題整改率達到100%，乳制品監督抽檢合格率保持在99%以上。關稅同盟發布乳及乳制品安全性技術法規(關稅同盟技術法規033/2013號)2018年10月海關聯盟委員會關稅同盟發布乳及乳制品安全性技術法規(關稅同盟技術法規033

38、/2013號)關于開展全省乳制品生產加工企業基本情況調查工作的通知2012年12月省農業農村廳全面掌握全省乳制品生產加工企業生產、經營等基本情況，準確分析當前奶業面臨形勢關于做好乳制品及嬰幼兒配方乳粉生產許可重新審核相關工作的通知2012年10月 省市場監督管理局要認真了解企業工藝、設備、檢驗檢測、管理等方面的問題和存在的安全隱患，學習和掌握日常監管的重點環節和關鍵點，以認真負責的態度完成日常監管工作，切實履行好監管責任。關于進一步加強乳制品及含乳食品風險監測工作的通知2012年10月 省市場監督管理局督促各乳制品及含乳食品生產企業高度重視風險監測和排查工作，把乳制品風險監測與企業產品質量檢驗

39、擺在同樣重要位置加以安排和管理。關于開展乳制品生產企業回顧檢查的通知2012年10月 省市場監督管理局認真開展對乳制品生產企業監管工作的自查自糾，重點檢查自身對企業購入生鮮乳、原料乳抽檢、嬰幼兒配方乳粉生產企業駐廠監督落實情況?？Х塞溒瑳_飲-常溫乳制品-地方層面乳制品行業政策省份發文時間政策名稱黑龍江2012年10月關于加強乳制品及嬰幼兒配方乳粉生產企業監管工作的意見2019年7月關于開展全省乳制品質量提升行動工作的通知上海2010年11月關于開展飼料中使用乳制品專項檢查工作的通知山東2009年5月關于糧油加工、乳業及乳制品、煙草、中藥、絲綢、皮革、塑料、包裝等8個特色產業調整振興指導意見(第

40、三批)的通知內蒙古自治區2008年9月關于開展乳制品生產銷售安全專項檢查的通知乳制品行業政策盤點市場分析咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-常溫乳制品的分類常溫奶也稱為UHT奶，即采用超高溫瞬時滅菌技術（UHT）生產加工，并灌裝入無菌包裝內的牛奶。其生產工藝是在135150攝氏度下加熱23秒，并迅速回落至室溫。瞬間滅菌在殺滅細菌和微生物的同時，能夠最大限度地保護牛奶的營養和口味。常溫奶通常采用無菌復合紙包裝，無需冷藏和防腐劑就可以使牛奶在常溫下擁有較長貨架期。中國乳制品工業協會官方網站對巴氏殺菌工藝和超高溫瞬時滅菌工藝的定義是這樣的：圖片來自于百度百科咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-年度-核心數據（2020年

41、-2021年）2021全年同比交易金額同比增長15.85億元，且訪客仍有4.99%增長，常規大眾消費產品，用戶對價格比較敏感，客單價僅減少0.82%，支付轉化率同比增長7.75%銷售額訪客數支付轉化率客單價+12.37%+4.99%+7.75%-0.82%UV價值+6.87%咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-半年-核心數據（2020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）2021年H1行業各項數值均同比增長，GMV同比增長21.14%，但2022年H1GMV呈現下滑趨勢，核心原因是訪客同比下滑24%導致銷售額訪客數支付轉化率客單價UV價值98.79元 2.67億人 21.64%96.48元

42、 20.08%55.76億元 2.25億人 24.19%102.35元 +21.14%+4.49%+13.26%+2.48%+1.09%-1.32%-24.00%-24.33%21.3824.76+16.08%-0.24%2022年H157.23億元 咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-月度-核心數據(2021年6月-2022年6月)2022年6月同比2021年6月整體銷售額下降5.58億，訪客減少0.2億人，2022年從1月份開始訪客數整體下滑110.91 元91.00 元94.71 元102.02 元88.36 元101.65 元91.27 元104.81 元84.33 元97.72 元104.43

43、 元106.64 元111.65 元27.34%23.43%25.35%24.71%23.80%30.67%22.54%19.67%21.53%26.29%25.45%26.12%28.55%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月客單價&支付轉換率客單價支付轉化率16.35 億10.35 億11.94 億13.34 億10.36 億17.52 億11.08 億11.06 億6.08 億9.12 億8.94 億9.81 億10.77 億0.54 億

44、0.49 億0.50 億0.53 億0.49 億0.56 億0.54 億0.54 億0.33 億0.36 億0.34 億0.35 億0.34 億2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易金額&訪問人數交易金額訪問人數25,29726,21927,27128,66729,32829,88130,54427,53727,53722,18722,28523,13423,87012,64513,14813,50713,57713,48113,86113,

45、55511,50711,5079,6159,7169,6389,24949.99%50.15%49.53%47.36%45.97%46.39%44.38%41.79%41.79%43.34%43.60%41.66%38.75%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月賣家數&有交易賣家數賣家數有交易賣家數有交易賣家數占比咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-賣家數&有交易賣家數（2021年6月-2022年6月）常溫乳制品行業，有交易賣家數呈現下滑趨勢，2022年

46、6月有交易賣家數同比減少3396，但賣家僅減少1427，能夠產生交易的商家逐漸減少，導致有交易賣家數占比持續下滑咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-類目占比（2022年1-6月）二級類目常溫乳制品下，純牛奶加酸奶占據94%的銷售額，幾乎占據了整個常溫乳制品的市場純牛奶75%牦牛奶0%水牛奶1%酸奶19%羊奶0%調制乳4%酸奶粉1%青少年牛奶0%2021年6月-2022年6月排名類目名交易金額1純牛奶84.52億2酸奶22.11億3調制乳4.10億4酸奶粉0.76億5水牛奶0.70億6羊奶0.64億7青少年牛奶0.12億8牦牛奶0.10億咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-Top20品牌排行-年度（2021-6月-

47、2022-6月）伊利、蒙牛在常溫乳制品賽道有著絕對的優勢，麥趣爾品牌同比增長1.66億，增速達到330%22半年排名22半年品牌名22半年交易金額21半年交易金額增減額增減幅21半年排名1蒙牛12.29 億12.03 億25,672,680 2.13%22伊利11.22 億13.74 億-252,196,277-18.35%13認養一頭牛3.40 億3.97 億-57,050,268-14.36%34麥趣爾2.17 億0.50 億166,464,274 330.71%265光明1.84 億3.32 億-147,405,995-44.42%46特侖蘇1.68 億1.00 億67,827,633

48、67.69%117德亞1.15 億1.37 億-22,299,644-16.25%78三元1.06 億1.42 億-35,813,988-25.20%69君樂寶1.06 億1.22 億-16,001,680-13.13%1010The land/紐仕蘭1.05 億0.91 億14,673,784 16.16%1311花園0.92 億0.72 億19,685,802 27.34%1712旺旺0.79 億1.73 億-94,064,380-54.25%513百菲酪0.77 億1.00 億-23,557,074-23.54%1214Europe-Asia/歐亞0.71 億0.59 億12,440,7

49、94 21.22%2015Anchor/安佳0.62 億0.81 億-18,369,330-22.72%1516安慕希0.58 億0.57 億443,159 0.77%2217SATINE/金典0.56 億0.54 億2,220,152 4.12%2518TERUN/天潤0.51 億0.58 億-6,987,996-12.13%2119純甄0.49 億0.54 億-4,533,361-8.40%2420小西牛0.47 億0.32 億14,474,210 45.14%32排名21年H1的TOP1-20店鋪信息21年H1交易金額22年H1排名1伊利1,374,367,542 22蒙牛1,203,1

50、59,200 13認養一頭牛397,280,976 34光明331,841,751 55旺旺173,406,331 126三元142,139,487 87德亞137,230,005 78豆本豆133,133,322 出局9WAHAHA/娃哈哈127,661,666 出局10君樂寶121,851,699 911特侖蘇100,197,162 612百菲酪100,088,360 1313The land/紐仕蘭90,822,333 1014蘭雀（食品）88,858,627 出局15Anchor/安佳80,866,311 1516簡愛（食品）74,217,917 出局17花園72,009,910 11

51、18Arla/愛氏晨曦70,090,036 出局19光明隨心訂63,962,685 出局20Europe-Asia/歐亞58,615,773 14備注：出局代表不在top20咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-Top品牌自營分銷占比-年度（2020全年-2021全年）較為成熟的品牌以分銷占比為主，TOP新晉品牌的自營銷售額占比也在逐年降低5.45%6.34%63.41%6.96%22.61%28.89%29.29%7.30%14.19%81.53%94.55%93.66%36.59%93.04%77.39%71.11%70.71%92.70%85.81%18.47%伊利蒙牛認養一頭牛光明旺旺德亞三元WA

52、HAHA/娃哈哈君樂寶特侖蘇2021全年分銷占比自營占比分銷占比4.44%13.19%67.32%5.80%22.60%23.31%30.59%22.98%5.31%31.21%95.56%86.81%32.68%94.20%77.40%76.69%69.41%77.02%94.69%68.79%伊利蒙牛認養一頭牛光明三元德亞旺旺君樂寶WAHAHA/娃哈哈The land/紐仕蘭2020全年分銷占比自營占比分銷占比咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-Top品牌自營分銷占比-半年（2020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）常溫乳制品行業同樣具有高分銷占比的特點，且自營占比逐年還在下降，新

53、晉品牌認養一頭牛的自營占比逐年降低6.45%13.62%72.54%4.25%22.38%24.79%28.06%29.79%36.41%5.12%93.55%86.38%27.46%95.75%77.62%75.21%71.94%70.21%63.59%94.88%伊利蒙牛認養一頭牛光明德亞三元君樂寶The land/紐仕蘭旺旺WAHAHA/娃哈哈2020半年分銷占比自營占比分銷占比4.68%6.58%64.20%6.41%24.59%29.20%27.86%7.33%15.03%95.32%93.42%35.80%93.59%75.41%70.80%72.14%100.00%92.67%8

54、4.97%伊利蒙牛認養一頭牛光明旺旺三元德亞豆本豆WAHAHA/娃哈哈君樂寶2021半年分銷占比自營占比分銷占比6.59%8.16%59.26%57.65%6.11%82.10%28.23%21.79%5.33%32.15%93.41%91.84%40.74%42.35%93.89%17.90%71.77%78.21%94.67%67.85%蒙牛伊利認養一頭牛麥趣爾光明特侖蘇德亞三元君樂寶The land/紐仕蘭2022半年分銷占比自營占比分銷占比咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-Top100全年店鋪占比（2020年-2021年）常溫乳制品賽道增長核心來自其他店鋪，2021年GMV同比增長24.34%

55、，其中Top1、2店鋪GMV均同比下滑top14%top22%top3-2012%top21-10013%其他69%2020全年常溫牛奶top14%top21%top3-2013%top21-10011%其他71%2021全年常溫牛奶2020全年-2021全年交易金額增長幅占比增幅TOP13.71%-0.29%TOP2-26.53%-0.71%TOP3-2013.09%0.08%TOP21-100-1.28%-1.26%其他24.34%0.87%咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-Top100半年店鋪占比（2020年-1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）2022年H1行業GMV同比下滑的情

56、況下，僅Top2（伊利）店鋪銷售額同比增長，且增長達72.42%，其余均同比下滑，其中Top21-100店鋪GMV下滑嚴重，同比下滑41.19%top14%top22%top3-2015%top21-1009%其他70%2022半年TOP店鋪占比top14%top21%top3-2012%top21-10012%其他71%2021半年TOP店鋪占比top14%top22%top3-2013%top21-10013%其他68%2020半年TOP店鋪占比2021年H1交易金額同比增幅2021年H1占比增幅2022年H1交易金額同比增幅2022年H1占比增幅TOP112.26%-0.29%-20.9

57、5%-0.06%TOP2-36.22%-1.04%72.42%1.32%TOP3-2013.23%0.03%-5.41%-0.08%TOP21-10015.81%-0.55%-41.19%-3.24%其他33.35%0.77%-24.99%-0.57%咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-TOP10商品展示（2022年1-6月）純牛奶和酸奶類目商品的占據整個TOP10排行，常溫牛奶和常溫酸奶成為該類目下最熱銷的產品排名12345678910商品名麥趣爾新疆純牛奶藍磚200ml*20盒整箱裝學生營養早餐奶批發特價xh特侖蘇純牛奶250ml*16包*2箱牛奶整箱營養早餐奶宅家 官方旗艦店花園利樂枕純牛奶整箱2

58、00g*20袋裝新疆全脂生牛乳牛奶特侖蘇純牛奶250ml*16包全脂牛奶整箱全脂營養早餐奶 官方旗艦店認養一頭牛純牛奶250ml*12盒*2整箱學生兒童營養早餐奶生牛乳認養一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶250ml*10盒*2整箱兒童嬰兒早餐奶特侖蘇純牛奶250ml*12包整箱宅家全脂營養早餐奶旗艦店【官方正品】蒙牛純牛奶 250ml*24盒1箱/2箱PURE MILK早餐奶整箱送禮（新老包裝隨機發）4月伊利安慕希官方旗艦店希臘風味黃桃燕麥酸奶整箱酸牛奶200g*10新西蘭原裝進口紐仕蘭4.0g蛋白學生早餐全脂純牛奶250ml*24盒整箱店鋪名麥趣爾旗艦店特侖蘇旗艦店花園旗艦特侖蘇旗艦店認

59、養一頭牛旗艦店 認養一頭牛旗艦店特侖蘇旗艦店蒙牛官方店安慕希旗艦店theland紐仕蘭旗艦店圖片售價69.80179.80 69.80 89.90 99.90 135.00 65.00 72.00 68.00 129.00 類目純牛奶純牛奶純牛奶純牛奶純牛奶純牛奶純牛奶純牛奶酸奶純牛奶是否下架已下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架交易金額5629.99 萬2655.89 萬2258.57 萬2082.32 萬2052.90 萬1764.35 萬1692.70 萬1639.29 萬1587.01 萬1468.43 萬用戶洞察咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-搜索詞（2022年6月1

60、7日-7月16日）品牌詞雖然搜索占比雖然高，但是TOP20搜索詞中前四都是品類詞，且品類詞的搜索非常集中，常溫純牛奶最受消費群體歡迎，整箱牛奶體現出了快消品的便利的特性品牌詞78%品類詞22%搜索占比排名搜索詞類型搜索人數1牛奶品類詞1,655,1262酸奶品類詞856,0003純牛奶品類詞774,3384牛奶整箱品類詞471,8975麥趣爾品牌詞352,7906安慕希品牌詞318,3587特侖蘇品牌詞314,6548特侖蘇純牛奶品牌詞233,6559認養一頭牛品牌詞231,50610蒙牛純牛奶品牌詞205,69511伊利純牛奶品牌詞196,82212天貓超市官方旗艦店品牌詞191,39713

61、脫脂牛奶品類詞189,58114金典純牛奶品牌詞173,60315花園純牛奶品牌詞172,49016光明純牛奶品牌詞131,01317水牛奶品類詞129,77718麥趣爾純牛奶品牌詞123,93119伊利品牌詞120,69120簡醇0蔗糖酸奶品牌詞119,758咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-人群畫像（2022年7月-7日8月5日）常溫乳制品行業以女性為主，且年齡分布較為均勻，核心地理位置為經濟發達區域男,28.84%女,70.05%未知,1.11%性別占比7.41%13.53%14.59%23.06%20.42%18.95%=5040493539303425291824年齡占比3.69%4.09%

62、4.17%4.36%5.04%5.05%5.07%10.01%11.98%17.45%河南省湖北省福建省安徽省上海四川省山東省江蘇省浙江省廣東省省份占比2.06%2.11%2.33%2.88%3.05%3.64%3.68%4.54%5.03%5.04%東莞市重慶市武漢市南京市成都市深圳市北京市廣州市杭州市上海市城市占比13,745 3,640 1,963 1,548 1,336 533 231 163 65 口感味道好價格很便宜日期沒過半味兒很好沒腥味正品日期沒過半老人吃著非常好家里很認可很有營養語義評價價格很便宜38%味道非常好32%口感味道好15%正品9%日期沒過半3%其他3%語義占比咖啡

63、麥片沖飲-常溫乳制品-語義分析（2022年1-6月）2022年1-6月TOP10商品中，消費者更在意乳制品的口感，其次是產品價格和日期咖啡麥片沖飲-常溫乳制品-行業分析總結常溫乳制品-銷售額常溫乳制品2021全年同比2020全年同比增加15.85億元，增幅12.37%。訪客數同比增長0.28億，漲幅4.99%。在半年度的對比中（2020年H1-2021年H1-2022年H1）2022年H1市場回歸到2020年H1的銷售額水平，其中最主要的原因還是訪客數的下滑，常溫乳制品2022年1-6月半年同比2021年1-6月減少交易額13.57億，同比下降24.33%，訪客數同比下降24%。常溫乳制品-品

64、牌伊利、蒙牛在常溫乳制品賽道有著絕對的優勢，依然占據著整個市場大部分銷售額，伊利蒙牛在2021年6月-2022年6月里的銷售額分別為12.29億元和11.22億元，相當于TOP3-20品牌交易額的總和。和一級賽道咖啡麥片沖飲的地位很相似，細分為常溫乳制品賽道后，對于整個市場份額的占比更加凸顯。其中麥趣爾品牌在TOP品牌和TOP店鋪上，都表現出了高增長的趨勢。常溫乳制品-店鋪在2020全年至2021全年同比當中，TOP100占據了市場的1/3銷售額，同時TOP100的市場份額也在被新晉品牌搶占市場。在2022年1-6月同比2021年1-6月整體平穩，在TOP3-100占比約有3%小幅度的波動變化

65、。常溫乳制品-商品常溫乳制品里體量最大的兩個賽道就是常溫牛奶和常溫酸奶，銷售金額占整個常溫乳制品的94%。在近30天（2022年6-17日至7-16日）搜索詞占比中，品類詞集中出現純牛奶，牛奶關鍵詞，足以可以看出常溫牛奶產品最受消費者的歡迎。飲料行業行業政策及洞察4997.20 億5211.70 億5489.40 億5785.60 億6031.70 億6296.00 億2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年中國飲料行業銷售額預測趨勢圖銷售額數據來源：歐睿國際、中商產業研究院國家政策的支持國家政策支持大力推動行業發展，2019年5月，中共中央、國務院發布

66、了關于深化改革加強食品安全工作的意見該意見提出要推動食品產業高質量發展，加強與電商平臺深度融合，打造有影響力的百年品牌。市場潛力較大，推動行業規模在擴大十四五規劃進一步提出中部崛起和西部大開發戰略，第一次把長江中游城市群定位于國家的“第五增長極”，新一線城市武漢的人均GDP達到上海人均GDP水平，居民的消費水平提高，對于飲料的消費同樣會提升。飲料行業具備更多的可能和更大的發展潛力?？Х塞溒瑳_飲-飲料-行業政策趨勢政策名稱發文時間有關部門主要內容關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見2016年5月國務院積極推動增品牌、提品質、創品牌。到了2020年市場環境進一步優化，品牌豐

67、富度、品質滿意度、品牌認可度。食品安全標準與監測評估“十三五”規劃2016年11月國家衛計委要不斷健全食品安全標準體系，提升標準實用性;提高風險監控工作質量，提升監測科學性；夯實風險評估工作基礎，保障風險評估權威性；加強食源性疾病監測報告，提高通報及時性；關于促進食品工業健康發展的指導意見（發改產業201719號）2017年1月國家發改委、工業和信息化部到2020年，食品工業規?；?、智能化、集約化、綠色化發展水平明顯提升，供給質量和效率顯著提高?！笆濉眹沂称钒踩巹?017年2月國務院要全面落實企業主體責任，加快食品安全標準與國際接軌，完善法律法規制度，嚴格源頭治理，嚴格過程監管，強化抽

68、樣檢驗，嚴厲處罰違法違規行為，提升技術支撐能力，加快建立職業化檢查員隊伍，加快形成社會共治格局?！笆濉笔称房萍紕撔聦ｍ椧巹潱▏瓢l農2017143號）2017年5月科技部明確“十三五”時期食品科技創新的發展思路與目標，細化重點任務與措施，全面推進食品科技創新工業和產業化發展。關于深化改革加強食品安全工作的意見2019年5月中共中央、國務院要推動食品產業高質量發展，推動食品產業轉型升級，調整優化食品產業布局，鼓勵企業獲得認證認可，實施增品種、提品質、創品牌行動。中華人民共和國食品安全法2022年6月國務院、全國人大常委會鼓勵行業協會等社會組織發揮行業引導和自律作用，規范企業生產、銷售和宣傳行

69、為；鼓勵學校加強未成年人食品安全和營養健康教育，倡導家長等消費者科學認知、理性消費?？Х塞溒瑳_飲-飲料-行業政策植物飲料爆火產品 一整根“熬夜水”產品介紹產品名稱：一整根場景：熬夜人群定位：職場人、熬夜人群賣點：人參（五年及五年以下）、0糖0脂肪、8小時內溫水續杯材質：玻璃瓶含量：480ml配料：人參、茉莉花、杭白菊口感：入口清甜、余有回甘價格：19.9元/瓶#一整根話題小紅書瀏覽總量（5月1日8-5號）：58.86萬抖音播放量：1088.9w備注：然財經拍攝Z世代-朋克養生的熱潮咖啡麥片沖飲-飲料-植物飲料-品牌店鋪商品top排行（2022年6月）品牌名交易金額店鋪信息交易金額商品信息銷售金

70、額如瘦157.3萬元王老吉旗艦店112.2萬元【一整根】0糖0脂長白山人參水滋補養生植物飲料 6瓶裝羅森同款68.1萬元王老吉121.6萬元一整根人參水品牌店78.8萬元如瘦低聚肽柚子復合植物飲品官網正品希斯曼如瘦代餐粉如瘦網紅so35.4萬元一整根96.6萬元如瘦正品直銷35.4萬元王老吉涼茶植物飲料310ml*24罐裝整箱裝燒烤搭檔夏季清爽解辣解膩34.0萬元潮約69.4萬元潮約總部直營店33.2萬元愛參客 人參原漿 孫廣斌人參液人參皂苷精華原液 送禮人參水 滋養32.0萬元AiSHENKE（食品）32.8萬元AiSHENKE旗艦店32.8萬元潮約沙棘復合果飲叟顏馳身官方正品新款草本平衡液

71、琉光藜麥代餐粉31.7萬元宜享健康28.4萬元宜享健康天鑫堂專賣店28.4萬元如瘦柚子飲低聚肽復合果蔬植物飲品藜麥悉心代餐粉官網正品希斯曼23.8萬元俏美姿23.7萬元如瘦柚子飲代理1號23.8萬元【天貓正品】新品如瘦柚子飲低聚肽柚子復合植物飲品官網旗艦店22.5萬元梵藝姿22.3萬元如瘦美善專賣店23.6萬元FANYEAZE梵藝姿深海魚超小分子膠原蛋白精華肽粉18.3萬元親近美好21.9萬元梵藝姿養生食療店22.3萬元如瘦柚子飲低聚肽官網旗艦店復合植物飲品希斯曼官方正品果蔬飲料16.8萬元ITO EN/伊藤園21.6萬元親近美好旗艦店21.9萬元如瘦低聚肽柚子復合植物飲品官網正品希斯曼如瘦柚

72、子飲如瘦代餐球15.6萬元2022年6月一整根品牌排名第三，銷售額為96.6萬，店鋪排名第二，銷售額78.8萬，商品排名第一，銷售額為68.1萬咖啡麥片沖飲-飲料-植物飲料-人群分析（2022年07-0708-05）28.62%12.08%5.77%4.88%3.22%2.81%2.34%1.64%0.58%0.24%公司職員個體經營/服務人員教職工醫務人員學生公務員金融從業者工人媒體從業者科研人員職業占比未知,2.72%女,60.79%男,36.49%性別占比4.14%4.21%4.27%4.28%4.37%5.38%5.41%9.47%9.96%14.84%河北省湖北省北京河南省福建省上海

73、山東省江蘇省浙江省廣東省省份占比在植物飲品里女性占比更高，消費人群年齡在30-34歲占比最高，公司職員則占比接近30%，沿海省份消費意愿更強8.31%15.28%15.35%22%19.41%15.95%=5040493539303425291824年齡占比年輕人的養生方式-“朋克養生”一邊熬夜一邊涂貴價護膚品；用最貴的眼霜，熬最長的夜；蹦迪貼膏藥，一種一邊作死一邊自救的養生方式被調侃為“朋克養生”。一整根爆火背后的價值點？1.抓住了當下年輕人自相矛盾的生活方式，也發現了養生話題逐漸年輕化的趨勢。2.打破了傳統熬夜，加班的飲料品類咖啡的固有思想，咖啡提神但是傷身，而熬夜水補身體。3.下沉高端產

74、品的市場，把傳統意義上的高端產品“人參”給“接地氣化”變成一種周邊小超市都可以隨意購買的低端飲料，迎合年輕化的群體的消費方式。4.植物飲料算是一個較為新興的年輕賽道，目前競爭對手還較為少，整體市場的上升空間潛力還很大。一整根營銷模式-總結市場分析咖啡麥片沖飲-飲料-中國飲料歷史中國飲料發源史在古代，中國人得飲料就是茶葉，中國是最早采制喝飲用茶葉的國家，雖然茶的起源眾說紛紜，但是第一次以“茶”字出現是在唐代陸羽著的茶經上，距今已經有1000多年的歷史。茶經是關于茶葉生產的歷史、源流、現狀、生產技術以及飲茶技藝、茶藝原理的綜合性論著，是劃時代的茶學專著，精辟的農學著作，闡述茶文化的書。將普通茶事升

75、格為一種美妙的文化藝術，推動了中國茶文化的發展。中國近代飲料發展歷史在主流飲料市場，基本每隔幾年就會出現一個新的熱點，然后巨頭們瘋狂進入。在中國飲料行業的發展過程中，逐漸形成了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料、涼茶以及植物蛋白飲料等幾大產業浪潮?？Х塞溒瑳_飲-飲料-中國飲料近代史飲料近代發展史碳酸飲料瓶裝水茶飲品、果汁功能性飲料涼茶植物蛋白飲料涼茶是傳統中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是中國傳統涼茶文化的代表。2005年以來，隨著“怕上火喝王老吉”為賣點訴求的廣告鋪天蓋地的傳播宣傳，涼茶成為大眾消費的新時尚。植物蛋白飲料上市較早，但真正從80-90年代才逐步在飲品市場占有

76、一席之地，最具代表品牌就是以露露杏仁露和椰樹椰汁為代表形成了“北露露南椰樹”。但受地域及南北口感差異影響，始終沒有將該品類規模做大。2003年中國出現非典疫情之后，人們保健意識空前濃厚，而保健型飲料開始贏得消費者的青睞。我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進入快速發展期。2002年至今，2001年統一“鮮橙多”開了先河，2002年康師傅鮮的每日C、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒跟進，2003年農夫果園再次將果汁飲料消費高潮升級。1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈以高標準、大投入推出娃哈哈純凈水，九十年代以娃哈哈、樂百氏、農夫山泉為代表瓶裝飲用水。掀起了一次飲用水領域的革命，瓶裝飲用水成了中

77、國九十年代中后期的主流飲料，產生了一大批瓶裝飲用水的品牌。八十年代以中國可樂、健力寶和可口可樂、百事可樂為主導的碳酸飲料。含乳飲料酸梅湯濃縮果汁氣泡水風味飲料植物飲料即飲咖啡碳酸飲料植物蛋白飲品茶飲品咖啡麥片沖飲-飲料-飲料種類展示飲用水-20.89%13.97億元含乳飲料-30.87%10.03億元碳酸飲料15.35%6.13億元果味/風味飲料9.90%6.04億元茶飲料11.63%5.08億元植物蛋白飲料/植物奶/植物酸奶50.70%4.14億元純果蔬汁34.04%3.67億元功能飲料飲品-0.08%3.54億元濃縮果蔬汁-8.53%2.40億元即飲咖啡6.78%1.37億元涼茶13.36

78、%0.65億元酸梅湯1.18%0.58億元植物飲料74.90%0.50億元縱坐標：同比增長橫坐標：交易金額增長率咖啡麥片沖飲-飲料-核心三級類目半年同比概況（2021年1-6月-2022年1-6月）飲用水和含乳飲料作為飲料下最大體量的賽道，都呈現下降的趨勢，增速最快且體量最大的為植物蛋白飲品，植物飲料增速最快咖啡麥片沖飲-飲料-年度-核心數據（2020全年-2021全年）飲料銷售額同比增長超24億元，增速達到31%，銷量上升的原因是訪客數同比增長1.53億人，同比增速達到26%銷售額訪客數支付轉化率客單價14.54%5.79億人 14.54%+31.23%+26.42%+8.04%94.32元

79、 -4.00%79.50億元 UV價值13.71+3.93%咖啡麥片沖飲-飲料-半年-核心數據（2020年1-6月至2021年1-6月至2022年1-6月）2021年H1同比增長12.99億，增速37.14%，2022年H1同比增長9.4億，增速達到19.59%，飲料行業正處于高速增長的階段銷售額訪客數支付轉化率客單價UV價值13.88%96.56元 2.61億人 13.88%96.56元 18.04%93.09元 57.36億元 3.41億人 18.04%93.09元+37.14%+33.33%+6.77%-4.05%+0.31%+27.04%-2.05%+19.59%13.4016.80+

80、2.61%+22.18%2022年H134.97億元 咖啡麥片沖飲-飲料-月度核心數據（2021年6月-2022年6月）訪客數在1月份到達頂峰，2022年6月同比2021年6月增長1.98億，增速達到16.5%95.21 元90.69 元87.29 元90.19 元83.58 元92.11 元88.62 元96.98 元87.91 元84.68 元90.37 元94.96 元99.05 元15.41%14.59%15.30%16.20%16.65%21.27%17.13%16.70%15.64%18.74%18.67%18.44%19.02%2021年6月2021年7月2021年8月2021年

81、9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月客單價&支付轉換率客單價支付轉化率12.00 億11.54 億10.21 億9.63 億7.40 億10.25 億7.31 億9.74 億5.04 億8.81 億9.08 億10.67 億13.98 億0.60 億0.37 億0.56 億0.54 億0.61 億0.74 億0.82 億0.87 億0.77 億0.66 億0.53 億0.52 億0.48 億2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2

82、022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易金額&訪問人數交易金額訪問人數咖啡麥片沖飲-飲料-賣家數&有交易賣家數（2021年6月-2022年6月）12.2萬元13.3萬元13.0萬元14.0萬元14.3萬元14.3萬元14.4萬元13.3萬元12.5萬元14.6萬元14.7萬元15.6萬元16.6萬元4.7萬元4.1萬元4.7萬元4.6萬元4.4萬元4.3萬元4.3萬元4.1萬元3.8萬元4.9萬元5.1萬元5.3萬元5.5萬元38.33%31.16%36.30%32.96%30.51%30.33%29.46%31.17%30.08%33.80%34

83、.70%34.25%33.13%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月賣家數&有交易賣家數賣家數有交易賣家數有交易賣家數占比2022年3月上海疫情后，咖啡行業仍持續高漲，繼而大量新賣家入場，且也有更多的商家能夠產生交易咖啡麥片沖飲-飲料-Top品牌自營分銷占比-年度（2020年-2021年）店鋪14.15%店鋪77.58%店鋪4.39%店鋪39.96%店鋪8.04%店鋪16.46%分銷85.85%分銷22.42%分銷95.61%分銷95.38%分

84、銷,100.00%分銷60.04%分銷100%分銷91.96%分銷100.00%分銷83.54%農夫山泉元気森林CocaCola/可口可樂百事可樂怡寶Vitasoy/維他奶Watsons/屈臣氏康師傅Perrier/巴黎水Evian/依云2020年品牌分銷占比店鋪分銷店鋪20.18%店鋪5.37%店鋪63.88%店鋪7.82%店鋪9.87%店鋪54.14%店鋪26.50%分銷79.82%分銷94.63%分銷36.12%分銷92.18%分銷90.13%分銷91.43%分銷97.00%分銷45.86%分銷73.50%分銷100.00%農夫山泉CocaCola/可口可樂元氣森林（食品）怡寶百事可樂康

85、師傅Watsons/屈臣氏OATLYVitasoy/維他奶Perrier/巴黎水2021年品牌分銷占比店鋪分銷行業Top品牌以分銷為主，其中僅元氣森林自營占比較高，但2021年分銷占比增加咖啡麥片沖飲-飲料-Top品牌自營分銷占比-半年（2020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）店鋪21.45%店鋪64.41%店鋪12.35%店鋪29.78%分銷78.55%分銷97.85%分銷35.59%分銷100.00%分銷70.22%分銷99.46%分銷92.46%分銷分銷100.00%農夫山泉CocaCola/可口可樂元氣森林（食品）百事可樂怡寶Vitasoy/維他奶Watsons/屈

86、臣氏康師傅維他（食品）Perrier/巴黎水2021年H1品牌分銷占比店鋪分銷店鋪18.30%店鋪9.80%店鋪13.39%店鋪44.01%店鋪22.52%店鋪41.12%店鋪16.08%分銷81.70%分銷90.20%分銷86.61%分銷77.48%分銷53.00%分銷58.88%分銷66.74%分銷83.92%分銷82.19%農夫山泉CocaCola/可口可樂百事可樂元氣森林（食品）怡寶OATLY菲諾（食品）康師傅SUNTORY/三得利旺旺2022年H1品牌分銷占比店鋪分銷店鋪12.18%店鋪77.90%店鋪4.89%店鋪3.21%分銷87.82%分銷22.10%分銷95.11%分銷96.

87、79%分銷,100.00%分銷100.00%分銷100.00%分銷100.00%分銷49.41%分銷98.32%農夫山泉元気森林CocaCola/可口可樂百事可樂怡寶維他Watsons/屈臣氏Perrier/巴黎水六個核桃康師傅2020年H1品牌分銷占比店鋪分銷Top品牌格局基本穩定，怡寶2021年7月旗艦店入駐，2022年自營占比達22%,由于2022年咖啡賽道熱度提升，菲諾品牌因銷售咖啡伴侶類飲品進入Top行列咖啡麥片沖飲-品牌排行-年度（2022年1-6月-2021年1-6月）22年H1排名22年H1品牌名22年H1交易金額21年H1交易金額增減額增減幅1農夫山泉5.07億元4.68億元

88、3850.2萬元8.22%2CocaCola/可口可樂3.20億元2.26億元9384.7萬元41.57%3百事可樂1.53億元1.43億元948.5萬元6.62%4元氣森林（食品）1.34億元2.11億元-7677.0萬元-36.37%5怡寶1.28億元1.08億元1963.8萬元18.14%6OATLY1.16億元0.62億元5390.4萬元87.16%7菲諾（食品）1.10億元0.23億元8628.6萬元371.00%8康師傅0.98億元0.89億元925.8萬元10.40%9SUNTORY/三得利0.98億元0.54億元4378.2萬元80.36%10旺旺0.95億元/11Watson

89、s/屈臣氏0.94億元0.97億元-307.6萬元-3.17%12WAHAHA/娃哈哈0.83億元0.22億元6115.5萬元279.13%13王老吉0.81億元0.44億元3639.9萬元82.00%14匯源0.71億元0.08億元6331.0萬元826.91%15Perrier/巴黎水0.66億元0.68億元-170.7萬元-2.52%16Ganten/百歲山0.65億元0.48億元1757.3萬元36.82%17維他（食品）0.64億元0.87億元-2308.5萬元-26.41%18蒙牛0.64億元/19Nestle/雀巢0.64億元0.52億元1175.8萬元22.53%20if（飲料

90、）0.61億元/21年H1排名21年H1品牌名21年H1交易金額22年H1排名1農夫山泉4.68億元12CocaCola/可口可樂2.26億元23元氣森林（食品）2.11億元44百事可樂1.43億元35怡寶1.08億元56Vitasoy/維他奶0.97億元出局7Watsons/屈臣氏0.97億元118康師傅0.89億元89維他（食品）0.87億元1710Perrier/巴黎水0.68億元1511OATLY0.62億元612Evian/依云0.57億元出局13椰樹0.57億元出局14SUNTORY/三得利0.54億元915Nestle/雀巢0.52億元1916starbucks/星巴克0.51億

91、元出局17RedBull/紅牛0.48億元出局18Ganten/百歲山0.48億元1619六個核桃0.45億元出局20王老吉0.44億元13備注：出局代表不在top20備注：/代表未上榜Top中氣泡水類品牌GMV均同比下滑，其中元氣森林GMV同比下滑36.37%，且top20排名更替，6個品牌在2022年H1掉出Top20行列Top13.34億元4%Top2-208.43億元11%Top21-10010.30億元13%其他商家57.43億元72%2020年Top12.47億元2%Top2-2010.54億元10%Top21-10014.12億元14%其他商家77.20億元74%2021年咖啡麥

92、片沖飲-飲料-Top店鋪趨勢變化（2020全年-2021全年）交易金額增幅占比增幅Top1-26.18%-43.75%Top2-2024.97%-4.77%Top21-10037.16%4.51%其他商家34.43%2.44%行業Top1店鋪元氣森林旗艦店GMV下滑嚴重，同比下滑26.18%，雖2-20名商家交易金額同比增長，但整體占比仍同比下滑咖啡麥片沖飲-飲料-Top100店鋪趨勢變化（2020年1-6月至2021年1-6月至2022年1-6月）Top11.57億元4%Top2-203.33億元10%Top21-1004.53億元13%其他商家25.54億元73%2020年H1Top11.

93、36億元3%Top2-205.39億元11%Top21-1006.71億元14%其他商家34.50億元72%2021年H1Top10.93億元2%Top2-205.47億元9%Top21-1006.90億元12%其他商家44.06億元77%2022年H12021年H1交易金額增幅2021年H1占比增幅2022年H1交易金額增幅2022年H1占比增幅Top1-13.19%-36.71%-31.79%-42.96%Top2-2061.58%17.80%1.58%-15.06%Top21-10048.31%8.13%2.79%-14.05%其他商家35.08%-1.51%27.70%6.78%行業t

94、op商家占比逐年縮減，且Top1店鋪GMV逐年減少，2022年H1僅占比2%，2022年核心增長因子在其他商家，其他商家占比增長跟目前品牌加大分銷扶持力度有關咖啡麥片沖飲-飲料-TOP1-5商品展示（2022年1月-6月）排名12345商品名菲諾厚椰乳椰漿生椰拿鐵椰汁椰奶咖啡專用生椰乳植物奶蛋白飲料農夫山泉官方旗艦店農夫山泉飲用水天然水天然紅蓋水桶裝水5L*4桶【農夫山泉官方旗艦店】農夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）1L*12時代少年團同款 康師傅冰紅茶檸檬口味500ml*2箱多規格310ml預售匯源濃縮100%果汁1L*2盒兩聯包裝飲料橙汁桃汁蘋果汁店鋪名菲諾食品旗艦店農夫山泉官方旗艦店農夫山

95、泉官方旗艦店康師傅飲品旗艦店匯源官方旗艦店圖片售價47.836.948/類目植物蛋白飲料/植物奶/植物酸奶飲用水飲用水茶飲料果味/風味飲料是否下架否否否已下架已下架交易金額1743萬元1702萬元1370萬元1174萬元1095萬元咖啡賽道熱度增加，菲諾品牌椰乳產品通過咖啡搭檔類產品位列商品TOP1，且標題中會透出咖啡專用等字眼，康師傅通過代言人效應，將冰紅茶推入TOP4位置，且目前單品已下架咖啡麥片沖飲-飲料-TOP6-10商品展示（2022年1月-6月）排名678910商品名易烊千璽同款 元氣森林氣泡水0糖0脂0卡夏日飲品蘇打氣水無糖整箱怡寶官方旗艦店 怡寶純凈水4.5L*4瓶整箱大桶裝飲

96、用水非礦泉水菲諾厚椰乳生椰拿鐵椰漿椰汁乳耶芋圓淡奶油椰子汁椰奶咖啡專用奶OATLY噢麥力燕麥奶植物蛋白飲料0添加蔗糖咖啡大師燕麥飲1L*6Pepsi百事太汽系列白柚青竹碳酸飲料330ml*24/48細長罐店鋪名元氣森林旗艦店怡寶官方旗艦店尚巧廚旗艦店oatly旗艦店百事飲品旗艦店圖片售價89.93645.814389類目氣泡水飲用水植物蛋白飲料/植物奶/植物酸奶 植物蛋白飲料/植物奶/植物酸奶碳酸飲料是否下架否否否否否交易金額995萬992萬974萬910萬909萬元氣森林氣泡水已降至第6名，22年H1銷售額995萬，TOP6-10中仍有2款咖啡伴侶類飲品用戶洞察咖啡麥片沖飲-飲料-搜索詞（2

97、022年6月17日-7月16日）消費者對于在TOP20中品類詞明顯多于品牌詞的頻率，且品類詞都很分散，體現飲料行業的快捷、個人偏好性強的快消品屬性特征品牌詞60%品類詞40%搜索占比排名搜索詞類型搜索人數1飲料品類詞1,045,4202礦泉水品類詞907,8073蘇打水品類詞746,3294農夫山泉品牌詞738,7185旺仔牛奶品牌詞505,8166元氣森林品牌詞488,1417可樂品類詞464,7468三得利烏龍茶品牌詞460,8249椰子水品類詞459,84710鹽汽水品類詞450,352排名搜索詞類型搜索人數11西梅汁品類詞420,92312可口可樂品牌詞375,28013氣泡水品類詞3

98、59,86414礦泉水整箱品類詞323,83615厚椰乳品類詞322,97416東方樹葉品牌詞312,75317味全品牌詞303,90318椰汁品類詞299,52319燕麥奶品類詞296,13220喜茶品牌詞282,638咖啡麥片沖飲-飲料-人群畫像（2022年7月-7日8月5日）女性占比高于男性占比接近60%，18-34歲占比超60%，公司職員占比購買超30%，沿海省份的購買力更高男,39.38%女,59.19%未知,1.44%性別占比6.77%13.75%13.79%21.20%21.38%20.62%=5040493539303425291824年齡占比3.79%3.79%3.87%4.

99、14%4.23%4.70%7.99%11.17%12.37%15.62%湖北省四川省福建省安徽省北京山東省上海江蘇省浙江省廣東省省份占比31.6712.246.044.974.792.722.351.630.550.27公司職員個體經營/服務人員教職工醫務人員學生公務員金融從業者工人媒體從業者科研人員客群職業占比116069533444627421027292186807646價格很便宜味道非常好口感味道好正品日期沒過半賣相簡單大方甜甜的小孩子挺喜歡會回購量大語義評價數量價格很便宜38%味道非常好32%口感味道好15%正品9%日期沒過半3%其他語義占比飲料賽道1-6月的top10商品的語義分析

100、中，消費群體更看中價格便宜和味道口感咖啡麥片沖飲-飲料-top10商品語義分析（2022年1-6月）咖啡麥片沖飲-飲料-行業小結飲料-銷售額飲料2021年銷售額同比增長超24億元，增速達到31%，銷量上升的原因是訪客數同比增長1.53億人，同比增速達到26%。2021年H1同比增長12.99億，增速37.14%，2022年H1同比增長9.4億，增速達到19.59%，飲料行業整體正處于高速增長的階段。飲料-品牌行業Top品牌以分銷為主，其中僅元氣森林自營占比較高，但2021年分銷占比增加，H1同比Top品牌格局基本穩定，怡寶2021年7月旗艦店入駐，2022年自營占比達22%,由于2022年咖啡賽道熱度提升，菲諾品牌因銷售咖啡伴侶類飲品進入Top行列。飲料-店鋪行業Top1店鋪元氣森林旗艦店GMV下滑嚴重，同比下滑26.18%，雖2-20名商家交易金額同比增長，但整體占比仍同比下滑，H1行業top商家占比逐年縮減，且Top1店鋪GMV逐年減少，2022年H1僅占比2%，2022年核心增長因子在其他商家，其他商家占比增長跟目前品牌加大分銷扶持力度有關。飲料-商品咖啡賽道熱度增加，菲諾品牌椰乳產品通過咖啡搭檔類產品位列商品TOP1，且標題中會透出咖啡專用等字眼，康師傅通過代言人效應，將冰紅茶推入TOP4位置，且目前單品已下架。