艾普思咨詢：2022七夕大數據洞察及輿情分析報告（21頁）.pdf

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1、 艾普思咨詢 2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 導導 讀讀 節日作為人們集體參與社交行為的載體，是各品牌清理庫存、打造爆款、搶占市場份額的良好契機，故準確洞察過節期間消費者的消費趨勢，做到事半功倍的節日營銷對品牌來說顯得尤為重要。2021 年七夕數據顯示，關注七夕禮物的人群以未婚男性為主，某主流電商平臺零食、珠寶首飾和花束類商品銷量走俏，實用型禮物更受消費者青睞。市場瞬息萬變，今年我們再次分析了 2022 年七夕禮物的線上公開數據，從交易分布、品牌表現、消費者反饋、輿情信息等多個方面洞察七夕消費趨勢。數據源數據源 國內某主流電商平臺、網絡搜索（艾普思自建搜索引擎）、百度指數 數據周期數據

2、周期 2022 年 7 月 8 日-2022 年 8 月 7 日 數據說明數據說明 1、本報告交易數據樣本為國內某主流電商平臺上以“七夕禮物”為關鍵詞獲取的 4 萬余條商品。2、因平臺限制，樣本總量小于平臺實際商品數，但樣本以銷量由高到低順序獲取，具有較大代表性。3、本報告月銷量為近 30 天收貨人次。目目 錄錄 一、一、七夕消費趨勢七夕消費趨勢 .1 1 1.1 關注人群：30 歲以上人群占比同比增長明顯.1 1.2 熱銷品類：珠寶首飾銷量同比增長 43.41%.2 1.3 價格區間：200-500 元的銷量占比略有增長.3 1.4 品類細分&品牌選擇：.4 珠寶首飾：戒指銷量占比同比增長超

3、 10%，周大福、老鳳祥銷量大漲.4 零食：巧克力和糖果擠占休閑零食大禮包市場.5 美妝護膚：圣羅蘭銷量位列第一，均價同比下降 18.29%.6 花束：永生花市場規模大增.7 1.5 消費偏好：更“走心”，手工類禮物有市場前景.8 二、二、七夕商品電商評論數據分析七夕商品電商評論數據分析 .9 9 2.1 關注度&滿意度：珠寶質量待改進，零食口味、包裝受關注.9 2.2 品牌滿意度：老鳳祥質量評價最高，周大福性價比、包裝表現良好.11 三、三、七夕消費輿情數據分析七夕消費輿情數據分析 .1212 3.1 輿情趨勢及媒介分布：新浪微博、短視頻是主要營銷陣地.12 3.2 品牌宣傳：國外奢侈品品牌

4、聲量居高.13 3.3 輿情熱詞：多與品牌營銷相關.14 紀梵希：明星代言，跨界聯合.14 阿瑪尼：款式多樣，裂變營銷.15 蘭蔻：簡化購買流程，提高營銷轉化.16 結結 語語 .1818 2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 1 一、一、七夕七夕消費趨勢消費趨勢 1.11.1 關注人群關注人群：3 30 0 歲以上人群占比歲以上人群占比同比同比增長明顯增長明顯 對比去年搜索“七夕禮物”“七夕禮物”的人群數據發現，20-29 歲人群占比下降 10%左右，30 歲及以上各年齡段人群占比均有不同程度增長；30 歲以上人群收入及消費能力通常趨于穩定，這一群體對七夕禮物的關注度增加有利于市場發展，行

5、業商家可結合不同年齡人群的消費偏好打造更多有針對性的產品，進一步擴大自身市場份額和品牌影響力。從性別分布看，今年搜索“七夕禮物”“七夕禮物”的男性占比較去年增長 3.22%。圖 1：七夕禮物搜索人群年齡分布 2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 2 圖 2：七夕禮物搜索人群性別分布 1.21.2 熱銷品類熱銷品類：珠寶首飾銷量珠寶首飾銷量同比同比增長增長 4 43.41%3.41%國內某主流電商平臺公開數據顯示，今年七夕相關商品約 4 4 萬余萬余件，七夕節前后一個月（2022.7.8-2022.8.7）的銷量約 1 183.8683.86 萬萬件，交易額約 3.223.22 億億元，較去年

6、均下降下降 20%20%左右。從熱銷品類來看，今年珠寶首飾珠寶首飾品類的銷量一枝獨秀，為 5 51.631.63 萬萬件，遠超銷量分別排行第二、第三的零食零食（1 18.548.54 萬件）萬件）、美妝護膚美妝護膚（1 18.138.13 萬件）萬件）品類；相比去年，珠寶首飾珠寶首飾、擺件擺件、抱枕抱枕/玩偶玩偶品類銷量分別同比增長增長 4 43.41%3.41%、8 83.72%3.72%、9 94.99%4.99%，零食零食、花束、花束品類銷量分別同比下降下降 6 61.04%1.04%、5 52.26%2.26%；美妝護膚美妝護膚品類銷量變化較小。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告

7、3 圖 3：2022 年七夕商品熱銷品類 top10 1.31.3 價格區間價格區間：2 20000-500500 元元的銷量的銷量占比占比略有增長略有增長 對比各價格區間的銷量分布來看，200-500 元的銷量占比較去年增長 3%左右，不同熱銷品類的分布情況較去年大同小異，消費者的價格偏好變化較小。圖 4：2022 年七夕商品各價格區間銷量占比 2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 4 圖 5：2022 年七夕熱銷品類各價格區間銷量分布 1.41.4 品品類細分類細分&品牌選擇品牌選擇：珠寶首飾：珠寶首飾：戒指銷量占比戒指銷量占比同比同比增長超增長超 1 10%0%，周大福、老鳳祥銷周大福

8、、老鳳祥銷量大量大漲漲 珠寶首飾細分品類中，項鏈項鏈的銷量占比同比下降約 16%，戒指戒指的銷量占比同比增長超 10%。從品牌看，周大福周大福（占比占比 9 9.19%.19%）、老鳳祥老鳳祥（占比占比 6.11%6.11%）和施華施華洛世奇洛世奇（占比占比 2 2.23%.23%）銷量排行前三，其中周大福周大福、老鳳祥老鳳祥銷量同比增長 200%左右。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 5 圖 6：2022 年七夕珠寶首飾銷量分布及銷量 top10 品牌 零食：零食：巧克力和糖果巧克力和糖果擠占休閑零食大禮包市場擠占休閑零食大禮包市場 零食細分品類中，休閑零食大禮包、甜品糕點休閑零食大禮

9、包、甜品糕點的銷量占比分別同比下降約36%、13%，巧克力、糖果巧克力、糖果的銷量占比分別同比增長約 31%、20%。從品牌看，德芙德芙（占比占比 33.5033.50%）銷量一騎絕塵，其他熱銷品牌中，費列羅、朵娜貝拉費列羅、朵娜貝拉巧克力品牌分別排行第二、第十，糖田米田、大白兔、夏目友人、伊諾滋糖田米田、大白兔、夏目友人、伊諾滋是糖果品牌，喵饞喵饞師師主營休閑零食大禮包。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 6 圖 7：2022 年七夕零食品類銷量分布及銷量 top10 品牌 美妝護膚：美妝護膚：圣羅蘭圣羅蘭銷量位列第一，銷量位列第一，均價均價同比同比下降下降 1 18.29%8.29%美

10、妝護膚銷量前十品牌中，圣羅蘭圣羅蘭（占比占比 1414.9.93%3%）、迪奧、迪奧（占比占比 12.2412.24%）、珂拉琪珂拉琪（占比占比 9.799.79%）排行前三，其中圣羅蘭圣羅蘭均價同比下降 18.29%，銷量同比增長超 4 倍；珂拉琪珂拉琪主營口紅單品，均價僅為 48.56 元/件；其他品牌仍以銷售美妝護膚禮盒為主。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 7 圖 8：2022 年七夕美妝銷量 Top10 品牌及其均價 花束：花束：永生花永生花市場市場規模規模大大增增 花束細分品類中，永生花永生花銷量約 6 6.5.5 萬萬件，同比增長 416.73%416.73%，占比花束整體

11、市場的 46.44%，略高于鮮花；永生花銷量中，獨角獸、玫瑰熊獨角獸、玫瑰熊形狀的永生花束占比 44.60%。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 8 圖 9：2022 年七夕花束細分品類銷量分布 1.51.5 消費偏好消費偏好：更更“走心走心”，手工類禮物，手工類禮物有市場前景有市場前景 含不同關鍵詞的商品銷量顯示，名稱中帶有“走心走心”、“小眾小眾”、“輕奢輕奢”字眼的商品銷量分別增長 1010.5 5 萬萬、5 5.18.18 萬萬、0 0.6.6 萬萬件，含其他關鍵詞的商品銷量均有所下降，消費者越來越注重禮物是否走心、與眾不同；今年七夕商品中，手工手工油畫、手工油畫、手工情書、手工繡

12、情書、手工繡等手工制品銷量近 2 萬，未來還有較大發展空間。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 9 圖 10：2022 年七夕含不同關鍵詞商品的銷量分布 二、二、七夕商品電商評論數據分析七夕商品電商評論數據分析 2.12.1 關注度關注度&滿意度滿意度：珠寶質量待珠寶質量待改進改進，零食口味、包裝受關注，零食口味、包裝受關注 基于珠寶首飾珠寶首飾的 1.11.1 萬萬余余條電商評論分析，消費者最關注商品外觀外觀（關注度 6 63.30%3.30%），其次是質量質量（4 40.76%0.76%）；結合滿意度看，珠寶首飾尺寸尺寸（鏈條粗鏈條粗細、寶石大小細、寶石大?。┓矫娴牡梅肿畹停? 89.

13、65%9.65%），質量質量方面的得分不高（9 94.37%4.37%），），是需要商家重點改進的維度。消費者對珠寶首飾外觀的評價中，“鉆石很閃鉆石很閃、會跳動，戴著感覺很高級會跳動，戴著感覺很高級”被多次提及，可見消費者對此類珠寶款式的青睞。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 10 圖 11：七夕珠寶首飾消費者滿意度/關注度 零食零食品類的 5 5,976976 條評論顯示，消費者看重七夕零食的口味（口味（38.3338.33%）和包包裝裝（31.7531.75%），在服務服務和零食份量份量方面的滿意度不高，商家應適當關注。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 11 圖 12：七夕零食

14、消費者滿意度/關注度 2.22.2 品牌滿意度品牌滿意度：老鳳祥質量評價最高，周大福性價比、包裝老鳳祥質量評價最高，周大福性價比、包裝表現良好表現良好 對比七夕珠寶銷量前五品牌各關注維度的滿意度發現，老鳳祥老鳳祥在質量質量、尺寸尺寸和物流物流方面的滿意度較高；周大福周大福在性價比性價比和包裝包裝方面的滿意度表現良好；周大周大生生在多個方面評分較低，特別是尺寸尺寸方面，滿意度不足 80%，消費者大多評價其鏈條太細或過長、吊墜小鏈條太細或過長、吊墜小等。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 12 圖 13：七夕珠寶首飾及其熱銷品牌各維度滿意度 三、三、七夕七夕消費輿情消費輿情數據數據分析分析 3

15、.13.1 輿情趨勢及媒介輿情趨勢及媒介分布分布：新浪微博：新浪微博、短視頻、短視頻是是主要營銷陣地主要營銷陣地 據艾普思自建搜索引擎抓取數據，2022 年 7 月 8 日至 8 月 7 日，網絡上與七夕相關的輿情信息約 7941.357941.35 萬萬條，8 月 4 日七夕當天輿情信息量達 2 2831.41831.41萬條萬條；分不同媒介看，七夕輿情信息有 6767.6161%來自新浪微博，2 28.538.53%來自短視頻，其他媒介聲量相對較少。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 13 圖 14：七夕近一月聲量及媒介分布 3.23.2 品牌品牌宣傳宣傳：國外國外奢侈奢侈品品牌品品牌

16、聲量居高聲量居高 監測期內，瑞士鐘表品牌伯爵伯爵的輿情聲量最高，約 517.18517.18 萬萬條；美國化妝品品牌雅思蘭黛雅思蘭黛、意大利奢侈品品牌寶格麗寶格麗分別排行第二、第三，聲量均超過1 10000 萬條萬條。聲量前十品牌中，紀梵希、阿瑪尼、蘭蔻、紀梵希、阿瑪尼、蘭蔻、施華洛世奇施華洛世奇銷量表現較好。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 14 圖 15：七夕相關品牌聲量 top10 3.33.3 輿情輿情熱詞熱詞：多與品牌營銷相關多與品牌營銷相關 紀梵希：紀梵希：明星代言，明星代言，跨界聯合跨界聯合 紀梵希紀梵希相關輿情熱詞中，“范丞丞范丞丞”詞頻高達 118.52 萬，據不完全統

17、計，此次參與紀梵希七夕限定系列宣傳的明星不少于 20 位，可見明星代言是其主要營銷手段；此次七夕紀梵希紀梵希主要宣傳的是聯合迪士尼迪士尼推出的101 忠狗服飾，未對其他品類做過多營銷。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 15 圖 16：紀梵希網絡熱議詞云 阿瑪尼：阿瑪尼：款式多樣，款式多樣，裂變營銷裂變營銷 阿瑪尼阿瑪尼相關輿情熱詞中，“阿瑪尼芍藥阿瑪尼芍藥”禮盒、“MYWAYMYWAY 香水”香水”、“紅管“紅管2 21414”、“余生曖戀”“余生曖戀”禮盒等被多次提及，可見阿瑪尼阿瑪尼推出的七夕限定款式多樣；宣傳方式上，阿瑪尼不僅邀請楊紫、楊紫、王嘉爾、易烊千璽王嘉爾、易烊千璽等明星代

18、言，還通過抽抽獎獎活動提前預熱直播間，吸引消費者自發關注、分享。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 16 圖 17：阿瑪尼網絡熱議詞云 蘭蔻：蘭蔻：簡化購買簡化購買流流程，提高營銷轉化程，提高營銷轉化 蘭蔻蘭蔻相關輿情熱詞中，“星河星河”禮盒、“金晨金晨”、“抽獎抽獎”、“陳曉陳曉”、“天天貓貓”、“蘭蔻菁純”“蘭蔻菁純”系列詞頻較高，蘭蔻的營銷與阿瑪尼類似；值得一提的是，蘭蔻蘭蔻在金晨金晨的宣傳微博中附上購買鏈接，更利于營銷轉化。2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 17 圖 18：蘭蔻網絡熱議詞云 圖 19：蘭蔻微博營銷示例 2022 七夕大數據洞察及輿情分析報告 18 結結 語語 2022 年七夕市場消費趨勢變動表現為更多 30 歲以上人群涌入市場；珠寶首珠寶首飾飾替代零食成為熱銷品類第一；零食市場規模萎縮的同時內部競爭激烈，糖田米糖田米田、大白兔田、大白兔等多個糖果品牌搶占份額；永生花永生花銷量大增，超越鮮花；消費者青睞走心禮物，手工制品顯現市場前景。熱銷品類的消費者評價顯示，珠寶首飾珠寶首飾的質量質量有待改進；款式方面，消費者對閃亮可跳動的鉆石評價很高；零食零食在服務服務和份量份量方面的評分不高，有待提升。品牌營銷方面，奢侈品品牌表現搶眼，營銷方式多樣，其中采用裂變營銷、裂變營銷、簡化購買流程簡化購買流程等方式的品牌銷量更佳，值得借鑒。