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1、 艾普思咨詢 2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 導導 讀讀 2023 年京東口腔護理行業趨勢洞察白皮書數據顯示，目前中國口腔問題人數已達 7.1 億人，2023 年中國口腔護理市場規模將達到 1285 億元，占全球市場的 1/3，并在品類、用戶、功效等方面展現出新趨勢。為洞察口腔護理口腔護理市場現狀及消費趨勢，我們分析了近期口腔護理口腔護理產品的線上公開數據，從交易分布、品牌表現、消費者反饋、輿情信息等多個方面進行解讀。數據源數據源 國內某主流電商平臺、網絡搜索（艾普思自建搜索引擎）數據周期數據周期 2023 年 07 月 01 日-2023 年 07 月 31 日 數據說明數據說

2、明 1、本報告交易數據樣本為國內某主流電商平臺上以“口腔護理”、“牙膏”、“牙刷”等為關鍵詞獲取的 2.72.7 萬萬余條商品。2、因平臺限制，樣本總量小于平臺實際商品數，但樣本以銷量由高到低順序獲取，具有較大代表性。3、本報告月銷量為近 30 天收貨人次。目目 錄錄 一、一、口腔護理商品消費趨勢分析口腔護理商品消費趨勢分析 .1 1 1.1 品類分布：新興品類表現亮眼.1 1.2 品牌表現：舒客排行第一，品類布局各異.2 1.3 品類品牌：牙線細分市場小鹿媽媽優勢明顯.3 1.4 消費者需求：清新口氣為第一大需求，呈精致化趨勢.4 1.5 兒童口腔：市場集中度低，口腔護理、跨界品牌同臺競爭.

3、5 二、二、口腔護理商品電商評論數據分析口腔護理商品電商評論數據分析 .6 6 2.1 關注維度：牙膏性價比受關注.7 2.2 品類滿意度：舒客牙膏受好評，倍加潔牙刷使用體驗不佳.7 三、三、口腔護理相關輿情分析口腔護理相關輿情分析 .9 9 3.1 品牌輿情：“趙露思代言高露潔”熱度高.9 3.2 輿情熱聞：硬廣宣傳互動效果差.10 結結 語語 .1212 2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 1 一、一、口腔護理口腔護理商品消費趨勢商品消費趨勢分析分析 1.11.1 品類分布品類分布：新興品類新興品類表現亮眼表現亮眼 國內某主流電商平臺公開數據顯示，今年在售口腔護理口腔護理相關商品

4、約 2.72.7 萬萬件，2023 年 7 月銷量為 941.09941.09 萬萬余余件，交易額約 4.494.49 億億元。從品類分布來看，牙膏牙膏、牙刷牙刷銷量排行第一、第二，分別占比 31.2831.28%、2 24.05%4.05%；新興品類牙線牙線銷量占比 1 10.99%0.99%，排行第三。據灼鼎咨詢數據，截至2022 年，中國牙線行業市場規模已達 6.54 億元，預計至 2025 年，中國牙線行業市場規模將增長至 9.06 億元，市場前景廣闊。各品類均價中，電動牙刷、沖牙器較貴電動牙刷、沖牙器較貴，超 200 元/件，其他品類均低于45 元/件。圖 1：口腔護理行業各品類銷量

5、占比及其均價 2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 2 1.21.2 品牌品牌表現表現：舒客排行第一舒客排行第一，品類布局各異，品類布局各異 銷量排行前十的品牌中，國產國產品牌占七席，舒客舒客、好來好來、云南白藥云南白藥位列前三，銷量占比分別為 6.63%、6.47%、4.77%；國外品牌中，日本日本獅王獅王（3.78%）、美國美國佳潔士佳潔士（3.74%）、高露潔、高露潔（3.61%）分別位列第四、第六、第七。從各品牌的熱銷品類來看，舒客舒客、好來、好來、云南白藥、云南白藥、獅王獅王、佳潔士佳潔士、高露潔高露潔、冷酸靈冷酸靈品牌的牙膏牙膏銷量占比均過半，里米里米牙線牙線銷量占比 10

6、0%，小鹿媽媽、小鹿媽媽、USMIUSMIL LE E銷量分別以牙線、電動牙刷牙線、電動牙刷為主。圖 2：2023 年 7 月口腔護理行業銷量 top10 品牌 2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 3 圖 3：口腔護理銷量 top10 品牌各品類銷量占比 1.31.3 品類品牌品類品牌：牙線細分市場小鹿媽媽優勢明顯牙線細分市場小鹿媽媽優勢明顯 熱銷品類中，牙刷牙刷市場競爭格局較分散，前十品牌銷量占比之和為 36.75%，相較之下，牙膏、牙線、電動牙刷牙膏、牙線、電動牙刷前十品牌銷量占比之和均超 60%，其中好來（原好來（原黑人）黑人）牙膏牙膏、小鹿媽媽、小鹿媽媽牙線牙線、USMILE

7、USMILE 電動牙刷電動牙刷表現突出。從品牌價格來看，牙膏前十品牌中，舒適達舒適達專業抗敏感牙膏均價最高，為73.20 元/件,高露潔高露潔、云南白藥云南白藥、瑞士品牌 ELMEXELMEX 的均價超 50 元/件;牙刷前十品牌中，日本品牌惠百施惠百施均價為 67.79 元/件，是該品類均價的近 3 倍；牙線前十品牌中，美國寶潔旗下歐樂歐樂 B B 品牌均價最高（51.46 元/件）區別于其他牙線品牌產品形態（含手枘的牙線棒），該品牌主要銷售不帶手柄的牙線卷牙線卷（40m/卷）。2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 4 圖 4：不同品類口腔護理產品銷量 top10 品牌 1.41.4

8、 消費者需求消費者需求：清新清新口氣口氣為第一大需求為第一大需求，呈呈精致化趨勢精致化趨勢 統計標題中含不同需求關鍵詞的產品銷量發現，標題標注“清新口氣清新口氣”的口口腔護理腔護理商品銷量最高，為 238.61238.61 萬件萬件，標注“便攜便攜”、“含氟含氟”、“防蛀防蛀”的商品銷量均超 100 萬，其中“含氟含氟”、“防蛀防蛀”在兒童口腔護理商品中提及更多。標注“便攜”、“獨立包裝”“便攜”、“獨立包裝”的商品銷量上榜前十，2023 年京東口腔護理行業趨勢洞察白皮書顯示，隨著新冠疫情結束，旅行、商務差旅場景的回歸，便攜式口腔護理產品成為重要增長方向。京東獨立包裝牙線同比增長超 1212

9、倍倍，自動盒子牙線同比增長超 313%313%，便攜條裝漱口水同比增長超 117%117%，可見口腔護理行業精致化趨勢精致化趨勢明顯。2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 5 圖 5：口腔護理行業不同需求產品銷量 1.51.5 兒童口腔兒童口腔：市場集中度低，市場集中度低，口腔護理、跨界品牌同臺競爭口腔護理、跨界品牌同臺競爭 第一財經商業數據中心報告顯示，中國5歲、12歲兒童齲患率分別為70.9%、34.5%，口腔問題日益加劇，兒童口腔護理市場快速發展，預計 2022 年市場規模達 60 億元，年復合增長率約 13.4%，滲透率 38.7%，高增長、低滲透高增長、低滲透，可見兒童口腔護

10、理市場大有可為。分析此次樣本中兒童口腔護理產品數據發現，兒童牙刷兒童牙刷占據近一半市場份額，其次兒童牙膏（33.32%）和兒童電動牙刷（12.51%）銷量占比較大。銷量前十品牌中，PROTEFIXPROTEFIX、ELMEXELMEX 是專注兒童口腔兒童口腔的品牌，兔頭媽媽、貝特倍護、愛貝迪兔頭媽媽、貝特倍護、愛貝迪拉、科巢拉、科巢是母嬰護理母嬰護理品牌。入局品牌紛雜，且銷量前十品牌之和不足 4 40%0%，兒童口腔護理賽道角逐激烈。2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 6 圖 6：兒童口腔護理市場各品類銷量占比 圖 7：2023 年 7 月兒童口腔護理市場銷量 top10 品牌 二、

11、二、口腔護理口腔護理商品電商評論數據分析商品電商評論數據分析 2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 7 2.12.1 關注關注維度維度：牙膏牙膏性價比受關注性價比受關注 基于口腔護理商品的 1.6 萬余條電商評論分析，牙膏牙膏消費者最關注商品性性價比價比（關注度 36.9536.95%），牙刷牙刷消費者最關注商品質量質量（40.1240.12%），牙線牙線消費者最關注商品使用體驗使用體驗（39.3439.34%），消費者對牙膏品牌牙膏品牌、牙線包裝牙線包裝的關注度相較其他品類更高。圖 8：口腔護理熱銷品類消費者關注 2.22.2 品品類類滿意度滿意度：舒客牙膏受好評，倍加潔舒客牙膏受好

12、評，倍加潔牙刷使用體驗不佳牙刷使用體驗不佳 對比口腔護理口腔護理商品主要品類各關注維度的滿意度發現，牙膏在包裝包裝和服務服務方面的消費者滿意度較低，不足 85%。從各熱銷品牌的表現來看，舒客舒客牙膏牙膏各維度的消費者滿意度均較高，牙刷牙刷則在性價比性價比方面評分較低。好來好來牙膏包裝包裝滿意度僅 67.97，消費者主要描述“沒有沒有鋁膜塑封鋁膜塑封”；使用體驗使用體驗方面，消費者一方面評價“泵式牙膏按壓方便”“泵式牙膏按壓方便”，另一方面又吐槽“底部牙膏難以按出”“底部牙膏難以按出”。倍加潔倍加潔牙刷物流物流、使用體驗使用體驗方面滿意度欠佳，“物物 2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告

13、 8 流暴力流暴力”、“舒適感不佳，扎牙齦，手柄不防滑舒適感不佳，扎牙齦，手柄不防滑”是消費者不滿的主要緣由。圖 9：牙膏及其熱銷品牌消費者滿意度 圖 10：牙刷/牙線及其熱銷品牌消費者滿意度 2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 9 三、三、口腔護理口腔護理相關相關輿情分析輿情分析 3.13.1 品牌輿情品牌輿情：“趙露思代言高露潔”熱度高“趙露思代言高露潔”熱度高 據艾普思自建搜索引擎抓取數據，2023 年 7 月，口腔護理口腔護理銷量前十品牌相關輿情信息共計約 49.7149.71 萬萬條，其中高露潔高露潔品牌聲量一枝獨秀，達 3 37.367.36 萬條萬條。從站點看，以高露潔

14、高露潔、舒客、冷酸靈、舒客、冷酸靈為代表的 6 個品牌信息在新新浪微博浪微博平臺發布較多,小鹿媽媽小鹿媽媽頭條系頭條系（抖音、今日頭條、西瓜視頻等）聲量占比近 60%，佳潔佳潔士、士、USMILEUSMILE 品牌發布在小紅書小紅書平臺的信息占比超 10%。圖 11：2023 年 7 月口腔護理熱銷品牌聲量排行 2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 10 圖 12：2023 年 7 月口腔護理熱銷品牌聲量網站分布 3.23.2 輿情熱聞輿情熱聞：硬廣宣傳互動效果差硬廣宣傳互動效果差 分析各品牌信息量排行第一的文章發現，高露潔高露潔明星推薦明星推薦+網購鏈接網購鏈接的方式所獲互動量最高，

15、達 9 96.266.26 萬萬；新浪美食博主美食博主種草種草佳潔士佳潔士引發網友互動 5,060次；多數品牌硬廣硬廣形式的宣傳互動效果較差。2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 11 圖 13：口腔護理熱銷品牌 2023 年 7 月熱聞 7 月負面輿情中，“云南白藥云南白藥含處方藥氨甲環酸含處方藥氨甲環酸”相關聲量 395 條，此新聞自 2018 年 10 月爆出之后，至今仍有少量傳播。據悉，云南白藥云南白藥官方申明氨甲環酸并非違禁成分且產品安全后，并未提供氨甲環酸經口腔使用后對人體的影響評估說明。產品安全對消費者購買決策影響較大，故提供充足的證據消除輿論質疑很有必要?！皟和栏鄻擞?/p>

16、可吞咽或涉嫌違規宣傳”“兒童牙膏標有可吞咽或涉嫌違規宣傳”相關聲量 9 條，涉及品牌包括但不限于獅王、舒客、高露潔、冷酸靈、兩面針獅王、舒客、高露潔、冷酸靈、兩面針等知名品牌。據兒童牙膏參照的市場監督管理規定，產品不得標注“食品級”、“可食用”等詞語或者食品有關圖案，輿論質疑上述品牌的做法已涉嫌違規，同時波及消費者使用安全。違規宣傳或許能提高一時銷量，但也極易引起消費者反感，一旦出現使用事故，更會對企業形象造成惡劣影響。2023 中國口腔護理消費趨勢及輿情分析報告 12 結結 語語 數據顯示，主流電商平臺上，以牙膏、牙刷為代表的傳統品類銷量占比之和過半，新興品類牙線牙線市場規?？捎^。國產品牌表現亮眼，牙線、電動牙刷等新興市場呈現一定的市場集中度，孕育了各自的強勢品牌?？谇蛔o理行業精致化精致化趨勢明顯，清新口氣、便攜式、獨立包裝清新口氣、便攜式、獨立包裝產品受消費者青睞。兒童口腔護理市場前景廣闊且市場集中度較低，品牌入局機遇與挑戰并存。電商評論數據分析顯示，牙膏消費者最關注商品性價比，牙刷、牙線消費者分別更關注商品質量、使用體驗；泵式牙膏受到好評的同時，底部膏體難以壓出底部膏體難以壓出遭消費者詬病。近期行業負面輿情由產品成分成分安全安全性存疑性存疑和違規宣傳違規宣傳引起，各企業當引以為戒，避免品牌形象受損。關注“艾普思輿情大數據”，獲取更多數據報告