WARC：2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告（77頁）.pdf

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1、 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告杰出“拳手”策略力解讀與案例精華集錦關于這份報告 從2021年WARC大中華區策略大獎的入圍和獲獎的優秀作品中觀察到的主題、提煉出的洞察，分析大中華地區最具策略性的案例所呈現的趨勢、可借鑒的經驗，以及對行業的啟發。本屆策略大獎中獲得全場大獎、金獎、銀獎、銅獎、特別獎的作品案例摘要，解讀剖析，經驗啟示，評委評語及觀察。數據圖表展示不同范本的成功策略，并對比展現大中華和海外其他地區的現狀和趨勢。評審團專家評委的寄語關于這份報告 2核心亮點 3意義4引言5第一章：體驗至上鏈接消

2、費者6第二章：從文化角度加持品牌價值9第三章：以情動人建立消費者認同12第四章：用破局思維于危中尋機 15第五章：獲獎案例集錦18第六章：數據 64第七章：評委寄語 72目錄22021年WARC大中華區策略大獎啟示報告 Copyright WARC 2022.All rights reserved.核心亮點體驗至上鏈接消費者品牌們愈來愈意識到體驗在消費者旅程中的重要性，如何結合內容與場景、技術與創新，打破線上線下邊界構造體驗是贏得消費者的一個重要環節。從產品角度用數據洞察生成千人千面的個性化定制體驗、游戲化增強參與度都是有效的方式。而通過故事和內容、環境敘事構建沉浸式體驗也是一大利器。虛擬偶像

3、的參與也讓場景和內容跨界幫助品牌高效實現體驗的可復制性。以情動人建立消費者認同在情感上進行布局成為了越來越多的品牌連接消費者的“剛需”，全聯OFFCoffee,廣合腐乳、小紅書、蒙牛等品牌都是其中佼佼者。他們或是乘勢抓住消“悅己消費”的興起，或是洞悉消費者的情感需求并用走心的故事、或通過回憶殺釋放相應的“情緒價值”，亦或是通過與時代呼應的內容觸發集體共鳴。從文化角度加持品牌價值文化也在消費者溝通中扮演著重要角色，如以圈層文化為抓手與消費者建立鏈接，從不同角度尋找與消費者的文化共鳴，以文化為突破口輸出品牌價值觀，或是增加產品和服務的文化附加值，都是品牌正在探索的方式。奧妙、Libresse薇爾和

4、蒙牛都展示了在文化角度入手能夠通過與消費者的有力連接而為品牌價值加持。用破局思維于危中尋機不少戰役在面對困境時采取了打破陳規、顛覆傳統的做法，在各種挑戰和危機中，通過“破局思維”結合自身優勢和外部機遇找到撬動突破的支點。如，跳脫出溝通套路的西門子，直面并打破名稱桎梏的餓了么，從品牌資產和基因中解鎖新意義并挖掘待釋放潛力的百威昕藍、廣合腐乳等。3 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告意義 在后疫情時代，應該更多強調正面積極的內容，以回應消費者在不確定時期的精神和情緒需求，幫助提振信心。關注并考慮消費者的深層需求

5、，致力于做有“溫度”的品牌，也能幫助提升信任度、考慮度和忠誠度。從使用場景出發，用互動性高、沉浸度強的體驗為消費者打造產品的創新和服務的延伸，從而刺激消費者從觸達到轉化，再到留存的形成，為長期的聯系夯實基礎。面對考驗應堅持長期主義思維。有時與其尋求外部突破，不如向內探索，尋找品牌基因和資產中尚未啟用的勢能，釋放潛力找到新的路徑和增長點。用簡單直接的參與機制，降低受眾參與門檻和難度，能夠提升消費者的互動度，并鼓勵UGC的創造、分享和傳播，進而借力消費者及平臺幫助以小博大。確保品牌的表達是基于對本土受眾和文化洞察的深刻理解，從策略到落地一以貫之，使每一個環節既“懂人性”又“接地氣”，這是與中國消費

6、者產生高度有機粘性的前提。除了有趣味性、話題性，緊跟時代的好內容也能夠幫助成就品牌資產。特別是在后疫情時代的背景下，敏捷的思考、快速的反應是捕捉“即時性洞察”以應對瞬息萬變市場基本功。確保對受眾的洞察和數據分析切實幫助品牌制定個性化的消費者旅程和體驗。不管是數字渠道還是實體線下觸點，游戲化的元素和娛樂化的互動能有效提升消費者互動的積極性和趣味性。媒體主有更多機會結合更多元的媒介內容觸點和興趣點，無論是主流的社交平臺、直播等交互觸點，還是音樂、電競、手游等，又或是小眾的播客，尊重和探索人群的多元性和復雜性，能幫助形成全方位的消費者滲透場景。品牌主代理公司媒體主4 Copyright WARC 2

7、022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告引言和消費者同行，與長期主義為伴WARC一直致力于發現成功的營銷案例，及其背后最獨具慧眼的洞察視角、最別具一格的韜略思維。WARC策略大獎自在倫敦創辦以來已經在國際上走過超過10年光陰，2021年的策略大獎是其在大中華地區舉辦的第2屆，所有參賽案例均為在2020年10月1日至2021年9月30日期間在中國大陸及港、澳、臺地區實施和投放過的營銷傳播戰役。大獎是目前大中華地區市場上唯一專注于“策略思維”的獎項，參賽免費，旨在通過獎項平臺甄選認可優秀杰出的策略案例，用經驗啟示轉化輸出知識經驗，賦能營銷人員的決策

8、與持續成長。本報告通過分析2021屆大獎的獲獎案例，從中揭示共同的現象和主題。我們在本屆獲獎案例中發現越來越多的品牌注重短期商業收益和長期品牌可持續增長的平衡：聚焦于品牌建設的案例越來越多；同時，以消費者為中心出發，驅動形成“品牌向心力”寫在了大部分案例直面挑戰的答卷上。不管是用數字化、游戲化、故事化和沉浸式體驗鏈接消費者，還是用具有高度文化相關性和圈層屬性的高質量內容與消費者形成精神、情感的共振，以破局思維圍繞消費者心理、行為和需求的進化不斷演化策略，并著眼長期效果都是后疫情時代環境下品牌的應對之道。獲得全場大獎的肯德基案例通過KI上校的IP與用戶多年同行，正是品牌在長期主義上堅持的體現。通

9、過與玩家共創IP，發展有機鏈接玩家的平臺，賦能游戲行業也為品牌積累了長期的用戶增長和豐厚的品牌資產。正如本屆大獎評審團主席吳品慧的觀點所述，“廣告主跟品牌需要去思考的是：一個好的創意，一個好的品牌策略，怎么能夠針對品牌價值創建出一些可持續的商業機遇”。有意參賽者可登錄WARC官網大中華地區策略大獎頁面 了解更多參賽詳情參賽咨詢和評委推薦請聯系 5 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告第一章體驗至上鏈接消費者 Copyright WARC 2022.All rights

10、 reserved.6 Copyright WARC 2022.All rights reserved.越來越多的消費者傾向于為“體驗”買單，尤其是年輕一代的消費觀也逐漸趨于向精神和感官層面的轉變，如打卡新奇有趣的生活場景、沉浸式的活動體驗，以及科技感的數字交互體驗等。品牌們已經意識到“體驗”在消費者旅程中對其心智影響的重要性。而在后疫情時代，如何結合內容與場景、技術與創新，打破線上線下邊界構造體驗是贏得消費者的一個重要環節。從產品互動角度出發，用數據洞察驅動千人千面數字體驗為故宮慶祝600年史，騰訊為600件文物做了一個“文物接龍”移動端在線數字展。通過AI學習文物上的紋樣，創造出一種由紋樣

11、銜接紋樣的接龍體驗編程。由于接龍所產生的結果是千人千面的，用戶更能從千變萬化的體驗路徑組合中，獲得高度個性化的感知。從UI設計邏輯中產品用戶的互動角度創造用戶體驗的革新，這種作法不僅帶來了一個以數據洞察驅動編程技術的佳作，也為品牌在給消費者設計展覽類體驗方面，帶來了獨特的可視化的思路，并激勵了用戶以分享接龍式聯動形成可持續的傳播裂變。萬物皆可玩，用游戲化的體驗增強用戶參與度“游戲化Gamification”是近年來的一個非常重要的趨勢，被廣泛應用于與受眾溝通傳播過程中的各個節點，用來增加體驗和互動的吸引力。游戲化的高趣味性和互動性也能提升產品與用戶的粘度。臺灣PCHome24h購物APP洞察到

12、了疫情之后，游戲成為了除網購以外的另一個讓人們投入大量時間的活動，于是在周年慶之際發起了21KM手指馬拉松這一戰役。通過把購物界面變成馬拉松賽道，手指劃過的路徑轉換為馬拉松累計距離，配合獎勵機制以及實體專屬參賽證、運動組合贈品等，PCHome24H將購物和游戲兩者有機結合，為用戶帶來了“上頭”的體驗，也為平臺跑出了漂亮的成績單。2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告7 Copyright WARC 2022.All rights reserved.場景跨界的內容模式，實現體驗快速復制破圈百事可樂無糖通過與電競虛擬偶像團體K/DA合作，串聯起電競決賽和雙十一兩大盛事。百事從K/DA的回歸官宣

13、開始造勢，聯動多地舉辦線下沉浸式音樂狂歡派對發起饑餓營銷，最后以雙十一預售限量禮盒作為收尾。百事可樂無糖的超感空間被復制了100+場次的線下體驗。虛擬偶像IP滿足了品牌線下大量派對的需求，不僅是一次成功的破圈嘗試，也打破了真實偶像在場景上的限制，讓產品和線下場景到線上內容串聯，構成全鏈路的體驗，也給予品牌體驗內容在操作上的可復制性。由故事構成體驗，環環相扣驅動用戶參與WE大會，是騰訊展現“科技向善”的一個重要品牌活動。由于2020年疫情原因無法舉辦現場活動，騰訊決定從一個極具感染力的故事入手。1990年，旅行者1號在探險宇宙十幾年后的一天，由于計算失誤導致偏離航道后永久失聯，在與地球告別最后時

14、刻拍下了著名圖片“暗淡藍點”。正值圖像被拍下的30周年，騰訊希望藉由這樣的故事讓人們重新審視自身。以H5為載體，騰訊以3D模型重現了當年旅行者1號的太空軌跡圖，鼓勵用戶探索宇宙、體驗路徑并預約進入AR直播，以虛擬方式參會并分享。以“感性”的方式推廣“理性”的科技，緊跟人類與自然命運共同體休戚與共的公關議題，該活動進一步完成在社交媒體裂變擴散。用環境敘事，構建沉浸式體驗贏得消費者心智線上溝通無法取代線下交互體驗對用戶的情緒和心智的影響，沉浸式體驗場景則更能利用“峰終定律”制造令消費者念念不忘的體驗。必勝客根據年輕消費者對文化相關體驗的追求，以及年輕人對喜劇的熱愛和追捧的洞察，看到了線下餐廳與喜劇

15、相結合的機會。必勝客與擁有超過1000萬粉絲的中國頂級喜劇機構之一開心麻花合作，創建了有史以來的第一家喜劇主題的餐廳。通過抓住中國“夜經濟”的機會，撬動與合作方高度吻合的年輕受眾資源，利用文化和潮流為年輕消費者打造了沉浸式的脫口秀用餐場景，必勝客煥新了用餐體驗的同時，也創造了新的收入增長點。在后疫情時代，旅游行業在受到地理局限和旅行政策限制挑戰的情況下，以色列旅游部捕捉到了Citywalk這一風潮的興起。通過一系列線上內容互動和線下文化探索活動，鼓勵中國游客打卡上海、天津、哈爾濱三座城市的猶太老建筑，了解猶太文化。通過創造沉浸式旅游文化體驗的方式，將以色列和其背后的歷史文化帶到中國游客觸手可達

16、的范圍內，既為目標受眾提供了面對面交流的機會，也為以色列實現了潛在訪客的“種草”培育。2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告82021年WARC大中華區策略大獎啟示報告第二章從文化角度加持品牌價值 Copyright WARC 2022.All rights reserved.9 Copyright WARC 2022.All rights reserved.文化在與消費者溝通的過程中扮演著日趨重要的角色，我們在本屆獲獎案例中也發現了這一趨勢。以圈層文化為抓手與消費者建立鏈接，從不同角度尋找與消費者的文化共鳴，以文化為突破口輸出品牌價值觀，或是增加產品和服務的文化附加值，都是品牌正在探索的

17、方式。深入洞悉文化圈層的訴求，與消費者共鳴傳播品牌價值觀隨著中國消費者的民族文化認同感越來越強，漢服成為了最受Z世代歡迎的文化熱潮之一。急需爭取更年輕的Z世代消費者認同感的奧妙，發現漢服圈層是Z世代里非?；钴S的群體，相比其他幾個圈層（電競/二次元）也與其洗護產品更相關。奧妙通過深入漢服圈層的大量調研與訪問，發現漢服熱愛者對于推廣漢服的熱情，和漢服洗護打理難的矛盾形成了痛點。奧妙結合了“Dirty is good”的品牌理念，以“漢服日?；钡娜釉V求，幫助漢服同袍群體打消“漢服洗護打理難”的顧慮，推出 別怕弄臟，弄皺，穿出去，才是對漢服更好的守護 的傳播主題。傳播既講出了漢服熱愛者的心里話，又

18、與產品功能緊密銜接，還傳遞了奧妙一直以來的“活出奧妙人生“的品牌態度和價值觀。文化圈層營銷區別于所謂的國風營銷，僅僅依靠國風國潮的元素和視覺符號并不能打入圈層內部。想要做“圈內人“，品牌需要基于對目標群體興趣愛好的了解，深入圈層探求更深的文化內涵和訴求。理解并尊重受眾所在的圈層文化，以符合這個群體語言語境的敘事方式和傳播方法來進行溝通方能實現共鳴和認可。挑戰主流文化，傳遞適合本地市場的品牌主張源自瑞典的女性衛生用品品牌Libresse薇爾，是首個提出月經正名化的衛生巾品牌。2016年歐洲Libresse首次打破了長久以來廣告中用藍色液體代表紅色月經的廣告表現手法，鼓勵大家正?？创陆?，傳播收到

19、了全球72%受眾的積極回應。雖然其在歐洲的大膽性和先鋒性可以借鑒，但若復制到文化相對保守的中國市場卻相對困難。薇爾洞察到近年來，中國女性傾向于更主動大膽地為自己的權利發聲。而為正常經期權利發聲，既符合這個輿論趨勢，該話題空白也將“渴望理解”的女性轉化為品牌擁躉提供了發力機會點。薇爾定制了更適合中國本土文化的品牌先鋒主張月經不隱藏，該主張巧借熱門節目話題和社會議題，通過幾個季度的一系列本土化的體驗和內容營銷進行執行。在內容上，做到既有包容性又不站隊極端女權主義，在姿態上，打破舊束縛又并非挑起負面抗爭，薇爾成功通過心智建設實現了流量帶貨，爭奪到了高端女護市場的份額。對于全球化的品牌傳播戰役的本地化

20、，在保持核心理念的同時，務必要通過符合本地文化語境的方式，讓品牌主張本土化、有機地表達傳播開來，尤其是在圍繞挑戰主流文化的議題時。2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告10 Copyright WARC 2022.All rights reserved.依托傳統文化加持，撬動用戶參與和UGC傳播從靠傳統文化出圈的河南衛視逐漸成為“爆款節目制造機”，到文博綜藝節目 國家寶藏 的頻頻刷屏，到春晚舞蹈 只此青綠 讓國風古韻驚艷了全網，再到熱播劇 夢華錄 掀起的一股宋文化熱潮，足以看出大眾對于傳統文化消費的關注和喜愛。巨量引擎聯合人民數據研究院推出的 2022人民美好生活洞察報告 中也顯示除了流行

21、文化大行其道，傳統文化也迸發出新的生機。通過傳統文化的加持來撬動UGC的傳播，利用UGC的強大力量實現四兩撥千斤的效果也是一個明顯的趨勢。在流量緊俏的奧運期間，優質的內容往往是撬動流量的不二之選，蒙牛找到了中國詩歌文化內涵中的堅韌信念，與奧林匹克精神和人類在與疫情搏斗的信念不謀而合。蒙牛上線了 讓加油之詩駛向東京，由官方發起加油詩詞的征集，由作詞人方文山原創多首加油詩和一眾明星的主動響應號召，快速擴大征集傳播影響力，最后廣大網友貢獻了大量超“燃”的詩詞，在奧運期間密集登錄東京多個商圈戶外大屏。站在消費者的角度，通過傳統文化的支點為他們打開發聲的窗口，激發受眾參與具有滲透性和延展力的UGC內容互

22、動，能夠讓優質的內容和品牌資產互相成就。在文化上做探索，響應消費者文化自信的內心需求波士頓咨詢BCG于2021年發布的 新十年，新十行，新生活：中國居民消費趨勢報告 中顯示：59%的消費者認為與本土文化的聯系非常重要。隨著中國經濟的崛起和國際政治地位的不斷提升，中國消費者的文化自信日漸凸顯。品牌響應國人文化自信的需求，找準契合點往往能產生強大的影響。蒙牛從中國民族傳統文化里時代流傳的神話英雄人物如盤古、夸父、后羿的神話中挖掘到了中國人的“絕不屈服”的要強精神。這與奧林匹克的精神內核一致，也代表著一代代國人的個性。在沒有奧運權益的情況下，蒙牛上線了 讓世界看見我們的要強 的傳播，以中國神話英雄人

23、物精神與當代運動員精神結合，向全世界傳遞中華民族文化自信，同時為所有始終堅持奧運精神的運動員加油。在民族自豪感高漲的奧運期間，通過喚醒人們心中的民族精神和文化認同，延續并積累蒙牛品牌的“要強”品牌資產。2021年國家已將全面復興傳統文化納入未來五年的重大國策，中國豐富深厚的傳統文化積淀，以及更開放的社會和市場環境，都為品牌營銷在文化方面作深度探索提供了廣闊的發揮空間，也為傳統文化賦能品牌價值的提升和品牌資產的積累描述了更多可能性。2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告112021年WARC大中華區策略大獎啟示報告第三章以情動人建立消費者認同 Copyright WARC 2022.All

24、rights reserved.12 Copyright WARC 2022.All rights reserved.對于品牌而言，從媒介層面“觸達”消費者需要周密規劃，而更大的挑戰則在于如何在嘈雜的營銷傳播環境下，從情感層面有效“觸動”消費者，進而讓品牌走得更遠。英敏特在其 2021中國消費者 報告中揭示出了消費者在購買決策時越來越受情感因素的驅動這一趨勢，而在本屆的獲獎作品中我們能看到不乏以情感影響消費者心智為傳播路徑的成功案例。在情感上進行布局成為了越來越多的品牌連接消費者的“剛需”：或是乘勢抓住“悅己消費”的興起，或是洞悉消費者的情感需求并釋放相應的“情緒價值”，亦或是通過與時代呼應的

25、內容觸發集體共鳴。用“走心”的故事俘獲目標受眾臺灣連鎖超市全聯旗下的OFFCOFFEE為了吸引其超市最大宗的采買客群來超市買菜的主婦媽媽們，找來了曾是80年代的玉女偶像、如今也是為人母的蘇慧綸代言。全聯洞察發現媽媽們被忽視的個人身份認同感，以及她們對“做回成為媽媽這個角色之前的自己”的“悅己”情感需求。通過將咖啡喻作黑洞，品牌鼓勵人們偶爾暫離媽媽的角色，提醒她們用一杯咖啡的時光重照顧自己的身心體驗。由與受眾高度貼合的偶像來詮釋品牌主張 就讓自己做自己，能夠讓目標受眾群產生強烈共情，而長版的完整故事則借由社交媒體傳遞，迅速取得公眾巨大共鳴與擴散。走心的故事是建立在對人群的精準洞察之上的，這也是在

26、當前復雜的傳播環境下，品牌雖然“鋌而走險”地選擇了稍顯傳統的長視頻的形式，卻依然能夠“拿捏”住目標群體的原因所在。2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告13 Copyright WARC 2022.All rights reserved.借助“回憶殺”情結打動消費者在王心凌的翻紅、可達鴨風靡等現象下，一波洶涌的懷舊浪潮似乎揭示著新的流量密碼。越來越多的消費者都喜歡與懷舊有關的體驗和消費，以懷舊為核心的營銷在年輕消費者中更是大受歡迎。廣合腐乳在調研中發現了品牌在80/90后消費者童年回憶上的發力機會，于是以“給童年留一個角落”重新定位其品牌角色。通過形似一塊腐乳的塊狀微型雕塑，讓消費者在城市

27、角落的懷舊探索之旅中重拾童年回憶，再配合打造以腐乳為靈感的懷舊流行菜品打造話題，制作微電影等傳播和內容。廣合利用一波“回憶殺”成功收割了一批80/90后消費者熱情參與，不僅實現了老化品牌煥新以及溢價的目標，還拉動了強勁的銷售和品牌增長。在消費趨勢下人云亦云或許是一種相對安全的策略，然而觸及消費者未曾遇到或塵封已久的情感需求，才是再次賦予傳統品牌活力的機會。以內容共振時代情感，用集體共鳴“戳”中消費者在新冠疫情長期化的時代，更多的集體主義精神和表達被激發出來。品牌擁抱時代的背景，洞察消費者的集體意識，挖掘群體共享、共通的普適情感，輸出與之價值觀一致的內容，更能達成易被感知的集體共鳴。小紅書發現菜

28、譜和下廚的過程蘊藏著最廣泛的中國人的共同情感。而疫情后春節的特殊意味讓愛的溫情更加凸顯。平臺提煉出了“為愛做飯”的溝通情感內核，倡議大家為愛的人做頓飯，讓愛變得具體被感知。該內容營銷引發了互聯網用戶的強烈情感共鳴和創作熱情，也讓小紅書突破了原來“美妝”標簽的桎梏，吸引了更多新用戶。從集體敘事出發，激發集體共鳴，能讓消費者與品牌在精神上形成深度連接。疫情下的奧運會承載著提振全人類信心的特殊意義，蒙牛在東京奧運期間，用中國詩歌詩詞和中國神話英雄人物的傳統文化生成內容傳播，將品牌精神與奧運精神綁定，為奧運健兒加油助威。蒙牛借助全民的精神共鳴，為沒有奧運權益的自己在奧運期間獲得了大量曝光、互動以及好感

29、。聚焦被忽視的受眾群體的故事，為他們發聲并引起社會同聲共振也是一個可取角度。多美滋察覺到了低收入普通媽媽的困境，以普通媽媽養育孩子而奔波的真實故事制作出一個影片 致為愛全力以赴的媽媽，發起幫助低收入媽媽的“奶粉減負計劃”，用半公益價格呼吁社會共同關注低收入媽媽們，并給予切實幫助?；顒哟蠓岣吡似放坡暳?，引發了長尾效應。2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告142021年WARC大中華區策略大獎啟示報告第四章用破局思維于危中尋機 Copyright WARC 2022.All rights reserved.15 Copyright WARC 2022.All rights reserved

30、.本屆獎項中也有不少案例不僅有打破陳規的勇氣、顛覆傳統的做法，更重要的是能夠在各種挑戰和危機中，通過“破局思維”，結合自身優勢和外部機遇找到撬動突破的支點。面臨后疫情時代的不確定性、國內瞬息萬變的市場環境和國際整體經濟的寒冬，破局思維是當下營銷人求突破、尋增長不可或缺的能力。釜底抽薪，打破品牌名稱成為業務的桎梏深耕垂直行業賽道的品牌，在橫向或多維度拓寬業務場景時遇到的挑戰之一，便是打破用戶對于品牌及業務的固有認知。在送餐領域深入人心的“餓了么”，隨著其端內業態從餐飲擴展到全品類范疇，需要在品牌升級的關鍵時期對市場進行溝通與教育。餓了么這個一目了然的名稱多年來幫助品牌積累了穩定認知，但也正因如此

31、，它也成為了品牌升級過程中最大的阻礙，使其陷入“成也蕭何敗蕭何”的困局之中。餓了么需要扭轉現有用戶的固有認知，傳遞其能送萬物的全新品牌形象。而問題出在名字上，就從名字入手解決，餓了么改了一萬個名字 由此誕生。用“XXX了么”句式的靈魂拷問降低傳播門檻，餓了么通過強調用戶需求場景來聚焦消費者“身邊經濟”，用一個簡單有力的創意將劣勢化為優勢，徹底打破名稱對于業務發展的桎梏。改名本身也是一個受眾更容易理解、感知、參與的創意。在行業競爭嚴重同質化的當下，“餓了么”體沉淀為了獨一無二的品牌符號，既無法被競爭對手復制，還能不斷延展變化出無限的想象和發揮空間。解鎖品牌基因全新意義，逆風翻盤百威昕藍在2020

32、年首次上市中國時，因考慮到傳統中國文化中“淡”對消費者具有的負面意味而謹慎地避開了品牌的核心特點 淡 啤。但隨著其定位與高端定價置身于愈來愈激烈的本土競爭下，百威開始面臨消費意愿滯后、復購疲軟的增長困境。百威昕藍需要在文化因素不利的環境下，實現逆襲。百威發現當今年輕人對酒精的需求中，酒的角色也更傾向于為社交增添氛圍、幫助放松。通過重新挖掘之前不討喜的品牌DNA“淡”，百威用人群洞察為它賦予了全新的解讀和面貌，使其與年輕人“輕社交”的需求匹配，通過品牌形象煥新、場景化的敘事，差異化地溝通“淡啤”的五大利益點，同時借力消費者圈層，加深消費者的感知和印象，拓展對 輕社交 場景的理解。雖然“淡”的特點

33、在傳統意義上并不是一個溢價點，百威大膽摒除其負面印象束縛，不僅找到新的溝通點，也合理化了其高價定位。這也說明了忠于品牌DNA和其所面臨的挑戰、勇于丟開包袱，是可以通過從品牌基因中找到跟人群共鳴的要點，來構建全新立足點實現逆風翻盤的。2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告16 Copyright WARC 2022.All rights reserved.從現象到本質的視角路徑，跳出套路限制雖然已進入中國數十年，但洗碗機的滲透率仍然遠不及其他家電品類，因為中國消費者并不認為它是一個家電必需品。西門子雖然是洗碗機品類的領導者，過去也從產品的功能和理性利益點出發與消費者進行溝通，試圖通過強大的產

34、品功能證明其“必要性”，但也仍無法突破行業滲透率的天花板。西門子在 與時俱凈 傳播中，沒有路徑依賴地選擇傳統的品類溝通做法，而是在策略上進一步挖掘出產品必要性背后的質疑心態，通過創意表達一一擊破消費者對于新事物接受度的阻礙，用當年洗衣機的故事，啟發大眾對洗碗機的接受度，用新老兩代人的不同觀念態度，來激起代際觀念的碰撞和討論。畢竟若不從根本上清除消費者觀念上的阻礙，無論如何努力向其證明洗碗機的利益點和功能優勢，都如同泥牛入海。這種從現象到本質的溝通，利用更新鮮有趣的視角吸引消費者注意力，引發人們思考對于必要性的定義是否與時俱進，不僅獲得了出圈的傳播效果，也幫助西門子成功實現了傳播在認知和購買意愿

35、上的突破。跳脫出溝通套路的限制，給更多新產品和新品類在面臨市場教育的挑戰時，也提供了可借鑒意義。重新挖掘品牌優勢，老化品牌也可枯木逢春腐乳作為一個中國家喻戶曉的傳統調味品，面臨消費群體日漸老齡化的既定事實。歷史最悠久的老品牌之一的廣合腐乳作為這樣一個品類里的一個瀕臨沒落的品牌，面臨著雙重尷尬的局面。而由于無法迅速擴大生產規模、改善提升產品體驗或推出新品，廣合腐乳發現在未來三年內想要實現增長，只能通過提價。但鑒于腐乳是價格敏感的品類，也經常會出現折扣促銷，若沒有任何明顯的變化而貿然提價勢必會給品牌帶來顯現的風險。被定位為“有距離感的本土老品牌”，廣合需要一個契機來與年輕一代建立聯系實現溢價，重新

36、增長。廣合在調研中發現，雖然品牌與時代日漸疏離，但其經典的包裝、高知名度和文化底蘊還是有很多空間可以釋放潛力。洞察中發現童年不變的味道是80/90后年輕消費者珍視的財富，廣合利用“歷史/懷舊”和“口味”這兩個驅動購買的因素，以 給童年留一塊角落的主張重新定義了其品牌戰略角色，實現了大幅增長。老化是很多傳統品牌都在面臨的挑戰，特別是在無法對產品和體驗直接做出切實改變的情況下，想要重新出發不容易。很多品牌選擇直接形象年輕化，在消費趨勢的浪潮下人云亦云。但有時與其重新開發品牌優勢，不如從品牌資產中挖掘待釋放的價值，從趨勢中揭開一些未曾被發現的需求并加以利用，反而能夠找到重賦品牌活力的機會。2021年

37、WARC大中華區策略大獎啟示報告172021年WARC大中華區策略大獎啟示報告第五章獲獎案例集錦 Copyright WARC 2022.All rights reserved.18成果 肯德基將KI上校打造成為年輕人心中的頭號品牌IP。與粉絲進行了跨媒介、跨場景的全鏈路交流互動。真正改變了玩家和品牌關系模式，實現了用戶轉化和沉淀。啟示品牌模式的改變：創造長期服務模式，擺脫傳統投放和燒錢困境?？系禄眯录夹g與玩家共創，并賦能了游戲電競產業實現社會價值。品牌關系的改變：圈層營銷的主動權永遠在用戶手里，肯德基沒有喊口號，從影響消費者轉變為服務消費者。因2020年新冠疫情的爆發，中國游戲電競迎來巨大

38、增長。作為中國電競的領軍人物，肯德基持續3年打造肯德基KI上校IP，期望實現從品牌贊助商到電競領域同行者的角色轉變，并從眾多電競贊助商中脫穎而出，推動品牌商業發展。長期投入電競，面臨持續燒錢和眾多贊助商的壓力，巨額投入很難出彩，如何樹立自己的品牌資產是品牌所要面臨的挑戰。品牌洞察發現需打破廣告投放思維，以玩家為中心。只有服務好玩家才能真正建立用戶關系，獲得長期認可實現品牌粉絲轉化?？系禄脛撔录夹g搭建電競三大數據庫、與玩家共創IP；把KI上校變成新游戲發布平臺，創立“玩心宇宙”鏈接所有玩家；用IP帶來長期公私域用戶增長，賦能生意。品牌：肯德基品牌主：百勝中國主要代理公司：傳立中國市場：中國大陸

39、持續3年打造肯德基KI上校IP，做中國玩家的長期兄弟全場大獎|實效技術運用特別獎|長效策略特別獎查看案例詳情19 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告使用媒介觸點和渠道案例解析KI上校IP是KFC對中國玩家長期的承諾，秉承著“做好工具人”的原則和長期服務玩家的初心，肯德基將該IP定位為玩家的兄弟。在2018-2020年，肯德基通過創新技術與玩家共創IP、發展平臺鏈接玩家、賦能游戲行業，KI上校帶來的長期公私域用戶增長也賦能了生意。三年間，經過品牌資產積累和成長，品牌與用戶的關系實現了行為到感情的升級：KI上校

40、1.0數據賽事官方數據官：首創AI實時勝率計算功能滿足玩家的勝負預測需求。KI上校2.0表演官方虛擬嘉賓主持：虛擬上校登入直播間和官方主播互動融入電競熱梗讀懂玩家文化。KI上校3.0文化智能彈幕陪聊：創造彈幕聊天功能和1.5億玩家一起看比賽。通過多重技術加持，KFC對品牌電競資產KI上校從技術到內容都進行了轉型和升級，將其打造成為電競世界的話題性KOL，并圍繞它設計獨一無二的社交行程包括電商和數字媒介渠道的整合。KI上校從最初賽事實時勝率數據面板來到了直播間、社交網絡等多個電競生活領域，真正實現與粉絲的跨場景交流互動，鞏固了品牌IP在游戲玩家中的地位、并在商業價值上反哺品牌自身。持續3年打造肯

41、德基KI上校IP，做中國玩家的長期兄弟全場大獎|實效技術運用特別獎|長效策略特別獎20 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告WARC評委說“品牌資產真正地在用戶場景中產生了有用的角色，并且制造了behavior shift”“長期主義的堅持IP形象的維護和概念的深化值得大品牌借鑒”“在競爭激烈的電競營銷中另辟蹊徑，找到一條營銷效果可持續累加的創新之路”“能夠把品牌形象變成可以給消費者增值的體驗，深入融入電競文化，并帶來新用戶的增長，對很多品牌有借鑒意義”“真正深入圈層，了解電競圈的文化和需求，跟玩家玩在一起，

42、平視消費者，將品牌變為朋友”“非常成功的品牌IP升級”“KI上校是本案最大的亮點，它是品牌通過創造IP解決商業問題的典范，與消費者與電競行業都形成了很好的有機聯系，幫助品牌形成自己的長期IP資產”持續3年打造肯德基KI上校IP，做中國玩家的長期兄弟全場大獎|實效技術運用特別獎|長效策略特別獎21 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告這個案例的成功之處不僅僅在于他們創造的獨特IP，也在于團隊基于對電競玩家群體深刻而獨到的理解所創造出的價值。通過對技術手段的有效運用來賦能新體驗，尤其是第一年通過AI人工智能幫助預

43、測比賽結果的執行，相當于一個marketing as service（營銷即服務）。對于消費者沒有一貫的“打擾式”營銷，反而提供附加價值來深入受眾心智，通過連續三年的打磨持續為受眾提供價值?？傮w來說，這個作品的策略和方法的確為行業帶來了許多寶貴的啟發。評委點評方軍2021年WARC大中華區策略大獎評審團副主席時任聯合利華中國數據與數字化發展副總裁Roxane MagbanuaExecutive Business DirectorPHD阿聯酋金曉芳上海策略負責人Dentsu Mcgarrybowen這個案例展現了電競行業的喧囂和競爭程度，以及KFC所產生的影響。它能夠顛覆一個競爭激烈的行業，扭轉

44、了贊助燒錢的狀況使其具有可持續的成本效益。從客戶的角度來看，它得到了大肆熱議且能夠有機地利用游戲玩家的行為。這個案例與去年我們評審中東KFC案例相似，都是非常有力的作品。KFC在游戲品類中也是非常強大的玩家，我們可以看到其整體全球戰略是真正滲透到千禧一代和微一代游戲玩家中的，這體現了其在不同地區相同主題的一致性。在各大品牌都開始運營自有IP的態勢下，肯德基通過深耕電競領域殺出了一條光明之路，讓只顧燒錢不見成效的品牌主們仿佛看到了自有IP運營的希望之光。品牌結合了電競玩家的“兄弟”洞察，高科技話題性強的虛擬KOL，與玩家共建IP內容和生態場的生命力，成功嘗試了從燒錢到造血的可持續性品牌IP新模式

45、，從而實現了電競用戶向品牌粉絲轉化和留存目的，值得推廣和借鑒。持續3年打造肯德基KI上校IP，做中國玩家的長期兄弟全場大獎|實效技術運用特別獎|長效策略特別獎22 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告金獎全聯福利中心：媽媽的黑洞成果 認知：建立形象，人們開始認知到全聯也有現煮咖啡。關注：吸引目光，傳播素材將近六百萬人次瀏覽(約占臺灣成年人口三分之一左右)。購買：提升業績，銷售杯數相較去年同期增長300%。啟示 飽和市場里作為一個后發品牌，瞄準特定族群、找到精準洞察，才能快速贏得市場關注。選擇容易引發共情的話題

46、和與受眾人群共鳴的藝人，能提高溝通方案的效果和效率。全聯是全臺最大連鎖超市，媽媽們日常買菜的首選。為了推出現煮咖啡，全聯洞察到家庭女性的疲憊并制作六分鐘短片以觸及人心，希望能夠吸引主要消費者，并提升業績。如何讓不喝咖啡的媽媽們，愿意停留在全聯喝一杯現煮咖啡，并讓全聯現煮咖啡在媽媽們心中有其價值？品牌洞察發現，女人當媽媽后，生活被家人的大小事占據，連喝杯咖啡的時間都沒有，因此全聯要借由咖啡，帶她們重回單身的時光。全聯選用六分鐘的長影片，正好是喝一杯咖啡的時間說了一個好故事，借由社群媒體傳遞，迅速取得共鳴與擴散，引起廣大媽媽們的巨大共鳴。傳播實現將近六百萬人次瀏覽；銷售杯數相較去年同期增長300%

47、。品牌：全聯福利中心OFFCOFFEE品牌主：全聯福利中心主要代理公司：OgilvyTaipei市場：臺灣查看案例詳情23 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告全聯福利中心：媽媽的黑洞金獎WARC評委說“好的洞察永遠會引發大眾的共鳴，非常符合臺灣的人文調性，相對比大陸的ROI內卷，更有人味也因此而帶來更好的銷售結果”“創意很走心，有溫暖的地方，看到了被忽視的點，有愛”“精準的消費者洞察，快速引起消費者共鳴”“話題容易引發消費者共情，具有針對性的人群方案提高了溝通的效率和效果”“洞察好，選6分鐘的短片大膽，創意

48、好，效果好”“案例目標明確，思維清晰，策略實施得很到位-從核心TA的洞察，黑洞 品牌溝通，到采用的藝人 蘇慧倫 都很好的能與消費者產生共鳴和互動”“針對數據分析出來的核心消費者與購買者的不匹配，由此得出此次營銷戰役的核心溝通人群以及全鏈路溝通的主旨思想連貫性都非常好”24 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告查看案例詳情金獎餓了么改了一萬個名字啟示 簡單的創意化劣勢為優勢，徹底打破了品牌名稱對于業務發展的桎梏?！案拿眲撘馑恋淼摹梆I了么體”，成為獨一無二的品牌符號，無法被對手復制，卻又不斷延展變化，無處不在

49、地詮釋著“送萬物”的品牌信息，充滿無限的想象空間。通過品牌名與海量用戶鏈接痛點和情緒，媒體接觸點從騎手出發與用戶交互共鳴，從信息到接觸點上的千變萬化卻一致的執行收獲了強大的成果。作為中國知名的外賣平臺，餓了么正值品牌升級時期，品牌定位已經完全改變。品牌想要扭轉“餓了么=送餐”的固有認知，傳遞餓了么不僅能送餐，還能送萬物與服務。本次傳播目的和重點與以往溝通與教育的“送餐”定位差別較大，用戶已經形成了“餓了么=送餐”的認知，這是刻在品牌DNA里的挑戰。品牌通過創意改名順勢而為，激發關注與討論，引發多元需求聯想。該戰役通過改變品牌名字和LOGO，將新名字在地鐵站、藍騎士工服等媒體上展現，并用短視頻演

50、繹，用一個簡單的創意直接地徹底打破了品牌名稱對于業務發展的桎梏。上線兩個月內，#餓了么改了一萬個名字#全網曝光量4億次，餓了么餐飲之外的業務表現有明顯提升，其中訂單數同比增長超過40%，交易額同比增長超過30%，新增用戶增長40%。品牌：餓了么品牌主：餓了么主要代理公司：上海天與空廣告有限公司市場：中國大陸25 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告餓了么改了一萬個名字金獎WARC評委說“對問題的準確定義，所以解決方案很犀利，抓住 餓了么 名字本身作為傳播的切入點。Brutal Simplicity of Th

51、ought.”“直擊品牌痛點，用貌似最簡單粗暴的方式產生詼諧幽默的創意和執行”“Good execution beyond the expected media”“Versatile idea that works in almost any form of communications and beyond communications e.g.uniform,collaborative promotion”“簡單而有效！精彩！”“這些洞察問題不僅是清晰地把品牌資產以及價值體系展現在消費者眼前，更是提醒了消費者更多的功能”“綜合利用好了媒體以及自己的快遞員資源，把自己的員工變成了品牌傳播的一

52、部分”26 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告金獎|最佳內容營銷特別獎|品類顛覆者特別獎穿出去，才是更好的守護成果 圈層滲透率超預期：GenZ及漢服圈層滲透，營銷期間消費者增長率達50%（vs.平銷期2%），關系加深率6%（vs.平銷期1.5%），抖音Z世代人群滲透率提升3%。產品銷量超預期：2021年10月奧妙凝珠線產品銷量高達3000w，其中荔枝新品在京東小魔方GMV高達600w。啟示 深入漢服圈層的用戶人群，對漢服護理的洞察和痛點定義，從文化角度找到與年輕人打通連接的獨特切入點。與漢服圈展開一場細膩的

53、情感對話，獲得了Z世代對品牌理念的認同感，實現了品牌印象的年輕化。奧妙是中國洗護界的國民品牌，但使用最多的用戶是1980-1994年代出生的“Y世代”媽媽群體。奧妙期望實現品牌年輕化，爭取更年輕的Z世代新興族群的認同感。如何真正洞察到漢服熱潮的文化內涵，讓廣告營銷在漢服圈層成功破圈成為品牌面臨的挑戰。品牌洞察發現，漢服同袍最大的愿望，是讓漢服穿進日常生活中，但洗護成為難點。就此，奧妙結合品牌理念，推出【別怕弄臟弄皺，穿出去，才是對漢服更好的守護】的傳播主題。該戰役以微博、抖音為傳播主陣地，多維度觸達覆蓋大眾漢服圈層；聯合圈內知名KOL打造多元傳播矩陣，漢服圈層深度溝通與互動；邀請明星直播助力，

54、為品牌打造獨有IP。品牌：奧妙品牌主：聯合利華主要代理公司：上海天與空廣告有限公司市場：中國大陸查看案例詳情27 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告穿出去，才是更好的守護金獎|最佳內容營銷特別獎|品類顛覆者特別獎WARC評委說“擊穿 漢服 圈層，從而有效吸引Z世代受眾的青睞，從內容文化的語境構建關聯度”“守護漢服，守護中國文化，看得到品牌的社會責任和價值，結合商業價值和社會價值的行為值得推廣”“奧妙找到了 穿出去，才是好的守護 的角度，充分結合了漢服國風的興起，用內容傳播的方式，帶動了凝珠系列產品的銷售”“

55、策略把小眾文化和洗衣產品有效合在一起，有趣味也有很高的可信度，讓人耳目一新，對品牌刮目相看”“品牌年輕化的挑戰，選擇與國潮的概念結合十分突出”“嘗試鏈接中國文化”“Great leverage on the popularity of han fu,and perfect linkage with brand equity”“文化洞察賦予產品更多對優質生活的意義”28 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告金獎|本地英雄特別獎|最佳代際受眾營銷特別獎給童年留一塊角落Reserve a Piece of Chil

56、dhood成果 營銷活動于2020年12月啟動后，銷售額大幅增長。廣合成功地將自己重新定位為童年記憶的保存者，獲得了80/90后的強烈參與。更有大批消費者受到這波活動的啟發，而開始了自己的更多全新嘗試。啟示 品牌本身懷舊的資產本身也是可利用的。該戰役并沒有像其他懷舊品牌一樣直接年輕化，而是通過與復古國潮IP跨界聯名來利用和強化這一品牌的核心資產。在消費趨勢的浪潮下不要人云亦云，去觸及消費者一種未曾遇到的情感需求，才是再次賦予傳統品牌活力的機會。廣合腐乳是中國歷史最悠久的食品品牌之一，但是該品牌面臨老化的問題。品牌希望讓消費者兒時熟悉的味道重回大眾視野，重新建立與80/90后消費者的互動，并提升

57、銷售額。如何通過與年輕消費群體建立聯系，幫助一個瀕臨沒落的老化品牌重新增長是廣合所面臨的挑戰。品牌洞察發現，80后消費者正在失去屬于他們的童年回憶。廣合圍繞品牌核心理念，進行強有力的重新定位。廣合通過塊狀的微型雕塑讓消費者在城市角落尋找童年回憶，并借力網紅餐廳，將童年的味道以流行菜品的形式重新呈現，同期推出童年回憶限量版包裝。營銷活動于2020年12月啟動后，廣合在2021年1月的銷售額與同比激增40.4；第一階段上海線下活動的前三周，平均報名參與率為98，其中54的參與者是80后。品牌：廣合腐乳/GuangHeFuru品牌主：廣合腐乳/GuangHeFuru主要代理公司：百比赫廣告（上海）有

58、限公司/BBHChina市場：中國大陸查看案例詳情29 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告給童年留一塊角落/Reserve a Piece of Childhood金獎|本地英雄特別獎|最佳代際受眾營銷特別獎WARC評委說“結合產品的創新，從情感述求和產品需求上做到了結合”“跟年輕人再度接軌的策略”“從策略到執行都有清晰的 有所為有所不為，對消費者的洞察、對需要改變什么都有準確的把握，在文化潮流上應用得體，既有順勢而為又有品牌獨特的觀點。在內容布局上既有故事也有體驗”“利用營銷數字化做品牌煥新的一個典型代表

59、”“一個老品牌煥新非常具有挑戰，案例用合適的策略，利用好了產品、情懷以及現代的社媒，獲得數據明確的回報”“激活年輕人對一塊豆腐乳的關注，從而解決品牌老化的問題。除了情懷之外，在現代飲食中探索腐乳畫龍點睛的作用很有潛力”“從產品特點和年輕消費者特點中找到一個共同的連接點-童年的記憶”30 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告銀獎暗淡藍點騰訊we大會是個集全球重大科學家，探討當年科學重大突破的重要峰會，是騰訊展現“科技向善”的一個重要品牌活動。在疫情禁錮期間，騰訊we大會需要一個極有感染力的故事，一個PR議題，一

60、個可以證明科技可以為人類帶來至善能力的希望訊號。著名圖片“黯淡藍點”讓所有人意識到，人類這物種是何其自大并且渺小。在2020年疫情檔口，人們同樣需要重新審視自己，珍惜我們共有的脆弱家園。騰訊洞察發現，這是重塑科技向善的最好時機。用戶通過騰訊H5中的3D旅行者1號當年的太空軌跡圖，找到1990年的暗淡藍點，便可預約并進入AR直播。同時藉由朋友圈片分享裂變，微博，騰訊視頻引流。品牌：騰訊WE大會品牌主：騰訊主要代理公司：騰訊集團市場與公關部市場：中國大陸成果 經過兩個星期的傳播發酵，最終有500萬用戶通過這款H5轉化為WE大會的觀眾，占總觀眾數（2000萬）的四分之一。用戶體驗后分享率接近30%，

61、高于均值近五倍，額外帶來價值600萬人民幣的媒體價值。啟示 在品牌面臨一個被迫取消的危機時刻，可以用一個漂亮故事，增強用戶體驗，并把手機這載體做到完美閉環滴水不漏的顛覆創意。該項目動員八國的制作團隊，以綠幕方式拍攝演講嘉賓佐以后期制作，達成AR直播體驗，為觀眾帶來有情懷的內容和優質的觀看體驗。查看案例詳情31 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告暗淡藍點銀獎WARC評委說“以引人入勝的講故事的方式，吸引大眾對于理性科技大會的關注度，自制熱點，非常大膽且有創意”“有情懷，非常硬核，內容做的質量很高”“采用新技術

62、，具有很強的互動體驗及視聽效果”“動人的科技故事，引人入勝”“這個案例更接近與設計，而非營銷。呈現很美也很能在疫情時代引起共鳴”“重新挖掘科學史上重要事件，激發科學探索和人類命運的反思和討論”“超強的觀看體驗設計能力”“非常成功地基于洞察創建了一個具有感染力的故事和議題”32 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告銀獎文物接龍故宮為慶祝600年史，特挑選600件文物作為在線數字展。騰訊為此創建了一種全新技術編程，只通過手機屏幕，便可展現故宮院藏文物蘊涵的紋樣之美，帶領觀眾領略其中的美與智慧。項目面臨如何同時滿足

63、三種需求的挑戰：600件文物一個都不能少；只在移動端體驗；必須老少咸宜。騰訊發現“紋樣圖騰”不管歷經多少改朝換代，這些紋樣始終都在，所以將所有紋樣交給AI學習，創造出一種紋樣銜接紋樣的體驗編程，并且做到千人千面的體驗效果。故宮發起了文物接龍以技術迭加數據洞察所驅動的內容營銷：為寶物設計體驗路徑，AI根據體驗路徑生成文物瀏覽軌跡圖，為用戶產生個性化、千人千面的體驗。品牌：故宮品牌主：故宮+騰訊主要代理公司：騰訊集團市場與公關部市場：中國大陸成果 上線一周體驗人次達到500萬。用戶平均在線時長2分鐘，流失率僅為5%，老用戶留存占比20%。本技術已取得專利，并延展至戶外LED屏，故宮也著手進行更多的

64、紋樣采集。啟示 數據紋樣的可貴性是故宮近在眼前卻多年都沒發掘出的可貴基因，也是成就文物接龍的關鍵洞察。創意人在UI的思考中創造新出路便是一種UX革新，推翻掉圖書館目錄式編輯法也是同類型數字產品上少有的作法。創意創新結合科技應用來賦能用戶體驗，以大眾友好的方式傳播了傳統文化。查看案例詳情33 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告文物接龍銀獎WARC評委說“創造了非常好的消費者體驗，降低了大眾對故宮文物認知較少較難理解的門檻，用當下年輕人的語境煥活品牌的年輕化和社交化”“創造了一種新的千人千面的體驗方式，用暗藏的

65、紋路串聯起所有的數字展品”“技術賦能用戶體驗的完美示例”“故宮在過去幾年成了該品類的顛覆者，這次也很好地利用科技讓歷史悠久的中國文化展現在消費者面前，與其互動”“執行的質量非常好，也有科技的新應用，創意上是有優質創新的”“運用技術將復雜內容有效呈現，寓教于樂”“對于故宮文物的觀賞方式進行調整和創新，是對于普通用戶來說非常友好也很用心的事情”34 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告查看案例詳情銀獎這次帶貨 非常垃圾僅2019年，4000萬游客到過西藏，留下了約3.6億個垃圾瓶，人工清理耗費了大量人力物力成本。

66、美麗公約文明旅游號召曾到過西藏旅游留下垃圾瓶的人，以及向往西藏旅游的人，參與西藏環保。如何降低用戶參與門檻？除了號召在西藏的環保志愿者，以及正在西藏旅游的人，還需要更多人加入美麗公約志愿者的行列。美麗公約文明旅游發現，現在各色塑料瓶成為西藏特產，可以將這些西藏“特產”通過直播帶貨帶走。美麗公約文明旅游在進藏公路旁建了一面 G318公路特產墻，歸類展示志愿者收集到的垃圾瓶數量。線上打造一場非?！袄钡闹辈ж?，只要0.5元，就可以帶走一個西藏“特產”。線上線下共同推進，促進全民參與。品牌：美麗公約文明旅游品牌主：美麗公約文明旅游主要代理公司：TOPic&Loong市場：中國大陸成果 朋友圈廣告

67、傳播效果/3天內：廣告曝光量4531萬；點擊互動量338萬；朋友圈廣告互動率12.7%；捐款50.4萬(數據來源：騰訊廣告)。獲得國家媒體、社交媒體10萬+報道。啟示 美麗公約文明旅游聯合騰訊廣告，共同做出這一場非?！袄钡闹辈ж?，闡釋了“公益也可以是營銷，也是一場直播帶貨”的理念。用引人入勝的講故事方式吸引大眾關注，在互動落地上的構思有效降低了公益的門檻，提高了環保意識和參與度。35 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告這次帶貨 非常垃圾銀獎WARC評委說“在互動落地上，通過特產墻的方式提醒人們也具備足

68、夠的創意”“有比較清晰的消費者參與形式”“用引人入勝的講故事的方式吸引大眾的關注，同時結合主流的直播形式，降低公益門檻，讓消費者積極參與其中”“在互動上也做到了極致，消費者的卷入5毛錢帶走一個垃圾，又節省成本，又有噱頭”“洞察直擊受眾心靈，保護環境人人有責”“公益注定是一件 拮據 的事。憑借巨大的市場預算結合熱點營銷產出內容不是難事。然而如何將原本與營銷相悖的公益，通過營銷的手段傳播并引起公眾的關注和同理心不是一件易事”36 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告銀獎|品類顛覆者特別獎手指面膜PChome24h

69、是臺灣前三大、首創保證24h到貨的平臺。隨著電商市場與需求擴大，品牌開始拓展3C之外的品類選項，但是仍以其3C、偏男性消費者居多的印象深植人心。品牌希望在三月國際婦女節，吸引更多女性消費者注意，并為品牌創造更多指尖經濟。因品牌名常讓人誤會只賣3C產品，即使站上非3C品項多達450萬項，卻很少有女性消費者將其視為電商購物首選平臺，這成為了品牌挑戰。品牌洞察發現目標市場對于新奇事物的接受度高、熟悉科技產品的快速迭代與社群媒體互動。借此，決定用有趣的方式，扭轉固有認知。項目借用先導片推出手指面膜，引爆女性消費者對于PChome24h的關注，隨后推出相應線下體驗館，將影響進一步擴大。品牌：PChome

70、24h購物品牌主：PChome24h購物主要代理公司：ADKTAIWAN市場：臺灣成果 開賣當日，手指面膜銷售一空。社群熱烈傳散，獲多家美妝媒體主動報導。會員成長人數超過180萬，女性會員占53%(約954,000人)。平均客單價成長15%，居3月全臺電商之冠。整體業績成長超過雙位數。啟示 在虛擬空間交易的電商品牌，營銷手段不必拘泥于線上，活用消費者摸得到、感受得到的實體商品或體驗，更可能帶來驚喜的成效。隨著“她經濟”的崛起，如何能夠把女性消費者也納入自己的口袋中，也是能夠讓業績增長的一個關鍵。查看案例詳情37 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2

71、021年WARC大中華區策略大獎啟示報告手指面膜銀獎|品類顛覆者特別獎WARC評委說“為常規的電商拉新打法賦予了創意解決方案，并用多觸點傳播和極致創意執行成功達成傳播效果”“以小博大的切入點，包括女性購物的消費者洞察和手指面膜的切入點，有趣有效地吸引了女性消費者關注”“創意劍出偏鋒，有新奇的話題性，但又沒有過于gimmicky，而能讓人會心一笑，這個度把握得很好”“洞察簡單有效，策略清楚精準到人群、痛點、場景。創意的執行有出其不意的產品，讓人捧腹但是又帶來生意的突破”“將普通的大眾現象轉化為有價值的品牌洞察，把購物與女性的情感關系提升了，也幫助品牌定調了其差異化的品牌體驗”“以新鮮有趣的方式洞

72、察消費者，并吸引他們的參與，通常會達到事半功倍的效果”“Excellent insight that led to a unique strategy”38 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告銀獎必勝客電影餐廳：乘勢夜經濟打造年輕社交娛樂新空間進入中國三十余年，必勝客是中國領先的休閑餐飲品牌。面對新冠疫情的爆發和外賣消費的崛起，2021年餐飲業整體規模下降。必勝客期望進行品牌年輕化轉變，贏得年輕人的關注。如何改造其形象以吸引年輕食客，創造新的收入增長點是其主要挑戰。品牌洞察發現年輕消費者更加追求時尚和文化相

73、關的體驗，同時后疫情時代，喜劇表演的受歡迎程度大大提高，因此考慮線下餐廳與喜劇相結合的方式。必勝客與開心麻花合作在上海最核心的商業區創建了有史以來第一家喜劇主題餐廳，推動銷售和客流量；餐廳推出全新限量版開心麻花主題菜單?；顒赢惓；鸨?，商店客流量增加了135%，同時由于限量版菜單銷售增加了142%；在短短六周內，主題餐廳就吸引了大量年輕食客，其中95%的人年齡在30歲以下。品牌：必勝客品牌主：百勝中國主要代理公司：傳立中國市場：中國大陸啟示 通過對城市內年輕消費者的洞察，敏捷地把握住了夜晚這個巨大潛在市場，同步結合當地年輕消費者喜愛的文化形式，開設了基于這一文化形式的特殊門店?；谶@一成功模式，

74、百勝中國決定將這類門店在全國鋪開，形式包括脫口秀門店類型的永久門店，以及一部分快閃店，成功的嘗試得以形成可復制的新營銷方式和商業模式。查看案例詳情39 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告必勝客電影餐廳：乘勢夜經濟打造年輕社交娛樂新空間銀獎WARC評委說“體驗與傳播上有很好的嘗試，對更多品牌有很好的借鑒”“低成本營銷也有好主意。結合年輕人喜歡的幽默喜劇模式，讓年輕人有更強的連接感”“洞察年輕消費群體新趨勢，與大IP強綁定，結合落地主題餐廳為行業提供新營銷方向”“在年輕化之路上，每個品牌手頭都有充分的數據和洞察

75、，但最終都會因為各種各樣的原因讓 年輕化 三個字僅停留在目標階段”“必勝客在這里給行業上了很好的 年輕化 一課”“通過對顧客身份的轉換，完成了全新社交體驗的升級。是極佳的對年輕化、娛樂化方向的一次嘗試觸達”40 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告啟示 孤寒大飯店通過有意義的主題包裝，打破過去募款的操作，巧妙地吸引公眾的關注。策略簡潔清晰，用震撼的執行方式讓目標受眾感同身受，了解孤老困境，并產生觸動和重視，從而影響受眾觀念和行為轉變。銀獎|營銷向善特別獎弘道老人福利基金會：孤寒大飯店2020年面對疫情沖擊，臺

76、灣弘道老人福利基金會預估整體捐款將嚴重下滑，孤老將面臨嚴峻寒冬?；饡谕茏屆癖娚羁腆w會孤老困境，改善寒冬助老的整體捐款情況。在零預算的情況下，如何提升整體捐款金額是該項目的主要挑戰?；饡^察到臺灣民眾存在對孤老的困境很無感，而對自己的處境很敏感的情況，因此，讓民眾切身體驗孤老處境的概念雛形就此誕生。該項目將孤老之家改裝成孤寒大飯店，重現真實困境，民眾可借知名訂房網站進行報名體驗?；饡瑫r邀請Ella與多線記者進行純公益合作。該傳播項目在社群中引發熱烈回響，吸引了上百位房客體驗這難熬的一夜，獲得許多媒體關注，公視更制作長達16分鐘的專題報導；在嚴峻挑戰下，不僅捐款逆勢成長為124%，募款

77、總額更超過3,900萬。品牌：弘道老人福利基金會品牌主：弘道老人福利基金會主要代理公司：創異促動市場：臺灣查看案例詳情41 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告弘道老人福利基金會：孤寒大飯店銀獎|營銷向善特別獎WARC評委說“該案例以非常直白且沉浸式的方式，突破孤老困境的現狀，引發大眾關注并積極投入參與，這樣有人情味且有社會意義的方式非常值得推廣”“創意巧妙，傳達社會正能量，激發大眾對老年社會群體的關注”“零預算的情況下，通過進一步確立自身差異化，結合明星與平臺資源，打造可以使社會大眾真正體驗而非流于表面的慈

78、善營銷戰役。有助于加強并延長大眾對于孤寡老人生活現狀的了解”“洞察犀利指出孤老募捐目前面臨的痛點，并巧妙地通過吸引公眾的好奇心和換位體驗切實打動人心，從而實現募捐增長；從長期來看，還能引起公眾對這一領域的認識和重視，而深入人心的觀念將會帶來行動上的轉變，帶有強烈的 向善 屬性”42 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告查看案例詳情銀獎西門子“與時俱凈”在進入中國二十年之后，洗碗機的滲透率仍然很低。作為洗碗機品類的絕對領導者，西門子需要為整個品類打破必要性困境的僵局，賦予中國消費者購買洗碗機產品的理由。如何通過

79、此次營銷活動，沖破“必要性”的天花板，是品牌面臨的挑戰。品牌洞察發現阻礙消費者的“必要性困境”，并不是來自于消費者對產品功能的質疑，而在于對新事物的觀念，所以品牌需要嘗試突破廣告套路。西門子選擇用洗衣機當年面臨的困境，來引出洗碗機如今面臨的困境。采用了多平臺、短時間、大曝光的形式進行爆發式傳播。#與時俱凈的廣告片總觀看量達1500萬，超過西門子品牌微博廣告片平均觀看量的500%；戰役實現了微博頁面到電商頁的CTR達12%；大量消費者成為品牌電商潛客。品牌：西門子洗碗機品牌主：西門子主要代理公司：BBDOChina市場：中國大陸啟示 本次營銷溝通，選擇在策略上更進一步，將“必要性”背后的“質疑心

80、態”挖掘出來，通過創意表達展示給消費者。用另辟蹊徑的文化洞察、具有說服力的類比來解釋挑戰，與新一代消費者關聯來解決觀念的分歧，抓住了品類教育的痛點。品牌不僅是在努力消除對新品類推廣時被大眾接受的障礙，也幫助引發在代際人群之間對于新事物的觀念分歧深度思考的社會意義。43 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告西門子“與時俱凈”銀獎WARC評委說“合適的內容營銷，尤其是找到洗衣機曾經被接受的過程，來激發大眾對洗碗機的接受度。這樣的方式，比原本的 利益賣點 的大眾廣告傳播方式，更能說服顧客”“非常好的生活洞察，連接了

81、普世幾代人的內心障礙”“從微博內容的投放，直接觀察到電商上銷售的成長，這條路徑的建立和如何做好內容，對其他品牌有借鑒意義”“一個新的品類對于市場而言是消費者認知的打破，通過當年洗衣機的歷史，喚起消費者認知和購買意愿的提升”“這個類比看上去非常具有說服力，我認為從概念上來說非常棒，而且長期可以做這件事”“與其教中國消費者怎么過生活，不如考慮如何讓這個產品更好融入中國消費者的日常生活”44 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告啟示從人、貨、場的角度整合并堅持長期主義的品牌策略，能賦能生意的可持續增長。人：始終走在

82、市場前端，回應消費新需求，引領消費者未來生活趨勢。貨：持續從工藝、面料、功能等不同維度進行產品創新，為消費者帶來更好的穿著體驗，打破對服裝場景、功能、年齡、身份等諸多認知限制，打造差異化產品創新價值。場：受新零售浪潮的沖擊，優衣庫不斷強化線上新零售。查看案例詳情銀獎|長效策略特別獎LifeWear藝術與科學不斷創新 打造服裝行業標桿2018-2021，中國消費市場發生了諸多變化，優衣庫與中國市場與消費者共同進化，持續提升中國消費者對LifeWear品牌認知與滲透度。作為全球服飾領導品牌，優衣庫如何持續獲得中國市場消費者的認可和喜愛，并保持產品領先性是品牌面臨的挑戰。品牌洞察發現疫情后的新常態，

83、人們更關注生活本質，向往健康、舒適、品質、綠色生活方式。優衣庫以LifeWear藝術與科學創新作為品牌建設的核心價值，持續提升中國消費者對LifeWear品牌認知與滲透度。從2018年，優衣庫的銷售和生意一直穩健增長。2021財年財報顯示，優衣庫大中華區全年度收益同比大幅增長7%，創下近年來最佳業績；品牌粉絲數從2018年的1億增長為2021年超過2億；優衣庫樹立了正面積極的品牌影響和良好的社會聲譽。品牌：優衣庫品牌主：優衣庫主要代理公司：上海藍色光標品牌顧問有限公司市場：中國大陸45 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策

84、略大獎啟示報告LifeWear藝術與科學不斷創新 打造服裝行業標桿銀獎|長效策略特別獎WARC評委說“綜合了產品創新、店鋪、傳播等綜合手段，成功地塑造品牌形象”“優衣庫真正實現了對于創新的理解，不僅僅是基于一次campaign的視角為了做宣傳而做宣傳。在一次campaign的背后是整個企業為了企業的LifeWear這個品牌理念做的全方位嘗試，是非常動人的”“敘事過于宏觀，落腳點不夠精準”“品牌從生活的五個方面來落實 LifeWear這一品牌理念，讓用戶深切感知并體會，從而搶占用戶心智乃至實現銷售轉化”“堅持長期主義的品牌策略，真正融入消費者的生活和中國文化”“Effective in term

85、s of media spend and media choice”“本案例可持續性商業發展前景優秀”46 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告銀獎|靈活敏銳特別獎21Km手指馬拉松新冠疫情全球爆發，網購成為消費唯一出口。臺灣電商平臺PChome24h購物，希望在此時機，結合電商與游戲促成周年慶活動，提升會員網購頻次，并增加新會員。品牌洞察發現，疫情讓人們轉向網購，同時長時間苦悶的宅家生活讓人們開始大量追求解悶方式來消遣時間，游戲成為一大出口。PChome24h將APP購物界面變成馬拉松賽道：手指劃過的所有路

86、徑即累計距離。通過UI設計、先導影片、濾鏡和手指馬拉松套組豐富消費者體驗；劃到一定距離后，贈送額外購物券，鼓勵活動完成度；同時在社交平臺上通過KOL推廣增加活動熱度。娛樂有趣的形式，讓人們更愿意花時間在PChome24h購物APP上。不只讓在家悶壞的臺灣人找到了出口，也為PChome24h購物APP跑出了漂亮的成績單。品牌：PChome24h購物品牌主：PChome24h購物主要代理公司：ADKTAIWAN市場：臺灣成果 會員進站造訪頻次增加超過1,000萬次?；顒悠陂gAPP下載數成長40%。全站新會員數成長近60%。會員瀏覽頁次與年營收成長率成長200%。啟示 有趣的切入點和創意概念，雖然創

87、意驚人地簡單，但是從電商平臺的核心端執行到外延的社交媒體傳播的整合，強大的執行帶來了不可忽視的效果。在疫情的大背景下，抓住了即時性的洞察，將品牌與消費者的互動變成歡樂的具有趣味感的互動，也賦予了購物正能量和健康導向的意義。查看案例詳情47 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告21Km手指馬拉松銀獎|靈活敏銳特別獎WARC評委說“游戲化電視購物，提高品牌關注度和趣味性”“顛覆了網購品牌宣傳促銷的以往慣性做法”“Unique insight to keep user on the app”“Gamifying i

88、dea that keeps audience entertained and engaged”“深入洞察結合有趣的創意互動形式，提升使用頻次，完成KPI的達成”“基于APP的游戲活動的整合傳播做得有趣，有效。包括游戲增強體驗，社媒傳播以及套件都給整個游戲增加了在線和線下的趣味感”“電商游戲化并不是一個新的概念，但本案例將游戲化的概念玩到極致，從而獲得最大化傳播效果”“這恐怕是最值得廣告人驕傲的以創意解決生意的營銷推廣模式”48 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告查看案例詳情澳大利亞專業營養品牌斯維詩，在各

89、大電商平臺都占據進口保健品第一的地位。2020年疫情之后，大健康領域收到前所未有的關注。品牌希望在此時機拉動銷量、強化認知、增加品牌聲量和曝光量。如何在有限的預算內有效整合線上下及代言人資源，清晰建立消費者食用場景&習慣、提升消費頻次&復購，成為品牌重要思考點。品牌洞察發現，核心消費者追求健康狀態，但是由于營養流失的感知有滯后性，保健品通常因忘記食用而閑置。品牌首次提出“身體也會餓”觀點，推出餐盒禮盒，線下入駐快閃餐廳，通過明星代言人、平臺直播、社交平臺進行話題發酵?；顒訉崿F了九月份品牌聲量環比提高293%，在十月份收尾期仍保持200%增長。京東自營旗艦店漲粉29.8萬，超5.96倍達成KPI

90、。品牌：斯維詩/Swisse品牌主：斯維詩/Swisse主要代理公司：蒙彤傳播/MT市場：中國大陸Swisse，你的#身體營養餐#銅獎啟示 從互聯網海淘爆款到深入中國內地市場，考驗的不僅是品牌的渠道運營能力，做好營銷差異化也是關鍵所在。從改變消費觀點入手，Swisse將保健品的食用規則與淺顯易懂的“一日三餐”、“肚子餓了”進行捆綁，發力餐飲賽道，符合市場人群消費預期。發現了保健品行業的復購增長關鍵難點，從全新角度破解固有難題，從洞察到行動的清晰拆解，基于場景提出解決方案直擊要害進行有效的品類教育。49 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年W

91、ARC大中華區策略大獎啟示報告Libresse源自瑞典，是主流文化中首個倡導月經正名化的女性護理用品品牌。在經期文化相對保守的中國市場，作為新進入者，品牌借助更適合中國文化的品牌先鋒主張，期望實現市場份額的翻倍和高端市場份額的躍升。在高端市場中，已有成熟頭部品牌，品牌如何用遠少于頭部品牌媒介費用的成本，達成目標是其面臨的挑戰。品牌洞察發現為正常經期權利發聲，符合支持女性表達的輿論趨勢，也尚處于話題空白，是個發力機會點。Libresse巧借女性社會議題和熱門節目話題，以一連串巧而精準的campaign，真正實現讓月經不隱藏從“精神力”轉化為“帶貨力”。品牌因此實現了整體認知的攀升，在整體女性護理

92、市場份額和全渠道出貨額上也都增長顯著。品牌：Libresse薇爾品牌主：Libresse薇爾主要代理公司：藍色光標數字營銷機構市場：中國大陸Libresse薇爾月經不隱藏2.0-從精神感染力到帶貨力 沖擊高端女護市場銅獎結果 5.7億+#月經不隱藏#微博話題頁閱讀量，話題頁超19萬次討論。在整體女性護理市場份額：2021Q1相比2020Q2翻1倍+，其中高端市場份額躍升至第四。全渠道出貨額也實現了大幅增長。啟示 勇敢從社會禁忌話題切入，以先鋒但不激進的姿態進行品牌價值觀輸出，對女性營銷具有啟發性。在成熟飽和的市場里薇爾捕捉到了新銳圈層的流量，將品牌精神主張通過碎片化落地在可帶貨的小觸點閉環里，

93、通過產品推廣、圈層滲透到公益倡議，推動流量到品牌擁躉轉化。查看案例詳情50 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告中國智能手機市場經過10多年高速發展，自2017年增長大幅下跌，市場出現了飽和的狀態，手機市場整體呈現高端化的趨勢。以往主打中低端市場的國產品牌vivo，其迫切目標是鑄造具有人文關懷的品牌護城河，進而提升品牌價值、實現品牌高端化。中高端消費者對vivo品牌存在固有偏見，認為其品牌缺乏科技含量、內涵和檔次感，是其面臨的傳播挑戰。品牌洞察發現可以利用鮮明的形象區隔策略，打造重點產品系列，讓價值更易感知。

94、vivo通過區隔產品線，明確鮮明價值定位；利用新品的延續性，從外到里，不斷夯實實現形象區隔到價值沉淀。該項目從vivo旗艦系列X27和全新品牌NEX的傳播開始，實行“區隔產品線定位+高質感傳播”的持續性高端化策略。vivo品牌價值逐漸提升，市場份額歷史性地進入單月第一，全球銷量首次擠進top3。品牌：vivo品牌主：vivo主要代理公司：PAST|NEXT去來傳播市場：中國大陸本土手機品牌vivo形象高端化長效策略銅獎結果 vivo關注度和喜愛度在X系列的成功后再創新高。NEX上市半年全系列銷量達200萬臺，均價4k以上，突破高端化里程碑。vivo憑借NEX和X兩大旗艦系列，在2019年全球銷

95、量取得了TOP5。啟示 圍繞產品的區隔策略，是中國本土品牌走向高端化的有效戰術，可以讓品牌更充分地從產品、體驗到傳播形象，更真切地做出高端化改變，也更符合當代消費者的感知路徑。高端化非一朝一夕就能完成，從爆品思維轉向品牌思維構筑品牌護城河，需要長期投入的決心和堅持。查看案例詳情51 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告2020后疫情時期，重度倚賴線下場景及傳統娛樂明星來刺激購買的百事可樂，急需通過新的 內容&場景 來建立與消費者的連接，喚醒消費者的飲用需求，抓住雙十一期間的整體流量紅利，從線下激活線上。如何擺

96、脫傳統電競洗腦式營銷，突破圈層文化的壁壘，從眾多競爭對手中脫穎而出是挑戰所在。百事洞察到英雄聯盟宇宙中的虛擬偶像不輸真人女團的音樂、時尚、潮流屬性，同時其健康活力的生活形態，也與百事可樂無糖完美組合，能夠激活多圈層人群的參與熱情。品牌此次營銷串聯起了電競決賽與雙十一兩大盛事，在K/DA回歸之際公布與百事的聯動，多地線下舉辦線下沉浸式音樂狂歡派對，以雙十一預售限量禮盒作為收尾。雙十一百事黑罐銷量躍居百事門店單品銷量第一，并為店鋪引流大量下單新用戶。品牌：百事黑罐品牌主：百事集團主要代理公司：傳立中國市場：中國大陸百事可樂無糖：K/DA跨界碰撞兩大盛事銅獎成果 實現social熱度與影響力上32億

97、次的免費話題曝光，總共880萬次的品牌互動。雙十一期間總銷量和拉新數都實現了大幅增長。啟示解決不確定性 從品牌自身優勢出發通過外部勢能與內部能力的綜合，為品牌提供了新的路徑，才能解決多變的市場環境帶給品牌的挑戰?？蓮椭频膬热菽Ｊ?讓營銷全鏈路化虛擬偶像IP滿足了品牌線下100+派對的需求，實現了體驗內容的可復制和破圈，從產品到線下場景到線上內容，全鏈路體驗隨時隨地。查看案例詳情52 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告疫情之下的東京奧運會，承載著提振全人類信心的特殊意義，品牌傳播大戰也注定白熱化。乳制品品牌蒙

98、牛沒有任何奧運權益，希望借此窗口，以文化自信為助推手向全世界傳遞溫暖與信心。沒有相關的奧運權益，蒙牛無法做任何與奧運強綁定的營銷動作，發力受困是其面臨的挑戰。洞察發現，受疫情影響，東京奧運會現場無人喝彩，于是蒙牛找到了一個具有文化符號象征來支持奧運健兒：中國詩歌不僅彰顯著奧林匹克精神，也投射出全人類戰勝疫情的信念。蒙牛攜手方文山在社交平臺上海內外發起中國詩詞征集，帶動明星網友一同創作，UGC密集登陸東京商圈戶外大屏，為奧運健兒加油助威。#讓加油之詩駛向東京實現了超過6億上線當日微博話題量，超過4788萬海內外友人感受到了中國詩詞的魅力。品牌：蒙牛品牌主：蒙牛主要代理公司：蒙彤傳播/MT市場：中

99、國大陸蒙牛#讓加油之詩駛向東京銅獎啟示 在沒有奧運權益和冠名權益、流量緊俏的奧運期間，內容往往是王道，除了有趣、有話題性，好的內容能夠和品牌資產相互成就。選擇一個中國特有的文化洞察，讓品牌成為文化自信的助推手，是在跨國平臺與中國消費者產生高度粘性的創新做法。UGC的力量是強大的，從創意到執行一以貫之。借助大平臺，用直接有力的執行和參與方式來引發共鳴和全民互動，以小博大。查看案例詳情53 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告全球旅游行業停擺的背景下，過去“線上旅游交流”已難出新意。以色列國家旅游部希望將以色列和

100、其歷史文化帶到中國游客身邊，建立認知和好感，以期在旅游業重開之后讓以色列成為中國游客首選目的地。在旅游限制情況下，傳播如何打破直播疲軟態勢，用新內容新方式抓住中國游客？品牌敏銳觀察到了后疫情時代，城市考古風潮盛行。品牌利用三座城市的天然優勢，將以色列歷史文化帶入中國游客身邊。戰役從上海、天津、哈爾濱的經典猶太老建筑出發，鼓勵網友分享相關印象回憶。隨后線上報名線下深度探訪，拉近受眾與猶太文化的距離。項目零投入，收獲超過七千三百萬的曝光和可觀的社交媒體互動量。大量網友們對以色列旅游表示了向往，對猶太歷史文化表達了理解與熱愛。品牌：以色列國家旅游部品牌主：以色列國家旅游部主要代理公司：MarsCom

101、munications市場：中國大陸先體驗、再出發-猶太文化探索銅獎|英明預算管家特別獎啟示 突破單向宣講，突破“線上”傳播，利用猶太文化的獨特優勢，提高以色列旅游與中國消費者的文化關聯度，通過強文化相關性來提供消費者介入的窗口。利用城市歷史資產和當下流行的citywalk方式，讓目標受眾身臨其境地探索目的地文化并參與互動，為疫情下的文旅營銷打開了新思路。選擇最常用的社交媒體渠道，和自產的高質量內容，通過與目標受眾精準的公眾號聯動，做到一個小眾目的地與受眾的深度內容互動。查看案例詳情54 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區

102、策略大獎啟示報告PayMe是香港匯豐推出的移動支付服務。2021年，因為政府發放的消費券，消費者涌向競爭對手，品牌面臨有史以來最艱難的逆境。品牌期望在競品擁有強力優勢的情況下，依舊確保品牌的高知名度。香港政府2021年的“消費券計劃”，是整個行業最有力的一次推波助瀾。然而PayMe沒能被納入成為“消費券計劃”的官方平臺，成為其保持高知名度的巨大挑戰。PayMe洞察發現消費者不知如何使用消費券的痛點，于是放棄同質化的“教唆”式廣告，轉而根據“消費券計劃”的關鍵時機定義消費者。依據消費券發布時間、競品營銷內容和用戶消費地點，PayMe鋪展了針對性的營銷發布品牌宗旨、契時啟用代言人，及“霸占”商圈核

103、心戶外廣告。品牌：匯豐PayMe品牌主：匯豐香港主要代理公司：Ogilvy&MatherHongKong市場：香港匯豐PayMe-香港全民錢包銅獎成果 超過非營銷期間170%的應用下載量。超過非營銷期間355%的用戶支付金額。超過行業平均水平約10倍的用戶社交媒體互動率。啟示 未雨綢繆，充分了解對手，基于對手營銷的基本軌跡采取清晰、縝密的策略預判。從品牌宗旨制定到具體的營銷鋪陳和部署都嚴謹有序，確保了在每一個階段都削弱對手的宣傳影響力。在最準確的時機選用代言人，是此次PayMe扭轉逆境的關鍵因素，有效借勢并利用了明星代言人的超高流量影響力。查看案例詳情55 Copyright WARC 202

104、2.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告國際知名啤酒品牌百威昕藍在進入中國市場之后，初次上市積累了一定的品牌認知度，但是復購疲軟。面對文化上的不利因素和本土市場的激烈競爭，品牌希望結合年輕受眾的社交需求變化，推動持續復購與拉新。百威昕藍作為后來者，如何在文化因素極為不利的環境下和競爭激烈的市場里，讓消費者接受高價淡啤是其面臨挑戰。品牌洞察發現當今年輕人的需求不僅僅停留于酒精本身，而是回到對于社交的需求。品牌需要為百威昕藍找到消費背后的社交意義。百威決定煥新品牌視覺形象，根據不同消費場景的特點，差異化地溝通 淡啤 的五大利益點，同時借勢興趣圈層，激發

105、自主傳播。該戰役幫助實現了凈銷售額同比增長146%，復購率超出預期32%。30歲以下年輕消費者對品牌高端形象的認知比例達到84%。品牌：百威昕藍BudLight品牌主：百威英博主要代理公司：JonesKnowlesRitchie市場：中國大陸輕社交時代，干了這杯淡啤銅獎啟示 品牌應大膽擯除負面印象的束縛，主動深入文化觀察，從品牌的基因里找到跟人群共鳴的要點，為產品找到切合的新定位，可以把一個相對非溢價的因素轉變為新的溢價因素。尊重年輕人的興趣，就是與他們溝通和全方位滲透場景的最佳方式。以媒介內容的觸及從興趣點為出發點無論是電競、手游還是漫畫，借力興趣圈層有效拓展了消費者對“輕社交”的場景理解。

106、品牌重新出發雖然是個考驗，但堅定長期主義思維依然可以為其找到可持續的增長切入點。查看案例詳情56 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告歐萊雅男士作為男士護膚品類的領導者，在2021年推出解決男性潔面問題的洗面奶。品牌希望打破品類營銷的常規模式，通過突破科技圈層將新產品的概念打入消費者心智，贏得口碑與銷量雙贏。如何找到強有力的記憶點，既溝通教育男性消費者，又逆勢增強產品曝光度是其面臨的挑戰。品牌洞察發現男性消費者對科技話題更為敏感，由此品牌打出“科技領域代表+明星種草矩陣”的組合拳，以“硬核也溫和”的核心主題來

107、詮釋這個時代的男性。歐萊雅男士用科技感的TVC及挑戰賽引發共鳴并教育男性消費者，羅永浩作為好物推薦官的加入，與酷炫發布會，精準高頻地包圍了目標消費者。品牌：巴黎歐萊雅品牌主：巴黎歐萊雅主要代理公司：上海程邁文化傳播股份有限公司(CCEGroup)市場：中國大陸歐萊雅男士天貓歡聚日，黑科技新品聯動羅永浩跨次元破圈銅獎成果 日新品類目、全店行業成交、六大男士類目銷量No.1。羅永浩宣傳大片全網閱讀量超2000萬、定制羅永浩禮盒預售套數超2萬。百名頭部KOL助陣曝光量超2億，曝光度遠超預期。啟示 以科技語境構建產品與受眾的連接，精準鎖定用戶，強勢攻占男士心智，創造了男士護膚品傳播的新打法。從品牌層面

108、切入，在代言人上大膽選擇了資深科技控代表人物羅永浩，利用話題人物的跨界合作傳遞“硬核也溫和”的品牌態度，線上線下形成完整鏈路，獲得銷量與聲量的雙贏。查看案例詳情57 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告中國內地針對男性的高端粉底液存在市場空白。作為領跑男性彩妝的國際品牌，歐萊雅男士從中發現機遇，推出一系列產品打開內地市場，同時，借助產品傳遞“打破偏見”的品牌潮流態度，鼓勵更多年輕消費者擁抱美妝趨勢。如何讓更多城市中的年輕男性消費者嘗試粉底液，提高對男士小黑管的接受度成為品牌的最大挑戰。品牌洞察發現一站式的消費

109、體驗更適合目標人群，在提供基礎消費需求的同時，更要滿足其社交化消費需求。歐萊雅男士以快閃店的形式，助力更多男生放下成見和顧慮，走進美妝便利店。結合千禧一代的社交屬性，用相關線上平臺持續為線下快閃和線上電商平臺吸睛導流。該戰役一定程度上打破了大眾對于男生的刻板印象，大大提升了男士消費者對修顏產品的接受度。品牌：歐萊雅男士品牌主：歐萊雅集團主要代理公司：LIQUIDSHANGHAI市場：中國大陸搭建破次元的門，讓更多男生走進美妝便利店銅獎成果 產品上市三個月，累計售出十四萬支，榮登天貓男士彩妝單品和店鋪銷量TOP1。型男顏值便利店開業期間，吸引了大批消費者前來圍觀體驗。Campaign上線期間，歐

110、萊雅男士小黑管新客購買占比82%，90后消費者占比70%。啟示 在“體驗為王”的時代，“教育”目標消費者不能再依賴轟炸式投放，而是通過創造新奇有趣且具有價值的品牌體驗。戰役打破了性別偏見和刻板印象，用品類的創新路徑拓展打開了男性市場，為建立品牌與用戶的長期聯結夯實基礎。查看案例詳情58 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告疫情下的東京奧運會，承載著提振全人類信心的特殊意義。乳制品品牌蒙牛雖然無奧運權益，但是仍然希望借東奧時機，建設品牌、提升品牌聲譽和流量。在沒有任何奧運權益的背景下，如何強綁定 要強 的品牌資

111、產，體現社會責任感，并為國民帶來精神共鳴是其挑戰所在。品牌洞察發現神話英雄人物和現代的運動健兒都擁有著同一種要強精神，與品牌精神和奧運精神一致。因此蒙牛讓中華神話英雄人物成為了蒙牛的“代言人”。蒙牛在全網推出核心TVC 住在心里的英雄；借明星大咖增加聲量，順勢推出明星有聲動態海報；銷售端同步推出神話英雄主題產品包裝；奧運比賽首日，在戶外大屏上演裸眼3D版后羿射日，隔空為東京健兒致敬助威。品牌：蒙牛品牌主：蒙牛主要代理公司：蒙彤傳播/MT市場：中國大陸蒙牛#讓世界看見我們的要強銅獎成果 微博熱榜話題超45.6億閱讀量，遠超競品，超200萬國民參與討論。TVC全平臺累積播放量6896w+。官媒搶先

112、發言，超20家各類型媒體主動報道。啟示 關注品牌的長期價值建設，跳脫問題本身，在文化上作深度探索能為營銷帶來更多的可能性。文化自信是國人根深蒂固的內在需求，品牌找準其中的契合點，能夠產生強有力的化學反應。在執行產出上，要爭取做到人無我有，人有我精，打出差異化。進而借助數字化媒體和意見領袖的力量，乘風而上。查看案例詳情59 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告1992年進入中國市場的奶粉品牌多美滋在中國知名度較低，品牌希望在本戰役中打破傳統奶粉營銷千篇一律的功能或者親子導向的主張，更多關懷作為媽媽的壓力，加強多

113、美滋在中國的市場份額和美譽度。多美滋品牌市場份額僅為6%，且進入中國市場后尚未有品牌層面大的市場營銷活動，如何在CNY節日營銷中打出差異化，實現營銷目標是其挑戰所在。品牌洞察發現，在不斷追求高端風格的嬰幼兒奶粉市場中，低收入家庭里的普通媽媽是容易被忽略的一群人，特別是低收入的媽媽們，奶粉錢成為一大關口。多美滋推出 致為愛全力以赴的媽媽 記錄影片，同時官方正式發布降價一半的公告，并且通過社交平臺，持續發酵社會議題。品牌：多美滋品牌主：多美滋/Dumex主要代理公司：蒙彤傳播/MT市場：中國大陸多美滋奶粉減負計劃銅獎成果#奶粉減負計劃#成為社會話題，10萬+推文14篇。影片感動眾多網友，#奶粉減負

114、計劃#話題相關閱讀量達2.6億。該項目獲得了廣泛社會認可，案例作品獲得諸多行業獎項。啟示 面對同質化的競爭，品牌要敢于打破千篇一律的做法，將社會議題與品牌行動進行捆綁，以人性洞察來解答生意需求。體現社會責任感的營銷傳播成功讓品牌下沉觸達到更多的三四線消費群體，將公益屬性注入促銷本質的營銷，也提升了長期品牌資產和美譽度。查看案例詳情60 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告美團是國內生活服務App的領導者，但之前只針對單獨垂類的傳播模式已經無法滿足其全業務戰略發展需求。美團希望實現品牌形象提升與業務轉化的共同突

115、破。美團如何擺脫過度集中于價格優勢的市場競爭行為，轉而提升品牌溫暖度和美譽度成為品牌所面臨的挑戰。品牌發現，從單一業務看，美團大都面臨強勁的競爭者，但作為一個整體，美團卻是唯一且獨特的，因此找到了 你的忙，我來幫 的獨特洞察。美團推出了“美好生活小幫手”的全新品牌主張，放大美團全面助力城市生活的產品優勢，通過幾波傳播來傳達和夯實美團小幫手的角色。經過該傳播項目，除了實現了大量的曝光和互動外，還有效拉動非外賣業務的高速增長，達成預期效果，美團戰略核心業務都有了較明顯提升。品牌：美團品牌主：美團主要代理公司：天聯北京廣告傳播有限公司市場：中國大陸從 工具 到 幫手，美團從功能向品牌的轉變銅獎成果

116、微博討論量12.4億+次；互動量27.5億+次；視頻全網曝光量14.8億+次。2021年第三季度，美團餐飲外賣業務同比增長29.5%，平臺交易用戶數達到6.7億創下新高；到店酒旅業務，收入同比增加33.1%；新業務及其他分部的收入同比增加66.7%。啟示 即使是對于工具屬性明顯的服務平臺型互聯網企業，仍然可以通過靈活的品牌形象塑造與品牌價值傳播幫助具體業務的提升與轉化。立足情感精神共鳴層面的品牌價值觀主張，并不意味著需要放棄各業務直指消費者痛點的利益點傳播。查看案例詳情61 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報

117、告2020年因為疫情，“宅家做飯”開啟了很多人的“做飯元年”。作為眾人眼中的美妝種草平臺小紅書，期望借此機會淡化小紅書平臺與女性群體強綁定的“美妝屬性”，成為國內的頭部生活方式分享平臺。如何通過溫情下廚內容強化與更廣泛大眾深共情的“生活屬性”，是此次內容營銷的核心挑戰。小紅書洞察發現對多數中國人開說，菜譜和下廚的過程講述著和家人、和愛人之間溫暖生活點滴。而疫情后春節的特殊意味讓愛的溫情更加凸顯。小紅書發起“為愛的人做頓飯”內容營銷，共振時代情感，全網溫情號召，首用“快閃”思維，打造互聯網大事件。小紅書站內#為愛的人做頓飯#話題下，產生超過40000+篇筆記，瀏覽量1.6億，全網引發71,072

118、,568次閱讀與334,899次互動。品牌：小紅書品牌主：小紅書主要代理公司：嘉年華整合營銷市場：中國大陸小紅書：為愛的人做頓飯銅獎成果 傳播實現1.2億次曝光，引發了全網71,072,568次閱讀與334,899次互動。在品牌建設表現方面成功將傳播小紅書“做飯app”的認知，從品牌主張落地到用戶行動。啟示 將內容連接時代價值能深度共鳴用戶情感?；顒訌摹皭叟c創造”的價值觀出發，發起倡議，吸引更多擁有相同價值觀的人加入?！盎ヂ摼W快閃”的方式使線上傳播形成社交裂變，形成流量高峰，讓原生內容突破了圈層。選擇放棄全領域覆蓋，專心打造美食app的策略也有效幫助平臺顛覆原有形象，獲取了新用戶。查看案例詳情

119、62 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告來自紐約的母嬰類新晉品牌Evereden專注于媽咪和嬰兒孩童的家庭洗護。品牌希望提高消費者在大童（3-10歲）護膚問題上的認知度，樹立品牌的專業性和權威性。作為一個成立時間非常短，沒有母品牌背書的跨境新品牌，如何在國際和其他本土大品牌的競爭環境下，在新品類中不被埋沒是其挑戰所在。品牌洞察發現，中國媽媽不知道變化的環境對于小朋友的皮膚會帶來很大的危害。安唯伊作為第一個提出主動管理風險的品牌，為大童洗護找到獨特的品牌定位。為了推廣 小大人系列，安唯伊特別制作了一支品牌影片

120、，幫助消費者樹立孩子3歲后需要用專門為大童研發的護膚品的意識。品牌：Evereden安唯伊品牌主：Evereden安唯伊主要代理公司：McCANNShanghai市場：中國大陸Evereden安唯伊：開創中國大童洗護新品類銅獎成果 百度指數上升了300%+，高于大部分同期投放的競品?！靶〈笕恕痹趖mall的搜索量增長了700%+。在抖音上的曝光量達到了預期113.7%，點擊率超出預期50%以上。啟示 品牌從一個全新的細分賽道切入，用精細化的溝通推廣，體現了以品類教育為目的新品牌如何精耕細作，在既定預算內實現效益最大化的值得借鑒的思路。通過對目標消費者的深入挖掘，鎖定了市場空白，創造了一個新的概

121、念、新的需求和品類，給產品創新和業務新的增長點提供了方向。查看案例詳情63 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告第六章數據 Copyright WARC 2022.All rights reserved.64聚焦銷售業務增長的同時也更加注重品牌建設與上年相比，2021年大中華區策略大獎入圍案例的首要戰役目標仍聚焦于“銷售增長”，超過8成的戰役都將驅動業務增長囊括在目標之中。除此之外，以“品牌建設”為目標之一的案例占比有大幅提升，從2020年占比29%躍升至72%（20

122、21年）。我們看到更多的戰役關注和投入在品牌資產建設、品牌溢價、品牌形象更新等這些更著眼于長遠的積累的方面，如肯德基、餓了么、廣合腐乳、蒙牛等品牌。另外在2021年有63%的入圍案例希望通過戰役獲得線上線下的訪問量。而在2020年，該數字僅為22%，可以觀察到“流量”在大中華地區疫情之后的市場恢復時期所扮演的重要角色。戰役目標WARC大中華地區策略大獎入圍案例2021年對比2020年（節選數據）數據來源：2020年、2021年WARC大中華區策略大獎，入圍案例元數據0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2020年2021年口碑社會/公益品牌發布品牌健康度品牌重新發布品牌聲譽

123、季節性/活動/推廣相關產品認知流量品牌認知度品牌建設（品牌資產、品牌溢價、品牌形象更新等）銷售增長（銷量、市場份額、新客戶等）81%72%63%63%43%無數據37%26%26%26%21%84%29%40%22%9%7%4%80%2%11%18%2%2%65 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告品牌“新面貌”和客群“新面孔”是重點在橫跨地區的細分戰役目標對比中，大中華地區入圍案例中品牌形象更新占總戰役目標的65%，遠超亞洲地區（5%）?；蛟S是由于2021年疫情有所好轉，宏觀經濟回暖，各行業都迎來了一波品牌

124、升級和煥新的高峰，如餓了么、美團、小紅書等互聯網平臺，或關注“品牌抗老”等課題的廣合腐乳、必勝客等。橫向對比其他地區的入圍案例，我們發現在追逐銷售的目標上，幾個地區相差無幾。然而，大中華區在獲取新用戶和新客群上的需求更強烈，60%的入圍案例以此為目標，大幅超越亞洲地區（10%）與中東北非地區（24%）。得年輕人者得天下，其中大部分戰役都旨在吸引更多年輕消費者群體。戰役目標2021年大中華地區策略大獎vs.亞洲策略大獎vs.中東&北非地區策略大獎入圍案例（節選數據）數據來源：2021年WARC大中華區策略大獎、2021年WARC亞洲策略大獎、2021年WARC中東與北非策略大獎，入圍案例元數據0

125、%10%20%30%40%50%60%70%中東和北非地區亞洲地區大中華地區口碑營銷流量：線下訪問量品牌第一提及品牌建設：品牌資產建設銷售增長：增加銷售額/銷量銷售增長：獲取新用戶/拉新品牌建設：品牌形象更新65%5%無數據60%10%24%49%60%62%42%60%57%19%30%43%16%10%19%2%30%14%66 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告以消費者參與為核心驅動的策略大行其道消費者生成內容以及參與互動，是大部分大中華區入圍案例的首選創意策略，比亞洲（55%）和中東北非地區（52%

126、）高出約兩成?？梢钥闯隼孟M者生成內容和參與驅動的策略在整個亞洲地區都大行其道，這也與本報告前面啟示中所揭示的趨勢相呼應：很多戰役都在從內容和體驗的角度布局和發力，以激發消費者的參與和互動。未經過濾的UGC在真實性和信任度上也為戰役帶來助益。其次，名人和合作也是整個亞洲排名比較靠前的創意策略方式。通過有影響力以及精準針對圈層人群的名人影響者能夠高效提高受眾接受度，而跨界合作也有利于達成1+12的效應，如全聯OFF Coffee、Swiss、巴黎歐萊雅、匯豐PayMe等案例。創意策略2021年大中華地區策略大獎vs.亞洲策略大獎vs.中東&北非地區策略大獎入圍案例（節選數據）數據來源：2021

127、年WARC大中華區策略大獎、2021年WARC亞洲策略大獎、2021年WARC中東與北非策略大獎，入圍案例元數據0%10%20%30%40%50%60%70%80%中東和北非地區亞洲地區大中華地區幽默音樂倡導講故事個性化情感信息豐富、教育合作名人消費者生成的內容、互動參與74%55%52%51%25%14%14%37%45%30%35%28%26%45%38%5%5%19%19%25%38%14%50%14%19%0%19%12%10%14%無數據67 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告0%10%20%30

128、%40%50%60%70%中東與北非地區亞洲地區大中華地區市場份額行為改變價格收入銷量市場滲透/客戶增益44%60%32%42%55%58%35%5%10%9%10%2%0%10%2%15%10%無數據0%10%20%30%40%50%60%70%80%網絡流量品牌健康/資產衡量標準品牌認知公關價值消費者互動社交媒體熱度中東與北非地區亞洲地區大中華地區65%70%71%58%35%38%51%55%67%42%35%38%23%20%30%14%14%38%社交媒體熱度登頂軟指標之首2021年市場滲透、客戶增益和銷量是三個地區的入圍案例在硬指標上的共同追求。大中華地區的硬指標也如前文在戰役目標

129、中觀察到的趨勢如出一轍：著重開發新用戶和新客戶，以及提升銷量的業務增長目標是硬指標中最普遍的衡量標準。新客戶獲取和業績提升結果指標是全聯OFF Coffee、奧妙、餓了么等獲獎案例的首要指標。在軟指標上，社交媒體熱度則是被大中華地區入圍案例使用最多的衡量標準，目標在驅動公眾討論或關注。對于Libresse薇爾、故宮、西門子、以色列國家旅游部等獲獎作品，社交媒體熱度都是主要考量。其次則是消費者參與互動，有別于亞洲和中東北非地區在社交媒體之外更著眼于公關價值上的衡量。硬指標&軟指標2021年WARC大中華地區策略大獎入圍案例對比同年其他地區（節選數據）數據來源：2021年WARC大中華區策略大獎、

130、2021年WARC亞洲策略大獎、2021年WARC中東與北非策略大獎，入圍案例元數據硬指標軟指標68 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告社交媒體仍是領先的主要媒介觸點2021年入圍案例的媒介觸點選擇中，社交媒體是幾個地區均當仁不讓使用最多的觸點。這一跨地區的共同趨勢也是由于在新冠疫情的全球背景下，旅行出行和社交距離等限制催化了社交媒體用戶活躍度，使其成為全球消費者中最高度滲透的一個觸點。大中華區入圍戰役中使用觸點排名第二的是影響者，占入圍案例的67%，比其他地區的入圍戰役高出至少兩成，其中中東和北非地區僅有

131、不到四成戰役以影響者為媒介觸點。大中華地區本年度入圍獎項中有不少利用名人、KOL網紅、虛擬偶像、KOC等影響者來喚起受眾關注和興趣的獲獎案例，如全聯OFF Coffee、百事可樂無糖和匯豐PayMe。媒介觸點2021年WARC大中華地區策略大獎入圍案例對比其他地區（節選數據）數據來源：2021年WARC大中華區策略大獎、2021年WARC亞洲策略大獎、2021年WARC中東與北非策略大獎，入圍案例元數據%電視直播在線視頻活動&體驗戶外移動&應用APP影響者社交媒體中東和北非地區亞洲地區大中華地區77%90%76%67%40%38%50%10%38%47%0%40%43%9%15%38%75%5

132、2%15%26%11%16%45%19%69 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告0%20%40%60%80%100%在線社區印刷&出版物贊助電視電商平臺公關消費者原生內容在線視頻線下活動&體驗戶外移動&APPKOL或網紅社交媒體互動/線上2020年2021年95%98%77%76%67%42%50%20%47%9%40%38%38%53%33%31%26%22%26%27%16%11%14%11%7%11%7%22%微博微信抖音小紅書QQYouTubeFacebook知乎77%74%58%28%19%14%

133、14%7%互動/線上是主流，戶外觸點強勢回歸在媒介觸點方面，2021年WARC大中華區策略大獎入圍案例仍以互動/線上為主（占比95%）。除了社交媒體，移動&APP和KOL分別占據50%和67%，比例都比上一年增加不少。此外，我們觀察到所有觸點中較上一年增長最顯著的是“戶外”，從9%上升到47%。2021年大中華地區的新冠疫情局勢緩和使戶外觸點的優勢重回視野，也有很多案例將戶外觸點設計為與消費者主要互動的一環，如“這次帶貨 非常垃圾”中，垃圾瓶制成的“G318公路特產墻”被打造為線下戶外廣告牌，實時警示進藏游客西藏的環境問題?！皟晌⒁欢丁保ㄎ⑿?、微博、抖音）仍是大中華地區最主要使用的社交媒體平臺

134、，小紅書位居之下。媒介觸點社交媒體渠道2021年WARC大中華地區策略大獎入圍案例對比2020年（節選數據）數據來源：2020年、2021年WARC大中華區策略大獎，入圍案例元數據70 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告社交類短視頻&直播在線視頻類電商平臺音樂新聞生活服務類電臺67%43%21%12%10%7%7%5%無預算10萬以內10-100萬100-1000萬1000-5000萬5000萬-1億1億以上12%2%16%37%23%7%2%社交媒體是最大的付費媒介類型2021年WARC大中華區策略大獎的

135、入圍案例顯示，付費媒介的支出類型中，接近7成的傳播戰役付費媒介支出中都有“社交媒體”，其次是“短視頻和直播類媒體”。在2021年WARC大中華區策略大獎入圍案例中，媒介預算在100-1000萬之間范圍的作品相對較多（共37%），其次為1000-5000萬之間的預算范圍（占比23%）。有12%的案例并無媒介預算，但有趣的是其中大部分并非是公益項目而是品牌活動，例如以色列國家旅游部、必勝客和PChome24h，它們或是利用品牌自有自媒體，或是進行資源置換，或是利用內容和體驗引起UGC傳播或贏得媒體資源，最終都收獲了不錯的傳播效果。媒介花費2021年WARC大中華地區策略大獎入圍案例數據來源：202

136、1年WARC大中華區策略大獎，入圍案例元數據媒介預算范圍（人民幣）付費媒體類型71 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告第七章評委寄語 Copyright WARC 2022.All rights reserved.72WARC評委寄語“在這個傾向于快速功利、快速復制模仿的時代，如何正確研究品牌策略、構建并實踐可持續發展的品牌價值差異化和商業模式，是所有從業人員必須深度學習并努力實踐的基本功。品牌策略將決定商業和營銷模式的差異化和可持續價值，決定本質創新的可持續競爭力

137、?！薄啊九R江仙】滾滾營銷東逝水，浪花淘盡英雄。直播帶貨轉頭空。品牌依舊在，創意老當紅。白發縱橫江海上，慣看云起云窮。盼攜同道喜相逢。策略多少事，增長笑談中。中華新韻 十一庚”吳品慧 Jalin Wu 迅銷集團全球資深副總裁優衣庫全球首席數字營銷市場官優衣庫大中華區首席市場官方軍 Jun Fang 時任聯合利華中國數據及數字化發展部 副總裁現為獨立咨詢與培訓顧問評審團主席評審團副主席 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告73“營銷開始回歸品牌增長，關注長期主義。用更實用、更有效的方法論，實現策略驅動的品牌增長，

138、是經濟新常態之下品牌崛起和突圍之道。要用開放的格局，采納營銷新趨勢創造新機遇?！标悗r Cindy Chan 分眾傳媒首席戰略官、專業合伙人“策略就是大創意，是創意之前的創意，是不常被人所見的創意。WARC讓好策略和優秀策略人被看見，真好?！辟R檣 Aaron He 時任M&CSaatchi上思廣告董事總經理現任陽獅傳播中國營銷策略總經理“在多元化、碎片化、透明化、速效化的當下，策略需要從商業本質出發，既要關注品牌的可持續發展，又要著眼短期的目標達成?！苯饡苑?Daisy Jin 策略負責人dentsumcgarrybowen上?！安呗?，是尋找真理的過程，而每一個好的創意背后都需要消費者真理去支持

139、它，才能讓它更靠近消費者的心與行為?！绷杓?Joyce Ling 中國首席策略長，偉門智威“在 數智 時代，優秀策略離不開 數據 和 人智 的有機融合。細致真實的數據為策略人提供了依據、靈感和考究；而好的策略同樣也離不開營銷人的悉心洞察和頭腦風暴?！被⑵?多準CEO“好的營銷策略是品牌增長的核心，它是一個為品牌定制化的方案。它既可幫助品牌放大機會點為長遠規劃，也可細微到可落地可執行的洞察上?！焙佘?Aw Qinxin 傳立中國策略合伙人“優秀的營銷策略的核心和兩個問題一脈相連：這個策略能造成什么影響？它是否能對資源進行最佳利用？”李佳 Sabrina Lee 勝三中國董事總經理“在瞬息萬變的

140、行銷環境中，策略不只是講求精準與否、適合與否、任務是否達成而已，策略需要好創意的配合，才能展現出一加一大于二的效果或者是達成長期成效的期望?！绷衷佇?Barbie Lin ADKTAIWAN集團運營長74 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告“感謝WARC大中華區策略大獎的邀請，榮幸可以跟各方高手切磋?！眲Ⅷ欋?James Liu 全聯福利中心行銷部協理暨發言人“當市場流量見頂，不確定性無處不在，指引營銷目標達成的幕后策略顯得異常寶貴。大到新品牌的上市路徑，小到自媒體的日常推送，背后都能見到好策略的功底?！眲?/p>

141、松 Delia Liu 華揚聯眾副總裁“隨著全球電子商務的不斷發展，數字廣告策略和線上品牌營銷越發重要。而AI技術平臺和數據驅動解決方案，為數字商務領域的品牌和企業開啟了更為快速發展的模式?！瘪R嬌 Jocelyn Ma Perpetua中國區負責人“在未來的元宇宙Web3.0時代，每個企業和品牌的營銷科學和商業藝術體系可以重構一次，讓好策略驅動增長，反轉營銷內卷及浪費！”錢峻 Christine Qian m360&創+平臺創始人“增長越難，越考驗發現機會的能力；創新越多，越考驗透過表象看實質的能力。希望WARC帶大家尋找新的方法論、洞察、創意表達，突破內卷，用智慧、熱情和想象力推動營銷不斷進

142、化?！眲⑶辶?Lin Liu 競立中國首席產品官“我們周圍的世界正在急速發展，消費者如是，客戶如是，媒介亦如是。如果我們不進化、不改變自己的思維方式和執行方式，就很難跟上。希望通過WARC看到更多優秀策略思維和作品?！眰悵崿?Kitty Lun Director,CreativeShopGreaterChina,Meta(ex-Facebook)“策略乃策劃謀略，只有策劃沒有謀略往往無法聚焦結果轉化，而只有謀略而無策劃則容易陷入空話大論的海市蜃樓。WARC策略大獎匯聚優秀策略案例，從案例的透析中啟發營銷人的創新思維?！瘪R力 Paul Ma WGSN中國區總經理“新的品類/產品/渠道/技術/人群

143、驅動了 新營銷，而品牌從0到0.1的掙扎階段供應鏈/定位/渠道的重要性大于品牌建設。品牌從1到N時，自然會去重新審視品牌策略性?！睓嘈?Henry Quan Zen-X知定堂副總經理75 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告“數字化的浪潮極大地拉近了品牌和消費者之間的距離，而營銷和創意策略也在數據的賦能下迅速地迭代進化。期待和WARC策略大獎一起見證這個激動人心的時代！”任棟霓 Tony Ren 一面數據CEO“在超負荷的溝通大環境下，策略是好創意的起始點，更是品牌有效溝通的制勝突破口。置身于資源豐富與萬物皆

144、可成就的網路時代，欲將品牌推向下一個風口，請重視策略思考?！碧茻樌?Denise Tang 安索帕中國策略合伙人“我們在評審中看到品牌在疫情后環境下的各種趨勢和現象，比如 年輕化 就是非常重要的一課，行業需要洞察到年輕消費者的想法，思考哪些要素和策略能夠幫助品牌打動年輕人?！蓖醯?Wang Di 復旦大學新聞學院院長助理、副教授、博士、碩士生導師“傳播前置，讓創意活起來。說的是把創意策略和傳播策略的前后順序調整為并列關系，讓品牌告別自嗨，和消費者玩到一起?！眳钦兹A Jamo Woo CARNIVO創始人及首席執行官“營銷是企業增長最重要的職能，營銷連接生產與消費，創造與滿足消費需求。在中國，數

145、字化的發展推動了新的營銷策略進化，我們共同期待新的增長浪潮!”譚北平 Peking Tan 明略科技集團副總裁秒針營銷科學院院長“在互聯網和流量浪潮的裹挾下，品牌們顯得越來越急功近利，甚至幻想做出一夜爆紅的品牌。偉大品牌的打造應該是可持續的過程，需要品牌策略人的深耕、堅持、多元和靈活性?！蓖醪?Paul Wang GraylingChina創意策略長“顯著有效，一直是Grey百年來對于品牌傳播的主張。即便是在碎片化的時代，沒有策略的作品就像野生的花叢，讓消費者迷失在信息的叢林里。WARC策略大獎彰顯了營銷實效性的重要價值?！眳菚择?Sharlene Wu 葛瑞傳眾中國首席執行官“WARC是全世

146、界有關策略的最高榮譽，內行人都明白，WARC的獎項含金量與純粹度是世界第一。我期待WARC終將在大中華區的聲譽大紅大紫?！比~明桂 Minggui Ye 臺灣奧美集團首席策略顧問76 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告“WARC大獎是策略人真正的殊榮。在混亂中明察，在恐慌中冷靜，在玲瑯滿目的加法中做減法，在與時代浪潮與時俱進的同時尋求可持續性的發展，在利益至上的商業世界中把持善意的靈魂?！睆埫?Heidi Zhang 陽獅傳播中國首席策略官“要開拓視野，要了解不同行業的行銷策略，才能融匯貫通并提升自我品牌的營

147、銷決策和投資回報?！辩姺既A Stella Zhong 時任百勝中國企劃共享服務VP現為獨立顧問“WARC策略獎幫助作為營銷人的我們建立了一個外部基準，也為商業策劃領域提供了衡量營銷行業的合理且堅實的基準?！盌hiren Amin NTUCIncome首席營銷官（前卡夫亨氏亞洲首席營銷官）“策略將洞察轉化為競爭優勢，達成與受眾互動并觸發反響的戰役。在這個不確定的時代，有效的策略需要勇氣、好奇心和創造力。WARC策略大獎是讓不同市場最佳創意策略受到關注的重要平臺?！盡elissa Hensen Manulife菲律賓首席營銷官“祝賀WARC大中華區策略大獎，望WARC能引領新一代策略人員作真正意義

148、上的深度思考!”張元元 Suzzane Zhang 麥肯全球集團中國區策略長“亞太和中國這樣瞬息萬變的市場是這個世界充滿不確定性的集中呈現。這是營銷人的挑戰更是策略人的機遇。深度思考和長期主義是出色策略背后的基石，也是體現策略工作價值所在的最好注解?！敝禧愝x Leeon Zhu 帝亞吉歐Diageo亞太區消費者策略總監“好的案例不僅僅展示這個策略對完成某個具體目標起到作用，還能夠展現出它如何超越了這個戰役本身，讓我們看到這個策略是品牌SOP的一部分，而不是一個短期達到目的的手段?！盕ahad Osman 東歐中東非洲地區營銷負責人，TikTok全球商業解決方案“隨著越來越多的品牌將加速數字化轉型作為疫情后策略的一部分，營銷人應當考慮到個性化和具有針對性的方法，靠品牌宗旨與消費者建立情感關聯，以及數據和技術都至關重要?！盧oxane Magbanua ExecutiveBusinessUnitDirectorPHDUAE77 Copyright WARC 2022.All rights reserved.2021年WARC大中華區策略大獎啟示報告