2022年中國CEM行業研究報告（48頁）.pdf

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1、中國CEM行業研究報告2022.10 iResearch Inc.體驗制勝22022.10 iResearch I引子來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。存量時代，體驗為王“人們會忘記你說的話，忘記你做的事，但他們永遠不會忘記你曾帶給他們的感覺?！爆斞?安杰洛中國乃至世界，早已度過物質稀缺時代。早些年，相同產業稀少，優質產品匱乏，商品本身即一切，好的品質遠遠勝過鋪天蓋地的宣傳。如今，各行業步入競爭激烈的紅海時代，優質的商品已非企業保持市場地位的唯一要素。同時，數字化轉型已拉開序幕，利用市場環境的變化及數字化技術進行顛覆性創新，創造差異化競爭優勢，對企業和品牌愈加重要。CEM（客戶體驗管理）在這

2、場數字化轉型革命中應運而生。體驗管理，大勢所趨2019年，全國政協在推動用戶體驗創新，打造高質量發展新引擎提案中書寫“從宏觀層面將用戶體驗評價體系納入高質量發展的考核體系，從國家層面優先選擇消費電子、汽車、金融等行業，開展用戶體驗創新推進工作”；2021年工業和信息化部同樣指出“要深化質量數據建模分析，實施更有效的質量預防和改進，提升用戶體驗”。與此同時，全球經濟開始由增量向存量轉變，中國的熱詞也由“流量”轉為“私域”。企業開始尋求與終端客戶建立直接關聯，與客戶服務、用戶研究等組織內部信息拉通流轉，將業務重心逐步由增量拓展轉移至存量運營。從互聯網到金融，從車企到快消，CEM以客戶為本，以數據為

3、矛，以技術為槳，未來將助推更多企業在體驗經濟的海洋及數字化轉型浪潮中揚帆遠航。32022.10 iResearch Inc 摘要來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。定義：CEM(Customer Experience Management)即客戶體驗管理，旨在通過貫穿客戶全旅程的各線上及線下觸點，集成與客戶相關的X-Data（體驗數據）及O-Data（行為數據），做到與客戶的全方面實時情感交互。于客戶管理，CEM強化客戶開心峰值，減少失落峰值，可降低客戶投訴率；于員工管理，CEM有助于提高員工的工作效率及忠誠度，促進員工與企業關系的良性循環；于企業經營，CEM助力盤活客戶數據，沉淀為資產，為企

4、業帶來業績第二增長曲線。供給：2018年底，美國知名調查軟件公司Qualtrics“以80億美元被SAP收購”的事件引發熱議，中國市場也由此開始了CEM的初步探索。據艾瑞測算，2021年中國CEM市場規模達33億元，較2020年增長20.3%，2022-2024年的復合增長率約為25.3%，整個市場預計在未來3-5年進入發展快車道。目前，CEM市場玩家類型較多，主要分為用戶/客戶洞察類、輿情類、體驗設計咨詢類、數字化咨詢類及MA類。各類玩家基于自身優勢從不同角度切入，市場整體呈現相對分散但趨于相互滲透的態勢。需求：從認知上看，下游企業對CEM的認知尚未明晰，易混淆滿意度調研、表單問卷等單一模塊

5、與CEM的概念，對CEM產品的功能及使用范圍也缺乏深入了解。從使用現狀來看，于企業規模維度，大型企業多將CEM視為轉型戰略目標，轉型路徑自上而下；而中小企業更多將CEM看做經營優化類項目，希望通過使用CEM快速改善自身經營狀況。于行業維度，成單及服務周期長、服務密集型以及數據沉淀較多的行業對CEM的需求更旺盛。于業務屬性維度，目前CEM在B2C企業中的需求較廣闊，在B2B及B2B2C領域的價值有待被釋放。展望：CEM廠商未來需要在產品迭代及生態建設兩方面發力。首先，產品需向廣度（更多數據源、更豐富的問卷形式）及深度（深入行業、深入業務場景）延展；同時在形態上，探索PaaS+松耦合積木式SaaS

6、的模式，為大型及中小企業提供更靈活敏捷的產品。其次，在生態建設上，CEM各廠商在未來還需加強與外部各界的協同以彌補能力短板，實現產品優化及生態聯動的“橫向拓展”與技術碰撞及行業垂直的“縱向深耕”齊頭并進。41234CEM概述供給CEM市場解讀需求CEM應用現狀CEM典型廠商案例CEM未來展望552022.10 iResearch Inc 歡迎步入體驗經濟時代以服務為布景、商品為道具的體驗時代榮登歷史舞臺繼農業經濟、工業經濟和服務經濟三種經濟類型演進階段之后，以顧客體驗為核心的體驗經濟來臨。除了傳統的“4P”營銷策略Product（產品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Plac

7、e（渠道）外，在該經濟類型下的另一要素exPerience（體驗）的重要性不斷凸顯，新一代“5P”原則開始為企業所用。如今，賣方的角色由販賣商轉變為營造商，旨在通過與顧客的互動，為顧客創造獨一無二的難忘體驗。從買方視角看，顧客的角色屬性從購買者向體驗者過渡，除了追求有形商品或服務的品質外，消費全鏈路的情感傳遞也愈發成為影響消費的重要因素。來源：B.約瑟夫派恩、詹姆斯H.吉爾摩體驗經濟，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。體驗經濟的登場及其特征產品形態產品差異性時間有形無形無差異有差異產品原材料服務體驗情感屬性理性感性商品工業經濟服務經濟體驗經濟21世紀改革開放以來農業經濟參與角色賣方營造商；買方體驗

8、者賣方職能創造難忘事件，營造可回憶氛圍買方需求注重消費整體過程中的情感傳達屬性個性化大眾化體驗經濟的時代特征62022.10 iResearch I2022.10 iResearch Inc 體驗經濟下消費者特點（1/2）消費結構升級，物質消費逐步向精神消費邁進2021年，中國居民人均收入及人均消費支出分別為3.5萬元和2.4萬元，增長率雙雙恢復至疫情前水平，預計2022年及之后也將持續上升。居民人均可支配收入的增長將不斷帶動社會消費，使得居民購買力逐年增強。同時，隨著社會意識的進步，居民的消費觀念將更趨于精細化和多元化。根據馬斯洛需求五層次理論，消費升級體現為上層需求被賦予更高權重，呈現下沉

9、態勢，即人們更注重象征意義和情感寄托，更青睞于高情感附加值的產品或服務，同時也預示著人們的消費理念逐步由物質消費向精神消費邁進。來源：國家統計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2016-2021年中國居民人均可支配收入和消費支出及其增長率馬斯洛需求五層次及消費觀變化2382125974282283073332189351281711118322198532155921210241009.0%8.7%8.9%4.7%9.1%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%201620172018201920202021居民人均可支配收入（元）居民人均消費支出（元）

10、居民人均可支配收入增長率（%）居民人均消費支出增長率（%）生理需求安全需求歸屬需求尊重需求自我實現需求需求下沉精神消費：注重情緒價值，更關注產品的象征意義、情感寄托等。物質消費：要求產品有一般功能，能滿足生存需要即可。72022.10 iResearch I2022.10 iResearch Inc 體驗經濟下消費者特點（2/2）在不同場景下，消費者均愿意為獲得更好的體驗而接受溢價目前，中國居民的消費特點除了消費結構升級以及更追求精神消費外，還體現在對體驗有不同程度的付費意愿。艾瑞調研數據顯示，在包含線上及線下的商品及服務性消費場景中，均有超六成消費者愿意為了獲得更好的體驗而付費。其中，40%

11、以上的人表示愿意接受5%的溢價，17%以上的人愿意接受10%的溢價。此外，消費者的體驗與品牌忠誠度呈強關聯。良好的客戶體驗有利于提高消費者對該品牌的喜愛度，促進購買意愿及未來的復購意愿，最終體現在用戶對品牌的粘性增強、忠誠度提高。相反，據調研顯示，72.7%的消費者在經歷一次不好的體驗后就會放棄原品牌，轉而消費其他品牌。這意味著顧客全旅程的體驗已成為目前品牌競爭中必不可少的要素。來源：消費者調研樣本N=461，于2022年8月通過艾瑞調研獲得。來源：消費者調研樣本N=461，于2022年8月通過艾瑞調研獲得。消費者在不同場景下為獲得更好體驗的付費意愿調研42.7%40.8%43.2%18.4%

12、17.8%17.4%5.6%3.9%5.9%3.7%1.7%2.0%2.4%2.4%2.0%27.1%33.4%29.7%線上購物線下商場購物線下服務性消費愿意，5%以內（%）愿意，10%以內（%）愿意，20%以內（%）愿意，30%以內（%）愿意，30%以上（%）不愿意（%）72.7%26.0%1.3%會，經歷1次不好的體驗就會放棄原品牌（%）會，經歷2次或以上不好的體驗后會放棄（%）不會放棄（%）消費者的體驗與品牌忠誠度調研82022.10 iResearch Inc CEM初識CEM是企業戰略性地管理客戶全旅程體驗的過程CEM(Customer Experience Management)

13、即客戶體驗管理，旨在通過貫穿客戶全旅程的各線上及線下觸點，集成客戶的體驗和行為數據，并與企業內部運營系統及外部第三方社媒平臺打通，做到與客戶的全方位實時情感交互，提升客戶對品牌的感知及忠誠度，達到擁護推薦者、激活被動者和轉化貶損者的目的。CEM集成了客戶消費前、消費中及消費后全鏈路數據，賦能于前端業務決策，具有常態化、交互化和智能化的特性。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。企業-客戶多觸點交互示意圖官方線上商城第三方渠道微信及應用程序線下門店標語廣告線上觸點線下觸點認識需要信息收集分析評估尋找商品購買消費購后評價購買前行為購買中行為購買后行為客戶行為企業行為投訴/推薦拉新促活留存轉化線上觸點

14、瀏覽行為跟蹤精準推薦購買偏好及支付行為跟蹤訂單及物流滿意度投訴反饋或推薦意愿線下活動跟蹤門店服務反饋收銀服務反饋商品評價投訴反饋或推薦意愿客戶態度92022.10 iResearch Inc CEM功能模塊主要分為數據整合、數據分析和行動指南三大模塊CEM產品大體可分為以下三個功能模塊。首先為數據采集模塊。CEM基于客戶旅程梳理，在終端客戶的各個關鍵時刻（MOT）投放個性化問卷，收集結構化體驗數據；通過與企業其他業務系統的對接及外界開放的API接口，CEM支持將內外部其他客戶相關的體驗及行為數據進行拉通整合，完成第一步的數據集成工作。其次為數據分析模塊?；诩夹g與算法，CEM支持多元數據的治理

15、與分析工作，并將分析結果進行柱狀圖、矩陣圖和詞云圖等可視化展示以及報告輸出。最后為行動指導模塊。CEM可將數據分析結果直接傳遞給企業相關部門，改善了上級領導層層下達而容易出現的信息疏忽、信息不透明等問題，更快、更有效地將問題環節“對癥下藥”，將好評環節終而復始，形成客戶數據與業務優化的良性循環。來源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。DATAANALYSTACT立足點：采用各類方式與終端客戶取得互動，多渠道獲取更豐富的體驗數據。創新點：問卷形式不拘泥于傳統形式，探索AI化、游戲化等特殊型問卷。通過建模、AI算法等技術，對數據進行整合分析數據分析結果與業務相結合，持續改進并持續收集客戶體驗

16、數據，形成良性循環行為數據體驗數據數據類型結構化半結構化非結構化結構化半結構化非結構化內部數據CRM數據/問卷數據在線對話數據語音數據行為埋點數據（JS埋點、SDK埋點等）外部數據電商/平臺API返回數據/輿情數據、電商/平臺API返回數據完成數據分析企業領導層各業務部門通過企微或釘釘生態匯報傳達業務優化技術與算法分析與展示 結構化處理多元數據；借助算法及模型進行工單預警或需求預測。將數據可視化，并生成報告，為下一步業務決策做準備。數據-分析-行動三模塊功能簡介102022.10 iResearch Inc CEM使用范圍及邊界圍繞客戶全旅程，CEM的邊界在不斷外拓CEM在國內處于發展初期，各

17、廠商在快速進行產品迭代，不斷探索在CEM領域的新玩法。就使用范圍及邊界來看，CEM以客戶全旅程為中心，以客戶數據的采集、分析及應用為主要功能，其邊界在不斷外拓。數據采集：早期主要以投放問卷為主要數據來源，如今向著多觸點、多埋點的方向探索，力求CEM與內部業務系統（如CRM、營銷系統、客服系統等）及外部輿情等多元數據打通。數據分析：在技術方面從依靠文本分析逐步探索更多AI技術的應用，如語音識別以提取客服對話信息，情感識別以細化情緒數據標簽等。在度量指標方面也在由原先單一的用戶滿意度（CSAT）逐步發展為凈推薦值（NPS）、客戶費力度（CES）等多種指標進行多維度交叉分析。數據應用：不斷拓展應用場

18、景，對員工體驗、品牌定位以及ToB場景中的渠道優化等全方位賦能。來源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。CEM邊界拓展示意投放問卷內部經營數據多端埋點第三方數據接入數據采集數據分析數據應用文本分析語音識別情感識別消費洞察用戶滿意度凈推薦值客戶流失率客戶留存率客戶費力度客戶全生命周期價值員工體驗品牌定位渠道優化 112022.10 iResearch Inc CEM的特點及概念對比CEM vs 傳統調研：傳統割裂式、片面性的調研方式難以及時抓取客戶在消費過程中的真實體驗，更無對業務賦能之說。而CEM可看做是傳統調研方式的數字化升級。通過在用戶旅程的各關鍵節點觸發“千人千面”的問卷，CEM能

19、做到對體驗數據的即時收集，同時也大大緩解了傳統調研方式中回收樣本量小的缺點。此外，CEM通過數據監測及痛點標簽，能將負面體驗數據下沉至業務環節，使企業在相應環節做出個性化的改進方案。CEM vs CRM：二者在核心客體、數據類型及產品功能等多方面存在差異。CRM以業務為核心，關注用戶成交數據，數據的收集發生于交易之后；而CEM的理念是以客戶為核心，從客戶與企業發生交互感知的第一步起，其體驗及行為等數據將會被多渠道收集分析。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。CEM與傳統調研及CRM的概念對比CEM為傳統調研方式的數字化升級，且在多方面有別于CRMCEM概念對比傳統調研CRM樣本量?。撼闃诱{查，

20、缺乏調研的全面性及真實性，易出現信息疏漏；執行周期長：調研面較廣，成本及周期不可控；精準度低：依靠文本觀察，高度依賴研究人員的轉譯能力；僅依靠人工，信息來源渠道較為單一；信息滯后性強，不能反映客戶的實時感受。樣本量大而全面：大數據平臺支持全域多元異構數據的收集及存儲；問卷設計“千人千面”：個性化問卷提高回收樣本量；執行周期及成本可控：減少大量人力成本，通過智能化技術即可將碎片化信息轉譯處理；渠道多元：支持接入內外部數據源，全渠道整合客戶體驗及行為數據；交互性強：覆蓋客戶購買全旅程交互觸點，能做到實時的數據反饋；業務賦能：支持數據分析后的BI展示，輸出分析報告，用于業務決策參考。核心客體：終端客

21、戶。數據類型：同時聚焦于O數據及X數據（體驗數據），是對用戶在全旅程各觸點產生的數據的收集，且采集發生于交互之時。功能：分析客戶的主觀偏好認知，例如口味偏好、品質傾向、囤貨習慣、價格敏感度等。目的：了解對客戶而言，企業怎么樣。核心客體：分銷商、零售商及終端客戶。數據類型：主要聚焦于O數據（行為數據），是對用戶信息、用戶行為及用戶交易等數據的統計及管理，數據采集發生在交易之后。功能：管理客戶的客觀行為模式，如購物種類、消費頻次、單次購買量等。目的：了解對企業而言，客戶怎么樣。122022.10 iResearch Inc CEM的價值客戶管理CEM強化客戶開心峰值，減少失落峰值，降低投訴率根據心

22、理學家丹尼爾卡納曼的峰終定律，消費者往往只會對“峰值”（體驗最好或最差的時刻）及“終值”（結束時的感覺）印象深刻，即商家只需要在關鍵時刻來提升客戶體驗，就會使體驗設計產生最大化的商業價值。CEM基于在一張旅程地圖中梳理各業務環節的客戶心聲，并將客戶反饋轉化為行動，形成快速閉環響應。于開心峰值，企業可在該環節強化峰值體驗感，實現鎖客，增強客戶粘性；同時也可通過對消費者喜好及心聲的及時洞察，開發新商機。于失落峰值，CEM通過工單預警功能，及時響應客戶投訴并追蹤其原因，助力減少擴散者，轉化憤怒者，贏回沉默者。注釋1：消費者投訴行為N=461，于2022年8月通過艾瑞調研獲得。擴散型：不會投訴，但不會

23、復購且不會推薦給其他人，會在社交媒體上對該商家或品牌發表負面評價；憤怒型：會向商家負責人投訴，或通過12315或其他渠道投訴該商家；沉默型：不會投訴且無其他行為。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。峰終定律與CEM 67.7%73.1%擴散型憤怒型沉默型2.2%體驗不佳工單預警通知責任人挖掘投訴原因改善客戶體驗二次回訪消費者投訴行為聯系客戶正面情緒體驗負面情緒體驗開心峰值失落峰值印象不深時間減少失落峰值頻次，轉化投訴客戶強化開心峰值，加深客戶印象挖掘用戶正面情緒體驗峰值環節強化峰值體驗，實現鎖客獲得體驗優化經驗，復用至其他環節及時掌握消費者動向，推出新產品或服務132022.10 iResea

24、rch Inc CEM的價值員工管理有助于提高員工的工作效率及忠誠度CEM有利于促進員工與企業之間的良性循環。在生產力層面，CEM以數據為根基，技術為土壤，取代了傳統人力管理客戶的方式，同時保證了客戶數據記錄及分析的合規性，在降低人力成本的同時提升了員工工作效率。其次，CEM精準定位問題環節，做到有跡可查、有洞即補，將整體客情維護流程簡化，使員工管理權責分明。再次，CEM旨在拉通用研、市場和IT等各部門，使各組織間信息更透明，協作更便捷、更緊密。在企業文化層面，CEM利于打通組織層級，提高部門協同，實現工作任務的精準下達及對接，促進勞動力的管理革新；同時，良好的客戶體驗管理水平能提升品牌聲望，

25、增強員工對企業的認同感及自豪感，從而激發員工對整體企業文化的忠誠度。員工的生產力及忠誠度反之推動并成就了客戶體驗管理，長此以往形成良性閉環，助推員工個人和企業共同發展進步。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。CEM對企業員工管理的價值客戶體驗管理員工生產力員工忠誠度生產力文化建設提高促進推動成就提供工具定位問題環節拉通多方數據責任制度更明確部門協作更緊密工作效率更高打通組織層級品牌口碑良好增強員工自豪感革新管理方式142022.10 iResearch Inc CEM的價值企業經營盤活客戶數據，為企業帶來業績第二增長曲線隨著人口及流量紅利的逐步見頂，多數行業開始進入存量運營時代，存量時代的到來

26、使企業愈發認識到客戶數據的重要性。在數據源方面，CEM集成了來自私域及公域流量池的全域數據，助力企業有效盤活“沉睡”的客戶數據，挖掘潛在客戶價值；在價值輸出上，良好的客戶體驗有利于提升老顧客復購率、增強客戶粘性，進而促成口碑營銷，在實現多渠道引流的同時，也降低了獲客成本。此外，CEM實現了內部私域數據與外部公域數據、體驗數據與行為數據、大數據與小數據、產品的感性屬性（如問卷的個性化設計）與理性屬性（多元異構數據）及企業的短期利益（業務增長）與長期利益（口碑效應）五個“統一”，基于五個“統一”的客戶體驗管理為企業帶來了業績第二增長曲線，在未來也將不斷釋放更大價值。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪

27、制。CEM盤活客戶數據基于CEM的第二增長曲線圖示CEM公域數據私域數據老客戶客戶1客戶2客戶3客戶N宣傳引流維系以產品為核心的增長模式產品價值內部數據與外部數據的統一體驗數據與行為數據的統一短期利益與長期利益的統一感性與理性的統一數據五個統一基于客戶體驗管理的第二增長曲線大數據與小數據的統一151234CEM概述供給CEM市場解讀需求CEM應用現狀CEM典型廠商案例CEM未來展望5162022.10 iResearch Inc 發展階段與美國相比，中國的CEM市場起步較晚。約從2010年起，國內出現了少數以問卷調研及NPS（凈推薦值）項目起步的廠商，逐步開始了對CEM市場的探索。2018年底

28、，受美國知名調查軟件公司Qualtrics“以80億美元被SAP收購”的事件影響，中國市場出現了大批從用戶洞察、輿情監測和體驗設計等不同角度入局的廠商，開始了CEM產品的探索及迭代；下游企業也開始對“客戶體驗管理”的概念有了初步認知，CEM在中國逐漸興起。預計未來3-5年，CEM的應用將在下游各行業普及，產品迭代也將進入3.0時代。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。中國CEM行業發展階段初步探索市場起步規?；瘧贸墒旆€定初露鋒芒，未來可期2010年起，小批企業開始了市場的逐步探索。2018年起，大批廠商從不同角度切入，紛紛入局，目前CEM整體尚處于市場起步階段。行業認知不深入，目前還沒有完全

29、普及產品標準化不到位CEM1.0即最初代CEM產品，其功能主要為通過調研問卷整合客戶體驗數據X-Data。2.0階段的CEM產品將X-Data與O-Data有機結合，用于更進一步洞察及改善客戶的消費體驗。目前CEM產品大多處于2.0階段，部分頭部廠商率先向3.0時代邁進。CEM3.0即結合建模分析能力，挖掘客戶的消費動向，預測業務表現。4.0時代為CEM的最終愿景，即實現提前感知預測，防范未來風險。行業發展視角產品迭代視角CEM1.0CEM2.0CEM3.0CEM4.0172022.10 iResearch I2022.10 iResearch Inc 投融資熱度2019年起，CEM市場的資本

30、關注度明顯上升Qualtrics被收購事件引起了中國資本界對CEM賽道的關注。從2019年開始，CEM的資本熱度較往年明顯上升。截至2022年上半年，中國CEM市場共發生26起投融資事件，其中發生在2019年及之后的事件數占比約77%，億元以上融資事件共7起。從參與投資者類型上看，經緯中國、紅杉中國和IDG資本等知名投資機構均參與領投，也有部分互聯網廠商及咨詢企業積極入局。CEM的長期價值被市場及投資人看好。注釋：早期融資包含種子、天使、pre-A、A、A+輪；中期融資包含pre-B至E輪。來源：IT桔子、烯牛數據。不包含并購、收購及股權轉讓。艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：IT桔子、烯牛

31、數據。不包含并購、收購及股權轉讓。艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2013-2022上半年中國CEM行業投融資事件數中國CEM行業投資參與者1121333211131111早期融資（起）中期融資（起）戰略投資（起）股權投資（起）182022.10 iResearch Inc 市場規模2021年中國CEM市場規模達33億元，未來增長率穩步有升據艾瑞測算，2021年中國CEM市場規模達33億元，較2020年增長20.3%。隨著需求端對“體驗制勝”意識的覺醒和私域玩法的經驗沉淀，以及供應商產品的成熟和生態體系的完備，中國CEM行業預計將在未來3-5年步入發展快車道，釋放市場活力。注釋：該口徑為以客戶全

32、旅程為核心的CEM軟件收入、客戶體驗管理咨詢項目及實施運營服務收入的總和。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2019-2025年中國CEM市場規模及預測疫情：整體下游行業的經營受到沖擊，公司內部成本優化，選購CEM的優先級下降。需求端對客戶體驗管理的認知逐步深入，預計越來越多的企業將以數據化工具取代表單問卷、線下調研和電話來訪等傳統調研方式；私域玩法逐漸成熟，數據沉淀量足夠為業務分析賦能。供給端玩家生態合作體系更完善，語音語義、情感分析等相關技術更成熟，推動整個行業向規?；瘧玫碾A段發展。23 27 33 40 49 61 78 20.0%16.0%20.3%22.0%23.0%25.0%2

33、8.0%2019202020212022e2023e2024e2025e中國CEM市場規模(億元)增長率（%）未來增長點 不確定因素CAGR=25.3%192022.10 iResearch Inc 產業圖譜交通出行零售快消房地產金融互聯網科技下游行業用戶電信運營商 餐飲注釋：僅展示部分典型企業，圖譜中所展示的公司logo順序及大小并無實際意義。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。數字化咨詢類體驗設計咨詢類輿情類MA類用戶/客戶洞察類202022.10 iResearch Inc 玩家類型及特征群雄逐鹿，玩家以不同角度入局，整體較分散CEM市場玩家類型較多，各類玩家基于自身優勢從不同角度切入，

34、市場整體呈現相對分散但趨于相互滲透的態勢。用戶/客戶洞察類以打造標準化產品為基礎，部分頭部廠商產品率先向3.0階段演進，且具備一定的咨詢服務及數據運營實力；腰部廠商側重于打磨產品功能，進行快速迭代升級，輔以輕量級服務。輿情類主要從社交媒體數據分析角度切入CEM賽道，重點關注在公域數據如文本數據和電商數據等。該陣營廠商與用戶洞察類廠商提供的產品在功能上的差異性較小，在產品基因上有著公域與私域的本質不同。體驗設計類深耕客戶體驗領域，旨在將用戶體驗及設計領域的咨詢服務做數字產品化升級。數字化咨詢類在CEM市場中主要以提供服務為主，如作為項目牽頭方提供客戶體驗戰略轉型服務，或基于企業的個性化需求在原有

35、產品上做二次開發并輔以數據運營。于MA類來說，營銷市場為現有市場，目前已有部分廠商進行產品線或業務線的拓展，進入CEM新市場中。整體上看，CEM各類玩家均圍繞“以客戶為中心”的核心理念，相互尋求長期戰略制或項目制合作，共建行業生態，不斷探索CEM未來的更多可能性。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。CEM市場參與者矩陣用戶洞察類及輿情類MA類數字化咨詢類數字化服務營銷（現有市場）CEM（新市場）數字化產品體驗設計咨詢類從營銷環節的不同節點切入，以拓展產品線或業務線的方式進入CEM市場。競爭合作212022.10 iResearch Inc 服務模式主要分為SaaS、私有訂閱及項目制三種模式CE

36、M服務商的交付形式總體上可分為兩種：產品為主和產品+服務。在以產品為主的交付形式中，因無需考慮基建、運維等費用，成本相對較低且交付周期較短，中小型企業客戶更傾向于使用SaaS軟件；相對而言，大型企業和國有企業更注重數據的安全性及數據的自主掌控權，因此更傾向于產品私有化部署。項目制多存在于產品+服務的交付模式中，主要包含三種形式：咨詢公司牽頭做關于客戶體驗管理的總包項目，產品主導的CEM廠商做其中的分包即分包項目制；營銷策劃公司與產品主導的CEM廠商進行合作，共同為下游行業客戶賦能即合作項目制?；诳蛻舻膫€性化需求提供產品的二次開發及數據運營服務，是數字化咨詢類廠商的主要服務模式，該模式除了傳統

37、的按人月為單位計費外，按結果付費的方式逐步興起。該模式更具靈活性的特點，是項目制模式下的創新性收費方式。來源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。CEM廠商服務模式總覽SaaS私有訂閱項目制交付形式產品為主產品+服務部署模式公有云公有云鏡像私有云鏡像取決于客戶需求收費模式訂閱制產品交付制，即產品使用費+維保費傳統軟件定制化開發，即按人月單位計費，項目報價=人月數*人工費用；按結果付費，通常按項目收益的增量按比例進行抽成客戶屬性中小企業為主大型企業/國有企業為主金融業為主大型企業客戶較多增長態勢SaaS比重將逐步上升供給側：完善CEM系統的接口生態，將SaaS軟件做得更靈活。需求側：對Saa

38、S的認知及接受程度更高。222022.10 iResearch Inc 競爭要素產品性能及行業案例為主要競爭要素，信創適配、等?；驅⒊蔀楣涛磥砀偁幹械募臃猪棌男枨蠼嵌瘸霭l，中小企業主要看中CEM產品性能（包括功能、易用性及適配度等方面）、價格及供應商在該行業的經驗積累和實踐案例。大型企業通常依靠完整的招標流程，在采購產品時會對供應商的商業及技術資質做出綜合評判。艾瑞調研結果顯示，在下圖所示的商務資質中，大型企業更看重供應商的實踐案例，其次為知名度及行業口碑；在技術資質方面，大型企業更看重需求響應速度，產品能力（標品功能、私有化定制和二次開發能力等）次之。未來，受到國產化風潮的推動及數據監管

39、日益嚴格的影響，尤其對大型企業/國企來說，信創適配、等?；驅⒊蔀楣谈偁幰刂械年P鍵。注釋：供應商商務資質中的核心要素如雷達圖所示；技術資質技術主要包含系統對需求的響應速度、技術方案（接口、基礎架構、集成部署）、產品能力（標品功能、私有化定制、二次開發能力）、項目管理（實施方法論、實施計劃、管理制度、組織架構、人員履歷）、系統測試及上線方案、售后服務和保障（運維、文檔交付、培訓）。來源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。定量企業樣本N=123，其中正在使用CEM的大型企業（3000人以上規模）樣本N=46，于2022年9月通過艾瑞調研獲得。功能產品功能是否豐富？是否能用于解決現存問題？

40、易用性產品是否便于上手？產品使用費力度是否可接受？適配度是否與企業內部系統匹配？價格價格是否在預算內？是否具有較高性價比？行業經驗是否具備客戶所在行業的相關業務經驗？是否具有豐富的實踐案例？4.174.593.574.704.204.22供應商報價供應商知名度及行業口碑供應商注冊資本供應商落地實踐案例合作伙伴及生態建設供應商法律及財務狀況4.634.434.574.464.524.52需求響應速度技術方案產品能力項目管理系統測試及上線方案售后服務和保障大型企業看中的供應商資質矩陣商務資質技術資質未來權重有望上升的要素數據隱私及數據安全政策對數據監管更嚴格、企業和個人對數據合規及隱私愈發看重。國

41、產化趨勢注重信創適配度。中小型企業選型要素232022.10 iResearch Inc 進入者展望市場進入壁壘較低，局內玩家需“雙管齊下”保持優勢CEM在中國目前處于發展初期階段，市場整體較活躍且進入壁壘較低。較典型的潛在進入者如具有天然“以客戶為中心”基因的互聯網大廠、擁有一定客戶數據儲備的CRM廠商以及擁有用戶研究等方面經驗的市場咨詢公司。相比之下，局內廠商具有一定的先發優勢。未來企業對于客戶體驗的不斷重視以及對于CEM系統落地的切實需求，為CEM行業帶來重要發展機遇，局內玩家可興借東風，通過產品的推陳出新順應整體需求以及大、中、小型企業的差異性需求；同時在業務側不斷深耕，做好以體驗驅動

42、業務，構筑自身競爭壁壘。如此“雙管齊下”，保持并提升CEM局內玩家自身的競爭力水平。來源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。CRM廠商：由客戶關系管理延伸至體驗管理，擁有營銷交易等運營數據的積累優勢?；ヂ摼W大廠：具備天然“以客戶為中心”的基因，生態體系較為完備，且在獲客方面有渠道及流量優勢。未來將通過投資收購和業務線拓展等方式入局。市場咨詢公司：擁有用戶研究、業務梳理和市場調研等方面的服務經驗，未來可考慮將該類服務做數字化升級，包裝成產品形式對外輸出。CEM市場潛在進入者展望局內玩家優勢保持之道產品層面：業務層面：客戶體驗管理的核心為從客戶視角梳理企業業務。各服務廠商需以此為基，深入到垂

43、直行業或交易鏈各環節，加深對業務的理解。同時還需加強與AI廠商的技術合作，以及與上下游其他類型廠商的業務合作，建立生態體系，為下游企業提供客戶旅程梳理等先導性咨詢服務，以及業務優化等前瞻性戰略咨詢服務。產品功能產品形態豐富問卷形式、提高體驗數據回收的質與量。探索更靈活的產品形態以滿足不同規模企業客戶的需求。241234CEM概述供給CEM市場解讀需求CEM應用現狀CEM典型廠商案例CEM未來展望5252022.10 iResearch Inc 本章節定量部分通過在線調研問卷的形式，以邀約回答的方式收集樣本，對CEM的下游行業客戶進行了調研，并利用定量研究方法，旨在了解需求端對CEM的認知及使用

44、現狀。本章節說明來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。研究方法及目的調研框架是否正在使用CEM在使用不在使用采購時間選項要素使用效果未來意愿 是否了解了解不了解了解渠道未使用原因未來使用意愿經簡單介紹后，未來的使用意愿262022.10 iResearch Inc 調研對象：CEM主導部門的負責人及核心使用人群，涵蓋用研部、市場部和IT部，覆蓋交通出行、房地產、金融、互聯網科技、餐飲及零售快消六大行業。樣本配額（共123份）：【小型企業28份】=300人（14份）+300-500人（14份）【中型企業35份】=500-1000人（18份）+1000人-3000人（17份）【大型企業60份】=30

45、00+人（60份）樣本說明來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。樣本人群畫像企業所在行業企業規模分布1414181760300人以下301-500人501-1000人 1001-3000人 3000人以上樣本量（份）小型企業中型企業大型企業272620191714零售快消互聯網科技金融交通出行（汽車、航空等）房地產開發及物業服務餐飲樣本量（份）272022.10 iResearch Inc 主要調研結論來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。94%的企業重視客戶體驗管理。從行業屬性及企業規模維度看，重視程度均無明顯差異。七成企業正在使用數字化產品進行客戶體驗管理，但其中只有小部分正在使用CEM產品，

46、其余多數企業僅采用了單一模塊，如客戶滿意度調研。綜合來看，下游企業對CEM的認知尚未明晰，有待區分易混淆的概念，CEM產品的宣傳介紹有待普及。在使用CEM相關產品進行客戶體驗管理的企業中，多數企業的開始使用時間為2019年，“客戶對服務質量的需求日益上升”為主要驅動因素。對于正在使用CEM相關產品的企業，其困難主要體現為各部門業務數據難打通、部門之間難協作；其次體現為X-Data數量不足，問卷回收率低。對于了解但目前尚未使用CEM相關產品的企業，將其歸類為“CEM下游的潛在客戶”。目前該類客戶未使用CEM的主要原因為公司內部缺乏專門部門或人員對接，其次為產品成本較高。目前正在使用CEM相關產品

47、的企業中，30.2%的企業表示未來一定會持續部署。在尚未使用CEM相關產品的企業中，10.8%的企業有在未來一年內部署CEM的意愿，近六成企業表示在未來1-3年內會部署CEM。123整體認知使用現狀未來意愿28整體認知292022.10 iResearch Inc 整體認知（1/2）企業普遍對CEM重視程度較高，但認知尚不明確來源：定量企業樣本N=123，其中正在使用CEM的企業樣本N=86，于2022年9月通過艾瑞調研獲得。企業對客戶體驗管理的重視程度調研524769不重視無所謂重視非常重視樣本量（份）24%46%25%5%使用了CEM平臺產品/解決方案（%）僅使用了單一模塊（線上問卷工具、

48、行為埋點等）來進行客戶滿意度調研（%）沒有使用相關數字化產品，僅通過紙質問卷、電話回訪等傳統線下方式進行調研（%）沒有使用任何產品或解決方案，也沒有進行過傳統調研（%）企業現階段進行客戶體驗管理的方式調研使用CEM產品/解決方案的樣本量占比相較于中小企業，大型企業對于CEM有著更清晰明確的認知，傾向于使用CEM產品/解決方案進行客戶體驗管理。整體上看，下游企業對CEM的重視程度均較高，且七成樣本量顯示目前該企業正在使用數字化產品來進行客戶體驗管理。在使用數字化產品進行客戶體驗管理的企業樣本中，一半以上的企業樣本顯示僅使用了單一模塊來進行滿意度調研，而非使用CEM產品。這表示目前下游企業對CEM

49、的概念缺乏深入理解，對于“客戶體驗管理”及“滿意度調研”的區別尚未明晰；除此之外，企業對CEM產品的功能及使用范圍了解不到位，需要CEM市場中的各供應商加強宣傳，使客戶體驗管理相關理念逐步深入人心。69.0%24.1%6.9%大型企業（%）中型企業（%）小型企業（%）302022.10 iResearch I2022.10 iResearch Inc 整體認知（2/2）未使用CEM的企業中僅5%的企業表示對CEM完全不了解，同行友商的案例宣傳為最主要認知渠道在本次調研中，30%的企業目前尚未使用CEM及相關數字化產品，其中僅5%的企業表示完全不了解。對于其余95%未使用CEM但有認知的企業，超

50、六成表示同行友商的案例宣傳是他們對CEM的主要認知渠道，其次為供應商推銷。在行業發展初期，CEM供給廠商的落地實踐案例能起到天然的傳播作用，樹立品牌口碑；對于需求端而言，大型企業往往是潮流趨勢中的先行者，優秀的實踐案例將引領更多同行業中小企業認識及使用CEM。來源：定量企業樣本N=123，其中未使用CEM的企業樣本N=37，于2022年9月通過艾瑞調研獲得。來源：定量企業樣本N=123，其中未使用CEM但對其有認知的企業樣本N=35，于2022年9月通過艾瑞調研獲得。未使用CEM的企業對CEM的認知程度調研企業對CEM的認知渠道調研5%81%14%樣本占比（%）非常了解聽說過，沒有深度了解完全

51、不了解認知渠道62.9%48.6%40.0%37.1%25.7%2.9%同行友商的案例宣傳供應商推銷社交媒體友人介紹搜索引擎線下廣告樣本占比（%）31使用現狀322022.10 iResearch Inc 綜述多數企業于2019年后開始使用CEM；主要使用原因系客戶對服務質量的需求日益上升來源：定量企業樣本N=123，其中正在使用CEM的企業樣本N=86，于2022年9月通過艾瑞調研獲得。企業開始使用CEM相關產品/解決方案的時間調研37.5%12.5%50.0%22.2%22.2%44.4%11.1%27.3%9.1%9.1%9.1%27.3%18.2%8.3%33.3%25.0%25.0%

52、8.3%28.3%2.2%10.9%15.2%15.2%21.7%6.5%300人以下301-500人501-1000人1001-3000人3000人以上全球經濟形勢從2019年年初開始由增量市場向存量市場過渡，中國市場的熱詞也由“流量”轉為“私域”，越來越多的企業開始關注對存量客戶的運營。從企業規模維度看，多數中小企業在2019年及之后開始使用CEM。因中國的中小企業數量占比較大，未來中小企業或將成為帶動CEM行業增長的主力軍。時間原因本報告前文中提到在體驗經濟時代下，中國居民的消費結構升級，消費者對全旅程中的各觸點體驗感更加看中，終端客戶的需求驅動了企業對CEM的使用。此次調研數據也可佐證

53、這一觀點，82.6%的企業表示客戶對服務質量的日益上升是促使其使用CEM的首要原因。82.6%67.4%59.3%45.3%2.3%客戶對服務質量的需求日益上升為了提高公司營銷業績公司制定了相關戰略規劃同行業公司在該方面表現更好，有競爭壓力其他占比（%）企業使用CEM相關產品/解決方案的原因調研332022.10 iResearch I2022.10 iResearch Inc 當前現狀企業規模維度大型企業多將CEM視為轉型戰略目標，中小企業更多將CEM看做經營優化類項目大型企業在實施CEM的過程中牽扯到眾多部門及業務流程，更多地將客戶體驗管理視為集團的重大戰略轉型目標，會利用數據進行內部管理

54、考核，將其視為部門及公司管理的指標工具。因此，大型企業實施CEM多為CEO等企業高層的“一把手工程”，之后再自上而下，業務與技術層面雙管齊下，促進部門協作及數據拉通。反之，由于企業管理的相對扁平化特點，以及人才儲備不到位、存量運營不成熟等痛點，加之疫情等“黑天鵝事件”對宏觀經濟造成一定負面影響等原因，多數中小企業不會將CEM視為現階段的剛需，他們更在意利用數據洞察出問題后，相關協同部門能否更好地解決問題。因此中小企業在較大程度上會將CEM視為一個輔助經營類的工具，希望將客戶滿意度NPS等指標與最終業務成交數據或ROI相關聯，以期快速改善自身經營狀況。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：艾

55、瑞咨詢研究院自主研究及繪制。大型企業客戶體驗管理實施路徑示意圖中小企業對客戶體驗管理的定位業務層面企業內部戰略提出，高管認可梳理業務線，梳理客戶旅程圖內部培訓：高層總監經理員工底層基礎設施搭建技術層面設定客戶體驗管理目標，進行指標體系搭建客戶市場運營產品確立跨部門/跨地域協同及管理機制各部門業務梳理CEM產品部署內部數據拉通及整合企業層級制度不明顯；經營重點在以獲客帶動營收上，存量運營不成熟；缺乏相關人才儲備；對客戶體驗管理的認知不到位。受疫情等事件影響，宏觀經濟環境不樂觀；內部外部核心目標獲客增收CEM產品助力企業經營的工具業務驅動，決策權多歸屬于用研、市場等部門。342022.10 iRe

56、search Inc 當前現狀行業類型維度成單及服務周期長、服務密集型以及數據沉淀較多的行業對CEM的需求更旺盛綜合來看，現階段對CEM需求旺盛的行業具備以下主要特點：成單及服務周期長，具體表現為單價高，業務重點主要聚焦于客戶運營，同時具備了一定存量運營的經驗，如房地產物業和汽車等。服務密集，即天生具備以“客戶為中心”的思維，與CEM的理念相匹配。數據沉淀足量，即具備將客戶數據轉化為客戶資產的意識，懂得利用并且善用數據進行業務賦能，通常為一些數字化程度較高的行業。下圖列舉了目前對CEM關注度及使用度較高的下游行業，值得注意的是，不同屬性行業在進行客戶體驗管理時所關注的重點也不盡相同。相比房地產

57、物業和汽車等行業對客戶全旅程“線狀”梳理的重點，零售快消行業的客戶決策鏈條較短，因此更注重于各環節“點狀”的細節管理，如積分兌換活動是否個性化、流程是否更合理等。此外，不同行業在選型CEM時的訴求也存在差異。以電商為例，該行業更多關注輿情數據，因此更偏好于從輿情爬取角度切入CEM賽道的廠商產品。注釋：色塊顏色的深淺與縱列項目的程度深淺成正相關。來源：專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。旅游/酒店航空汽車地產金融運營商醫療零售快消客戶分散度服務屬性客單價復購率決策周期決策要素數量行業競爭數據積累判斷下游各行業客戶是否需要CEM的核心要素客戶分散度低，對利用數字化工具進行客戶體驗管理的剛需程度

58、低?？蛦蝺r較高的行業，如房地產、汽車等，往往消費頻次較低，且在消費決策時會受到多方面要素影響。此類行業在客戶體驗管理的重點在于長鏈條客戶旅程的梳理，即為“線狀”。相反，單價低、復購率高、決策周期短及決策要素少的行業如快消、電商，在客戶體驗中的重點為“點狀”的精細化管理?！翱蛻趔w驗”愈發成為除了“價格”之外的第二大競爭要素，因此企業更需要進行以“客戶”為中心的管理。數據沉淀越多的行業，越容易開展客戶體驗管理工作，將數據沉淀為資產。服務密集，具備以“客戶為中心”的基因。352022.10 iResearch Inc 當前現狀業務屬性維度以C端的客戶體驗管理為主，B端的客戶體驗管理蓄勢待發目前CEM

59、在B2C企業中的需求較廣闊，主要集中于以線上業務為主及數字化程度較高的企業客戶中，且存在豐富的落地實踐案例，但對于企業內部系統的打通及非結構化客戶體驗數據的治理和利用尚不到位。機會點方面，由于與NLP及客戶旅程高度相關，且能與客戶身份一一對應，客服數據的有效利用將成為未來B2C企業在客戶體驗管理上的新增長點。此外，品牌聯名越發受到消費者追捧，CEM可用于在跨界場景中尋找客戶體驗的新關注點，輔助企業做品牌方面的決策。相較于B2C企業客戶，CEM在B2B企業中的應用尚未成熟，主要原因系決策鏈條長、涉及主體眾多且缺乏線上觸點平臺，導致業務指標難梳理以及相關數據難集成。但長遠來看，中小企業是B2B領域

60、的主力軍，若CEM廠商在體驗數據與經營指標的結合，以及惠及終端客戶方面下足功夫，未來CEM在B2B領域的價值也將得到釋放。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。B2B及B2C企業客戶對CEM的應用現狀客戶規模小、數量多的B2B企業（eg.預制菜行業）。落腳于C端體驗的B2B2C企業。運營商的智慧園區或政企業務。決策鏈條較長且涉及主體眾多，指標體系難梳理。決策因素復雜需求應用場景痛難點機會點B2B企業B2C企業行業集中度高、客群總量少的B2B企業可直接進行線下對接，對CEM的必要性和迫切性不強。需求較低從前端或后端環節切入，關注現有客戶和潛在客戶的滿意度，對整個銷售鏈條進行優化。銷售鏈條優化提升渠

61、道滿意度洞察的效率和頻率。渠道洞察需求較高缺少成熟的線上觸點平臺，體驗數據采集過程較為困難，其他數據的整合較為困難。數據整合難B2B行業的中小企業居多，如何將體驗數據與經營類指標相關聯為企業主的關注重點。中小企業居多優化B2B體驗的最終落腳點仍是提高產品及服務質量，以優化終端受眾群體的體驗。關注終端受眾群體包括用戶咨詢、反饋評價等，其內容與客戶身份能精準匹配?？头祿放坡撁麩岫壬仙?，客戶體驗管理可輔助做一些跨界決策。品牌聯名品牌體驗按場景分產品體驗員工體驗服務體驗互聯網按行業分汽車快消電商航空醫療金融醫美 線上和線下場景與客戶身份標識難對應。非結構化數據難利用數據分散在企業的諸多系統里，難以

62、從統一視角做客戶體驗管理和商業決斷。多元系統難集成有成熟的線上觸點平臺，如會員系統、營銷系統等，能快速觸達客戶。以線上業務為主以數字化工具替代傳統項目制調研、樣本庫和表單系統等，釋放存量市場活力。數字化程度高362022.10 iResearch Inc 痛難點剖析現有客戶“數據打通難”成為超七成企業在使用CEM中的最大痛點因行業的數字化水平參差不齊，部分行業存在一些信息“黑箱”，數據散落在各個系統且缺乏統一標準，導致數據收集及治理難；同時，由于各部門業務系統具有獨立性，市場部、用研部及IT部等CEM相關部門間需經過大量溝通確認才能保持客戶信息同步，協同性難以保障，這是目前下游企業在使用CEM

63、中面臨的最大困難。此外，由于終端客戶對填寫問卷的興致較低，認為問卷無意義、浪費時間，從而導致體驗數據數量不足以支撐業務分析。因此，CEM廠商未來需要在問卷設計形式上下足功夫，以千人千面的題目設置加之生動創新的問卷形式，激發終端客戶的主動性。另外，調研結果顯示，CEM產品開放性較弱、下游客戶缺乏相關人才和組織建設，以及短期內無法量化成效等方面，也是目前CEM現有行業客戶在使用過程中亟待解決的問題。來源：定量樣本企業N=123，其中正在使用CEM的企業樣本N=86，于2022年9月通過艾瑞調研獲得。使用CEM相關產品中的痛難點問題調研3.5%26.7%32.6%33.7%44.2%54.7%73.

64、3%其他難以觸達終端客戶缺乏消費者調研經驗，客戶旅程梳理不到位系統對接困難缺乏專門部門對接或管理客戶體驗客戶做問卷缺乏主動性，問卷回收率低各部門業務數據尚未打通，部門間協作困難產品數據企業內部各業務系統打通難，且數據多、亂、雜，難以進行統一規范化處理；終端客戶缺乏做問卷的主觀能動性，導致問卷工具回收的體驗數據量不足以支撐數據分析及后續的行動指導。服務商產品打磨不到位，產品缺乏易用性及開放性。效果人才及組織行業客戶缺乏調研、用研等相關經驗及人才，沒有專門的部門負責相關事項。無論是長期戰略性目標亦或經營類目標，客戶體驗管理在短期成效不明顯。372022.10 iResearch Inc 痛難點剖析

65、潛在客戶缺乏專門部門對接及相關人才儲備是企業現階段未使用CEM的主因艾瑞調研結果顯示，60%的CEM潛在客戶表示目前公司組織架構尚未設置專門的對接部門或人員，導致企業不知道CEM為誰用、怎么用，CEM供給廠商也容易陷入不知找誰對接的窘境。部門及人才建設往往是中長期的戰略性話題。長遠來看，隨著數字化轉型深入，下游各行業企業尤其是中小企業及傳統業務主導的企業也將對數字化人才更為重視，部門分工也將更趨于精細化。潛在客戶未使用CEM的第二大挑戰在于成本。因軟硬件只為CEM成本的“冰山一角”，培訓、交付及運維等“隱性”成本更是一些下游企業現階段需考慮的重要因素。為緩解此類困境，CEM供給廠商需在產品迭代

66、上下功夫，使用低代碼或零代碼等配置，在縮減成本的同時增加產品靈活性及易用性；對于下游企業而言，與龐大的研發成本相比，外采市面上的成熟CEM產品是目前性價比更高的選擇。來源：定量企業樣本N=123，其中未使用CEM但對其有認知的企業樣本N=35，于2022年9月通過艾瑞調研獲得?，F階段尚未使用CEM相關產品的原因調研60.0%40.0%34.3%22.9%14.3%公司內部缺乏專門部門或人員對接產品成本高公司底層技術難以支持CEM產品找不到契合的供應商其他管理層重視程度不夠；用CEM的業務線非公司主流業務線；公司后臺可直接觸達用戶，無需使用專門的CEM系統。38未來意愿392022.10 iRe

67、search I2022.10 iResearch Inc 未來意愿CEM下游企業有較強的轉化意愿及持續部署意愿在未來宏觀經濟回暖的影響、企業對“體驗”的日益重視以及數字化轉型的浪潮推動作用下，企業對CEM相關產品的投入意愿將明顯上升，旨在將營銷、產品、服務和客戶成功等因素綜合管理，以維護長期的良性客戶關系。從調研結果看，30.2%的CEM現有客戶表示未來一定會持續部署CEM。對于潛在客戶，10.8%的企業期望能在一年內部署CEM相關產品，近六成企業表示會在未來1-3年內部署。需求端對CEM關注度的提升將助力該行業在未來持續釋放更廣闊的市場空間。來源：定量企業樣本N=123，其中正在使用CEM

68、的企業樣本N=86，于2022年9月通過艾瑞調研獲得。來源：定量企業樣本N=123，其中未使用CEM的企業樣本N=37，于2022年9月通過艾瑞調研獲得?，F有客戶未來持續部署CEM相關產品的可能性調研潛在客戶未來部署CEM相關產品的意愿調研未來持續部署CEM相關產品的可能性樣本量占比（%）10.8%59.5%18.9%10.8%0.0%樣本量占比1年內會部署（%）1-3年內會部署（%）3-5年內會部署（%）5-10年內會部署（%）10年后看情況再說（%）401234CEM概述供給CEM市場解讀需求CEM應用現狀CEM典型廠商案例CEM未來展望5412022.10 iResearch Inc C

69、hoiceform巧思科技專注客戶體驗管理，數據驅動業務決策Choiceform巧思科技是中國領先的客戶體驗管理的技術公司，以客戶為中心的企業增長新引擎。巧思科技融合多源數據，致力于通過云技術，挖掘并預測每一位客戶的真實需求和喜好，驅動企業科學決策。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。Choiceform客戶體驗管理應用價值與場景“無法傳達到總部的客訴”房地產及物管行業客戶體驗管理在房地產及物業管理行業，傳統的運營方式不僅無法有效調動客戶積極性，還存在著觸點眾多、數據割裂、缺乏自動化工作流程等漏洞，進而陷入效率低下、增速放緩的惡性循環。這些問題都可歸納總結為“客戶體驗”的不足。某房地產及物業管

70、理企業使用Choiceform巧思科技“全體驗管理”后獲得的成效。投訴回復率從原來 5%增長到30%以上客訴效率改善：客戶的投訴處理從原來的1周縮短到24小時根據滿意度情況自動傳達到服務人員和總部管理人員，極大提升總部對基層業務的管理能力ONETWOTHREEFOURFIVESIX銷售接待期案場開放到簽約簽約及等待期簽約到分房驗收集中交樓期分戶驗收集中交樓磨合期收樓1年內穩定期收樓1-2年內成熟期收樓2年以上業主所享受的日常物業服務。業主情緒出現較大波動，影響對物業服務水平的判斷。節假日、為特殊人群服務的時刻等常規時刻保 安保 潔綠 化維 修異動時刻客戶投訴突發問題特殊時刻春節中秋節孤寡老人V

71、IP客戶Choiceform多元的應用場景、深度的行業應用挖掘商機 企業增長應用目的汽車、房地產、金融、3C、零售游戲、美妝、護膚品服務行業客戶體驗管理（品牌、服務、產品、員工）服務領域客戶互動多源數據洞察分析挖掘商機改進行動企業增長服務應用Choiceform TX 全體驗管理平臺應用平臺靈活對接SaaS平臺多設備多渠道輕松配置低代碼個性化安全穩定持續響應隱私保護平臺優勢銷售接待滿意度樣板房評價 簽約服務評價簽約后持續關懷信息知會.交付期間反饋交付后問題整改評價 基礎物業服務反饋物業配套增值服務需求分析品牌形象感知 422022.10 iResearch Inc Choiceform巧思科技

72、“數據+技術+洞察驅動體驗”讓企業決策更科學來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。Choiceform全體驗管理通過客戶/員工旅程的關鍵時刻MOT與客戶進行智能化的雙向互動，獲取客戶真實體驗數據；通過Paas層連通企業自有數據系統，達到體驗數據X-Data與行為數據O-Data的結合，科學挖掘客戶為未被滿足的需求；最后，通過自動化、實時觸發的行動或預警機制，及時對客戶的反饋做出個性化響應，提升每一次互動體驗，為商業增長提供持續且強有力的驅動力。間接反饋（VOC）間接采集的海量客戶數據，例如電商評論，社交媒體互動收集1直接反饋客戶直接反饋給品牌的信息。通過嵌入式，互動式，不打擾的問卷，在用戶旅程中

73、的關鍵時刻及時收集客戶當下的反饋。APP公眾號企微小程序官網客服短信線下門店線上商城郵件電商社交平臺APP官網核心能力TX ConnectorTX SurveyTX Distributor多元投放接口自動化投放策略互動式變量引用問卷編輯器核心能力核心能力TX Connector標準化API接口情感分析自然語義處理電商平臺社交媒體Choiceform TX 全體驗管理平臺能力分析預測（洞察）2X-Data 體驗數據客戶行為背后的想法O-Data 行為數據客戶做了什么預測預測下一步態度和行動，預判高風險/高潛力客戶利用因果算法，幫助客戶快速定位影響體驗的原因，做到原因洞察、策略產生、效果跟蹤與迭代

74、智能化通過理解體驗數據，企業繪制客戶旅程地圖，解析客戶情感，進行歸因分析和診斷與日常運營相關的數據，例如新增客戶，流失客戶，網站訪問數，平臺流量，呼叫中心數據，交易記錄等購買探索售后 推薦CRMCDP高流失風險客戶TX DA核心能力TX DATX JourneyTX Datasheet潛在投訴客戶高潛力客戶核心能力巧思預測模型內嵌數據分析模塊，如 MaxDiff，Kano，回歸分析等專業團隊行業專家+客戶洞察隊伍自動行動3MA營銷自動化自動千人千面營銷推送營銷素材客戶通過完善標簽體系，實現自動化的，針對個人的千人千面營銷素材發放，提升存量市場復購率。預警發現不滿及時預警工單精準派發，及時跟進實

75、 現 個 人或 群 體，自 動 化 預警，無 需人工干預對于跟進的問題，自動生成工單，派發給相關責任人TX DirectoryTX Workflow巧思化工作流平臺標簽管理及回傳客戶檔案管理核心能力預警規則自動觸發行動跟進生成工單精準派發及時跟進432022.10 iResearch Inc Merkle美庫爾以數據為驅動，技術為依托，提供跨平臺與設備的個性化客戶體驗管理服務來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。Merkle全鏈路客戶體驗管理解決方案業務特征貫穿客戶旅程全鏈路，服務覆蓋認知、互動、購買、服務和忠誠度管理各環節下的多業務場景?？蓾M足客戶對于完整解決方案或模塊化服務的不同需求?？蛻袈?/p>

76、程全鏈路Merkle是一家集數據治理和技術創新為一體的客戶體驗管理及咨詢服務公司，致力于為各行業頭部客戶提供端到端的數據運營服務，并幫助其實現獨具特色和超個性化的客戶體驗管理?；诳蛻袈贸倘溌返年P鍵觸點，Merkle的解決方案布局涵蓋了從公域平臺觸達到私域運營以及忠誠度管理等全流程環節，覆蓋了快消、零售、奢侈品、金融、科技、汽車、航空和大健康等眾多領域。主要客戶畫像大型頭部企業覆蓋快消、金融、汽車、航空、大健康等眾多領域ToB及ToC領域的客戶均有涉及技術根基云解決方案CDP/DMP多渠道整合，數據豐富數據識別技術數據隱私保護認知互動購買服務忠誠業務范疇戰略咨詢數字化轉型數智化轉型客戶策略營

77、銷策略數字化策略技術策略轉型咨詢技術咨詢CRO(轉化率優化)付費搜索CRM&忠誠度體系電子商務數字資產管理（全球站點/CMS）展示社交SEO效果分析和體驗優化體驗創意影響力營銷社交營銷管理營銷自動化銷售自動化社交內容商務受眾管理內容管理活動管理旅程管理客戶戰略受眾計劃營銷計劃用戶體驗創意數據管理郵件項目會員服務分析CRM數據庫跟蹤設計與實施衡量/歸因標簽管理BI/數據可視化受眾/客戶細分客戶生命周期旅程分析個性化模型預測模型品牌自營網絡的數據采集提升電商引流、渠道、內容、體驗和轉化的策略營銷場景戰略實施442022.10 iResearch Inc Merkle充分發揮在海內外積累的經驗優勢，

78、強調在數據合規的前提下，安全地獲取、管理、分析并激活有價值的數據，洞察客戶體驗，真正實現以數據驅動業務決策。除了深刻的業務理解及強大的數據洞察能力外，Merkle還致力于生態體系建設，在海外與Adobe、Salesforce、AWS、微軟等世界頂級企業保持戰略合作關系。目前，Merkle也通過與百度、阿里巴巴、騰訊等國內頭部企業的合作，更好地賦能中國本土企業客戶。未來，Merkle將攜手更多合作伙伴，積極布局包括元宇宙在內的數據及技術等多方面的創新，改進客戶與其終端用戶的交互模式，探索客戶體驗管理領域更多的可能性。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。Merkle核心優勢應用案例客戶體驗助力業務

79、增長共建生態，積極創新，攜手合作伙伴持續為行業客戶賦能完備的生態體系海外中國國際化的營銷技術強大的數據分析與洞察能力智能化、實時性、可擴展的營銷數據中臺中國特色社交媒體屬性的全球客戶忠誠度管理系統獨創的白帽SEO/SEM技術為全球1000個國際大品牌提供端到端服務管理超過37億兆字節的客戶數據每年做出超過100億美元的營銷決策管理超過150個大型市場營銷數據系統先進的經驗積淀行業案例:美妝行業挑戰美妝行業始終是引領營銷潮流的先鋒。在快速變化的數字環境中，如何保持領先趨勢并保持靈活性以快速適應市場變化一直是人們高度關注的問題。以客戶為中心是零售業的營銷趨勢?？蛻魮碛卸嘤|點和大量數據。如何利用數據

80、來增強以客戶為中心的溝通，一直是品牌方關注的話題和要求。Key Points:Merkle解決方案利用營銷自動化的核心能力解決業務挑戰和業務目標達成效果從數據到應用多觸點1:1客戶溝通實時客戶溝通效率提升加速增長 成本 時間30+營銷活動/天30000+觸達/天300%成本節省60%營銷活動時間縮短 加速數據貨幣化30+營銷活動/天30000+觸達/天300%成本節省 加快客戶價值實現15%+復購率5%+留存率 與客戶的CRM、eComm、CDP集成，以獲得全面的客戶畫像和數據準確性 自動化的營銷活動周期 集成化的營銷活動管理 快速上市 賦能內部團隊 集中化的渠道管理 精準營銷Merkle美庫

81、爾451234CEM概述供給CEM市場解讀需求CEM應用現狀CEM典型廠商案例CEM未來展望5462022.10 iResearch Inc 產品迭代功能向廣度及深度延展，打造更靈活敏捷的產品形態為了實現CEM產品向3.0及4.0方向的突破，未來在功能方面亟需向著橫向及縱向延伸。同時，如何將公域數據及非結構化數據更好地應用在體驗管理中，將是未來需要CEM廠商與外部AI廠商合力在技術方面解決的難題。在產品形態上，靈活敏捷將成為企業考量CEM產品的核心要素，在此基礎上，為大型企業提供PaaS+SaaS產品以應對延展客戶鏈路的需求，降低二次開發所需的人力、時間及資金投入；為中小企業以低代碼、零代碼的

82、方式提供開箱即用的標準化SaaS產品，將成為CEM廠商未來的探索目標。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。產品未來演進之路大型企業客戶中小型企業客戶更強調開放性及個性化以PaaS開放平臺+SaaS組件為探索方向，順應大型企業對產品延展性及定制化服務的需求。更強調產品的易用性以輕量化、成本低及易上手的SaaS形態為目標，挖掘中小企業市場機會。產品形態產品功能廣度深度數據的廣度：通過更開放的API接口調取更多營銷數據、輿情數據及客服數據；問卷的豐富度：打磨技術，追求在適當的時間采用更合理的方式推送更貼合客戶需求的多樣化問卷。場景縱深：由單一的“客戶體驗”逐步轉變為覆蓋員工、品牌、門店環境、客服等各

83、垂直場景的全體驗管理。行業縱深：將產品與行業業務特性深度結合，同時在服務上幫助一些指標體系相對不成熟的行業客戶完善指標體系的梳理及搭建。技術挑戰公域數據與客戶身份及旅程環節難以精準對應；非結構化體驗數據的價值挖掘不到位。PaaS平臺松耦合積木式SaaS組件靈活敏捷472022.10 iResearch Inc 生態共建產業鏈各方協同聯動，完善CEM生態體系除了CEM市場內部玩家的項目制合作外，CEM廠商在未來還需加強與外部各界的協同聯動以彌補能力短板，實現“橫向拓展”與“縱向深耕”齊頭并進?！皺M向拓展”主要體現為：產品優化：與Martech廠商合作進行數據源拉通及優質模型借鑒，進行產品的快速迭

84、代、產品線拓展及服務半徑的擴大；生態聯合：借助云廠商強大的生態平臺尋求更多合作可能性，以拓寬市場?！翱v向深耕”體現為：技術碰撞：與AI和算法廠商進行技術上的碰撞推敲，共同投資研發復雜的AI算法及隱私計算技術，以滿足下游客戶的一些特定需求以及對CEM自動化、智能化及數據合規性的期望；行業垂直：與垂類行業解決方案廠商合作，在垂類行業的解決方案中補充CEM模塊，使得該行業解決方案更豐富，同時也可使CEM廠商對該行業的業務理解更深刻，未來可提供行業及場景更聚焦、更精細化的產品和解決方案。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。CEM行業生態體系建設CEM廠商云廠商MarTech廠商AI、算法廠商垂類行業解

85、決方案廠商在低代碼、快速開發、BI等方面合作；共同投資，開發特定AI算法，優化客戶體驗管理業務場景。隱私計算加持，更充分地保障用戶數據安全性及數據利用合規性。技術碰撞生態聯合與云廠商強大的開放能力聯動，尋求更多生態合作方面的可能性。拉通售前或售后環節的優質數據，整合更多觸點，獲取更大的數據資源池；借鑒關于消費者洞察的優質模型，進行產品的迭代更新。產品優化實現雙方標準化產品相互融合的解決方案；雙方系統進行有機結合，為垂類行業客戶進一步賦能；行業垂直482022.10 iResearch Inc 鳴謝頁特別鳴謝以下企業對艾瑞咨詢研究院2022年中國CEM行業研究報告的支持Choiceform巧思科技Merkle美庫爾體驗家倍市得DIA數皆智能浩客XM靈驗喵量贊科技