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1、發現創新 2022新消費增長洞察報告發布單位：億邦智庫發布時間：2022.12.152 2報告數據來源說明&法律聲明本報告數據來源億邦智庫采取企業調研、訪談等形式，與部分企業代表、機構及行業專家進行深入交流，獲得相關一手信息和數據。行業公開信息、行業資深專家公開發表的觀點、政府公開數據與信息、宏觀經濟數據、企業財報數據等。法律聲明本報告由億邦智庫獨立制作和發布。報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護，未經本機構書面許可，任何組織和個人不得使用報告中的信息用于商業目的；任何非商業性質的報道、摘錄及引用請務必注明版權來源。本報告中的數據均采用研討、調研或其他搜集數據研判所得，

2、部分數據未經相關企業直接認可；同時限于數據可得性等客觀因素，部分數據未必能夠完全反映真實市場情況。本報告僅供組織和個人作為市場參考資料，本機構不承擔因使用本報告而產生的法律責任。如發現紕漏，懇請批評指正。報告主筆：億邦智庫馬志學 前 言 近三年來，新消費市場經歷了復雜的三年。在我國這個復雜和多元的消費市場里，獲得有價值的新消費洞察并能夠截取到很長一段時間的趨勢切片，非常具有挑戰性。自2020年新消費市場迎來“高光”時刻，眾多領軍品牌蜂擁而至；2021年進入了“復雜”的全面競爭；2022年新消費市場步入了新階段，相伴而生的是：如何看見消費者需求、看見品牌企業實力、看見消費市場增長，探索2023年

3、新消費市場里的新機會。后疫情時代，變局如同一個過濾器，每一個身處其中的新消費品牌都將經受考驗。我國人口紅利在消退、競爭在加劇、需求在變化，全球約有 78%的消費者認為品牌如果兼顧公益、環保與盈利，有60%的人更愿意擁抱這些負責任的品牌，而不僅僅是品牌吸引人的外在形象。那么，今天的消費者是否已經熟悉了這些負責任的品牌？有多少消費者愿意嘗試國潮新品？有多少消費者曾經嘗試過全新產品？他們為什么會購買？他們滿意自己的需求嗎？又或者，這些態度和行為將如何影響整個行業趨勢？作為新消費行業的從業者，這些企業的下一個新機會在哪里？為了回答以上的疑問，億邦智庫結合宏微觀行業趨勢、驅動因素、細分賽道里品牌代表的品

4、類創新和數智運營等維度進行調研分析，特發布年度2022新消費增長洞察報告，希望幫助品牌企業洞察疫情之后消費市場出現的新動態、新趨勢和新機會。4目錄C O N T E N TC O N T E N T S S前言細分品類增長情況新消費市場洞察及驅動因素細分賽道里的品牌代表1234品類創新和數智化運營545PART 01新消費市場洞察及驅動因素 我國新消費市場的新趨勢和新特征 四大增量群體催生新消費增長 新消費市場 PEST 及宏觀數據分析 2022年新消費投融資規模同比下滑23%6一、85%消費者認為：新消費品牌的產品質量是首要考量因素l“新消費”是指由數字新技術、線上線下融合等新商業模式以及基

5、于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的新消費行為。涉及三大領域：情感消費品、新剛需消費品、標準化消費品；l“新消費”概念最早是2015年出現在官方文件里。2015年11月，國務院印發關于積極發揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見，主題用到了“新消費”概念，這份意見提到“以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費”；l新消費品牌普及率調研，有10%的消費者沒有接觸過新消費概念；有26%的消費者對新消費概念有一定的了解；還有64%的消費者知道和大致了解新消費品牌；在選擇新消費品牌產品時，85%的消費者認為，產品質量是首要考量的最主要因素。49%15%26%10%大致了

6、解一些“新消費”品牌知道很多“新消費”品牌聽說過“新消費”概念，但不是很了解從來沒有聽說過“新消費”概念2022年“新消費”品牌的市場普及率調研85%56%51%28%29%22%產品質量產品價格產品設計品牌創意品牌服務品牌價值觀用戶最關注”新消費“品牌的哪些因素？情感品消費需求從物質滿足向精神滿足進階標準化制造能力、勞動力素質的提升帶來了標準化整體能力的躍遷新剛需隨著剛性需求的變化，許多可選商品走向必選化藝術飾品、珠寶首飾、寵物潮玩、劇本殺化妝品、醫美、酒店、餐飲定制服裝、健身、演出、動漫、業余競技新家電、保健品、社區電商數據來源：國金證券、億邦編輯部7關注自 身需求 愿意增加開始購買 更能

7、彰顯個人身份的 產品 隨著收入的增加越 愿意為彰顯社會地位 支付溢價 太好了 不認同月光族的受訪者大比例上升 近4四成受訪者沒參 加618購物節 嘗試新品牌的頻率持續上升 購買商品會經常使用 愿意花錢購買時間，收入越高越愿意購買 時間 喜歡在體驗更好的渠道線上 持續購物 對新渠道也愿意嘗試 走出家門，追求線下極致體驗消費心理消費行為消費追求角 度特 征 與 趨 勢新消費滿足了中國消費者對多元化價值的需求理性回歸 克制充電注重生活品質提升渴望有溫度 的技術應用公民意識開始覺醒 隨著5G技術的發展，手機成為生活的一部分 手機承擔了支付、出行、社交、辦公等眾多功能 智能家電的滲透率和數字技術應用大幅

8、提升 對促銷和廣告的數據推送不滿意 環保意識開始走向全民參與階段 消費者收入越高，越愿意為商品的環保元素付費 融入環保設計的新消費品牌更容易被年輕消費者接納核 心消費體驗消費意識消 費 畫 像一、2022年我國新消費市場的新趨勢和新特征可持續價值與數據共生時間的主人新理性主義主張自我信息來源：埃森哲，億邦智庫整理8一、新消費市場四大增量人群在消費需求上存在明顯差異l 中國新消費行業有著四個典型的增量用戶畫像，分別為：Z世代、新中產、銀發族和小鎮青年，四大增量用戶消費需求各異，正在持續激發新消費市場的經濟活力。隨著收入結構優化及城市群建設，地域、城市和年齡不同，消費需求存在明顯差異，消費潛力釋放

9、的同時，也將影響新消費品牌的未來走向。數據來源：國家統計局、國金證券9隨著科技水平的進步，我國新消費環境已經形成了新人群、新品牌、新場景和新運營的四大鮮明特色；新經濟環境催生了新的消費形態，新人群、新品牌、新場景和新運營展現出嶄 新的消費景象，在諸多新消費形態的背后，是消費者認知、需求和決策特征的變化。新 消 費 品 牌一、新消費品牌通過性能和品質升級可以提升30%的溢價空間數據來源：麥肯錫調查報告、Selligent、天貓、畢馬威、阿里研究院新人群新消費增量人群快速涌現95后消費者貢獻了潮流消費份額的30%，消費增速超過400%l 95后、00后消費者占比超過一半l 內容營銷敏感、傳統品牌意

10、識弱化，決策鏈路無序化、碎片化、場景化30%50%男士彩妝增長超50%，預售備貨增長3000%新品牌現象級崛起的新消費力量去年雙11，有327個新品牌拿下細分品類Top1l 新品牌通過性能和品質升級提升單品價格，超級新品牌平均溢價30%l 新品拉動新客，迸發增長動力44.8%的品類創新對本土品牌市場規模擴大有貢獻357個44.8%新場景無所不在的消費場疫情期間線上訂單占比高達80%l 人在哪里，場就在哪里，疫情期間線上訂單占比超過8成l 線上和線下、近場和遠場、供給和需求融合在加速批發分銷轉型直接使零售增長53%80%53%新運營內容+互動的消費新鏈接淘寶直播用戶超過4億人l 淘寶直播用戶超4

11、億，2021年觀看時長超1小時用戶同比增長達40%l 重度用戶規模持續擴大100多種線下職業變身淘寶主播4億100+10通過對四大新消費增量人群的消費偏好分析，億邦智庫總結出了2022年的十大新消費趨勢，包括新潮運動、虛擬偶像、數字資產、新奇探索、自在獨樂、萌寵陪伴、環保責任、預制菜品、技能提升、KOL種草。隨著新消費增量群體的擴充，這十大趨勢也將在2023年釋放更多的市場增長空間，值得新消費企業進行提前布局關注。新消費、新走向洞見2022十大新消費趨勢KOL種草數字資產萌寵陪伴預制菜品新潮運動2022年KOL營銷更加精細化。新消費品牌選擇不同的KOL策略貼近場景，形成“數據驅動、智慧洞察、全

12、鏈引擎、智能運營”的智能化營銷鏈條。虛擬偶像已成為開拓元宇宙的引路人。過去一年，虛擬偶像代言爆發，除虛擬人外，超寫實虛擬人也在涌現。技能提升自在獨樂消費者希望快速獲取信息、資訊、經驗等技能產品或服務，年輕群體注重技能提升，銀發群體偏重興趣愛好。疫情影響下人們更傾向于近郊游玩的生活方式，2022年戶外露營、多人飛盤、短途騎行、腰旗運動等持續火熱。懶宅經濟促使餐飲連鎖品牌先后邁入預制菜競爭賽道。其中，有供應鏈基礎配套等優勢的企業順利突圍，吸引到一眾消費者。寵物經濟之外，現實生活中養寵物有諸多條件,沒有條件但酷愛萌寵的消費者,開始加入到游戲中開啟寵物云養，讓萌萌噠的數字動物陪伴自己。在經歷了疫情封鎖

13、后，消費者渴望沖破束縛，在虛擬世界和真實世界中探索、享受和擁抱新奇事物的體驗?；诖髷祿Q策，對用戶進行深度、分層和精細化運營，將成為驅動新消費品牌創建的數字化資產呈現出高速增長的態勢。新潮運動消費者更愿意保持自己獨有的生活態度，自在獨樂，在不斷探索自我和展示自我的過程獲得愉悅。環保責任為確保企業行為不會讓氣候環境變得更糟，倡導環保的新消費品牌將因為彰顯社會責任，更容易被年輕消費者接受。新奇探索虛擬偶像一、10大新消費趨勢將釋放更大市場增長空間信息來源：億邦智庫整理11一、元宇宙對新消費品牌的賦能尚處在“有趣、吸睛”的話題階段元宇宙作為落地最快的應用場景之一，品牌方正在這個領域重塑人、貨、場。

14、短期看，元宇宙是品牌與新消費在后疫情時代的必修課，是面向新世代消費者的品牌敘事和營銷工具；中期看，針對元宇宙在各個場景的應用而言，品牌企業的市場營銷將會擁有非常高的潛在市場規模，且發展成熟期僅需3年左右；長期看，盡管元宇宙相關技術尚不成熟，對于品牌商的賦能還處在有趣吸睛的話題階段，但并不妨礙品牌們積極著手布局，虛擬與現實的結合是未來發展大勢，提前做好功課，才有機會成為元宇宙時代新消費品牌的引領者?？臻g計算去中心化人機交互基礎設施發現體驗游戲、社交、運動等新消費購物廣告、網絡社交、互評、商場等開發引擎、XR、多任務界面、空間制圖等邊緣計算、AI代理、區塊鏈可穿戴設備、感知交互、芯片工藝5G、wi

15、fi6、云計算、圖形設計應用產品運營生態開發工具設施設備消費級元宇宙的六層構成要素現實時空虛擬時空消費者品牌方產生認知、獲得進入虛擬世界的入口實體產品與服務社交活動虛擬數字：虛擬偶像、品牌人格畫像、虛擬商品、虛擬入場券虛擬空間：針對特定活動場景設計的活動空間創建虛擬分身參與各種場景服務創建虛擬營銷體系滿足各種場景應用娛樂活動購物活動品牌活動刺激現實世界消費信息來源：Jon Radoff、德勤、璞躍中國、SMeta，億邦智庫整理虛擬數字的“風”從“工業級”吹向“消費級”12一、新消費時代購買者的消費決策邏輯：購買預想、購買前、購買中、購買后新消費時代消費者購買決策系統1.預想階段產生意識所有關注

16、瞄準目標考慮評估形成經驗享受購買樂趣產生忠誠度與品牌綁定2.購買前準備3.產生購買行為4.購買后行為品牌力度重新考慮品牌干擾品牌品牌攝眾口碑感受確認值得與否買后研究品牌倡導感受分享品牌承諾重新考慮品牌實踐競品關注被動地忠于品牌自發地忠于品牌圈層產生影響力口碑影響品牌倡導執行決策結束購買自我表達資料來源：品牌幾何、weibo/brandvista13一、2022年前三季度我國經濟累計同比增長3.0%，第四季度增速承壓較大 政策環境：宏觀政策調整將影響新消費市場有效需求l 國務院辦公廳印發關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見，從五個面二十項舉措正在促進消費有序恢復；l 2022年大規模增值

17、稅留抵退稅、減稅降費、緩稅緩等政策“組合拳”持續發力；l 十四五規劃里，中國在未來五年需要構建一個“美好數字生活新圖景”，在數字經濟基礎上，形成智慧社會，最大程度的數字化使用場景；l 國際上，外部環境復雜在持續，“國產替代”趨勢已經逐漸明晰，中國企業逐漸轉向本土定制，中國制造口號逐漸響亮，為中國企業推進數字化轉型提供了發展機遇。社會環境：疫情正加速老品牌開創新渠道、新品牌突飛式成長l 中國消費者對海外品牌需求及消費信息造成影響，消費者對國貨商品接受度提升，線上消費、智能化服務等充分展現實力；l 國內市場需求促使新消費市場持續發力，重點領域消費潛力逐步釋放，市場銷售規模繼續擴大。l 數智化運營場

18、景成為常態，同時也加速了企業數字化轉型進程，對線下渠道進行優化，并持續完善新新消費及線上渠道能力；l 新消費品牌在多渠道探索上充分發揮私域流量，實現線上增長、線下體驗、全渠道覆蓋，成為新消費品牌不可逆的發展趨勢。技術環境：數字技術成為新消費企業商業化布局的重要入口l 互聯網新經濟業態呈現多元化，“網紅+直播+電商”成為目前電商渠道的銷售模式，5G網絡，云計算，數字化基礎設施建設，在推動互聯網、大數據等新興技術手段發展的同時，也在促進新消費品牌與線上渠道的深度融合；l 企業直播打破了物理空間的限制，實現人與人的數字化鏈接，在云計算、5G、AI、MR、AR等技術的推動下企業直播對“人(虛擬主播/數

19、字人)、貨(數字商品)、場(沉浸式體驗)”之間的關系進行重構，可實現元宇宙在直播與人的交互與落地。l 隨著底層基礎生態設施的完善，數字技術已經成為新消費企業進行商業化布局的重要入口之一。經濟環境：消費仍是經濟增長的主要驅動力之一l 部分地區生產、投資、消費受疫情影響，市場需求不足的矛盾比較突出，企業生產經營困難較多，成為制約經濟環境穩定恢復的一大因素；l 需求不振導致消費動力不足，是經濟運行的突出矛盾，根源在于居民收入的穩定性、持續性支撐不夠，2022年的經濟環境，在就業層面承壓較大；l 2022年前三季度中國經濟累計同比增長3.0%，其中三季度同比增長3.9%，較二季度增速提升3.5個百分點

20、，但四季度增速仍承擔了很大壓力；l 社會出生率下降及人口流動從供給、需求兩側對市場需求、市場結構帶來較大影響，Z世代消費和人口老齡化加速將使“懶人經濟”和“銀發經濟”成為新消費風口。P ES T14l隨著智能手機、電腦設備的廣泛應用，2022年8月中國互聯網絡信息中心發布第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。手機成為最主要上網設備，線上用戶每周上網時長為29.5個小時。l在網絡環境方面，網民人均每周上網時長為29.5個小時，較2021年12月提升1個小時，線上購物時長增加。新消費品牌也愈發依賴線上渠道，消費者疫情期間

21、逐漸養成在囤貨購物的消費習慣。另外，我國利用物聯網、云計算、大數據、智能倉儲技術夯實了先進制造業的基礎，使得品牌企業的產品夠更高效地被生產出來，并且在傳播渠道、智能倉儲和數智運營方面的效率大幅提升。7.728.028.298.549.049.49.8910.1110.3210.517.537.878.188.478.979.329.8610.0710.2910.6235.40%36.30%38.40%40.10%47.90%51.30%55.90%56.10%57.60%64.30%0246810120.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%

22、80.00%90.00%2017.122018.062018.122019.062020.032020.062020.122021.062021.122022.062017-2022中國網民規模及互聯網普及率網絡用戶規模(億人)手機用戶規模(億人)城鎮地區互聯網普及率農村地區互聯網普及率線性(手機用戶規模(億人)一、我國手機和網絡用戶都超過10億，新消費品牌愈發依賴線上渠道數據來源：CNNIC云計算能力大數據存儲智能倉儲數字內容數智運營先進制造物聯網技術15l我國市場消費結構正在優化升級，2022年8月社會消費品零售總額36258億元，同比增長5.4%，消費仍是經濟增長的主要驅動力。同時，以直

23、播電商、社交電商為主的線上購物、新消費品牌企業的品類創新、數智運營技術在持續壯大。預計，到2023年我國的直播和社交電商規模將達16594億元和34166億元。l同時，互聯網、云計算和數字化等新技術快速發展，保證了電商業態、移動創新等新業態為特征的新型消費持續壯大，有效激發市場活力，新消費轉型升級穩步推進，服務型消費蓬勃發展，居民消費支出在最終消費支出的占比穩定在70%左右，最終消費支出對經濟增長的年均貢獻率超過50%。一、2023年直播、社交電商規模預計將達16594億元和34166億元數據來源：國家統計局、同花順財經1901330433896101201214354165940200040

24、00600080001000012000140001600018000201720182019202020212022E 2023E中國直播電商市場規模（億元）1845613112903206742378628543341660500010000150002000025000300003500040000201720182019202020212022E 2023E中國社交電商市場規模（億元）-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%010000200003000040000500006000070000800002021.042021.0

25、52021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.1-22022.032022.042022.052022.062022.072022.082021.4-2022.8社會消費品零售總額及其增速社零總額（億元）同比增速16l 我國擁有全球最大的中等收入群體，在共同富裕政策引導下，未來15年這個消費群體將從4億人增長到8億人。近十年來，我國居民可支配收入逐年增長，居民消費傾向持續走低，疫情后更是降至歷史最低點。l 不同城市級別間消費傾向也存在顯著差異。三線以下城市居民對儲蓄/理財、醫療/保險、子女教育、運動健身的投入明顯低于一二線城市，在

26、購物、餐飲、個人教育和休閑娛樂方面支出意愿又高于一二線城市。隨著居民收入水平提高，收入結構優化，以及城市群的持續發展，人們會對新消費產品、體驗、服務、長期價值的追求，三線以下城市市場新消費潛力將被加速釋放。一、不同級別城市新消費存在明顯差異，三線以下城市潛力將加速釋放58.00%60.00%62.00%64.00%66.00%68.00%70.00%72.00%00.511.522.533.544.55201020112012201320142015201620172018201920202021我國居民人均可支配收入（萬元）人均消費性支出占比十年來居民消費傾向持續走低，疫情后降低歷史低點儲蓄

27、/理財子女教育醫療/保健旅游出行健身運動保險不同城市級別的居民消費傾向仍存在顯著差異一線城市新一線二線三線四線五線購物（含網購）餐飲個人教育休閑娛樂一線城市新一線二線三線四線五線2021城鎮居民恩格爾系數28.6%2021農村居民恩格爾系數32.7%數據來源：國家統計局、wind10998754331112.982.112.0116.946.660.111.130.350.130.100.10未來零售娛樂潮玩新式餐飲生活方式食品飲料咖啡茶飲服務商寵物經濟新酒飲美妝個護服裝服飾2022年9月新消費賽道投融資情況融資數量融資金額（億元）在資本市場，2021年新消費品牌共有842起投融資事件，共融資

28、907.21億元，有140輪融資未披露金額。其中，大快消和大時尚占融資總金額的70%左右。2021年新消費市場投融資特點，2021年7月和8月之后新消費行業投融資數量呈整體下滑趨勢。2022上半年，新消費賽道共計發生331起投融資事件，融資總金額超過210億元。其中表現最活躍的分別是未來零售賽道、食品飲料賽道和生活方式賽道。預計2022全年，新消費投融資金額在500-700億元規模，同比下滑23%以上。除外部原因，新消費行業過于浮躁，自身不注重產品研發、渠道搭建，只顧燒錢沖業績，也是讓投資人望而卻步的原因之一。17一、2022年新消費投融資規模預計在500-700億元之間，同比下滑23%以上資

29、料來源：駝鹿新消費、新消費Daily、新茅榜18PART 02新消費市場細分品類增長 快速增長的新消費市場細分類目分析 戶外露營衍生出的新消費品類在持續攀升 預制菜行業開始脫離“野蠻生長”運動健身向多元化、專業化、智能化升級192007021161136520529513512013411228322653166176162192115106383453352371859261721473815734140238232142122119484434269179122302004006008001000120014003C數碼配件ZIPPO瑞士軍刀眼鏡保健食品膳食營養補充食品筆記本電腦彩妝香水美

30、妝工具茶寵物寵物食品及用品廚房電器傳統滋補營養品床上用品大家電個人護理保健按摩器材戶外登山野營旅行用品家裝主材酒類居家日用咖啡麥片沖飲糧油調味速食干貨烘焙零食堅果特產流行男鞋美發護發假發美容護膚美體精油奶粉輔食營養品零食男裝女士內衣男士內衣家居服女鞋女裝女士精品生活電器收納整理手表手機數碼相機單反相機攝像機童鞋嬰兒鞋親子鞋童裝嬰兒裝親子裝玩具童車益智積木模型洗護清潔劑衛生巾紙香薰箱包皮具熱銷女包男包嬰童用品影音電器孕婦裝孕產婦用品營養運動服休閑服裝運動鞋new運動瑜伽健身球迷用品珠寶鉆石翡翠黃金住宅家具樣本數量（魔鏡數據）394550796661515442442930574604933904

31、16151093153669627316712010053619329925829812825953418642234150366641451371258629310264542127408220362228332334003010002000300040005000600070003C數碼配件ZIPPO瑞士軍刀眼鏡保健食品膳食營養補充食品筆記本電腦彩妝香水美妝工具茶寵物寵物食品及用品廚房電器傳統滋補營養品床上用品大家電個人護理保健按摩器材戶外登山野營旅行用品家裝主材酒類居家日用咖啡麥片沖飲糧油調味速食干貨烘焙零食堅果特產流行男鞋美發護發假發美容護膚美體精油奶粉輔食營養品零食男裝女士內衣男士內

32、衣家居服女鞋女裝女士精品生活電器收納整理手表手機數碼相機單反相機攝像機童鞋嬰兒鞋親子鞋童裝嬰兒裝親子裝玩具童車益智積木模型洗護清潔劑衛生巾紙香薰箱包皮具熱銷女包男包嬰童用品影音電器孕婦裝孕產婦用品營養運動服休閑服裝運動鞋new運動瑜伽健身球迷用品珠寶鉆石翡翠黃金住宅家具產品銷售均價二、快速增長的新消費市場細分類目分析20鉑陸帝鉑陸帝酷帕酷帕truiss/truiss/特銳鍶特銳鍶創威時代創威時代apap星兆藍星兆藍mebont/mebont/美美本本堂堂3C數碼配件數碼配件183.83%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱176.81%144.97%204.78%182.78%208.68%4

33、3.47%果布奇然果布奇然monin/monin/莫林莫林幸福西餅幸福西餅劍蜀劍蜀怡芽怡芽蘇旺餡料蘇旺餡料高漸離高漸離72.67%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱145.58%63.44%203.67%71.32%235.01%238.54%華喜達華喜達安我安我御穆仙御穆仙o redo red杜二胖杜二胖minocnminocnm msundown naturalssundown naturals208.84%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱268.96%533.98%225.41%395.44%1454.66%1868.07%剛強剛強aliseo/aliseo/艾利秀艾利秀恩仕恩仕華

34、膜華膜3m3mkonka/konka/康佳康佳193.35%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱53.68%146.51%127.30%345.70%155.19%椰子知道椰子知道親近美好親近美好抹茶實驗室抹茶實驗室蜀滋蜀味蜀滋蜀味如瘦如瘦48.48%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱117.64%144.88%63.61%118.22%糧油調味速食干貨烘焙糧油調味速食干貨烘焙保健食品膳食營養補充食品保健食品膳食營養補充食品家裝主材家裝主材咖啡麥片沖飲咖啡麥片沖飲84812807020406080100負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 200個

35、樣本中 有超過42%的品牌是負增長 有40.5%的品牌是實現20%增長 有14%的品牌實現20%-50%增長 沒有品牌是增長在50%-100%間 有3.5%的品牌是實現超過100%增長，有的品牌超過200%的增長1639257655020406080負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 211個樣本中 有超過7.9%的品牌是負增長 有18.5%的品牌是實現20%增長 有11.8%的品牌實現20%-50%增長 有36%的品牌是實現50%-100%增長 有26%的品牌是實現超過100%增長，有的品牌超過200%的增長1175728156020406080

36、100120140負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 223個樣本中 有超過52.5%的品牌是負增長 有25.5%的品牌是實現20%增長 有12.6%的品牌實現20%-50%增長 有6.7%的品牌是實現50%-100%增長 有2.6%的品牌是實現超過100%增長，有的品牌超過200%的增長63802353020406080100負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 174個樣本中 有超過36.2%的品牌是負增長 有50%的品牌是實現20%增長 有13.2%的品牌實現20%-50%增長 有2.9%的品牌實現

37、20%-50%增長 有1.7%的品牌是實現超過100%增長52643664020406080負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 162個樣本中 有超過32.1%的品牌是負增長 有39.51%的品牌是實現20%增長 有22.22%的品牌實現20%-50%增長 有3.7%的品牌實現50%-100%增長 有2.47%的品牌實現超過100%增長，有的品牌超過200%的增長阿依郎阿依郎62.73%二、快速增長的新消費市場細分類目分析數據來源：魔鏡數據 2022年7月備注：排名不分先后21徽千方徽千方a30kya30ky中龍神力中龍神力fishfish doc

38、tor/doctor/漁大夫漁大夫南華千牧南華千牧華畜華畜地獄廚房地獄廚房寵物寵物食品及用品寵物寵物食品及用品222.85%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱49.12%217.46%55.21%74.60%143.65%53.87%zmorzmor昂仕達昂仕達小圈圈小圈圈babystarbabystar森申森申plodonplodon銀都銀都58.61%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱59.24%128.43%144.19%55.42%88.84%50.98%子向子向瑞兆杰斯瑞兆杰斯奧然奧然oeinoein牧行牧行喜馬拉雅喜馬拉雅mseatmseat308.32%市場增長率市場增長率品

39、牌名稱品牌名稱248.30%232.10%308.20%657.02%473.21%310.03%元尊生工元尊生工仁湖堂仁湖堂濟涵濟涵金貴德濟堂金貴德濟堂橘香情深橘香情深化橘紅化橘紅135.46%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱393.86%213.84%190.66%433.57%577.44%鮮品屋鮮品屋北海白色戀人北海白色戀人自然方程自然方程兒時指印兒時指印廣州酒家廣州酒家155.24%市場增長率市場增長率品牌名稱品牌名稱157.26%157.54%157.56%123.69%廚房電器廚房電器戶外登山野營旅行用品戶外登山野營旅行用品傳統滋補營養品傳統滋補營養品零食堅果特產零食堅果特產

40、12710847112050100150負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 205個樣本中 有超過26.8%的品牌是負增長 有37.5%的品牌是實現20%增長 有31.7%的品牌實現20%-50%增長 有2.4%的品牌實現50%-100%增長 有1.5%的品牌實現超過100%增長6177563059020406080負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 283個樣本中 有超過7.9%的品牌是負增長 有18.5%的品牌是實現20%增長 有11.8%的品牌實現20%-50%增長 有36%的品牌是實現50%-1

41、00%增長 有26%的品牌是實現超過100%增長，有的品牌超過200%的增長派倫美派倫美阿飛和巴弟阿飛和巴弟56.68%80.93%55776553050100負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 295個樣本中 有超過43%的品牌是負增長 有36.6%的品牌是實現20%增長 有15.9%的品牌實現20%-50%增長 有3.7%的品牌實現50%-100%增長 有0.7%的品牌實現超過100%增長沁仕沁仕邁卡羅邁卡羅72.46%54.41%化州橘紅化州橘紅519.43%25265315160204060負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大

42、于100%市場增長率市場增長率 135個樣本中 有超過18.5%的品牌是負增長 有19.3%的品牌是實現20%增長 有39.3%的品牌實現20%-50%增長 有11.1%的品牌實現50%-100%增長 有11.9%的品牌實現超過100%增長若小姐若小姐嬋盛堂嬋盛堂338.25%189.31%愛達樂愛達樂134.57%138237816050100150負增長增長20%內增長50%內增長100%內增長大于100%市場增長率市場增長率 192個樣本中 有超過71.9%的品牌是負增長 有11.6%的品牌是實現20%增長 有3.5%的品牌實現20%-50%增長 有4%的品牌實現50%-100%增長 有

43、8%的品牌實現超過100%增長半島半島云宣稻香園云宣稻香園145.48%156.55%二、快速增長的新消費市場細分類目分析數據來源：魔鏡數據 2022年7月備注：排名不分先后22l 戶外露營已成為2022年重要的生活場景。高頻消費者占比有望持續攀升，并激發豐富的“露營+”衍生消費品類。當營地搭建完成后，露營即變成娛樂、美食、親子、運動等多種衍生場景。l 露營衍生出較為大眾的徒步、越野、飛盤、攀巖等戶外運動；海濱型、森林型、湖畔型等露營方式。參與人數從Solo露營、雙人和多人社交型露營，成為熱愛自然、健身、有社交需求的新消費愛好。l 戶外露營持續火爆，直接帶動了露營產業快速發展。消費者借助帳篷、

44、房車、天幕等裝備前往戶外，建立臨時安全的生活營地，進行野餐和娛樂活動。32.70%22.10%14.60%13.70%10.00%6.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%湖畔型森林型鄉村型山地型海濱型海島型戶外露營環境和類型占比二、新消費市場細分增長品類掃描 戶外露營衍生出的新消費品類持續攀升2384%39%64%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%看風景攝影拍照逃離城市興趣交友朋友聚會避暑釣魚休閑散心帶娃戶外游戲遛寵放松娛樂骨灰愛好消費者參加戶外露營的需求占比25%19%18%114.990.70204060

45、801001200%5%10%15%20%25%30%35%40%45%戶外旅行燒烤自駕游野餐徒步篝火戶外電影下午茶火鍋登山扎營當天郊游野炊最受消費者歡迎的露營類型占比和爆文指數內容占比爆文指數二、看風景、朋友聚會、逃離城市和攝影需求是最受歡迎的戶外露營類型數據來源：聞道洞察系統，并結合（2021.1-2022.6）的調查問卷l 從露營類型上看，傳統露營、便攜式露營和精致露營是當前國內最主流的三種露營形式。其中，精致露營迅速出圈，隨之轉化為休閑旅游屬性，并受到政策和資本的青睞。l 消費者通過露營暫時從日常城市生活中抽離，看風景、朋友聚會、逃離城市和攝影需求是消費者參加露營的主要目的；最受歡迎的

46、露營類型包括探險旅行、燒烤、自駕游和野餐徒步，參與者可以借機解鎖更多諸如釣魚、野炊、扎營等戶外技能，玩的更加盡興。l 內容渠道、自媒體、KOL達人持續種草露營內容，反復觸達消費者，使露營群體形成消費認同、提升重復消費，促使消費者提升品牌粘性，亦推動潛在消費者開始嘗試。爆文指數：【目標文章中爆文比例/總體文章中爆文比例】*標準數100，高于100表示該類文章爆文率高于整體水平240%5%10%15%20%25%30%其他原因裝備便宜裝備好用設計加分品類齊全品牌喜好渠道放心質量有保障購買方便52.3%的用戶會選擇同一品牌0%5%10%15%20%沒有必要貨比三家個人喜好實用為主多種嘗試按需選品47

47、.7%的用戶不會選擇同一品牌二、超7成消費者可以接受500元以上的露營裝備，200元-500元區間的消費意愿更強烈l 疫情背景下露營行業發展不降反增。熟人社交、戶外俱樂部、車友會活動、陌生人社交等場景，通過露營使熟人的關系更加牢固、使陌生人快速相熟成為朋友、鞏固和提升半熟人關系的社交場景。l 消費者對200元以上的露營消費意愿較強，超7成用戶可接受500元以上的消費，對裝備的功能、便攜性和品牌調性的隱形需求較高；超一半的消費者會選擇同一品牌，購買方便和質量有保證的產品，以保證在戶外擁有更好的露營體驗。l 露營活動另一個趨勢是滿足社交需求。尤其是“輕戶外、重社交”的近郊精致露營，能夠較好地承接各

48、種類型社交需求。4.21%32.76%42.91%18.01%2.11%消費者露營人均消費區間調查5000元以上1001-5000元501-1000元201-500元200元以內87%83%69%20%19.98.40%0.40%0.20%消費者選購露營裝備最關注的因素功能便攜性價格品牌顏值他人推薦明顯代言質量 消費者是否會選擇同一品牌裝備的比例及理由數據來源：庫潤數據、聞道洞察25二、裝備產業是戶外露營賽道的核心受益環節，近郊露營裝備需求高于專業露營151%-2.4%120%-6%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0.00%5.00%10.00%15.00%

49、20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%帳篷折疊桌椅露營餐具服飾背包露營炊具天幕露營燈露營推車睡袋野餐墊驅蚊用品移動電源露營床扎營工具露營水具保溫箱取暖設備戶外衛浴露營裝備主要品類SOV排名及同比增長率SOV2022H1同比增長率22080197790%10%20%30%40%50%60%70%80%90%050001000015000200002500020182019202020212022.9我國露營企業工商注冊數量及營地增速露營企業工商注冊數量露營營地市場增速線性(露營企業工商注冊數量)數據來源：庫潤數據、聞道洞察市場規模：3812.3億元備注：SOV(媒體占有比重

50、)是某品牌商品廣告的總收視點占該類商品廣告總收視率。SOV 計算方法，業界通常將所有廣告的收視點相加，沒有給長秒數廣告加權。l 2022年短時、近郊、戶外的休閑活動備受推崇，露營裝備細分品類愈發精致，搬家與不過夜式露營成為露營新風向。天幕、折疊桌椅、露營炊具和燈具等均呈高速增長態勢；帳篷、折疊桌椅等必備品占比較高；因近郊露營需求旺盛，時間短和距離近的需求讓睡袋、露營床等產品品類出現下降。l 2021年我國露營經濟核心市場露營企業工商注冊數量為22080家，帶動市場規模達3812.3億元。l 未來高頻消費者占比有望持續攀升。最受歡迎的露營環境是湖畔帳篷露營，周圍森林環繞，讓戶外越來越“上癮”；露

51、營裝備將是產業繁榮過程中核心受益環節，產業將獲持久增長，裝備制造、衍生消費環節空間大。26二、4.7萬家戶外露營賽道相關企業，50%成立于1年內，40%成立時間為1-5年l 截至2022年上半年，我國共有5.3萬家露營相關企業，其中一年內新注冊企業達2.3萬家，主要集中于山東（2592）、海南（1881）、廣東（1751）、陜西（1473）和浙江（1396）。l 2022年市場上輕量化的帳篷、天幕和折疊椅一直處干供不應求的狀態。精致露營的風越利越大，資本也開始涌入這條賽道，世貿、萬科等地產公司以合作等方式開始涉足露營；ABC Camping Country、挪客Naturehike、Outla

52、nd等一眾新興露營企業企業潛力陸續涌現。此次獲得融資的“大熱荒野”就是乘著這股風潮出現的露營品牌之一，為用戶提供搬家式露營的奢華體驗。l 截至2022年6月，我國有近4.7萬家露營相關企業，其中近半數成立于1年內，40%成立時間為1-5年。2021-2022年陸續有4家露營相關品牌獲得了投資，他們分別是牧高笛領投的“大熱荒野”、野奢營地“嗨King”、青山資本獨家投資的戶外生活方式品牌“ABCCamping Country”，以及鐘鼎資本獨家投資的戶外裝備品牌挪客Naturehike。數據來源：天風證券27二、新消費市場細分增長品類掃描 行業標準頻出，預制菜賽道告別“野蠻生長”l 2021年預

53、制菜行業成為新風口，未來將有大量投融資資金流入市場。58%的消費者會帶預制菜去露營，以下數據可以看到預制菜種類的豐富程度。l 新消費市場將預制菜分為四大類：即食（如八寶粥、即食罐頭）；即熱（如速凍湯圓、自熱火鍋）；即烹（須加熱烹飪的半成品菜肴）；即配（如免洗免切的凈菜）。l 2022年以來，全國各地均出臺了行業相關標準，推動預制菜賽道告別“野蠻生長”。即食即熱即烹即配數據來源：庫潤數據、中國飯店協會28即 食 食 品即 食 食 品(C(C 端端)打開包裝即可食用的產品。如八寶粥、烤鴨、罐頭、鹵味類、無骨鳳爪、火腿等即 熱 食 品即 熱 食 品(C(C 端端)需要加熱方可食用的產品。如包裝好的梅

54、菜扣肉、速凍水餃、自熱火鍋、佛跳墻、花膠雞等即 配 食 品即 配 食 品(B/C)(B/C)經過清洗、分割等初步加工而成的小塊肉、生鮮凈菜、速凍海鮮等免洗免切的凈菜。即 烹 食 品即 烹 食 品(B/C)(B/C)經過一定加工才能夠食用的產品。如小酥肉、椒鹽排骨、冷凍牛排等半成品菜肴。二、預制菜賽道B端屬性更強，B端與C端占比約為 8:2l 即食食品主要面向C端市場，以銷售渠道為主；即熱食品側是以C端為主，其中料理包等大概率流向B端市場；即烹食品主要面向B端銷售渠道，如肯德基、麥當勞、真功夫等快餐品牌，目前有向C端市場流動的趨勢；即配食品也是B端市場為主，C端渠道主要流向KA超市和KA賣場，如

55、山姆超市、沃爾瑪、上海華聯、北京華聯，深圳萬佳等。l 隨著預制菜規模上漲，B端市場的屬性更強。預制菜產品剛好可以滿足餐飲業高效率、高規范的出餐要求，同時還能降低能耗、房租租金和人工成本，B端需求和消費量上漲是必然趨勢，目前B端與C端占比約為 8:2。數據來源：中國食品工業協會、中國營養健康協會、頭豹研究院、公開報道預制菜種類2992466894586353694479010002000300040005000600070008000900010000山東河南江蘇廣東安徽2021年我國預制菜相關企業數量分布圖2550303537804850458663710.00%5.00%10.00%15.0

56、0%20.00%25.00%30.00%01000200030004000500060007000201720182019202020212022E2017-2022年我國冷鏈物流市場規模及增長率市場規模（億元）增長率線性(市場規模（億元）)215.1373.6464.6630.5691.2931.71218.81702.21980.72521.82764.93505.105001000150020002500300035004000201720182019202020212022E2017-2022我國預制菜C端和B端市場規模C端市場（億元）B端市場（億元）線性(B端市場（億元）)二、預制菜

57、重視營養和風味，冷鏈和物流實力是保障決勝的關鍵l 由于消費端刺激市場，我國預制菜規模呈上漲趨勢。2017-2021年CAGR達到25%，2021-2026年CAGR有望保持20%，預計2022年將超3500億元，目前B端市場占據主導，未來C端市場有較大上漲空間。l 為了保障預制菜的營養和風味，冷鏈物流保障成決勝關鍵。預制菜產業具備長鏈條屬性，從原料采購/自產屠宰加工鎖鮮技術冷鏈運輸銷售終端環環相扣，不管是B端還是C端，最終要靠冷鏈和物流實力坐穩市場。l 根據企查查數據，預制菜企業主要分布在山東、河南、江蘇、廣東和安徽。大型B端和C端市場會選擇頭部企業，源于預制菜食品安全標準很高，部分尾部企業難

58、以達標。數據來源：國家統計局、中國飯店協會、消費界、公開報道3030%24%16%9%8%5%3%3%2%預制菜消費群體分類及占比懶人廚房小白新生代上班族宅家人群寶媽群體獨居人群學生宿舍孝敬父母二、預制菜具備社交屬性，“吃的有幸福感”是消費者的隱形剛需l 5000條微博、1萬條抖音、3萬條小紅書的預制菜熱門數據顯示，消費者選擇預制菜的首要原因是“做起來方便”，其次是口感好、快速省事，食材新鮮在諸多方面也成為預制菜被青睞的主要原因；l 預制菜在不同場景、不同地點滿足不同消費群體的痛點和難題，讓懶人一族、廚房小白和新生代在下班后、日常午餐時，讓預制菜活躍在家庭、宿舍廚房，甚至戶外露營的餐桌上，正好

59、解決了各種限制帶來的不便，讓消費者既能吃的方便，還能吃的省時省力，吃得有幸福感（預制菜的社交屬性）。9%7%6%4%5%4%1%1%1%1%做起來方便口味口感好吃快速省事不擅長做飯食材新鮮健康拆袋即食口味正宗免切免洗成功率高可做各種特色消費者選擇預制菜的原因做起來方便口味口感好吃快速省事不擅長做飯食材新鮮健康拆袋即食口味正宗免切免洗成功率高可做各種特色美食27.70%18.60%11.60%9.70%15.60%7.20%9.60%2022年預制菜品的新消費場景線下餐飲店日常下班后日常午餐外出露營禮盒送人宅家聚餐宿舍用餐數據來源：微博、抖音、小紅書、魔鏡數據31二、預制菜相關企業超過6.8萬家

60、，其中超6成企業成立于近5年內l 預制菜并非新概念，賽道發展已有十余年。我國有超6.8萬家企業名稱或經營范圍包含“速凍、預制菜、預制食品、半成品食品、凈菜”的相關企業，其中超6成企業成立于近5年內。l 紅餐大數據顯示，2021年我國預制菜賽道融資達十多起，共獲投融資數十億元，誕生了“專業預制菜第一股”味知香，在2021年4月A股掛牌上市。l 天眼查數據顯示，2015年和2016年出現融資高峰，分別有14起 和17起；2020年開始，預制菜熱度再起，2022年1-6月份，預制菜賽道共有10起融資事件。l 進入2022年，上市公司紛紛布局。3月，安井食品募得資金56.75億元，15%資金用于速凍菜

61、肴制品的新增產能投資；6月，國聯水產募集資金總額不超過10億元發展預制菜；8月，物流界的龍頭企業順豐、京東紛紛入局預制菜行業。數據來源：天眼查、紅餐大數據、魔鏡2022上半年我國預制菜企業融資情況名稱時間輪次金額投資方珍味小梅園2022.01B+輪數千萬元百度、鼎翔資本、零一創投新和盛農牧2022.02B輪數千萬元上海普維投資舌尖英雄2022.03B輪16億元未披露物滿鮮2022.03天使輪數千萬元富能投資聯舌工坊2022.04天使輪數千萬元天使投資人趙雨潤領投烹烹袋2022.04Pre-A輪數千萬元Ventech China恩喜村2022.04B輪數億元絕味旗下基金、嘉御基金、麥星投資、申夏

62、金融凍品碼頭2022.04A輪數千萬元元昆創投獨家投資、黑馬工場獨家擔任FA珍味小梅園2022.05戰略融資未披露德聚兄弟樂肴居2022.06B輪約億元中糧農業32運 動 健 身 人 群 將 加 速 增 長除去真正熱愛運動的人群之外，越來越多的人開始走上運動健身之路，疫情爆發后，重視健康、加強運動已成流行的生活理念。職場工作壓力大，因工發胖亞健康的職場人增多，身材影響脫單交友，身體及現實壓力吸引更多人參與到運動健身中來。代表性KOL/健身愛好者：運 動 健 身 方 式 持 續 多 元隨著線上運動健身APP的快速發展，運動健身呈現了多元化的趨勢，健身場景健身項目、健身時間、教練的選擇等均出現了多

63、元化、多樣化的趨勢。對于用戶來說，更加靈活、門檻降低，體驗的人群增多，或將有更多的用戶向持續專業運動健身的方向轉化。代表性KOL/明星大V跨界：運 動 健 身 房 輕 量 智 能 升 級最近幾年，大而全的泛運動健身房逐漸向專業運動健身房發展，面積逐漸小型輕量化升級，健身房的經營成本降低的同時，能夠為用戶提供更有針對性的專業服務。專業運動健身房對智能設備技術的應用也正在快速普及，這個階段需注意用戶隱私數據的保護，防止健康數據被濫用。代表性KOL/專業健身教練：二、新消費市場細分增長品類掃描 運動健身賽道明確邁向新消費升級25%20%15%24%16%2021運動健身群體新增用戶轉化率自發式健身線

64、上APP轉化線下人肉轉化身邊熟人/朋友推薦新增方式不明33l 專業運動鞋、運動服飾、護具為運動健身用戶常購的新消費品類，運動手表、耳機類產品占比呈現低增幅高的市場特征。l 其中，居家健身版塊增速明顯，以在線應用為代表的互聯網健身出現了較明顯的活躍高峰。運動健身用戶新增的第一動力為自發式健身需求，其次為身邊熟人及朋友推薦轉化，疫情期間線上APP貢獻約兩成轉化新增。二、專業運動鞋、運動服飾是健身用戶的常購品類，其中運動手表、耳機等品類增幅最高30%訂單同比率訂單占比率運動包配飾等運動手表耳機等運動護具運動設備運動服飾套裝專業運動鞋占比：3.9%同比：5.8%占比：9.8%同比：27.8%占比：15

65、.6%同比：12.3%占比：11.2%同比：8.7%占比：27.8%同比：21.5%占比：31.7%同比：9.2%40%2021運動健身品類訂單占比及同比率數據來源：靈眸洞察備注：本數據僅統計消費者在運動健身品類線上和線下相關的日常購物3437%55%62%58%0%10%20%30%40%50%60%70%2021年Q22022年Q22021-2022年我國運動健身用戶運動品牌消費占比本土品牌國際品牌2022我國運動健身用戶喜愛的國際品牌2022我國運動健身用戶喜愛的本土品牌二、2022年本土品牌消費同比增長18%，越來越受到6大健身圈層的青睞l 運動健身用戶規模已超過兩億，分為六大健身圈層

66、：年復合增長率排前三的是籃球、街潮和滑雪；其次為健身、露營和跑步。其中，街潮圈層年輕化趨勢明顯。l 運動健身用戶整體偏愛國際品牌，隨著本土品牌影響力增加，更高性價比的本土品牌越來越受到健身消費群體的關注。l 截至2022年Q2季度，本土品牌消費占比為55%，同比增長18%。其中，以安踏、李寧為代表的本土品牌，越來越受到六大運動健身人群的喜愛。數據來源：靈眸洞察，天貓、媒體公開報道滑雪,20%健身,15%街潮,20%籃球,20%露營,15%跑步,10%六大運動健身圈層近五年消費需求CAGR35二、運動活躍度：90后高居健身榜首，00后和80后是減脂主力軍，70后和60后是健走主力軍l 生活方式賽

67、道正在蓬勃發展，資本方也在逐漸加碼入局，從2020 年至 2021 年3 月底，生活方式類新消費品牌的融資數量共97 起。l 后疫情時代，人們更加注重通過Keep、咕咚、悅跑圈等跑步健身APP來管控對身體健康的管理，用來改善身體狀況。2021年00后、90后和80后成為健身減脂的主力軍；部分80后和大多數70、60后通過健步運動來加強身體鍛煉，截取2022年6月份數據，運動健身用戶活躍度90后位居榜首。l 隨著消費水平持續上升，90 后、00 后將逐漸成長為消費新勢力，人和產品、人和品牌，人和運動間的生活方式正在改變。生活方式賽道正在多點爆發，消費場景細化、個性化垂類需求凸顯，家庭健身場景或成

68、藍海賽道；數據來源：QuestMobile、Keep、咕咚運動、悅跑圈17.60%40.90%24.50%14.60%15.40%39.20%27.10%15.50%7.70%22.50%35.00%30.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%00后90后80后70、60后2021年運動達人年齡分布占比健身達人減脂達人健步達人13.60%31.70%28.70%18.80%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%00后90后80后70、60后2022年6月運動

69、健身行業用戶活躍度占比活躍度占比363337.343.341.541.141.236.150.285.4120.7138155.3020406080100120140160180201720182019202020212022E2017-2022我國運動健身線上線下月度平均活躍用戶線下健身房（百萬）線上健身平臺（百萬）l 線上運動健身內容主要為健身人群開發的健身裝備類和非健身裝備類的健身課程及健身視頻內容，線上運動健身月活躍用戶從2017年的3610萬增加至2021年的13800萬人次；線下運動健身月活用戶從2017年的3300萬增加至2021年的4110萬，遠低于線上運動健身月活用戶。l 2

70、020年來，疫情反復使得消費者對自我健康意識更加警醒，我國參與運動健身的人群規模不斷擴大，健身群體女性占比67%，男性占比33%。其中，居家健身版塊增速明顯，以在線應用為代表的互聯網健身出現了明顯的活躍高峰階段。二、運動健身人群女性用戶占比（67%）高于男性用戶，線上運動用戶規模是線下的3.3倍男 性 最 喜 歡 的 健 身 項 目：籃球、室內健身、網球、跑步增肌健身 女 性 最 喜 歡 的 健 身 項 目：跳繩、羽毛球、游泳、徒步 室內健身33%67%數據來源：KEEP招股書、灼識咨詢、Fastdata極數l 近五年，我國在運動健身投融資方面，相關投融資案例達到210起，融資主要集中在B輪之

71、前。其中，實體健身房、健身食品和互聯網健身領域表現良好，融資占比分別是24.76%、16.19%和20.48%。l 2020年來，疫情反復使得消費者對自我健康意識更加警醒，我國參與運動健身的人群規模不斷擴大，健身群體市場滲透率從2017年的3.5%增長到2021年的5.4%。其中，居家健身版塊增速明顯，以在線應用為代表的互聯網健身出現了較明顯的活躍高峰。37二、運動健身市場滲透率從2017年的3.5%增長到2021年的5.4%，居家健身版塊增速明顯數據來源：三體云動數據中心6.67%24.76%3.33%11.90%5.24%16.19%4.29%20.48%7.14%健身服飾實體健身房瑜伽品

72、類家庭健身智能健身倉健身食品運動康復互聯網健身其他2017-2021年我國健身行業細分領域投融資占比3.50%4.10%4.90%5.00%5.40%20172018201920202021滲透率2017-2021年我國健身行業市場滲透率備注：1、運動健身人群滲透率計算不包含18歲以下低齡及65歲以上高齡人口 2、市場滲透率測算方法是某一時期某一產品的銷售量除以該產品的市場總銷售量，是對市場上當前需求和潛在市場需求的一種比較210我國健身行業投融資數量38l 2021年中國健身行業獲投的項目案例，互聯網健身、家庭健身、健身食品領域得到高速發展并獲得資本青睞。家庭健身的的持續高漲，也帶動了家用健

73、身器材市場的火熱。在疫情常態化和消費政策引導下，消費者對居家健身的關注度日趨增長，他們在注重運動健身產品功能性、安全性的同時，也對產品的數字化、虛擬化、個性化提出需求，家用運動健身器材品牌受到新消費市場歡迎，增長態勢明顯。二、互聯網健身、家庭健身、健身食品獲得資本青睞，居家版塊增長態勢明顯數據來源：三體云動數據中心、精練GymSquare、媒體公開報道39PART 03新消費市場品類創新和數智化運營 新消費品類供應鏈端、產品端和渠道端分析 新消費品牌在私域運營方面的新動向 新銳品牌做私域運營的三大原因和四大趨勢 新需求、新品類、新技術催化新消費品牌快速成長三、2022年新消費品牌在私域運營方面

74、出現了一些新趨勢40新消費品類三個創新模型及分層第一層：供應鏈+產品+營銷eg:三頓半第二層：產品端+營銷端eg:拉面說、認養一頭牛第三層：純靠營銷eg:柳州螺螄粉供應鏈端產品端營銷/渠道端供應鏈端：運用新技術/反應速度快 產 品 端：開創功能/設計/審美/場景 渠 道 端：媒介平臺/電商平臺/線下鋪貨l右側三個層面，大部分新消費品牌通常只做到了第一個層面，或者第二個層面，真正意義上能做到三個層面都品類創新的很少。l其中營銷和渠道是每一層都具備的必選項，各消費品牌之間的主要區別在于產品和供應鏈的創新程度。三、營銷和渠道成新消費品牌必選，產品和供應鏈創新程度上存在區別品類創新上的價值創造（三個層

75、面）41第一層在供應鏈、產品、流量與內容上都有很好的創新供應鏈端 運用新技術：冷凍干燥法冷凍干燥法是將咖啡液在極低的溫度下冷凍，讓凝結成冰的水分迅速升華成氣體，從而提取咖啡里的物質。三頓半宣稱采取的是獨創“超級萃”技術，打造速溶咖啡里的精品。相比傳統高溫噴淋技術，冷凍干燥法保留了更多咖啡的風味。反應速度快從研發到上架速度，供應鏈中間環節的反應速度變得更快。在供應鏈壓縮現象的背后，是數字化轉型和柔性化改革所帶來的升級結果。例如，新消費品推出聯名款，迭代頻率是3個月，如果供應鏈能力不強強，很難做到快速反應。產品端原創冷水即溶咖啡粉 包裝創新獨特的膠囊設計，強化產品IP形象。場景創新三頓半高質量圖片

76、加上有意識的官方引導，引發消費者大量模仿和再創造，產生數百種咖啡的新喝法以及大量UGC內容。營銷端三頓半科學系統的營銷體系 產品研發階段，尋找大量消費者提意見跟下廚房美食機構和美食大V合作，讓他們做樣本產品的體驗和測試。打造產品KOC，放大口碑效應對新創品牌來說，KOC（意見領袖）是天然的種子用戶與口碑傳播者。用戶粘性打造：返航計劃品牌與特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶線上預約前往“返航點”。用空罐兌換周邊，打造社交貨幣。三、新消費品牌在供應鏈端、產品端和渠道端的創新分析42第二層做到了產品創新 差異性玩法這個層面的產品，不需要像第一層供應鏈端運用新技術首創品類，而是在現有品類里，提出差

77、異化玩法或產品升級。在提升質感方面，拉面說從傳統泡面到在家能吃一碗保證風味的拉面，打造“家中拉面館”的差異性玩法。場景創新在場景創新方面，認養一頭牛自建牧場，推出“認養”奶牛的訂奶模式，消費者可以云養牛，觀看直播牧場等場景創新，大大提升了參與感。第三層只在做流量內容 蹭熱度流量與內容是任何線上營銷的基本功，這個層面的新消費品牌，在流量內容上需要蹭熱度，先要拿出一個產品概念，然后再進行以下操作：先弄2萬篇小紅書；再弄8000個抖音快手；再弄2000個B站；再在知乎鋪2000篇問答；然后搞定薇婭，李佳琦等頭部網紅，順勢搞抖音中腰部主播。做品牌品牌們對外宣講故事批量炮制。做飲料，搬出“零唐零脂”的概

78、念，如元氣森林氣泡水，低度酒概念等；做食品如養生減脂、方便速食，連薯片也做成“健康零食”；做彩妝，跟國潮扯上關系，瞬間“高端”起來，把炸串包裝成國潮風等。新消費品類雛形：柳州螺螄粉，是純流量型玩法。沒有任何創新或者提升，品類是現有的熱門品類。酸辣粉、蛋黃酥，重新換了個包裝，憑借自身流量，聯合其他流量IP聯名導流量。三、新消費品牌在產品創新和流量內容上的新玩法43三、2022年新消費品牌在私域運營方面出現的4方面新動向信息來源：有贊（08083.HK）l 2022年新消費品牌在私域運營方面出現了一些新動向，主要表現在 數字化建設、品質化內容、短時間裂變、共創式營銷 四個方面。l 新消費品牌最愛用

79、的五個運營手段是：好友紅包、好評返現、新人禮包、好友裂變、滿減滿送；最有效的五個運營手段是：打卡返現、好友裂變、快閃群發售、小單篩客、高客單轉化。數字化建設加粉前IP打造、加粉后話術優化、社群活躍指數、客戶主動咨詢率、單客貢獻值等方面更精細化運營的新趨勢。運營更精細新消費品牌通過新宣發渠道（抖音、快手、微信、微博、小紅書等）和新表現形式（圖文、短視頻、UGC、直播）強化內容輸出，以此增加獲客的趨勢。通過種子用戶，在效能工具幫助下，品牌獲得短時間（7-10天內）高倍率（5-50倍）潛客增長的新趨勢。引導用戶UGC內容不斷產生，加深用戶對品牌的黏性，帶動復購和產生裂變的新趨勢。品質化內容短時間裂變

80、共創式營銷內容更強化潛客新增長復購和裂變44l數字經濟時代，地方政府依靠傳統政策手段拉動消費收效甚微，京東智能城市消費促進平臺作為國內首款在數字城市建設中定位為服務城市消費決策制定、消費政策落地和消費資源發放的數字化綜合服務平臺；l在京東云的技術支持下，京東智能城市消費促進平臺正在成為政府、商家和居民的消費連接器，構建城市消費促進數智化“新基建”。該平臺構建了“一基、兩翼、四應用、三促進”的服務體系。三促進四應用兩翼一基促進政府側數智化治理促進需求側數智化體驗促進共給側數智化經營智慧景區智慧公園智慧街區.數字社區智慧養老智慧工臺.政務服務民生服務京東服務.品牌授權運營服務人才孵化.商戶中心短信

81、中心支付中心AI中心營銷中心積分權益中心.政府消費券京東支付券活動策劃銀行.運營積分福利積分運營權益管理.城市消費促進數值化合伙人擴大引導消費|推動產業升級|拉動經濟增長|提高本地社零額數據輔助決策、政府精準施政企業納稅監管，消費市場監管專享市民權益、專屬消費優惠便捷服務觸達、創新消費體驗政府精準扶持、獲得品牌曝光場景聯動引流、高效智能運營新一代商文旅數智化便民服務城市級門戶入口數智化便民服務消費券及數智化積分權益數智化JDT智能城市消費促進平臺三、京東智能城市消費促進平臺構建的“一基、兩翼、四應用、三促進”服務體系數據來源：京東智能城市消費促進平臺構建城市消費“新基建”45三、有贊為商家提供

82、私域運營解決方案，幫助商家創造增量價值，實現數字化升級“包落地”企微助手導購助手CRM連鎖商城銷售員營銷玩法小程序商城會員分銷市場H5線下門店新零售融合倉線上線下數據融合賦能用戶觸達資產沉淀營銷大腦賦能導購管理陪跑服務私域轉化承接導購任務+精準營銷用戶洞察+客戶分群自動化營銷+智能營銷線上數據+線下數據線上的人線上的場線下的人貨場有贊支持一店一商城跨部門協同打通全域會員體系導購執行管理賦能門店導流存量客戶運營信息來源：有贊（08083.HK）46三、在私域工具使用上，有七成新消費品牌使用有贊在私域掘金l私域已經成為新消費品牌的熱點戰場，一部分新消費品牌私域GMV占比達到15%-20%。其中，9

83、2%的品牌有公眾號，80%的品牌有小程序/h5商城，70%的品牌開通有視頻號；l無論國內老字號、國際品牌、還是近年崛起的新消費品牌，在通過公眾號、小程序/h5商城、視頻號進行私域運營布局時，有贊都成為品牌方的第一選擇，有約 72%的新消費品牌在使用有贊提供的產品。在私域運營的工具使用上有72%的新消費品牌使用有贊產品在私域掘金 有占比72%的新消費品牌使用有贊提供的SaaS產品 有占比18%的新消費品牌選擇內部自建產品 在私域運營的工具使用上有贊成為新消費品牌的第一選擇私域運營公眾號有92%的品牌有公眾號小程序/h5商城有80%的品牌有小程序/h5商城視頻號有70%的品牌開通了視頻號新消費品牌

84、 截至2021年9月份，有贊存量付費商家約為9.03萬家，平均每個商家的銷售額約80萬，同比增長8 同比2020年，新消費品牌在有贊的GMV平均增幅達到了197.5%信息來源：有贊（08083.HK）47私域對新銳品牌崛起提供助力有贊數據顯示，與2020年同期相比，新銳品牌在有贊的GMV平均增幅達到了197.5。2020年7月至2021年6月，使用有贊的新消費品牌會員平均復購次數為12.9，復購率達38，復購客戶銷售占比為74.2。留精利標私域已成為新品牌崛起的必要條件新一代 品牌主理人更有使命感、更注重品牌的長期價值；中國制造能力溢出，降低了產品制造的門檻；中國民族自信心提升，讓消費者更愿意

85、支持民族品牌；互聯網時代創業者知道如何通過新媒體與消費者溝通?？蛻袅舸婵蛻袅舸娉蔀樾落J品牌考慮的關鍵因素，背后是私域運營能力精細運營私域運營不再唯GMV，精細化運營需要擴展到更多指標利潤率私域利潤率優勢日趨明顯新標配私域已成為新品牌標配私域池中的核心用戶成為客戶留存新銳品牌在新品開發與測試階段就設計、成份材料、產品體驗等方面，在私域池中邀請核心用戶參與體驗并收集反饋，參與共創的用戶往往與品牌有更深刻的情感連接，并在之后的社交推廣中成為助推品牌的“超級”消費者。精細運營讓新品牌能夠快速掌握私域運營技巧并落地執行有贊總結的35個實際操作SOP，在基礎調研、人設IP打造、精細化運營、高轉化文案寫作、

86、高轉化海報制作、高轉化銷售話術形成、多種社群和裂變玩法實施等幾大方面，提升新品牌的私域運營能力。l 新銳品牌做私域主要有三大原因。第一，新品牌需要用戶對品牌品味持續信任和喜歡，天生具有 DTC特質；第二，流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來越 重視利潤和LTV（長期價值）；第三，私域運營能力 是評估品牌未來潛力的重要因素；l 營呈現出四大趨勢。第一，客戶留存 成為新銳品牌考慮的關鍵因素，背后是私域運營能力；第二，私域運營不再唯GMV，精細化運營 需要擴展到更多指標；第三，私域 利潤率優勢 日趨明顯；第四，私域已經成為 新品牌標配。信息來源：有贊（08083.HK）三、新銳品牌做私域運

87、營的三大原因和四大趨勢呈現48l后疫情時代，消費仍然在不斷升級，品牌的情緒價值和使用價值對用戶具備了同等甚至更高的誘導力，新消費人群對于品牌的關注點從單一到全面和立體。l在新型品牌與用戶關系中，消費者從功能導向轉為體驗和文化導向，將產品的品質與服務體驗，品牌口碑與知名度、產品創新與設計感和品牌文化與故事，視為品牌是否有可能與自身發生聯系的關鍵維度指標。品質與體驗創新與設計感口碑到知名度文化與故事面、叉燒與配料一應俱全，讓用戶在家也能煮出好的拉面，解決了年輕一代對口味，健康和便利的多重需求，重塑用戶體驗。拉面說品牌與用戶新型關系關鍵維度品質數量性價比服務體驗41.4%采用低溫慢速的萃取創新技術，

88、打造“超即溶”精品咖啡，搭配“小罐”式標志性新穎包裝，使之成為咖啡賽道的最大黑馬之一。三頓半創新性科技含量設計感31.3%采準小紅書流量紅利，前期通過密集投放，深度綁定KOL種草，消費者對品牌建立起認知度和信任感，成為“中國美妝第一股”。完美日記熟人評價知名度網上口碑34.3%傾聽客人的故事，然后講故事轉化成花束-由微博上“故事訂花”開啟的傳奇花店之路，現已成長為藝術生活方式品牌。野獸派責任公益生活方式來源歷史31.0%三、消費者從功能導向體驗和文化導向轉變中，新消費品牌正在4個關鍵維度上與用戶產生連接49品牌平臺用戶l消費者的喜歡頁發生的變化，M型消費結構，讓他們從物質需求轉向“悅己”；l更

89、加關注個性化需求，產品、品牌帶來的身份 認同，審美滿足，精神愉悅的幸福感，促使品 牌更加注重形象。l以直播、社交、短視頻形式布局多渠道，為細分藍海提供成長空間，讓新消費品牌低成本、高效率開發市場；l注重新消費品牌形象建設，以年輕化、有趣化展現品牌魅力，讓新品“出道即爆款”，加速新產品和新品類“破圈”。全域滲透、反復觸達個性化需求滿足彰顯自我，強烈的表達欲，個性化需求刺激新 品牌與新渠道的爆發新消費品牌社交媒體平臺用戶多 樣 內 容 形 式 為 品 牌 拉新引 流 電 商形 式 更 聚 焦 為 品 牌 提 供 低 成 本 高效率的市場機會建立私域流量陣地走向電商化提升平臺GMV及活力不斷豐富行為

90、路徑為平臺提供大數據源內 容 形 式 多 樣 化 以 興 趣匹 配 加 強 心 理 引 導影響循環系統三、新需求、新品類、新技術正在催化新消費品牌快速成長l在電商經爭加劇，監管趨嚴的背景下，個平 臺開始下沉拉新，與新零售新一輪的基建中 積累壁壘和優勢l電商節TOC端補貼持續加碼，創新活動和玩法引流，彰顯出活動力和布局，惠及品牌、達人和消費者。l天貓：開啟提前預售，各種滿減優惠及推 薦榜單，降低消費者購物慢看，對品牌主降 低參加活動門檻，加大扶持力度。l抖音：與京東打通，以游戲互動為品牌引 流，設置了“節盟計劃”，相互導流l小紅書：在平臺、博主直播間植入游戲，禮券帶貨轉化，帶貨大咖，新銳博主，排

91、行 榜，為直播間互相引流，小紅書直播間為內 容教育及科普類博主助力l快手：開放專場活動，舉辦首屆快手電商 晚會，退出小店信任卡為消費者提供專屬權 益保障，加強平臺在消費者心智中的信任。信息來源：紅人營銷50三、2022年社交媒體正在加速新消費品牌的傳播效率“絕絕子！姐妹吃我案例”小紅書是一個網絡社區，也是一個跨境電商，還是一個共享平臺，更是一個口碑庫。小紅書的用戶既是消費者，還是分享者，更是同行的好伙伴。用戶在小紅書種草，記錄美好生活種草場“3.2.1上鏈接！”抖音是創意短視頻社交軟件，人人可參與，品牌方可以發布短視頻，通過這種形式培養用戶興趣和建立信任。信息量大，更新快內容包羅萬象，參與度高

92、興趣場“寶藏品牌代言人，沖！”國內較大的娛樂休閑生活服務信息分享和交流平臺，媒體監控和跟蹤突發消息的重要來源用戶通過微博獲，取品牌最新動態，品牌方可通過微博建立品牌的粘性輿論場“粉絲專享，領完即止”主打熟人圈的社交媒體，其朋友圈/微信紅包/公眾號等成為人們日常生活的焦點，也成為企業品牌宣傳的出口用戶通過信任的公眾號文博文章種草并購買產品“從高質量問答到故事會”全球較大中文內容社區，基于關鍵詞的主題交流社區，國內知名網絡問答社區，以高質量多樣性著稱，高成長社交媒體平臺用戶在知乎看專業人士的真實分享和多維度用戶反饋，加深對品牌了解問答場社交媒體是新一代消費者作為社交的重要工具，尤其短視頻等社交媒體

93、的出現加速了傳播效率，新消費品牌也利用抖音、微博、小紅書、微信等渠道，按照消費畫像組合營銷。私域場數據來源：卓爾數科情感依賴+新剛需+標準化需求l國內護膚品消費已從早期的小眾、重儀式感向大眾、重功效發展?；瘖y品功效訴求推動全民護膚，彩妝景氣度高l皮膚學級護膚品、強功效品類引領護膚品行業增長。l彩妝為化妝品中高景氣細分賽道。新興一代，尤其是年 輕女性，越來越多養成彩妝日常使用習慣。l國內成熟代工資源助力彩妝產品更新、品牌打造節奏加快。泛成分黨崛起推動全民護膚，看好針對特定人群的皮膚學級 護膚品和強功效品類；彩妝高景氣，國內成熟代工資源助力產品更新、品牌打造節奏加快。l美麗需求進階，35+年齡段、

94、一線以外市場空間尤為廣闊。從消費 者城市分布看，國內 75%醫美消費者集中于一線/新一線城市，二線及 以下市場仍有廣闊空間。l輕醫美覆蓋廣、復購高、標準化難度更低。l預計抗老、美顏、塑形相關輕醫美項目需求更強勁。美麗消費進階，三線以下占比不足 10%，35+以上用戶占比不 足 5%（發達國家主流項目 35+人群占比 40%以上），拓展空間尤為廣 闊；輕醫美覆蓋廣、復購高、標準化難度更低。同時符合三大標準是最為看好的方向醫美顏值經濟進階，非手術類大眾化更佳潮玩年輕一代情感表達、社交互動需求l老齡化、家庭小型化催生陪伴需求，2020 年國內城鎮寵物市場規模已超 2000 億元。l養寵類型看，“貓”

95、經濟增長更快。l行業構成看，寵物食品規模最大，國內頭部代工廠已發力自主品牌。老齡化、家庭小型化催生陪伴需求，僅城鎮市場規模就已 2000億，其中貓經濟增長更快，寵物食品規模最大。l潮流玩具已成為年輕一代情感投射、自我表達、社交互動載體。潮流玩具 制作精美、花樣繁多，常附有人格化 IP，容易與用戶產生情感的連接，已 成為年輕一代情感投射、自我表達、社交互動載體，Z 世代、時尚白領為 典型用戶。l收集+驚喜+社交+平價，盲盒實現破圈滲透。年輕一代情感投射、自我表達、社交互動載體，盲盒憑借“收集+驚喜+社交+平價”特征實現破圈滲透。寵物老齡化、家庭小型化催生陪伴需求情感依賴+標準化需求新一代年輕人，

96、Z時代新消費者最喜歡的方向13%22%11%11%43%寵物服務寵物醫療寵物用品活體交易寵物食品35-4015%25-2925%30-3425%其他20%18-2420%男25%女72%3%本科及以上,63%其他,37%年齡性別受教育程度數據來源：未來智庫三、未來三年新消費品牌細分賽道的消費趨勢和關注方向新家電品質生活催生新剛需品類，長期看好全屋智能單品看好清潔類掃地機、洗碗機，個護類電動牙刷、按摩儀器，安防類智能門鎖等，長期看好智能家居。清潔電器：有效解放雙手，在年輕群體中必選屬性的家電“新三大件”掃地機、洗碗機、干衣機。個護電器：順應顏值、健康需求，受益消費升級的高彈性品種如電動 牙刷、按

97、摩儀、美容儀。安防電器：打造安全、智能居家生活的 AIoT 產品電子門鎖、家用監控。其他升級電器：符合集成化、智能化、多元化趨勢，滿足消費者細分需求的集成灶、智能微投。根據國金通信團隊測算，中國物聯網市場增量市場總規模將從2020年的2.8萬億元增長到2030年的7.9萬億元、期間CAGR11%；智能家居為物聯網重要終端消費應用，預計2025E市場規模有望突破3萬億元。l品質生活、技術進步催生新剛需品類。l長期看好單品智能走向全屋智能。l技術迭代、基建落地、生態構建，VR、AR 消費級應用或將迎來爆發。lVR 已出現 Quest 2為代表的爆款設備。lAR 目前仍以 2B 為主，2C爆發預計于

98、 20242025迎來。15min 生活圈社區型便利店、社區電商、小店數字化需求端、政策端要求便民化社區打造，看好社區型便 利店、社區電商以及傳統小店的數字化升級等方向。l人口老齡化、懶人便利需求、疫情沖擊共同驅動日常消費“近場化”，共同富裕政策亦提出構建“15 分鐘便民社區生活圈”。5G 等基建商用落地、設備技術迭代、內容生態配套，VR/AR 消費級應用或將迎來爆發。l便利店向社區近場進發。l社區電商的價值體在于塑造更高效的供應鏈體系。l小店數字化賦能零售毛細血管。新剛需+標準化需求新生代、新中產最喜歡的方向，體現剛需訴求新消費電子VR、AR 消費級應用或將迎來爆發0100020003000

99、40005000一線二線三線四線及以下商超&便利店菜場電商雜貨店其他38%38.2%37.0%36.6%18%21.8%26.8%31.8%30.3%26.4%22.5%12.7%11.4%12.5%13.6%18.9%數據來源：未來智庫三、未來三年新消費品牌細分賽道的消費趨勢和關注方向旅游、生活美容、健身房 更看好能精準匹配供需的平臺旅游、生活美容、健身房等，更看好能有效撮合供需的解決方案/平臺。l情感品+新剛需雖然規模大、成長性較好，但仍存在需求個性分散、供給標準化難的痛點。l更看好能精準匹配供需的平臺l短視頻平臺也已開始發力本地生活服務。情感依賴+新剛需多為美麗、健康、愉悅等進階需求驅動

100、，且滲透天花板較高的品類，如美容美發、健身房、旅游向導等。該等品類 規模大，如國內美容美發行業規模 3000 億元+、健身房市場規模約 300 億+，但需求個體差異明顯、易對特定門店/服務人員形成粘性，加上供給端 從業門檻低、人員流動性大，難以形成大規模標準化供應從而實現正向規模效應。本地生活平臺整合商家信息、提供廣告營 銷工具/方案，沉淀 UGC 評價、篩選優質內容，能更精準匹配供需，商家 入駐與用戶使用又可形成飛輪效應，為平臺帶來更大流量、擴大傭金規模。美團/大眾點評為代表的專業生活 服務平臺，功能、品類、地區覆蓋齊全，已沉淀大量優質 UGC 內容，為 消費者到店消費主要決策依據來源；抖音

101、為代表短視頻平臺開始發力本地 生活，以短視頻、直播探店為載體，使消費者被動種草，內容性更強。2021.12 美團與快手達成戰略合作，將在快手平臺上線美團到店業務。新剛需+情感依賴新老人、新中產最喜歡的方向，既要便捷又要產生情感依賴需求供給1、逐漸趨于日常高頻，規模龐大；2、偏好個體差異明顯，對特定供應者有粘性；1、本地屬性重，跨城開店難，品牌打造難；2、監管標準不明確，統一培訓成本高，從業者水平參差不齊、流動性大。信息來源：未來智庫三、未來三年新消費品牌細分賽道的消費趨勢和關注方向54研究團隊億邦智庫執行院長億邦智庫首席分析師億邦智庫首席分析師億邦智庫數據專家億邦智庫高級分析師億邦智庫資本市場首席分析師王 姍樊 飛李夏茹黃妮玲王春蕊施 瑋報告編寫組億邦智庫 高級分析師馬志學億邦智庫 分析師倪 霞報告主筆報告指導億邦智庫 董事長億邦動力 總裁鄭 敏賈鵬雷億邦智庫5455