億邦智庫：2022年電商雙十一生態洞察報告（52頁）.pdf

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1、1數據支持鳴謝：知乎有數、魔鏡市場情報、商指針發布時間：2022 年 11 月2022年電商雙十一生態洞察報告億邦智庫反內卷發布單位：億邦智庫（億邦動力）2本報告數據來源億邦智庫采取深度調研等形式，與部分企業代表、機構及行業專家進行深入交流，獲得相關一手信息和數據。行業公開信息、行業資深專家公開發表的觀點、政府公開數據與信息、宏觀經濟數據、企業財報數據等。法律聲明本報告由億邦智庫獨立制作和發布。報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護，未經本機構書面許可，任何組織和個人不得使用報告中的信息用于商業目的；任何非商業性質的報道、摘錄及引用請務必注明版權來源。本報告中的數據均采用

2、研討、調研或二手數據研判所得，部分數據未經相關企業直接認可；同時限于數據可得性等客觀因素，部分數據未必能夠完全反映真實市場情況。本報告僅供組織和個人作為市場參考資料，本機構不承擔因使用本報告而產生的法律責任。3報告摘要雙11走過14年，如今其寬度、深度正在被延申。面對商業新環境，本屆雙11交出了新答卷：從追求效益，到提升質量；從重視成交額，到關注消費者體驗。本屆雙11，天貓京東皆提升優惠力度，注重提升用戶端體驗及商家扶持力度。抖音重點發力抖音商城，快手打通天貓京東外鏈，皆通過新布局新模式獲得高增長。騰訊薈聚打造雙十一“會買節”，帶動品牌全域新增量。內容平臺方面，知乎聯動天貓、京東打造內容平臺與

3、電商平臺新聯動模式，B站通過在直播專區上線“購物”專區首度參戰；小紅書站內站外雙布局，發力電商板塊。本次雙11，內容與電商之間的藩籬在逐步打破。今年雙11，平臺流量分散趨勢俞強，各平臺為尋新增量紛紛深化”種草-交易“機制。以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式正在加速實體商業變革，也成為平臺、品牌在本屆雙11新的增長點。公私域聯動成為主流，以商家小程序為節點的去中心化的交易生態正在形成。國貨在今年雙11延續高景氣態勢，以BAYBCARE、伊利金領冠、追覓為代表的型品牌通過在營銷、產品、渠道運營上差異化布局形成消費者心智強占領，闡述品牌“長坡厚雪”之道。直播機構在本屆雙11呈多元化、矩

4、陣化、升維化運營特征，以慧策旺店通為代表的企服SaaS價值正從通用工具向數據智能演進。本次雙11，有老品牌折戟，也有新品牌涌現。有舊行業退出時代洪流，也有新品類橫空出世。億邦智庫提供幾組數據及洞察，力圖為讀者還原本次雙11線上零售消費全貌。01雙 十 一 全 景 縱 覽02雙 十 一 趨 勢 解 讀03雙 十 一 數 據 洞 察目錄CONTENTSPART 01雙 十 一 全 景 縱 覽億邦智庫 10.24晚8點開始：預售期第二波預售期返場期 狂歡日10.20晚8點開始：預售期10.31 晚8點開門紅（正式售賣）專場期超級品牌日+萬店狂歡+品類日+Plus Day 高峰期預熱期百億補貼、優惠券

5、秒殺、分會場活動、百寶箱 正式售賣 10.24定金開售尾款支付，現貨開售特色主題品類日享不停支付尾款高折扣福利品限額限時秒殺預付定金10.1310.2010.2310.3111.311.1011.1111.1310.24 10.23-11.11 全時段會買攻略，現貨開搶11.1-11.11 36個超級大牌小程序疊加發券、特色紅包雨雙11各平臺節奏一覽數據來源：互聯網公開信息整理用戶端u天貓：每滿300減50元u淘寶：每滿200減30元u88VIP會員再領大額消費券（兩波）u活動總時長縮短（4天）u價保延長至27天u其他玩法：超級紅包、驚喜紅包、萬券齊發、驚喜直降、單單開獎等活動n流量扶持：在淘

6、寶直播、淘寶逛逛給予商家流量激勵、開啟商家打榜賽；n產品服務：升級達摩盤、生意參謀、萬相臺等產品；n資金支持：提供信用貸、迅速回款、服務費減半、倉儲補貼等6項優惠政策。n中小商家：“超級消耗返”、“暖航計劃”針對性扶持中小商家商家端l 有29萬品牌、數百萬中小商家、主播，超過2100萬商品參與雙11l 開售第一小時即有102個品牌成交額過億元，國貨品牌超過一半l 130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。l 運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，誕生了超過400個細分品類，有358個品牌銷售額破億l 雙11期間淘寶直播產生了62個成交額億元以上、6

7、32個成交額千萬元以上直播間。超過3億名消費者在雙11期間觀看淘寶直播，新主播成交額則同比增長了345。.天貓：交易規模與去年持平，直播電商貢獻核心增量今年雙11，天貓在用戶端延續滿減、88VIP消費券玩法并加大優惠力度，在預售時間上縮短4天，同時升級了購物車容量、價保時間以提升消費者體驗；在商家端，給予流量、產品、資金多維度服務，如升級達摩盤、萬相臺及扶持中小商家的”暖行計劃“等。據天貓數據，其雙11期間總體交易規?！芭c去年持平”，誕生了超過400個細分品類及62個成交額億元以上直播間。數據來源：互聯網公開信息整理用戶端l每滿299減50元l部分店鋪每滿 1000減100元lPLUS會員再領

8、大額消費券l超5億種商品支持30天超長價保l全球好物節、超強神券、1111元神券大禮包、超級品牌日、萬店狂歡、品類日Plus Dayn流量扶持n產品服務：商品入倉服務、放心購、護寶錘、價格風險防控等保障工具；n資金支持：企業金融支持政策、保險服務型、供應鏈金融產品支持n中小商家：【四新舉措】招募新商家、建立新機制、推出新服務、開啟新增長商家端l過去五年京東11.11參與用戶數增長近90%l過去五年參與京東11.11新品牌增加 40%l超2000萬用戶在京東購買5000萬件家電l京東直播人均下單量同比提升100%l近5萬中小品牌、近7萬中小商家成交額同比增長超100%l京東新百貨589個品類成交

9、額同比增長超100%，京東新百貨美妝成交額同比去年增長110%。l京東產地產業帶的單量同比去年增長80%。l京東小時購同比銷售額增長80%京東：雙11超越行業增速，中小品牌增勢亮眼京東在10月20日開啟雙11 預售，成為打響雙11第一槍的電商平臺。在用戶端，京東同樣升級了滿減力度；而在商家端除提供流量、產品及資金支持外，還推出“四新舉措”扶持中小微新商家開店。據京東數據，其雙11期間總體交易額“超越行業增速”，有近5萬中小品牌、近7萬中小商家成交額同比增長超100%，產地產業帶的單量同比去年增長80%。數據來源：互聯網公開信息整理用戶端l每滿200減30元l定金預售、抖音商城雙 11 優惠券l

10、大促價保最長延長至34天l其他玩法：好物直播間、“匠心優選”專區、秒殺頻道活動、短視頻話題挑戰賽、超值購、秒殺等n 流量扶持：針對報名商家給予上億級流量與展位曝光扶持；n 產品服務：升級更多產品工具，包括抖店、抖音搜索、猜你喜歡、經營羅盤，助力商家獲取流量。n 支付補貼：包括平臺與商家聯合補貼、極速收款政策；運費險+安心購補貼商家端l 抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%l 抖音商城搜索場景日均支付GMV較去年雙11大促提升142%；超值購支付GMV破百萬品牌219個l 抖音商城支付GMV破百萬的單品達到531個，動銷商品數較去年雙11大促提升134%l 抖音直播帶貨總時長累計達

11、3821萬小時；成交破億直播間3個，破百萬直播間7667個l 雙11期間掛購物車短視頻播放量29.37億。抖音：發力抖音商城，貨架場景帶動銷量高增長抖音商城陣地是抖音雙11好貨節重點發力場域，通過貨架場景和內容場景”雙輪驅動“，商家在本次雙11呈現高增長爆發力。據抖音數據，在貨架場景，動銷商品數較去年雙11大促提升134%，抖音商城搜索場景日均支付GMV較去年雙11大促提升142%。在內容場景，雙11期間直播累計時長達3821萬小時；其中，7667個直播間支付GMV破百萬。在短視頻側，掛購物車短視頻的播放量累計達到了29.37億。數據來源：互聯網公開信息整理用戶端l購物金（每滿60抵扣 6 元

12、）l其他玩法：一起來看“紅包雨”、百億補貼買得值、大牌商品一元購、快手超級品牌日n 新激勵政策：推出分層分場景激勵，政策更普惠n 新互動玩法：推出平臺通用優惠玩法，轉化更高效n 新流量場景：提供多賽道流量獲取，增量更可觀。商家端l116期間，快手電商短視頻訂單量同比增長超515%。l買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%；快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。l今年上半年，快品牌數量已超過200家，GMV突破60億。l快手116心意購物節”中國原生力量“收官GMV超5000萬l農產品類目GMV同比去年增長超143%，快手：打通天貓京東外鏈，買家數同比增長40%10月28日起，快手

13、電商開始恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈，同時也逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能。與天貓京東的互聯互通對雙11拉升作用明顯，據快手電商發布的數據顯示，116大促期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。數據來源：互聯網公開信息整理騰訊薈聚：帶動品牌全域新增量，多類目增速超100%騰訊薈聚作為騰訊智慧零售旗下購物入口小程序，首次打造的雙十一“會買節”為消費者提供“好貨好券，會選會省”的活動福利。其中，公域場“精選頻道”活動商品數量同比增長602%；公私域聯動場“福利頻道

14、”聯合36個商家私域小程序發券，優惠券給商家貢獻的GMV同比增長737%；此外，助力實體、融通多元消費場景的公私域聯動IP“企鵝吉市”，聯合12個商超疊加發券，直接帶動商超GMV同比增長11%。騰訊薈聚 會買節公私域數據公域場168%精選頻道GMV同比去年雙十一增長GMV602%精選頻道活動商品數量同比去年雙十一增長商品數量100%+精選頻道3C、美妝、保健、運動戶外等類目GMV實現同比增長GMV日均公私域聯動場737%券GMV 福利頻道攜手36家大牌小程序派發優惠券，直接貢獻GMV同比去年雙十一增長11%GMV企鵝吉市聯動12家頭部商超發放疊加優惠券，直接帶動商超GMV同比增長50%2022

15、年雙11期間，騰訊智慧零售服務的核心賽道頭部商家小程序私域GMV增長GMV私域場騰訊薈聚Apple專賣店深度參“會買節”會買清單、公益好店等活動，高效推廣Apple iPhone14及iPad 系列新品，雙十一GMV環比618增長151%。151%戶外露營品牌Tawa與QQfamily 聯名款新品在騰訊薈聚首發，雙十一期間銷售額全渠道第一，雙十一全店GMV環比今年618漲幅高達480%。480%數據來源：互聯網公開信息整理精選頻道福利頻道企鵝吉市聯合大牌小程序官方發券的公私域聯動場官方精選好貨的公域交易場聯合頭部商超疊加發券的公私域聯動IP用戶端l全時段會買攻略（滿199減30）l品牌小程序、

16、商超疊加券l其他玩法：達人清單、福利開盒、紅包雨n 流量扶持：合作商家獲騰訊薈聚重點流量支持 n 公私域聯動：直接引流品牌小程序轉化、沉淀商家端2022年10月1日2022年10月3日2022年10月5日2022年10月7日2022年10月9日2022年10月11日2022年10月13日2022年10月15日2022年10月17日2022年10月19日2022年10月21日2022年10月23日2022年10月25日2022年10月27日2022年10月29日2022年10月31日2022年11月2日2022年11月4日2022年11月6日2022年11月8日2022年11月10日天貓銷售指數

17、知乎聲量指數知乎雙11期間聲量指數環比上月增長1342%天貓雙11銷售指數走勢知乎雙11聲量指數走勢知乎：聯動天貓京東，打造雙11強種草心智主陣地知乎與天貓、京東分別深度共創生活向好的趨勢、實在好物市集，通過活動專區優質商品、內容種草，直鏈落地天貓京東轉化，打造內容平臺與電商平臺新聯動模式。數據顯示，從雙11蓄水期知乎聲量指數爆發式走高，在預售首日與天貓銷售指數同步登頂；雙11期間總聲量環比上月增長1342%，內容平臺種草-電商平臺拔草這一消費前后鏈路在本次雙11依然呈現較強關聯性。帶貨內容專區收錄優質商品&內容，指導消費，一鍵跳轉京東電商平臺 X 知乎京東實在好物市集提問內容專區&體驗官內容

18、專區收錄各品線大咖提問&內容促產活動知乎聯合天貓、笑果文化共同打造謝邀美好生活小劇場 X 知乎天貓生活向好的趨勢知乎站內官方賬號就五大生活趨勢與答主、消費者共同推薦生活好物數據來源：知乎有數、小顥（KFD數智平臺）13l 正式上線購物專區10月14日B站在直播專區上線“購物”專區，全面開放“小黃車“功能l 帶貨主播招募激勵帶貨肝帝禮包、開播時長任務賽、稿件激勵三種不同類型的激勵方式l 開放UP主直播帶貨權限UP主只需要滿足大于等于18歲并完成實名認證、粉絲量1000、近4年有開播記錄這三個條件就可進行帶貨l 站內：購物渠道上線“雙11買買節”不預售，跨店每滿300減50，好物低價秒殺。l 站外

19、：聯動天貓打造種草-拔草營銷閉環結合“雙11應該買什么”“雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，建立小紅書種草-天貓轉化的營銷閉環。B站首攜流量入局鏖戰，小紅書站內站外雙布局B站以“11.11直播電商好物節”首次加入雙11大促：雙11前夕B站直播專區上線“購物”專區并全面開放“小黃車“功能，嘗試以up主直播帶貨方式引流用戶消費。小紅書則在站內上線“雙11買買節”，配合無預售、跨店滿300減50等玩法；站外聯動天貓打造“小紅書種草-天貓拔草”營銷閉環。本次雙11，內容平臺電商化步伐正在加快。數據來源：互聯網公開信息整理PART 02雙 十 一 趨 勢 洞 察億邦智庫平 臺 商：高

20、 質 量 增 長品 牌 商：心 智 占 位服 務 商：長 效 運 營電商流量更趨分散，消費者趨向多平臺購物隨著以抖音、快手為代表的多方入局，今年雙11電商混戰再升級，流量更趨分散：抖音與快手數據均顯示雙11期間買家數、商家數及交易額呈高增長；億邦智庫調研顯示，越來越多商家選擇布局除天貓、京東以外渠道尋求增量，且大多數品牌商家在今年雙11抖快平臺都獲得明顯增長。同時，“雙十一”消費者的多平臺購物傾向更趨顯著：根據貝恩“雙十一”消費者前瞻調查顯示，今年有近69%的受訪者表示，他們計劃在“雙十一”期間使用3個或以上的平臺購物，甚至有37%的受訪者計劃在5個或以上平臺購物。平臺格局演變數據來源：商指針

21、、【貝恩】2022年“雙十一”：抓住機遇，以忠誠度為重155,12%5,37%4,15%4,29%3,29%3,4%2,31%2,22%1,14%1,9%0%20%40%60%80%100%120%543212021年2022年雙11期間各品牌抖快份額占比對比雙11期間消費者預定使用的平臺數量0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%五糧液/WULIANGYE 伊利/YILI 回力/WARRIOR 歐萊雅/LOREAL PARIS 茅臺/MOUTAI 雅詩蘭黛/ESTEE LAUDER 顧家家居/KUKA 飛鶴/FIRMUS 鴨鴨/YAYA 鴻星爾克/E

22、RKE 2021抖、快占比2022抖、快占比占比份額提升13.86%占比份額提升5.34%占比份額提升15.12%占比份額提升3.1%占比份額提升4.9%占比份額提升4.63%占比份額提升3.5%占比份額提升4.19%占比份額提升3.93%占比份額提升8.08%短視頻：深度興趣種草 直播：高效成交場商城：穩定重心場 搜索：需求精準匹配l 正式上線購物專區l 帶貨主播招募激勵l 開放UP主直播帶貨權限“內容”和“電商”走向共生模式內容電商內容平臺電商化電商平臺內容化抖音、B站發力電商化布局抖音全域興趣電商 被動興趣內容+主動探索場景B站發力直播電商 up主直播帶貨方式引流用戶消費各平臺深化“站內

23、種草-拔草”機制9月中旬10.2410.20種草期第一波預售種草期第一波預售逛逛雙11大咖帶你逛逛逛星光1000打榜賽天貓全明星種草計劃天貓雙11全民種草計劃種草期抖音預售種草期正式售賣期超級新品計劃產地源頭好貨超級補貼官寵粉直播間主播排位賽每日新主播短視頻民短視頻帶貨、短視頻帶貨排位賽內容與電商并軌加速，各平臺深化”種草-交易“機制伴隨著互聯網流量紅利消失，存量時代已至，內容平臺與電商平臺均在探索“種草-交易“機制“以期獲取新增量，但受限于電商基建壁壘及消費者先入心智，“內容平臺種草-電商平臺轉化”仍是當前常見轉化路徑。今年雙11，以抖音、B站為代表的內容平臺發力拓展電商業務，而天貓京東自去

24、年開始布局”種草“板塊，今年再以”種草期”概念加碼內容經濟，“內容”和“電商”正逐步走向融通共生。種草官活動種草PK賽京東百人種草天團購后分享有禮發現好貨短視頻挑戰賽城市LIVE生活節直播間大咖直播間好物直播間PK賽全民組團PK賽短視頻短視頻任務賽品牌嘉年華天貓：今年雙11，20個商家與天貓共同推進助老“黃扶手”計劃，“農貨多一件”倡議吸引包括李佳琦、烈兒寶貝等一眾淘寶達人主播參與抖音：平臺深度助力農產品銷售，例如特別上線了“風味甘肅”專區，推進農產品的銷售。東方甄選作為直播領軍者深度賦能農產品帶貨。鄉村振興天貓：雙11期間，阿里巴巴“公益寶貝”迎來捐贈高峰，超過12萬款商品加入其中，每成交一

25、筆訂單，商家就從貨款中抽取一定金額或比例捐給公益項目。騰訊薈聚：“騰訊薈聚”發起“公益好店 暖冬行動”計劃，超100萬用戶參與公益好物種草，用戶每成交一筆訂單，商家通過壹基金一定比例金額捐贈溫暖包，累計近10萬筆訂單成功捐贈。公益計劃天貓：雙11期間天貓首次推出綠色會場，上新50萬件綠色商品，并發放1億元綠色消費補貼。菜鳥綠色物流同步全鏈路發力，貫穿物流作業全場景。京東：京東物流攜手合作伙伴通過使用減量化包裝、循環包裝以及回收材料等舉措，讓消費者收到的每個包裹背后都是一份減碳賬單。綠色環保京東：“雙11”期間，京東產地產業帶的單量同比去年增長80%。同時，京東以即時零售等方式推動著實體零售服務

26、業的數實融合發展，京東小時購門店數同比去年增長100%。天貓：“雙11”期間，中小企業云集的多條產業帶整體成交實現三位數增長。騰訊薈聚：“企鵝吉市”聯動頭部商超發放優惠券，逾2500家線下門店參與，直接帶動商超GMV同比增長11%。實體經濟社會責任成電商主旋律，聚焦賦能實體經濟平臺在2022年雙11更聚焦高社會價值議題，在鄉村振興、公益計劃、綠色環保、扶持實體經濟多板塊發力。如天貓與20個商家、一眾達人推進的助老“黃扶手”計劃、“農貨多一件”倡議，以及“騰訊薈聚”發起“公益好店 暖冬行動”公益計劃等，均展現了平臺、商家、用戶攜手聯動創造社會價值的新路徑。即時零售正改變著電商購物市場格局，“外賣

27、送萬物”漸成現實，以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式正在加速實體商業變革，也成為平臺、品牌在本屆雙11新的增長點。即時零售范圍、品類、主體的不斷擴容，也讓這屆“雙11”的消費者有更多選擇。數據顯示，本次雙11即時零售GMV達218億元，同比增長10.8%，數字經濟和實體經濟的融合蔚然成風。未來，擁有萬億市場規模的即時零售相信將為零售行業帶來更多想象空間?！凹磿r零售+實體門店”正重塑實體經濟新生態數據來源：星圖數據、【埃森哲】聚焦中國95后消費群體、【艾瑞】中國本地零售行業研究報告雙11即時零售GMV美團閃購1 2 京東到家3 淘鮮達196.82182021202210.8%50%

28、+超過50%95后希望在購物當天甚至半天就能收貨2025年預測即時零售市場規模11936億元今年“雙11”超1800個縣區市消費者體驗到最快分鐘達的即時零售服務。11月10日晚8點，“雙11”開場開啟僅10分鐘，京東小時購收貨用戶同比去年增長100%。范圍更廣今年參與“雙11”的數碼3C門店數量，同比去年增長2倍。10月30日至11月1號，美團上來自本地實體門店的電腦品類銷量增長了73倍。截至11月11日，蘇寧易購在美團平臺送出超60000單“數碼電器外賣”。品類更全大型超市、連鎖便利店、夫妻雜貨店、母嬰店等多種業態在即時零售的加持下，均獲得銷售大幅增長。主體更多738181420212022

29、雙11直播電商GMV（億元)146.1%電商直播平臺雙11表現雙十一期間在李佳琦直播間進行過直播帶貨的品牌共555個其中75個進入市場TOP100榜單主播雙11排名直播電商勢頭強勁，依然是流量重要抓手直播依然是品牌起勢重要渠道，據第三方數據統計，2022年雙11直播電商整體交易額達1814億元，同比增長146.1%，遠超雙11整體電商交易規模增長；雙11期間點淘誕生過億直播間62個，抖音破百萬直播間7667個。頭部主播虹吸效應明顯，雙11期間在李佳琦直播間進行過直播帶貨的品牌共555個，其中75個進入市場TOP100榜單，數十個國貨品牌通過直播間成為細分賽道領跑者。數據來源：星圖數據、商指針廣

30、東夫婦 東方甄選 瘋狂小楊哥 抖音辛有志 蛋蛋 四川可樂哥哥 快手李佳琦 烈兒寶貝 陳潔kiki 點淘62個過億直播間10月31日至11月11日淘寶直播成交過億直播間達62個7667個破百萬直播間10月31日至11月12日抖音平臺成交破百萬直播間7667個2022年雙11進入李佳琦直播間的品牌市場排名及增速品牌l AMIROl 追覓l 恒潔/HEGIIl 夸迪/QUADHAl 珀萊雅/PROYAl 林氏木業l 顧家家居/KUKAl 玉蘭油/OLAYl TCLl 源氏木語市場排名增長速度728882561679981422551129%383%96%92%90%64%61%49%47%45%電商

31、直播平臺雙11表現146.1%20運營指標微信生態運營觸點外部鏈接小程序商業場景圖經營重點品牌曝光流量獲取用戶沉淀拉新促銷用戶觀察內容種草用戶管理營銷活動用戶服務社交裂變用戶推薦增購復購APPH5WEB線下門店實體商超社交平臺電商平臺內容平臺自建平臺第三方平臺數據驅動企業數字化生態組件消費者品牌企業公眾號社群企業微信小程序直播間KOL/KOC自媒體群體珠子個人社交圈個人視頻號微信生態的公域微信生態的私域朋友圈廣告公眾號廣告小程序廣告搜一搜掃一掃看一看視頻號騰訊薈聚企鵝惠買企鵝派福利自有陣地他人私域鏈路搭建場景觸達服務矩陣全域營銷去中心化交易蓬勃業態50%以上 50%以上2022年小程序DAU突

32、破重點布局線下渠道的品類商家小程序GMV增長2022年雙11，騰訊智慧零售服務的核心領域商家小程序GMV增長6億微信小程序經歷五年的積累建設，現已塑造了新型網絡購物服務并拓展了多元消費場景。其生態內聯動公私域、生態外串聯線上線下場景，具備完善的商業化能力。以商家小程序為節點的去中心化的交易生態正在形成，在這一生態中，商家保持高度自主經營，意味著與消費者之間交流、服務乃至交易的方式，都可以根據自身節奏和模式來進行。當前，越來越多的商家擁抱私域，進入這一新的交易生態之中展開全域經營，獲得新的增長。2022年小程序DAU用戶數突破6億，由騰訊智慧零售服務的頭部商家小程序，雙11期間GMV同比呈增長態

33、勢，絕大部份核心細分領域（運動戶外、商超、美妝渠道、奢侈品、購物中心、鞋包等賽道）增長超過50%。百麗時尚通過快速布局“小程序+企微”數字化生態，全面打造全渠道客戶深度服務，雙十一期間實現集團小程序GMV同比多倍增長，目前其企微用戶規模已超千萬。沃爾瑪中國以小程序+企業微信數字化生態為良好基礎，快速上線全球購業務，單日銷售峰值屢創高峰，10月日均銷售環比增長超46倍。今年雙11，伽藍美妝云店小程序GMV突破1.2億，核心策略為會員積分營銷。旗下品牌自然堂運用雙積分驅動私域零售增長，同時，聯動騰訊薈聚福利補貼引流私域，實現流量及業績雙增長。小程序重塑消費模式，去中心化的交易生態快速崛起公域流量私

34、域觸點私域運營+線上線下公眾號內容窗口視頻號小程序交易轉化數據沉淀企業微信互動交流微信群拉新轉化喚醒復購留存維護私域2.0時代消費者購物習慣改變私域種草與復購私域基建基本成熟微信體系成為生意場行業模式開始創新周期保持穩步增長“私域+”生意增長之道線上線下公域私域品牌渠道公私域聯動鏈路公私域聯動的必要性與價值公私域聯動為品牌提供多渠道鏈接的交易場景，以提升用戶粘性與融通，助力私域留存。消費鏈路呈多元化、個體化特征消費價值線下門店選購線上平臺消費品牌小程序消費品牌APP消費體量較大的品牌公域營銷需求依然旺盛，公域是私域布局的重要流量來源公域是私域流量的重要來源流量價值公域流量 廣告營銷品牌宣傳拉新

35、引流+公私域平臺互通互聯精細化運營數字資產私域留存高效觸達流量資源整合導入線下門店流量其他平臺流量商業付費流量公域平臺流量微信公域流量品牌全域經營及戰略發展需求經營價值公私域聯動有助于品牌/商戶全盤考量經營目標與權益，利好企業長期發展全域增長渠道拓展私域運營數據運營供應鏈整合營銷策略產品研發私域留存公私域聯動公私域聯動成主流，私域進入全域經營的時代公私域聯動具備高潛力的流量價值、消費價值及經營價值，布局融通鏈路已成為品牌與平臺的共識。當前，隨著消費者購物習慣改變、私域基建成熟及行業模式創新周期的開始，行業已進入深耕細作、可持續經營和高增長的私域2.0時代，圍繞線上線下、公域私域、品牌渠道融通的

36、運營模式將成為品牌私域下半場生意增長的關鍵性命題。流量直接導入騰訊薈聚福利：高效促公私域聯動，助力品牌全域增長公域引流私域板塊騰訊薈聚 會買節福利頻道以派券形式引流品牌小程序薈聚社群、企微引流福利頻道品牌小程序公私域聯動示例品牌商 薈聚會買節公域引流線下門店騰訊薈聚福利板塊門店物料+導購粉絲喚醒新粉留存私域激活品牌小程序朋友圈活動預告企業微信客服溝通品牌微信群福利發放公眾號產品信息ROI提升銷售轉化GMV增長超1000%用戶資產30萬用戶增長流量共建公私聯動提升核心用戶轉化，優惠券核銷率遠超行業水平品牌建設百萬+私域用戶覆蓋1000%30萬薈聚社群薈聚企微騰訊薈聚引流福利頻道線下線上企鵝派福利

37、雙11“會買節”期間，騰訊薈聚福利頻道攜手36家超級大牌小程序聯合發券，打造全新騰訊生態公私域聯動合作模式。公域側，騰訊薈聚福利頻道提供公域資源及購物補貼等多種營銷支持；私域側，品牌結合自身私域宣推資源（企業微信、公眾號、朋友圈、線下門店宣推等）進行活動導流，最終在品牌小程序落地轉化，以公私域聯動形式實現用戶及交易規模雙增長。數據顯示，聯合優惠券給商家貢獻的GMV同比去年雙十一增長737%，其中，榮耀GMV增長超1000%，新增會員數30萬；中免日上也通過優惠券覆蓋百萬私域用戶。數據來源：騰訊智慧零售PART 02雙 十 一 趨 勢 洞 察億邦智庫平 臺 商：高 質 量 增 長品 牌 商：心

38、智 占 位服 務 商：長 效 運 營2022年雙11 各平臺戰報國貨交易數據2021-2022年雙11各行業TOP10榜單國貨交易額占比過去一年國貨消費的占比變化43.70%30.50%13.60%大幅度增加明顯增加小幅度增加基本持平，沒什么變化減少年輕消費者對“新國貨”的態度40.7%34.4%24.9%42.2%34.2%23.6%老字號/老品牌推出的創新產品新興國產品牌的產品非常感興趣比較感興趣一般/不感興趣75.1%的年輕人表示對老字號/老品牌推出的創新產品感興趣76.4%的年輕人表示對新興國產品牌的產品感興趣京東開門紅戰報顯示雙11成交額前20的品牌里80%是國貨雙11開售第一個小時

39、，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半天貓雙11開售的7天內家電類銷售額前十的商品全是國貨；抖音國貨持續高景氣，消費心智逐步增強今年雙11國貨延續高勢能態勢，據天貓、京東及抖音數據，在多個成交額TOP品牌榜單中，國貨數量均占半壁江山，其交易額占比亦在逐年走高。新興國貨在崛起，老字號國貨在煥新。從消費者端看，年輕消費者對新老國貨興趣度持續提升，國貨消費份額在同步上漲，近84%的消費者表示過去一年明顯增加國貨消費占比。數據來源：商指針、【畢馬威】新消費時代引領國貨崛起、【極光】2021新青年國貨消費研究報告服裝服飾.75.07%2021年.75.25%2022年家用電器.87.04%20

40、21年.88.32%2022年美妝個護.13.84%2021年.17.35%2022年醫藥保健.64.09%2021年.72.10%2022年食品酒水.65.15%2021年.67.84%2022年全網密集種草l內容形式：賣點直給，單一化、同質化l短期內高頻露出l覆蓋盡可能多的目標用戶，飽和攻擊快速爆發l新流量+新交易渠道l低價促銷+KOL策略品牌價值深挖l內容質量：深度、趣味、多視角l長時效性l深度洞察用戶精準輸出個性化內容集中引爆l精細化：面向不同用戶需求設置不同營銷策略l專業化：“高精尖”內容及專業背書l場景化：構建用戶需求場景制作內容l中心化：在熟悉的場景多次提及短期即時、規模長期持續

41、、聚焦品牌營銷回歸用戶需求，注重持續與聚焦消費升級使流量極度分散，過往品牌營銷主要通過借助全網種草和直播紅利進行全面飽和攻擊，建立品牌認知，用折扣拉動銷量。但隨著信息粉塵化及營銷同質化，弊端逐步顯現：用戶陷入決策困境以至營銷轉化走弱，全網低價的直播促銷策略對品牌產生傷害等。當前，真正打動消費者的營銷將重新回歸品牌價值的深挖，并針對用戶需求做精細化、專業化、場景化、中心化運營，才能建立長期品牌力。貝恩“雙十一”消費者前瞻調查顯示，三分之二的受訪者早已習慣了全渠道的購物體驗。全渠道布局賦能品牌業務高效管理及增量獲取2/3品牌線上線下鏈路打通門店店員鼓勵用戶用手機淘寶“掃碼購”，選擇“門店急送”享受

42、小時達、線上購買線下換貨等服務打通線上線下經營鏈路。另外，今年雙11優衣庫首次登陸抖音電商，開啟抖音品牌店播。布局天貓、小程序商城、一條、丁香醫生以及線下渠道，線上精細化運營搶占用戶心智；線下拓展渠道銷售路徑，多款品牌聯名定制禮盒入駐一二線城市高端百貨、購物中心。線上除布局天貓、京東、抖音、快手等渠道，私域運營也是重點發力領域。線下已進駐2萬家線下實體門店,開設60多家線下門店，覆蓋北上杭深多個重點城市主要購物中心參與2022年雙11的國產美妝品牌購物中心銀泰 百聯 漢光 凱德 參與形式 線上+線下 線上 線上+線下 線上+線下 線上+線下 線上 國產品牌代表 珀萊雅、毛戈平、COLORKEY

43、 薇諾娜、夸迪 薇諾娜、毛戈平、珀萊雅、夸迪、林清軒、COLORKEY、橘朵 薇諾娜、AFU阿芙 COLORKEY 花西子、逐本貝恩“雙十一”消費者前瞻調查同時顯示，三分之二的消費者已習慣全渠道的購物體驗。隨著消費場景、觸點及需求的不斷豐富，全渠道布局成為品牌必由之路。于品牌而言，打通線上線下、各個渠道是形成用戶全景畫像與構建以用戶為中心的資源調配體系的唯一途徑，也是品牌跨維度進行業務分析管理，獲取增量的有效手段。今年雙11品牌在向更多場域延伸，以優衣庫、Babycare、薇諾娜為代表的多個品牌通過百貨商場、線下門店、商超等渠道積極擁抱線下場域。數據來源：【貝恩】2022年“雙十一”：抓住機遇

44、，以忠誠度為重全景庫存管理 商品結構分析渠道管理私域運營營銷策略制定 業績銷量監測線上線下小程序線上商城APP傳統電商公眾號社交電商內容電商本地生活自營門店加盟店經銷商商超百貨商場集合店以人為本+人以群分全場景綜合解決方案全渠道一站式消費體驗占領特定中高消費年輕父母心智，鎖定垂直人群 垂直人群C2B2M商業模式，通過深度洞察用戶需求指導研發并鏈接和改造供應鏈需求前置無痛分娩公益行動、母嬰室共建、為妊娠紋發聲等情感共鳴100100045000100020003000400050002017年 2019年 2021年從2017年至2021年用戶LTV價值增長72%用戶平均生命周期延長30%用戶復購

45、率50%忠誠用戶年消費 12次以上忠誠用戶年消費品類數 8個以上會員年arpu值是用戶平均值2倍全面的覆蓋產品覆蓋33個二級類目，600個三級類目場景化解決方案提供更多場景化解決方案而非單個產品或者品類n 全品類的廣度n 單品類的深度天貓2022年雙11嬰童用品類目 TOP1嬰童尿褲類目 TOP1濕巾類目 TOP1京東2022年雙11高端尿褲類目 TOP1嬰童濕類目 TOP1兒童餐具類目 TOP1進駐2萬家線下實體門店,開設60多家線下門店覆蓋上海、杭州、深圳、廣州等多個重點城市n 線上&線下線上多平臺發力線下n 公域 私域全渠道消費者體驗銷售端資源分配公私域平臺互通互聯一對一用戶深度運營私域

46、沉淀用戶超500萬私域GMV增長超100%構建品牌私域會員池流量資源整合導入私域留存高效觸達用戶沉淀，數字化升維洞察需求，構建強連接BABYCARE用戶數量走勢（單位：萬）人貨場BABYCARE：“人以群分”心智構建高勢能品牌圍繞“人以群分”的品牌心智，母嬰頭部品牌Babycare通過垂直人群精準定向及C2B2M（需求指導研發）商業模式，打造“單品類爆品+全品類布局”全場景綜合解決方案，構筑行業領先的品牌高勢能同時實現用戶LTV高增長。線上線下多點發力的戰略也推動了Babycare實現全域增長，2022年雙11期間，Babycare全渠道GMV破14億，蟬聯天貓母嬰行業第一，并斬獲天貓嬰童用品

47、、京東高端尿褲類目等多類目TOP1席位。精細化內容策略素材內容精細化提升新客收割效果添加主播專屬標簽，應對不同消費群體、消費需求、直播場景需求。直播T1級主播T2級主播T3級主播種草素材多樣化，提升內容差異性。短視頻常規奶粉評測類短視頻 禮盒開箱短視頻場景化劇情短視頻大促主推品利益點視頻專業化直播場景樹立專家形象差異化競品內容n 多維度育兒知識分享n 打造直播間專家形象n 內容驅動消費粘性提升場景化消費促點場景化內容擴大流量輻射范圍構建用戶需求場景，合理植入主推產品。素材借助平臺“貨找人”算法，觸達更為精準短視頻日常直播綠幕+實景雙重場景呈現直播專題直播沉浸式直播強化用戶直播體驗定制化貨品組合

48、持續發掘單客質量強化“大單購”模式引導大單購消費方式，刺激單客質量促進GMV增長潛力新客高價值贈品刺激新客轉化店鋪熟客直播專屬優惠券培養心智直播老粉粉絲群定期優惠券、贈品抽送維系粘性會員人群促進會員聯動，提升直播間流量來源深耕人群畫像雙11期間，品牌內容投放為京東店鋪帶來超過百萬次站內有效曝光，驅動GMV同比增長143%。直播有效鎖住老客，大單轉化效果表現出色，客單價高于店鋪420%。.100萬次站內有效曝光.143%驅動GMV同比增長.420%客單價高于店鋪深耕間粉絲畫像，精細化運營目標人群。維系老客粘性，升級拉新策略 消費能力 消費需求 消費忠誠度 消費次數核心產力帶動潛力產品效能，階段拉

49、增特色產品權重 核心爆品運營 穩步拉增特色產品 大單購定制組合 發力潛力產品貨直播+圖頻模塊同步發力，定制內容提升消費者粘性，吸引自然流量停留+關注發現好貨 種草秀 排行榜常規短視頻專題短視頻蓄水直播間品牌直播間明星直播品牌聯動日常直播專家直播放大品牌聲量提升消費粘性人場伊利金領冠：“用戶導向”打造品效合一生意增長引擎伊利集團旗下嬰幼兒配方奶粉品牌【金領冠】以“用戶導向”思維為營銷戰略立足點，通過“精細化內容策略、專業化直播場景、場景化消費觸點及定制化貨品組合”四大營銷組合拳，打造京東體系內差異性短直聯動的內容營銷玩法；同時借勢平臺算法達成新客收割及老客留存效果，多舉并重打造品牌【品效合一】的

50、生意增長引擎。雙11期間，品牌內容投放驅動GMV同比增長143%，為店鋪帶來客戶及交易規模雙增長。數據來源：大鯨Dajing2022年10月1日2022年10月8日2022年10月15日2022年10月22日2022年10月29日2022年11月5日追覓天貓銷售指數追覓知乎聲量指數29引導決策 落地轉化專業種草 口碑蓄水問題發起 引發關注真實測評建立品牌興趣多維度展現產品優勢高質量內容產出內容帶動消費插件跳轉促單極短決策鏈路建立品牌認知潛在人群觸達全場景覆蓋為什么要買高溫蒸汽洗地機？有什么優勢？為什么越來越多人開始關注掃地機？有娃家庭如何挑選洗地機，追覓T12蒸汽洗地機是智商稅嗎？追覓天貓雙1

51、1銷售指數走勢追覓知乎雙11聲量指數走勢追覓雙11銷售額同比增長1111最強洗地機選選購攻略！5000元檔位洗地機如何選？小戶型的話，是買掃地機器人好還是拖地機器人？經驗分享專業科普369.01%追覓：知乎專業內容引導消費決策，驅動品牌高增長智能清潔品牌追覓在雙11期間通過知內容合作發起眾測活動，并聯合多位專業答主進行專業測評與背書，配合知乎站內內容分發機制及后鏈路跳轉功能，實現品牌認知-興趣-消費前后鏈路高效轉化。在知乎的“問答機制+專業內容”加持下，追覓品牌達成長效深度內容種草成效。數據顯示，雙11期間追覓知乎聲量與淘內銷量呈高度強相關，且取得銷售額369%正向增長的亮眼成績。數據來源：知

52、乎有數、小顥（KFD數智平臺）PART 02雙 十 一 趨 勢 洞 察億邦智庫平 臺 商：高 質 量 增 長品 牌 商：心 智 占 位服 務 商：長 效 運 營運營賬號矩陣化交個朋友矩陣其他賬號：交個朋友美妝護膚交個朋友酒水食品交個朋友母嬰生活交個朋友運動戶外交個朋友生活家居交個朋友潮流女裝東方甄選矩陣其他賬號：東方甄選美麗生活東方甄選之圖書東方甄選自營產品東方甄選看世界交個朋友矩陣 粉絲數共計2600萬+交個朋友主賬號交個朋友直播間抖音粉絲數:2008萬東方甄選矩陣粉絲數共計3700萬 東方甄選主賬號東方甄選抖音粉絲數:2841萬美腕矩陣粉絲數共計7332萬美腕主賬號李佳琦直播間淘寶直播粉絲

53、數:7183萬 美腕矩陣新賬號所有女生直播間淘寶直播粉絲數:149萬.B站播放總量超2600萬 豆瓣評分8.4分 美腕自制李佳琦談判綜藝所有女生的OFFER第二季，將直播內容場延伸至綜藝節目，不僅實現內容升維化，綜藝本身還為國貨品牌知名度提升、新品曝光、品牌產品共創深度賦能。李佳琦小課堂 李佳琦小課堂在雙11前每日連播，直播內容按精華、面膜、水乳、底妝等分品類區分，傳遞產品干貨的同時有助于消費者根據實際需求和預算匹配產品同時，其帶動的加購數據有助于商家精準備貨。李佳琦談判綜藝所有女生的OFFER運營內容升維化運營平臺多元化10月31日，劉耕宏妻子王婉霏以ViVi肥油咔咔掉 賬號入淘，首場直播累

54、計場觀222萬10月24日，羅永浩入駐淘寶直播開啟直播首秀，成交額達2.1億，位列淘寶新主播成交額TOP1，增粉超過1018萬10月31日晚，俞敏洪現身“新東方迅程教育專營店”直播間，直播場觀達151萬10月21日，抖音第一網紅瘋狂小楊哥在 T 視頻號視頻號試水直播帶貨，場觀達24.21萬，其主營平臺包括抖音、快手等。淘寶直播遙望夢想站粉絲數：206萬“遙望夢想站”于10月24日的淘寶首秀成交額超2200萬抖音遙望未來站粉絲數：217萬快手遙望幸福站粉絲數：93萬直播機構呈多元化、矩陣化、升維化運營特征2022年雙11，羅永浩、俞敏洪、劉耕宏團隊紛紛“入淘”，開啟頭部主播跨平臺發展新局面。11

55、月12日，美腕公布“所有女生新直播間，正式發力矩陣化布局。當前，直播MCN機構主要呈運營平臺多元化、運營賬號矩陣化、運營內容升維化特征。在直播運營內容及方式上的拓寬、拓深，除了可以助力直播MCN機構增強用戶覆蓋度及粘性，還可最大化規避風險，實現長效運營。數據來源：互聯網公開信息整理32通用工具型SaaS行業解決方案SaaS產業連接型SaaS數據價值型SaaS初期，企服SaaS聚焦企業基礎運營和內部管理各個環節，如銷售、人力資源、財務等，普適性強，客戶群體跨行業。企服SaaS細化發展，根據不同的行業特征和業務需求，研發出垂直型產品與行業型解決方案，如倉儲SaaS、餐飲SaaS等。企服SaaS縱深

56、拓展，打通從采購、生產、管理、營銷和交易等全產業鏈各核心環節，加速產業鏈上下游互聯互通并實現數字化協同。在貫通全產業鏈的基礎之上，企服SaaS可幫助企業根據上下游數據動態變化，及時調整生產、銷售與采購等經營策略，實現數據智能決策。企服SaaS發展特征與價值表現價值梯度企服SaaS價值從通用工具向數據智能演進企服SaaS產品切口眾多，億邦智庫依據核心價值屬性劃分為通用工具型、行業解決方案型、產業連接型與數據價值型。隨著技術迭代與需求升級，企服SaaS的價值不再停留在輔助企業提升管理效率的初級階段，開始深入垂直行業與核心業務，從打通企業內外部不同系統到連接產業鏈上下游，從輔助運營到支持決策，企服S

57、aaS市場呈現出多元分化和價值遞增的發展特征。產品矩陣全渠道接入電商門店新媒體第三方社交平臺流程管理訂單履約 倉儲管理超群ERP跨境ERPWMS旗艦版ERP企業版ERP極速版ERP數據決策資源協同 慧經營業財一體化供銷平臺供應鏈協同PaaS技術底座全渠道電商履約解決方案多渠道多行業全適配支持，助力企業實現電商運營全渠道融合，滿足多種履約機制與策略高能效倉儲解決方案智能聚合揀貨波次，實時計算最佳揀貨路徑，持續優化倉庫規劃布局，實現倉儲高效智能管理供應鏈和分銷解決方案實現一件代發、一鍵鋪貨、跨店鋪履約、分銷獨立結算等需求，大幅提升渠道擴展和跨渠道履約能力業財一體化解決方案對接ERP和平臺賬單，建立

58、經營數據中心，幫助企業看清利潤、算清賬核心產品面向大型企業 OMS+WMS一體化解決方案面向中大型電商企業面向中大型企業的覆蓋訂單履約和倉庫管理的解決方案面向小微型電商企業小微企業業務流程的信息化和標準化管理方案面向快進快出模式的電商服務于檔口拿貨及輕庫存管理的一站式信息化解決方案面向跨境業務企業跨境電商的進銷存管理和經營分析專家精細化倉儲管理面向獨立倉儲企業的作業執行與管理任務慧策旺店通：一體化智能零售解決方案助力企業智慧決策慧策是一家SaaS模式的技術驅動型智能零售服務商，通過旺店通ERP、旺店通WMS等豐富的產品矩陣，面向各類線上零售客戶，提供全要素、全鏈路、全場景的電商履約管理解決方案

59、。其領先性地以數據支撐和AI算法驅動實現場景智能，助力企業的運營、管理和決策的智能化升級，賦能零售企業完成數字化轉型。五谷道場倉儲管理需求 旺店通解決方案落地成果異常訂單攔截訂單組合拆分促銷方案匹配退換貨處理異地多級分倉管理多平臺庫存同步庫存盤點管理警戒庫存提醒待發訂單自動選倉、選物流現貨預售訂單拆分/合并、計算贈品等智能審核原始訂單多平臺多店鋪統一管理訂單審核異常攔截、訂單編輯、超時預警分揀發貨供銷端發貨WMS服務單換貨、退貨、僅退款售后服務審核生效收到貨物退貨入庫退貨自動關聯原始訂單智能審核退款待揀貨訂單銷貨入庫采購到貨智能聚合揀貨波次創建分揀任務爆款訂單一單一貨一單多貨分貨驗貨打包稱重發

60、貨核驗發貨數量及金額質檢上架采購退貨合格不合格持續優化倉庫規劃布局及揀貨路徑倉庫巡邏分析智能補貨提高發貨效率及準確性驗貨、盤點、調撥一步到位科學精準管理庫存天貓店鋪GMV居行業TOP10發貨效率提升48%退換貨管理效率提升38%庫存管理效率提升47%人工成本降低50%雙11期間0卡單，0漏單大批量訂單實時處理期間慧策旺店通X五谷道場：電商運營和履約全鏈路降本提效非油炸方便面開拓者五谷道場在電商業務轉型過程中，來自多渠道海量的線上交易訂單對訂單審核、庫存管理、售后管理等環節的效率、準確性催生強烈訴求。與慧策旺店通合作后，通過數字化ERP工具，實現多平臺數據打通、訂單組合智能拆分及庫存精準管控等效

61、果，電商運營和電商履約環節實現降本提效。雙11期間五谷道場天貓店鋪GMV居行業TOP10，發貨效率和庫存管理效率相較于系統實施前分別提升48%和47%。PART 03雙 十 一 數 據 洞 察億邦智庫90779340202120222.90%738181420212022直播電商GMV（億元)146.1%全網雙十一平臺交易數據一覽綜合電商GMV（億元）據第三方平臺星圖數據顯示，2022雙11年綜合電商平臺GMV（交易額）達9340億元，同比增長2.9%，天貓依然是雙11成交主陣地、京東、拼多多位列二、三位。直播電商方面，雙11GMV同比去年增長146.1%,遠超綜合電商平臺增速。隨著多平臺在今

62、年加碼布局直播電商，雙11平臺競爭呈白熱化，洗牌加速。雙11直播電商平臺頭把交椅從去年的點淘（淘寶直播）更替為今年的抖音，點淘與快手分居第二、三席。數據來源：星圖數據，2021年綜合電商交易額及直播電商交易額根據星圖公布2021年雙11同比計算得出1.0%0.9%1.6%1.3%48.3%30.9%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0%5%10%15%美容護膚/美體/精油大家電女裝/女士精品住宅家具手機洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰運動鞋new男裝廚房電器購物金彩妝/香水/美妝工具生活電器女士內衣/男士內衣/家居服

63、童裝/嬰兒裝/親子裝珠寶/鉆石/翡翠/黃金家裝主材嬰童用品寵物/寵物食品及用品保健食品/膳食營養補充食品運動服/休閑服裝同比增速銷售額占比2021雙十一2022雙十一銷售額同比增速2021年&2022年天貓雙11TOP20一級類目銷售額占比對比天貓雙十一2021年&2022重點品類市場份額對比數據來源：魔鏡市場情報天貓雙11一級類目TOP3為美容護膚、大家電、女裝三大核心品類包攬，從近兩年數據看，珠寶黃金品類延續自618以來高增長趨勢，同比上升48.3%，猜測經濟環境不確定性及雙十一優惠讓保值產品成為首選。而與今年在資本端火熱的態勢相呼應，寵物用品及保健食品分別同比上升30.9%及13.9%，

64、保持高景氣增長。億邦智庫預估，該消費趨勢將中長期存在，并驅動周邊及細分品類快速增長。385.2%5.2%4.8%3.3%3.1%2.9%2.7%2.7%2.3%2.2%0%1%2%3%4%5%6%女裝/女士精品住宅家具美容護膚/美體/精油大家電手機洗護清潔劑/衛生巾/移動/聯通/電信充值男裝零食/堅果/特產廚房電器11.4%6.0%5.4%4.5%4.2%3.4%3.1%3.0%2.3%2.1%0%2%4%6%8%10%12%美容護膚/美體/精油大家電女裝/女士精品住宅家具手機洗護清潔劑/衛生巾/紙/運動鞋new男裝廚房電器購物金2022年雙11期間2022年1-9月+6.63%+2.67%+

65、0.17%-0.68%+1.11%+0.49%+1.81%+0.31%+0.12%+1.28%數據來源：魔鏡市場情報天貓雙十一期間&1-9月重點品類市場份額對比區別于非大促期間，雙十一受頭部主播強綁定及大促高客單產品囤貨心智影響，美容護膚/美體/精油、大家電等一級類目銷售額占比增幅較大，呈現較強”囤貨效應”:美容護膚/美體/精油銷售額占比達11.4%，相比前9月增加6.63%的增幅。大家電銷售額占比達6.0%，相比前9月增加2.67%的增幅。前10一級品類除住宅家具外，占比均呈一定程度增長。天貓雙11活動期間（2022年10月24日-11月11日）1-9月TOP10一級類目銷售額占比對比391

66、.Uniqlo/優衣庫2.Bosideng/波司登3.Jack Jones/杰克瓊斯4.PEACEBIRD5.GXG6.Semir/森馬7.Youngor/雅戈爾8.Gap9.Romon/羅蒙10.SNOW FLYING/雪中飛1.Bosideng/波司登2.Uniqlo/優衣庫3.伊芙麗4.MoCo/摩安珂5.ONLY6.UR7.Vero Moda8.鴨鴨9.SNOW FLYING/雪中飛10.Teenie Weenie1.MAC/魅可2.花西子3.3CE/三熹玉4.圣羅蘭/YSL5.Estee Lauder/雅詩蘭黛6.Nars/娜斯7.CPB/肌膚之鑰8.Lancome/蘭蔻9.MAKE

67、 UP FOR EVER/玫珂菲10.TIMAGE/彩棠1.LOREAL/歐萊雅2.Lancome/蘭蔻3.Estee Lauder/雅詩蘭黛4.Olay/玉蘭油5.PROYA/珀萊雅6.Winona/薇諾娜7.SHISEIDO8.QuadHA/夸迪9.SKINCEUTICALS/修麗可10.SK-II雙十一天貓重點品類TOP10品牌排行數據來源：魔鏡市場情報401.蘋果/APPLE2.Xiaomi/小米3.Huawei/華為4.Honor/榮耀5.Vivo6.OPPO7.Samsung/三星8.OnePlus/一加9.Realme10.iQOO（數碼）1.ECOVACS/科沃斯2.TINEC

68、O/添可3.追覓4.Roborock/石頭5.MIJIA/米家6.Dyson/戴森7.Midea/美的8.NARWAL/云鯨9.Bear/小熊10.DAEWOO/大宇1.Midea/美的2.蘇泊爾/SUPOR3.Joyoung/九陽4.Bear/小熊5.沁園6.MIJIA/米家7.Angel/安吉爾8.AUX9.Galanz/格蘭仕10.Panasonic/松下1.海爾/Haier2.Midea/美的3.Littleswan/小天鵝4.MIJIA/米家5.TCL6.西門子/SIEMENS7.格力8.Hisense9.Panasonic/松下10.Robam/老板雙十一天貓重點品類TOP10品牌

69、排行數據來源：魔鏡市場情報411.三只松鼠2.BE&CHEERY/百草味3.良品鋪子4.比比贊5.王小鹵6.覓菓7.Holiland/好利來8.Dove/德芙9.Lays/樂事10.ChaCheer/洽洽1.Babycare2.Goodbaby/好孩子3.貝親/Pigeon4.BEBEBUS5.Elittile6.Purcotton/全棉時代7.Aveeno/艾惟諾8.Kub/可優比9.蒂愛10.DEXTER/戴可思1.Whisper/護舒寶2.Vinda/維達3.Walch/威露士4.潔柔5.清風6.心相印7.藍月亮8.SOFY/蘇菲9.U by Kotex10.奧妙1.SLEEMON/喜臨

70、門2.源氏木語3.林氏木業4.QuanU/全友5.顧家6.CHEERS/芝華仕7.AIRLAND/雅蘭8.DE RUCCI/慕思9.Sealy/絲漣10.優梵藝術雙十一天貓重點品類TOP10品牌排行數據來源：魔鏡市場情報新增類目雙11銷售額(億元)雙11銷售量（萬件）新增類目雙11銷售額(億元)雙11銷售量（萬件）新增類目雙11銷售額(億元)雙11銷售量（萬件）頭發清潔20.26 1303.40 無線耳機8.00 302.13 護眼燈4.23 122.58 衛浴陶瓷16.24 80.64 吸頂燈(新)7.95 203.42 男士內褲4.09 564.96 掃地機及配件耗材15.86 59.74

71、 廚用小工具/廚房儲物6.76 1049.93 方便面/拉面/掛面/輕食面速食3.80 1057.78 凈水器及配件耗材15.77 157.98 全價狗主糧6.09 262.06 香水/香水用品3.74 136.91 全價貓主糧12.94 521.19 衛浴家具5.45 44.90 粉類/湯粥速食3.65 643.82 洗地機及配件/耗材11.00 36.35 女士內褲（不含男士）5.19 934.95 電子教育3.64 25.84 衛浴五金10.76 373.88 吊燈(新增)4.97 63.66 奶粉3.60 248.28 烹飪用具10.21 701.77 美體塑身4.96 37.17 衛

72、衣/絨衫3.42 265.16 2022年天貓高增長品類2022年規模不斷擴大，在天貓新增獨立葉子類目數據來源：魔鏡市場情報；新增葉子類目為自2021年雙11起至2022年雙11，在天貓因規模擴大而新增或升級的二級品類品類名稱：露營/野炊裝備雙11期間總銷售額：6.3億雙11期間同比增長：380.52%露營/野炊裝備“戶外運動”迎來利好品類名稱：凈菜/半成品菜/快手菜雙11期間總銷售額：8707萬元雙11期間同比增長：438.91%預制菜預制菜廣受追捧排名品牌名1The Primitive/原始人2探險者3Naturehike4Camel/駱駝5Mobi Garden/牧高笛6URBANWAV

73、E/城市波浪7瑞兆杰斯8iwatani/巖谷品類名稱：頭皮護理雙11期間總銷售額：1.1億元天貓2022年新增品類頭皮護理“頭皮健康”新風口排名品牌名1KERASTASE/卡詩2馥綠德雅3KLORANE/康如4LOREAL/歐萊雅5CHANDO/自然堂6Mentholatum7霸王8艾凡達/AVEDA熱銷商品熱銷商品熱銷商品新興品類發現數據來源：魔鏡市場情報，數據分析范圍為天貓平臺排名品牌名1麥子媽2美好3荷仙4西貝莜面村5和苑酒家6菜肴大獅7天海藏8植派品類名稱：咖啡機雙11期間總銷售額：3.1億元雙11期間同比增長：44.13%咖啡機咖啡經濟廣受青睞品類名稱：智能廚房電器雙11期間總銷售額

74、：3658萬元雙11期間同比增長：152.56%智能廚房電器“懶人經濟”崛起迅猛品類名稱：沙發/布藝/地毯清洗機雙11期間總銷售額：5991萬元雙11期間同比增長：32025.36%地毯清洗機清潔需求精細化排名品牌名1德龍/DeLonghi2Barsetto/百勝圖3飛利浦/PHILIPS4NESPRESSO/奈斯派索5maxims de paris6Petrus/柏翠7格米萊8Welhome/惠家排名品牌名1BISSELL/必勝2Uwant3東菱4Deerma/德爾瑪5KARCHER/卡赫6Panasonic/松下7Blaupunkt（家電）8TINECO/添可熱銷商品熱銷商品熱銷商品新興品

75、類發現排名品牌名1Thermomix/美善品2蘇泊爾/SUPOR3TINECO/添可4馳能5SEMIKRON/賽米控6Joyoung/九陽7LONDON FOG/倫敦霧8TOKIT數據來源：魔鏡市場情報，數據分析范圍為天貓平臺品類名稱：貓零食雙11期間總銷售額：3.6億元雙11期間同比增長：32.14%貓零食寵物賽道火熱升溫品類名稱：男士護理雙11期間總銷售額：1206萬元雙11期間同比增長：55.99%男士個人護理“他經濟”嶄露頭角品類名稱：內衣洗衣機雙11期間總銷售額：5060萬元雙11期間同比增長：3268.82%內衣洗衣機“悅己消費”熱度不減排名品牌名1朗諾2MYFOODIE/麥富迪3

76、SHEBA/希寶4頑皮/wanpy5珍致6伊納寶7網易嚴選8Alfie&Buddy/阿飛和巴弟排名品牌名1JOYFACE/覺飛2Midea/美的3志高4博拉利5OIDIRE6MINIBABY/迷你寶貝7minij/小吉8長虹陽光熱銷商品熱銷商品熱銷商品新興品類發現排名品牌名1JVR/杰威爾2珂岸3海洋至尊4MARO5TIGI/體吉6CLEAR/清揚7LOREAL/歐萊雅8KERASTASE/卡詩數據來源：魔鏡市場情報，數據分析范圍為天貓平臺品牌名稱：安吉爾雙11期間銷售額2.4億元同比增長率：189.90%熱賣商品：家用凈水器品牌名稱：原始人雙11期間銷售額：8187萬元同比增長率：521.9

77、2%熱賣商品：黑膠防曬天幕品牌名稱：蕉內雙11期間銷售額：4.6億元同比增長率：30.05%熱賣商品：自發熱保暖內衣新興品牌發現數據來源：魔鏡市場情報，數據分析范圍為天貓平臺品牌名稱：徠芬雙11期間銷售額：1.8億元同比增長率：1859.93%熱賣商品：高速吹風機品牌名稱：LORDE雙11期間銷售額：6299萬元同比增長率：321.53%熱賣商品：小黑核除臭貓砂品牌名稱：恒潔雙11期間銷售額：4.8億元同比增長率：39.88%熱賣商品：淋浴花灑套裝數據來源：任拓數據威，銷售額數據已脫敏，曲線僅代表雙11期間走勢新興品牌發現數據來源：魔鏡市場情報，數據分析范圍為天貓平臺商品名稱：歐萊雅安瓶鮮注精

78、華面膜雙11期間銷售額：5.2億元雙11期間銷量：115.9萬件價格：449商品名稱：薇諾娜舒緩修護凍干面膜雙11期間銷售額：1.8億元雙11期間銷量：69.2萬件價格：257商品名稱：夸迪煥顏精粹次拋精華液雙11期間銷售額：2.6億元雙11期間銷量：47.4萬件價格：558商品名稱：珀萊雅早C晚A組合雙11期間銷售額：1.7億雙11期間銷量：30.0萬件價格：578商品名稱：徠芬高速吹風機雙11期間銷售額：8514萬元雙11期間銷量：9.5萬件價格：900商品名稱：覓光六極射頻美容儀PRO雙11期間銷售額：1.5億元雙11期間銷量：3.9萬件價格：3779明星單品發現數據來源：魔鏡市場情報，

79、數據分析范圍為天貓平臺商品名稱：老金磨方黑芝麻丸雙11期間銷售額：1.2億元雙11期間銷量：39.2萬件價格：300商品名稱：魯花香飄萬家濃香花生油雙11期間銷售額：8460萬元雙11期間銷量：36.8萬件價格：230商品名稱：麥子媽酸湯肥牛雙11期間銷售額：4136萬元雙11期間銷量：23.6萬件價格：175商品名稱：伊利金典純牛奶雙11期間銷售額：2417萬元雙11期間銷量：20.2萬件價格：120商品名稱：空刻意面套組雙11期間銷售額：2041萬元雙11期間銷量：14.6萬件價格：140商品名稱：紫金黃金足金祥龍獻瑞雙11期間銷售額：2.2億元雙11期間銷量：2.6萬件價格：8400明星

80、單品發現數據來源：魔鏡市場情報，數據分析范圍為天貓平臺商品名稱：babycare綿柔巾雙11期間銷售額：5052萬元雙11期間銷量：611萬包價格：7.25元/包商品名稱：蕉內自發熱保暖內衣雙11期間銷售額：5630萬元雙11期間銷量：23.6萬件價格：238商品名稱：小熊超聲波清洗機雙11期間銷售額：4587萬元雙11期間銷量：14.8萬件價格：309商品名稱：LORDE里兜小黑核貓砂雙11期間銷售額：3770萬元雙11期間銷量：11.1萬件價格：341商品名稱：追覓S10掃地機器人雙11期間銷售額：7664萬元雙11期間銷量：1.5萬件價格：5059商品名稱：恒潔淋浴花灑套裝雙11期間銷售額：1.6億元雙11期間銷量：7.7萬件價格：2094明星單品發現數據來源：魔鏡市場情報，數據分析范圍為天貓平臺THANKS報告編寫 報告主筆 億邦智庫首席數據官 黃妮玲 報告指導 億邦動力總裁 賈鵬雷 億邦智庫董事長 鄭敏 億邦動力總編 賈昆報告數據支持鳴謝（排名不分先后）知乎有數 魔鏡市場情報 商指針億邦智庫