果集集瓜：2023年社媒電商下品牌的破圈之路（29頁）.pdf

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1、2 0 2 3 年 社 媒 電 商社媒平臺的發展進程大盤趨勢運營趨勢營銷趨勢品類趨勢社媒電商的發展進程2016年9月抖音上線；2017年推出抖音直播功能。上線店鋪入口；內容營銷平臺dou+上線；上線購物車功能。抖音小店功能正式上線，與淘寶、京東等外部電商平臺達成合作。字節跳動成立電商一級部門，發布抖音電商品牌；抖音小店APP“抖店”上線。2021年4月明確“興趣電商”定位；抖音小店升級為抖音商城；2022年升級為全域興趣電商階段。上線直播業務及快手小店；首屆直播賣貨節舉辦。與京東、拼多多入口打通，支持微信賣貨。直播電商營銷平臺升級為磁力引擎。推出快手好物聯盟和服務商合伙人計劃，完善供應鏈及快手

2、電商生態。以“內容+私域”為核心開啟直播電商2.0，打造“信任電商”。切斷淘寶聯盟商品所有外鏈，采用快手小店完成賣貨交易，向自建電商邁步。2018 2018 商業化起步商業化起步2019 2019 加速快跑加速快跑2020 2020 完善供應鏈完善供應鏈2021 2021 明確定位明確定位2022 2022 自建閉環自建閉環信任電商2016-2017 2016-2017 快速崛起快速崛起2018 2018 全面開啟商業化全面開啟商業化2019 2019 加速生態合作加速生態合作2020 2020 激進快跑激進快跑2021-2022 2021-2022 明確定位明確定位全域興趣電商數據來源：果集

3、據公開資料整理 w w w.g u o j i.p r o數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o0%50%100%150%200%250%050,000100,000150,000200,000250,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月行業規模（百萬）同比社媒電商行業規模走勢&同比增速店鋪數：+78%商品鏈接數：+79%行業規模：+87%總銷量：+94%2022年電商平臺持續火熱，行業市場走勢樂觀，整體交易規模超萬億；社媒平臺下，商家入駐增

4、多，較去年同期店鋪數增加78%，商品數增加79%，推動了社媒電商的良性發展，2023年市場可期。大盤趨勢：社媒平臺電商市場持續火熱，同比上升87%，2023年市場可期數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o0102030405060708002004006008001,0001,2001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月直播場數（萬）直播達人數（萬）全品類帶貨直播場數&達人數分布趨勢02,0004,0006,0008,00010,00012,000

5、2022年2021年2022年2021年直播場數（萬）直播達人數（萬）直播場數：+71%直播達人數：+45%社媒電商直播場數較去年增加71%，直播達人數同比增長45%，可見商家加大社媒渠道投入力度，逐步將社媒電商當作重要渠道進行運營。運營趨勢：抖音/快手等社媒平臺成為品牌重要運營渠道數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o自播銷售指數占比走勢抖音平臺的FACT+經營策略與快手平臺的“STEPS”品牌商家經營方法論均在品牌自播作為品牌增量的重要途徑；2022年品牌

6、自播嶄露頭角，呈逐步增長態勢，截止至2022年下半年全品類藍V認證號自播銷售指數占比在50%左右，品牌認證下自播占比為30%；2023年隨著貨架場的完善，店播一體將成為品牌增量的重要策略。運營趨勢：抖音/快手等社媒平臺品牌自播嶄露頭角0%10%20%30%40%50%60%2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月藍V認證自播占比品牌認證自播占比+15%達人數（萬）+4%互動量（百萬）+36%聲量（萬）10,929226,8001,003,476數據來源：果集數據，

7、統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o較去年同期，2022年達人數增加15%，累計超1億人；聲量上升36%，互動量增加4%，可見整體品牌營銷投入增多，內容力不可忽視，社媒平臺是品牌拉近消費者距離的必要渠道。2021年1-11月2022年1-11月全品類達人數、聲量&互動量變化圖營銷趨勢：社媒平臺營銷投入增多，是拉近消費者距離的必要渠道數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g

8、u o j i.p r o明星達人數占比：0.45%頭部達人數占比：0.37%中腰部達人數占比：1.25%尾部達人及素人達人數占比：97.94%認知度認知度參與度參與度熱度熱度關注度關注度總聲量占比：總聲量占比：1 1%總互動量占比：總互動量占比：3%3%均互動量：均互動量：1,3331,333總聲量占比：總聲量占比：2.3%2.3%總互動量占比：總互動量占比：13.6%13.6%均互動量：均互動量：2,6592,659總聲量占比：總聲量占比：5.0%5.0%總互動量占比：總互動量占比：21.8%21.8%均互動量：均互動量：1,9191,919總聲量占比：總聲量占比：91.7%91.7%總互

9、動量占比：總互動量占比：61.7%61.7%均互動量：均互動量：297297全品類達人等級分布2022年全品類達人等級分布可以看到,尾部及素人達人數占比高達97.94%，其次為中腰部達人；不同層次達人內容影響力各具差異，觀察均互動量可以看到頭部達人的表現最為理想，均互動量達2,659。營銷趨勢：社媒平臺層級達人內容影響力各具差異，頭部達人表現突出數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o品類趨勢：全品類同比實現增長，社媒電商消費習慣已養成對比2021年，全品類銷售

10、表現實現正向增長，均漲幅為186%；服飾內衣品類位于第一梯隊，整體銷售占比達34%，遙遙領先于其它品類；第二梯隊占比超5%，珠寶文玩等高客單價的品類以及高安全性需求的母嬰品類包含其中，可見消費者對于社媒電商的信任度提升，社媒電商消費習慣已養成。服飾內衣食品飲料家居用品美妝珠寶文玩鞋靴箱包母嬰寵物個護家清3C數碼家電運動戶外生鮮二手閑置鐘表配飾圖書音像玩具樂器本地生活農資綠植虛擬充值禮品文創奢侈品2022年2021年社媒電商各品類銷售分布第一梯隊單品類占比達34%第二梯隊單品類占比達5%第四梯隊單品類占比不足1%第三梯隊單品類占比不足5%全品類平均漲幅：+186%數據來源：果集數據，統計平臺：抖

11、音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o服飾內衣美妝市場指數：5,135億銷量：59億商品鏈接數：9,088萬品牌數：7.51萬達人數：3,117萬直播場次：2,255萬服飾內衣品類社媒電商銷售分布女裝77%男裝15%內衣褲襪7%服飾配件/皮帶/帽子/圍巾1%服飾內衣下細分品類銷售分布服飾內衣品類2022年表現亮眼，銷售指數突破五千億，基于服飾類目款式的多樣性，該品類下商品數達9,088萬，以女裝細分類目為主；全品類推廣達人數達3,117萬，累計直播場次達2,255萬。品類趨勢：服飾內衣：市場

12、指數破新高，女裝占比高達77%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o服飾內衣美妝2022年服飾內衣品類市場集中度較低，CR10僅為5.41%，整個品牌格局分散，暫無絕對領導品牌；TOP1品牌為主打羽絨服飾的鴨鴨，增速較快的為傳統老牌啄木鳥。2.19%3.31%5.41%CR3CR5CR102022年服飾內衣市場集中度90%215%138%661%54%165%Teenie Weenie12%226%91%太平鳥-

13、5%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0002022年服飾內衣TOP10品牌鴨鴨羅蒙雅鹿啄木鳥亞歷山德羅貓人波司登雪中飛X軸表示市場規模Y軸表示同比增速數值大小為同比增速銷售指數：11,373銷售指數：15,065銷售指數：22,055品類趨勢：服飾內衣：市場集中度低，品牌存在入局機會數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o服飾內衣美妝市場指數：1,368億銷量：20億商品鏈接數：314萬品牌數：2.79

14、萬達人數：1,755萬直播場次：792萬美妝品類社媒電商銷售分布美妝下細分品類銷售分布美妝品類上半年走勢平穩，在雙11前開始顯著增漲，累計銷售指數達1,368億，其中美容護膚品類占比達74%；該品類推廣達人數達1,755萬，直播場次共計792萬。美容護膚74%彩妝/香水/美妝工具20%美容/個護儀器6%品類趨勢：美妝：雙11前開始爆發，美容護膚占比高達74%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月5.04%7.50%12.62%CR3CR5CR10數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w

15、w.g u o j i.p r o美妝品類市場集中度目前較低，CR10為12.62%；TOP10品牌中，國產品牌與國際品牌各占一半，其中國際品牌雅詩蘭黛市場表現份額最為突出，國產美容儀器品牌覓光市場增速最為突出。2022年美妝市場集中度71%-35%2636%58%18%47%60%152%5%-23%-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%05001,0001,5002,0002,5003,0002022年美妝TOP10品牌覓光花西子珀萊雅SK-II歐詩漫后/WHOO雅詩蘭黛X軸表示市場規模Y軸表示同比增速數值大小為同比增速銷售指數：6,900銷售指數：10,

16、259銷售指數：17,265服飾內衣美妝巴黎歐萊雅雪花秀黛萊皙品類趨勢：美妝：市場集中度較低，國產品牌表現強勢品牌案例大種草方法論品牌自播,20%KOL達播,80%品牌視頻,22%KOL營銷視頻,78%數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o美妝TOP1品牌雅詩蘭黛：大種草策略雅詩蘭黛2022年在社媒電商上采取大種草策略，大規模合作達人拉動銷售增長；以腰尾部達人種草，頭部達人收割為主；其中KOL達播占總直播銷售額80%,KOL營銷視頻占總視頻78%。2022年雅

17、詩蘭黛銷售構成明星人次占比：1%銷售指數占比：16%互動數占比：20%頭部人次占比：3%銷售指數占比：54%互動數占比：32%腰部人次占比：9%銷售指數占比：19%互動數占比：31%尾部人次占比：87%銷售指數占比：11%互動數占比：17%明星背書，提高品牌知名度頭部達人，輔助品宣，帶貨收割腰部達人，多品類實力種草尾部達人，影響細分人群數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o美妝TOP1品牌雅詩蘭黛：大種草策略夜間修復配合差異等級美妝向達人，構建通宵嘮嗑相關場景

18、，以突出產品的律波肽成分以及品牌技術來激發用戶興趣.配合差異等級劇情向達人，構建熬夜玩手機場景，在一日日常/劇情故事中植入使用場景以及用后面容改變來激發用戶興趣.配合差異等級種草向達人，構建熬夜加班場景，以突出使用感受或產品測評對比來激發用戶興趣.合作超頭部達人，突出品牌抗老能力，強調產品夜間修復的功效，輔助以高性價比的形式，打造消費者興趣點并促成生意轉化合作百盛、銀泰等商城類機構達人，打造沉浸式購物場景，從幫助消費者定向需求選購出發，突出小棕瓶產品功效以及成分，幫助消費者高效優選好物.美妝達人通宵嘮嗑場景超頭部達人功效突出種草達人熬夜加班場景劇情達人熬夜玩手機場景商城類機構達人成分突出辛有志

19、廣東夫婦交個朋友百盛銀泰海旅免稅城毛光光潘全莓子哥哥安寧超會買小野豆子美七Seven豆豆_Babe鄒鄒不是粥粥行崽Akira小棕瓶作為首次提出夜間修復概念的產品系列，種草集中在夜間修復上，植入場景如熬夜加班/通宵嘮嗑等熬夜場景，建立熬夜選擇雅詩蘭黛的聯想關聯，占領了消費者心智。大種草：種草載體差異數據來源：果集數據。w w w.g u o j i.p r o直播載體短視頻載體我是張凱毅林怡倫痞幼東方甄選興趣激發短視頻深度興趣種草，品牌配合各圈層達人實現全方位、多場景好物展示，以優質內容激發用戶興趣，打造場景與品牌的聯想關聯。興趣轉化達播沉浸式溝通互動，打造共情共景的實時感，幫助消費者高效優選好

20、物，將消費者豐富的興趣和商品內容連接匹配，促成生意轉化。大種草：選擇高勢能KOL，放大種草力數據來源：果集數據。w w w.g u o j i.p r o契合度熱度 達人粉絲與品牌客群契合度 達人相關品類專業度 達人過往合作品牌 達人內容屬性 直播載體電商指標：帶貨場次、場均銷售額、ROI 直播成交密度、UV價值.短視頻載體達人指標：品牌復投率、轉化率、ROI.直播載體熱度指標：粉絲數、平均在線人數、平均停留時長、每小時PV.短視頻載體熱度指標：粉絲數、作品數 互動率、增粉率（潛力）輿情情況.達人評估帶貨力度品牌案例大店播方法論品牌自播81%KOL達播19%品牌視頻68%KOL營銷視頻32%數

21、據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o服飾TOP1品牌鴨鴨：大店播承接策略2022年鴨鴨銷售構成自播號：319商品數/店：694鴨鴨品牌店/播構建鴨鴨多次登頂服飾類榜首，品牌在社媒電商上采取大店播進行轉化承接的策略，自播占比達81%；在店/播一體的構建上，自播號數量高達319個；商城貨盤豐富，均店鋪商品數為694，有效承接了流量。均播時長/天：12小時 54分數據來源：果集數據，統計平臺：抖音、快手，統計時間：2021年1月-2022年11月，注：以上數據均經過

22、脫敏及指數化處理，僅供參考。w w w.g u o j i.p r o服飾TOP1品牌鴨鴨：大店播承接策略大店播策略下鴨鴨品牌精細化運作，在官方旗艦店的基礎上分別根據人群屬性、品類屬性、貨品屬性和貨款屬性進行歸類運營；在直播間場景構建上統一視覺，以線下專柜風為主。大店播承接策略YAYA鴨鴨男裝旗艦店、鴨鴨兒童旗艦店鴨鴨母嬰旗艦店、鴨鴨親子旗艦店.人群屬性YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店鴨鴨運動包旗艦店鴨鴨YAYA鞋類旗艦店.品類屬性貨品屬性貨款屬性YAYA鴨鴨運動戶外旗艦店YAYA鴨鴨輕薄羽絨旗艦店.鴨鴨羽絨服outlets旗艦店鴨鴨女裝outlets旗艦店.對羽絨服飾存在需求的各屬性人群流量承接戶外

23、運動或戶外場景出現頻次高的人群流量承接信任鴨鴨品牌，且對羽絨服飾及配飾需求高人群流量承接流量承接對產品品度及品牌有一定追求，且伴隨追求性價比人群大店播：店/播一體，搭建自營渠道基本盤數據來源：果集數據。w w w.g u o j i.p r o貨架場景店鋪/櫥窗自播場景穩定的交易場提升產品豐富度提升好物供給做好店鋪裝修優化商詳頁展示商品關鍵詞設置參與平臺活動規?；l場自播號矩陣化“日不落”直播直播內容場景構建引流策略全域興趣電商下的貨架場景成為推高社媒電商天花板的第二增長曲線，將貨架場景下的“店”與內容場景下的“播”結合一體，搭建自營渠道基本盤成為品牌出圈的必要途徑。大店播：完整店/播體系構

24、建數據來源：果集數據。w w w.g u o j i.p r o店播搭建運營規劃播場安排播后復盤數據驅動優化矩陣賬戶構建店播定位：綜合品牌與競品相關數據表現店鋪/櫥窗物料素材搭建：店鋪裝修、商詳頁、商品關鍵詞設置私域轉化活動形式制定人：直播間引流策略貨：貨品組盤策略場：直播場地布景、設備配置、團隊建設（含主播、拍攝、運營、客服）等直播腳本，上貨流程主播控場話術，助播講解，客服在線答疑發貨安排直播數據復盤標簽精準細化數據來源：果集數據。w w w.g u o j i.p r o全域匹配種草需求全域匹配種草需求多路徑種草多路徑種草櫥窗商詳頁內櫥窗商詳頁內容 規 劃容 規 劃 清 晰清 晰豐富店鋪豐

25、富店鋪貨品貨品體系體系承接承接關鍵詞關鍵詞搜索搜索0101020203030101跳鏈跳鏈櫥窗櫥窗0202跳鏈跳鏈店鋪店鋪0303打 造 內 容打 造 內 容關鍵詞關鍵詞復合型種草布局全域興趣觸點w w w.g u o j i.p r o復合型種草形態引爆內容力數據來源：果集數據。全域興趣電商下種養拔融合為一體，多層級復合型種草形態成為未來的趨勢所在；不同層級承載作用力各不同相同，需要互相配合層層遞進，從而實現內容力的引爆。復合型種草形態視頻營銷（不帶貨）視頻種草（帶貨）直播種草/拔草數據來源：果集數據。w w w.g u o j i.p r o布局全域興趣觸點全域觸點短視頻引流場短視頻引流場深度興趣種草達人合作矩陣構建達人合作選擇指標Benchmark規?；l場規?；l場自播號矩陣化“日不落”直播直播內容場景構建引流策略穩定的交易場，穩定的交易場，推高社媒電商天花板的第二增長曲線推高社媒電商天花板的第二增長曲線提升產品豐富度提升好物供給做好店鋪裝修優化商詳頁展示商品關鍵詞設置參與平臺活動精準、優質的被動流量精準、優質的被動流量優化關鍵詞做好搜索展示，吸引點擊THANKSTHANKS